đánh giá khách hàng OCB, đo lường yếu tố cấu thành quyết định sử dung dịch vụ ngân hàng OCB

Chinh vi v~y vi~c xac dinh duqc cac y€u t6 anh hu6ng d€n quy€t dinh ch9n l\{a ngan hang de giao djch va thl:r t\{ uu tien cua n6 se giup cho cac ngan hang de ra chinh sach cfing nhu san

KHACH HANG CA NHAN

11llONG B~I HOC MO TP HCI THUV1$Nr Chuyen nganh: Tai chinh - Ngin hang

Mi s&: 60.34.20

Ngu<ri hu<Yng dfut khoa hQc:

Ts Nguyen van Phtic

TP HO CHI MINH- Nam 2012

K€ ti€p, toi xin kinh g6i Iai cam cm d€n Ban giam d6c Ngan hang TMCP Phucmg Dong - Chi nhanh Long An da cho toi m()t moi tru<>ng lam vi~c rfrt than thi~n, nhi~t tinh giup da va cung cfrp nhfrng thong tin cfin thi€t d~ toi co di€u ki~n dem ly thuy€t Ung d\lng vao thvc t€ va danh gia l~i k€t qua cua qua trinh h9c t~p Do la m()t trong nhfrng ni€m h~nh phuc l&n nhfrt cua toi, la ni€m tin, la sue m~nh cho toi vfrng bu&c vao dai

Va sau cimg, toi xin duqc cam cm tfrt ca nhfrng nguai b~n da luon ling he) tinh thcln cho toi trong nhfrng luc kh6 khan

Chuc mQi nguai luon vui khoe, thanh cong trong cong vi~c Chuc Ngan hang ngay cang g~t hai them nhi€u thanh cong m&i

Tran trQng!

TP.HCM, ngay thang nam 2012

Nguiti thi.rc hi?n t1J tai

LOi Cam Doan

D~ tai "Nghien Cl:ru Cac Y~u Td Anh Huang D~n Quy~t Dinh Ch9n Giao Dich

Toi xin cam doan nhfmg Im neu tren Ia dung SlJ th~t

Nguoi thvc hi~n d~ tai

Nguy~n Due Khanh

Lu?n van th~c sI

DANH Ml)C BIEU DO

Bi~u d6 4.1 Thong tin v~ gi&i tinh cua khach hang 23

BiSu db 4.2 Thong tin vJ thu nh<;ip cua khach hang 24

BiSu db 4.3 Thong tin vJ a9 tu6i cua khach hang :L 25

BiSu db 4.4 Thong tin vJ trinh a9 cua khach hang 26

BiSu db 4.5 Thiri gian khach hang sir dt,mg san phdm dfch V¥ cua OCB 26

BiSu db 4.6 San phdm djch V¥ khach hang sir d¥ng cua ngdn hang khac 27

BiSu db 4 7 San phdm djch V¥ cua OCB ma khach hang dang sir d¥ng 28

BiSu db 4.8 Cite phuang ti?n nh<;in dqng thuang hi?u ngdn hang OCB 29

BiSu db 4.9 Muc a9 tinh cam cua khach hang a6i v&i ngdn hang 46

Bi Su db 4.10 Muc a9 cam tinh cua khach hang a6i v&i chuang trinh khuyin miii 4 7 BiSu db 4.11 f kiin cua khach hang nhlim ncing cao chdt lu(ll1g cua OCB 48

BiSu db 4.12 Xu hu&ng hanh a{Jng cua khach hang a6i v&i ngan hang 49

Lu~n van thc;tc si

DANH Ml)C BANG

Bang 4.1: Didm trung binh v€ tdm quan tr(mg cua cac yiu t6 anh huang ilin quyit ilfnh

ch9n ngan hang OCB ad giao dtch .31

Bang 4.2 Kit qua kiim iltnh gia trt thang ilo ~~ 32

Bang 4.3 Kit qua so sanh gia tri thang ilo .36

Bang 4.4 Kit qua phan tich Anova theo giai tinh 38

Bang 4.5 Kit qua phan tich Anova theo - yiu t6 trinh il<) 39

Bang 4 6: Kit qua th6ng ke mo ta S'if khac bief t theo thu nh<jp 41

Bang 4 7: Kit qua phan tich Anova theo il<) tu6i .43

Lu~n van th~c si

DANH Ml.JC HiNH Hinh 2.1: Mo hinh ra quy~t djnh cua cua Engel - Blackwell - Minard 6

Hinh 2.2 Mo hinh nghien cfru d~ nghj 14

Lu~n van th~c si

DANH Ml.JC TU VIET TAT

OCB: Ngan Hang Phuong Dong

ATM: May rut ti~n t\l' d(>ng

Sig: Muc y nghia(Sigfinication)

SPSS:Phin M~m Th6ng Key (Statistical Package For The Social Sciences)

NHNN: Ngan Hang Nha Nuoc

Lu~n van th{lc si

MUCLUC

-Chtrang 1 :GIOI THI¥U 1

1.1.Gi&i thi~u vftn d~ nghien c(ru: 1

1.2.Ml)c dich va y nghia cua vi~c nghien c(ru: nghien c(ru nh~m xac djnh nhfrng ml)c tieu C\l th~ nhu sau: 3

l.3.D6i tuqng va ph~m vi nghien Clru 3

1.4.Cau hoi nghien c(ru: 3

1.5.Phuang phap nghien c(ru: 3

1.6 N(>i dung nghien c(ru cua d~ tai 4

? , • Chuang 2:CO SO LY THUYET 5

2 1 G• '" th"A ~ h:,_-L 0 t"A d' 5 101 l~u ve i11111 v1 leu ung:

2.1.1 Mo hinh v~ hanh vi tieu di.mg 5

2.1.2 Cite y~u t6 anh hu6ng d~n hanh vi tieu dung 7

2.2 M()t s6 nghien c(ru v~ hanh vi tieu dung : 10

2.2.1 Xu hu&ng tieu dung 10

2.2.2.Thuy~t hanh d()ng hqp ly (TRA- Theory Of Reasoned Action) 11

2.2.3 Nh~n bi~t thuang hi~u: 11

2.2.4.Thai d9 d6i v&i chieu thj: 12

2.2.5 Thai d9 d6i v&i chftt luqng djch Vl) 13

Chuong 3 GIOI THI:E:U VE NGAN HANG TMCP PHUONG DONG - CHI NllANH LONG AN VA PHUONG PllAP NGHIEN CUu 15

Phin 1: Gi6i Thieu V~ Ngan Hang Phuong Dong ••.••• • 15

3.1.Khai quilt chung v~ NH TMCP Phuang Dong: 15

3.1.1.Ljch sir hinh thanh: 15

3.1.2 Qua trinh phat tri~n: 16

3.1.3.Khai quat v~ NH TMCP Phuang Dong- Chi nhanh Long An: 17

Lu~n van th?c sI

Phin 2: Phtr<rn_g PhSp Nghien Ctru ••• ••••••• •• ••• •• ••• ••.••••• •• •• • 20

3.2.Thiet ke nghien ciru: 20

3.2.1.Tien de) cac bu6c nghien ciru 20

3.2.2.Quy trinh nghien ciru 20

3.2.3.Thang do 20

3.2.4.Mfru va thong tin mfiu 21

z ., " •rrr Chtr<YDg 4:KET QUA NGHIEN Cu u 23

4.1.Ket qua thu th~p, xir ly mfiu 23

4.2 Phan tich ket qua nghien ciru 26

4.3.Danh gia cac nhan t6 anh huemg den quyet dirili ch9n ngan hang OCB d~ giao dich Cua khach hang.: ket qua Ur CUQC dit~u tra 28

4.3.1.Nh~n thirc nhu cdu 28

4.3.2.Tim kiem thong tin: 29

4.3.3.Danh gia 30

4.3.4.Lµa ch9n 32

4.4 Phan tich phucmg sai (ANOVA): 37

4.4.1.Sµ khac bi~t trong danh gia tlim quan tr9ng yeu t6 theo gi6i tinh: 38

4.4.2 Sµ khac bi~t trong danh gia tlim quan tr9ng yeu t6 theo trinh de): 39

4.4.3 Sµ khac bi~t trong danh gia tlim quan tr9ng yeu t6 theo thu nh~p: 41

4.4.4 Sµ khac bi~t trong danh gia tdm quan tr9ng yeu t6 theo de) tu6i: 43

4.5.Anh huemg cua cac yeu t6 kinh te, chinh tri, van hoa, xa h9i den hanh vi cua khach hang 44

4.6.Phlin cam tinh cua khach hang dBi v6i ngan hang 45

4.7.Phan tich mo ta thanh phdn XU hu6ng 48

z - ' z Chtr011g 5 KET LUAN VA KIEN NGHI 50

5.1.Ket qua chinh cua d€ tai nghien ciru: 50

5.2.Kien nghi 51

5.3.Cac h~n che cua nghien ciru va hu6ng nghien ciru tiep sau 53

' - ? TAI LI~U THAM KHAO 55

Lu~n van th?c si

1.1.GiOi thieu vin d~ nghien cfru:

hu6ng thi truemg Nghien cUu cung cfrp thong tin cho cac ngan hang tham khao

de de ra cac bi~n phap cAn thi€t de duy tri khach hang cu va thu hut khach hang ti€m nang hi~u qua hon

Trong nhfrng nam gAn day vi~c thu hut khach hang duqc xem la m()t trong nhfrng vfrn d€ duqc uu tien hang dAu d6i v6i h~ th6ng ngan hang t~i Vi~t Nam Khi m()t ca nhan quy€t dinh chQn giao dich t~i m()t ngan hang thi hen c~nh y€u t6 lai sufrt, chfrt lugng phl,1c V\l, phi hQ con quan tam d€n rfrt nhieu y€u t6 khac nfra Chinh vi v~y vi~c xac dinh duqc cac y€u t6 anh hu6ng d€n quy€t dinh ch9n l\{a ngan hang de giao djch va thl:r t\{ uu tien cua n6 se giup cho cac ngan hang de

ra chinh sach cfing nhu san phAm phu hqp nh~m tang kha nang giu duqc khach hang cfi va thu hut khach hang ti€m nang

Trong moi truemg c~nh tranh kh6c li~t v6i nhau khach hang la nhan t6 quy€t dinh S\I t6n t~i cua ngan hang Ngan hang nao danh duqc m6i quan tam va trung thanh cua khach hang, ngan hang d6 se thing lqi va phat triSn Do kinh doanh d\Ia tren n€n tang dich V\l nen vi~c ngan hang nh~n duqc nhfrng y ki€n phan h6i cua khach hang ve chfrt lugng dich V\l, thai d(), tinh cam d6i v6i ngan hang la rfrt dn thi€t Day c6 thS n6i la m()t cong vi~c quan tr9ng, bcri le thong qua d6 ngan hang se tim hi~u duqc frn tugng cua khach hang d6i v6i minh, se giup

ho~ch dinh hay di€u chinh duemg I6i phat trien trong tuong lai

PhAn 16n khach hang se khong t\f d()ng giai bay v6i ngan hang v€ quy€t dinh ch9n ngan hang d~ bit dAu giao djch hay n6i thfrt v9ng cua hQ d6i v6i chfrt lugng dich V\l khi da c6 m6i quan h~ v6i ngan hang HQ don gian chQn l\fa ho~c

se rm bo va khong bao gicr quay l~i nfra n€u nhan vien khong hoi hQ v€ chfrt lugng dich V\l dang cung cftp M~t khac, ngan hang se c6 thS hanh d()ng theo nhfrng gia dinh sai IAm va t\f cho phep minh giam chfrt lugng dich V\l bcri vi c6 rfrt

Lu~n van th~c si

vi~c minh dang lam, tir do se co nhfrng bi~n phap cai thi~n t6t han

Ngan hang TMCP Phuang Dong dugc thanh l~p vao thang 6/1996 dSn nay vm han 15 nam h9at d<)ng ciing da t~o dugc uy tin va thuang hi~u Dugc

binh ch9n la m<?t trong 10 Ngan hang thuang m~i Vi~t Nam dugc hai long nhat nam 2008 do ngucri tieu dung binh ch9n qua chuang trinh khao sat cua Trung tam nghien clrti ngucri tieu dling va doanh nghi~p thvc hi~n

Ngan hang TMCP Phuang Dong (OCB) - CN Long An dugc hinh thanh tir Phong giao dich Long An tf\lc thu<?c cua Ngan Hang TMCP Phuang Dong-

CN Phu Lam Phong giao dich Long An ho~t d{)ng ngay 28/12/2006 Ngay 19/5/2008, Phong giao djch Long An dugc nang dp Ien thanh Ngan Hang Thuang M~i C6 Ph~ Phuang Dong- CN Long An Tuy thanh l~p dugc 06 nam nay va ciing da d~t dugc m9t s6 thanh tvu nhat djnh nhung dSn nay v§.n chua co m<)t CUQC diSu tra nghien Clru nao d€ danh gia l~i m6i quan tam cua khach hang d6i v6i dan vj cua minh.trong m9t moi trucrng c~nh tranh kha gay g~t vm han 30 chi nhanh phong giao dich cua cac ngan hang b~n thi sv cfin thiSt phai tim hieu tam tu, nguy~n v9ng cua khach hang minh nhim gifr chan h9 d6ng thcri thu hut them khach hang m&i la m9t yeu cfiu cap thiSt dS ra

Nghien Clru dum day nhim tim hi€u cac y€u t6 anh hu6ng dSn quy€t djnh ch9n Iva Ngan Hang Phuang Dong Chi Nhanh Long And€ giao dich cua khach hang ca nhan va thu t1,l uu tien cua cac ySu t6 tren Du li~u khao sat 250 khach hang ca nhan ~i thanh ph6 Tan An va m9t s6 huy~n Ian c~n ( BSn Luc, Cfrn Giu9c ) Tu kSt qua nghien ctru, bai viSt dua ra m9t s6 kiSn nghi cho ngan hang

dS duy tri khach hang cii va thu hut khach hang mm tren dja ban tinh Long An

" Lu~n van th~c si ~

- Tir kSt qua nghien cU:u se dS ra m()t s6 kiSn nghi cho cac ngan hang dS duy tri khach hang cu va thu hut khach hang tism nang

1.3.DAi tuong va pham vi nghien Ctlu

- D6i tugng nghien cU:u: DS tai chi t~p trung nghien cU:u nhfmg ySu t6 anh

·' huemg dSn khach hang khi quySt dinh sir d1,lng cac dich V\l: Huy d()ng v6n, Thanh toan, ChuySn tiSn, Kinh doanh vang va ngo~i t~, Dich V\l kiSu h6i, Dich V\l

the cua Ngan Hang Phuong Dong Chi Nhanh Long An

- D6i tugng khao sat: khach hang ca nhan da ho~c c6 sir d\lng dich V\l t~i

Ngan Hang TMCP Phuong Dong Chi Nhanh Long An

- Ph~m vi khao sat: do s6 lugng khach hang r§t nhiSu va trai r()ng tren

kh~p dia ban tinh Long An, hon nua, quy thm gian, nhan lµc va cac diSu ki~n

khac cua tac gia danh cho nghien cU:u dS tai con h~n chS, vi v~y tac gia gi&i h~n ph~m vi nghien cU:u o cac khu V\fC gBm Tp Tan An, Thi TrAn BSn Luc, Thi

Tr~n C~n Giu()c Day la nhfmg khu V\fC ma Ngan Hang Phuong Dong da mo chi nhanh va phong giao dich

1.4.Cau hoi nghien c.ru:

- Cac yeu t6 nao anh huemg den khach hang ca nhan khi quySt dinh ch9n

- Trong cac ySu t6 d6 ySu t6 nao dong vai tro quan tr9ng nhAt?

1.5.Phuong phap nghien cll'u:

Nghien cU:u duqc thµc hi~n thong qua 2 giai d9an: giai d9an 1 nghien cU:u

sa b9 (nghien cU:u dinh tinh) va giai d9an 2 (nghien cU:u dinh lugng)

- Nghien cU:u dinh tinh: thµc hi~n khao sat cau hoi mo cho m()t nh6m 20

ngum va chu ysu t~p trung vao ky thu~t phong v§n sau (in-dept interview) v&i cac nhan vien phong giao dich, phong dich V\l khach hang va ngum tieu dung da

Lu~n van th~c si "

-4-SU dl)ng dich V\l ngan hang dS rut ra cac yeu t6 ma khach hang quan tam nhiSu nhfrt khi su dl)ng dich V\l ngan hang Bang cau hoi ma dugc g9i la cau hoi dinh tinh Cac ySu t6 cho vi~c h,ra ch9n ngan hang cua khach hang ca nhan dS giao dich la : S\f quen thu()c, chi phi bao g6m phi giao dich va lai suAt, dia diSm giao dich thu~n ti~n, thucmg hi~u m:;inh, tac d()ng cua ngucri than va thai d9 d6i v6i chieu thi

- N ghien Clru dinh luQ'Ilg: sau khi rut ra dugc cac ySu t6 ma khach hang quan tam nhiSu nhAt tac gia tiSn hanh nghien ctru diSu tra ma r()ng cho nhiSu d6i tuQ'Ilg, dugc th\fc hi~n thong qua phucmg phap phong vfrn b~ng bang cau hoi Bang cau hoi nay dugc gui tr\{c tiSp dSn ngum tieu dung da ho~c co y dinh SU dl)ng cac dich V\l ngan hang, dang sinh s6ng t:;ii Long An, thu th~p va th6ng ke y kiSn cua s6 dong khach hang ca nhan vs thi hiSu l\fa ch9n ngan hang d~ giao dich thong qua bang cau hoi dinh luQ'Ilg dugc thiSt kS v6i thang do Likert 5 mire d9 dS

do lucrng mire d9 quan tr9ng cua cac ySu t6 da rut ra tir nghien Clru dinh tinh, kS

do SU d\mg phucmg phap mo ta th6ng ke cac ySu t6 v6i danh gia chung cua khach hang ve ngan hang trong vi~c anh huang den quyst dinh l\fa ch9n giao dich t:;ii Ngan Hang TMCP Phucmg Dong Ngoai ra, dS tai con thu th~p du li~u tir cac ngu6n: bao cao ho:;it d()ng cac dich V\l hang thang, van ki~n D:;ti h9i C6 dong, bao cao KSt qua ho:;it d()ng kinh doanh cua nam 2009 - 2011; cac tai li~u, sach, bao, internet

1.6 Noi dung nghien cll'u ciia Cl~ tai

- Chucmg 4: KSt qua nghien Clru va thao lu~n cac kSt qua chinh

- Chucmg 5: KSt lu~n va neu Ien cac h:;tn chS va de xufrt cho nghien Clru tiSp theo

Lu~n van th:,tc si ~

5 ChU"ong 2

-CO SO LY THUYET

2.1.GiOi thieu v~ hanh vi tieu dung:

- Theo Hi~p h9i Marketing Hoa Ky, Hanh vi tieu diing chinh la sv tac d9ng qua I~i giua cac ysu t6 kich thich cua moi truang v&i nh~n thuc va hanh vi CUa con nguoi ma qua S\l tuong tac do, Con nguffi thay d6i CUQC s6ng CUa hQ ( American Marketing Association,1960) Hay n6i each khac, hanh vi tieu dung bao g6m nhfrng suy nghI va cam nh~n ma con nguoi c6 duqc va nhfrng hanh d()ng ma hQ thvc hi~n trong qua trinh tieu diing Nhfrng ySu t6 nhu y kiSn tir nhtrng nguoi tieu dung khac, quang cao, thong tin vs gia ca, bao bi, bs ngoai san phfrm dSu c6 thS tac d()ng dSn cam nh~n, suy nghI va hanh vi cua khach hang

- Theo Philip Kotler, thi hanh vi tieu diing Ia nhfrng hanh vi C\l thS cua m9t ca nhan khi thvc hi~n cac quyst dinh mua s~m, sir d\lng va v-trt bo san phftm hay dich V\l

- "Hanh vi tieu dung la m()t tiSn trinh cho phep m()t ca nhan hay m9t nh6m nguoi Iva ch9n, mua s~m, sir d\lng ho~c loi,ii bo m()t san phftm/ dich V\l,

nhfrng suy nghI da c6, kinh nghi~m hay tich liiy, nh~m thoa man nhu c~u hay u&c mu6n cua h9" (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

"Hanh vi tieu dung la toan b9 nhfrng hoi,it d()ng lien quan trvc tiSp t&i qua trinh tim kiSm, thu th~p, mua s~m, sa hfru, sir d\lllg, lo~i bo san phfrm/ dich V\l

N6 bao g6m ca nhfrng qua trinh ra quySt dinh di~n ra tru&c, trong va sau cac hanh d()ng d6" (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard -Consumer Behavior, 1993)

2.1.1 Mo hinh v~ hanh vi tieu dung

Nghien c-tru hanh vi tieu diing la nghien c-tru qua trinh ra quySt dinh cua ngum tieu dung dum S\l anh huang cua r~t nhiSu ySu t6 ben trong va ben ngoai

Mo hinh cua Engel - Blackwell - Minard nh~n mi,inh r~ng dS mua m()t san phfrm/nhan hi~u, khach hang tieu diing trai qua nhiSu giai doi,in khac nhau, di~n

ra tir tru&c khi thvc hi~n mua dSn khi mua va ca nhfrng h~ qua sau d6 (hanh vi saumua)

Lu~n van th~c si

-6-Mo hinh nay g3m 5 giai do~ chinh la: Nh~n thuc v~n d~, thn ki~m thong

tin, d3.nh gia ccic chQn Iva, quy~t djnh m~ va himh vi sau mua

Nh~n tht:rc

~nd~

Tim kiem thong tin

Ra quyet

djnh mua

Hanh v1 sau mua

Hinh 2.1 Mo hinh clia Engel - Blackwell - Minard

• Nhtjn biit nhu cdu: Nh~ bi€t nhu d.u di~n ra khi nguai tieu diing cam

thiy CO S\J' khac bi~t gifra hi~n ~g Va mong mu6n, ma S\J' khac bi~t nay du de

ggi nen va kich ho~t qwi trinh quyfil d!nh mua sim clia hQ

• Tim kiim thong tin: Khi nh~ ra nhu c§u, ngueri tieu dll.ng se th\fc hi~n

vi~c tim ki€m thong tin Thong thuimg ban dclu nguai tieu diing se sir d\lllg nhfrng thong tin lien quan tir tri nha - thong tin nay duqc gQi la thong tin hen trong eu khong c6 dlrgc nhiing thong tin ben trong thi nguiri tieu dting se tim ki~m nhfrng thong tin hen ngofil d~ giai quy~t vk de

• Danh gUi va /~a chQn gii.Ji phtip: Sau khi ngum tieu dung nh~n hi~t nhu ciu ban than va tim ki&n cac nguAn thOng tin kh3c nhau cO lien ~ buac ti~ theo la hQ danh gia va l\fa ch9n cho minh ffiQt giai phap phu hqp nh~m thoa man nhucAu

7

-• Ch<;m hta cua hang va mua slim: Sau khi h,ra ch9n duqc giai phap hqp

ly, ngucri tieu dl1ng se ch9n h,ra cua hang va mua s~m E>ay la m(>t bu6c quan tr9ng trong qua trinh quySt dinh mua hang cua ngum tieu dung

• Qua trinh sau mua slim: Qua trinh nay dS c~p dSn vAn dS sau khi mua

s~m ngum tieu dung cam nh~n ths nao, h9 hai long ra sao va sir.dl,1ng san phAm

nhuth~ nao

2.1.2 Cac y~u tA anh hll'Ong d~n hanh vi tieu dung

Trong nghien Clru vs Consumer Behavior : Concepts and Applications cua tac gia David L Loudon va Albert J.Della Bitta do nha xuAt ban McGraw - Hill, xuAt ban nam 1993 co mo ta qua trinh ra quySt djnh cua ngucri tieu dung chiu anh hu6ng cua rAt nhi€u ysu t6 dum day:

* Nhom ctic yiu ta van hoa

Cac ySu t6 van hoa co anh hu6ng sau r(>ng nhAt dSn hanh vi cua nguai tieu dung Ta se xem xet vai tro cua n€n van hoa, nhanh van hoa va tftng 16p xa h(>i cua ngum mua

- N€n van hoa (culture): la y~u t6 quySt djnh ca ban nhAt nhfmg mong mu6n va hanh vi cua m(>t ngucri M6i ngucri a m(>t n€n van hoa khac nhau se co nhfmg cam nh~n v€ gia ttj cua hang hoa, v€ each an mi;ic khac nhau Do do nhfmg ngum s6ng trong moi trucrng van hoa khac nhau se co hanh vi tieu dung khac nhau

- Nhanh van h6a (sub-culture): chinh la b9 ph~n cAu thanh nho han cua m(>t n€n van hoa Nhanh van hoa ~o nen nhfmg di;ic diSm di;ic thu han cho nhfmg thanh vien ctia no Ngucri ta c6 the phan chia nhanh ton giao theo cac tieu thuc nhu dja li, dan t(>c, ton giao Cac nhanh van hoa khac nhau co 16i s6ng rieng, phong each tieu dung rieng Va t(;lO nen nhfmg khuc thj trucrng quan tr9ng

* Nhom ctic yiu ta xa h9i

Hanh vi cua ngucri tieu dung cilng chiu anh hu6ng cua nhfmg ySu t6 xa h(>i nhu cac nhom tham khao, gia dinh va vai tro cua dia vi xa h(>i

- Dia vi xa h(>i: L6i tieu dl1ng cua m(>t ngum ph\l thu(>c kha nhi€u vao dia

vi xa h9i cua ngucri do, di;ic bi~t la cac mi;it hang co tinh thS hi~n cao nhu quftn ao, giay dep, xe c(> Nhfmg ngum thu(>c cU11g m(>t tftng 16p xa h9i co khuynh hu6ng hanh d(>ng gi6ng nhau han so vm nhfmg ngucri thu(>c hai tftng 16p xa h9i khac

Luan van thac si "

8

-nhau Nhfrng ngucri c6 dia vi xa h9i nhu th€ nao thucrng tieu dung hang h6a va dich V\l tuong l:rng nhu th€ Nhfrng ngucri c6 dia vi cao trong xa hc)i chi tieu nhi~u

hon vao hang h6a xa xi, cao dp nhu dilng db hi~u, chcri golf,

- Nh6m tham khao: Nh6m tham khao cua m()t ngucri la nhfrng nh6m c6 anh hu6ng tn,rc ti€p ho~c gian ti€p den thai d9 hay hanh vi cua ngucri d6 Nhfrng nhom nay co th~ Ia gia dinh, b~n be, hang xom lang giSng, va dbng nghi~p, ma ngucri d6 c6 quan h~ giao ti€p thucrng xuyen Cac nh6m nay gQi la nh6m scr dp, · c6 tac d()ng chinh thuc d€n thai d9 hanh vi ngucri d6 thong qua vi~c giao ti€p than

m~t thucrng xuyen Ngoai ra con m9t s6 nh6m c6 anh hu6ng it hu6ng hon nhu cong doan, t6 chuc doan th~

- Gia dinh: Cac thanh vien trong gia dinh la nh6m tham khao c6 anh

·' hu6ng 16n nhat d€n hanh vi ngucri tieu dung Thu nhat la gia dinh dinh hu6ng gbm b6 m~ cua ngucri d6 T~i gia dinh nay ngucri d6 se duqc dinh hu6ng bcri cac gia ttj van h6a, chinh ttj, h~ tu tu6ng Khi tru6ng thanh va k€t hon, muc anh hu6ng cua ngum vq ho~c ngucri chbng trong vi~c quy€t dinh lo~i hang h6a se mua la rat quan tr9ng

* Nhom cac yiu tJ ca nhan

- Gi6i tinh (sex):Gi6i tinh la y€u t6 ca nhan d~u tien c6 anh hu6ng tien quy€t d€n hanh vi tieu dung Do nhfrng d~c di~m tg nhien, ph\l mi va dan ong c6 nhu du tieu dung khac nhau va each Iva ch9n hang h6a ciing khac nhau Cac nghien cl:ru da cho thay, n€u quy€t dinh Iva ch9n hang h6a cua ph\l nfr can cu chu y€u vao gia ca, hinh thuc, mftu ma cua hang h6a thi dan ong l~i chu tr9ng den cong ngh~, uy tin cua hang h6a nay

- Tu6i tac va giai do~n cua chu ky s6ng (age and lifecycle) Ngay ca khi ph\lc V\l nhfrng nhu du gi6ng nhau trong su6t cut)c dcri, ngucri ta vftn mua nhfrng hang h6a va dich V\l khac nhau Cung la nhu c~u an u6ng nhung khi con tre hQ se

an da d~ng 19ai thuc an hon, trong khi v~ gia hQ thucrng c6 xu hu6ng kieng 1 s6

lo~i thvc pham Thi hi€u cua ngum ta v~ qu~n ao, db g6 va each giai tri ciing tuy theo tu6i tac Chinh vi v~y tu6i tac quan h~ ch~t che den vi~c h,ra ch9n cac hang hoa nhu thuc an, qu~n ao, nhfrng d\lng C\l ph\lC V\l cho sinh ho~t Va cac lo~i hinh giai tri

Lu~n van th~c si

d\mg cac djch V\l tro chcri giai tri khac v&i ngum la chu tich hay giam d6c cua m9t cong ty Hoan canh kinh t8 c6 tac d<)ng 16n d8n vi~c h,ra ch9n san phAm tieu dung Khi hoan canh kinh t8 kha gia, ngu{yi ta CO XU hu6ng chi tieu VaO nhfrng hang h6a dit do nhiSu hcrn

- L6i s6ng (lifestyle) Nhfrng ngucri cilng xuit than tir m9t nhanh van h6a, tfrng 16p xa h9i va cung nghS nghi~p c6 th~ c6 nhfrng 16i s6ng hoan toan khac nhau va each thuc hQ tieu dilng khac nhau Cach s6ng "thu C\fll" duqc th~ hi~n

·' trong each an m~c bao thu, danh nhiSu thai gian cho gia dinh va dong gop cho nha tho cua minh Hay nhfrng ngum c6 th~ ch9n 16i s6ng "tan ti8n" c6 d~c di~m

ia lam vi~c them gia cho nhfrng dS an quan tr9ng va tham gia hang hai khi co dip

di du ljch va chcri th~ thao va chi tieu nhiSu hcrn cho vi~c dap l:rng nhfrng nhu cftu canhan

*Nhom cacyiu ta tam /j

Vi~c Iva ch9n mua sim cua m9t nguai con chju anh huCm.g cua b6n y8u t6 tam ly la d<)ng ccr, nh~n thuc, sv hi~u bi8t, niSm tin

- D<)ng CCY (motivation):D<)ng CCY la m9t nhu cfru buc thi8t d8n muc bu<)c con ngum phai hanh d<)ng d~ thoa man n6 T~i bit ky m9t thm di~m nhit djnh nao con ngucri cung c6 nhiSu nhu cfru M9t s6 nhu cfru c6 ngu6n g6c sinh h9c nhu d6i, khat, kh6 chju M9t s6 nhu du khac c6 ngu6n g6c tam ly nhu nhu cfru duqc thira nh~n, duqc kinh tr9ng hay duqc gfrn gl1i vS tinh thfrn

- Nh~n thuc (perception) Nh~n thuc la kha nang tu duy cua con ngucri D<)ng ca thuc dAy con ngum hanh d<)ng, con vi~c hanh d9ng nhu th8 nao thi ph\l thu9c vao nh~n thuc Hai ba n9i trq cung di vao sieu thi v&i 1 d<)ng CCY nhu nhau nhung sv Iva ch9n nhan hi~u hang h6a l~i hoan toan khac nhau Nh~n thuc cua h9 vS mfru ma, gia ca, chit luqng va thai d9 ph\lc V\l dSu khong hoan toan gi6ng nhau

Lu~n van th:;ic si

10

Sv hiSu bi@t (knowledge) Sv hiSu biSt giup con nguai khai quat h6a va c6 sv phan bi~t khi tiSp xuc v6i nhfrng hang h6a c6 kich thu6c tuong t\f nhau Khi nguai tieu dilng hiSu biSt vs hang h6a hQ se tieu dung m(>t each c6 lgi nhfit

- Ni~m tin va thai d(> (Belief and attitude) Thong qua thvc tien va sv hiSu biSt con ngum hinh thanh nen niSm tin va thai d(> vao san phAm Theo m(>t s6 nguai gia ca di doi vcri chAt lugng HQ khong tin c6 gia ca re ma chfit lugng hang h6a l~i t6t Chinh diSu d6 lam cho hQ e de khi mua hang h6a c6 gia ca thfip hem · hang h6a khac cling lo~i Ni~m tin hay thai d(> cua nguai tieu dung dfJi v6i m(>t hang san xufit anh huemg kha 16n dSn doanh thu cua hang d6 NiSm tin va thai d(> rfit kh6 thay d6i, t~o nen th6i quen kha bSn vfrng cho nguai tieu dung

2 2 M o so ng 1en ctru ve an vi 1eu ung : "t I h"" ;I h' h t"" d'

2.2.1 Xu hu6ng tieu dung

H~u hSt cac ly thuySt vS hanh vi mua s~m cua nguai tieu dilng dSu xoay

quanh mo hinh EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1978) Theo d6, mo hinh chi ra

ding hanh vi nguai tieu dung Ia m(>t qua trinh lien we bao g6m vi~c nh~n ra nhu c~u, thu th~p thong tin, xem xet cac Iva ch9n, quySt dinh mua va danh gia sau khi

mua Vi qua trinh quySt djnh mua hang thuang trai qua nhi~u giai d9an, nen

tru6c khi b~t d~u thvc hi~n m(>t chiSn djch tiSp thi cho san phAm m6i hay cii, m(>t

diSu rftt quan tr9ng la cac doanh nghi~p phai biSt S<J b(> di~n m~o va d~c diSm cua

khach hang, cai ma se giup cho doanh nghi~p thu hut va gift dugc khach hang, d6 chinh la hanh vi cua nguai tieu dung ( trich ru [3])

Nghien c(ru hanh vi ngum tieu dung la nh&m giai thich qua trinh mua hay khong mua m(>t 19ai hang h6a nao d6 M(>t trong nhfrng each dS phan tich hanh

vi tieu dung la do luang XU hu6ng tieu dilng cua khach hang Xu hu6ng tieu dung cua khach hang nghia la nghieng theo chu quan cua nguai tieu dung vs m(>t san phAm nao d6 va n6 da dugc chtrng minh la ySu t6 then ch6t dS dv d6an hanh vi nguai tieu dung (Fishbein & Ajzen, 1975, trich ru [6])

C6 rfit nhiSu nha nghien c(ru quan tam dSn llnh V\IC ngan hang, d~c bi~t la

nghien c(ru xu hu6ng chQn Iva ngan hang diSn hinh Ia nghien c(ru cua Y avas Ugur ,Babakus Emin and Ashill J.Nicholas "What Do Consumers Look For In

A Bank?" va nghien cuu cua Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh - International Review of Business Research Papers Vol.4 No.5

Lu~n van th~c si

2.2.2.Thuy~t hanh dong hop ly (TRA- Theory Of Reasoned Action)

Thuy€t hanh d9ng hqp ly-TRA cua Fishben & Ajzen(1975,[6]) xay d\ffig bao g6m cac thanh phfrn cua thai d9 dugc thiSt kS, s~p d~t dS giai thich t6t han

hanh vi ngucri tieu dung dga tren 2 khai ni~m ca ban la: thai d9 cua ngucri tieu dung d6i vm vi~c thgc hi~n hanh vi va cac chuAn mgc chu quan cua ngucri tieu

,, dung Trong d6 chuAn mgc chu quan c6 thS danh gia thong qua 2 ySu t6 la : muc d9 anh hucrng tir thai d9 cua ngirai c6 lien quan d6i v61 vi~c mua san phAm va

d9ng ca cua ngucri tieu dung lam theo mong mu6n cua ngucri lien quan Thai d9 CUa nguffi lien quan cang m~mh va m6i lien h~ cang gfrn giii thi XU hu6ng mua cua ngum tieu dung d6 cang bi anh hucrng nhi€u

Nhin chung, cac djch V\l ngan hang t~i Vi~t Nam con kha mcri me, nhfrng thong tin v€ ngan hang chua dggc phong phu Han nfra dich V\l ngan hang khong gi6ng nhu cac hang h6a hfru hinh khac- khong phai chi mua m9t lftn r6i kSt thuc

ma bao gfim hang 19at S\f tuang tac trong b6i canh cua mQt m6i quan h~ lau dai

Do d6 vi~c ngum tieu dung c6 xem xet d€n thai d9, muc d9 anh hu&ng ling h9 cua ngum chung quanh ve y dinh lga ch9n ngan hang cua minh la cfrn thiSt chinh vi v~y nghien ctiu da dua chuAn mgc chu quan (anh hu&ng cua ngucri than) vao mo hinh nghien CUu

2.2.3 Nhan bi~t thrrong hieu:

Nhfrng nghien ctiu gfrn day cho thciy quySt dinh ch9n mua m9t san phAm nao do thi khach hang thucrng co hai phftn: nhu cftu ve chuc nang cua san phAm

va nhu cftu ve tam ly cua san phAm vi san phAm chi cung ccip cho ngucri sir d\mg chuc nang, trong khi thuang hi~u cung ccip cho ngucri sir d\mg vira lgi ich chuc nang vira lgi ich tam ly Cho nen khach hang dftn dftn chuySn tir vi~c mua san

phAm sang vi~c mua san phAm theo thuang hi~u.T~i Vi~t Nam c6 nhi€u nghien

CUu lien quan dSn thuang hi~u, trong d6 c6 nghien CUu ve Mo hinh cac thanh

Lu~n van th~c si

hu&ng ch9n thuang hi~u nao t<;io cho hQ sg thich thu nhiSu han d nghien cl:ru nay, tac gia dua ysu t6 nh~n biSt thuang hi~u va mo hinh nghien cl:ru nhu m()t ' ySu t6 anh huemg dSn quySt dinh chQn ngan hang dS giao djch Tuy nhien a

phuang di~n nay ds tai chi dirng l<;ii a 2 quan dism la "thuang hi~u la m9t h~

thfing nh~n d<;ing" (American Marketing Association, 1960) va "thuang hi~u la

Advertising.Hillsday New Jersey) DiSu nay ciing hqp ly b&i d6i tugng khao sat

la nhfrng ca nhan da ho~c chua co giao dich vm ngan hang, muc d9 nh~n hist thuang hi~u chi dirng l~i a vi~c nh~n hist ten hi~u, logo, hinh anh, nh~c, chuang trinh khuysn mai cua thuang hi~u

2.2.4 Thai do aAi v6i chieu thi:

Vai tro cua chieu thi trong linh VlJC ngan hang khong khac gi so v&i nhfrng linh VlJC khac Tuy nhien trong m()t moi truang c~nh tranh cao, nguai tieu diing thuang chju su t&n cong d6n d~p cua nhiSu hinh thuc chieu thi khac nhau tir quang cao, khuySn mai, ban hang ca nhan, PR dSn cac h9at d<'.)ng tai trg thi chieu thi con phai co chuc nang thuySt ph\lc, thuc d~y khach hang quan tam va co thai d9 tich cgc vs ngan hang dS khach hang co thi~n chi han khi so sanh ngan hang nay vai d6i thu c<;inh tranh khac trong cung diSu ki~n (Nguy€n Dinh ThQ & TS Nguy€n Thj Mai Trang- Cac thanh phftn gia tri thuang hi~u trong thi truang hang tieu dung -Vi~t Nam 2000) Ho~t d()ng khuySn mai, PR cang co kha nang thuySt ph\lC thi cang thuc d~y khach hang quan tam Va CO thai dQ tf ch ClJC VOO ngan hang

Lu~n van th:;i.c si

13

-2.2.5 Thai do dfii v6i chit hrong dich vu

Nghien Clru di~u tra m6i quan h~ gifra chAt luqng djch V\l va S\f hai long cua khach hang, hanh vi khiSu n~i va cam kSt KSt lu?n r&ng sv thanh cong cu6i cung cua bAt ky chuong trinh chfit luqng djch V\l duqc thvc hi~n bcri m(>t ngan hang chi c6 th~ duqc do b&ng vi~c t~o ra va duy tri khach hang hai long Vai tro cua nhan vien tiSp xuc khach hang trong vi~c d~t duqc cac m\lc tieu nay la rfit quan tn;mg Vi v?y, trong nhfrng nfi Ive cua hQ d€ cung cfip cac djch V\l chfit luqng cao cho cong chung ben ngoai cua hQ (me la khach hang), cac ngan hang khong nen b6 qua cac nhu cAu C\l th€ cua cong chling rn)i b9 cua hQ, d~c bi~t la nhan vien tiSp xuc khach hang cua hQ (Ugur Yavas, Zeynep Bilgin, Donald J Shemwell, (1997) "Service quality in the banking sector in an emerging

·' economy: a consumer survey", International Journal of Bank Marketing, Vol 15 Iss: 6, pp.217 - 223)

Chfit luqng ph\lc V\l cua nhan vien ngan hang Chfit luqng cua djch V\l g&i

ti~n c6 th€ bi€u thj qua phong each ph\lc V\l cua cac nhan vien lam cong tac tiSp xuc khach hang NSu nhan vien ngan hang thvc hi~n nhanh ch6ng cac giao djch,

ni~m ncr khi tisp xuc vcri ngum dSn giao dich, ncri giao <lich duqc t6 chuc khoa hQc va thoang mat thu?n ti~n, s6 h6 SCY dn thiSt cho giao djch cang don gian va cang it thi cang t~o ra nhi~t tinh gcri ti~n va ngan hang thuong m~i c6 kha nang thu hut duqc khach hang dSn giao djch nhi~u hon

Lu~n van th~c si

Qua ph§n tich C<1 SO ly thuy~t Va tham khao Ur cac nghien CUu tnrac day

-14-Co th~ tang hqp ~ cac y~u ta 3nh hu0ng d~n quy~t djnh chQn l\fa ngan hang d~

giao d!ch d6 1a :

Ve b~ngoii

Th~ ti~ s thiri gian

Anh hmmg Clla ngum than

j Thu~ tien v~ v! tri

Uy tin -Thmmg hi~

Chfil lugng dich V\l

Tuai d9 dBi m chieu th!

Quyat dinh ch9n ngan bang

de giao cijch

Lu~n van t~c si

3.1.1.Lich sir hinh thanh:

Ngan Hang Thucmg M~i Cfi PhAn Phucmg Dong (g9i t~t la Ngan Hang Phucmg Dong-ORICOMBANK) chinh thuc ho~t d9ng ti:c ngay 10/06/1996 do Ngan hang Nha nu&c Vi~t Nam dp phep ho~t d9ng ~i Gifry phep s6 006/NH-GP

·'Icy ngay 13/04/1996 va dugc l~p theo quySt djnh s6 1114/GP-VB do UBND TP.HCM cfrp ngay 08/05/1996, v&i thcri h~n ho~t d()ng 99 nam

• v6n di~u l~ hi~n t~i: 3.140.000.000.000 d6ng (31/12/2010)

• Dia chi H()i scr : s6 45 ducrng Le DuAn, Qu~n 1, TPHCM, Vi~t Nam

• Gifry phep ho~t d()ng s6 0061/NH-GP ngay 1310411996 do Ngan hang Nha nu&c Vi~t Nam cfrp

• Gifry chtrng nh~n dang Icy kinh doanh s6 059700 do Sa KS ho~ch Dftu

tu Tp H6 Chi Minh cfrp

• La Ngan hang ban le, ph\lc V\l chu ySu khach hang la ca nhan, cac doanh nghi~p vira va nh6

- Cac ho~t d9ng cua Ngan hang Phucmg Dong g6m : huy d9ng v6n -ho~t

d9ng tin d\lng- kinh doanh ti~n t~ va thanh toan qu6c ts

- Nhcr ca chS quan ly t6t va dua ra dugc cac lo~i hinh djch V\l ph\lc V\l t6t nhfrt yeu du cua khach hang cho nen lgi nhu~n hang nam tang gAn 50% cho thfry tinh hinh ho~t d()ng cua Ngan hang Phucmg Dong rfrt t6t va ngay cang phat triSn hem

Lu~n van th~c si 1

16

Thanh phftn c6 dong va tY tr9ng c6 phftn n~m gifr hi~n nay nhu sau:

l Nhom Doanh nghi~p Nha nu6c 9,2%

2 Nhom Don vi nu6c ngoai 12,52%

3 Nhom The nhan 49,77%

4 Nhom co dong khac 28,51%

* Cac ngimh nghi kinh doanh chu yiu Ngan Hang TMCP Phutrng Dong(OCB):

- Kinh doanh ngo~i t~, vang b~c va thanh toan qu6c tS

- Lam djch V\l thanh toan gifra cac khach hang

- Bao liinh cac khoan vay trong nu6c va ngoai nu6c b&ng ngo~i t~

- Huy d()ng v6n vay ng~n, trung va dai h~n du6i cac hinh thuc tiSn giri

co ky h~n va khong ky h~n

- Cho vay ng~n, trung va dai h~n, chiSt khAu thuong phiSu, trai phiSu va cac giAy ta co gia

3.1.2 Qua trinh phat tri~n:

Qua 15 nam hinh thanh va phat triSn, Ngan hang Phuong Dong n&m trong nhom 10 Ngan hang c6 phftn hang dftu Vi~t Nam Tinh dSn 30/12/2010, m~ng

lu6i cua OCB da co m~t t~i 80 tinh, thanh tren ca nu6c( TP HCM, Ha N()i, Da

N~ng, Khanh Hoa,Binh Duong, Dfing Nai, Long An, Vinh Long, Cftn Thcr, B~c

Lieu, Kien Giang, Ca Mau ) bao gbm: h()i scr chinh, 1 scr giao djch, 80 chi nhanh va phong giao djch, 4 quy tiSt ki~m v6i s6 lugng nhan vien tren 1500

nguoi Ngoai ra con co 270 ngan hang d~i ly a trong va ngoai nucrc Ngay bufii dftu thanh l~p v6i s6 v6n diSu 1~ ban dftu la 70 tY dbng (trong do doanh nghi~p

nha nu6c chiSm 69,71 % ; Doan thS chiSm 2,49% va ca nhan chiSm 27,8%), b&ng chinh n6 Ive di ten dS ma r()ng quy mo ho~t d()ng thi v6n diSu 1~ cua OCB khong ngirng tang ten, hi~n nay v6n diSu 1~ cua Ngan hang Phuong Dong ngay

31/12/2010 la 3.140.000.000.000 dbng Hi~n nay OCB dang tang dAn v6n diSu 1~

dS m\lc tieu dSn 2015 d~t tren 11,000 ty VND Ho~t d()ng cua OCB da co nhfrng

bucrc phat triSn dang ghi nh~n Ngan hang Phuong Dong - ORICOMBANK da

qu6c gia 16n tren

Lu~n van th~c si

nhanh tren toan the gi6i Western Union ,lien kSt v6i Sacombank chuySn ti~n

nhanh qua h~ th6ng chung cua hai Ngan Hang ,ciing nhu lien minh The Vietcombank Ngay 22/04/2003 OCB da ky kSt hqp d6ng v6i cong ty chuySn

ti~n qu6c tS FirstRemit v~ vi~c khai thac dich V\l chuySn ti~n cho ngum lao d(>ng, khach du lich ru nu6c ngoai v€ Vi~t Nam va nguqc l?i

·:· Qua trinh hinh thimh va phat triin:

- Ngan hang TMCP Phuong Dong (OCB) - CN Long An duqc hinh thanh tir Phong giao dich Long An tr\{c thu(>c cua Ngan Hang TMCP Phuong Dong-

CN Phu Lam Phong giao dich Long An ho?t d(>ng ngay 28/12/2006 Ngay 19/5/2008, Phong giao dich Long An duqc nang c§p Ien thanh Ngan Hang Thuong M?i C6 Phdn Phuong Dong- CN Long An

- Hi~n nay NHTMCP Phuong Dong- CN Long An c6 3 Phong Giao Dich Tf\IC Thu(>c:

+ Phong giao dich BSn Luc

+ Phong Giao dich Due Hoa

+ Phong giao dich Cdn Giu(>c

.: M<)t s6 nhtjn atnh v~ hot;zt a<)ng chiim soc khach hang cua OCB tt;zi

Long An

Trong nhfrng nam qua ngan hang da:

- Khong ngirng nang c§p, d6i m6i cong ngh~ trong ph?m vi kha nang tai chinh cho phep nh~m nang cao nang l\fc qnh tranh, phµc V\l t6t cong tac ho?ch toan ks toan va di€u hanh kinh doanh

- Phat triSn ngu6n nhan l\fc thong qua chinh sach tuySn d\mg mm, dao t?o

va dao t?o l?i can be'.), dap {mg nhu du phat triSn Iau dai, b€n vfrng cua h~ th6ng

Lu~n van th(,lc si

•:• Sa lu(lc vJ d{ic diim khitch hang cita OCB tqi Long An

- Khach hang ngay nay la nhfrng ngu<'Yi dfty doi hoi HQ mu6n duqc bi€t d€n va duqc ton trQng, mu6n duqc d6i XU nha nh~n va duqc nghe nhfrng Im cam

an HQ khong phai luon "trung thanh" ma rfit dS bi loi keo va thay d6i quan h~

giao djch Muc d9 trung thanh cua khach hang ph\l thu(>c vao sv d6i xu cua ngan hang vai hQ, ma cao nhfit la lqi ich trvc ti€p thu duqc tir quan h~ giao djch v6i ngan hang Khach hang c6 thS ngay l~p rue thay d6i quan h~ dS tim m6i lqi 16n hon n€u hQ bi€t r~ng muc lai sufit ma hQ nh~n duqc cao hay thfip so v6i d6i thu

Vi v~y, cftn phan lo~i khach hang dS dS c~nh tranh va ph\lc V\l t6t hon

- Nh6m khach hang la cac chuyen gia nhu bac si, k€ toan, lu~t SU, cac nha qmin ly c6 thu nh~p cao va 6n djnh Ngan hang quan tam thu hut nh6m khach hang nay bcri vi hQ c6 s6 tiSn gui dang kS, 6n djnh va cac nghi~p V\l cho vay d6i vcri hQ it mi ro

- Cac doanh nghi~p la phan do~n r(>ng hon so vai nh6m cac chuyen gia

Do ho~t d(>ng kinh doanh nen tai khoan cua hQ khong 6n djnh Trong quan h~ v6i

lo~i khach hang nay cAn phai tinh toan th~n trQng cac d~c dism rieng cua khach hang C\l thS va phan tich cac linh V\IC ho~t d(>ng cua ti.mg doanh nghi~p San

ph~m cung l:rng cho nh6m nay la cac khoan cho vay c6 mi ro, cac djch V\l XU ly cac s6 li~u, cac lo~i hinh di ch V\l tu van, bao hi Sm

- Cong nhan va vien chuc chiSm tY trQng tuong d6i 16n trong t6ng s6 khach hang cua ngan hang Lo~i khach hang nay khong c6 kha nang SU d\lllg nhiSu cac djch V\l khong lien quan t6i vi~c cho vay Song, m~c du v~y cac ngan hang v~n chu y tai hQ vcYi tu each la ngum cung cap cho ngan hang m(>t khfli

luqng Ian tiSn gl'ri

Lu~n van th<:ic si

I '

19

Thanh nien, sinh vien la lo~i khach hang co thu nh~p thAp, vi~c ph1;tc V\l

hQ, ngan hang trong cha vao tucmg lai, bai vi khi thanh d~t hQ thucrng khong

"quen" ngan hang da phl;ic V\l minh Day la d6i tuqng khach hang tiSm nang Do

do ngan hang da cho ra dcri m()t s6 san phAm nh~m gift chan hQ sau khi ra trucrng nhu: san phAm tiSt ki~m tich liiy hQc t~p, cho vay du h9c

- Khach hang la nhfrng ngum 1611 tu6i thucrng co muc thu nh~p 6n dinh cao va thucrng bo v6n vao cac khoan tiSn gui co thcri h~n Ngan hang da dua ra nhiSu bi~n phap thu hut nhfrng khach hang nay khi tinh tm nhfrng d~c di~m cua

hQ D6i v&i nhom nay, nhfrng kich thich v~t chAt nhiSu khi khong quan tr9ng

b~ng vi~c thoa man cac nhu du vs giao tiSp, tham gia ho~t d9ng xa h9i, du lich

$ Tom tiit

Ngan hang TMCP Phucmg Dong la ngan hang TMCP do thi, ho~t d()ng trong linh V\IC tin d\lng Ban than ngan hang la m9t d~ng doanh nghi~p kinh doanh dich V\l tiSn t~, thu phi cua khach hang, dugc xet thu9c nhom nganh dich

V\l Ho~t d()ng ngan hang khong trgc tiSp t~o ra san phAm C\l th~, nhung dap l1ng cac nhu cAu cua dich V\l vs tiSn t~, vs v6n, vs thanh toan cho khach hang, d6ng thm ciing gian tiSp t~o ra cac san phAm dich V\l cho nSn kinh tS

OCB Long An da khai trucmg 6 nam nen da chiSm m()t thi phAn khong nho (y Long An va dugc nhiSu ngucri biSt dSn vm t6ng quy mo huy d()ng v6n d~t

tren 400 ti d6ng va du ng cho vay d~t tren 500 ti d6ng

Lu~n van th~c si

1 '

20 Phin 2: Phuong Phap Nghien Cll'u

-3.2 Thi@t k@ nghien cll'u:

3.2.1.Ti@n c16 cac bmrc nghien cuu Thl,rc hi~n nghien cUu bao g6m 2 bu6c chinh nhu sau:

Bmrc 1: thl,IC hi~n nghien Clru SO' b9 dinh tinh Nghien Clru dinh tinh nay duqc thl,Ic hi~n thong qua kY thu~t thao lu~n tay doi (n = 5 10) v6i m9t dan bai ·

so~n s~n (xem ph\l h.ic) d€ khai thac cac van dS xung quanh dS tai, dl,Ia tren nsn tang cua CO' scr ly thuySt vs thai dQ KSt qua cua qua trinh nghien Clru se hoan

thi~n bang cau hoi ( da duqc phat thao tru6c do - xem ph\l l\lc) vs thai d9 cua khach hang d6i v6i OCB Long An

Bmrc 2: La nghien cUu chinh thuc dinh luqng g6m 2 giai do~n Giai do~n

dfiu se tiSn hanh di Su tra tf\Ic tisp khoang 1 o ngucri, nh~m xac I~p tinh logic cua bang cau hoi hay d€ lo~i b6t nhfrng biSn duqc xem la thu ySu va khong quan tam Giai do~n kS se tri€n khai vi~c diSu tra b~ng bang cau hoi

Cac dfr li~u sau khi thu th~p se duqc xu ly b~ng Excel va phfin mSm SPSS 16.0 Sau khi ma h6a va lam s~ch, dfr li~u se duqc dua vao XU ly va phan tich d€

mo ta hanh vi cua khach hang d6i v6i OCB Long An

3.2.2.Quy trinh nghien cll'u Toan b9 quy trinh nghien Clru c6 th€ mo ta theo trinh t1,I sau: xac dinh van

dS nghien CUu, CO' scr ly thuySt vs hanh vi tieu dung, dan bai thao lu~n, phong van thu; bang cau hoi, hi~u chinh, bang cau hoi chinh thuc, phong van chinh thuc (thu th~p thong tin), xu ly, cu6i cung la bao cao nghien cUu

Quy trinh tren duqc bit dfiu tU xac dinh van dS nghien Clru Day la bu6c quan tr9ng d€ xac dinh van dS duqc dua ra c6 thl,IC S\I cfin thiSt cho ngan hang va phu hqp v6i kha nang cua ngum nghien Clru hay khong D€ thl,IC hi~n duqc bu6c nay, tac gia da d~t ra cac cau hoi va t\I tra Im de xac dinh van dS nao la thich hqp nhat: ngan hang thuang quan tam dsn nhfrng khach hang nao? Khach hang do a

dau? Tac gia c6 th€ tiSp xuc v6i khach hang nao de quan sat?

y kien danh gia cua minh b~ng each danh dfiu cac phan cfip thich hgp Trong

nghien cfui nay thi thang do Likert dugc sir dl,11lg nhiSu nhfit nh~m danh gia muc

dQ quan tr9ng CUa CaC yeu t6 Va XU hu6ng hanh d()ng CUa khach hang d6i VcJi ngan hang Can cu vao ket qua khao sat tir vi~c phong vfin scr b9 20 giao djch

'vien va cac khach hang da sir d\mg dich V\l cua ngan hang tac gia rut ra dugc 19 bien dugc ky v9ng la c6 anh hu6ng den quyet djnh cua khach hang Tu d6 xay dl!Ilg bang cau hoi thu th~p thong tin de diSu tra ma r9ng bao g6m 19 bien quan Thang do Likert 5 muc d9 dugc sir d\mg de do lu<'>ng muc d9 mong mu6n cua d6i tuQ'llg khao sat vs tac d9ng cua cac yeu t6 tac d9ng den quyet dinh ch9n ngan hang de giao djch cua khach hang ca nhan 1 diem la "hoan toan phan d6i"' 2 diem "n6i chung la phan d6i", 3 diem "trung hoa", 4 diem "n6i chung la d6ng y",

5 diem "hoan toan d6ng y"

3.2.4.Miu va thong tin miu

• Thi tnrimg nghien cfru Thi tru<'>ng nghien cfui la nhfrng khach hang cua OCB t~i tinh Long An Cach thuc lfiy m~u dugc th1Jc hi~n b~ng phucrng phap phong vfin tr\[c tiep khach

hang Trong qua trinh lfiy m~u, tac gia se c6 g~ng d~t dugc sv can b~ng trong

tlrng nhan t6 danh gia mtrc dQ anh hu6ng nhu: cy l~ nam - nfr, trinh dQ hQC vfin,

thu nh~p, d9 tu6i

Phuong phap ~hQn miu

Tong the la cac ca nhan a dja ban tinh Long An

Don vt mJu: diSu tra 250 m~u b~ng each: lfiy 3 thi trfin la Ben Luc, Cftn

Giu9c va Thanh Ph6 Tan An la ncri ma OCB c6 d~t chi nhanh va phong Giao

djch M6i dia ban diSu tra 80 m~u Phucrng phap ch9n m~u nay gQi la chpn mJu

ngJu nhien phlin tli.ng

Lu~n van th<;ic si

I

i

22

-• Ch9n miu phi xac suit

Tac gia xin dugc danh sach khach hang ngan hang va ti~n hanh phong v~n

khach hang ngay t~i ngan hang khi khach hang d~n giao dich, tit do dung lam khung ch9n mfru dS ch9n mfru theo phuang phap ngfru nhien

• Thiri gian phong vin: 3 tu~n

Lu~n van th~c si

23 Chvang4

4.1.K~t qua thu thap, xfr Iy miu

ciu d\f ki~n trong phfuJ phmmg phap nghien cUu

Biiu ilJ 4.1 Thong tin vi giOi tinh cua khach hang

V~ tbu nhap hang thang CUa Ca nhan: trong t6ng sf> mfru nghien CUu,

nh~p tir 3 - 5 tri~u di>ng chifun 24% va thu nh~p tren 7 tri~u chifun 300/o Thu nh~p dum 3 tri~u dBng chi~m ty I~ thftp nhftt I% do giai do~ nay cy I~ l~m phat

ti~n doi ra de giri ti€t ki~m nit it

Qua ka qua thu th~p dugc ta nb~ th§y IDUC thu nh~p CUa k:hacb hang ~

-35 tu6i chi~m tY l~ cao nMt 37% kS do la k:hach hang cod(> tu6i tl:r 18-25 tuBi

vm tY l~ tucrng duang la 33 % so di nhu v~y Ia do khach hang tre tu&i dB tiq,

c~ vm dich V\l hiert ~ oong ngh~ mm - va trong di) tufii nay cac khach hang

d~ phl)c V\l cac dich V\l tai chinh nen sf> lugng khach hang tre tu6i d~n giao d!ch

Ia kha Ian

v&i ngan hang thi phai co nguoi giam h<) (do chua co nang h,rc hanh vi nhan sg)

tir 18 - 35 tul>i