Tài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo được cung cấp có phí. Vui Lòng download để xem bản full Tài liệu Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo được cung cấp có phí. Vui Lòng download để xem bản full
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN:
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU MUA NÔNG SẢN (RAU, CỦ, QUẢ) TẠI CÁC KÊNH BÁN HÀNG SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, CỬA HÀNG TIỆN LỢI (ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM HIỆN ĐẠI)
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:
Trang 2Thời gian qua, những thông tin về việc chất lượng sản phẩm bày bán trong cácđịa điểm mua sắm hiện đại không đáp ứng đúng tiêu chuẩn công bố, vẫn có nhiều mặthàng thiếu hạn sử dụng, nhãn mác dán chồng đè, bị dập, mốc được bày bán trên các kệhàng được phản ánh khiến người tiêu dùng (NTD) không khỏi lo lắng về vấn đề antoàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) tại hệ thống địa điểm mua sắm hiện đại hiện nay.Theo kết quả khảo sát mới đây của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương),
độ hài lòng của người Việt với các địa điểm mua sắm hiện đại đang có xu hướng giảm.Trước thực tế trên, nhiều chuyên gia cho rằng, NTD chưa quyết liệt trong việc đòi hỏiquyền lợi của mình khi mua hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất lượngphục vụ của các địa điểm mua sắm hiện đại ngày một trì trệ
Với kết quả khảo sát vừa công bố của Viện Nghiên cứu Thương mại về mức độhài lòng của người Việt với các địa điểm mua sắm hiện đại đang có xu hướng giảm đãmột lần nữa khẳng định thực trạng “xuống cấp” của các siêu thị Cụ thể, đối với hệthống siêu thị Co.op mart, 7,63% số khách hàng trả lời không hài lòng với địa điểmmua sắm hiện đại này, 41,48% trả lời hài lòng, 36,03% trả lời bình thường, chỉ có15,44% trả lời hoàn toàn hài lòng Hay như kết quả khảo sát của siêu thị BigC trên địabàn TP.Huế cho thấy hầu hết khách hàng đều mong muốn địa điểm mua sắm hiện đạinày đáp ứng thêm một số nhu cầu khác nữa như cung cấp thêm các dịch vụ, chươngtrình khuyến mại, mua hàng qua mạng…Điều này chính là một trong những nguyênnhân khiến chất lượng sản phẩm (Ngành hàng nông sản) cũng như thái độ phục vụ củacác siêu thị ngày càng giảm
Đơn cử như trường hợp khách hàng phản ánh về việc táo Mỹ được mua trongsiêu thị Co.opmart Hoàng Mai, phía Hiệp hội Siêu thị hoàn toàn ủng hộ NTD đòiquyền lợi của mình khi mua hàng NTD cần quyết liệt bảo vệ quyền lợi của mình.Hành động đó còn là tiếng chuông cảnh tỉnh giúp các địa điểm mua sắm hiện đại điềuchỉnh lại chất lượng phục vụ của mình
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanhnghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn đạttới Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì các doanh nghiệp “Bán cái khách hàngcần và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càngphát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của kháchhàng đối với các siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ.Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố là rất quantrọng đối với các siêu thị, để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng và tập trung
Trang 33giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao ở Siêu thị là cầnthiết
Đó là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU MUA NÔNG SẢN (RAU, CỦ, QUẢ) TẠI CÁC KÊNH BÁN HÀNG SIÊU THỊ, TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI, CỬA HÀNG TIỆN LỢI (ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM HIỆN ĐẠI) làm bài tiểu luận
1.2 Tình hình nghiên cứu của đề tài
Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa nông sản là một lĩnh vực
đã được nghiên cứu rất nhiều trên thế giới và Việt Nam Nghiên cứu được kế thừa vàphát triển nhiều nhất là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự(1991) Parasuraman và cộng sự (1988) Đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độkhác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kếtquả của dịch vụ”
1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài
Siyu, W (2016), nghiên cứu về “Nghiên cứu các nhân tố có thể ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với khách hàng mua sắm nông sản ở một siêu thị tại Bangkok” Các nhân tố bao gồm Sự Đồng cảm, Phản hồi, Địa điểm, Cơ sở vật chất,
Nhận thức sản phẩm, Giá cả, và nhận thức thúc đẩy Có 250 phiếu điều tra được thuthập từ cả người Thái và người nước ngoài mua sắm tại siêu thị "A" Phân tích hồi quynhiều phần và Hệ số Tương quan Pearson được sử dụng để phân tích dữ liệu Các nhànghiên cứu thấy rằng Giá trị Nhận thức (β = 0.566), Địa điểm (β = 0.295), Đáp ứng (β
= 0.276), và Khuyến khích (β = 0.202) được kiểm tra cho thấy có ảnh hưởng tích cựcđến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị "A" ở Bangkok ở mức độ quan trọng 0,01,giải thích 59,2% ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng
Satnam Kour Ubeja (2012), nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng từ
tổ chức bán lẻ (có liên quan đến thành phố Indore)” Tổ chức bán lẻ đang dần dần mở
đường và trở thành ngành công nghiệp bùng nổ Ngành bán lẻ được tổ chức ở Ấn Độ
đã trải qua quá trình chuyển đổi đáng kể trong thập kỷ qua Sự hài lòng của kháchhàng là một hiện tượng phức tạp cho các nhà tiếp thị cũng như các nhà nghiêncứu.Việc mua hàng hoá nông sản hoặc dịch vụ cung cấp nông sản bao gồm một sốnhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Mục tiêu của nghiên cứu này làphân tích sự hài lòng của khách hàng trong các địa điểm mua sắm về sản phẩm, giá cả,địa điểm và khuyến mãi tại thành phố Indore và nghiên cứu sự khác biệt về sự hài lòngcủa khách hàng do các biến số nhân khẩu học khác nhau Mẫu nghiên cứu bao gồm
175 khách hàng mua sắm tích cực trong khu mua sắm Dữ liệu được thu thập bằngbảng câu hỏi tự thiết kế và trong quá trình phân tích dữ liệu, kết quả cho thấy có 11nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố là nhận biết về sảnphẩm, sự thoải mái, nhận thức Dịch vụ hỗ trợ, nhận thức về vệ sinh cửa hàng, nhậnthức về giá, tính linh hoạt trong thanh toán, cơ sở vật chất, nhận thức bán hàng, lựachọn cửa hàng, Sự phục vụ của nhân viên và nhận biết hương vị Nghiên cứu sẽ giúpcác nhà quản lý các địa điểm mua sắm hiện đại hiểu được các nhân tố liên quan đếncác địa điểm mua sắm và có thể giúp phân tích sự hài lòng của khách hàng đối vớinhững người mua sắm tại các trung tâm
Achim Spiller và cộng sự (2006), nghiên cứu về “Sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng như là những nhân tố thành công trong bán lẻ thực phẩm hữu
cơ (Nông sản sạch, rau củ quả thiết yếu)” Trong nghiên này, thảo luận về tác động
của sự hài lòng và nhiệt tình của khách hàng đối với hiệu quả kinh tế của các nhà bán
Trang 4lẻ nhỏ thực phẩm hữu cơ trên thị Phân tích chung về sự hài lòng của khách hàng và dữliệu cửa hàng xác nhận những hiệu quả kinh tế thiết yếu Nghiên cứu dựa trên 948cuộc phỏng vấn của khách hàng và phân tích tỷ lệ quản lý của 12 cửa hàng thực phẩmhữu cơ ở Đức Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng liênquan đến hiệu quả bán hàng Phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng tổng thể của kháchhàng chiếm 32% tổng doanh thu trên một mét vuông diện tích bán hàng Phân tíchnhân tố bổ sung xác định chất lượng dịch vụ và sản phẩm là những nhân tố chínhquyết định sự hài lòng của khách hàng Khách hàng xem xét độ tươi của trái cây và rauquả như đại diện cho chất lượng của toàn bộ các loại đang bày bán tại cửa hàng Mộtphân tích tương quan cho thấy sự nhiệt tình của khách hàng là một nguồn lực độngviên cho các cửa hàng qua sự hài lòng của khách hàng
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Nguyễn Thị Thu Thương (2016), nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với các địa điểm mua sắm hiện đại tại thành phố Thái Nguyên, Việt Nam” Nghiên cứu này nhằm tìm ra các nhân tố quyết định sự hài lòng
của khách hàng đối với các địa điểm mua sắm tại thành phố Thái Nguyên Trongnghiên cứu này 200 câu trả lời của 4 địa điểm mua sắm được lựa chọn tại thành phốThái Nguyên được khảo sát bằng phương pháp thuận tiện Từ đánh giá tài liệu và ýkiến chuyên gia, người ta nhận thấy rằng thang đo của sự hài lòng của khách hàng dựatrên: Sản phẩm hàng nông sản, giá cả, sự tương tác cá nhân, sự tiện lợi, dịch vụ và cơ
sở vật chất Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định tác động của các nhân tố nàylên sự hài lòng của khách hàng Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sản phẩm, giá
cả, sự tương tác cá nhân, sự thuận tiện, dịch vụ và sự xuất hiện của cơ thể đã được tíchcực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị nghiên cứu Trong số
đó, giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những pháthiện này, Một số kiến nghị đã được đề xuất
Quan Minh Nhựt và cộng sự ( 2014), nghiên cứu về “Đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long” Nghiên cứu tập trung đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long Số liệuđược thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, AnGiang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang Dữ liệu thu thập được tiến hành phântích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA,các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sựhài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CoopMart Kết quả phân tích cho thấy sựhài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày hàng hóa nông sản,năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa Thông qua kếtquả phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tácgiả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long
Ngô Thị Thanh Trúc (2013), “Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các kênh mua sắm hiện đại tại Sài Gòn”.
Nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sắm tại kênh mua sắm hiện đại tại Sài Gòn Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hàilòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 nhân tố có thể tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở siêu thị Sài Gòn,bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất,(4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ Phương pháp nghiêncứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên
Trang 55cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thôngqua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng thường xuyên đi siêu thị để điềuchỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thực tế tại kênh mua sắmhiện đại Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát địnhlượng trên 533 khách hàng Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang
đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach Alpha vàphân tích nhân tố EFA) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các kênh mua sắm hiện đại, đó
là Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa Banhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn 0,05nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng Trong đó, nhân tốChất lượng hàng hóa (Nông sản sạch, hữu cơ, rau củ quả) có tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của khách hàng
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu khám phá, kiểm định các nhân tố hài lòng trongmua sắm ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng, nhưng đây vẫn còn là đềtài thu hút được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của tiểu luận
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu của đề tài nhằm xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng củamột số nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm nông sản tại địa điểmmua sắm hiện đại, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với hệ thống này
- Đề nghị các hàm ý chính sách và kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao mức độhài lòng của khách hàng đối với mua sắm hàng nông sản (Rau, củ, quả) tại địa điểmmua sắm hiện đại
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1 Các nhân tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với tổ chức?
2 Mức độ tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng với tổchức như thế nào?
3 Có hay không sự khác biệt về mức độ hài lòng công việc của khách hàng đốivới tổ chức theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, trình độ, thâm niên, chuyên môn,đơn vị công tác)
4 Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với mua hàng nông sản tạiđịa điểm mua sắm hiện đại trong điều kiện các nguồn lực có giới hạn thông qua cácnhân tố nào?
Trang 61.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng mua hàng nông sản
tại địa điểm mua sắm hiện đại
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang mua sắm tại địa điểm mua
sắm hiện đại
- Phạm vi nghiên cứu
* Không gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát khách hàng mua sắm tại hệ
thống địa điểm mua sắm hiện đại ở các quận nội thành TP.HCM
* Thời gian thực hiện nghiên cứu là 06 tháng, bao gồm hai giai đoạn Giai đoạn1: Từ tháng 7/2017 tới tháng 8/2017 thu thập dữ liệu, số liệu thứ cấp và thực hiệnphỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Giai đoạn 2: Từ tháng 8/2017 tới tháng 12/2017,phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp chủ yếu: Nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua 2 bước: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình
và thang đo nháp (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật tham vấn ý kiến củacác chuyên gia và giảng viên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhân sự nhằm khámphá, hiệu chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu dự kiến Đồng thời, quansát tại hiện trường làm việc, thảo luận với cấp quản lý và khách hàng làm việc tại mua
sắm tại địa điểm mua sắm hiện đại để hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu là 283 khách hàng đang làm việctrong mua sắm tại địa điểm mua sắm hiện đại theo phương pháp chọn mẫu thuận tiệnthông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính, nhằm thu thập,phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Bảncâu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đođược đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, T-test, vàphân tích ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 22.0
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về sự tác động của các nhân tốđến mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm hàng nông sản hữu cơ (Rau, củ, quả) tạiđịa điểm mua sắm hiện đại được thể hiện qua các điểm sau:
- Kết quả nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của khách hàng mua sắm tại địa điểm mua sắm hiện đại và mối liên hệ của nó Từ
đó, cải tiến hiệu suất làm việc của mua sắm tại địa điểm mua sắm hiện đại
- Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại địa điểm mua sắm hiện đại Nghiên cứu nàycũng mở ra hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo
Trang 7- Sẽ là cơ sở khoa học và khách quan giúp cho Hệ thống quản lý chuỗi kinhdoanh địa điểm mua sắm hiện đại thấy được mối tương quan giữa các khía cạnh một
số nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại địa điểm mua sắm hiện đại
Từ đó, điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách về nhân sự cho phù hợp, đồng thờiđưa ra những phương thức khuyến mãi, động viên khách hàng, nhằm thỏa mãn nhucầu, kích thích họ mua sắm tốt hơn, đạt kết quả cao hơn, mang lại hiệu quả hoạt độngcho địa điểm mua sắm hiện đại trong xây dựng chiến lược marketing và phát triển kinhdoanh bền vững
1.7 Kết cấu tiểu luận: gồm 04 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm
vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nền tảng của một số nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa khách hàng với tổ chức và mối quan hệ giữa các khái niệm này Từ đó, sẽ xâydựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và
kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị – Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý.
Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày
Trang 8CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 giới thiệu cơ sở lýluận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với cácgiả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Córất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việcnào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình,nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viêndịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứngdịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) “Dịch vụ là một quá trìnhgồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhàcung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏamãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũngnhư tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch
vụ trong ngành bán lẻ, siêu thị, địa điểm mua sắm hiện đại trên thế giới và Việt Nam.Tác giả căn cứ chính vào hai mô hình nghiên cứu Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu chấtlượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình SERVQUAL bao gồm năm nhân tố cấuthành và 22 biến quan sát Năm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong mô hìnhcủa SERVQUAL là: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tính đáp ứng; (4) Sự đảmbảo và (5) Sự đồng cảm
(1) Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cáchđáng tin cậy và chính xác
(2) Tính hữu hình (Tangibles): Là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bênngoài của nhân viên phục vụ
(3) Tính đáp ứng (Responsiveness): Là sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cungcấp dịch vụ mau lẹ
(4) Sự đảm bảo (Assurance): Là kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khảnăng gây tín nhiệm
(5) Sự đồng cảm (Empathy): Là quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng kháchhàng Mô hình SERVQUAL chủ yếu được nghiên cứu trong những ngành, những lĩnhvực mà ở đó nhân tố dịch vụ cao hơn nhân tố hàng hóa Do vậy, 3 nhân tố: Sự đảmbảo, tính đáp ứng, sự thấu cảm không phù hợp với siêu thị chuyên doanh Vì với cácsiêu thị chuyên doanh, nhân tố hàng hóa có xu hướng cao hơn nhân tố dịch vụ
Tác giả kế thừa mô hình SERVQUAL ở hai nhân tố sự tin cậy và tính hữu hìnhtrong mô hình của mình Thứ hai là Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz – Mô
Trang 99hình (RSQS): Dabholkar và các cộng sự (1996) đề xuất mô hình đánh giá thứ bậc vớichất lượng dịch vụ trong bán lẻ hàng hóa nông sản và được gọi là Thang đo chất lượngdịch vụ bán lẻ hàng hóa nông sản (Retail Service Quality Scale – RSQS) Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm nhân tố cấu thành: 1/Nhân tố hữu hình; 2/
Sự tin cậy; 3/ Tương tác của nhân viên; 4/ Giải quyết khiếu nại và 5/ Chính sách
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hoá
Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2
Khoảng cách 01 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhàcung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểuthấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại kháchquan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chấtlượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành cácthông tin tiếp thị đến khách hàng
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cung cấp hànghóa nông sản cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giaodịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chấtlượng dịch vụ cung cấp hàng hóa nông sản tác động đến cảm nhận khi khách hàngkhông nhận đúng những gì đã cam kết
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chấtlượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4khoảng cách trước
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
Trang 102.1.4 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóahoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng Kháchhàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụthuộc vào họ Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích Kháchhàng là “ông chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả giám đốc thậm chí giảithể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác Có 3 loại khách hàng:
Khách hàng bên ngoài: Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đốitượng phục vụ của doanh nghiệp
Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng mang lại rất ít những giá trị lợinhuận ngay thời điểm hiện tại, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị to lớn trong tươnglai
Khách hàng nội bộ: Là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài
2.1.5 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kếtmang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩmđược giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mộtcách liên tục
Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết màdoanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Tức là phục
vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết
để giữ những khách hàng mà mình có
2.1.6 Khái niệm địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh
2.1.6.1 Khái niệm siêu thị
Theo Philips Kotler, địa điểm mua sắm hiện đại là "cửa hàng tự phục vụ tươngđối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán
ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về nông sản, thựcphẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Tại Hoa kỳ, địa điểm mua sắm hiện đại được định nghĩa là: “cửa hàng tự phục
vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hànghóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về nông sản,thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
Tại Anh người ta định nghĩa địa điểm mua sắm hiện đại là “cửa hàng bách hóabán đồ thực phẩm đồ uống và các loại hàng hóa khác” Siêu thị thường đặt tại thànhphố hoặc dọc đường cao tốc hoặc trong khu vực buôn bán có diện tích khoảng từ
4000 đến 25000 m2
Địa điểm mua sắm hiện đại ở Pháp được định nghĩa là: “cửa hàng bán lẻ theophương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m² đến 2500m² chủ yếu bán hàng thựcphẩm và vật dụng gia đình”
Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về địa điểm mua sắm hiện đạinhưng từ các định nghĩa này người ta vẫn thấy rõ nội hàm của địa điểm mua sắm hiệnđại là dạng cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức tự phục vụ, hàng hóa tiêu dùng phổbiến
Trang 112.1.6.2 Khái niệm địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh
Xuất phát từ khách hàng mục tiêu của các địa điểm mua sắm hiện đại chủ yếu làđến mua nông sản thực phẩm và danh mục thực phẩm trong các địa điểm mua sắmhiện đại thông thường chiếm trên 70% danh mục hàng hóa Vì vậy, căn cứ vào tỷtrọng nông sản thực phẩm được cung cấp trong địa điểm mua sắm hiện đại chuyêndoanh thì phân loại địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh được chia thành địađiểm mua sắm hiện đại chuyên doanh thực phẩm và địa điểm mua sắm hiện đạichuyên doanh khác
Địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh thực phẩm (supermarket) thườngđược xây dựng ở khu trung tâm thương mại quận, thành phố, ở các khu dân cư.Khách hàng mục tiêu của địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh thực phẩm là cưdân trong phạm vi thị trường có bán kính dưới 1km hoặc 2km với trên 5.000 nhânkhẩu, mua hàng hơn 2 lần/ tuần Tổng diện tích kinh doanh từ 250 đến 1.500m2 Chủyếu bán thực phẩm đóng hộp, nông sản tươi sống, hoặc món ăn thông thường làmsẵn Mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng ở mức trung bình và thấp
Địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh khác: Đây là loại siêu thị chuyêndoanh, có phổ mặt hàng hẹp và sâu, không cần thiết phải tư vấn chuyên sâu Vị trí củađịa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh thường ở khu thương mại trung tâm quận,thành phố hoặc ở các tuyến phố chính chuyên doanh, trong các trung tâm mua sắm.Khách hàng của địa điểm mua sắm hiện đại chuyên doanh là các khách hàng lưuđộng, có mục đích chọn một loại hàng hóa nào đó như nông sản, điện tử, điện lạnh,nội thất, thuốc, hoa tươi Dịch vụ khách hàng ở các địa điểm mua sắm hiện đạichuyên doanh thường ở mức trung bình cao
2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinhdoanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này TheoSpreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem lànền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước củakhách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996).Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả saukhi dịch vụ được cung cấp Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sảnphẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhậnkhông thỏa mãn
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mongmuốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
Trang 1212được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuynhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽtăng lên
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệtgiữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác địnhtrên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàngđược xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mongđợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảngcách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹpbằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân(nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhấtgiữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin andTaylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫnđến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việccung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếukhách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ
đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khônghài lòng sẽ xuất hiện
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từngngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ KhánhToàn, 2005)
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng kháchhàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thểvào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổngquát Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởinhiều nhân tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, nhân tố tìnhhuống, nhân tố cá nhân
Trang 13Hình 2.2 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
2.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhàcung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãnnhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó,muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chấtlượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cóquan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tốnày, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựhài lòng khách hàng
Hình 2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng(Spreng và Mackoy, 1996)
2.2.4 Sự khác biệt giữa chất lựợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
Trang 1414lòng khách hàng có liên quan đến nhiều nhân tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (servicedelivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trịnhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cungcấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộcnhiều vào các nhân tố này hơn
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việcxác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hàilòng khách hàng
2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài
Mô hình SERVPERF
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chấtlượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của kháchhàng, từ đó đưa ra kết luận rằng nhân tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chấtlượng dịch vụ
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giátrị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụtheo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuậntiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kếtquả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tíchtheo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa
sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ cóthể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theonhư mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn
Chất lượng dịch vụ địa điểm mua sắm hiện đại và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhậnđược và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa nhữnglợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988) Vấn đề nghiên cứu: Tác động củacác giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Sự ảnh hưởngcủa chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ
cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:
Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm vàgiá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởngtrực tiếp tới nhận thức về giá trị
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnhhưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về
kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm
Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức
về giá trị Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên,