ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIETTEL

HỒ CHÍ MINH ************** TRẦN LÊ QUỲNH TRÂM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIETTEL Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại LUẬN VĂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

**********

TRẦN LÊ QUỲNH TRÂM

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

**************

TRẦN LÊ QUỲNH TRÂM

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI

DI ĐỘNG VIETTEL

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: TIÊU NGUYÊN THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Đánh giá sự

hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động Viettel”, do Trần

Lê Quỳnh Trâm, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã

bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Tiêu Nguyên Thảo Giáo viên hướng dẫn (Chữ ký)

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân đã động viên và

lo lắng để tôi có được ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, đặc biệt là các thầy cô của Khoa kinh tế, trường đại học Nông Lâm Thành phố HồChí Minh đã truyền đạt kiến thức quí báu và dạy dỗ tôi trong suốt bốn năm đại học

Xin chân thành biết ơn thầy Tiêu Nguyên Thảo đã tận tâm chỉ bảo giúp tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận Tạo cho tôi một cách nhìn rộng và mới hơn về phương pháp thực hiện một đề tài nghiên cứu

mà tôi có thể mang theo và bước tiếp trên con đường sự nghiệp của mình

Xin chân thành cảm ơn các bạn SV trường đại học Nông Lâm và đại học Quốc Gia đã giúp đỡ tôi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát của đề tài

Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn thân, bạn cùng lớp, và những người bạn đã luôn ở bên quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quãng đời SV của mình

Xin chân thành cám ơn!

TP.HCM, ngày 02 tháng 06 năm 2011

Sinh viên Trần Lê Quỳnh Trâm

NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN LÊ QUỲNH TRÂM Tháng 06 năm 2011 Đề tài “Đánh Giá Sự Hài Lòng của Sinh Viên về Chất Lượng Dịch Vụ Mạng Điện Thoại Di Động Viettel” được thực hiện từ tháng 03 năm 2011 tới tháng 06 năm 2011

TRAN LE QUYNH TRAM JULY 2011 This thesis is about “Assessing of Students Satisfaction about the Quality of Viettel Mobile Networking Service”

Để thực hiện đề tài cỡ mẫu được chọn là 180 mẫu, tại trường đại học Nông Lâm, đại học Quốc Gia thuộc khu vực Quận Thủ Đức Thành Phố Hồ Chí Minh, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

Dựa vào cơ sở lý thuyết hành vi KH, mô hình, thang đo lý thuyết về đo lường chất lượng, CLDV và đo lường hài lòng KH, tham khảo các nghiên cứu khác về CLDV, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết của nghiên cứu và xây dựng thang đo CLDV Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có khái niệm “mức độ hài lòng của KH”

và khái niệm “CLDV” bao gồm 5 nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lục phục vụ, đồng cảm Ngoài ra yếu tố giá cả (chi phí sử dụng mạng) cũng được đưa vào mô hình để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: Áp dụng mô hình CLDV SERVQUAL để nắm rõ hơn về năm khoảng cách CLDV, các thành phần của CLDV,

sử dụng thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA, xây dựng mô hình mô hình hồi quy đa biến, phân tích phương sai ANOVA Kết quả phân tích hồi quy cho sự hài lòng về CLDV mạng Viettel bị tác động bởi 4 nhân tố: tác phong phục vụ, cơ sở vật chất + độ tin cậy, đáp ứng và đồng cảm Qua phân tích phương sai ANOVA, đề tài cũng xác định sự hài lòng về CLDV của những nhóm SV có số tiền sử dụng điện thoại hàng tháng khác nhau là giống nhau

Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các khía cạnh của thang đo CLDV và đo lường mức độ hài lòng của SV đối với CLDV mạng điện thoại Viettel

v

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt viii 

Danh mục các bảng ix 

Danh mục các hình x 

Danh mục phụ lục xi 

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1 

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 

1.2 Mục tiêu của đề tài 2 

1.2.1 Mục tiêu chung 2 

1.2.2 Mục tiêu riêng 2 

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiển của đề tài 3 

1.5 Cấu trúc của luận văn 3 

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1 Giới thiệu về tổng công ty quân đội Viettel 5 

2.1.1 Giới thiệu 5

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 5

2.1.3 Chặng đường phát triển 6

2.2 Tổng quan về thị trường mạng ĐTDĐ hiện nay 8 

2.2.1 Sơ lược về sự phát triển của các mạng điện thoai di động hiện nay 8

2.2.2 Sự sôi động của các mạng điện thoại di động hiện nay 8

2.2.3 Tổng quan về mạng ĐTDĐ Viettel hiện nay 9

2.3 Những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh 13 

2.3.1 Mobiphone 13

2.3.2 Vinaphone 14

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 

vi

3.1 Cơ sở lý luận 16

3.1.1 Hành vi KH là gì? 16

3.1.2 Nghiên cứu hành vi KH 16

3.1.3 CLDV 19

3.1.4 Sự hài lòng của KH 22

3.1.5 Các khoảng cách trong khái niệm CLDV 24

3.1.6 Đo lường CLDV - thang đo SERVQUAL 26

3.1.7 Mô hình nghiên cứu 28

3.1.8 Nghiên Cứu TT 29

3.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2.1 Nghiên cứu tại bàn 32

3.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp 33

3.2.3 Quy trình chọn mẫu 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40 

4.1 Thống kê mô tả 40

4.1.1 Độ tuổi của sinh viên 40

4.1.2 Giới tính của SV 41

4.1.3 Số năm học của SV 42

4.1.4 Số tiền nạp tiền điện thoại của SV trong tháng 42

4.2 Tình hình sử dụng mạng ĐTDĐ Viettel hiện nay 43

4.2.1 Thị phần của mạng điện thoại di động Viettel 43

4.2.2 Đánh giá của SV về các chương trình quảng cáo của Viettel so với các mạng khác trên các phương tiện truyền thông 44

4.2.3 Lựa chọn của SV về các chương trình khuyến mãi của Viettel 45

4.2.4 Lý do không sử dụng mạng Viettel của SV 46

4.2.5 Lý do SV không muốn sử dụng Viettel lâu dài 47

4.2.6 Đánh giá xu hướng sử dụng mạng Viettel của SV khi có cạnh tranh về khuyến mãi giữa các mạng 47

4.2.7 Giới tính và sự lựa chọn mạng điện thoại sử dụng 48

4.2.8 Xu hướng sử dụng Viettel lâu dài và số năm học của SV 49

vii

4.2.9 Lý do sử dụng mạng và xu hướng sử dụng lâu dài của SV 50

4.3 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV 51

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.5 Phân tích mô hình hồi quy đa biến 56

4.5.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 56

4.6 Kết quả phân tích phương sai ANOVA 63

4.6.1 So sánh sự hài lòng về CLDV Viettel của những nhóm SV có giới tính khác nhau 63

4.6.2 So sánh sự hài lòng về CLDV của mạng Viettel với những nhóm SV học năm học khác nhau 63

4.6.3 So sánh sự hài lòng về CLDV Viettel của những nhóm SV có mức sử dụng tiền điện thoại khác nhau 64

4.7 Giải pháp 65

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 

5.1 Kết luận 69

5.2 Kiến nghị 70 

5.2.1 Đối với doanh nghiệp 70

5.2.2 Đối với KH 73

5.2.3 Đối với Bộ thông tin và Truyền Thông 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

NVTĐ Nhân viên tổng đài

NCTT Nghiên cứu thị trường

PTHH Phương tiện hữu hình

Q.Thủ Đức Quận Thủ Đức

TT & TT Thông Tin và Truyền Thông

TPPV Tác phong phục vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 4.1 Thống Kê Độ Tuổi của SV 40 

Bảng 4.2 Thống Kê Giới Tính của SV 41 

Bảng 4.3 Thống Kê Số Năm Học của SV 42 

Bảng 4.4 Thống Kê Số Tiền Nạp Điện Thoại Hàng Tháng của SV 42 

Bảng 4.5 Thống Kê Thị Phần của Mạng Điện Thoại Di Động Viettel 43 

Bảng 4.6 Thống Kê Đánh Giá của SV về các Chương Trình Quảng Cáo của Viettel So với các Mạng Khác 44 

Bảng 4.7 Thống Kê Sự Lựa Chọn của SV về các Chương Trình Khuyến Mãi của Viettel 45 

Bảng 4.8 Thống Kê Lý Do Không Sử Dụng Mạng Viettel của SV 46 

Bảng 4.9 Thống Kê Lý Do Không Muốn Sử Dụng Viettel Lâu Dài của SV 47 

Bảng 4.10 Thống Kê Xu Hướng Sử Dụng Mạng Viettel Khi Có Cạnh Tranh về Giá Cước 47 

Bảng 4.11 Thống Kê Kết Hợp giữa Giới Tính và Sự Lựa Chọn Mạng Điện Thoại Sử Dụng 48 

Bảng 4.12 Thống Kê Kết Hợp giữa Năm Học và Lý Do Sử Dụng Mạng Viettel Lâu Dài 49 

Bảng 4.13 Thống Kê Kết Hợp Lý Do Sử Dụng và Xu Hướng Sử Dụng Mạng Lâu Dài của SV 50 

Bảng 4.14 Kết Quả Phân Tích Độ Tin Cậy Cronbach Alpha của Thang Đo CLDV 52 

Bảng 4.15 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố EFA của Thang Đo CLDV 54 

Bảng 4.16 Kết Quả Phân Tích Mô Hình Hồi Quy Đa Biến 58 

Bảng 4.17 Kết Quả Đánh Giá Mức Độ Phù Hợp của Mô Hình Hồi Quy Đa Biến 61 

Bảng 4.18 Kết Quả Kiểm Định F của Phân Tích Phương sai ANOVA 62 

Bảng 4.19 SV có Giới Tính Khác Nhau 63 

Bảng 4.20 SV Học Năm Khác Nhau 63 

Bảng 4.21 SV Sử Dụng Tiền Điện Thoại Hàng Tháng Khác Nhau 64 

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Logo Mạng Viettel 5

Hình 2.2 Biểu Đồ Doanh Thu của Viettel từ Năm 2000 -2010 11

Hình 2.3 Logo Mạng Mobifone 13

Hình 3.1 Những Tác Động Nhiều Mặt Đến Hành Vi của KH 18

Hình 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 19

Hình 3.3 Mô Hình Hài Lòng của KH 23

Hình 3.5 Mô Hình Nghiên Cứu CLDV 29

Hình 3.6 Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường 30

Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Độ Tuổi của SV 41

Hình 4.2 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Giới Tính 41

Hình 4.3 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu SV Từng Năm Học 42

Hình 4.4 Biểu Đồ Thể Hiện Số Tiền Nạp Điện Thoại Hàng Tháng của SV 43

Hình 4.5 Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Thị Phần của Mạng Viettel 44

Hình 4.6 Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Đánh Giá Quảng Cáo của Viettel so với các Mạng Khác 45

Hình 4.7 Biểu Đồ Thể Hiện Lý Do Không Muốn Sử Dụng Mạng Viettel lâu dài 47

Hình 4.8 Biểu Đồ Thể Hiện Xu Hướng Sử Dụng Mạng Viettel của SV khi Cạnh Tranh Giá Cước với các Mạng Khác 48

Hình 4.9 Biểu Đồ Thể Hiện Giới Tính và Mạng Điện Thoại Sử Dụng 49

Hình 4.10 Biểu Đồ Thể Hiện Số Năm Học và Xu Hướng Sử Dụng Mạng Viettel Lâu Dài của SV 50

Hình 4.11 Biểu Đồ Thể Hiện Lý Do Sử Dụng và Xu Hướng Sử Dụng Mạng Viettel Lâu Dài của SV 51

Hình 4.12 Mô Hình Nghiên Cứu Điều Chỉnh 57

Hình 4.13 Đồ Thị Phần Dư 59

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố EFA Vòng 1

Phụ lục 2 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố EFA Vòng 2

Phụ lục 3 Kết Quả Phân Tích Nhân Tố EFA Vòng 3

Phụ lục 4 Giải Thích Các Biến trong Mô Hình Hồi Quy Đa Biến Phụ lục 5 Các Bảng Kết Xuất của Mô Hình Hồi Quy Đa Biến Phụ lục 6 Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

Vì KH là đối tượng mình cần phục vụ, nâng cao CLDV đồng nghĩa với việc tăng khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận…Vì đầu tư và phát triển CLDV mạng là một trong những biện pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của một mạng điện thoại hiện nay Viettel phải luôn cải tiến CLDV, nâng cao năng lực phục vụ, tạo được sự tin tưởng, sự hài lòng ở KH để giữ cho mình những KH trung thành nhất Phải biết chăm sóc KH hiện

có và tìm KH mới Điều đó như một điều tất yếu không chi riêng nhà mạng Viettel phải làm mà là tất cả cả các nhà mạng khác phải làm để có thể phát triển và tồn tại

Với câu slogan của mình “Hãy nói theo cách của bạn - Say it your ways” Viettel đã gởi đến KH của mình điều mình muốn nói Viettel luôn muốn phục vụ KH, những cá thể riêng biệt Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu KH, phải lắng nghe KH Vì vậy, KH được khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn bằng tiếng nói riêng của của chính mình

Với các sản phẩm hữu hình thì ta có thể đánh giá chất lượng của nó ,thông qua những đặc tính vốn có của nó Còn đối với những sản phẩm vô hình thì không thể đánh giá như vậy được Dịch vụ là sản phẩm vô hình, thì sự hài lòng của KH là thang bậc đánh giá chất lượng là quan trọng nhất Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự chênh lệnh giữa đòi hỏi tối thiểu và mức độ được đáp ứng Nếu một dịch vụ không đáp ứng được những yêu cầu tối thiểu đó thì KH trở nên thất vọng và sẽ có ấn tượng xấu

về dịch vụ Những mong đợi của KH được hình thành từ những thông tin dịch vụ sẽ bị

mất đi khi được hứa hẹn quá nhiều so với những gì họ được nhận được Các nhà cung cấp dịch vụ phải tập trung vào những điểm nào KH coi là quan trọng, đưa ra mức mong đợi vừa đủ để thu hút thêm KH nhưng phải đảm bảo thực hiện được

Với mong muốn đó hiện nay các nhà kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của KH, xác định các yếu tố trong CLDV có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của KH và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Qua đó giúp nhận biết được sự thỏa mãn khi họ sử dụng dịch vụ của Viettel đang ở mức độ nào.Từ đó đưa ra những định hướng, giải pháp phát triển phù hợp đặc biệt là phục vụ KH tốt hơn, bởi vì KH nhiều hay ít là phản ánh chính xác nhất sự thành bại của một DN

Đó chính là lý do tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động Viettel”

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ của mạng điện thoại Viettel

1.2.2 Mục tiêu riêng

- Sự đánh giá CLDV của mạng Viettel của SV

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của KH

- Đánh giá mức độ trung thành của SV với mạng điện thoại của Vitettel

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên các trường ĐH Nông Lâm và ĐH Quốc Gia trong địa bàn Q.Thủ Đức

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

a) Phạm vi nội dung

Đề tài chỉ nghiên cứu CLDV của mạng điện thoại di động do Viettel cung cấp

và các yếu tố hài lòng về CLDV của SV chứ không đi sâu vào các chiến lược kinh doanh của công ty Ngoài ra còn nói tới thị phần mạng Viettel hiện nay, vị thế cạnh tranh của nó so với các đối thủ cạnh tranh ở khu vực TPHCM

b) Phạm vi không gian

Đề tài được nghiên cứu, phỏng vấn 180 SV tại trường đại học Nông Lâm và

ĐH Quốc Gia trên địa bàn Q.Thủ Đức

c) Phạm vi thời gian

Đề tài đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng dịch vụ mạng ĐTDĐ Viettel đối tượng sử dụng là SV được thực hiện từ tháng 3 năm 2011 tới tháng 6 năm 2011

1.4 Ý nghĩa thực tiển của đề tài

Trong tình hình bùng nổ thông tin như hiện nay, các nhà mạng điện thoại ngày càng cạnh tranh gay gắt bằng cách là đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giá cước hợp lý, các chế độ CSKH tốt,…Họ luôn muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao đó của KH, luôn muốn mở rộng thị trường Qua kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản lý Viettel nắm được DN đã đáp ứng sự hài lòng của SV về CLDV ở mức độ nào Giúp cho Viettel tập trung tốt hơn trong việc đề ra các chiến lược cụ thể nhằm nâng cao CLDV mạng, phân phối các nguồn lực như tăng cường hơn nữa các trạm phát sóng, cũng như kích thích nhân viên làm việc để cải thiện CLDV tốt hơn, ngày càng làm hài lòng KH hơn

1.5 Cấu trúc của luận văn

Chương 1 Đặt vấn đề

Chương này nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu sẽ được nghiên cứu trong những chương tiếp theo, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cấu trúc của đề tài Đồng thời nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 Tổng quan

Chương này nói về lịch sử hình thành của tổng công ty quân đội Viettel, Vietteltelecom, khái quát về thị trường ĐTDĐ, thị trường mạng ĐTDĐ Viettel và các lợi thế của các đối thủ cạnh tranh hiện nay

Chương 3 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày những cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường, hành vi KH, chất lượng, dịch vụ, xây dựng mô hình CLDV và hài lòng KH Nêu các phương pháp thu thập tài liệu, xác định cỡ mẫu, sử dụng các thang đo về CLDV, xây dựng mô hình hồi quy đa biến để đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng mạng ĐTDĐ Viettel, sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để so

sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng về CLDV của mạng ĐTDĐ Viettel giữa các nhóm SV

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này là phần quan trọng, nội dung chính của luận văn Nêu lên kết quả đạt đươc trong quá trình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng mạng

và đánh giá sự hài lòng của SV về CLDV mạng ĐTDĐ, yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của SV Từ đó, đưa ra một số giải pháp nhẳm nâng cao CLDV của mạng để nhằm hài lòng KH hiện có, KH trung thành và tìm thêm KH mới

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Trên cơ sở đã phân tích ở chương 4 ta rút ra được kết luận chung nhất, phát huy hơn nữa những mặt tốt và giải quyết những hạn chế để từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao CLDV mạng ĐTDĐ Viettel để làm KH hài lòng hơn

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về tổng công ty quân đội Viettel

Hình 2.1 Logo Mạng Viettel

Nguồn: Vietteltelecom.com.vn 2.1.1 Giới thiệu

Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là DN kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) do

Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và là một DN quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông và công nghệ thông tin

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh

 Kinh doanh các dịch vụ Bưu chính, Viễn thông

 Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin, Internet

 Sản xuất, lắp ráp, sửa chữa và kinh doanh thiết bị điện, điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và thiết bị thu phát vô tuyến điện Hoạt động trong lĩnh vực xây dựng bưu chính viễn thông, công nghệ thông tin, truyền tải điện

 Khảo sát, lập dự án công trình bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin Đào tạo ngắn hạn, dài hạn cán bộ, công nhân viên trong lĩnh vực bưu chính viễn thông

 Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, địa ốc, khách sạn, du lịch, kho bãi, vận chuyển Xuất nhập khẩu công trình thiết bị toàn bộ về điện tử, thông tin và các sản phẩm điện

tử, công nghệ thông tin

 Sản xuất bột giấy, giấy và bìa

 In ấn

 Dịch vụ liên quan đến in

 Sản xuất các loại thẻ dịch vụ cho ngành bưu chính viễn thông và các ngành dịch

vụ thương mại

 Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng ngành in

 Dịch vụ cung cấp thông tin về văn hóa, xã hội, kinh tế trên mạng Internet và mạng viễn thông (trừ thông tin nhà nước cấm và dịch vụ điều tra)

- 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2,5Gbps

có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang

- 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc

- 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế

- 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet

- 2003: Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN), cổng vệ tinh quốc tế

- 2004: Cung cấp dịch vụ điện thoại di động, cổng cáp quang quốc tế

- 2005: Dịch vụ mạng riêng ảo

- 2006: Đầu tư sang Lào và Campuchia

- 2007: Doanh thu 1 tỷ USD, 12 triệu thuê bao Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet

- 2008: Doanh thu 2 tỷ USD Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông

- 2010: Viettel trở thành tập đoàn kinh tế nhà nước

 Năm 2010 Viettel tăng trưởng trên 50%

Năm 2010, Viettel đã đạt tổng doanh thu đạt 91.561 tỷ đồng, tăng 52% so với năm 2009, lợi nhuận đạt 15.500 tỷ đồng, tăng 52% và nộp ngân sách Nhà nước 7.628

tỷ đồng, tăng 45%

 6 điểm nhấn của Viettel trong năm 2010

- Viettel tiếp tục đầu tư xây dựng, quản lý 1 cơ sở hạ tầng viễn thông hiện đại, đồng bộ, dung lượng lớn, chất lượng cao và có độ bao phủ rộng Đây là 1 trong những thành tựu quan trọng nhất Đặc biệt trong năm 2010, việc đầu tư cơ sở hạ tầng có những thành tựu vượt bậc như hạ tầng 3G Số liệu cho thấy Viettel có hơn 42.000 trạm BTS 2G và 3G, lớn nhất Việt Nam và hơn cả Vinaphone và Mobifone cộng lại Có hơn 9.000 xã đã được Viettel quang hoá

- Viettel đã giữ vững tăng trưởng cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh Mục tiêu chiến lược mà Bộ TTT&TT đề ra của ngành là tăng trưởng 1,5 - 2 lần tốc độ tăng trưởng GDP, tương đương 15 - 20% Nhưng Viettel không chỉ tăng trưởng 15 - 20%

mà tới 50 - 60% như doanh thu năm 2010 tăng trưởng 52%, lợi nhuận 52%, doanh thu viễn thông tăng 33% Như vậy, tốc độ tăng trưởng 4 - 5 lần, thậm chí có chỉ tiêu thì 7 -

- Viettel đã làm chủ được thị trường trong nước và từng bước vươn ra thị trường quốc tế “Nếu trước đây chỉ thị trường Lào và Campuchia thì ai cũng nghĩ là chuyện đương nhiên vì gần gũi với Việt Nam, nhiều thuận lợi” Viettel sang 2 nước này có 2 mặt vừa là lợi ích, vừa là nhiệm vụ

- Viettel đã xây dựng được mô hình bộ máy sản xuất kinh doanh năng động phù hợp với thị trường và DN theo hướng thống nhất cao và chuyên môn hoá Viettel tách được hạ tầng tập trung, kinh doanh phân tán và hoàn thiện mô hình này trong thời gian ngắn

2.2 Tổng quan về thị trường mạng ĐTDĐ hiện nay

2.2.1 Sơ lược về sự phát triển của các mạng điện thoai di động hiện nay

- Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/12/2010 tại buổi lễ công bố 10 sự kiện nổi bật trên lĩnh vực Thông tin và Truyền thông, hiện nay Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao điện thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại

di động đạt 152% so với năm trước

- Đặc biệt, mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với

8 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-Fone, Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương Telecom, và VTC đang xin phép Theo một báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường BMI (Anh Quốc) vừa đưa ra trong quí 4 năm 2010, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao di động (ARPU) tại Việt Nam đang sụt giảm rất nhanh trong những năm qua Năm 2009, ARPU đạt 6 USD/thuê bao, giảm 8% so với năm 2007 là 6,5 USD/thuê bao Trong khi đó, năm 2008, chỉ số ARPU là 7 USD/thuê bao

- Theo dự báo của BMI, kể từ năm 2010 trở đi ARPU sẽ tiếp tục sụt giảm, khoảng 13,7% trong năm 2010 và 7,4% trong năm 2011 Đến năm 2013, ARPU chỉ đạt khoảng 3,6 USD Do đó, thúc đẩy tăng trưởng ARPU hiện đang là thách thức với mọi doanh nghiệp (DN) di động

2.2.2 Sự sôi động của các mạng điện thoại di động hiện nay

a) Cạnh tranh giữa các mạng điện thoại di động: Ngổn ngang giá cước!

Trong “cuộc chiến 3 bên” giữa Vinaphone, Mobifone và Viettel trước đây, hay cuộc chiến hiện nay với sự tham gia của EVN, S-phone và HT mobile, giá cước luôn

là mặt trận nóng bỏng nhất Không mơ hồ, khó hiểu như chất lượng và vùng phủ sóng, những con số về giá cước đáng lẽ phải luôn rạch ròi, rẻ hay đắt là điều có thể hiểu được với người tiêu dùng Tuy nhiên, với sự có mặt của 6 nhà cung cấp và hàng loạt gói cước mà mỗi DN đưa ra, nhiều người tiêu dùng như đã lạc vào mê hồn trận

b) Nỗ lực của các “đàn anh”

- Khác với chiến thuật “o bế” thuê bao mới của S-Fone, Mobifone lại nhắm đến những KH thuê bao trả sau Sau hàng loạt các khuyến mãi ấn tượng, Mobifone tiếp tục tung ra chương trình “Kết nối dài lâu” để giữ chân thuê bao bằng việc tích lũy điểm, dựa trên số tiền cước với 4 hạng: kim cương, vàng, bạc, đồng

- Mobifone còn cho ra đời dịch vụ nhạc chuông chờ funring cho các thuê bao trả sau với số lượng 198 bài hát Tuy mới chỉ cung cấp dịch vụ này trong thời gian ngắn và giá thuê bao cũng chẳng rẻ (300 đồng/ ngày) nhưng hiện đã có gần 70.000 thuê bao đăng ký sử dụng

- Vinaphone cũng đang khẩn trương tung ra dịch vụ nhạc chuông và tặng 10% giá trị khi nạp thẻ cho các thuê bao trả trước, nhân đôi hòa mạng khi hòa mạng mới và tặng 30 tin nhắn miễn phí cho các thuê bao trả sau và hòa mạng mới

- Về phần mình, mạng Viettel Mobile cũng bắt đầu tung ra những khuyến mãi mới như gói dịch vụ trả sau VPN dành cho các tổ chức sử dụng từ 5 thuê bao trở lên, giảm 22% so với cước gọi ngoài mạng và 15% cước gọi nội mạng Viettel còn giới thiệu dịch vụ Yahoo! SMS Messengers cho phép KH có thể sử dụng tin nhắn Yahoo ngay trên ĐTDĐ mà không cần phải kết nối GPRS

2.2.3 Tổng quan về mạng ĐTDĐ Viettel hiện nay

a) Lịch sử hình thành và các chặng đường phát triển của Vietteltelecom

- Ngày 06/04/2005: Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn thông quân đội Viettel

- Năm 2007: Năm thống nhất con người và các chiến lược kinh doanh viễn thông Trong xu hướng hội nhập và tham vọng phát triển thành một Tập đoàn Viễn thông, Viettel Telecom (thuộc Tổng Công ty Viễn thông quân đội Viettel) được thành lập kinh doanh đa dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở sát nhập các công ty bao gồm: Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel và ĐTDĐ Viettel

- Đến nay, Vietteltelecom đã ghi được những dấu ấn quan trọng và có một vị

thế lớn trên thị trường cũng như trong sự lựa chọn của những quý KH thân thiết

 Những thành tựu đã đạt được:

- Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 đã triển khai khắp 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới

- Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…phổ cập rộng rãi đến mọi tầng lớp dân cư, vùng miền đất nước với hơn 1,5 triệu thuê bao

- Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 20 triệu thuê bao, trở thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động số 1 tại Việt Nam

- Viettel Telecom cũng đang nghiên cứu, thử nghiệm triển khai cung cấp nhiều dịch vụ mới với chất lượng ngày càng cao cấp, đa dạng có mức giá phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng vùng miền… để Viettel luôn là người bạn đồng hành tin cậy của mỗi KH dù ở bất kỳ nơi đâu

b) Tổng quan về mạng ĐTDĐ Viettel hiện nay

- Tin từ Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel cho hay, trong bảng xếp hạng về

số liệu viễn thông thế giới tính đến quý 3/2010 được tổ chức Wireless Intelligence công bố, mạng di động Viettel được xếp thứ hạng 19 trong tổng số 784 nhà cung cấp dịch vụ trên toàn cầu về quy mô thuê bao

- Như vậy, sau 10 năm gia nhập thị trường viễn thông, Viettel đã trở thành mạng di động lớn nhất Việt Nam, sở hữu hạ tầng viễn thông khổng lồ với hơn 42.200 trạm phát sóng 2G và 3G

- Sự ra đời của mạng viễn thông Viettel đã tạo ra cuộc cách mạng giảm giá trên thị trường thông tin di động, góp phần nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, đưa thị trường viễn thông vào giai đoạn cạnh tranh vì lợi ích của KH

- Ngoài ra, Viettel cũng là DN viễn thông duy nhất tại Việt Nam liên tiếp được vinh danh tại các giải thưởng quốc tế, như danh hiệu “Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trưởng mới nổi” (ICT Awards Châu Á Thái Bình Dương), “Nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông tốt nhất tại các nước đang phát triển – Giải thưởng truyền thông Thế giới WCA 2009”

- Năm 2010, Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) tiếp tục duy trì mức phát triển tốc độ cao, đạt doanh thu trên 91.000 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 15.500 tỷ đồng và trở thành đơn vị dẫn đầu tăng trưởng và tỷ suất lợi nhuận trong ngành viễn thông

- Năm 2010, doanh thu viễn thông từ thị trường nước ngoài Campuchia và Lào của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là trên 220 triệu USD, trong đó Campuchia đạt 161 triệu USD, (tăng 2,8 lần so với năm 2009 và Lào gần 61 triệu USD, tăng 4,5 lần)

- Ngoài 2 thị trường Campuchia và Lào, Viettel cũng đã mở rộng đầu tư sang các thị trường mới xa hơn và khó khăn hơn là Haiti (Châu Mỹ) và Mozambique (Châu Phi)

- Năm 2011, Viettel tiếp tục mở rộng đầu tư sang các thị trường mới với mục tiêu tới 2010 có một thị trường với khoảng 100 triệu dân

Hình 2.2 Biểu Đồ Doanh Thu của Viettel từ Năm 2000 -2010

Nguồn: Vietteltelecom.com.vn

c) Các gói cước, giá cước, và các đầu số của Viettel

- Hiện nay Viettel có 9 đầu số: 098, 097, 0163, 0164, 0165, 0166, 0167, 0168,

0169

- Viettel có 2 hình thức cho KH sử dụng thuê bao:

Trả trước: Gồm có các gói cước sau:

+ Economy, Tomato, Ciao, Happy Zone, Cha và con, Student sim, Hichool, Tourist sim

+ Chính sách ưu đãi giá cước hiện nay: Giá chỉ còn 1200đ/ phút nếu KH đăng kí 2000đ/ngày

Trả sau: Gồm có các gói cước sau + Basic, Family, Corporate, VIP

+ Chính sách ưu đãi giá cước hiện nay: Miễn phí cước thuê bao MCA, Vmail Miễn phí 200 phút gọi trong nước, 100 SMS trong nước, 300Mb

d) Triết lý kinh doanh

- Viettel Telecom là một thành viên trong đại gia đình Viettel, bởi vậy, chúng tôi tự hào được truyền tải và thực hiện những giá trị cốt lõi trong triết lý kinh doanh của Viettel:

- Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa

ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của KH

- Luôn quan tâm, lắng nghe KH như những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo

- Nền tảng cho một DN phát triển là xã hội Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh, với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo

- Sẵn sàng hợp tác, chia sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển

- Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung Viettel

e) Quan điểm phát triển

- Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng

- Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng

- Phát triển nhanh, liên tục cải cách để ổn định

- Kinh doanh định hướng vào nhu cầu thị trường

- Lấy con người là yếu tố chủ đạo để phát triển

f) Hoạt động xã hội

- Tham gia các hoạt động xã hội nhân đạo đi đôi với phát triển sản xuất, kinh doanh là một trong những triết lý kinh doanh căn bản thấm đẫm tính nhân văn của Viettel

- Trong giai đoạn vừa qua, Viettel Telecom đã làm tốt công tác chăm sóc giúp

đỡ các gia đình chính sách, xây dựng nhà tình nghĩa, nhà trẻ mẫu giáo, nhà tình thương, với tổng số tiền lên đến hàng trăm tỷ đồng…Với phương châm “Uống nước nhớ nguồn”, “Đền ơn đáp nghĩa”, công ty đã tham gia tích cực quyên góp tiền, ủng hộ quỹ “Vì người nghèo”, quỹ “Đền ơn đáp nghĩa”, chủ động phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam xây dựng quỹ “Tấm lòng Việt”, bằng tiền trích từ quỹ số đẹp, chương trình phẫu thuật "Vì nụ cười trẻ thơ", chương trình mổ tim nhân đạo "Trái tim cho em"…

- Ngoài ra, cán bộ, công nhân viên công ty cũng đã đóng góp hàng trăm triệu đồng ủng hộ hoạt động từ thiện, nhân đạo, giúp đỡ đồng bào bị thiên tai, bão lụt, nạn nhân chất độc màu da cam những việc làm đó đã thể hiện tốt trách nhiệm xã hội của Viettel

2.3 Những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

2.3.1 Mobiphone

Hình 2.3 Logo Mạng Mobifone

Nguồn: Mobifone.com.vn

a) Lợi thế vế thương hiệu

- Là một nhà mạng có bề dày lịch sử nhất trong ngành viễn thông (15 năm), là mạng di động ra đời đầu tiên tại Việt Nam, nên chiếm lợi thế rất lớn, vì cái gì ra trước thường để lại ấn tượng sâu sắc và khó có thể chuyển đổi Luôn dẫn đầu về chất lượng mạng di động

- Hiện nay, Mobifone được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng với hình ảnh một mạng di động chất lượng hàng đầu Ngày 19/01/2011, báo Bưu Điện Việt

Nam đã công bố chất lượng mạng di động tại Việt Nam, Mobifone vẫn đứng đầu về chất lượng mạng di động

b) Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Mobifone là có gói cước ưu đãi lớn nhất dành cho SV

- Trong số các gói cước dành riêng cho giới SV trên thị trường, Mobifone hiện

là mạng có mức ưu đãi lớn nhất

- Gói cước Q-Student của Mobifone lợi thế hơn hẳn so với gói cước tương tự về

ưu đãi cho KH hàng tháng cũng như giá cước.Và một điểm nổi trội về gói cước này là tiền cộng vào tài khoản, dung lượng GPRS vẫn được cộng dồn vào tháng sau nếu không sử dụng hết Còn Viettel, Vinaphone thì tài khoản và dung lượng không sử dụng hết, sẽ bị hết hạn mà không được cộng đồn vào tháng sau như Mobifone

2.3.2 Vinaphone

Hình 2.4 Logo Mạng Vinaphone

a) Biết kết hợp với nhà mạng Mobifone

- Biết kết hợp với Mobifone để đối phó với Viettel Như vậy, Vinaphone không những loại được 1 đối thủ cạnh tranh lớn mà còn có thêm bạn để đối phó với Viettel nữa, cụ thể là bắt tay với nhà mạng này đồng loạt giảm cước

- Vinaphone thể hiện ưu điểm lớn nhất của mình là vùng phủ sóng rộng, chất lượng mạng luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo 98% cuộc gọi thành công

b) VinaPhone vẫn giữ vững tiên phong phát triển các dịch vụ GTGT

- Năm 2010, Vinaphone tiếp tục là nhà khai thác tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ GTGT Nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt là các dịch vụ trên nền 3G, tiếp tục được triển khai để cung cấp cho KH thêm nhiều tiện ích, ví dụ như: MoMo, Vinasport, GameLoft, TeenPortal, GoMobile, TopTeen, Imedia, TiniPet, MangaMob, SmartTopup, Family Care…

- Bên cạnh đó, Công ty đã phối hợp với các Nhà cung cấp thiết kế thêm nhiều sản phẩm dịch vụ dành cho nhiều đối tượng khách hàng từ những đối tượng có thu

nhập, độ tuổi khác nhau, ví dụ: sản phẩm iPhone dành cho người có thu nhập cao, các

bộ USB dành cho các doanh nhân, các bộ ALO dành cho sinh viên, học sinh, dành cho người cao tuổi, là mạng di động đầu tiên ứng dụng công nghệ 3G cao

Theo Kotler & Levy, hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi KH là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi KH là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi KH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch

vụ

3.1.2 Nghiên cứu hành vi KH

Nghiên cứu hành vi KH là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài

a) Những phản ứng của KH: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri

giác và những phản ứng thể hiện qua hành động

• Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà KH có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

• Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ví dụ,

KH xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá

• Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế

b) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi KH: Tất cả những phản ứng thuộc

về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của KH đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

- Các DN cần nghiên cứu kỹ hành vi KH nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu,

sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Mar phù hợp, từ đó thúc đẩy KH mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

- Ngoài ra, DN cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những KH có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không? (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm? Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những KH khác

c) Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi KH

- Tiếp cận với KH và hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy

KH mua sản phẩm, điều này giúp DNp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

- Các DN phải nghiên cứu hành vi KH để triển khai được các sản phẩm mới và

để xây dựng các chiến lược Mar phù hợp kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như

thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của KH mục tiêu và thu hút sự chú ý của KH

- Kiến thức và sự hiểu biết về KH còn giúp DN xây dựng các chiến lược Mar ảnh hưởng, tác động trở lại KH Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy KH mua sản phẩm

- Sự hiểu biết về hành vi KH không những thích hợp với tất cả các loại hình DN,

mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi KH và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Mar

Hình 3.1 Những Tác Động Nhiều Mặt Đến Hành Vi của KH

Nguồn: http://my.opera.com

(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà KH và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương

Mô hình nghiên cứu

Mô hình thang đo CLDV

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach Alpha và EFA)

Xây dựng mô hình hồi quy đa biến

Phân tích phương sai ANOVA

NC định tính

Thảo luận nhóm

tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH theo cách KH mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho KH” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

và chứng nhận trước khi cung câp để đảm bảo CLDV”

- Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

- Tính không thể tách rời (Inssparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể được cất giữ rồi sau đó mang ra sử dụng

vì quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Một dịch vụ sẽ biến mất nếu

ta không sử dụng vào thời điểm nó được thực hiện Sau khi một dịch vụ được thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được

- Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ là CLDV được thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên và KH nên không dễ dàng đánh giá được chất lượng của quá trình này Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra một số định nghĩa và cách đo lường CLDV Lehtinen (1982) cho rằng CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng CLDV gồm hai yếu tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong đo chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng cho chúng ta biết được phục vụ như thế nào Hoặc Joseph M.Juran (1995) cho rằng: “Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”

CLDV khó định nghĩa, mô tả đo lường so với sản phẩm hữu hình là do các đặc tính sau:

(1) Vô hình (Intangibility) Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là

vô hình Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện KH không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó

(2) Không đồng nhất (Heterogeneity) Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo KH, tùy theo thời gian thực hiện… Đặc tính này của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa CLDV vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo

(3) Không thể tách rời (Inseparability) Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình

(4) Dễ hỏng (Perishability) Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc

(5) Không thể hoàn trả (non-returnable) Dịch vụ không thể hoàn trả lại Trong nhiều ngành dịch vụ, KH có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ cung ứng

(6) Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs-mach uncertainly) Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình Điều này dẫn tới dịch

vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình

(7) Quan hệ cá nhân (Interpersonal) Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện Thí dụ: Trong khi KH đánh giá chất lượng máy hút bụi bằng cách xem xét tấm

thảm sạch thế nào thì họ đánh giá CLDV làm sạch thảm qua cả dáng vẻ của tấm thảm

và thái độ của người thực hiên

(8) Tính cá nhân (Personal) KH thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá

nhân của mình

(9) Tâm lý (Psychic) Khi một chuyến bay bị trễ, KH thường bực bội Tuy nhiên

nếu nhân viên sân bay rất thân thiện và giúp ích, họ có khuynh hướng vẫn vui lòng với

dịch vụ này

(Ghobbadian, Speller&Jones, 1993; Groth&Dye, 1999; Zeithml et al, 1999,

dẫn theo Thongmasak 2001)

Mỗi KH đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về CLDV cũng

khác nhau Do đó việc tham gia của KH vào quá trình phát triển và đánh giá CLDV là

rất quan trọng Vì thế, theo Parasuraman và các đồng sự (1985), CLDV được định nghĩa

dựa trên mức độ nhận thức của KH về mức độ đáp ứng của dịch vụ

3.1.4 Sự hài lòng của KH

Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: “KH là người mua một sản

phẩm hay dịch vụ” Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng Có hai loại KH: bên

trong và bên ngoài KH bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có quan hệ với tổ

chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức KH bên trong là các bộ phận chức

năng của chính tổ chức còn gọi là KH nội bộ

b) Sự hài lòng của KH

- Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so

sánh kết quả thu được (cảm nhận) từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người

đó

(Theo Philip Kotler, 2001)

- Dựa vào nhận thức về CLDV có thể chia sự hài lòng làm ba mức độ:

+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH nhỏ hơn mong đợi

+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH bằng mong đợi

+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH lớn hơn mong đợi

- Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tấc cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá

trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của DN Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng

cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận, sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là KH hài lòng

- CLDV là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của KH Hiện vẫn chưa

có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa CLDV và hài lòng KH có mối liên hệ với nhau

(Cronin and Taylo, 1992; Spereng, 1996, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Hình 3.3 Mô Hình Hài Lòng của KH

Hài lòng là hàm số

Hàm hài lòng của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong

Nguồn: Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000

c) Quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng KH

- Sự hài lòng của KH và CLDV là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau CLDV là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongmasak )

- Quan hệ giữa CLDV và hài lòng của KH vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của CLDV này hay ngược lại Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới CLDV, coi CLDV như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylo,

Hài lòng

Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH Cronin và Taylo (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là CLDV là tiền tố của

sự hài lòng của KH và sự hài lòng của KH có ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng

- Tuy nhiên, ngoài thành phần CLDV, sự hài lòng của KH còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như các yếu tố cá nhân cũng như các tình huống cụ thể trong quá trình cung ứng dịch vụ và đặc biệt là giá cả dịch vụ

Hình 3.4 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Sự Hài Lòng KH

Nguồn: Zeithaml, Valarie A & Bitner M.J, 2000

- Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của KH được các nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau Sperng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá ảnh hưởng đến hài lòng là không đáng kể Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của KH về CLDV, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị

mà KH nhận được

3.1.5 Các khoảng cách trong khái niệm CLDV

- CLDV là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì

sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó với nhiều bất đồng nổi lên Một định

Chất lượng SP

- Phương tiện hữu

Thỏa mãn khách hàng Yếu tố tình huống

nghĩa về CLDV thông dụng coi đó như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu của

KH hoặc mong đợi của KH

(Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994; Asuboteng et al, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 dẫn theo Arash Shahin)

- Như vậy, CLDV có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của KH

và dịch vụ nhận biết được Nếu mong đợi của KH lớn hơn sự thực hiện, thì chất lượng nhận biết được kém hơn thỏa mãn, KH không hài lòng

- Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách trong khái niệm CLDV:

+ Khoảng cách 1: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của KH và nhận thức của nhà cung cấp về mong đợi của KH Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất trong nỗ lực thỏa mãn KH khi các nhà quản lý không nắm bắt nhu cầu và mong muốn của KH

+ Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi các nhà sản xuất gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về mong đợi của KH thành những đặc tính của CLDV Khoảng cách này vẫn có thể tồn tại ngay cả khi nhà cung cấp hiểu

rõ kỳ vọng của KH nhưng vẫn không thể đáp ứng được khi chuyển thành những tiêu chí

cụ thể của CLDV và chuyển giao dịch vụ đến KH Khoảng cách này thường bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng của nhà quản lý, năng lực của đội ngũ nhân viên và tính không ổn định, tình huống diễn ra của dịch vụ

+ Khoảng cách 3: Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên phục vụ không chuyển giao được dịch vụ đến cho KH theo những tiêu chí chất lượng đã đặt ra

Đó là do phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẩn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và công nhân, công việc và công nghệ, hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp, thiếu hoạt động phối hợp nhóm

+ Khoảng cách 4: Khoảng cách này xảy ra khi có sự khác biệt giữa cảm nhận của KH về CLDV được cung cấp với kỳ vọng (mong muốn) của KH hứa hẹn của nhà cung cấp hoặc qua các phương tiện thông tin, quảng cáo, và các nguồn khác tác động Đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá đáng của nhà cung cấp

+ Khoảng cách 5: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi KH và CLDV mà họ nhận được CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Một khi KH nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng

họ kì vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì CLDV được xem là hoàn hảo

3.1.6 Đo lường CLDV - thang đo SERVQUAL

- Từ mô hình nói trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry (gọi tắt là PZB) vào năm 1988 đã đưa ra thang đo CLDV SERVQUAL đo lường CLDV bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của KH Công cụ này được phát triển từ 4 ngành dịch vụ khác nhau: cho vay lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và bảo trì sản phẩm (Thoongmasak, 2001)

- SERVQUAL bao gồm ba phần: Hai phần đầu tiên gồm hai bộ với 21 mục hỏi thể hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong đợi của KH đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm nhận của

KH đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện KH được yêu cầu cho điểm mong đợi

và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (hoàn toàn hài lòng)

- Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì KH mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém Phần thứ ba đo lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với KH Mô hình SERVQUAL được gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model) Mô hình 10 thành phần CLDV gồm thành phần là bao quát hết mọi khía cạnh của 1 dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này

có nhược điểm là là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình CLDV sẽ không đạt giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận CLDV bao gồm 5 thành phần cơ bản là:

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông

2 Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác

3 Đáp ứng (Responsivenees): Sẵn lòng giúp đỡ KH và cung cấp dịch vụ kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, khả năng làm cho KH tin tưởng

5 Đồng cảm (Empathy) Thể hiện sự ân cần quan tâm đến từng cá nhân KH

Độ tin cậy của các thành phần đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha trong nghiên cứu của PZB ở các ngành điện thoại, bảo hiểm, ngân hàng ở Mỹ đạt rất cao, từ 0,83 – 0,93 Sự kết hợp giữa năm thành phần này với đánh giá chất lượng tổng quát khá

ý nghĩa và có giá trị thống kê (PZB, 1991)

Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành CLDV vụ rút ra được có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên Sự khác nhau

đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của KH qua các mục hỏi trong một thành phần đối với một công ty cung cấp dịch vụ (PZB, 1991) Những nhân tố của CLDV có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu

(Bakabus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Thang đo SERVERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

3 Viettel thực hiện đúng giao dịch ngay từ đầu

4 Viettel cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Viettel thông báo cho KH khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên Viettel phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty Viettel luôn sẳn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên Viettel không bao giờ tỏ ra bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty Viettel ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Viettel

11 Nhân viên trong công ty Viettel bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty Viettel có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

13 Viettel thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Viettel có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Viettel thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong Viettel hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Viettel có các trang bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của Viettel trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của Viettel có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty Viettel

21 Viettel bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Thang đo giá cả

1 Hài lòng về giá cước của Viettel

2 Hài lòng cách tính giá cước của Viettel

3 Hài lòng về chi phí hòa mạng của Viettel

Thang đo hài lòng

Hài lòng chung về CLDV của Viettel

3.1.7 Mô hình nghiên cứu