nâng cao vốn xã hội và phát triển năng lực của nhân viên tuyến đầu phương thức gia tăng lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh dịch vụ tại các trung tâm anh ngữ

25 2.3.5 Nghiên cứu của Annamdevula và Bellamkonda 2016 về “Ảnh hưởng nhận thức chất lượng dịch vụ của sinh viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và động lực học tập tại các trường đại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

PHAN THỊ NGỌC TÂM

CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

“NÂNG CAO VỐN XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC CỦA NHÂN VIÊN TUYẾN ĐẦU: PHƯƠNG THỨC GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG BỐI CẢNH DỊCH VỤ TẠI CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ”

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

PHAN THỊ NGỌC TÂM

1354010287

CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

“NÂNG CAO VỐN XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC CỦA NHÂN VIÊN TUYẾN ĐẦU: PHƯƠNG THỨC GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG BỐI CẢNH DỊCH VỤ TẠI CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ”

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Chuyên ngành: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Trần Cẩm Linh

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu khoa học này, ngoài sự

cố gắng của cá nhân, em còn nhận được rất nhiều sự hỗ trợ và giúp đỡ từ phía nhà trường

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Trần Cẩm Linh, giảng viên hướng dẫn, đã tận tình hỗ trợ, động viên và theo sát em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Xin gửi lời cám ơn sự hỗ trợ sâu sát từ phía lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi để em thực hiện đề tài này

Cùng với đó, em cũng xin được cám ơn các anh chị đi trước, có kinh nghiệm trong nghiên cứu khoa học đã chia sẻ các kiến thức liên quan đến đề tài, đồng thời động viên tinh thần để nhóm vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện

Xin chân thành cảm ơn

Q&Me : Công ty nghiên cứu thị truyền trực thu

HEdPERF : Là biến thể của Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) dựa

trên cách tiếp cận nhận thức sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục

(ρvc)/AVE : Phương sai trích - Average Variance Extracted

GFI : Goodness of Fit index

CFI : Comparative Fit index

TLI : Tucker Lewis index

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1: Phân loại trung tâm tiếng Anh (theo Q&Me) 8 Bảng 3.1: Bảng liệt kê các khái niệm và nguồn gốc thang đo 54Bảng 3.2: Bảng tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia 58

Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ 89

Bảng 4.2: Bảng thể hiện kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha

sơ bộ

98

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha đã hiệu chỉnh 101 Bảng 4.4: Danh sách các biến bị loại khi phân tích EFA 101

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc đã hiệu chỉnh 105

Bảng 4.8: Điều kiện cần đạt khi phân tích giá trị hội tụ và giá trị

Bảng 4.12: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình ban

đầu

110

Bảng 4.13: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình

thang đo khi phân tích CFA đã hiệu chỉnh

111

Bảng 4.14: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình

SEM ban đầu

113

Bảng 4.15: Chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình SEM

hiệu chỉnh

114

Bảng 4.18: Bảng kết quả thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

trong mô hình nghiên cứu

117

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Trình độ học tiếng Anh của người Việt 9Biểu đồ 2.2: Lý do học tiếng Anh của người Việt 10Biểu đồ 2.3: Tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh của người Việt 11Biểu đồ 2.4: Phương thức học tiếng Anh của người Việt 12Biểu đồ 4.1: Biểu đồ về yếu tố độ tuổi - đối tượng - thu nhập - mục

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng, lòng trung thành và động lực học tập của sinh viên

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 1 31Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 2 32Hình 2.12: Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài

lòng

33

Hình 2.13: Sơ đồ minh họa sự tác động của năng lực kết nối và

năng lực chuyên môn của nhân viên tuyến đầu đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.20: Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 5 41

Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA đã hiệu chỉnh 112

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan ngành dịch vụ giảng dạy tiếng Anh 6

2.1.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ 6

2.1.2 Thực trạng và xu hướng học tiếng Anh của người Việt 9

2.2 Các khái niệm 12

2.2.1 Trung tâm Anh ngữ 12

2.2.2 Khách hàng của trung tâm Anh ngữ 12

2.2.3 Nhóm khái niệm của các yếu tố thuộc về trung tâm Anh ngữ 13

2.2.3.1 Danh tiếng của trung tâm 13

2.2.3.2 Chương trình đào tạo 14

2.2.3.3 Cơ sở học tập 15

2.2.4 Nhân viên tuyến đầu (Frontline employees) 16

2.2.5 Vốn xã hội 17

2.2.6 Sự hài lòng 18

2.2.7 Động lực học tập của học viên: 19

2.2.8 Lòng trung thành 19

2.2.8 Ý định mua lặp lại và sự truyền miệng tích cực 20

2.3 Các nghiên cứu trước về đề tài có liên quan 21

2.3.1 Nghiên cứu của Theodoridis và Chatzipanagiotou (2009) về “Các đặc trưng của hình ảnh cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng trên hồ sơ khách hàng khác nhau trong lĩnh vực siêu thị ở Hy Lạp” 21

2.3.2 Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2015) về “Mối liên hệ giữa năng lực phục vụ nhân viên tuyến đầu và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ” 22

2.3.3 Nghiên cứu của Jones và Taylor (2012) về “Lòng trung thành dịch vụ: giải

thích bởi vốn xã hội” 24

2.3.4 Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016) về vấn đề “Liệu rằng chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh và lòng trung thành? Một nghiên cứu của sinh viên quốc tế tại trường đại học công lập của Malaysia” 25

2.3.5 Nghiên cứu của Annamdevula và Bellamkonda (2016) về “Ảnh hưởng nhận thức chất lượng dịch vụ của sinh viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và động lực học tập tại các trường đại học của Ấn Độ: phát triển của mô hình EduQual” 26 2.3.6 Nghiên cứu của Wilkins và Balakrishnan (2013) về “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học xuyên quốc gia” 27

2.3.7 Nghiên cứu của Choi và Choi (2014) về “Những ảnh hưởng của nhận thức về phục hồi dịch vụ công bằng đến tình cảm, lòng trung thành, và sự truyền miệng của khách hàng” 28

2.3.8 Nghiên cứu của Ruiz và cộng sự (2008) về “Xem xét lại giá trị dịch vụ: Xác định bậc cao, thiết lập thang đo” 30

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

2.4.2 Quá trình hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị 31

2.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 42

2.5.1 Mối quan hệ giữa nhân viên tuyến đầu và sự hài lòng 42

2.5.2 Các yếu tố của trung tâm Anh ngữ 44

2.5.2.1 Mối quan hệ giữa danh tiếng của trung tâm và sự hài lòng 44

2.5.2.2 Mối quan hệ giữa chương trình đào tạo và sự hài lòng 45

2.5.2.3 Mối quan hệ giữa cơ sở học tập và sự hài lòng 46

2.5.3 Mối quan hệ giữa vốn xã hội và lòng trung thành 47

2.5.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 49

2.5.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và động lực học tập của khách hàng 51

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 53

3.2 Thiết kế nghiên cứu 57

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính 57

3.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu 57

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 57

3.2.2 Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng 65

3.2.2.1 Thiết kế mẫu 65

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 65

3.2.2.3 Thang đo 66

3.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 66

3.2.2.5 Thu thập dữ liệu 67

3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 67

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy 67

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 68

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định 69

3.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết bằng mô hình mạng SEM 70

3.4 Thang đo 71

3.4.1 Thang đo danh tiếng của trung tâm 71

3.4.2 Thang đo chương trình đào tạo 73

3.4.3 Thang đo cơ sở học tập 74

3.4.4 Thang đo năng lực kết nối 77

3.4.5 Thang đo năng lực chuyên môn 78

3.4.6 Thang đo vốn xã hội nhận thức 81

3.4.7 Thang đo vốn xã hội cấu trúc 82

3.4.8 Thang đo vốn xã hội quan hệ 83

3.4.9 Thang đo sự hài lòng 84

3.4.10 Thang đo động lực học 86

3.4.11 Thang đo sự truyền miệng 87

3.4.12 Thang đo sự tái lựa chọn 88

3.5 Kết quả phân tích định lượng sơ bộ 89

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 91

4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu 91

4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính 91

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 95

4.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) sơ bộ 95

4.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) hiệu chỉnh 100

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 101

4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 101

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 104

4.3.3 Mô hình nghiên cứu đưa vào CFA 105

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 107

4.4.1 Bước 1: Kiểm định độ tin cậy - giá trị hội tụ - giá trị phân biệt 108

4.4.2 Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo (Model Fit) 110

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 112

4.5.1 Bước 1: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit) 112

4.5.2 Bước 2: Kiểm định Bootstrap 115

4.6 Giải thích kết quả về các mối quan hệ mô hình 116

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 124

5.1 Kết luận 124

5.2 Một số kiến nghị 125

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 127

PHỤ LỤC 128

1 Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia 128

2 Bảng câu hỏi khảo sát 130

TÀI LIỆU THAM KHẢO 134

1 Tài liệu tham khảo nước ngoài 134

2 Tài liệu tham khảo trong nước 142

3 Tài liệu tham khảo khác 142

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương mở đầu này sẽ giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài; giới thiệu mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu; giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 Giới thiệu đề tài

Những năm gần đây, các trung tâm Anh ngữ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ Họ dễ dàng bị các đối thủ sao chép hầu hết những lợi thế cạnh tranh về giá cả, chương trình đào tạo,

cơ sở vật chất,… Trước bối cảnh đó, liệu rằng nhân viên có thể trở thành yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt và thành công cho các trung tâm Anh ngữ? Lợi thế đến từ nhân viên tuyến đầu và những mối quan hệ xã hội có đủ sức ảnh hưởng để khiến học viên hài lòng và trung thành với trung tâm? Hiện nay có rất ít công trình nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng này vì thế nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài: “Gia tăng năng lực nhân viên tuyến đầu và vốn xã hội: phương thức nâng cao lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ” nhằm tìm lời giải đáp cho vấn đề

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sự tác động của yếu tố nhân viên tuyến đầu (frontline employees) đến sự tái lựa chọn của học viên Ngày nay, các đối thủ có thể dễ dàng sao chép hầu hết những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, cơ sở vật chất,… yếu tố con người trở thành nhân tố then chốt, quyết định sự khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ khác Trong đó, đội ngũ nhân viên tuyến đầu luôn được xem là mối quan tâm hàng đầu Bởi lẽ, nhân viên tuyến đầu là người nắm giữ vai trò vô cùng quan trọng Họ là những người liên hệ trực tiếp với học viên một cách thường xuyên, là những người cùng tạo ra giá trị cho học viên

(Lusch và cộng sự, 2007; Vargo và Lusch, 2004, được trích dẫn bởi Karlsson và Skalen, 2015) Nhân viên tuyến đầu là bộ mặt, là thương hiệu của một tổ chức, nhân viên tuyến đầu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của toàn bộ tổ chức (Hales và Rabey, 2011) Nếu doanh nghiệp đổi mới dịch vụ mà không có sự tham gia của nhân viên tuyến đầu thì quá trình này có thể gặp rất nhiều khó khăn (Ordanini và Parasuraman, 2011, được trích dẫn bởi

Skalen, 2015) Như vậy, “nhân viên tuyến đầu có tác động như thế nào đến sự tái lựa chọn của học viên tại trung tâm tiếng Anh” trở thành vấn đề quan trọng cần tập trung làm rõ

Thứ hai, đề tài nghiên cứu sự tác động của yếu tố vốn xã hội đến sự tái lựa chọn của học viên trong bối cảnh dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, học viên thường xuyên tương tác với người cung cấp dịch vụ

do đó mối quan hệ giữa học viên với người cung cấp dịch vụ, với tổ chức cung cấp dịch vụ đã trở thành yếu tố cần thiết để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh Thật vậy, Zheng và cộng sự (2011) cho rằng hiện nay, vốn xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc ổn định mối quan hệ khách hàng (học viên), tổ chức nào sở hữu vốn xã hội tốt hơn thì sẽ có được mối quan hệ khách hàng khăng khít hơn Hơn thế, tổ chức sẽ rất khó phát triển mối quan hệ khách hàng hay thậm chí là gần như không thể tồn tại trên thị trường nếu như tổ chức

đó không có vốn xã hội tốt

Về mặt cơ sở lý thuyết, đề tài sẽ xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định tái lựa chọn của học viên tại trung tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh Về mặt ứng dụng thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các trung tâm Anh ngữ hiểu rõ yếu tố nào thực sự có tác động mạnh

mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên còn yếu tố nào thì không

Từ đây, các trung tâm có thể xây dựng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của họ được hợp lí, hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố tác động đến sự tái chọn lựa của học viên tại các trung tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh; bao gồm yếu tố nhân viên tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của các trung tâm Anh ngữ (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập)

 Phân tích mức độ tác động của các yếu tố, bao gồm yếu tố nhân viên tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của các trung tâm Anh ngữ (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập), đến sự tái lựa chọn của học viên tại các trung tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Cụ thể, đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ; là học sinh, sinh viên hoặc người đi làm

vốn xã hội và các thành tố của trung tâm đến quyết định tái lựa chọn của học viên trong lĩnh vực dịch vụ của các trung tâm Anh ngữ

của các trung tâm Anh ngữ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu tại bàn: Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách tham khảo

những nghiên cứu thuộc các tạp chí khoa học uy tín trong ngành dịch vụ đặc biệt

là lĩnh vực giáo dục Mục đích nhằm tìm chọn một số yếu tố có tác động đến sự tái lựa chọn của khách hàng (học viên) Qua đó, tiến hành chọn lọc những khái niệm, các mối quan hệ, mô hình lý thuyết phù hợp để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu sơ bộ - Phương pháp định tính: Quá trình nghiên cứu sơ bộ

được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu học viên và nhân viên của các trung tâm Anh ngữ Việc nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức - Phương pháp định lượng: Đây là phương pháp

được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này Dữ liệu chính thức (dữ liệu sơ cấp) được thu thập thông qua việc khảo sát học viên đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ (như là British Council, ILA, VUS, Wall Street English, ACET, Dương Minh, Không Gian,…) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tiến trình nghiên cứu chính thức bao gồm hai giai đoạn:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát khoảng 70

học viên đã và đang sử dụng dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị hội tụ

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng chính thức: tiến hành khảo sát đại

trà, số lượng 310 học viên, dựa trên bản câu hỏi khảo sát

Phân tích và xử lý số liệu: Bước đầu tiên là tiến hành đánh giá sơ bộ

thang đo bằng hai công cụ: phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) Công đoạn này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, biến rác ra khỏi mô hình Bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) nhằm khẳng định các thang đo Bước cuối cùng là tiến hành kiểm định các mối quan hệ trong mô hình bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Dưới góc độ khoa học: Đề tài sẽ làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố đến sự tái lựa chọn của học viên tại các trung tâm Anh ngữ, bao gồm yếu tố nhân viên tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của trung tâm (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập) Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể sử dụng như nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ sở lý luận trong lĩnh vực hành vi khách hàng

Dưới góc độ doanh nghiệp (các trung tâm Anh ngữ): Kết quả nghiên

cứu được kỳ vọng sẽ trở thành nguồn tham khảo tin cậy giúp nhà quản lý tại các trung tâm Anh ngữ hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự tái lựa chọn của học viên Dựa trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể điều chỉnh, ban hành những chính sách phù hợp hơn (như là chính sách đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên tuyến đầu chất lượng cao; định hướng đầu tư đổi mới cơ sở học tập, chương trình đào tạo; phát triển nguồn vốn xã hội) Những sự thay đổi này góp phần tạo nên ưu thế cạnh tranh, gia tăng danh tiếng của trung tâm Qua đó hiện thực hóa mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu học viên và xây dựng lòng trung thành của họ

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu nghiên cứu tổ chức thành năm chương:

Chương 1 - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do

lựa chọn đề tài; giới thiệu mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; giới thiệu

sơ lược về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái

niệm về nhân viên tuyến đầu, vốn xã hội, các thành tố của trung tâm tiếng Anh (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập) Bên cạnh đó, nội dung chương này sẽ tập trung lập luận các giả thuyết, mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến Cuối cùng là xây dựng mô hình lý thuyết thông qua việc so sánh với các mô hình nghiên cứu trước đó

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu các phương pháp

nghiên cứu được sử dụng trong việc xử lý, phân tích dữ liệu; kiểm định mô hình

lý thuyết và các giả thuyết, kỳ vọng được giới thiệu trong chương hai

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp xử lý, phân tích

dữ liệu, bao gồm các công đoạn như thống kê mô tả mẫu quan sát, xử lí dữ liệu, kiểm định giả thuyết bằng các phần mềm thống kê (như SPSS, Amos) Cuối cùng

là đưa ra kết luận về các mối liên hệ trong mô hình nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở kết quả phân tích, đưa ra

kết luận và kiến nghị về góc độ khoa học lẫn góc độ thực tế Ngoài ra, nội dung chương này còn nêu lên những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các khái niệm về nhân viên tuyến đầu, vốn xã hội, các thành tố của trung tâm tiếng Anh (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập) Bên cạnh đó, nội dung chương này sẽ tập trung lập luận các giả thuyết, mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến Cuối cùng là xây dựng mô hình lý thuyết thông qua việc so sánh với các mô hình nghiên cứu trước.

2.1 Tổng quan ngành dịch vụ giảng dạy tiếng Anh

2.1.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ

Trong xu hướng toàn cầu hóa, nhu cầu học tiếng Anh ở nước ta ngày càng tăng cao, nhất là đối tượng học sinh, sinh viên và người đi làm Tiếng Anh trở thành công cụ thiết yếu trong giao tiếp cũng như phát triển công việc và học vấn của người Việt Trên thực tế, tiếng Anh chính là ngoại ngữ được yêu thích và lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam Báo cáo nghiên cứu thị trường vào tháng 11 năm

2016 của Q&Me cho thấy, tiếng Anh là ngôn ngữ được nhiều người học nhất, chiếm đến 66%, cao hơn hẳn so với tiếng Nhật (xếp thứ hai) chỉ với 7% người theo học Và ngoài ra, kết quả thị trường cũng cho thấy có đến 55% số người được khảo sát cho biết rằng họ thích học tiếng Anh hơn những thứ tiếng khác Nhận thấy nhu cầu thị trường tăng trưởng nhanh chóng, nhiều nhà cung cấp dịch

vụ tiếng Anh trong và ngoài nước đã không ngừng đẩy mạnh việc đầu tư, nâng cao chất lượng dịch vụ Vô hình chung, điều này đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Theo báo cáo tại Hội nghị tổng kết năm học 2015-2016 và triển khai nhiệm vụ năm học 2016-2017 của Khối Trung tâm Ngoại ngữ, Tin học bồi dưỡng văn hóa ngoài giờ (ngày 16 tháng

09 năm 2016) của sở Giáo dục và Đào tạo, thành phố Hồ Chí Minh hiện có đến

467 cơ sở dạy ngoại ngữ, riêng trung tâm Anh ngữ chiếm gần 90%, với 458.700 lượt học viên Ở phân khúc cao cấp, những cái tên khá quen thuộc như VUS, ILA, British Council hay Wall Street English luôn là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều người Những trung tâm này sở hữu thế mạnh về cơ sở vật chất cùng với đội ngũ giáo viên bản xứ chất lượng cao Trong khi, ở phân khúc thấp hơn lại diễn ra sự cạnh tranh gay gắt của hàng loạt trung tâm tiếng Anh có quy mô vừa

và nhỏ Điểm mạnh của những trung tâm này nằm ở đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo; bên cạnh là khả năng đáp ứng tốt nhu cầu học viên bằng những khóa học đa dạng Nhìn chung, sự phát triển mạnh mẽ của các trung tâm tiếng Anh về cả quy mô lẫn số lượng học viên cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường là rất lớn Tuy nhiên, chính sự phát triển này đã tạo ra sức ép cạnh tranh không nhỏ giữa các trung tâm

a) Số lượng trung tâm Anh ngữ

Theo báo cáo tại Hội nghị tổng kết năm học 2015-2016 và triển khai nhiệm vụ năm học 2016-2017 của khối Trung tâm Ngoại ngữ, Tin học bồi dưỡng văn hóa ngoài giờ (ngày 16 tháng 09 năm 2016) của sở Giáo dục và Đào tạo, thành phố

Hồ Chí Minh hiện có đến 467 cơ sở dạy ngoại ngữ, riêng trung tâm Anh ngữ chiếm gần 90%, với 458.700 lượt học viên

b) Phân loại trung tâm Anh ngữ

Theo điều 4, ban hành kèm theo Thông tư số 03 /2011/TT-BGDĐT ngày 28 tháng 01 năm 2011 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, hiện nay có hai loại

hình trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động là công lập và tư thục Trung tâm Anh

ngữ công lập là loại hình trung tâm do Nhà nước thành lập, đầu tư xây dựng cơ

sở vật chất, hỗ trợ kinh phí cho các nhiệm vụ chi thường xuyên Trong khi, trung

tâm Anh ngữ tư thục là loại hình trung tâm do các tổ chức xã hội, tổ chức xã

hội-nghề nghiệp, tổ chức kinh tế hoặc cá nhân đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động bằng vốn ngoài ngân sách nhà nước

c) Đặc điểm trung tâm Anh ngữ

Dựa theo báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt Nam” - 11/2015 của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (cuộc khảo sát trực tuyến 403 người trên khắp Việt Nam, bao gồm cả nam lẫn nữ với độ tuổi từ 18 đến 44, là những người đã hoặc đang học tiếng anh), báo cáo đã thống kê một số đặc điểm của các trung tâm Anh ngữ hiện nay như sau:

 Phạm vi học viên rộng, từ trẻ em đến người lớn

 Thời lượng khóa học ngắn, thường khoảng từ 2 đến 3 tháng

 Có hai loại trường dạy tiếng Anh là trường cao cấp và trường có giá cả phải chăng, nội dung cụ thể được trình bày trong bảng 2.1 bên dưới:

Bảng 2.1: Phân loại trung tâm tiếng Anh (theo Q&Me)

Tất cả là giáo viên nói

tiếng anh bản xứ ở mọi cấp

Giáo viên Việt Nam nói tiếng Anh chậm ở những lớp dành cho người mới học

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt

Nam” - công ty Q&Me - 11/2015

2.1.2 Thực trạng và xu hướng học tiếng Anh của người Việt

a) Trình độ tiếng Anh

Dựa theo báo cáo nghiên cứu thị trường “Thói quen và động lực học ngoại ngữ của người Việt” - 11/2016 của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, báo cáo đã thống kê tình hình trình độ tiếng Anh của người Việt hiện nay như sau: Trình độ mới bắt đầu là cao nhất, chiếm 50%, trong khi trình độ thành thạo là thấp nhất, chỉ 2%

Biểu đồ 2.1: Trình độ học tiếng Anh của người Việt

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Thói quen và động lực học ngoại ngữ

của người Việt” - công ty Q&Me - 11/2016

b) Lý do học tiếng anh

Mặc dù có nhiều lý do để học tiếng anh, tuy nhiên hai lý do học tiếng anh phổ biến nhất là học tiếng anh vì sự nghiệp và chuẩn bị cho công việc, chiếm ½ số người trả lời Bên cạnh đó, tỉ lệ học tiếng anh với lý do “chuẩn bị cho kì thi tiếng anh chính thức như Toeic, Toefl, Ielts, ” có sự chênh lệch rất lớn giữa hai nhóm đối tượng khảo sát Cụ thể, tỉ lệ học sinh/sinh viên học tiếng anh vì lý do này chiếm 40% trong khi tỉ lệ này chỉ là 11% ở người đi làm

Biểu đồ 2.2: Lý do học tiếng Anh của người Việt

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt

Nam” - công ty Q&Me - 11/2015

c) Kỳ vọng của người học

Trong số bốn kỹ năng nghe, nói, đọc, viết thì “kỹ năng nói” là kỹ năng mà người học tiếng anh mong muốn cải thiện nhất, 52% so với 34% (nghe); 8% (đọc) và 6% (viết)

d) Tiêu chí lựa chọn trung tâm tiếng anh

Khi khảo sát về các tiêu chí dẫn đến quyết định lựa chọn trường để học tiếng Anh, kết quả cho thấy khác biệt lớn trong quyết định lựa chọn của hai nhóm học viên Đối với nhóm học viên tại trường/trung tâm tiếng Anh thì yếu tố “có giáo viên là người nói tiếng anh bản xứ” là điều kiện quan trọng nhất dẫn đến quyết

định lựa chọn của họ, chiếm đến 43% quyết định Trong khi, nhóm học viên trực tuyến xem yếu tố “có chương trình học đa dạng” là quan trọng nhất, chiếm đến 41% quyết định.

Biểu đồ 2.3: Tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh của người Việt

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt

Nam” - công ty Q&Me - 11/2015

e) Phương thức học tiếng anh

Hiện nay, phương thức học tiếng Anh tại Việt Nam là rất đa dạng Người học vận dụng cả phương thức truyền thống lẫn hiện đại vào việc trau dồi khả năng tiếng Anh của mình Khảo sát cho thấy, phần lớn người học tiếng Anh có xu hướng lựa chọn phương thức học tiếng Anh thông qua những kênh trực tuyến hiện đại Trong đó, phổ biến nhất là kênh Youtube, với 33% số người lựa chọn Bên cạnh

đó, việc đến trung tâm tiếng Anh là phương thức khá phổ biến, xếp thứ hai với 24% số người lựa chọn

Biểu đồ 2.4: Phương thức học tiếng Anh của người Việt Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Thói quen và động lực học ngoại ngữ

của người Việt” - công ty Q&Me - 11/2016

2.2 Các khái niệm

2.2.1 Trung tâm Anh ngữ

Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (ban hành kèm theo Quyết định số 31/2007/QĐ-BGDĐT ngày 4 tháng 6 năm 2007 của Bộ trưởng bộ Giáo dục và Đào tạo), trung tâm ngoại ngữ (trong đó có trung tâm Anh ngữ) được định nghĩa như sau: Trung tâm ngoại ngữ - tin học (bao gồm: trung tâm ngoại ngữ, trung tâm tin học, trung tâm - ngoại ngữ tin học) là loại hình trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng

2.2.2 Khách hàng của trung tâm Anh ngữ

Khái niệm “học viên như khách hàng” được phát biểu cùng thời điểm với lý thuyết Quản lý chất lượng toàn diện - Total Quality Management (Schwartzman,

1995; được trích dẫn bởi Watjatrakul, 2014) Học viên được xem là khách hàng bởi lẽ giữa hai đối tượng này có cùng điểm chung Đó là, khách hàng là nhóm người quan trọng nhất của doanh nghiệp, họ là người tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp (Skallerud, 2011) Đối với các tổ chức giáo dục, học viên cũng là những người quan trọng nhất, bởi họ là người mang lại doanh thu từ học phí và các khoản thu khác (Bush và cộng sự, 1998; Helgesen và Nesset, 2007; Safo'n, 2009; Standifird, 2005; được trích dẫn bởi Skallerud, 2011) Cho nên, trong nghiên cứu này, khách hàng được định nghĩa là học viên, những người

đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ

2.2.3 Nhóm khái niệm của các yếu tố thuộc về trung tâm Anh ngữ

2.2.3.1 Danh tiếng của trung tâm

Danh tiếng là sự đánh giá tốt đẹp của công chúng về một tổ chức, điều này ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi của công chúng đối với tổ chức (Skallerud, 2011) Ngoài ra, danh tiếng còn được định nghĩa là đại diện cho tập hợp các hoạt động và kết quả của công ty trong quá khứ; mà những hoạt động và kết quả này mang lại những giá trị tốt đẹp cho nội bộ công ty (đối với nhân viên), cho bên ngoài công ty (đối với các bên liên quan) và cho cả môi trường cạnh tranh

(Fombrun và Rindova, 1996; được trích dẫn bởi Naomi và Charles, 2002) Mặt khác, danh tiếng được xem là một thuộc tính có giá trị của tổ chức, được xác định thông qua sự tương tác và mối tương quan giữa nhiều thuộc tính, cả bên trong và bên ngoài của công ty (Barney, 1991; Dowling, 2001; được trích dẫn bởi Brian

và cộng sự, 2009)

Trong bối cảnh dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ, khái niệm của

Skallerud (2011) được lựa chọn để định nghĩa cho khái niệm danh tiếng Trung tâm được xem là có danh tiếng khi trung tâm đó được học viên đánh giá tốt về một hay nhiều phương diện (như là có cơ sở vật chất tốt, chương trình đào tạo chất lượng, đội ngũ giáo viên giỏi chuyên môn, nhân viên chuyên nghiệp, ) Sự nổi tiếng này tác động tích cực đến thái độ, hành vi của học viên (Skallerud, 2011), như là thái độ hài lòng (Ali và cộng sự, 2016), hành vi lựa chọn (Gamage

và cộng sự, 2008)

2.2.3.2 Chương trình đào tạo

Chương trình đào tạo được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy theo cách thức xây dựng chương trình và tùy vào mục tiêu đào tạo mà khía cạnh nào được nhấn mạnh (Phan Huy Hùng, 2005) Wentling (1993) cho rằng chương trình giảng dạy là một kế hoạch chi tiết tổng thể cho một hoạt động đào tạo Trong kế hoạch này, nội dung chương trình phải đảm bảo đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi của người học sau khóa học Đồng thời, kế hoạch cũng cần thể hiện rõ quy trình đào tạo, phương pháp đào tạo và phương thức đánh giá kết quả học tập của người học Tất cả những điều trên cần được sắp xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ, hợp lý Trong khi, Tyler (1949) đề nghị rằng chương trình đào tạo bao gồm bốn yếu tố cơ bản, đó là: 1) mục tiêu đào tạo, 2) chương trình giảng dạy, 3) phương pháp và quy trình đào tạo, 4) đánh giá kết quả đào tạo (Tyler, 1949; được trích bởi Lê Minh Hiệp, 2014) Tương tự, Taba (1962) định nghĩa chương trình đào tạo là một bản kế hoạch học tập bao gồm 4 yếu tố, đó là 1) mục đích và mục tiêu đào tạo, 2) kết cấu nội dung chương trình, 3) phương pháp dạy và học phù hợp, 4) hệ thống đánh giá kết quả học tập Còn theo nghiên cứu phát triển mô hình HEdPERF, yếu tố chương trình đào tạo nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp các chương trình/chuyên ngành học thuật có phạm vi rộng và uy tín với cấu trúc giáo trình giảng dạy linh hoạt (Abdullah, 2006) Chương trình đào tạo đề cập đến sự phù hợp của khóa học so với sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp của học viên (Peng và Samah, 2006) Ngoài ra, chương trình đào tạo được xem là tất cả các khóa học được cung cấp Đối với các quốc gia phát triển, chương trình đào tạo là tập hợp các học phần do nhà trường cung cấp theo từng lĩnh vực chuyên môn, trong khi với các nước đang phát triển, họ xem chương trình đào tạo là tập hợp các chuyên đề hay môn học được quy định trong khóa học mà người học phải hoàn thành để đạt được trình độ giáo dục đó (Nguyễn Thanh Sơn, 2014)

Cuối cùng, khái niệm của Wentling (1993) được lựa chọn để định nghĩa cho khái niệm chương trình đào tạo trong nghiên cứu này Bởi vì, dễ thấy, cả bốn khía cạnh (nội dung, quy trình, phương pháp đào tạo và phương thức đánh giá) được đề cập trong khái niệm trên đều biểu hiện rõ trong bối cảnh dịch vụ tại

trung tâm Anh ngữ Về nội dung chương trình, nội dung là những kiến thức tiếng Anh được truyền tải đến học viên qua giáo trình giảng dạy; chúng được kỳ vọng

sẽ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của người học sau khi kết thúc khóa học Về quy trình và phương pháp đào tạo, những vấn đề này thể hiện qua thông tin về các khóa học (như là luyện kỹ năng nghe nói đọc viết, luyện ngữ pháp, tiếng Anh văn phòng, tiếng Anh giao tiếp, ); thời gian học; lộ trình học hay phương pháp giảng dạy đặc trưng của trung tâm Về phương thức đánh giá, các trung tâm Anh ngữ thường xuyên tổ chức những buổi kiểm tra định kì nhằm giúp học viên đánh giá trình độ, kết quả học tập của mình; ngoài ra họ còn cấp chứng nhận cho những học viên đạt tiêu chuẩn

2.2.3.3 Cơ sở học tập

Alimi và cộng sự (2012) định nghĩa cơ sở học tập là toàn bộ cơ sở vật chất được

sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm phục vụ cho mục đích giáo dục Trong môi trường giáo dục, cơ sở học tập bao gồm các dãy phòng học, phòng nhân viên, phòng thí nghiệm và các trang thiết bị phục vụ việc thí nghiệm, phòng hội thảo, thư viện, các vật dụng, các thiết bị nghe-nhìn, điện, nước, bàn ghế, văn phòng, sân chơi, không gian lưu trữ, (Alimi và cộng sự, 2012) Ngoài ra, Asiyai (2012)

định nghĩa cơ sở học tập là toàn bộ thiết bị có trong trường học Chúng được đội ngũ quản lý, giáo viên và học viên khai thác, phân bổ và sử dụng để vận hành tổ chức giáo dục một cách trơn tru và hiệu quả; đồng thời việc sử dụng này cũng nhằm tạo ra sự hiệu quả trong công tác dạy và học Cơ sở học tập hay thiết bị trường học, là tất cả vật chất và không gian phục vụ cho việc giảng dạy và học tập, chúng đóng vai trò là công cụ hỗ trợ thiết yếu cho quá trình dạy và học hiệu quả (Adeboyeje, 2000; Emetarom, 2004; được trích dẫn bởi Asiyai, 2012) Thiết

bị trường học bao gồm các cấu trúc kiên cố và bán kiên cố như máy móc, thiết bị thí nghiệm, bảng đen, các dụng cụ dạy học của giáo viên và một số thiết bị khác

(Oyesola, 2000; được trích dẫn bởi Asiyai, 2012) Trong một nghiên cứu khác,

cơ sở học tập được xem là tất cả những gì liên quan đến tính sẵn có và khả năng tiếp cận toàn diện những cơ sở có sẵn đó của học viên, chúng bao gồm máy tính, thư viện, lớp học và các cơ sở giải trí (Peng và Samah, 2006)

Cuối cùng, khái niệm của Alimi và cộng sự (2012) được lựa chọn để định nghĩa cho khái niệm cơ sở học tập trong nghiên cứu này Bởi lẽ, cơ sở vật chất được đề cập trong khái niệm của Alimi và cộng sự (2012) là khá đầy đủ và trùng khớp với cơ sở học tập tại các trung tâm Anh ngữ hiện nay Cơ sở học tập tại các trung tâm Anh ngữ là toàn bộ cơ sở vật chất được sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm phục vụ cho mục đích giáo dục, bao gồm: phòng học, thư viện, các thiết bị nghe-nhìn, bàn ghế, văn phòng, phòng nhân viên, sân chơi, không gian lưu trữ, điện, nước,

2.2.4 Nhân viên tuyến đầu (Frontline employees)

Nhân viên tuyến đầu được định nghĩa là những người tiếp xúc và chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ trực tiếp tới khách hàng (Arthur và Bennett, 1995; được trích dẫn bởi Wu và cộng sự, 2015) Ngoài ra, nhân viên tuyến đầu kiêm cả vai trò quan hệ công chúng; họ được xem là đại sứ của công ty mỗi khi giao tiếp và tương tác với công chúng bên ngoài, trong đó có khách hàng (Seltzer và cộng sự, 2012; được trích dẫn bởi Fierro và cộng sự, 2014) Do đó, tại trung tâm Anh ngữ, nhân viên tuyến đầu là giáo viên, trợ giảng, tư vấn viên, những người trực tiếp tiếp xúc và cung cấp dịch vụ đến học viên

Để cung cấp dịch vụ chất lượng cao đòi hỏi các trung tâm Anh ngữ phải

sở hữu đội ngũ nhân viên tuyến đầu có năng lực tốt Năng lực của nhân viên tuyến đầu được đánh giá dựa trên hai yếu tố là năng lực kết nối và năng lực chuyên môn (Wu và cộng sự, 2015) Năng lực kết nối (Interpersonal

competencies): Năng lực kết nối hay còn được gọi là năng lực giao tiếp ứng xử

và tạo lập quan hệ Năng lực kết nối của nhân viên liên quan đến thái độ của nhân viên và khả năng tạo lập mối quan hệ giữa nhân viên với học viên Năng lực kết nối được hiểu như là những kỹ năng của con người, những năng lực vô hình hay những kỹ năng mềm (Katz’s, 1974; Spencer và Spencer’s, 1993; Rainsbury và cộng sự, 2000; được trích dẫn bởi Wu và cộng sự, 2015) Trong lĩnh vực dịch vụ của các trung tâm Anh ngữ, năng lực kết nối của nhân viên tuyến đầu là những thái độ tích cực, khả năng thấu hiểu nhu cầu của học viên,

khả năng giao tiếp ứng xử Năng lực chuyên môn (Professional competencies):

Năng lực chuyên môn là những kiến thức cần thiết hay những kỹ thuật, kỹ năng chuyên môn nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của học viên Năng lực chuyên môn gần giống như những kỹ năng về công nghệ, những năng lực hữu hình hay những

kỹ năng cứng (Katz’s, 1974; Spencer và Spencer’s, 1993; Rainsbury và cộng sự, 2000; được trích dẫn bởi Wu và cộng sự, 2015) Trong bối cảnh dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ, năng lực chuyên môn của nhân viên tuyến đầu là những kiến thức, khả năng chuyên môn để đáp ứng tốt nhu cầu học viên hay phân tích, giải quyết tốt các vấn đề của họ

2.2.5 Vốn xã hội

Khái niệm vốn xã hội được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau Có quan điểm cho rằng vốn xã hội là tập hợp các nguồn lực bao gồm các mối quan hệ và các tài nguyên được tích hợp trong công ty, nguồn lực này có liên quan mật thiết đến các mối quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới (Wirtz và cộng sự, 2010) Tuy nhiên, theo góc độ khác, vốn xã hội được xem là một hình thức vốn,

mà nguồn vốn này tạo điều kiện tiếp cận thông tin và nguồn lực cần thiết khác để vận hành công ty và khai thác các cơ hội kinh doanh tốt hơn (Chell và Baines, 2000; Gulati và cộng sự, 2000; De Carolis và Saparito, 2006; Ahuja và cộng sự, 2008; được trích dẫn bởi Petrou và Daskalopoulou, 2013) Mặc khác, Zheng và cộng sự (2011) định nghĩa vốn xã hội, yếu tố cốt lõi của công ty (Baker, 1990), là mạng lưới các mối quan hệ đan xen nhau trong cộng đồng (Jacobs, 1965) Mạng lưới các mối quan hệ này là có giá trị và có ảnh hưởng đến kết quả sinh lợi của công ty (Lin và cộng sự, 2001; được trích dẫn bởi Jones và Taylor, 2012)

Trong nghiên cứu này, vốn xã hội được định nghĩa theo quan điểm là mạng lưới các mối quan hệ được lựa chọn do khá phù hợp với bối cảnh dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Ví dụ, nếu giữa các học viên có sự tương đồng về những giá trị xã hội hay những chuẩn mực xã hội thì giữa họ sẽ hình thành những mối quan hệ tốt đẹp (Cialdini, 1993) Khi đó, học viên sẽ quan tâm nhiều hơn đến những mối quan hệ xã hội, họ tăng cường giao lưu và trở nên gần gũi, thân thiết với bạn bè, thầy cô, nhân viên tại trung tâm (DiMaggio và Louch, 1998) và chính điều này sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của họ (De Wulf và cộng sự,

2001) Dĩ nhiên, khi học viên trở nên gắn bó, trung thành với dịch vụ tại trung tâm thì kết quả sinh lợi của trung tâm cũng được nâng cao rõ rệt

2.2.6 Sự hài lòng

Trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng đã trở thành khái niệm phổ biến và quen thuộc Suốt nhiều năm qua, khái niệm này được các nhà nghiên cứu định nghĩa dưới nhiều phát biểu khác nhau Dựa theo định nghĩa sự hài lòng của Oliver và DeSarbo (1989), Elliott và Shin (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng là sự

ưa thích mang tính chủ quan được hình thành từ những trải nghiệm lặp đi lặp lại trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ (được trích dẫn bởi Annamdevula và Bellamkonda, 2016) Ngoài ra, sự hài lòng còn được xem là mức độ mà khách hàng tin rằng quá trình sử dụng dịch vụ mang đến cho họ những cảm xúc tích cực

(Rust và Oliver, 1994; được trích dẫn bởi So và cộng sự, 2016) Nhiều nhà nghiên cứu mô tả sự hài lòng là trạng thái cảm nhận (Ali và cộng sự, 2016), là tập hợp các phản ứng cảm xúc tích cực (Clemes và cộng sự, 2007; được trích dẫn bởi Wilkins và Balakrishnan, 2013) được hình thành từ quá trình trải nghiệm hoặc một kết quả mà dịch vụ đã đáp ứng hay vượt quá kỳ vọng của khách hàng

(Rust và Oliver; 1994; Jones và Suh, 2000; được trích dẫn bởi Lai và cộng sự, 2014) Quan điểm này được thể hiện rõ trong khái niệm của Hunt (1977), sự hài lòng là những đánh giá sau mua của khách hàng đối với toàn bộ quá trình trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòng là những cảm nhận, cảm xúc tích cực của khách hàng, chúng được biểu lộ khi quá trình trải nghiệm dịch vụ đã đáp ứng hoặc vượt mức kỳ vọng của họ (Hunt, 1977; được trích dẫn bởi Ali và cộng sự, 2016)

Trong nghiên cứu này, khái niệm của Hunt (1977) được lựa chọn để định nghĩa cho khái niệm sự hài lòng bởi khái niệm này khá phù hợp với bối cảnh dịch

vụ tại các trung tâm Anh ngữ Thật vậy, nếu học viên được trải nghiệm dịch vụ

có chất lượng cao (ví dụ: họ được học ở trung tâm có cơ sở vật chất tốt, chương trình đào tạo chất lượng, đội ngũ giáo viên, nhân viên giỏi chuyên môn, ), họ nhận thức được điều này thì hiển nhiên họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ

2.2.7 Động lực học tập của học viên:

Động lực học tập của học viên là kết quả có được từ quá trình tương tác với môi trường học tập (Stukalina, 2012; được trích dẫn bởi chính tác giả, 2016) Động lực thúc đẩy học viên tích cực tham gia vào quá trình học tập liên tục và lâu dài Khi các tổ chức giáo dục cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho học viên, họ sẽ học tập tốt hơn; và từ đó, chất lượng dịch vụ giáo dục cũng không ngừng được cải thiện (Stukalina, 2010; được trích dẫn bởi Annamdevula và Bellamkonda, 2016)

và sự cam kết (Garbarino và Johnson, 1999) mà khách hàng đã gửi gắm vào một thương hiệu hoặc một công ty thể hiện qua mối quan hệ khăng khít giữa họ với công ty (Hennig-Thurau và Klee, 1997) Cụ thể hơn, lòng trung thành là tập hợp các hành vi của khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ của họ với công ty, bao gồm việc phân bổ một tỉ lệ chi tiêu cao cho người cung cấp dịch vụ cụ thể, sự mua hàng lặp lại và lôi kéo người khác bằng sự truyền miệng (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002; được trích dẫn bởi Choi và Choi, 2014) Nhưng đôi khi, lòng trung thành được định nghĩa hết sức đơn giản chỉ là “sự cam kết của khách hàng rằng họ sẽ tiếp tục ủng hộ công ty trong một quãng thời gian dài” (Lovelock và Wirtz, 2007, 629; được trích dẫn bởi Ali và cộng sự, 2016)

Trong nghiên cứu này, khái niệm của Sirdeshmukh và cộng sự (2012)

được chọn để định nghĩa cho lòng trung thành Bởi lẽ, nội dung được phát biểu trong định nghĩa khá phù hợp với bối cảnh lẫn mục đích nghiên cứu của đề tài

Về bối cảnh nghiên cứu, dễ thấy, những học viên trung thành thì thường họ sẽ tiếp tục đăng kí những khóa học tiếp theo và thường xuyên nói tốt về trung tâm với bạn bè, người quen Về mục đích nghiên cứu, nghiên cứu cần đánh giá sự tác động của một số yếu tố (như là danh tiếng, cơ sở vật chất, nhân viên, vốn xã hội) đến ý định lựa chọn của học viên Khái niệm đã đáp ứng tốt yêu cầu này vì nội dung đề cập trong khái niệm có liên quan chặt chẽ đến ý định tái lựa chọn và hành vi truyền miệng

2.2.8 Ý định mua lặp lại và sự truyền miệng tích cực

Để đo lường lòng trung thành của khách hàng, người ta thường quan tâm đến hai biểu hiện, đó là sự truyền miệng tích cực và ý định mua lặp lại Lòng trung thành của khách hàng sẽ khuyến khích sự truyền miệng cũng như tăng cường sự gắn kết và hợp tác của họ với tổ chức trong và sau quá trình học tập (Wilkins và Balakrishnan, 2013) Các nghiên cứu đã xác định hoạt động truyền miệng và sự mua lặp lại chính là những biểu hiện đặc trưng cho lòng trung thành của khách hàng (Pugh, 1991; được trích dẫn bởi Buttle và Burton, 2001; Zeithaml và cộng

sự, 1996; được trích dẫn bởi Kim và Lee, 2011)

Sự truyền miệng được Harrison-Walker (2001) định nghĩa là “quá trình giao tiếp cá nhân không chính thức giữa người có nhận thức phi thương mại và người có liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hay một dịch vụ” (Harrison-Walker, 2001, 63; được trích dẫn bởi Choi và Choi, 2014) Truyền miệng là khả năng mà khách hàng sẽ giới thiệu hay nói tốt về sản phẩm/dịch vụ của công ty (Maxham và Netemeyer, 2002) Hoạt động truyền miệng đề cập đến việc khách hàng chia sẻ những trải nghiệm liên quan đến dịch

vụ, họ sử dụng hình thức giao tiếp này để kể lại những trải nghiệm của họ với bạn bè và người thân (Kim và cộng sự, 2009; được trích dẫn bởi Kim và Lee, 2011) Thông tin được trao đổi qua hoạt động truyền miệng là rất đáng tin cậy, chúng ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin lẫn quyết định chọn lựa (Spreng và cộng

sự, 1995) Trong bối cảnh dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ, sự truyền miệng của học viên là lời ca ngợi hay giới thiệu với người khác về những điều tốt đẹp của

trung tâm Ngoài ra, sự truyền miệng của học viên còn là việc khuyến khích người khác cùng tham gia trải nghiệm dịch vụ.

Ý định tái lựa chọn, hay ý định mua lặp lại được định nghĩa là “mức độ

niềm tin cảm nhận của khách hàng để mua lại một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hoặc để tái lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ bất kì của một tổ chức cụ thể”

(Rajaobelina và Bergeron, 2009, 364; được trích dẫn bởi Izogo, 2016) Ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng thực hiện hành vi mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ của công ty trong tương lai (Maxham và Netemeyer, 2002) Đối với dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ, ý định tái lựa chọn là những ý định, hành

vi mà qua đó học viên thể hiện rằng họ mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ

2.3 Các nghiên cứu trước về đề tài có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Theodoridis và Chatzipanagiotou (2009) về “Các đặc trưng của hình ảnh cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng trên hồ sơ khách hàng khác nhau trong lĩnh vực siêu thị ở Hy Lạp”

Nghiên cứu của Theodoridis và Chatzipanagiotou (2009) nhằm thực hiện hai mục tiêu Thứ nhất là mở rộng, chứng minh các mối quan hệ giữa các yếu tố đặc trưng của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Hy Lạp Trong đó, mô hình nghiên cứu có đề cập đến mối quan hệ giữa yếu tố nhân viên tuyến đầu, những nhân viên tại cửa hàng, và sự hài lòng của khách hàng Thứ hai

là điều tra sự ổn định của các mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố đặc trưng của cửa hàng và sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau

Nghiên cứu được kỳ vọng rằng sẽ tăng cường sự hiểu biết về vai trò tác động của các yếu tố đặc trưng của cửa hàng đến sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau Đồng thời, nghiên cứu giúp mở rộng kiến thức về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn trên sáu yếu tố trong mô hình nghiên cứu được xác nhận là có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Đó

là (1) nhân viên, (2) giá cả, (3) sản phẩm và (4) tiện nghi ở cửa hàng Trong khi, hai yếu tố còn lại là bầu không khí và trưng bày tại cửa hàng đều không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc trưng của cửa hàng và sự hài lòng của

khách hàng

Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước Đầu tiên là tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 20 khách hàng để xác minh những vấn đề tiềm ẩn nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập từ 630 khách hàng tại ba chuỗi siêu thị lớn nhất ở Hy Lạp bởi vì mẫu nghiên cứu sẽ mang tính đại diện cho người tiêu dùng với phạm vi nhân khẩu học rộng

2.3.2 Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2015) về “Mối liên hệ giữa năng lực phục vụ nhân viên tuyến đầu và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ”

Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2015) nhằm mục đích phát triển công cụ để đo lường năng lực phục vụ của nhân viên tuyến đầu và khám phá mối quan hệ giữa năng lực phục vụ của nhân viên tuyến đầu và chất lượng dịch vụ Năng lực phục

vụ của nhân viên tuyến đầu được đo lường dựa trên năng lực kết nối và năng lực chuyên môn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng năng lực phục vụ của nhân viên tuyến đầu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ Cụ thể, năng lực kết nối của nhân viên tuyến đầu ảnh hưởng đến một số khía cạnh của chất lượng dịch vụ như

là độ tin cậy, tính đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Trong khi, năng lực chuyên môn của nhân viên tuyến đầu lại tác động tích cực đến độ tin cậy và sự đảm bảo của chất lượng dịch vụ Qua đó, nghiên cứu đã góp phần làm rõ sự ảnh hưởng của năng lực phục vụ của nhân viên tuyến đầu đến sự nhận thức chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng Hơn thế nữa, nghiên cứu đã phát triển thành công công cụ để đo lường năng lực phục vụ

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và chất lượng dịch vụ

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với kích

cỡ mẫu là 207 nhân viên tuyến đầu Sau đó, tiến hành thực hiện phân tích nhân tố

để kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo năng lực phục vụ nhân viên tuyến đầu trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, kỹ thuật hình vuông ít nhất một phần cũng được sử dụng để phân tích các dữ liệu vừa thu thập nhằm làm rõ mối quan

hệ giữa năng lực phục vụ của nhân viên tuyến đầu và chất lượng dịch vụ cảm nhận

2.3.3 Nghiên cứu của Jones và Taylor (2012) về “Lòng trung thành dịch vụ: giải thích bởi vốn xã hội”

Trong phạm vi nghiên cứu là các mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đề tài nghiên cứu của Jones và Taylor (2012) về “lòng trung thành dịch vụ: giải thích bởi vốn xã hội” nhằm mục đích sử dụng nguồn vốn xã hội như là một khung lý thuyết để kiểm tra tác động của các mối quan hệ về lòng trung thành của khách hàng Khung lý thuyết về vốn xã hội được tổ chức theo ba hình thức, đó là vốn xã hội nhận thức, vốn xã hội quan hệ và vốn xã hội cấu trúc

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính khẳng định rằng các biến của vốn xã hội giải thích cho một biến duy nhất đó là sự phản hồi của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hiệu quả của từng hình thức vốn

xã hội - cơ cấu, nhận thức, quan hệ - thì tùy thuộc vào việc dịch vụ đó mang tính

cá nhân (ví dụ như nhà tạo mẫu tóc, các dịch vụ y tế) hay mang tính phi cá nhân (ví dụ như cơ khí, nhân viên ngân hàng) Từ những kết quả này, các nhà quản lý

có thể xây dựng vốn xã hội bằng cách tập trung vào ba hình thức của nó là kết cấu, nhận thức, và quan hệ Vốn xã hội này sẽ góp phần tạo ra những giá trị, lợi ích của doanh nghiệp cùng với lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa vốn xã hội và lòng trung thành của khách hàng

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến với cỡ mẫu

là 342 quan sát, được phân chia thành hai nhóm nghiên cứu Nhóm một là nhóm dịch vụ cá nhân, là các dịch vụ mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp nhiều với người cung cấp dịch vụ (ví dụ như dịch vụ y tế, làm tóc) Nhóm hai là nhóm dịch vụ, là

dịch vụ mà khách hàng tiếp xúc nhiều với tài sản (ví dụ như dịch vụ cơ khí, bất động sản, đại lý, luật sư, kế hoạch tài chính).

2.3.4 Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016) về vấn đề “Liệu rằng chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh và lòng trung thành? Một nghiên cứu của sinh viên quốc tế tại trường đại học công lập của Malaysia”

Lấy bối cảnh tại các trường đại học công lập của Malaysia, đề tài này được thực hiện với mục đích nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên quốc tế cũng như hình ảnh về trường trong tâm trí của họ Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua năm khía cạnh, bao gồm (1) khía cạnh học thuật, (2) các khía cạnh phi học thuật, (3) các vấn đề chương trình đào tạo, (4) quá trình tương tác và (5) danh tiếng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả năm khía cạnh này đều có ảnh hưởng

sự hài lòng của sinh viên do đó ảnh hưởng đến hình ảnh về trường, và cùng nhau, chúng ảnh hưởng đến lòng trung thành của học sinh Qua đó, nghiên cứu đã chứng tỏ sự phù hợp của thang đo HEdPERF, đồng thời góp phần mở rộng, phát triển thang đo này trong bối cảnh tại các trường đại học công lập của Malaysia đối với nhận thức của sinh viên quốc tế

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh về trường

và lòng trung thành

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thông qua cuộc khảo sát trực tiếp tại ba trường đại học công lập ở Malaysia, các nhà nghiên cứu

đã chọn ra 241/400 quan sát đạt yêu cầu Tiếp theo, kỹ thuật hình vuông ít nhất một phần được sử dụng để phân tích dữ liệu, đánh giá các mô hình và thử nghiệm các giả thuyết

2.3.5 Nghiên cứu của Annamdevula và Bellamkonda (2016) về “Ảnh hưởng nhận thức chất lượng dịch vụ của sinh viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và động lực học tập tại các trường đại học của Ấn Độ: phát triển của

mô hình EduQual”

Nghiên cứu của Annamdevula và Bellamkonda (2016) nhằm mục đích phát triển

và khẳng định mô hình HiEduQual như là một công cụ để đo lường nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ tại các cơ sở giáo dục đại học Bên cạnh đó, trải qua quá trình kiểm định lý thuyết và thực nghiệm, nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình lý thuyết bao gồm các mối quan hệ giữa nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ; sự hài lòng, lòng trung thành và động lực học tập của sinh viên Chất lượng dịch vụ được sinh viên đánh giá thông qua sáu yếu tố (1) chất lượng giảng dạy, (2) dịch vụ hành chính, (3) cơ sở học tập, (4) cơ sở hạ tầng khuôn viên trường, (5) các dịch vụ hỗ trợ, (6) quốc tế hóa

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi sinh viên có tác động tích cực đến sự hài lòng, trung thành và động lực học tập của họ Qua đó, kết quả nghiên cứu trở thành nguồn thông tin tham khảo giá trị dành cho những nhà lãnh đạo của các trường đại học Thông tin này giúp những nhà lãnh đạo thực hiện phân bổ hợp lý các nguồn lực tốt hơn nhằm gia tăng khả năng cung cấp những dịch vụ giáo dục chất lượng cao

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung

thành và động lực học tập của sinh viên

Báo cáo sử dụng thiết kế nghiên cứu khảo sát để thu thập dữ liệu liên quan đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, động lực học tập và lòng trung thành của sinh viên từ bảy trường đại học công lập ở Ấn Độ Cỡ mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với quy mô là 2565 quan sát Quá trình kiểm tra mối quan hệ giữa các biến này được tiến hành bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc

2.3.6 Nghiên cứu của Wilkins và Balakrishnan (2013) về “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học xuyên quốc gia”

Nghiên cứu của Wilkins và Balakrishnan (2013) nhằm xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của sinh viên tại chi nhánh quốc tế ở United Arab Emirates (UAE) Sáu yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, đó

là (1) chất lượng giáo viên, (2) chương trình đào tạo, (3) sự đánh giá và phản hồi, (4) các nguồn lực (thư viện, tài liệu, ), (5) việc sử dụng công nghệ, (6) cơ sở vật chất và đời sống xã hội

Nhìn chung, mức độ hài lòng của sinh viên tại chi nhánh UAE đang ở mức cao Quan trọng hơn, kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng chất lượng đội ngũ giáo viên, chất lượng và tính sẵn có của các nguồn lực và việc sử dụng hiệu

quả công nghệ là ba yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên Từ đây, các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá hiệu quả hoạt động của tổ chức, cải thiện những mặt hạn chế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng

Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến

và trực tiếp Đối tượng được khảo sát bao gồm 247 người, họ là sinh viên đại học

và sau đại học tại các cơ sở chi nhánh tại UAE Phương pháp chính được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu là mô hình hồi quy logic, hay còn gọi là hồi quy logistic Đây là mô hình lựa chọn-nhị phân phi tuyến tính Mô hình khá phù hợp với việc nghiên cứu các biến số kết quả phân loại trong bối cảnh nghiên cứu - sinh viên hài lòng hay không với trường của họ

2.3.7 Nghiên cứu của Choi và Choi (2014) về “Những ảnh hưởng của nhận thức về phục hồi dịch vụ công bằng đến tình cảm, lòng trung thành, và sự truyền miệng của khách hàng”

Nghiên cứu của Choi và Choi (2014) nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự nhận thức công bằng của khách hàng đến tình cảm của họ trong bối cảnh dịch vụ được phục hồi sau khi gặp thất bại Sự nhận thức công bằng trong việc phục hồi dịch vụ được đánh giá qua ba yếu tố, đó là sự phân phối công bằng, sự tương tác công bằng và sự công bằng trong thủ tục Bên cạnh đó, bài viết cũng

tập trung làm rõ sự tác động của tình cảm khách hàng đến lòng trung thành và sự truyền miệng tích cực.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sự tương tác công bằng và

sự công bằng trong thủ tục có ảnh hưởng đáng kể đến tình cảm của khách hàng Còn đối với nhận thức về sự phân phối công bằng, yếu tố này chỉ tác động nhiều đến tình cảm khách hàng khi mức độ thất bại trong dịch vụ là nghiêm trọng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa tình cảm khách hàng với lòng trung thành và sự truyền miệng tích cực của họ Cho nên, việc thắt chặt tình cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp là rất quan trọng sau khi quá trình diễn ra dịch vụ thất bại Những phát hiện trên đã nêu bật được tầm quan trọng của tình cảm khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ

Hình 2.7: Mối quan hệ giữa nhận thức sự công bằng; tình cảm, lòng trung thành

và sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Về việc thu thập dữ liệu nghiên cứu, tổng cộng có 356 sinh viên thuộc một trường đại học tại Mỹ tham gia cuộc khảo sát Đối tượng khảo sát được yêu cầu tường thuật lại những kinh nghiệm từ quá trình trải nghiệm dịch vụ phục hồi của

họ trong thời gian gần nhất Về phương pháp phân tích dữ liệu, mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá dựa trên các tiêu chí: sự phù hợp của tổng thể với các

dữ liệu, độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt Tiếp theo, quá trình phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được thực hiện để kiểm tra các mối quan hệ giả thuyết Các chỉ số thích hợp của mô hình sẽ được chấp nhận