PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH VẠN THANH XUÂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ TUYẾT PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ TUYẾT

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY TNHH VẠN THANH XUÂN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ TUYẾT

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY TNHH VẠN THANH XUÂN

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: MAI HOÀNG GIANG

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ Phân Tích Thực Trạng

Và Một Số Giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty TNHH Vạn Thanh Xuân” do Nguyễn Thị Tuyết, sinh viên khóa 33, Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Giảng Viên: MAI HOÀNG GIANG

Người hướng dẫn

Ngày… tháng……năm 2011

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư kí hội đồng chấm báo cáo

Ngày ….tháng… năm2011 Ngày… tháng… năm 2011

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên con xin giành cho Ba, Mẹ và mọi người trong gia đình con

Những người đã không ngừng động viên và giúp đở con cả về vật chất và tinh thần

trong suốt những năm tháng con đến trường

Bên cạnh đó em cũng xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế- Trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung và quý Thầy Cô trong ngành Quản Trị

Kinh Doanh Thương Mại nói riêng lời cảm ơn chân thành nhất Em cám ơn Thầy Cô

đã tận tình dạy bảo, truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích và nhiều bài học quý

bấu cho cuộc sống cũng như trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Nông

Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh

Em xin cám ơn Thầy Mai Hoàng Giang – Người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em

trong suốt thời gian thực tập, tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Ngoài ra, em cũng xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc cùng toàn

thể nhân viên trong công ty TNHH Vạn Thanh Xuân, đã tạo cho em cơ hội tốt nhất để

tiếp xúc thực tế, luôn tận tình chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn

thành bài khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Thị Tuyết

- Phân tích thực trạng phân phối của công ty và khu vực

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty

- Qua đó đánh giá và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty

Trong quá trình nghiên cứu, không tránh khỏi có những sai sót do kiến thức bị hạn chế, nên em rất mong quý thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Vạn Thanh Xuân 4

2.1.1 Khái quát về công ty 4

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 5

2.1.3 Định hướng cho hoạt động tương lai của công ty 7

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

3.1 Cơ sở lý luận 8

3.1.1 Bản chất của hệ thống phân phối 8

3.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng kênh phân phối 9

3.1.3 Các thành viên trong kênh phân phối 10

3.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối 13

3.1.5 Tổ chức họat động kênh phân phối 14

3.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối 15

3.1.7 Lựa chọn kênh phân phối 16

3.1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến các trung gian phân phối 18

3.1.9 Ma trận SWOT 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 19

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 19

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 20

4.1 Đánh giá chung về thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam 20

4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm 21

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 21

4.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua 2 năm 2009-2010 23

4.3 Thực trạng về hệ thống phân phối ở các khu vực 24

4.4 Thực trạng về kênh phân phối của công ty 25

4.4.1 Thực trạng của các kênh 26

4.4.2 Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối của công ty 32

4.5 Tiêu chí lựa chọn và một số chính sách đối với trung gian phân phối của công ty 33

4.5.1 Đối với nhà phân phối 33

4.5.2 Đối với các đại lý 42

4.6 Nghiên cứu sự thỏa mãn của các đại lý 43

4.7 Quy trình đặt hàng trong hệ thống phân phối của công ty 48

4.8 Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty 49

4.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty 53

4.9.1 Các yếu tố bên trong 53

4.9.2 Các yếu tố bên ngoài 59

4.9.3 Đối thủ cạnh tranh 62

4.9.4 Đối thủ tiềm năng 64

4.9.5 Ma trận SWOT 64

4.10 Những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty 67

4.10.1 Thuận lợi và khó khăn của công ty 67

4.10.2 Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Kiến nghị 73

5.2.1 kiến nghị với nhà nước 73 5.2.2 Kiến nghị với công ty 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Năm 2009 – 2010 21

Bảng 4.2 Kết Quả Tiêu Thụ Sản Phẩm Qua Hai Năm Của Công Ty 23

Bảng 4.3 Tỷ Trọng Đóng Góp Hoạt Động Phân Phối Chia Theo Khu Vực Trong Năm 2010 24

Bảng 4.4 Cơ Cấu Nhà Phân Phối Của Công Ty Năm 2010 27

Bảng 4.5 Số Lượng Đại Lý Trong Các Khu Vực Phân Phối 29

Bảng 4.6 Cơ Cấu Đại Lý Của Công Ty 31

Bảng 4.7 Tình Hình Sử Dụng Lao Động Của Công Ty 55

Bảng 4.8 Một số giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh L’ocean 58

Bảng 4.9 Ma Trận SWOT 65

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 5

Hình 3.1 Sơ Đồ Về Lợi Ích Của Trung Gian Phân Phối 8

Hình 3.2 Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh 12

Hình 3.3 Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Cá Nhân Phổ Biến 13 Hình 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Qua Hai Năm 2009- 2010 22

Hình 4.2: Tỷ Trọng Đóng Góp Doanh Thu Theo Từng Khu Vực Năm 2010 24

Hình 4.3 Sơ Đồ Cấu Trúc Phân Phối Hàng Hóa Của Công Ty 26

Hình 4.4 Biểu Đồ Cơ Cấu Nhà Phân Phối Của Công Ty 28

Hình 4.5 Cơ Cấu Các Đại Lý Của Công Ty 31

Hình 4.6 Thời Gian Nhà Phân Phối Đã Hợp Tác Với Công Ty 37

Hình 4.7 Số Lần Công Ty Ghé Thăm Nhà Phân Phối 37

Hình 4.8 Phương Tiện Giao Hàng Cho Nhà Phân Phối Của Công Ty 38

Hình 4.9 Hình Thức Khuyến Mại Mà Nhà Phân Phối Thích Nhất 39

Hình 4.10 Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng Của Nhà Phân Phối Đối Với Một Số Chỉ Tiêu 40

Hình 4.11 Biểu Đồ Thể Hiện Số Mặt Hàng Có Mặt Tại Đại Lý 43

Hình 4.12 Biểu Đồ Nguồn Cung Cấp Hàng Cho Các Đại Lý 44

Hình 4.13 Hình Thức Khuyến Mại Mà Đại Lý Thích Nhất 45

Hình 4.14 Số Lần Công Ty Ghé Thăm Đại Lý 45

Hình 4.15 Đánh Giá Mức Độ Thỏa Mãn Của Đại Lý Đối Với Các Chỉ Tiêu 46

Hình 4.16 Quy Trình Đặt Hàng Của Công Ty 48

Hình 4.17 Biểu Đồ Về Những Sự Lựa Chọn Khác Của Người Tiêu Dùng 49

Hình 4.18 Biểu Đồ Thể Hiện Thông Tin Sản Phẩm Được Người Tiêu Dùng Biết Đến Thông Qua Nguồn Nào 50

Hình 4.19 Biêu Đồ Thể Hiện Nơi Mà Người Tiêu Dùng Thường Mua Sản Phẩm Của Công Ty 51

Hình 4.20 Biểu Đồ Thể Hiện Ấn Tượng Của Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Của Công Ty 52

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Hình và Giá Một Số Sản Phẩm Của Công Ty

Phụ lục 2: Phiếu Điều Tra Mức Độ Hài Lòng Của Nhà Phân Phối Phụ luc 3: Phiếu Điều Tra Mức Độ Hài Lòng Của Các Đại Lý Phụ luc 4: Phiếu Điều Tra Mức Độ Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng

Khi kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Mối quan tâm cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc và ngày càng trở thành một nhu cầu không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau

Và một thị trường mỹ phẩm đầy tiềm năng được mở ra Nhưng phải làm sao có thể tồn tai lâu dài khi mà các chiến lược về quảng cáo hay khuyến mãi đều có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt trước.Các doanh nghiệp phải có những mục tiêu dài hạn để

có thể tiếp cận đến người tiêu dùng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh một bước để có được khách hàng cho nhãn hàng của mình Và một trong những yếu tố quan trọng giúp cho công ty có được thị trường đó chính là nhờ vào hệ thống phân phối HTPP sản phẩm đóng một vai trò rất quan trọng cho sự sống còn của một doanh nghiệp Khi mà một sản phẩm được làm ra thì mong muốn của doanh nghiệp là làm sao để mang chúng đến với người tiêu dùng và thu về lợi nhuận Các doanh nghiệp luôn nỗ lực cải tiến kỹ thuật để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm phục vụ tốt hơn

lợi ích của người tiêu dùng và làm thoả mãn hơn nhu cầu của họ Nhưng khi đã làm ra sản phẩm tốt thì việc làm cho khách hàng biết đến và sử dụng hàng hoá của mình là việc còn rất khó khăn và quan trọng Đặc biệt trong tình hình hiện nay, khi mà giao thương quốc tế và tự do hoá thương mại đang được mở rộng thì các doanh nghiệp cần phải có những nét riêng cho chính bản thân doanh nghiệp mà những công ty khác không có đựơc hoặc chưa có đựơc để chiếm lĩnh thị trường Mặt khác HTPP hàng hóa

ở nước ta đã phát triển tương đối mạnh cả về số lượng và chất lượng đồng thời trong quá trình mở cửa và hội nhập sự gia tăng tốc độ đầu tư từ các doanh nghiệp nuớc ngoài vào Việt Nam làm cho thị trường Việt Nam trở nên năng động và Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng cho các công ty nước ngoài hướng tới Chính vì vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cạnh tranh được thì không những phải luôn cải tiến kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải đầu tư xây dựng và hoàn thiện HTPP

Thấy được tính cấp thiết của HTPP trước sự sống còn của một doanh nghiệp, và cũng cần phải xác định được vị trí và sức lực của chính doanh nghiệp trên thương trường cạnh tranh hiện nay Thấy đựơc tính cấp thiết của HTPP trước sự sống còn của doanh nghiệp dưới sự giúp đở của Giáo Viên Hướng Dẫn Thầy MAI HOÀNG GIANG và sự cho phép của công ty TNHH Vạn Thanh Xuân, em đã chọn đề tài “

Phân Tích Thực Trạng Và Một Số Biện Pháp Nhằm Hoàn Thiện Hệ Thống Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty TNHH Vạn Thanh Xuân”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của công ty rồi từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và mở rộng hệ thống và nâng cao uy tín sản phẩm của công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng phân phối của công ty và khu vực

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty

- Xây dựng ma trận Swot

- Đề ra một số giải pháp và nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty

Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối mỹ phẩm embisu của công ty trên thị trường Việt Nam Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty.Phân tích ma trận Swot (đưa ra những điểm mạnh,điểm yếu, ưu điểm và khuyết điểm) Từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hơn HTPP của Công ty

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số đề nghị đối với các đối

tượng liên quan

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Vạn Thanh Xuân

2.1.1 Khái quát về công ty

Công ty TNHH Vạn Thanh Xuân là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm mỹ phẩm độc quyền mang thương hiệu Embisu của công ty B.S.A SOLUTION ( Hàn Quốc), đặc biệt là dòng mỹ phẩm trang điểm chuyên nghiệp Tuy chỉ mới thành lập năm 2008 nhưng công ty đã không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm và chăm sóc khách hàng cách tốt nhất

Tên giao dịch: Công ty TNHH Vạn Thanh Xuân

Địa chỉ trụ sở : 16-18, đường C27, phường 12, quận Tân Bình, TPHCM

Các sản phẩm nhập khẩu và kinh doanh gồm:

- Các loại kem lót: Kem lót nền thế hệ mới (Embisu caviar BB cream, Perfect

BB cream), kem lót trang điểm (Embisu Hydro Makeup base), Kem lót nền trang điểm (Embisu Hydro Foundation, Perfect Foundation Embisu)

- Các loại phấn trang điểm: Phấn nền siêu mịn chống nắng dạng nén ( Slim UV pact – two way cake), phấn nền pha lê siêu mịn ( Crystal two way cake), phấn phủ siêu mịn dạng bột ( Embisu Hydro Essentail Powder), Bột phấn nén ( Double Shading Compact)

- Các loại Mascara: Mascara dày mi cao cấp không lem ( Volume and curl mascara Embisu), mascara nối mi không lem ( Long lash Mascara Embisu)

- Các loại son: Son dưỡng bóng môi ( Embisu Lipgloss), son môi dưỡng ẩm lau phai ( Embisu long lasting silky lipstick)

- Các loại má hồng: Má hồng hoa cương cao cấp ( Marble Blusher Embisu)

- Các loại dụng cụ trang điểm: cọ rời , bộ cọ trang điểm chuyên nghiệp

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Nguồn: Phòng Kế toán

GIÁM ĐỐC

KẾ TOÁN THUẾ - XNK GIAO NHẬN NHÂN VIÊN

THỦ QUỸ + NVVP PHÓ GIÁM ĐỐC KINH

DOANH TỔNG HỢP KẾ TOÁN

THỦ KHO

KẾ TOÁN

CÔNG NỢ -

HÀNG HÓA

THƯ KÝ KINH DOANH

GIÁM SÁT KHU VỰC – HỖ TRỢ VÙNG

NHÂN VIÊN SALE THÀNH PHỐ HCM

NHÂN VIÊN SALE CÁC TỈNH

Chức năng, nhiệm vụ và mối quan hệ giữa các phòng ban:

a Giám đốc công ty

- Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty

- Trực tiếp điều hành mọi hoạt động, xây dựng các kế hoạch,chiến lược, tổ chức

và quản lý Công ty để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh

- Đại diện cho một tổ chức thỏa thuận các vấn đề kinh tế có liên quan đến chính sách kinh tế và luật pháp nhà nước

- Lập ra mục tiêu và phương hướng lâu dài hoạt động có hiệu quả cao và không ngừng phát triển

- Có thẩm quyền ký kết các hợp đồng kinh tế chịu trách nhiệm báo cáo tình hình hoạt động của công ty với bộ thương mại

b Phó giám đốc kinh doanh

- Thực hiện các chỉ thị từ giám đốc về chiến lược kinh doanh

- Điều hành các công việc kinh doanh hằng ngày trong công ty

- thực hiện phân công công tác cho các nhân viên kinh doanh để đạt chỉ tiêu kinh doanh do giám đốc đề ra

- Tạo các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, PR cho sản phẩm

c Thủ quỹ và nhân viên văn phòng

- Lập sổ quỹ tiền mặt, hệ thống sổ thu –chi tiền mặt, quản lý chi phí văn phòng, lưu trữ hồ sơ công ty, tạo các hợp đồng lao động, theo dõi ngày phép của nhân viên, và nhận các chỉ đạo trực tiếp từ Giám đốc

- Trực tiếp liên lạc vớI khách hàng để nhận đơn đặt hàng, chăm sóc khách hàng, tiến hành lên đơn cho thủ kho xuất hàng

- Thực hiện hợp đồng giữa các công ty và các cơ quan có chức năng

- Tổ chức bảo quản, lưu trữ, giữ gìn bí mật các tài liệu kế toán

- Thanh toán cũng như đòi công nợ của khách hàng

- Hoạch toán phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời các hoạt động kinh doanh

- Lập các báo cáo kế toán định kỳ và ngoài định kỳ, định mức vốn cân đối tổng hợp, thu chi tài chính, kế hoạch khấu hao tích lũy

- Thực hiện các nghiệp vụ kế toán, cân đối tài khoản, kiểm tra và theo dõi các báo cáo tài chính

e Thủ kho – giao nhận

- Thủ kho:

Căn cứ vào các chứng từ nhập xuất vào thẻ kho theo đúng tên hàng, chủng loại hàng và cộng lấy số tồn cuối ngày Sắp xếp hàng hóa thật khoa học, cho thật dễ kiểm kho và nhập xuất đảm bảo luân chuyển hàng hóa hợp lý, nhập trước - xuất trước, chú ý chất lượng hàng hóa Một số mặt hàng có date sử dụng cần phát hiện date sử dụng của

lô hàng để tránh bị tồn ứ, quá date Thường xuyên hoặc định kỳ kiểm kê kho và đối chiếu số liệu kho với kế toán

- Giao nhận:

Nhận hàng từ kho, kiểm tra chất lượng, số lượng, mã hàng trước khi đóng gói giao hàng Nộp đơn đặt hàng , thu tiền hàng và nộp về cho Thủ quỹ

2.1.3 Định hướng cho hoạt động tương lai của công ty

- Phát triển không ngừng thương hiệu mỹ phẩm Embisu trên khắp thị trường nội địa Việt Nam

- Phát triển hơn nữa hệ thống nhân viên trong công ty : đào tạo thêm một đội ngũ nhân viên kinh doanh thực sự có năng lực, thiết lập một hệ thống nhân viên

nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả hơn

- Hoàn thiện hơn nữa những dòng sản phẩm trang điểm cũng như chăm sóc sức khỏe nhằm đem lại cho người tiêu dùng những dịch vụ hoàn hảo nhất

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Bản chất của hệ thống phân phối

Bản chất của hệ thống phân phối là một hệ thống trung gian mà qua hệ thống này người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thỏa mãn và có lợi hơn trong việc thực hiện bán và mua sản phẩm

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong bản chất của HTPP là tập hợp những tổ

chức liên thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng sử dụng hay tiêu thụ

Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp Họ có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các trung gian thương mại sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy

Hình 3.1 Sơ Đồ Về Lợi Ích Của Trung Gian Phân Phối

Ký hiệu quy ước: + SX – Nhà sản xuất

+ KH – Khách hàng Nguồn tin: Philip kotler và Gary Armstrong - Những nguyên lý tiếp thị (2), NXB Thống kê

Qua hình 3.1 ta thấy được là thay gì bốn nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối cho khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8 lần sẽ tiết kiệm nhiều chi phí vận chuyển.Điều đó cho ta thấy được sức mạnh của kênh phân phối

3.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng kênh phân phối

a Định nghĩa

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, nói cách khác, đây là một tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hay sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới tay người tiêu dùng

b Vai trò

Phân phối sản phẩm hàng hóa là bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là giai đoạn cần thiết của quá trình tái sản xuất xã hội HTPP đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng Một doanh nghiệp xây dựng một HTPP tốt và một chiến lược giá cả thích hợp, kết hợp hai điều này sẽ tạo nên

“bí quyết thành công trong kinh doanh” cho doanh nghiệp Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị những đối thủ cạnh tranh nắm bắt được mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy khi doanh nghiệp đã có trong tay một HTPP trộng khắp thì khả năng chiếm lĩnh thị trường rất lớn và sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh

c Chức năng của các kênh phân phối trong kinh doanh

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến hàng hóa cho những sản phẩm mà họ bán được nhằm kích thích tiêu thụ Đồng thời, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm

- Thương lượng, đàm phán: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Hoàn thiện sản phẩm: Bao bì, sắp xếp, phân loại… làm cho sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của người mua nghĩa là đã thực hiện được một phần công việc của nhà sản xuất

- San sẻ và biết chấp nhận rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối và chịu trách nhiệm về hành động của kênh

Kho vận: Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Tài trợ: Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của các KPP

3.1.3 Các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên tham gia trong HTPP là các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ Các thành viên và tổ chức này sẽ thực hiện chức năng phân phối sản phẩm hàng hóa tới tay người tiêu dùng

Phân loại những người tham gia kênh

a Các thành viên của hệ thống phân phối

Có 3 loại thành viên cơ bản là:

- Người sản xuất: Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại ngành nghề kinh

doanh như Công nghiệp, Nông nghiệp, Xây dựng, Du lịch, Dịch vụ… nhưng đều có một điểm chung là cùng tồn tại để đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường bằng cách chuyển công việc phân phối cho người trung gian là các thành viên khác như người bán buôn, người bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí lưu thông sản phẩm Người sản xuất luôn phải tìm ra những thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình Tuy nhiên phần lớn các công ty không ở trong tình trạng thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường vì họ sẽ gặp nhiều cản trở của đối thủ cạnh tranh

- Người trung gian: Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân

kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Có hai lọai người trung gian: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

+ Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua

hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng như những người bán lẻ Các loại hình bán buôn được đưa ra bởi “niên giám thống kê về bán buôn” được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ 5 năm một lần, đã chia thành ba loại chính: Bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

+ Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp

kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Có 3 loại hình bán lẻ: Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ; Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số

ít dịch vụ; Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao

- Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng

công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ

Hình 3.2 Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh

Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán

Nguồn tin: TS Trương Đình Chiến, “Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 44

c Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng

- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Tất cả những người tham gia vào kênh

tải

CT kho hàng

CT tài chính

CT bảo hiểm

CT NCTT

- Chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

3.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối

a Định nghĩa

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

b Cấu trúc kênh phân phối

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ TG có mặt trong kênh

- Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng TG ở mỗi cấp độ của kênh

- Các loại TG ở mỗi cấp độ của kênh Ở một cấp độ TG trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm

Hình 3.3 Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Cá Nhân Phổ Biến

điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác

- Hệ thống phân phối B thường gọi là HTPP một cấp, tức là sản phẩm từ ngưới sản xuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng Hệ thống này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua được một khối lượng lớn sản phẩm

từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

- Hệ thống phân phối C thường gọi là HTPP hai cấp, trong đó có thêm người bán buôn Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá,…

- Hệ thống phân phối D là HTPP dài nhất, còn gọi là HTPP ba cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng, đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

3.1.5 Tổ chức họat động kênh phân phối

Vấn đề phân phối là một vấn đề rất phức tạp Ngay cả những xí nghiệp đã có nhiều kinh nghiệm khi phải thâm nhập vào một thị trường mới cũng cảm thấy có những khó khăn nhất định Điều đó xảy ra là do những nguyên nhân sau:

- Thị trường khác nhau có HTPP khác nhau

- Thông tin về thị trường bị hạn chế, không đồng bộ và không kịp thời

- Tiềm năng của xí nghiệp bị hạn chế (về vốn, tổ chức, về số lượng nhân viên…)

Do đó việc quản trị kênh đòi hỏi kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh Bao gồm những nội dung sau:

- Kích thích các thành viên của kênh phân phối:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công ty phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ

Có ba kiểu tiếp cận với trung gian : hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

+ Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng

cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

+ Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân

phối

+ Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng

vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống tiếp thị dọc VMS

(Vertical Marketing System) của công ty

- Đánh giá các thành viên của kênh phân phối:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hoá thất thoát hay hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như

một tiêu chuẩn để đánh giá

3.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống phân phối là sự liên kết, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh và các tổ chức khác Sự ràng buộc này càng chặt chẽ, càng nhiều dòng chảy xuất hiện trong hệ thống thì HTPP ngày càng được phát triển và được mở rộng

- Dòng lưu chuyển sản phẩm ( Physicial flow): thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải

Người sản xuất (vận tải)  bán buôn (vận tải)  bán lẻ  người tiêu dùng

- Dòng lưu chuyển sở hữu ( Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển

từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng

Người sản xuất  bán buôn  bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng lưu chuyển thanh toán ( Payment flow): thể hiện sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung tâm thương mại đến nhà sản xuất

Người sản xuất  Bán buôn  bán lẻ  người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng lưu chuyển thông tin ( Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin

từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng

- Dòng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến ( Promotion flow): thể hiện sự hỗ trợ

về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi trung gian, tuyên truyền,…

3.1.7 Lựa chọn kênh phân phối

a Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn KPP dài với hệ thống các cửa hàng có qui mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối

- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hang, cách trưng bày…

- Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh có ít trung gian

- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp hơn và lợi nhuận cũng tăng lên

b Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

- Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp với người tiêu dung là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối

khác nhau

- Qui mô khách hang tiềm năng: nếu lượng khách hang ít nên sử dụng kênh trực

tiếp hay kênh ngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều

- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dung kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài

- Qui mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác

nhau

d Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

- Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khản năng cung cấp dịch vụ…doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau

- Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm của công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác

- Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh m doanh của họ có phù

hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không

e Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian

- Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình

- Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu

năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác

f Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp

Những quyết định thiết kế KPP của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại (vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất…) nhưng cũng có doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán (kinh doanh xăng dầu)

g Căn cứ vào đặc điểm môi trường

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành Ví dụ nhà nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp đối với mặt hàng thuốc tây, hóa chất…

Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ

bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

3.1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến các trung gian phân phối

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến các trung gian phân phối cũng như với công

ty Dưới đây là hai yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến kênh trung gian phân phối:

- Các yếu tố bên trong như tình hình tài chính của một doanh nghiệp, cấu trúc nhân sự trong công ty, các chiến lược của công ty nhằm đưa cho công ty hoạt động tốt hơn …

- Các yếu tố bên ngoài như tình hình kinh tế, pháp luật, xã hội, văn hóa của người dân, môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài

3.1.9 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau: chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu- cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST), chiến lược điểm yếu – nguy

cơ (WT)

Đặc điểm của ma trận SWOT:

- Kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài

- Mang tính trừu tượng và cảm tính cao, do đó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt

- Kết quả chưa phải là lựa chọn cuối cùng

Các bước tiến hành lập một ma trận SWOT:

-Liệt kê các cơ hội (Opportunities)

-Liệt kê các mối đe doạ, nguy cơ (Threats)

-Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu (Strengths) bên trong doanh nghiệp

-Liệt kê các điểm yếu (Weakness) bên trong của doanh nghiệp

-Kết hợp điểm mạnh bên trong (S) với cơ hội bên ngoài (O) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô SO

-Kết hợp điểm yếu bên trong (W) với cơ hội bên ngoài (O) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô WO

- Kết hợp điểm mạnh bên trong (S) với mối đe doạ bên ngoài (T) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô ST

- Kết hợp điểm yếu bên trong (W) với mối đe doạ bên ngoài (O) và ghi kết quả của chiến lược này vào ô WT

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp cá nhân, ban lãnh đạo Công ty, phỏng vấn trực tiếp các nhà phân phối về chất lượng sản phẩm thông qua nhận viên chăm sóc khách hàng của công ty

- Phương pháp gián tiếp: thu thập số liệu, dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban của công ty, sách, báo, internet…

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

- Phương pháp phân tích, thống kê mô tả được sử dụng để giải thích các số liệu trong các bảng biểu, sơ đồ và các thông tin thu thập được

- Sử dụng phần mềm Excel để xử lí số liệu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Đánh giá chung về thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay rất phong phú và đa dạng Việt Nam được xem là một thị trường mỹ phẩm tiềm năng, với doanh số tiêu thụ hàng mỹ phẩm trong năm 2009 ước đạt 120 triệu đô la Mỹ, tăng gấp đôi so với năm 2004, và hứa hẹn sẽ còn tăng nhanh trong thời gian tới do số người dưới 30 tuổi chiếm hơn 50% dân số Từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì thị trường mỹ phẩm nội địa như New Sài Gòn, Thorakao,… đã giảm sút thị phần Và thay vào đó là sự chiếm lĩnh của các dòng

mỹ phẩm từ nước ngoài với các thương hiệu lớn và nổi tiếng trên thế giới Cho đến nay thì các sản phẩm nước ngoài đã chiếm đến 90% thị phần các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ

Các nhãn hiệu nổi tiếng hầu hết đều đã có mặt tại Việt Nam thông qua những nhà phân phối chính thức, tạo được niềm tin về hàng chính hãng và chất lượng của từng nhãn hiệu Từ những nhãn hiệu thượng hạng như Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, Clinique, Bvlgari, DKNY… đến những tên tuổi mỹ phẩm cao cấp như Clarins, Kanebo, Laneige, L’Occitane,… và cả những dòng sản phẩm dành cho giới trung lưu như L’Oreal, Avon, Naris, DeBon, Kosé, Maybeline… đều đã chính thức xâm nhập thị trường Việt Nam Điều đó chứng tỏ, phụ nữ Việt đang là đối tượng khách hàng đầy tiềm năng của ngành công nghiệp làm đẹp

Với mức giá vừa phải, chất lượng không hề kém cạnh so với các dòng sản phẩm cao cấp, đặc biệt phù hợp với làn da châu Á mỏng manh và nhiều dầu, mỹ phẩm bình dân của Hàn Quốc đang là lựa chọn hàng đầu của nhiều chị em.Vài năm trước, nếu như các dòng mỹ phẩm cao cấp Hàn Quốc được giới thiệu tại thị trường Việt Nam chủ yếu là các nhãn hiệu có giá cao như OHUI, DEBON hoặc là những dòng mỹ phẩm

có giá bình dân hơn nhưng cũng trưng bày lộng lẫy trong cửa kính như ESSANSE…

thì hiện nay, nhiều dòng mỹ phẩm khác với giá cả bình dân hơn, phù hợp với túi tiền của đa số người dân Việt Nam đã xuất hiện và đang rất được ưa chuộng

4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Năm 2009 – 2010

Tổng doanh thu năm 2010 so với 2009 tăng 58.37% ( tức 4987.48 triệu đồng), một kết quả rất đáng khích lệ Nó phản ánh một sự tăng trưởng ổn định và tiến bộ Công ty kinh doanh có hiệu quả, có doanh thu, có bước phát triển ổn định năm sau cao hơn năm trước

Do nền kinh tế thị trường có nhiều biến động, giá cả tăng, công ty phải tốn nhiều chi phí cho việc quảng bá hình ảnh nên tổng chi phí tăng nhưng do thu nhập của người dân cũng tăng, nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao nên làm cho doanh thu công

ty tăng lên khá rõ rệt Đặc biệt nhờ vào chiến lược Marketing của công ty hiệu quả, HTPP rộng khắp cả nước và ngày càng phát triển và chuyên nghiệp hơn đã góp phần làm tăng thêm doanh thu cho công ty

Hình 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Qua Hai Năm 2009- 2010

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

Qua Hình 4.1 ta thấy doanh thu 2010 tăng nhanh so với năm 2009 dẫn đến các chỉ tiêu khác như lợi nhuận năm 2010 tăng nhiều so với năm 2009 là do nhu cầu làm đẹp của người dân ngày càng tăng, sản phẩm của công ty đã được nhiều người biết đến nên trong năm 2010 sự gia tăng về đơn đặt hàng cùng với sự tăng giá vốn hàng bán, quản lý vấn đề chi phí hiệu quả làm cho doanh số của công ty tăng lên rất nhiều Mặc

dù lợi nhuận tăng nhanh nhưng công ty vẫn là một thành viên mới trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam vì vậy mà công ty phải không ngừng phấn đấu hơn nữa trong năm

2011 và những năm tiếp theo, cần phải đưa ra những chiến lược lâu dài nhằm ngày càng nâng cao vị thế của công ty trong nền kinh tế thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức

4.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua 2 năm 2009-2010

Bảng 4.2 Kết Quả Tiêu Thụ Sản Phẩm Qua Hai Năm Của Công Ty

công ty ngày càng phát triển và mở rộng, số lượng đơn đặt hàng nhiều hơn Đặc biệt là

Phấn phủ tăng 107.95%, kem lót tăng 247.10% và kem nền tăng 106.19% Vì trước

đây khi người tiêu dùng chưa thấy được tác dụng của kem lót Họ nghĩ rằng chỉ cần

kem nền là đủ nhưng ngày nay do môi trường ngày càng bị ô nhiễm thì cần một sản

phẩm bảo vệ làn da của họ trước ánh nắng mặt trời, trước một lớp kem phấn để da

không bị nhanh lão hóa và kem nền đã đem lại được điều đó Thông qua những tư vấn

khách hàng hay những buổi hội thảo sản phẩm mà người tiêu dùng ngày càng biết

được đặt tính của mỹ phẩm nên số lượng kem lót ngày càng tăng Và qua kết quả tiêu

thụ sản phẩm trên đây đã cho ta thấy được là mỹ phẩm Embisu đang ngày càng được

người tiêu dùng chập nhận và tin dùng

4.3 Thực trạng về hệ thống phân phối ở các khu vực

Bảng 4.3 Tỷ Trọng Đóng Góp Hoạt Động Phân Phối Chia Theo Khu Vực Trong Năm 2010

Nguồn: phòng kinh doanh

Hình 4.2: Tỷ Trọng Đóng Góp Doanh Thu Theo Từng Khu Vực Năm 2010

Tỷ trọng Doanh thu theo từng khu vực

Tỷ trọng đóng góp doanh thu theo từng khu vực thì lớn nhất đó lại là khu vực TP.HCM, chiếm 43% Vì công ty được thành lập tại TP.HCM và sau khi tìm hiểu thị trường thì khu vực TP.HCM là một thị trường đầy tiềm năng với mật độ dân cư cao, mức sống cao nhất nước, nhu cầu tiêu dùng về mỹ phẩm cũng rất cao nên công ty đã

tập trung vào thị trường này đầu tiên Kế đến là khu vực Miền Trung với tỷ trọng là 30% sau đó là Khu vực Miền Bắc, Đông Nam Bộ, Miền Tây và Cao Nguyên

Nhìn chung thì sản phẩm của công ty đã có mặt khắp cả nước nhưng mức tiêu thụ của các khu vực vẫn chưa cao, tập trung chủ yếu vào TP.HCM Công ty cần phát triển hơn nữa HTPP ở các khu vực khác vì TP.HCM tuy là thị trường chiếm tỷ trọng cao nhưng do xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng tăng không chỉ ở

TP.HCM mà ở khắp mọi nơi

4.4 Thực trạng về kênh phân phối của công ty

Với bất kì công ty thương mại nào thì HTPP hàng hóa là rất quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của công ty Nhưng để có được một HTPP hiệu quả thì công ty phải tổ chức, kiểm soát được các kênh trong hệ thống một cách chặt chẽ, phải hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp Tạo sự liên kết giữa công ty với NPP, ĐL để có thể hổ trợ nhau cùng phát triển

Do công ty vừa thâm nhập thị trường Việt Nam vì thế vẫn chưa nắm rõ được thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực khác nhau và công ty đã quyết định dùng chiến lược thông qua NPP và các đại lý ở những khu vực đó để tiếp cận NTD một cách hiệu quả hơn là phải đi trực tiếp tới từng khách hàng để bán sản phẩm

Hiện nay công ty có mô hình phân phối tuy rộng khắp cả nước nhưng lại không sâu vào từng khu vực và không phân bổ đều Có những khu vực chỉ có 1-2 NPP Số lượng NPP ít như vậy mà họ lại phân phối ở cả một khu vực lớn thì sản phẩm chỉ có thể đến với những NTD ở những khu vực thị trấn hay khu phố mà khó có thể đến với những khu vực xa hơn

Công ty thông qua các NPP và đại lý để bán sản phẩm cho NTD cuối cùng nên công ty chủ yếu quản lý NPP và các đại lý của mình nhằm giúp cho việc quản lý được

dễ dàng và thuận lợi hơn Nhưng điều này làm mối quan hệ của công ty và những người bán hàng và NTD không được chặt chẽ Điều đó dễ có thể xảy ra tình trạng thông tin sản phẩm đến tay NTD không được chính xác và điều này có thể ảnh hưởng đến mục tiêu cũng như chiến lược của công ty Vì vậy mà việc quản lý HTPP để cho

nó hoạt động một cách hiệu quả là một vấn đề rất phức tạp và khó khăn Công ty cần đưa ra những chiến lược ngắn hạn, dài hạn cũng như các chính sách phù hợp để tạo

Công ty TNHH MTV Vạn Thanh Xuân đã được hình thành và phát triển chỉ mới 3 năm gần đây, tuy là một sản phẩm mới nhưng với dòng mỹ phẩm cao cấp Embisu đã có mặt ở một số tỉnh thành trên đất nước và đạt được nhiều thành tựu nhất định

Hình 4.3 Sơ Đồ Cấu Trúc Phân Phối Hàng Hóa Của Công Ty

4.4.1 Thực trạng của các kênh

a) Nhà phân phối

- Chức năng của đại lý phân phối:

Hàng hóa của Công ty cung cấp trên thị trường thông qua các đại lý phân phối

ở các khu vực trên cả nước Khi đã có NPP thì công ty không bán hàng trực tiếp cho các đại lý nhỏ lẻ ở khu vực mà NPP quản lý Các NPP có thể bán hàng trực tiếp cho NTD hoặc có thể bán hàng cho các đại lý nhỏ trong khu vực mình và họ chỉ có thể lấy hàng từ NPP chứ công ty không bán hàng trực tiếp cho họ Các đại lý phân phối đảm bảo việc giao hàng cho các khách hàng theo đúng chủng loại, số lượng và thời gian giao hàng

Ngoài ra các đại lý phân phối còn phải cung cấp các dịch vụ cho khách hàng trong phạm vi nghĩa vụ của mình bao gồm:

Công ty

Đại lý Nhà phân phối

Đại lý

Người tiêu dùng cuối cùng

- Cung cấp thông tin khách hàng (đại lý nhỏ lẻ) cho công ty để công ty có thể chăm sóc cũng như đón những ý kiến phản hồi trực tiếp từ khách hàng

- Hướng dẫn khách hàng thực hiện các chương trình khuyến mãi của Công ty

- Giải quyết các khiếu nại của khách hàng và NTD

- Góp phần quảng bá thương hiệu Công ty tại các điểm bán hàng

Thêm vào đó NPP phải tổ chức tồn kho hợp lý về số lượng và chủng loại, quản

lý hạn sử dụng của hàng hoá, và bảo quản nguyên vẹn chất lượng hàng hoá trong khi tồn kho và vận chuyển đến các điểm bán, tìm kiếm khách hàng mới cho công ty, sau khi thoả thuận và kí hợp đồng là NPP độc quyền với NPP công ty sẽ cung cấp hàng cho NPP NPP có trách nhiệm cung cấp thông tin về khách hàng cho công ty để công

ty có thể kiểm soát, chăm sóc cũng như tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng một cách tốt nhất

Bảng 4.4 Cơ Cấu Nhà Phân Phối Của Công Ty Năm 2010

ĐVT: số chi nhánh Khu vực Số lượng Cơ cấu(%)