ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV–TM PHÁT ĐẠT

Từ những đặc điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH DV-TM Phát Đạt và những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước, khóa luận tiến hành thu thập dữ li

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV–TM

PHÁT ĐẠT

LƯƠNG VĨNH QUAY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Tháng 07 Năm2011

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ĐO LƯỜNG MỨC ĐỌ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DV-TM PHÁT ĐẠT” do Lương Vĩnh Quay, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công

trước hội đồng vào ngày………

Ths LÊ THÀNH HƯNG Người hướng dẫn

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành đề tài này, không những là sự nỗ lực của bản thân tôi mà còn là sự giúp đỡ của rất nhiều người Qua đây tôi xin nói lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tôi

Lời đầu tiên tôi xin chân thành gửi đến Ba Mẹ cùng những người thân lòng biết ơn sâu sắc Chính gia đình, Ba, Mẹ người đã sinh ra tôi, nuôi nấng và dạy dỗ tôi nên người, là điểm tựa, là động lực để tôi vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian học tập cũng như trong cuộc sống để tôi có được ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, quý Thầy Cô, đặc biệt là Thầy Cô Khoa Kinh tế - Trường Đại Học Nông Lâm, đã tận tình dạy dỗ, chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường

Xin cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Lê Thành Hưng, người

đã rất tận tâm hướng dẫn và chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình thực hiện để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty TNHH DV-TM Phát Đạt, đặc biệt là chị Trần Thị Chung- Phó giám đốc và Chị Bùi Thị Minh Tuyền-Trưởng phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi nhất và nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập

để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các anh chị, bạn bè đã ủng hộ, cổ vũ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài tốt nghiệp

Một lần nữa xin gửi đến mọi người lời cảm ơn chân thành nhất

TP.HCM, ngày 29 tháng 06 năm 2011 Sinh viên

Lương Vĩnh Quay

NỘI DUNG TÓM TẮT

Lương Vĩnh Quay, tháng 6, năm 2011 “ Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của

Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Của Công Ty TNHH DV –TM Phát Đạt”

Luong Vinh Quay, Jun, 2011 “Measuring Customer Satisfaction About The

Quality of Real Estate Agency Service PHAT DAT service & trading company”

Trước xu thế hội nhập sâu rộng của Việt Nam với nền kinh tế thế giới, cũng có nghĩa là các công ty thương mại dịch vụ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, nhiều thách thức và cơ hội đan xen đón chờ phía trước

Và để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác, tận dụng được những

cơ hội do tiến trình hội nhập mang lại, tiếp tục phát triển đưa thương hiệu của công ty lên tầm cao mới thì các công ty thương mại dịch vụ vẫn còn nhiều vấn đề quan tâm và giải quyết - trong đó có vấn đề chất lượng dịch vụ - nhằm tạo sự phát triển ổn định, lâu dài và đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Từ những đặc điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH DV-TM Phát Đạt và những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước, khóa luận tiến hành thu thập dữ liệu, xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa

sự hài lòng với Sự trung thành của khách hàng, dựa trên cơ sở phân tích số liệu khảo sát 200 khách hàng có giao dịch thường xuyên với công ty Với kết quả khảo sát khách hàng thực nghiệm tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Khóa luận thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích nhân tố khẳng định và Mô hình cấu trúc tuyến tính Chất lượng dịch vụ- Sự hài lòng- Sự trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH DV-TM Phát Đạt hiện nay Kết quả cũng cho thấy mối liên hệ hồi

qui giữa Chất lượng dịch vụ  Sự hài lòng  Sự trung thành là quan hệ đồng biến Thông qua kết quả mô hình nghiên cứu, khóa luận xác định các nhân tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối công ty TNHH DV-TM Phát Đạt như Độ tiếp cận, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ Kết quả phân tích Anova cho thấy Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt theo thu nhập, nhóm tuổi và trình độ học vấn của khách hàng Qua đó, khóa luận đưa

ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao mức

độ hài lòng- sự trung thành của khách hàng cho công ty TNHH DV TM Phát Đạt

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC PHỤ LỤC 1i

CHƯƠNG 1 2

MỞ ĐẦU 2

1.1 Lý do chọn đề tài: 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi nội dung thực hiện 3

1.3.3 Phạm vi không gian 3

1.4 Cấu trúc của luận văn 3

1.5 Ý nghĩa đề tài: 4

CHƯƠNG 2 4

TỔNG QUAN 4

2.1.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Sơ lược về Công ty 4

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 4

2.2.2 Giới thiệu về Công ty 5

2.2.3 Lĩnh vực họat động kinh doanh 5

2.2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 5

2.2.5 Nguồn nhân lực của công ty 8

2.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và mục tiêu của công ty 8

2.3.1 Chức năng 8

2.3.2 Nhiệm vụ 8

2.3.3 Quyền hạn 9

2.3.4 Mục tiêu 9

vii

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua 10

2.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty hiện nay 11

2.5.1 Thuận lợi 11

2.5.2 Khó khăn 11

CHƯƠNG 3 13

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 13

3.1.2 Sự trung thành của khách hàng 14

3.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 14

3.1.4 Bán lẻ 15

3.1.5 Dich vụ- chất lượng dịch vụ 15

3.1.6 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình 15

3.1.7 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 16

3.1.8 Chăm sóc khách hàng 17

3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18

3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 18

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

3.4 Phương pháp nghiên cứu 21

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.4.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 21

3.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 23

CHƯƠNG 4 24

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24

4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 24

4.1.1 Tỷ lệ mẫu theo giới tính 24

4.1.2 Tỷ lệ mẫu theo nghề nghiệp 24

4.1.3 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập 25

4.1.4 Tỷ lệ mẫu theo nhóm tuổi 25

4.1.5 Tỷ lệ mẫu theo trình độ học vấn 26

4.1.6.Tỷ lệ mẫu theo số lần/ tháng đến mua sắm tại công ty 27

4.2 Phân tích kết quả thống Kê mô tả 27

4.2.1.Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của công ty 27

4.2.3 Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng của công ty 29

4.2.4 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ của công ty 30

4.2.5 Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông 31

4.2.6 Đánh giá của khách hàng về cấu trúc giá bán hàng của công ty 32

4.2.7 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng 33

4.2.8 Đánh giá sự trung thành của khách hàng với công ty 34

4.2.9 Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty 35

4.3.Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 36

4.4 Phân tích nhân tố 39

4.4.1 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 39

4.4.2 Phân tích nhân tố các biến cấu trúc giá 41

4.4.3 Phân tích nhân tố các biến sự hài lòng 42

4.4.4 Phân tích nhân tố các biến sự trung thành 42

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình SEM chất lượng dịch vụ- sự hài lòng- sự trung thành 43

4.6 Phân tích phương sai (ANOVA) 49

4.6.1 Khác biệt về hài lòng theo giới tính của khách hàng 49

4.6.2 Khác biệt về hài lòng theo thu nhập 50

4.6.3 Khác biệt về hài lòng theo nghề nghiệp 50

4.6.4 Khác biệt về hài lòng theo nhóm tuổi của khách hàng 50

4.6.5 Khác biệt về hài lòng theo trình độ học vấn 51

4.7 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công ty TNHH DV TM Phát Đạt 51

CHƯƠNG 5 54

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Kết luận 54

5.2 Kiến nghị 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC CÁC BẢNG Trang

Bảng 2.1 Thống Kê Số Lượng Lao Động Năm 2010 8

Bảng 2.2 Kết Quả và Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Qua 2 Năm 2009-2010 10

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

Bảng 4.1.Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Phương Tiện Hữu Hình 28

Bảng 4.2.Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Độ Tiếp Cận Công Ty 29

Bảng 4.3 Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sự Đáp Ứng 30

Bảng 4.4 Mức Độ Hài Lòng Của Khách hàng Về Năng Lực Phục Vụ 31

Bảng 4.5 Mức Độ hài Lòng Của Khách Về Sự Cảm Thông 32

Bảng 4.6 Mức Độ hài Lòng Của Khách Về Cấu Trúc Giá 33

Bảng 4.7 Đánh Giá Chung Về Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng 34

Bảng 4.8 Mức Độ Trung Thành Của Khách Hàng Với Công Ty 35

Bảng 4.9 Hệ Số Cronbach Alpha của Thang Đo Các Nhân Tố Trong Mô Hình 37 Bảng 4.10 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ 40

Bảng 4.11 Trọng Số Hồi Quy Các Nhân Tố 44

Bảng 4.12 Kết Quả Phân Tích Khẳng Định (CFA) 45

Bảng 4.13 Trọng Số Hồi Quy Hiệu Chỉnh Các Nhân Tố 46

Bảng 4.14 Kết Quả Phân Tích CFA Mô Hình Hồi Quy Hiệu Chỉnh 46

Bảng 4.15 Trọng Số Hồi Quy Hiệu Chỉnh Sai Số (chưa chuẩn hóa) 47

Bảng 4.16 Các Trọng Số Hồi Qui Hiệu Chỉnh (Đã Chuẩn Hóa) 48

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty 7

Hình 3.1 Các Yếu Tố Quyết Định Chất Lượng Dịch Vụ Nhận Được 16

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 20

Hình 4.1 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Giới Tính 24

Hình 4.2 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Nghề Nghiệp 25

Hình 4.3 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Thu Nhập 25

Hình 4.4 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Nhóm Tuổi 26

Hình 4.5 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Trình Độ Học Vấn 26

Hình 4.6 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu Theo Số Lần/ Tháng Đến Mua Sắm tại Công Ty 27 Hình 4.7 Biểu Đồ Thể Hiện Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Không Hài Lòng 35 Hình 4.8 Mô Hình Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ-Sự Hài Lòng-Sự Trung Thành 44

Hình 4.9 Kết Quả Hiệu Chỉnh Mô Hình Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ-Sự Hài Lòng-Sự Trung Thành 45

Hình 4.10 Kết Quả Hiệu Chỉnh Sai Số Trong Mô Hình Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ-Sự Hài Lòng-Sự Trung Thành 47

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

Phụ Lục 1 Phiếu Khảo Sát Ý Kiến Khách Hàng 58

Phụ Lục 2 Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ 62

Phụ Lục 3 Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Cấu Trúc giá 63

Phụ Lục 4 Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự hài Lòng 64

Phụ Lục 5 Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự Trung Thành 65

Phụ Lục 6 Kết Quả Mô Hình Hồi Qui 66

Phụ Lục 7 Kết Quả Mô Hình Hồi Qui Hiệu Chỉnh 73

Phụ Lục 8 Kết Quả Mô Hình Hồi Qui Hiệu Chỉnh Sai Số 78

Phụ Lục 9 Khác Biệt Về Hài Lòng Theo Giới Tính 83

Phụ Lục 10 Khác Biệt Về Hài Lòng Theo Thu Nhập 84

Phụ Lục 11 Khác Biệt Về Hài Lòng Theo Nghề Nghiệp 84

Phụ Lục 12 Khác Biệt Về Hài Lòng Theo Nhóm Tuổi 85

Phụ Lục 13 Khác Biệt Về hài Lòng Theo Trình Độ Học Vấn 86

Với mong muốn đó hiện nay các nhà kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng, xác định các yếu tố trong chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Qua đó, giúp nhận biết được sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của công ty đang ở mức độ nào, để có những định hướng, giải pháp phát triển phù hợp, phục vụ khách hàng tốt hơn, bởi vì khách hàng nhiều hay ít là phản ánh chân thành nhất sự thành bại của một công ty Đó

chính là lí do hình thành đề tài “Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Về Chất Lượng

Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Của Công Ty TNHH DV TM Phát Đạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH DV- TM Phát Đạt nhằm giúp ban giám đốc công ty biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của công ty ở mức độ nào để có những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng với công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nội dung thực hiện

Đề tài thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với công ty TNHH DV TM Phát Đạt

1.4 Cấu trúc của luận văn

Khóa luận gồm năm chương

Chương này nêu lên những khái niệm, định nghĩa có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng, v.v Và các phương pháp nghiên cứu được dùng để nghiên cứu trong đề tài

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả khóa luận đạt được qua quá trình nghiên cứu, khảo sát thực nghiệm hai trăm khách hàng có giao dịch thường xuyên với công ty để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Rút ra những kết luận qua quá trình tìm hiểu, khảo sát nghiên cứu và thảo luận, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần giải quyết vấn đề

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng giúp công ty đánh giá thực trạng đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty cũng như hiểu rõ hơn mong muốn của khách hàng Từ đó có thể đề ra những chiến lược giúp công ty có thể cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt nhất Một hệ thống chất lượng dịch vụ cung ứng hàng hóa tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm và làm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận đáng kể cho công ty Vì vậy, các công ty phải thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng, Thông thường có năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,

đó là: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự tin cậy đối với công ty, sự đảm bảo, sự cảm thông Tuy nhiên, tùy từng hoàn cảnh cụ thể (như loại hình hoạt động kinh doanh, thị hiếu của khách hàng, địa bàn kinh doanh…) của từng công ty mà tác động của các nhân tố cũng khác nhau, có thể

có những yếu tố khác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa được nêu ra ở trên.Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.2 Sơ lược về Công ty

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Tiền thân của Công ty TNHH DV TM Phát Đạt Cửa hàng cung cấp máy móc thiết bị, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất Phát Đạt được đổi thành công ty TNHH DV TM Phát Đạt vào tháng 04/2002 trụ sở chính được đặt tại 439A Bạch Đằng, phường 2, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh với chức năng là cung cấp các loại máy móc thiết bị kim khí điện máy như máy nước nóng, máy hút bụi, vật dụng phục vụ tiện nghi trong gia đình, sản phẩm trang trí nội thất trong nước

5

và nhập khẩu từ nước ngoài như: Hàn Quốc, Đài Loan, Hoa Kì, Trung Quốc,…

có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc

2.2.2 Giới thiệu về Công ty

Tên đầy đủ của công ty: CÔNG TY TNHH DV- TM PHÁT ĐẠT

Tên giao dịch: PHAT DAT SERVICE & TRADING CO.,LTD

Tên công ty viết bằng tiếng Anh: PHAT DAT SERVICE & TRADING COMPANY

Tên công ty viết tắt: PDC

Giám đốc công ty: Ông Đỗ Xuân Phương

Trụ sở chính: 439A Bạch Đằng, phường 2, Quận Bình Thạnh, Tp.Hồ Chí Minh

Mã số Thuế: 0303810035

Website: w.w.w.vattuxaydung.vn Email: phatdatsg@yahoo.com

2.2.3 Lĩnh vực họat động kinh doanh

Công ty TNHH DV-TM Phát Đạt chuyên kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy: máy nước nóng; các loại máy sấy, thiết bị nhà bếp như các loại bếp

ga, các loại chậu rửa, vòi nước bằng inox, thiết bị nhà tắm như bồn tắm, vòi sen tắm nóng- lạnh, và các mặt hàng trang trí nội thất, vật tư xây dựng khác…Đồng thời, công ty cũng cung cấp các dịch vụ giao hàng miễn phí tận nơi cho khách hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo trì sản phẩm hậu mại.v.v.v…

2.2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty

Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

 Ban giám đốc

Ban giám đốc bao gồm giám đốc và hai phó giám đốc

- Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty

- Trực tiếp điều hành mọi hoạt động, xây dựng các kế hoạch,chiến lược, tổ chức và quản lý Công ty để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh

- Đại diện cho một tổ chức thỏa thuận các vấn đề kinh tế có liên quan đến chính sách kinh tế và luật pháp nhà nước

- Lập ra mục tiêu và phương hướng lâu dài hoạt động có hiệu quả cao và không ngừng phát triển

- Có thẩm quyền ký kết các hợp đồng kinh tế chịu trách nhiệm báo cáo tình hình hoạt động của công ty với bộ thương mại

- Đảm nhận toàn bộ việc hành chính của Công ty

- Thực hiện tuần tra kiểm tra, bảo vệ tài sản trong phạm vi toàn công ty

- Phối hợp với tổ lao động tiền lương thực hiện các chính sách về đời sống vật chất và tinh thần, công tác văn thể mỹ cho cán bộ công nhân viên

- Quản lý định mức lao động và định mức tiền lương

- Tham mưu cho ban giám đốc trong việc tổ chức, tuyển dụng đội ngũ cán

bộ trong Công ty, tham gia quản lý điều động nhân sự phục vụ cho việc kinh doanh của Công ty

- Quản lý hồ sơ nhân sự, đưa ra các quy chế nội quy trong Công ty

- Quản lý các bộ phận: phương tiện chuyên chở, văn phòng phẩm, nhân viên bảo vệ

Quản lý về vấn đề kinh doanh của Công ty, tiếp xúc đàm phán với các đối tác để tìm đủ hàng cho vấn đề cung ứng sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, thực hiện công tác giao nhận hàng hóa

 Phòng TC-KT (Phòng Tài Chính – Kế Toán)

- Tổ chức nguồn vốn, tiền tệ đảm bảo cho quy trình hoạt động kinh doanh của Công ty

- Chịu trách nhiệm về tình hình tài chính của Công ty

- Theo dõi các mối quan hệ tổ chức trong quá trình thực hiện hợp đồng kinh doanh với các đối tác trong và ngoài nước

- Tổ chức thực hiện công tác kế toán và bộ máy kế toán của Công ty, tổ chức ghi chép, phản ánh chính xác, trung thực các khoản phải nộp cho ngân sách, thanh toán đúng hạn các khoản vay và công nợ, đề xuất và tham mưu cho ban giám đốc có hướng kinh doanh hợp lý, giảm chi phí, tăng lợi nhuận

- Thực hiện hợp đồng giữa các công ty và các cơ quan có chức năng

7

- Tổ chức kiểm tra kế toán trong nội bộ Công ty, phổ biến hướng dẫn thi hành kịp thời các chế độ và thể lệ tài chính kế toán do nhà nước qui định

- Tổ chức bảo quản, lưu trữ, giữ gìn bí mật các tài liệu kế toán

- Hoạch toán phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời các hoạt động kinh doanh

- Lập các báo cáo kế toán định kỳ và ngoài định kỳ, định mức vốn cân đối tổng hợp, thu chi tài chính, kế hoạch khấu hao tích lũy

- Thực hiện các nghiệp vụ kế toán, cân đối tài khoản, kiểm tra và theo dõi các báo cáo tài chính

 Phòng Marketing

- Đảm trách nhiệm vụ tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu thị trường, nắm bắt được tình hình về quy mô và tài chính của đối thủ cạnh tranh Phát hiện nhu cầu mới

và đánh giá khả năng xâm nhập vào thị trường mới của Công ty

- Theo dõi tình hình tiêu thụ sản phấm ở từng khu vực thị trường, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm, đề xuất ý tưởng cải cách và phát triển sản phẩm mới

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tuyên truyền,…

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty

Nguồn : Phòng Tổ Chức Hành Chính

2.2.5 Nguồn nhân lực của công ty

Bảng 2.1 Thống Kê Số Lượng Lao Động Năm 2010

Cho đến nay công ty đã kinh doanh tất cả trên 1200 mặt hàng, được chia thành 42 nhóm khác nhau với hơn 300 nhà cung cấp Những việc làm trên cho thấy ban lãnh đạo công ty muốn tăng cường hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu

đa dạng của khách hàng cũng như giảm độ rủi ro cho doanh nghiệp

Công ty đã và đang từng bước xây dựng, cải thiện bản thân thành một tổ chức kinh doanh đa ngành, lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu, góp phần làm gia tăng nguồn ngân sách cho Nhà nước

2.3.2 Nhiệm vụ

Trở thành một tổ chức chủ động trong mọi hoạt động của mình, tận dụng tối đa các nguồn lực sẵn có, luôn luôn cải thiện chất lượng phục vụ nhằm tạo những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng Đồng thời công ty cũng phải thường xuyên thăm dò, khai thác những thị trường mới nơi tập trung nhiều khách

9

hàng tiềm năng Phát triển công ty với cơ cấu gọn nhẹ, hoạt động có hiệu quả, phù hợp với yêu cầu của từng thời kỳ để thích nghi tốt với sự biến động ngày càng mạnh mẽ của môi trường kinh doanh, đáp ứng một cách đầy đủ những đòi hỏi của thị trường

Tăng cường hoạt động kinh doanh, sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, tài chính ổn định, góp phần tạo việc làm cho nhiều người lao động và làm tròn nghĩa

vụ đối với Nhà nước Xây dựng và thực hiện các chiến lược, kế hoạch kinh doanh theo đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, nhằm đạt được hiệu quả kinh tế ngày càng cao

Tự tạo các nguồn vốn bổ sung, thực hiện cân đối tài chính-kế toán chính xác, quản lý và sử dụng vốn có hiệu quả, tuân thủ đầy đủ các pháp lệnh của Nhà nước, thực hiện hợp lý chế độ lao động theo quy định hiện hành nhằm đảm bảo đời sống cho người lao động

Nghiêm chỉnh thực hiện đúng các cam kết trong các hợp đồng kinh tế với các đối tác, định hướng và lập kế hoạch hoạt động trên cơ sở nhu cầu của khách hàng Thực hiện tốt các chính sách lao động, tiền lương, bảo hiểm…, tạo môi trường làm việc thuận lợi, thoải mái, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ nhân viên trong công ty

2.3.3 Quyền hạn

Công ty có quyền hoạt động kinh doanh theo danh mục các ngành nghề

đã đăng ký kinh doanh, được đề ra các nội quy, quy định không trái với pháp luật

và pháp luật không cấm để quản lý tổ chức của mình

Công ty có quyền ký kết các hợp đồng kinh tế với các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước với tư cách là một pháp nhân

2.3.4 Mục tiêu

Để tồn tại và phát triển vững mạnh trong điều kiện môi trường kinh doanh liên tục biến động như hiện nay, công ty luôn hiểu rõ mình phải không ngừng nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường bằng cách hướng tới những mục tiêu:

- Cố gắng hoàn thiện chính sách nhân sự để thu hút và giữ chân những nhân viên giỏi nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ

- Chỉ kinh doanh những sản phẩm có chất lượng

- Trong những năm tới công ty sẽ mở rộng địa bàn kinh doanh ra khắp cả nước, rãi đều ở các thành phố lớn

- Phấn đấu trở thành doanh nghiệp đứng trong top 10 nhà bán lẻ kim khí điện máy, nội thất gia đình lớn nhất Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Bảng 2.2 Kết Quả và Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Qua 2 Năm 2009-2010

Nguồn : Phòng Tài Chính- Kế Toán Qua bảng 2.2 ta thấy vốn kinh doanh của công ty trong năm 2010 đã tăng vọt thêm 818.113 nghìn đồng so với năm 2009, tưng ứng với tỉ lệ tăng là 84,58% Điều này là do bắt đầu từ giữa năm 2009 công ty đã đầu tư thêm vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh, mở ra thêm các chi nhánh, đại lý và cửa hàng nên chi phí hàng bán tăng lên Từ đó đã làm cho doanh thu tăng theo với tỉ lệ tăng rất cao 110,32%, tưng ứng với mức tăng là 1.474.106 nghìn đồng so với năm 2009 Tổng chi phí trong năm 2010 cũng tăng vọt, với mức tăng 1.314.535 nghìn đồng, tương ứng với tỉ lệ tăng là 107,92% so với năm 2009 Tốc độ tăng của doanh thu cao hơn tốc độ tăng của tổng chi phí nên lợi nhuận của công ty đạt được trong năm 2010 tăng lên rất cao, với mức tăng 159.571 nghìn đồng, tương ứng với tỉ lệ tăng là 135,08% so với năm 2010 Đây là một kết quả đáng mừng cho thấy công

ty đang trên đà làm ăn có hiệu quả

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn trong năm 2010 tăng 0,0335 lần so với năm

2009, tương ứng với tỉ lệ tăng là 27,44% Trong năm 2009 cứ 1 đồng vốn bỏ ra

11

chỉ thu được 0,1221 đồng lợi nhuận Nhưng đến năm 2010 thì cứ 1 đồng vốn bỏ

ra thì thu được 0,1556 đồng lợi nhuận Như vậy rõ ràng việc đầu tư vốn kinh doanh của công ty là tương đối có hiệu quả Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí trong năm 2010 tăng hơn so với năm 2009 với tỉ lệ tăng 12,99% cũng là dấu hiệu tốt

Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu trong năm 2010 tăng hơn so với năm 2009 với tỉ

lệ tăng là 11,76% Đối với năm 2009 thì trong 1 đồng doanh thu có được chỉ tích lũy được 0,0884 đồng lợi nhuận, nhưng đến năm 2010 thì tích lũy được 0,0988

đồng lợi nhuận trong 1 đồng doanh thu thu được

Tóm lại, các chỉ tiêu trong năm 2010 đều tăng cao so với năm 2009, đặc biệt là các chỉ tiêu kết quả Như vậy qua phân tích 1 năm hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy hoạt động của công ty ngày càng phát triển, là tín hiệu khả quan cho sự mở rộng tiếp theo của một doanh nghiệp còn non trẻ

2.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty hiện nay

2.5.1 Thuận lợi

- Thuận lợi dễ thấy nhất chính là công ty đã có được một đội ngũ nhân viên hầu hết là những con người trẻ, năng động, có tinh thần ham học hỏi, sáng tạo, có các cán bộ quản lý nhiều kinh nghiệm trong điều hành kinh doanh Đây là nguồn tài sản hết sức quý giá quyết định sự thành công của công ty

- Phát Đạt đã có được mối quan hệ tốt và bền vững với các nhà thầu xây dựng, các nhà cung ứng có uy tín và các đối tác khác

- Dân cư tập trung tại Thành Phố Hồ Chí Minh đông nhất cả nước, đời sống ngày càng cao, hoạt động làm đẹp cho ngôi nhà của mình cũng ngày càng được quan tâm nhiều nên nhu cầu mua sắm cũng ngày càng lớn

- Công ty đã tạo được nét khác biệt trong cung cách phục vụ khách hàng

so với nhiều đối thủ cạnh tranh Đây là yếu tố quan trọng cho sự đứng vững của công ty trên thương trường

- Thương hiệu còn mới mẻ, chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến nên

số lượng khách hàng còn ít, từ đó làm ảnh hưởng đến doanh thu của công ty, không đạt được mục tiêu như mong muốn

- Nguồn cung còn bị động, có lúc không có hàng để bán cho khách yêu cầu

- Chế độ lương bổng không đủ hấp dẫn, không thu hút được những nhân viên giỏi Và đây cũng là nguyên nhân chủ yếu nhất khiến cho nhiều người lao động phải ra đi trong thời gian qua

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu một đề tài thành công thì việc lựa chọn các phương pháp nghiên cứu có một vai trò quan trọng Vì vậy trong chương này khóa luận sẽ giới thiệu về các phương pháp được áp dụng để đạt được mục tiêu được đặt ra ở chương I Nội dung chương phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày về: các khái niệm; quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ do công ty Phát Đạt cung cấp;Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, định nghĩa sự hài lòng là “mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001)

Hay “sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1993) Định nghĩa này có hàm ý: Sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên

mức mong muốn, dưới mức mong muốn

Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997) Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (Johnson & Fornell, 1991; Olsen, 2002) Trong nghiên cứu này sự hài lòng được định nghĩa

là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự hài lòng với một sản phẩm

đã cho (Oliver, 1997)

Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa

3.1.2 Sự trung thành của khách hàng

Sự trung thành đó là cảm nhận của sự gắn kết, khiến ai đó có thể sẵn lòng tiếp tục một mối quan hệ Và khi mà sự trung thành là duy nhất, thì trong trái tim

và trí nhớ của khách hàng luôn hướng về thương hiệu của sản phẩm hay của công

ty Ngoài ra, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn Tuy nhiên, sự trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: uy tín thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị, nhận biết thương hiệu… (Nguồn: http://vi.wikipedia.org & http://www.ketnoisunghiep.vn)

3.1.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi hài lòng thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996) Khách hàng không thỏa mãn sẽ rời bỏ công ty Sự thỏa mãn và lòng trung thành có mối quan hệ Khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn càng cao thì sự trung thành của họ với sản phẩm hay dịch vụ công ty càng cao (Jones và Sasser 1995)

Một số tác giả gần đây đã nghiên cứu lòng trung thành về phương diện: nhận thức-thái độ-hành động (Oliver 1999); Talor và Baker 1994 đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng-sự hài lòng-sự trung thành (Olsen 2002) Sự hìa lòng và

15

sự trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001) Nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng-sự trung thành là người tiêu dùng nhận được sự hài lòng thì trung thành hơn người tiêu dùng không nhận được sự hài lòng (Oliver, 1997)

a) Dịch vụ: là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận

đồng thời với tiêu dùng Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế

mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,…

b) Chất lượng dịch vụ: thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên

của công ty cung cấp dịch vụ và khách hàng cảm nhận được

3.1.6 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình

- Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, thử,… trước khi mua

- Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng vụ hoàn toàn giống nhau

- Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ

- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền chứ không thể hoàn dịch vụ

1 Ths Nguyễn Thị Bích Phương (2011) tài liệu giảng dạy Quản trị chất lượng, Trường Đại Học Nông Lâm Tp Hồ Chí Minh

- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều

- Quan hệ con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

-Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều

- Tâm lý : chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

- Khó khăn trong việc đo lường đánh giá các sản phẩm tạo ra: Càng nhiều khách hàng không có nghĩa là chất lượng dịch vụ cao vì số lượng khách hàng được phục vụ không nói lên được chất lượng của dịch vụ đã thực hiện

3.1.7 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Hình 3.1 Các Yếu Tố Quyết Định Chất Lượng Dịch Vụ Nhận Được

Nguồn tin: Bùi Nguyên Hùng và ctv, 2004 Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện trong suốt quá trình phân phối chất dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy

đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi

của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch

vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có

3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này

đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual ( Parasuraman, 1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ bến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dich vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation ) và các giá trị khách hàng cảm nhận được ( perception) Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi (xác định hiệu số P (perception) - E (expectation)) trong mỗi khoản mục tương ứng

Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (a) các đặc tính hữu hình, (b) sự đáng tin cậy, (c) sự đáp ứng, (d) sự giao tiếp, (e) trách nhiệm, (f) sự an toàn, (g) năng lực, (h) sự nhã nhặn, (i)

sự thấu hiểu khách hàng, (j) sự tiếp cận Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố: các đặc tính (1) tính hữu hình, (2) sự đáng tin cậy, (3) sự đáp ứng, (4) sự đảm bảo (sự hiểu biết và hoà nhã của nhân viên và khả năng truyền cảm sự tin tưởng) và (5) sự đồng cảm (chăm lo, sự chú ý cá nhân dành cho khách hàng) (Parasuraman et al(1985, dẫn theo James A,Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons Service management.et al,2001)

Tuy nhiên, để phù hợp với đặc tính của các công ty dịch vụ thương mại kinh doanh trong lĩnh vực kim khí điện máy, vật dụng trang trí nội thất trên địa

19

bàn Tp Hồ Chí Minh kết hợp với kết quả nghiên cứu của một số đề tài liệu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ, khóa luận tập trung nghiên cứu năm nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: Phương tiện hữu hình, Độ tiếp cận, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, và Cấu trúc giá

a) Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cỏ sở vật chất, thiết bị, máy móc, hàng hóa trưng bày, phong thái của đội ngũ nhân viên công ty, tài liệu, sách hướng dẫn sử dụng và hệ thống thông tin liên lạc của công ty Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến các yếu tố này

b) Sự đáp ứng

Sự đáp ứng nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng lúc và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong công việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Đây chính là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nói cách khác,

sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

c) Năng lực phục vụ

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Công ty cung cấp

d) Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần

cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng càng tăng

e) Cấu trúc giá cả

Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh đánh giá giữa các công ty Các công ty thường đưa ra các chiến lược bán hàng nhằm đánh lạc hướng sự chú ý này của khách hàng như mua sản phẩm tặng sản phẩm, giảm giá khi mua với số lượng nhiều,…nhưng vẫn đảm bảo giá cả phù hợp với

thị trường và tình hình tài chính của công ty

f) Độ tiếp cận

Độ tiếp cận chính là sự thuận tiện khi khách hàng tiếp cận với công ty cả

về mặt địa lý lẫn các thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của công ty… Việc dễ dàng tiếp cận với công ty mỗi khi có nhu cầu sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí tìm kiếm

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đã đề cập và kết quả thu thập được thông qua phần thảo luận với bảng câu hỏi mở mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH DV

TM Phát Đạt được đề xuất ở hình 3.2

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp tài liệu nghiên cứu

21

3.4 Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

1 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

(bản câu hỏi)

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

bằng bản câu hỏi Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

- Bước 1: Nghiên cứu thử nghiệm đây là bước đầu tiên trong qui trình, do thang đo về chất lượng dịch vụ đã được hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang kiểm định phù hợp với loại hình siêu thị công ty bán lẻ ở Việt Nam vì vậy khóa luận dùng thang đo này để phác thảo thành bản câu hỏi sơ bộ

và tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng bằng bản câu hỏi sơ bộ Mục đích là để tìm ra những biến chưa phù hợp trong thang đo từ đó sẽ điều chỉnh các biến lại

và lập thành bản câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát khách hàng sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu ban đầu

- Bước 2: Nghiên cứu chính thức đây là bước nghiên cứu có tính chất quan trọng trong đề tài nghiên cứu, với những thông tin thu thập được trong bước

1 Khóa luận tiến hành lập thành bản câu hỏi hoàn chỉnh, và thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi để thu thập các dữ liệu cần thiết phục vụ cho việc giải quyết các mục tiêu đề ra Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu đòi hỏi phải có cỡ mẫu phù hợp có tính đại diện cho tổng thể

3.4.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

- Sử dụng số liệu thứ cấp thu được từ các phòng ban trong công ty, tài liệu tham khảo của các chuyên gia, các sách báo tạp chí trong lĩnh vực thương mại- dịch vụ, thông tin tài liệu từ internet…

- Nguồn số liệu sơ cấp thu được thông qua phiếu khảo sát khách hàng…

a) Phương pháp xác định cỡ mẫu và thang đo

Từ mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

và sử dụng bảng câu hỏi thang đo Liket để nghiên cứu Nên ta có công thức tính

cỡ mẫu như sau:

N = (s 2 *z 2 )/e 2

e (Sai số mẫu); z (Số chuẩn hóa tương ứng độ tin cậy γ); s (Độ lệch chuẩn của biến thống kê) Vì thang đo mức độ hài lòng là 7 và ước định khoảng mà giá trị ta đang ước đoán (giá trị trung bình) nằm trong đó (min tới max) và chia khoảng đó cho 6 (chia cho 6 là vì khoảng đó bao phủ toàn bộ phân bố và +/- 3 (hay 6) độ lệch chuẩn bao trùng 99,9% của vùng diện tích nằm dưới đường cong phân phối chuẩn) nên s = 7/6

Vì nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch nên ước lượng độ tin cậy của nghiên cứu là γ = 95% => α = 1 – 0,95 = 0,05 => α/2 = 0,025 => 1 - α/2 = 0,975 Tra bảng được z = 1,96 Chọn sai số mẫu điều tra là e =

± 0,18

Cỡ mẫu: N = (7/6)2

*1.962/0,182 = 161,3841 Vậy cỡ mẫu điều tra khách hàng ít nhất là 162 mẫu

Thang đo của nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng cùng với sự kế thừa thang đo của các tài liệu nghiên cứu trước Câu hỏi được thiết kế chủ yếu là câu hỏi lựa chọn theo thang đo Liket cho điểm từ 1 đến 7 ((1) rất không hài lòng hoặc hoàn toàn không đồng ý, (2) hơi không hài lòng hoặc hơi không đồng ý, (3) hài lòng hoặc đồng ý, (4) tạm được hoặc bình thường, (5) hơi hài lòng hoặc hơi đồng ý, (6) hài lòng hoặc đồng ý, (7) rất hài lòng hoặc rất đồng ý)

Đối với các biến về thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nhóm tuổi, trình độ học vấn khóa luận dùng thang đo định danh

g) Phương pháp chọn mẫu

- Khóa luận đã thực hiện phỏng vấn những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ do Công ty cung cấp, thời gian từ ngày 15/03/2011 đến ngày 20/05/2011, tổng cộng là 220 phiếu Bằng phương pháp chọn ngẫu nhiên các

23

khách hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh mà tác giả đã có dịp tham gia cùng nhân viên công ty đi giao hàng, lắp đặt, bảo trì sản phẩm tại nhà cho khách hàng.Tác giả đã tranh thủ thời gian rảnh để phát phiếu khảo sát và phỏng vấn khách hàng Qua xử lý và làm sạch dữ liệu có 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu đưa

vào kiểm định

3.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Công cụ sử dụng xử lý dữ liệu: Phần mềm Excel, Word, Phần mềm

số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6)

Sau đó tiếp tục phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích >0,5 Phân tích hồi qui sự hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng; Thực hiện mô hình SEM giữa chất lượng dịch vụ- sự hài lòng- sự trung thành để tìm mối quan hệ giữa chúng với sự hộ trợ của phần mềm Amos 16.0 Kiểm định sự khác biệt trong Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc trưng cá nhân bằng phân tích phương sai, T-test với mức ý nghĩa 5%.Từ kết quả phân tích hồi qui và phân tích phương sai, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như nâng cao sự hài lòng và sự trung thành cho công ty

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Sau quá trình thu thập dữ liệu, làm sạch và tiến hành phân tích thì việc đưa

ra và diễn giải các kết quả là việc làm quan trọng Vì vậy chương này sẽ đưa ra các kết quả sau khi đã phân tích các thông tin thu thập được từ khách hàng

4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra

4.1.1 Tỷ lệ mẫu theo giới tính

Hình 4.1 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Giới Tính

Tỷ lệ khách hàng nam và khách hàng nữ chênh lệch không cao lắm, điều này cho thấy với xu hướng hiện đại hóa như hiện nay, công việc mua sắm, trang hoàn nhà cửa không còn là công việc của nam giới như ngày xưa mà có xu hướng san sẻ cho nữ giới nhiều hơn Do đó, khi hoạch định chiến lược kinh doanh, trong các nhóm khách hàng mục tiêu, công ty cần phải quan tâm hơn nữa đến nhóm khách hàng nữ cũng như nghiên cứu về tâm lý, sở thích chung của họ

4.1.2 Tỷ lệ mẫu theo nghề nghiệp

Theo nghề nghiệp khách hàng thì tỷ lệ khách hàng được phỏng vấn chiếm

tỷ lệ cao nhất là Nội trợ chiếm 25,5%, và chiếm tỷ lệ thấp nhất là những khách hàng làm nghề tự do chiếm 14,5%,; vậy có sự chênh lệch giữa các khách hàng có

25

nghề nghiệp khác nhau trong tổng 200 mẫu khách hàng được phỏng vấn Các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp chênh lệch không cao lắm, điều đó cho thấy sản phẩm của công ty cung cấp rất đa dạng phù hợp với đa số nghành nghề trong

xã hội Đây là một lợi thế hơn hẳn nhiều đối thủ cạnh tranh kinh doanh cùng nghành nghề trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Hình 4.2 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Nghề Nghiệp

Kinh doanh Kỹ thuật Văn Phòng Nội trợ Khác

Nguồn: Kết quả tổng hợp số liệu khảo sát

4.1.3 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập

Theo thu nhập của khách hàng, tỷ lệ khách hàng có thu nhập khác nhau khi đến mua sắm tại công ty có mức chênh lệch khá cao, Tỷ lệ khách hàng có thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu đồng đến mua sắm tại công ty chiếm tỷ lệ cao nhất (40,5%) Điều đó cho thấy các sản phẩm của công ty cung cấp có giá cả phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình hơn là khách hành có thu nhập cao, đây là chọn lựa đúng đắn của công ty vì đa phần dân thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập ở mức trung bình nên sản phẩm có giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng sẽ dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn nên bán được nhiều hơn

Hình 4.3 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Thu Nhập

29,0%

40,5%

22,5%

8,0%

< 3 trieu 3-<5 trieu 5-<7 trieu >=7 trieu

Nguồn: Kết quả tổng hợp số liệu khảo sát

4.1.4 Tỷ lệ mẫu theo nhóm tuổi

Căn cứ theo nhóm tuổi của những khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng trong độ tuổi từ 30 đến 50 tuổi có tỷ lệ chiếm đa phần trong tổng mẫu Cụ thể nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 tuổi đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất

(33%), chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm khách hàng dưới 30 tuổi (11,5%), đều này cho thấy khách hàng trong độ tuổi trung niên có xu hướng đến công ty mua sắm nhiều hơn Điều đó cũng phù hợp với thực tế ở độ tuổi dưới 30, người ta thường quan tâm đến nghề nghiệp, việc làm hay đầu tư làm ăn hơn là mua sắm các tiện nghi trong nhà Ở độ tuổi trung niên, đa phần có việc làm, có thu nhập ổn định, người ta bắt đầu tận hưởng cuộc sống, mua sắm các thiết bị, lắp đặt các tiện nghi, trang hoàn cho tổ ấm của mình

Hình 4.4 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Nhóm Tuổi

Đa số khách hàng được phỏng vấn có trình độ học vấn khác nhau, trong

đó khách hàng có trình độ trung cấp lớn nhất chiếm 45,5% trong tổng số khách hàng được phỏng vấn Do đó có sự khác nhau về trình độ học vấn giữa các nhóm khách hàng trong tổng mẫu khảo sát Qua đó cũng cho công ty còn nhiều hạn chế khi tiếp cận với nhóm khách hàng có trình học vấn cao (chỉ có 9% có trình độ Đại học và trên Đại học) Đây là nhóm khách hàng có việc làm ổn định và thu nhập cao trong xã hội hiện nay

Hình 4.5 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu theo Trình Độ Học Vấn

Cấp 2 Cấp 3 Trung cấp Cao đẳng Đại học và trên Đại hoc

Nguồn: Kết quả số tổng hợp liệu khảo sát

27

4.1.6.Tỷ lệ mẫu theo số lần/ tháng đến mua sắm tại công ty

Hình 4.6 Biểu Đồ Tỷ Lệ Mẫu Theo Số Lần/ Tháng Đến Mua Sắm tại Công Ty

4.2 Phân tích kết quả thống Kê mô tả

4.2.1.Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của công ty

Phương tiện hữu hình của công ty được phần lớn khách hàng cảm thấy hài lòng, cụ thể đối với thành phần Công ty luôn có nhiều mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn được khách hàng đánh giá cao nhất chiếm đến 77,5% trong đó: khách hàng hơi đồng ý (chiếm 26,5%) và khách hàng đồng ý chiếm 31%, khách hàng rất đồng ý chiếm 20% Tiếp theo là sự hài lòng đối với thành phần Phòng tiếp khách thoáng mát, sạch sẽ và tiện nghi là 76,5% Bên cạnh đó, cũng có khá nhiều khách hàng không hài lòng về công ty như thành phần Nhân viên công ty, lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình có tỷ lệ không hài lòng đến 20%, các thành phần còn lại được khách hàng đánh giá trên mức trung hòa Điều này cho thấy bên cạnh những kết quả đạt được công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế như trang phục cho nhân viên, vấn đề khu trưng bày bắt mắt, đa dạng nguồn hàng cung ứng… khi các vấn đề trên được đáp ứng chắc chắn sẽ tạo được nhiều thiện cảm từ phía

khách hàng, góp phần giữ chân khách hàng cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong tương lai

Bảng 4.1.Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Phương Tiện Hữu Hình

Mức độ đồng ý

của khách hàng

Sản phẩm máy móc thiết

bị vật dụng trang trí nội thất tại Công

ty rất đa dạng, đầy đủ

Công ty luôn có nhiều mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn

Khu trưng bày sản phẩm của công ty đẹp mắt, dễ tìm sản phẩm cần mua

Phòng tiếp khách thoáng mát, sạch sẽ và tiện nghi

Nhân viên công ty, lịch

sự, nhã nhặn, nhiệt tình

Tần

số

Tần suất (%)

Tần

số

Tần suất (%)

Tần

số

Tần suất (%)

Tần

số

Tần suất (%)

Tần

số

Tần suất (%)

Nguồn: Kết quả tổng hợp số liệu khảo sát

4.2.2.Đánh giá của khách hàng về độ tiếp cận công ty

Những điều ít ai để ý như giờ giấc hoạt động hợp lý, thiết lập các văn phòng, đại lí giao dịch thuận lợi, thái độ thân thiện của nhân viên, những câu chào hỏi lịch thiệp trong điện thoại… lại luôn tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí bất cứ ai từng một lần giao dịch với công ty, bởi khách hàng ngày nay luôn quan tâm đến yếu tố đơn giản, dễ dàng và thuận tiện mỗi khi mua sắm Đó cũng là những vấn đề được Công ty TNHH DV TM Phát Đạt đặc biệt chú trọng trong suốt thời gian qua và đạt được một số thành công đáng kích lệ 50% khách hàng được phỏng vấn đánh giá hài lòng về trang web của công ty; mức độ hài lòng về đường dây nóng là 43% ; mức độ hài lòng về vị trí văn phòng, đại lý giao dịch thuận lợi là 60%; và mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên tiếp thị là 53,5% Kết quả đạt được tuy chưa tốt lắm nhưng đó là thành công bước đầu của công ty