Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam tại thành phố hồ chí minh đến năm 2020

2.2.1 Kết quả khảo sát các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ... Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tư

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của tôi Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thị Thanh

Mọi tham khảo trong luận văn đều được trích dẫn nguồn rõ ràng Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trong luận văn này đều do tôi thực hiện trung thực, khách quan và không trùng lặp với đề tài nghiên cứu khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 Khái niệm marketing quan hệ 7

1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 8

1.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 9

1.4 Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ MARKETING QUAN HỆ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 19

2.1 Giới thiệu tổng quan về Agribank 19

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 19

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2013 – 2016 21

2.2 Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh 22

2.2.1 Kết quả khảo sát các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh 22

2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 22

2.2.1.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 23

2.2.1.3 Kết quả phân tích EFA 25

2.2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh 27

2.2.2.1 Về yếu tố Tin cậy 27

2.2.2.2 Về yếu tố Cam kết 37

2.2.2.3 Về yếu tố Truyền thông 43

2.2.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột 50

2.2.3 Phân tích thực trạng yếu tố lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh 54

2.3 Đánh giá chung về thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh 55

2.3.1 Ưu điểm 55

2.3.2 Hạn chế 57

2.3.3 Đánh giá kết quả hoạt động marketing quan hệ 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 61

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Agribank đến năm 2020 61

3.1.1 Dự báo tình hình kinh tế xã hội và xu hướng phát triển dịch vụ 61

3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank đến năm 2020 62

3.1.3 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 63

3.2 Một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 64

3.2.1 Về yếu tố Cam kết 64

3.2.2 Về yếu tố Tin cậy 69

3.2.3 Về yếu tố Truyền thông 75

3.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột 77

KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IPCAS : Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (Intra Payment and Customer Accounting System)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank 21

2.3

Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố thuộc marketing

quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại

Agribank

27

2.5 Số lượng văn bản ban hành của Agribank về bảo mật an ninh 29

2.6

Khiếu nại của khách hàng về ATM của Agribank tại

2.8 Quy trình chăm sóc khách hàng của Agribank 32 2.9

Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ khách hàng tại các chi

2.14 Một số kiến nghị của khách hàng và điều chỉnh của Agribank 38

2.20 Quy trình thông tin đến khách hàng tại Agribank 45

2.21 Đánh giá hiệu quả kênh thông tin về sản phẩm dịch vụ mới

2.22 Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách

2.23 Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng 49

2.25 Số lượng nhân viên tham gia đào tạo tại TP.HCM 51 2.26 Số lượng vụ việc khiếu nại của khách hàng tại Agribank 52 2.27 Thời gian giải quyết yêu cầu khiếu nại của khách hàng 53 2.28 Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành của khách hàng 54

3.1 Báo cáo kết quả công việc của nhân viên tiếp thị khách hàng 65 3.2 Nội dung thông tin trong kho dữ liệu khách hàng 72

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 4.1: Kết quả kiểm định thang đo Tin cậy (TC)

Phụ lục 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cam kết (CK)

Phụ lục 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Truyền thông (TT)

Phụ lục 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Xử lý xung đột (XD)

Phụ lục 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LT)

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phụ lục 5.1: Phân tích EFA cho các nhân tô độc lập lần 1

Phụ lục 5.2: Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập lần 2

Phụ lục 5.3: Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Phụ lục 6.1: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Phụ lục 6.2: Phân tích hồi quy đa biến

PHỤ LỤC 7: PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Phụ lục 7.1: Danh sách các thành viên tham gia

Phụ lục 7.2: Nội dung phỏng vấn

Phụ lục 7.3: Kết quả phỏng vấn

PHỤ LỤC 8: CẨM NANG VĂN HÓA AGRIBANK

Phụ lục 8.1: Một số quy định về tác phong giao dịch của nhân viên

Phụ lục 8.2: Quy trình về tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và giải quyết các yêu cầu của khách hàng

Phụ lục 8.3: Quy định yêu cầu nhân viên phải giữ vững niềm tin với khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng như đã cam kết

PHỤ LỤC 9: QUY TRÌNH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK

PHỤ LỤC 10: QUY TRÌNH TIẾP THỊ KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK

PHỤ LỤC 11: CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK

PHỤ LỤC 12: PHƯƠNG TIỆN TƯƠNG TÁC THÔNG TIN CỦA AGRIBANK

PHỤ LỤC 13: QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI TẠI AGRIBANK

PHỤ LỤC 14: SƠ ĐỒ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI CỦA AGRIBANK

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Vào những năm 2000, ngành ngân hàng đã phát triển khá nhanh, số lượng ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch mở ra ngày càng nhiều hơn Trong giai đoạn hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế chính trị an ninh thế giới

có nhiều biến chuyển thì tại Việt Nam, việc tái cơ cấu, sáp nhập ngân hàng đã và đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ thống tài chính vững mạnh hơn Với sự phát triển công nghệ ngày càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng Đòi hỏi các ngân hàng phải tự cải tiến hơn nữa, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, thậm chí không còn ở mức hài lòng mà là sự thích thú Lĩnh vực ngân hàng mà một trong những ngành dịch vụ có những đặc thù riêng biệt hơn so với các dịch vụ khác Nó đòi hỏi sự an toàn, an ninh, tin cậy, trách nhiệm và chuẩn xác Cho nên, khách hàng lựa chọn ngân hàng sẽ khắt khe hơn và dễ dàng từ bỏ ngân hàng nếu cảm thấy không hài lòng Yêu cầu bắt buộc đối với các ngân hàng là phải cải cách bộ máy hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thu hút và “giữ chân” khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm ngoài “vòng quay” này

Marketing quan hệ là phương thức marketing nhấn mạnh vào việc xây dựng cũng như quản lý mối quan hệ và lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp thực hiện marketing quan hệ tốt không những giữ được khách hàng cũ trung thành mà thông qua đó, khách hàng cũ sẽ giới thiệu thêm những khách hàng mới với thông tin thuyết phục, củng cố lòng tin và vị thế của doanh nghiệp Theo nghiên cứu của chương trình Nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho một khách hàng hiện có hài lòng Bởi vì thuyết phục được một khách hàng mới sử dụng dịch

vụ là cực kỳ khó khăn, tốn kém chi phí, hiệu quả thấp và ngày nay khách hàng còn có rất nhiều sự lựa chọn Những khách hàng cũ lại có xu hướng trung thành với ngân hàng hơn khi họ vẫn đang hài lòng với dịch vụ mình đang sử dụng Ndubisi (2007), Sivesan và Achuthan (2012), Husnain và Akhtar (2015), Taleghani và cộng sự (2011), Mazhari và cộng sự (2012)… đã nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua bốn yếu tố là: tin cậy, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột Từ kết quả của các nghiên cứu này, các ngân hàng có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện marketing quan hệ mà doanh nghiệp vẫn hoạt động có hiệu quả

Agribank là một ngân hàng lâu đời tại Việt Nam, Agribank chủ yếu phục vụ khách hàng nông dân, nông nghiệp là chính Nhưng với sự phát triển kinh tế thì Agribank ngày nay đã mở rộng đối tượng khách hàng, thị trường của mình, đặc biệt là tại TP.HCM – thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại với kinh tế phát triển vượt trội, trình độ dân cư ngày càng cao Nhóm sản phẩm dịch

vụ Agribank tập trung phát triển như: thanh toán trong nước, thẻ và E-banking (ngân hàng điện tử) Dù có xuất phát điểm rất sớm, thương hiệu được nhiều người Việt Nam biết đến nhưng Agribank đang dần mất đi thị phần của mình Việc thành lập thêm các ngân hàng thương mại cổ phần, các ngân hàng nước ngoài với những dịch vụ đa dạng, ứng dụng công nghệ cao, chất lượng dịch vụ tốt, nhanh chóng, tiện lợi đã thu hút những khách hàng của Agribank

Marketing quan hệ của Agribank thể hiện hiệu quả kém, mối quan hệ với khách hàng thiếu bền chặt Sự tin tưởng của khách hàng dành cho Agribank trở nên giảm sút: 99% các chi nhánh đều có khách hàng phàn nàn về cung cách phục

vụ của nhân viên dù lớn hay nhỏ, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ không thống nhất, mỗi chi nhánh hiểu khác nhau và thực hiện có sự khác biệt, cộng thêm phí dịch vụ khác nhau giữa các chi nhánh khiến cho sự không hài lòng của khách hàng tăng lên Agribank gắn kết với khách hàng ở mức độ thấp khi mà chỉ một số nhân viên được tham gia các khóa đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới, kỹ

năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng, … dẫn đến cách làm việc thụ động, “cứng nhắc” và không nắm rõ quy trình, nội dung sản phẩm dịch vụ Chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank chưa có nên mỗi chi nhánh có cách làm khác nhau, chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Bên cạnh đó, các kênh thông tin của Agribank tuy đa dạng nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ với khách hàng còn hạn chế, sức lôi cuốn yếu Tổng đài 24/24 của Agribank khó liên hệ, nhất là ngoài giờ hành chính, việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách hàng chưa thực sự chuyên nghiệp, còn “đùn đẩy” giữa các bộ phận và thiếu linh hoạt khiến cho khách hàng càng trở nên bất mãn hơn Thậm chí rất nhiều khách hàng đã “rời bỏ” Agribank để giao dịch với các ngân hàng khác Khách hàng cảm thấy không tiện lợi, thoải mái khi sử dụng dịch vụ của Agribank trong thời đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, và chi phí bỏ ra không tương xứng với chất lượng mà họ được nhận Do đó, Agribank cần phải tập trung định hướng vào khách hàng, thiết lập quan hệ với khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn nữa nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận

Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” với

mong muốn đóng góp vào sự phát triển cho ngân hàng Từ đó làm cơ sở tham khảo xây dựng chiến lược marketing gắn kết với khách hàng như châm ngôn

“Mang phồn thịnh đến với khách hàng” của Agribank

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mong muốn giúp cho Agribank cải thiện hoạt động marketing quan

hệ, xây dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, được khách hàng yêu thích khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bền vững Đề tài này được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank

- Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank

- Đề xuất một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ của Agribank đến năm 2020 nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó gắn bó và trung thành với ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố thuộc marketing quan hệ, lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của Agribank tại TP.HCM

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở Agribank tại TP.HCM, thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ năm 2013 đến năm 2016, thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 5 năm 2017 Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu cảm nhận của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ về thanh toán trong nước, thẻ và ngân hàng điện tử của Agribank; hoạt động marketing quan hệ cũng tập trung phân tích dựa trên các sản phẩm dịch vụ được giới hạn này

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng; thống kê mô tả và

phân tích dữ liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm nhằm bổ sung, điều chỉnh các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng và phát triển thang đo phù hợp với tình hình thực tế tại Agribank khu vực TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật khảo sát bằng câu hỏi, từ đó thu thập dữ liệu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá

độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến

Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp,

so sánh các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại ngân hàng để phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Giữ chân khách hàng cũ là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với ngân hàng, nó vừa tiết kiệm chi phí, vừa giúp cho hoạt động của ngân hàng ổn định và duy trì thị phần cạnh tranh của mình Marketing quan hệ được cải thiện sẽ góp phần vào việc gia tăng lòng tin của khách hàng vào ngân hàng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn, thông tin được truyền đạt kịp thời, chính xác, sự cam kết phục vụ của ngân hàng cao hơn, từ đó khách hàng sẽ hài lòng hơn khi họ được phục vụ tận tình, các yêu cầu hay khiếu nại được giải quyết nhanh chóng Và kết quả là khách hàng sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không muốn đổi sang ngân hàng khác vì những lợi ích họ nhận được, lòng trung thành của khách hàng nâng cao, ngân hàng có kết quả kinh doanh tốt, phát triển bền vững lớn mạnh hơn Kết quả của nghiên cứu sẽ:

- Giúp cho Ban lãnh đạo Agribank hiểu rõ được các yếu tố thuộc marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng và hoạch định các giải pháp cải thiện marketing quan hệ tốt hơn, có những biện pháp kịp thời nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM

- Là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác đánh giá hoạt động marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó có những giải pháp phù hợp cho marketing quan hệ của ngân hàng hiệu quả hơn nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được phân chia thành 3 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Chương 2: Phân tích thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí minh đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm marketing quan hệ

Theo Berry (1983) marketing quan hệ là một chiến lược nhằm thu hút, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng Còn Gummesson (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì coi là chiến lược mà trong đó quản lý của sự tương tác, các mối quan hệ và mạng lưới là cơ sở

Theo Gronroos (1994) mục đích của marketing quan hệ là thiết lập, duy trì

và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và với các đối tác khác về lợi nhuận cũng như các mục tiêu của đối tác liên quan

Rapp và Collins (1990, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) cũng đề nghị tương tự: mục tiêu là tạo ra và duy trì kéo dài mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mà đem lại phần thưởng cho cả hai bên

Blomqvist và các cộng sự (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) đề nghị theo những đặc trưng chính của marketing quan hệ: mỗi khách hàng cân nhắc cá nhân hoặc món riêng, hoạt động của công ty chủ yếu trực tiếp đến khách hàng hiện hữu, sự thực hiện là nền tảng của tương tác và đối thoại, công ty cố gắng đạt được lợi nhuận thông qua giảm doanh thu khách hàng và tăng sức mạnh quan hệ với khách hàng

Palmer (1997) đã tuyên bố rằng: Marketing quan hệ là những thứ khác nhau trong các nền văn hoá khác nhau và các nhà tiếp thị nên thận trọng với việc quy định các giải pháp chung cho các căn cứ trao đổi vì họ đang phát triển sản phẩm

và quảng bá phổ biến cho tất cả các thị trường

Từ các quan điểm nêu trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Berry (1983): marketing quan hệ là nỗ lực nhằm thu hút, duy trì và phát triển mối quan

hệ với khách hàng Marketing quan hệ có những đặc tính quan trọng như: mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng xoay quanh việc phát triển sản phẩm dịch vụ; làm tăng lên sản phẩm dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm; hướng

đến nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn; khuyến khích việc gia tăng sử dụng, mua sắm lặp lại của khách hàng và sự trung thành của khách hàng

1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Aaker (1991) định nghĩa: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu

Theo Oliver (1999, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai

Rossiter và Percy (1987) cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian

Yoo và Donthu (2001) nhận định lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng có thể hiểu là khi khách hàng lựa chọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng

đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này Đặc biệt khi có nhu cầu sử dụng một hoặc một vài dịch vụ khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005)

Các nhà tiếp thị cho rằng lòng trung thành của khách hàng quan trọng vì kết quả khả quan của nó đối với sự thành công và khả năng sinh lời lâu dài

Ganesh và cộng sự (2000) phân chia lòng trung thành bao gồm: lòng trung thành tích cực (truyền miệng) và lòng trung thành thụ động (không để lại ngay cả trong những tình huống không thuận lợi)

Sự trung thành được coi là quá trình chứ không phải là kết quả Lòng trung thành có bốn giai đoạn bao gồm; nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động Rõ ràng lòng trung thành là một khái niệm sâu sắc với nhiều định nghĩa Các khách hàng có lòng trung thành mạnh mẽ sẽ càng khó bị các đối thủ cạnh tranh thu hút

để đánh cắp họ và ít tìm kiếm người thay thế (Husnain và Akhtar, 2015)

Theo các quan điểm trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Oliver (1999) và Kathleen (2005): khi có sự trung thành nhất định, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng một thương hiệu được lựa chọn và luôn nhớ đến thương hiệu đó đầu tiên cho những dự định tương lai Lòng trung thành của khách hàng là nguồn lực quý giá đặc trưng của doanh nghiệp Khách hàng không muốn chuyển sang doanh nghiệp khác vì những ưu đãi về giá cả, quyền lợi Và khách hàng sẵn sàng

sử dụng những sản phẩm dịch vụ mới, thậm chí là phải trả giá cao hơn vì những tiện ích mà họ có được, đồng thời họ sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng sẽ tiết giảm được nhiều chi phí trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận tăng một cách bền vững

1.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

1.3.1 Nghiên cứu của Ndubisi (2007)

Ndubisi (2007) nghiên cứu tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng với các thành phần của marketing quan hệ là: Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột Nghiên cứu này khảo sát 220 khách hàng của 15 ngân hàng tại Kota Kinabalu, Malaysia Sau khi kiểm định mối quan

hệ giữa các yếu tố thuộc marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố trên đều tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, theo đó, tin cậy có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là truyền thông, xử lý xung đột và cam kết

Sự tin cậy là thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty – khách hàng, để đạt được sự tin tưởng của khách hàng, ngân hàng phải đem lại và giữ lời

hứa với khách hàng, thể hiện sự quan tâm đến an ninh bảo mật giao dịch, cung cấp dịch vụ chất lượng, giao dịch viên thể hiện sự tôn trọng khách hàng, hoàn thành các nghĩa vụ, xây dựng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng và dịch

vụ của nó Cam kết là yếu tố mang tính quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: thực hiện cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, điều chỉnh sản phẩm theo yêu cầu và trở nên linh hoạt trong mối quan hệ với khách hàng Truyền thông hiệu quả khiến cho khách hàng gắn bó với ngân hàng, sự trung thành có thể được nuôi dưỡng bằng cách cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin như cách sử dụng và lợi thế của dịch vụ ngân hàng mới hay

về tình trạng của giao dịch Khách hàng có khuynh hướng trung thành với ngân hàng giải quyết lời than phiền của họ và những mâu thuẫn khác một cách thỏa mãn, điều quan trọng là cơ chế giải quyết mâu thuẫn hiệu quả không chỉ đúng chỗ mà còn chủ động để tránh những xung đột tiềm ẩn và giải quyết chúng trước khi các vấn đề trở nên rõ ràng

Kết quả nghiên cứu khẳng định, các khách hàng của ngân hàng Malaysia sẽ

có khuynh hướng càng trung thành hơn nếu ngân hàng càng đáng tin cậy, mức độ cam kết dịch vụ càng cao, truyền thông càng tin cậy, đúng lúc và xử lý xung đột càng khiến cho họ hài lòng hơn

1.3.2 Nghiên cứu của Taleghani và cộng sự (2011)

Taleghani và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố thuộc marketing quan hệ (Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, Sự hợp tác) tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng của ngành ngân hàng Nghiên cứu khảo sát ngẫu nhiên 384 khách hàng của các ngân hàng tại Guilan, Iran Kết quả cho thấy, các yếu tố nêu trên có mối liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng và chúng có một ảnh hưởng quan trọng Trong đó, yếu tố

sự tin cậy tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là sự cảm thông, giá trị chia sẻ, sự hợp tác, cam kết, xử lý xung đột, truyền thông và

mối ràng buộc Theo nghiên cứu này, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển khách hàng trung thành thì cần phải trở nên đáng tin và cam kết về dịch vụ cung cấp, phải thông tin kịp thời, chính xác và giải quyết xung đột theo cách thức sẽ giảm bớt sự mất mát, bất tiện cho khách hàng Tin cậy là một thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty - khách hàng và cuối cùng là trong sự phát triển của lòng trung thành Do đó, các ngân hàng mong muốn xây dựng khách hàng trung thành nên cố gắng để thu được sự tin tưởng của khách hàng Bằng cách giữ lời hứa, cho thấy sự quan tâm về an ninh giao dịch của khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng, tôn trọng khách hàng, thực hiện nghĩa vụ đối với khách hàng và phấn đấu để nâng cao lòng tin của khách hàng, các ngân hàng có thể kiếm được lòng tin của khách hàng, có thể làm cho họ trung thành

1.3.3 Nghiên cứu của Mazhari và cộng sự (2012)

Mazhari và cộng sự (2012) đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) nhằm kiểm định sự tác động của bốn yếu tố của marketing quan hệ (Tin cậy, Cam kết, Truyền thông và Xử lý xung đột) đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở thành phố Sanandaj, Kurdistan, Iran Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát 400 khách hàng của các ngân hàng ở Sanandaj, Iran Kết quả nghiên cứu cho thấy, bốn yếu tố trên đều có ý nghĩa và tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, xử lý xung đột có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là tin cậy, cam kết,

và nhỏ nhất là truyền thông

1.3.4 Nghiên cứu của Sivesan và Achchuthan (2012)

Sivesan và Achchuthan (2012) nghiên cứu xem marketing quan hệ đã giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng như thế nào Marketing quan hệ được

đo bằng các yếu tố sau: tin cậy, truyền thông, cam kết và xử lý xung đột Nghiên cứu thực hiện khảo sát 102 khách hàng ngân hàng tại Jaffna, Sri Lanka Kết quả cho thấy, tin cậy và truyền thông tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng; lòng trung thành của khách hàng không bị tác động đáng kể bởi cam

kết và xử lý xung đột Có sự khác nhau trong lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm tuổi khác nhau Tin cậy và truyền thông trong marketing quan hệ

đã góp phần đáng kể vào lòng trung thành của khách hàng Và lòng trung thành của khách hàng không được đóng góp đáng kể bởi cam kết và xử lý xung đột

1.3.5 Nghiên cứu của Husnain và Akhtar (2015)

Husnain và Akhtar (2015) nghiên cứu việc các ngân hàng tại Pakistan sử dụng marketing quan hệ như thế nào để đạt được lòng trung thành của khách hàng Mục đích của nghiên cứu nhằm cung cấp một cái nhìn sâu hơn về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng bán lẻ ở Pakistan và để kiểm tra rằng liệu những mối quan hệ này có được tăng cường thông qua cải thiện mối quan hệ ngân hàng hay không Nghiên cứu thực hiện khảo sát 100 sinh viên đại học có tài khoản tại các ngân hàng khác nhau theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy, bốn biến trọng tâm của marketing quan hệ (tin cậy, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột) có ý nghĩa

và dự đoán tốt cho lòng trung thành của khách hàng Biến cam kết có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là truyền thông, xử lý xung đột và sự tin cậy Lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, gia tăng và giữ lại nhờ kế hoạch tiếp thị nhằm xây dựng niềm tin, thể hiện cam kết phục vụ, giao tiếp với khách hàng kịp thời, đáng tin cậy, chủ động và xử lý xung đột hiệu quả

1.4 Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, tác giả kế thừa nghiên cứu của Husnain và Akhtar (2015) với bốn yếu tố nền tảng của marketing quan hệ là: Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột; tác động đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Việt Nam, bởi vì:

- Nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng của Husnain và Akhtar (2015) được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

- Dựa trên nghiên cứu của Ndubisi (2007), Husnain và Akhtar (2015) đã khảo sát và kiểm định mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, cũng như tác động của bốn yếu tố thuộc marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại ngành ngân hàng Pakistan

- Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu của Mazhari và cộng sự (2012), của Sivesan và Achchuthan (2012)

Do đó, bốn yếu tố thuộc marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank bao gồm: Tin cậy, Cam kết, Truyền thông và Xử lý xung đột

Nội dung cụ thể của các yếu tố như sau:

1.4.1 Tin cậy

Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa rằng tin cậy là sự sẵn lòng tin tưởng vào đối tác trao đổi với bất kỳ ai đáng tin Schurr và Ozane (1985) xác định điều kiện của niềm tin là từ ngữ hoặc lời hứa của đối tác đáng tin và một bên sẽ hoàn thành nghĩa vụ trong mối quan hệ đó (trích dẫn trong Ndubisi, 2007)

Calonius (1988, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) nhấn mạnh rằng một yếu tố không thể tách rời của cách tiếp cận marketing quan hệ là khái niệm hứa hẹn Ông lập luận rằng trách nhiệm marketing không chỉ là đưa ra lời hứa và thuyết phục khách hàng như bản sao thụ động trên thị trường nhằm hành động theo một cách nhất định, mà còn trong việc giữ lời hứa, duy trì và tăng cường phát triển mối quan hệ

Việc thực hiện các lời hứa được đưa ra cũng không kém phần quan trọng như một phương pháp đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì cơ sở khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài (Ndubisi, 2007)

Sự tin cậy có thể được mô tả như một niềm tin hoặc sự đảm bảo cho dự định của đối tác thứ hai bên trong cam kết (hiệp hội) Theo quan điểm của marketing quan hệ, tin cậy được xác định là khía cạnh của quan hệ kinh doanh thiết lập mức độ mà mỗi bên tin tưởng và họ có thể dựa vào sự trung thực trong lời hứa của bên kia Nói chung nó cho thấy mức độ tin cậy cao giữa người mua

và nhà cung cấp, có nhiều cơ hội tiếp tục mối quan hệ dài hạn (Husnain và Akhtar, 2015)

Gronroos (1990) tin rằng nguồn lực của người bán - nhân lực, công nghệ và

hệ thống phải được sử dụng theo hướng lòng tin của khách hàng, cũng như tin vào chính mình được duy trì và tăng cường

Husnain và Akhtar (2015) nhận định khi xem xét yếu tố rộng lượng thì sự trung thành của lòng tin là mạnh mẽ trong bối cảnh B2C Lòng trung thành có tầm quan trọng đặc biệt và đem lại yếu tố khách quan trong nhiều thị trường dịch

vụ (đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ như ngân hàng bán lẻ)

Mối quan hệ giữa các bên có tiếp tục và phát triển hay không là dựa vào lòng tin Một sự phản bội lòng tin bởi nhà cung cấp dẫn việc từ bỏ ý định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng Có thể nói, mối quan hệ bắt đầu từ niềm tin và cũng có thể kết thúc vì niềm tin

1.4.2 Cam kết

Dựa trên lý thuyết về hành vi tổ chức, cam kết được định nghĩa theo những cách khác nhau như là một khát vọng duy trì mối quan hệ, nhiệm vụ của sự ràng buộc giữa các bên, việc từ bỏ hoặc hy sinh nếu mối quan hệ rạn nứt, hay với sự thiếu hụt các đơn hàng khả thi hoặc hấp dẫn (Husnain và Akhtar, 2015)

Có hai khía cạnh quan trọng của cam kết đó là: cam kết tính toán và cam kết cảm xúc Cam kết tính toán thì kinh tế hơn, phụ thuộc vào lý do tin vào lợi ích của sản phẩm Cam kết cảm xúc là khái niệm phức tạp, hoặc tương tác nhiều hơn, được xây dựng thông qua sự tham gia của khách hàng với công ty, dẫn tới

sự tin tưởng và cam kết cao độ Trong ngành dịch vụ, sự phát triển mối quan hệ

và duy trì mối quan hệ đều bị ảnh hưởng bởi cam kết cảm xúc (Husnain và Akhtar, 2015)

Cam kết là một yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của marketing quan

hệ và một công thức hữu ích để đo lường khả năng của lòng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua hàng trong tương lai (Husnain và Akhtar, 2015)

Wilson (1995) nhận thấy rằng cam kết là biến phụ thuộc phổ biến nhất được

sử dụng trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người mua và người bán

Cam kết là một mong muốn lâu dài để duy trì mối quan hệ có giá trị Điều này hàm ý mức trách nhiệm cao hơn trong việc tạo ra một mối quan hệ thành công và làm cho nó thỏa mãn và có lợi ích qua lại lẫn nhau (Ndubisi, 2007)

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ gắn bó và lâu dài như thế nào phụ thuộc vào mức độ cam kết của hai bên Cam kết được thể hiện thông qua việc ngân hàng cung cấp cho khách hàng những dịch vụ đúng với nhu cầu của họ và thực hiện theo ý muốn của khách hàng Cam kết là nỗ lực của ngân hàng mong muốn được phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và thực hiện những điều đó

1.4.3 Truyền thông

Morgan và Hunt (1994) thấy rằng sự tin cậy tồn tại do truyền thông và với các giá trị chia sẻ Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, truyền thông được thực hiện thông qua thư, thư điện tử, tương tác trên các trang website và những phương tiện tương tác khác hay thậm chí tương tác cá nhân với nhân viên cung cấp dịch

vụ sau, trước và trong khi giao dịch Nếu những thông tin liên lạc này là thích

hợp, hỗ trợ, tích cực, có giá trị, đơn giản và dễ chịu thì nó được coi là "tốt" Trong ngắn hạn, khách hàng có thể có lợi ích cá nhân bằng cách giải thích thông tin truyền đạt nếu thông tin được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ là đúng cách Nó có giá trị đặc biệt khi giao hàng từ người này đến người kia Truyền thông tốt có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành

và sự tin tưởng Trong quan điểm marketing quan hệ, truyền thông marketing là một nỗ lực để phát triển hai chiều hoặc đôi khi thậm chí là một thủ tục thông tin

đa chiều Tất cả các hoạt động không phải là giao tiếp trực tiếp hai chiều, nhưng những nỗ lực thông tin sẽ dẫn đến phản ứng của một số tính chất tiếp diễn và phát triển tương tác (trích dẫn trong Husnain và Akhtar, 2015)

Truyền thông đề cập đến khả năng cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy Ngày nay, truyền thông như một cuộc đối thoại tương tác giữa công ty và khách hàng của nó, diễn ra trong các giai đoạn trước bán hàng, bán hàng, tiêu dùng và hậu tiêu dùng (Ndubisi, 2007)

Truyền thông trong marketing quan hệ có nghĩa là giữ liên lạc với khách hàng có giá trị, cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy về những thay đổi dịch vụ, chủ động thông báo nếu giao hàng xuất hiện vấn đề Đây là nhiệm vụ của người truyền đạt trong giai đoạn đầu để xây dựng nhận thức, phát triển sở thích của người tiêu dùng (bằng cách quảng cáo giá trị, hình thức và các tính năng khác), thuyết phục người mua quan tâm và khuyến khích họ đưa ra quyết định mua hàng (Ndubisi và Chan, 2005)

Truyền thông tạo điều kiện cho khách hàng bày tỏ những gì mà tổ chức đang làm khiến họ không hài lòng, từ đó tổ chức có thể khắc phục nguyên nhân của vấn đề Khi có sự giao tiếp hiệu quả giữa tổ chức và khách hàng, sẽ có một mối quan hệ tốt đẹp hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn Việc truyền thông tin

là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến uy tín, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng Nó đòi hỏi sự nhanh nhẹn,

chính xác đến tuyệt đối, ví dụ những thông tin về an ninh, nếu không đến với khách hàng kịp thời sẽ gây ra những hệ lụy đáng tiếc, thậm chí là khủng hoảng

1.4.4 Xử lý xung đột

Xung đột là điều hiển nhiên trong cuộc sống của chúng ta Nói chung, mọi người nghĩ xung đột là trải nghiệm tệ hại, tiêu cực nhưng họ hiểu rằng nó là hiện tượng tự nhiên (Boonsathorn, 2007)

Husnain và Akhtar (2015) cho rằng theo quan điểm của tổ chức, mâu thuẫn

có thể có lợi và bình thường, thiếu tranh luận dẫn đến ngu ngốc, trì trệ và không thể thúc đẩy sáng tạo cũng như phát triển

Một khi mâu thuẫn được biết đến, chấp nhận, cũng như được quản lý theo cách thích hợp thì sẽ có lợi ích cho tổ chức và cá nhân (Silverthorne, 2005) Dwyer và cộng sự (1987) xác định, xử lý xung đột là khả năng của nhà cung cấp ngăn ngừa được những mâu thuẫn tiềm ẩn, giải quyết mâu thuẫn rõ ràng trước khi chúng tạo thành các vấn đề và thảo luận các giải pháp một cách công khai khi có vấn đề phát sinh Việc xử lý xung đột tốt như thế nào sẽ quyết định kết quả có phải là lòng trung thành hay không, khách hàng sẽ "thoát khỏi" nhà cung cấp hoặc có "tiếng nói" tốt về nhà cung cấp

Rusbult và cộng sự (1988, trích dẫn trong Husnain và Akhtar, 2015) kết luận rằng, khả năng xảy ra các hành vi của cá nhân trong từng trường hợp là tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trước đó đối với mối quan hệ, quy mô đầu tư của khách hàng vào mối quan hệ, và đánh giá các lựa chọn thay thế

Ndubisi và Chan (2005) đã tìm ra mối quan hệ trực tiếp giữa xử lý xung đột

và lòng trung thành của khách hàng, gián tiếp thông qua sự tin tưởng và nhận thức về chất lượng mối quan hệ Nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có khả năng giải quyết xung đột tốt cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

Khi khiếu nại được giải quyết, khách hàng sẽ trở nên trung thành hơn cả những khách hàng chưa có bất kỳ biểu hiện không hài lòng nào với nhà cung cấp Bởi vì họ cảm thấy được tôn trọng, tin vào lời hứa và hành động của nhà cung cấp, hơn nữa, họ không cần một nhà cung cấp khác với sự không chắc chắn khiếu nại của họ có được giải quyết hay không

Tóm tắt chương 1

Chương một trình bày một số lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng Trong số các nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của Husnain và Akhtar (2015) để đo lường lòng trung thành của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: tin tưởng, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ MARKETING QUAN HỆ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu tổng quan về Agribank

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Agribank là ngân hàng thương mại duy nhất hiện nay có 100% vốn điều lệ thuộc sở hữu nhà nước Được thành lập vào ngày 26/03/1988, Agribank có hệ thống với gần 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch phủ khắp 63 tỉnh thành trong cả nước, đến từng huyện, thị xã ở các vùng núi, vùng sâu vùng xa và chi nhánh nước ngoài tại Campuchia Agribank hiện là ngân hàng thương mại lớn nhất trong hệ thống tổ chức tín dụng tại Việt Nam về tổng tài sản, nguồn vốn, dư nợ cho vay nền kinh tế, nguồn nhân lực, mạng lưới hoạt động, cơ sở khách hàng,… Vốn điều lệ: 29.154.206.216.715 đồng

Sứ mệnh của Agribank là trở thành ngân hàng hàng đầu giữ vai trò chủ lực trong đầu tư phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn và góp phần phát triển kinh tế xã hội ở Việt Nam Agribank phát triển theo hướng ngân hàng hiện đại,

“tăng trưởng - an toàn - hiệu quả - bền vững”, khẳng định vai trò chủ lực trong đầu tư tín dụng phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông dân; đủ sức cạnh tranh

và hội nhập kinh tế quốc tế

Mục tiêu kinh doanh của Agribank là hướng tới khách hàng Toàn thể cán

bộ, viên chức Agribank nỗ lực đổi mới phương thức phục vụ, hướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và Ngân hàng Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh

Đến ngày 31/12/2016, Agribank tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu các ngân hàng thương mại trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm

2016 (VNR 500) với quy mô tổng tài sản trên 01 triệu tỷ đồng; nguồn vốn huy động 924 nghìn tỷ đồng; tổng dư nợ tín dụng 795 nghìn tỷ đồng

Cụ thể bộ máy tổ chức của Agribank như sau:

Tại địa bàn TP.HCM, Agribank có 193 điểm giao dịch (gồm 43 hội sở CN

và 150 PGD) phân bổ khắp 24 quận, huyện với tổng số lao động gần 3.700 người

Trên nền tảng công nghệ hiện đại, Agribank chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh

và phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, với trên 200 sản phẩm dịch vụ hiện có đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng,… - đây là những tiền đề quan trọng để Agribank chủ động vươn ra khu vực và thế giới, hội nhập kinh tế quốc

tế thành công Agribank đã hoàn thành Đề án tái cơ cấu giai đoạn 2013-2015 và bước vào triển khai chiến lược kinh doanh giai đoạn 2016-2020, tầm nhìn 2030 Hoạt động đầu tư vào doanh nghiệp khác được củng cố; hệ thống công nghệ

thông tin hiện đại, hoạt động ổn định, an toàn, có hiệu quả là nền tảng vững chắc cho phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích; vốn chủ sở hữu được bảo toàn, kinh doanh có lãi, nộp ngân sách Nhà nước đầy đủ và tăng dần hằng năm; đảm bảo các tỷ lệ an toàn hoạt động theo quy định của Ngân hàng Nhà nước và sự nỗ lực vươn lên bằng chính quyết tâm của toàn thể người lao động

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2013 – 2016

Hoạt động kinh doanh của Agribank ít biến đổi qua các năm Tổng tài sản tăng mạnh, năm 2016 tăng 127.258 tỷ đồng so với năm 2015, nâng tổng tài sản của Agribank lên mức 1.003.288 tỷ đồng

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank

4 Lợi nhuận trước thuế 3.045 3.238 3.700 4.186

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank)

Doanh thu từ dịch vụ tăng dần qua các năm Năm 2014 doanh thu dịch vụ tăng 180 tỷ đồng, tương ứng tăng 7,24% so với năm 2013 Đến năm 2015 tăng

389 tỷ đồng, tương ứng 14,6% so với năm 2014 Doanh thu phí dịch vụ năm

2016 tăng đáng kể hơn với 587 tỷ đồng, tương ứng 19,22% so với năm 2015 Doanh thu dịch vụ tại TP.HCM và Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn so với các khu vực khác nhưng lại có mức tăng trưởng thấp khoảng 38%

Mức phí dịch vụ của Agribank tương đối cao so với các ngân hàng khác Doanh thu phí dịch vụ tăng là do Agribank áp dụng triển khai các gói sản phẩm

thanh toán trong nước đi kèm với sản phẩm cấp tín dụng, liên kết được với các trường học, bệnh viện, công ty thực hiện chi trả lương qua tài khoản Tuy nhiên, với mục tiêu nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ, tập trung tăng doanh thu từ dịch vụ là trọng yếu thì những giải pháp của Agribank chưa hiệu quả

Đến ngày 31/12/2016, số lượng tài khoản thanh toán của Agribank đạt 9.546.310 tài khoản, tăng 701.734 tài khoản so với đầu năm, chiếm thị phần khoảng 14% Agribank đã phát hành 19,2 triệu thẻ, chiếm 18% thị phần Hoạt động dịch vụ thẻ phát triển ổn định, tăng trưởng đồng đều về số lượng và chất lượng, Agribank giữ vị trí trong 3 ngân hàng dẫn đầu thị trường

2.2 Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Kết quả khảo sát các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu là 230 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát Với 20 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là 20 x 5 = 100 mẫu Tuy nhiên, để tăng độ tin cậy của dữ liệu cũng như để loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ, nên tác giả chọn kích thước mẫu là 230 Bảng câu hỏi được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, được bổ sung và điều chỉnh sau khi thảo luận nhóm được gửi đến 230 khách hàng, kết quả thu về 205 bảng trả lời, loại bỏ 18 bảng trả lời không hợp lệ (trả lời không đầy đủ các câu hỏi, trả lời nhiều đáp án trong cùng một câu hỏi) Vậy có 187 bảng trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào

xử lý, chiếm tỷ lệ hữu dụng là 91,2%

Bảng 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

2.2.1.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Dữ liệu sau khi được làm sạch và mã hóa, được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải được thực hiện trước để loại các biến rác, sau đó tiến hành phân tích EFA Việc kiểm định độ tin cậy của thang đo sẽ giúp chúng ta loại được các biến không phù hợp với mô hình, bảng câu hỏi Độ tin cậy của thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3, nếu nhỏ hơn 0,3 thì biến đó sẽ bị loại Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau hay các câu hỏi trong bảng câu hỏi tương tự nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha như sau (chi tiết xem Phụ lục 4):

 Thang đo “Tin cậy”: gồm 6 biến quan sát (từ TC1 đến TC6), có giá trị

Cronbach’s Alpha là 0,85 (>0,6) đạt độ tin cậy cho phép, hệ số tương quan biến

tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Như vậy 6 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và được giữ lại để phân tích EFA

 Thang đo “Cam kết”: bao gồm 4 biến quan sát (từ CK1 đến CK4), có giá

trị Cronbach’s Alpha là 0,851 (>0,6) đạt độ tin cậy cho phép, hệ số tương quan

biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Như vậy 4 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA

 Thang đo “Truyền thông”: gồm 4 biến quan sát (từ TT1 đến TT4), có giá

trị Cronbach’s Alpha là 0,775 (>0,6) đạt độ tin cậy cho phép, hệ số tương quan

biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Như vậy 4 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và được giữ lại để phân tích EFA

 Thang đo “Xử lý xung đột”: gồm 3 biến quan sát (từ XD1 đến XD3), có

giá trị Cronbach’s Alpha là 0,834 (>0,6) đạt độ tin cậy cho phép, đồng thời hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Như vậy 3 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA

 Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”: gồm 3 biến quan sát (từ

LT1 đến LT3), có giá trị Cronbach’s Alpha là 0,819 (>0,6) đạt độ tin cậy cho

phép, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Như

vậy 3 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và được giữ lại cho phân tích EFA

2.2.1.3 Kết quả phân tích EFA

 Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố thuộc marketing quan hệ

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và hệ số tương quan biến tổng, tác giả tiếp tục đưa các biến quan sát của các yếu

tố thuộc marketing quan hệ vào phân tích EFA Phân tích EFA kiểm định sự hội

tụ của các biến thành phần về khái niệm bằng độ giá trị hội tụ đồng thời đo lường

độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng độ giá trị phân biệt Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức

ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA, hệ số tải nhân tố phải đạt mức tối thiểu lớn hơn 0,3, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn

Số biến quan sát của thang đo sau khi đánh giá độ tin cậy được giữ nguyên với 20 biến quan sát Quá trình phân tích EFA được thực hiện như sau: từ 20 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp trích Principal components analysis với phép xoay Varimax, tiêu chuẩn Eigenvalue >1 Tác giả tiến hành phân tích EFA 2 lần với kết quả như sau:

 Phân tích EFA lần 1, có 4 nhân tố được rút trích:

 Hệ số KMO = 0,843 > 0,5 nên phân tích EFA là thích hợp

 Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05), các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

 Tổng phương sai trích = 66,651% > 50% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 66,651% biến thiên của dữ liệu

 Biến quan sát TC3 có hệ số tải ở 2 nhân tố và chênh lệch nhau dưới 0,3

do vậy loại biến quan sát TC3 Tuy nhiên tác giả vẫn giữ biến quan sát TC3 lại để phân tích thực trạng marketing quan hệ

 Phân tích EFA lần 2, có 4 nhân tố được rút trích:

 Hệ số KMO = 0,844 > 0,5

 Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05)

 Tổng phương sai trích = 65,778% > 50% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 65,778% biến thiên của dữ liệu

 Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5

 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành của khách hàng

Để đảm bảo độ tin cậy cũng như độ hội tụ của các biến trong thang đo lòng trung thành của khách hàng đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, ta tiến hành phân tích EFA đối với các biến của lòng trung thành của khách hàng Tác giả mong muốn các biến này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 Điều đó có nghĩa là 3 yếu tố đo lường lòng trung thành của khách hàng có

độ hội tụ và cùng thể hiện một vấn đề là lòng trung thành của khách hàng Kết quả của quá trình phân tích EFA cho biến phụ thuộc, có 1 nhân tố được rút trích

 Hệ số KMO = 0,688 > 0,5 nên phân tích EFA là thích hợp

 Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05)

 Tổng phương sai trích = 73,488% > 50% cho biết 1 nhân tố này giải thích được 73,488% biến thiên của dữ liệu

 Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5

(Kết quả phân tích EFA được trình bày chi tiết ở phụ lục 5)

2.2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo kết quả kiểm định, tác giả tiến hành tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố làm cơ sở để đánh giá thực trạng các yếu tố thuộc marketing quan

hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại

TP.HCM

Bảng 2.3: Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố thuộc marketing quan

hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Dựa vào kết quả khảo sát ở bảng 2.3 cho thấy các yếu tố thuộc marketing quan hệ đa số được đánh giá ở mức độ dưới trung bình, lòng trung thành của khách hàng có số điểm tương đối thấp Để đánh giá cụ thể hơn, tác giả tiếp tục sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích các yếu tố này tại Agribank

2.2.2.1 Về yếu tố Tin cậy

Qua kết quả khảo sát yếu tố Tin cậy có giá trị trung bình là 2,99 cho thấy mức độ tin cậy của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM chỉ ở mức trung bình Các giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố Tin cậy có sự chênh lệch nhau

Bảng 2.4: Thống kê mô tả yếu tố Tin cậy

Biến quan sát N Nhỏ

nhất

Lớn nhất

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Agribank rất quan tâm đến việc bảo

mật cho các giao dịch của tôi (TC1) 187 1 5 3,57 1,173

Những lời hứa của Agribank là đáng

Agribank cung cấp dịch vụ có chất

lượng một cách nhất quán (TC3) 187 1 5 2,87 0,947 Nhân viên của Agribank thể hiện sự

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Biến quan sát “quan tâm đến việc bảo mật cho các giao dịch” – TC1 có giá

trị trung bình là 3,57 thể hiện mức độ tương đối hài lòng của khách hàng về an ninh bảo mật của Agribank Agribank là một trong những ngân hàng áp dụng công nghệ bảo mật tiên tiến đối với hệ thống thanh toán thẻ Bên cạnh việc trang

bị các thiết bị phần cứng và chương trình phần mềm phòng chống trộm cắp, sao chép thông tin thẻ tại 100% ATM, Agribank chủ động phối hợp chặt chẽ với các

cơ quan bảo vệ pháp luật, các tổ chức thẻ quốc tế, tiểu ban quan lý rủi ro của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam trong công tác phòng chống tội phạm thẻ, thường xuyên

chủ động nhắc nhở, khuyến cáo chi nhánh, đơn vị chấp nhận thẻ và khách hàng trước những rủi ro có thể phát sinh Song song với việc duy trì hệ thống cảnh báo gian lận giả mạo thẻ TWFA (Tranzware Fraud Analyzer) nhằm kịp thời phát hiện các giao dịch thẻ có dấu hiệu nghi ngờ gian lận, giả mạo

Agribank đang khẩn trương thực hiện chuyển đổi từ thẻ từ sang thẻ chip theo tiêu chuẩn EMV, công nghệ bảo mật thẻ bằng chip điện tử là công nghệ bảo mật cao nhất đang được phát triển mạnh và ứng dụng rộng rãi Và cung cấp dịch

vụ xác thực chủ thẻ (3D-secure) cho chủ thẻ quốc tế khi thực hiện các giao dịch thanh toán trực tuyến, đây là giải pháp bảo mật mang tính toàn cầu, cho phép khách hàng có thể tự xác thực giao dịch thông qua một mã số cá nhân duy nhất Agribank cam kết giữ bí mật tất cả thông tin mà khách hàng cung cấp cho ngân hàng hoặc ngân hàng thu thập từ khách hàng và không tiết lộ với bất kỳ bên thứ

ba nào trừ khi có yêu cầu từ Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền

Trên website của Agribank đăng các thông tin về hướng dẫn sử dụng dịch

vụ thanh toán trực tuyến, Agribank cũng yêu cầu các nhân viên thường xuyên nhắc nhở khách hàng về bảo mật thông tin tài khoản giao dịch Song song đó là khuyến cáo các hành vi lừa đảo, tội phạm cho khách hàng biết

Bảng 2.5: Số lượng văn bản ban hành của Agribank về bảo mật an ninh

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

(Nguồn: Trung tâm Công nghệ thông tin Agribank)

Các văn bản tập trung vào các nội dung như: nhắc nhở nhân viên tăng cường công tác quản lý, giám sát ATM; thường xuyên khuyến cáo khách hàng các rủi ro bảo mật cũng như biện pháp phòng ngừa tội phạm; nhân viên Agribank phải đảm bảo thực hiện đúng quy trình nghiệp vụ khi thực hiện giao dịch với khách hàng;… Thế nhưng, thông tin tăng cường bảo mật giao dịch chưa đến được với đại đa số khách hàng Nguyên nhân là do kênh phổ biến thông tin của