luận văn tiến sỹ quản trị marketing tại các ngân hàng thương mại lào

luận văn tiến sỹ quản trị marketing tại các ngân hàng thương mại lào

DANH M C CH VI T T T iii DANH M C B NG BI U, SƠ đ ivL!I M" đ#U 1Chương 1: CƠ S" LÝ LU*N V+ QU N TR MARKETING C1A CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG M6I 41.1 H8 th:ng ngân hàng thương m>i trong n@n kinh tB thC trưDng 41.2 Khái ni8m và nGi dung cKa quMn trC marketing trong các ngân hàng thương m>i 121.3 Quy trình và các nGi dung chK yBu cKa quMn trC marketing trong các ngân hàng thương m>i 221.4 TR chSc thTc hi8n và kiUm tra ho>t ựGng marketing trong ngân hàng 451.5 Kinh nghi8m quMn trC marketing cKa mGt s: ngân hàng nưYc ngoài và bài h[c rút ra cho các ngân hàng thương m>i qu:c doanh Lào 52

K T LU*N CHƯƠNG 1 56Chương 2: PHÂN TÍCH TH`C TR6NG QU N TR MARKETING C1A CÁC NHTMQD T6I NƯaC CHDCND LÀO 582.1 TRng quan v@ các NHTMQD Lào 582.2 Phân tắch ự:i thK c>nh tranh cKa các ngân hàng thương m>i cR phfn Lào 712.3 ThTc tr>ng quMn trC marketing cKa các ngân hàng thương m>i qu:c doanh cKa Lào h TiBp cin theo yêu cfu cKa ựkc ựiUm dCch vl 852.4 ThTc tr>ng quMn trC marketing cKa các NHTMQD Lào h TiBp cin theo quy trình quMn trC marketing 882.5 đánh giá quMn trC Marketing cKa h8 th:ng các ngân hàng TMQD t>i nưYc CHDCND Lào 125

lưqc marketing cho các NHTMQD t>i nưYc CHDCND Lào 133

3.2 ChiBn lưqc marketing cho các NHTMQD t>i nưYc CHDCND Lào ñBn năm 2015 144

3.3 GiMi pháp v@ hoàn thi8n quMn trC các biBn s: marketing h Mix cho các ngân hàng thương m>i qu:c doanh t>i nưYc CHDCND Lào 154

3.4 GiMi pháp v@ tR chSc thTc hi8n và kiUm tra Marketing cKa các ngân hàng thương m>i qu:c doanh Lào 171

3.5 KiBn nghC 173

K T LU*N CHƯƠNG 3 179

K T LU*N 180

DANH M C CÔNG TRÌNH C1A TÁC GI 182

DANH M C TÀI LIwU THAM KH O 183

NH : Ngân hàng

TMQD : Thương m>i qu:c doanh

USD : ðxng ñô la My

Kíp : Ti@n kíp cKa nưYc Lào

NHTMQD : Ngân hàng thương m>i qu:c doanh NHNN : Ngân hàng nhà nưYc

NHTM : Ngân hàng thương m>i

BMng 2.1: Nguxn v:n huy ựGng cKa các NHTMQD Lào 63

BMng 2.2: Nguxn v:n huy ựGng trong nưYc cKa các NHTMQD Lào 64

BMng 2.3: TRng dư nq cKa các NHTMQD Lào 66

BMng 2.4: T~ l8 nq xỚu trên tRng dư nq cKa các NHTMQD Lào 69

BMng 2.5: Tình hình huy ựGng v:n cKa các NHCP Lào 72

BMng 2.6: Tăng trưẠng, thC phfn và t~ tr[ng nq xỚu cKa các NHTMCP Lào 73 BMng 2.7: ChỚ tiêu ROE, ROA cKa các NHTMCP Lào 78

BMng 2.8: ChỚ tiêu ROE, ROA cKa các NH Liên doanh và 100% v:n nưYc ngoài 84

BMng 2.9: Các nhu cfu cá nhân và nhu cfu tài chắnh 90

BMng 2.10: BMng lãi suỚt cho vay ngẶn h>n cKa các NHTMQD Lào (thDi ựiUm 31/12/2007) 107

BMng 2.11: BMng lãi suỚt cho dài h>n cKa các NHTMQD Lào (thDi ựiUm 31/12/2007) 108

BMng 2.12: KBt quM ho>t ựGng cKa Trung tâm đào t>o thuGc các NHTMQD Lào 116

Danh m c ự' th) đx thC 2.1 TRng nguxn v:n huy ựGng cKa các NHTM QD Lào 64

đx thC 2.2: ThC phfn huy ựGng v:n cKa các ngân hàng, tR chSc tắn dlng Lào năm 2008 67

đx thC 2.3: TRng dư nq cKa các NHTM QD Lào 67

đx thC 2.4: T~ l8 dư nq tắn dlng txn ự[ng 69

đx thC 2.5: ChỚ tiêu ROA, ROE cKa NHTMCP Lào 79

đx thC 2.6: ChỚ tiêu ROA, ROE cKa NHLD và 100% v:n nưYc ngoài 84

Sơ ñx 1.1: Quá trình quMn trC Marketing ngân hàng 22

Sơ ñx 1.2: VC trí chiBn lưqc marketing trong chiBn lưqc tRng thU ngân hàng 30 Sơ ñx 1.3: Ngân hàng có bG phin marketing ñGc lip 45

Sơ ñx 1.4: Quy trình thTc hi8n kiUm tra thTc hi8n kB ho>ch năm 49

Sơ ñx 2.1: Sơ ñx tR chSc cKa NH Ngo>i Thương Lào 60

Sơ ñx 2.2: ðCnh vC cKa các NHTMQD Lào 99

Sơ ñx 2.3: Cơ c•u tR chSc cKa bG phin Marketing cKa NHTMQD Lào 123

Sơ ñx 3.1: Sơ ñx phân ph:i sMn phˆm tYi khách hàng 157

Sơ ñx 3.2: Chính sách khách hàng mGt cách tích cTc và b@n v‰ng 169

Sơ ñx 3.3: TR chSc thTc hi8n marketing theo quan ñiUm marketing 172

L,I M- ð.U

1 L1i m2 ñ3u

Ngày nay, cùng vYi xu thB chung cKa thB giYi m€ c‹a và hGi nhip, nưYc CHDCND Lào cũng ñã và ñang tiBn hành m€ c‹a thC trưDng, gia nhip vào các tR chSc kinh tB, thương m>i qu:c tB ðây là cơ hGi t:t ñU cho các ngành kinh tB nói chung và ngành ngân hàng cKa nưYc Lào nói riêng tiBn ra thC trưDng khu vTc và thC trưDng thB giYi Tuy nhiên, vi8c m€ c‹a cũng s• t>o

ra nh‰ng khó khăn cho ngành ngân hàng cKa nưYc Lào, do sT c>nh tranh cKa các ngân hàng nưYc ngoài v:n là ngân hàng có ti@m lTc tài chính, công ngh8

và trình ñG quMn lý m>nh hơn nhi@u so vYi các ngân hàng cKa nưYc Lào

KU tŽ khi có sT sát nhip các ngân hàng khác nhau thành ba ngân hàng là: Ngân hàng Ngo>i Thương Lào, Ngân hàng KhuyBn khích và phát triUn nông nghi8p Lào và ngân hàng phát triUn Lào, ho>t ñGng cKa các ngân hàng này mang ñfy ñK chSc năng cKa ngân hàng thương m>i và ñưqc ñRi tên thành các ngân hàng thương m>i qu:c doanh Lào

Hi8n nay các ngân hàng thương m>i qu:c doanh trong ñi@u ki8n c>nh tranh cfn chú tr[ng nâng cao ch•t lưqng dCch vl, ña d>ng hoá các sMn phˆm cKa ngân hàng mình cung c•p, cũng như thTc hi8n t:t công tác nghiên cSu và tiBp cin thC trưDng Mkt khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và h[ ngày càng có nhi@u cơ hGi ñU lTa ch[n các sMn phˆm, dCch vl do nhi@u ngân hàng cung c•p, thêm vào ñó, các ngân hàng là ñ:i thK c>nh tranh cKa các ngân hàng thương m>i qu:c doanh cKa Lào liên tlc gia tăng quMng cáo, khuyBn mãi… ñU thu hút khách hàng ñi@u này ñòi h•i các ngân hàng thương m>i qu:c doanh (NHTMQD) cKa Lào phMi giMi quyBt nhi@u v•n ñ@ MGt trong nh‰ng v•n ñ@ quan tr[ng là phMi hoàn thi8n tR chSc quMn trC marketing ñU nâng cao hi8u quM kinh doanh và năng lTc c>nh tranh trong môi trưDng kinh doanh mYi

Do viy, vi8c phân tích, ñánh giá và xây dTng l>i mGt cách h8 th:ng ho>t ñGng quMn trC marketing trong các NHTMQD cKa nưYc Lào nhnm nâng cao hi8u quM cKa ho>t ñGng marketing có ý nghĩa r•t lYn ñ:i vYi các NHTMQD cKa Lào trong vi8c thu hút và gi‰ khách hàng, nâng cao sSc c>nh tranh ñ:i vYi các ngân hàng khác, ñkc bi8t là các ngân hàng nưYc ngoài có chi nhánh ñkt t>i nưYc Lào Xu•t phát tŽ thTc tB ñó, vi8c nghiên cSu ñ@ tài: “Qu n tr marketing c a các ngân hàng thương m i qu c doanh t i nư c CHDCND Lào” mang tính c•p thiBt cao và phù hqp vYi yêu cfu cKa thTc ti”n

3 ð9i tư;ng và ph?m vi nghiên c7u

h ð:i tưqng nghiên cSu: QuMn trC marketing cKa ngân hàng thương m>i

h Ph>m vi nghiên cSu: QuMn trC marketing ngân hàng cKa các ngân hàng thương m>i qu:c doanh t>i nưYc CHDCND Lào

h ThDi gian nghiên cSu: TŽ năm 2005 ñBn 2008 làm cơ s€ chSng minh

4 Phương pháp nghiên c7u

Là mGt công trình nghiên cSu khoa h[c mang tính Sng dlng thTc ti”n Trên cơ s€ phương pháp luin cKa chK nghĩa duy vit bi8n chSng và chK nghĩa duy vit lCch s‹, trong quá trình thTc hi8n ñ@ tài, các phương pháp ñưqc s‹ dlng trong quá trình nghiên cSu là: Phương pháp tRng hqp, th:ng kê, so sánh

và phân tích ñCnh tính

5 NhDng ñóng góp cFa luHn án

h H8 th:ng hoá nh‰ng v•n ñ@ mang tính lý luin v@ quMn trC marketing cKa các ngân hàng thương m>i Ngoài cách tiBp cin theo quy trình quM trC

marketing truy@n th:ng, luin án ñ@ xu•t mGt hưYng tiBp cin mYi v@ quMn trC marketing ñó là tiBp cin tŽ góc ñG ñkc ñiUm dCch vl

h TŽ vi8c nghiên cSu thTc tr>ng quMn trC marketing cKa các ngân hàng TMQD t>i nưYc CHDCND Lào, tìm ra nh‰ng ñiUm m>nh, ñiUm yBu, nh‰ng mkt làm ñưqc, chưa làm ñưqc và tìm ra các nguyên nhân cKa h>n chB ñU tŽ ñó làm cơ s€ ñ@ ra các giMi pháp nhnm hoàn thi8n quMn trC marketing ñ:i vYi các NHTMQD t>i nưYc CHDCND Lào

h Xây dTng ñCnh hưYng chiBn lưqc marketing và h8 th:ng giMi pháp nhnm hoàn thi8n quMn trC marketing ñ:i vYi các NHTMQD t>i nưYc CHDCND Lào

6 KKt cLu cFa luHn án

Ngoài phfn lDi m€ ñfu, kBt luin và danh mlc tài li8u tham khMo, luin

án ñưqc chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ s€ lý luin v@ quMn trC marketing ngân hàng cKa các ngân hàng thương m>i

Chương 2: ThTc tr>ng quMn trC marketing cKa các ngân hàng TMQD t>i nưYc CHDCND Lào

Chương 3: ðCnh hưYng chiBn lưqc marketing và giMi pháp quMn trC marketing ñ:i vYi các NHTMQD t>i nưYc CHDCND Lào

Chương 1:

CƠ S- LÝ LUON VP QU N TRS MARKETING

CUA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MZI

1.1 H[ th9ng ngân hàng thương m?i trong n_n kinh tK th) trư1ng

1.1.1 Khái ni[m ngân hàng thương m?i

Các nhà nghiên cSu lCch s‹ phát triUn kinh tB thB giYi ñ@u ghi nhin, ngh@ ngân hàng ñã xu•t hi8n tŽ thDi trung cR, trên cơ s€ sT phát triUn cKa sMn xu•t và lưu thông hàng hóa

Ho>t ñGng ñfu tiên d–n tYi sT hình thành các ngân hàng là ho>t ñGng

"ðRi ti@n" cKa các thương gia VYi sT phát triUn cKa trao ñRi hàng hóa ph>m

vi thC trưDng ngày càng ñưqc m€ rGng, không còn bó h˜p trong tŽng vùng, tŽng qu:c gia Khi trao ñRi ch• di”n ra tŽng vùng, khu vTc, qu:c gia Các nưYc bnng quy@n lTc cKa mình thưDng quy ñCnh s‹ dlng "ðxng ti@n riêng" trong vùng lãnh thR hay qu:c gia mà h[ cai quMn ST khác bi8t v@ ti@n t8 ñã cMn tr€ quá trình giao lưu hàng hóa ra kh•i các vùng, các khu vTc, các qu:c gia MGt s: các thương gia ñã tŽ b• ngh@ buôn hàng hóa thông thưDng ñU chuyUn sang buôn lo>i hàng hóa ñkc bi8t "Buôn ti@n", h[ ñóng vai trò trung gian ñRi ti@n cho các thương gia khác và tr€ thành "Thương gia ti@n t8"

Trên cơ s€ ho>t ñGng ñRi ti@n, các thương gia ti@n t8 nhin lưu gi‰, bMo quMn ti@n, ñxng thDi thTc hi8n chi trM hG theo yêu cfu cKa các thương gia khác, t>o ñi@u ki8n thuin lqi cho h[ trong quá trình buôn bán hàng hóa NhD

ñó các thương gia ti@n t8 thưDng xuyên quMn lý mGt kh:i lưqng ti@n t8 lYn Chính ñi@u ñó t>o ra cho h[ khM năng s‹ dlng s: ti@n này ñU kinh doanh

Như viy, có thU hiUu "Ngân hàng" ban ñfu là mGt lo>i hình ñơn vC kinh doanh, ho>t ñGng trên lĩnh vTc ti@n t8 vYi các nGi dung chính là:

h Nhin g‹i ti@n và chi trM hG cho khách hàng

h SỀ dlng s: ti@n cKa khách hàng gỀi ựU cho vay

Thu nhip trong các ho>t ựGng "kinh doanh" này là l8 phắ bMo hiUm và chi trM hG ti@n cho khách hàng và ti@n lãi cho vay đó là nhẸng ti@n ự@ hình thành lên ngân hàng thương m>i Viy ngân hàng thương m>i là gì?

đU ựưa ra ựưqc mGt ựCnh nghĩa v@ NHTM, ngưDi ta thưDng phMi dTa vào các tắnh chỚt và mlc ựắch ho>t ựGng cKa nó trên thC trưDng tài chắnh và ựôi khi còn kBt hqp tắnh chỚt, mlc ựắch và ự:i tưqng ho>t ựGng

Luit ngân hàng cKa Pháp, năm 1941 ựCnh nghĩa: "Ngân hàng là nhẸng

xắ nghi8p hay cơ sẠ nào hành ngh@ thưDng xuyên nhin cKa công chúng dưYi hình thSc ký thác hay hình thSc khác các s: ti@n mà h[ dùng cho chắnh h[ vào các nghi8p vl chiBt khỚu, tắn dlng hay dCch vl tài chắnh" [6] Hay là vi8c nhin các khoMn ti@n ký thác ựU cho vay hay tài trq, ựfu tư" NhẸng ựCnh nghĩa tương tT như viy là căn cS vào tắnh chỚt và mlc ựắch ho>t ựGng

MGt lo>i ựCnh nghĩa khác l>i căn cS vào sT kBt hqp vYi ự:i tưqng ho>t ựGng Vắ dl như luit ngân hàng cKa nưYc đan M>ch năm 1930 ựã ựCnh nghĩa:

"NhẸng nhà băng thiBt yBu gxm các nghi8p vl nhin ti@n ký thác, buôn bán vàng b>c, hành ngh@ thương m>i và các giá trC ựCa :c, các phương ti8n tắn dlng và h:i phiBu, thTc hi8n các nghi8p vl chuyUn ngân, ựSng ra bMo hiUm thì ựưqc g[i là ngân hàng"[6]

Theo luit cKa nưYc My, bỚt kỳ mGt tR chSc nào cung cỚp tài khoMn ti@n gỀi cho phép khách hàng rút ti@n theo yêu cfu như: Bnng cách viBt séc hay bnng vi8c rút ti@n ựi8n tỀ và cho vay ự:i vYi các tR chSc kinh doanh hay cho vay thương m>i ựưqc xem là mGt ngân hàng Nhà kinh tB David Begg ựCnh nghĩa: "Ngân hàng thương m>i là trung gian tài chắnh, có giỚy phép kinh doanh cKa chắnh phK ựU cho vay ti@n và mẠ tài khoMn ti@n gỀi kU cM các khoMn ti@n gỀi mà dTa vào ựó có thU phát hành séc"

Theo bG luit s: 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 v@ sỀa ựRi, bR

sung mGt s: ñi@u cKa Luit các tR chSc tín dlng năm 1997 cKa Vi8t Nam, thì ngân hàng ñưqc hiUu như sau: “Ngân hàng là lo>i hình tR chSc tín dlng ñưqc thTc hi8n toàn bG ho>t ñGng ngân hàng và các ho>t ñGng kinh doanh khác có liên quan Theo tính ch•t và mlc tiêu ho>t ñGng, các lo>i hình ngân hàng gxm ngân hàng thương m>i, ngân hàng phát triUn, ngân hàng ñfu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hqp tác và các lo>i hình ngân hàng khác” [19]

Theo nghC ñCnh s:, 49/2000/NðhCP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 cKa Chính phK thì ngân hàng thương m>i ñưqc hiUu như sau: “Ngân hàng thương m>i là ngân hàng ñưqc thTc hi8n toàn bG ho>t ñGng ngân hàng và các ho>t ñGng kinh doanh khác có liên quan vì mlc tiêu lqi nhuin, góp phfn thTc hi8n các mlc tiêu kinh tB cKa Nhà nưYc” [17]

Mkc dù có nhi@u cách thU hi8n khác nhau, nhưng phân tích, khai thác nGi dung cKa các ñCnh nghĩa ñó, ngưDi ta d” nhin th•y các NHTM ñ@u có chung mGt tính ch•t, ñó là vi8c nhin ti@n ký thác h ti@n g‹i không kỳ h>n và

có kỳ h>n, ñU s‹ dlng vào các nghi8p vl cho vay, chiBt kh•u và các dCch vl kinh doanh khác cKa chính Ngân hàng

Như viy, tác giM có thU ñưa ra mGt ñCnh nghĩa khái quát v@ ngân hàng thương m>i như sau:

"Ngân hàng thương m i là m%t lo i hình doanh nghi'p ho t ñ%ng kinh doanh trong lĩnh v,c ti-n t' v i các ho t ñ%ng ch y/u là huy ñ%ng

v n, cho vay, tài tr1, thanh toán, ñ2u tư và các ho t ñ%ng d ch v3 khác nh4m ñ t ñư1c m%t trong các m3c tiêu quan tr6ng c a doanh nghi'p là t i

ña hóa l1i nhu8n"

1.1.2 Các lo?i hình Ngân hàng Thương m?i

Căn c: vào ch th; s= h>u

Căn cS vào chK thU s€ h‰u ngưDi ta chia các ngân hàng thành hai nhóm

ñó là: Các ngân hàng thuGc s€ h‰u cKa Chính PhK (cKa nhà nưYc) và các ngân hàng không thuGc s€ h‰u cKa nhà nưYc

h Ngân hàng thương m>i thuGc s€ h‰u Nhà nưYc: Là các ngân hàng ñưqc thành lip bnng ti@n cKa Chính phK " các qu:c gia có n@n kinh tB phát triUn, Chính phK thưDng không s€ h‰u ñ:i vYi các ngân hàng kinh doanh Nhưng € mGt s: qu:c gia khác, nh•t là trong thDi kỳ ñfu cKa các qu:c gia có "n@n kinh

tB chuyUn ñRi", thưDng nh‰ng ngân hàng lYn l>i thuGc s€ h‰u Nhà nưYc

h Ngân hàng thương m>i không thuGc s€ h‰u nhà nưYc: Phfn lYn các ngân hàng ho>t ñGng kinh doanh thưDng không thuGc s€ h‰u nhà nưYc Các ngân hàng này thưDng thuGc s€ h‰u cKa mGt nhóm cR ñông h ñ:i vYi các ngân hàng cR phfn, hokc tuỳ xu•t xS cKa ngân hàng như: Ngân hàng liên doanh h

do các bên liên doanh góp v:n, chi nhánh ngân hàng nưYc ngoài h do ngân hàng chính qu:c tài trq

Căn c: vào m3c tiêu ho t ñ%ng

Ngân hàng thương m>i có thU phân lo>i thành ngân hàng ti@n g‹i (hay

ký thác), ngân hàng tiBt ki8m, ngân hàng kinh doanh

Ngân hàng ti@n g‹i (hay ký thác), Ngân hàng tiBt ki8m: là nh‰ng Ngân hàng thương m>i ch• ho>t ñGng chK yBu là thu hút ti@n g‹i dân cư và cho vay ngƒn h>n các doanh nghi8p và tR chSc kinh tB vŽa và nh• hokc các nhu cfu khác cKa dân cư

Ngân hàng kinh doanh: Là nh‰ng lo>i ngân hàng lYn, thưDng là ngân hàng chuyên doanh hokc các Ngân hàng thương m>i kinh doanh tRng hqp Các ngân hàng này ho>t ñGng chK yBu nhnm vào các dT án tín dlng lYn ngƒn h>n, trung h>n, dài h>n hokc hùn v:n, ñfu tư vào các doanh nghi8p và các tR chSc kinh tB ñRi mYi ky thuit, hi8n ñ>i hóa thiBt bC và dây chuy@n công ngh8 hokc xây dTng mYi, m€ rGng doanh nghi8p và ñxng thDi là ngân hàng "bán buôn" (La Banque de "vendre en gros") Nguxn lqi nhuin thu v@ lYn và rKi ro ñưqc phân tán qua các ngân hàng hokc tR chSc chuyên doanh khác Ngày nay, lo>i ngân hàng này thưDng có mGt s: công ty chuyên doanh như công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, công ty chSng khoán, công ty tư v•n v@ ñfu tư và tài

chính, cơng ty vàng b>c, cơng ty tín thác… hokc kBt hqp vYi mGt s: ngân hàng trong nưYc hay ngân hàng nưYc ngồi hình thành ngân hàng lYn cĩ v:n cR phfn nưYc ngồi hokc cKa ngân hàng, cơng ty tài chính trong nưYc hokc tip đồn ngân hàng (Bâncire Groupe)… Tuynhiên, t>i mGt s: nưYc, các ngân hàng kinh doanh cŸ vŽa và nh• v–n chiBm mGt t~ tr[ng lYn trong tRng s: ngân hàng

và chuyUn thành Ngân hàng thương m>i đa năng khu vTc, đCa phương

Căn c: vào ngành ho?c lĩnh v,c kinh t/

Khi căn cS vào ngành hokc lĩnh vTc kinh tB, ngưDi ta phân chia ngân hàng thành các lo>i sau: Ngân hàng cơng nghi8p, Ngân hàng ngo>i thương (hokc ngân hàng xu•t nhip khˆu), Ngân hàng nơng nghi8p, Ngân hàng đfu tư

và phát triUn, Ngân hàng nhà € và phúc lqi cơng cGng, ngân hàng kinh tB h ky thuit (hokc tip đồn kinh tB ky thuit chuyên ngành)

Căn c: vào cơ c@u tA ch:c

h Ngân hàng s€ h‰u cơng ty và ngân hàng khơng s€ h‰u cơng ty

Ngân hàng s€ h‰u cơng ty là ngân hàng nƒm gi‰ phfn lYn v:n cKa cơng

ty, cho phép ngân hàng đưqc quy@n tham gia quyBt đCnh các ho>t đGng cơ bMn cKa cơng ty Do luit nhi@u nưYc c•m hokc h>n chB, Ngân hàng thương m>i tham gia trTc tiBp vào mGt s: lo>i hình kinh doanh như chSng khốn, b•t đGng sMn nên các ngân hàng lYn đã thành lip, hokc mua l>i mGt s: cơng ty chSng khốn, quy đfu tư nhnm m€ rGng ho>t đGng

Ngân hàng khơng s€ h‰u cơng ty cĩ thU do v:n nh• Hokc quy đCnh cKa Luit khơng cho phép, hokc do khơng bC c•m trong vi8c đưa ra các dCch vl tài chính

h Ngân hàng đơn nh•t (ngân hàng khơng cĩ chi nhánh) và ngân hàng

cĩ chi nhánh

Căn c: n%i dung nghi'p v3 và th,c tiBn ho t đ%ng

Hi8n nay, ngưDi ta phân lo>i ngân hàng căn cS theo nGi dung nghi8p vl

và thTc ti”n ho>t đGng ngân hàng, nên vi8c phân lo>i ngân hàng mang tính ch•t tRng quát hơn và cĩ tính thuyBt phlc hơn Ngân hàng thương m>i đưqc

phân lo>i theo hai tiêu thSc là: ngân hàng chuyên doanh và ngân hàng kinh doanh tRng hqp (đa năng)

h Ngân hàng đa năng:

Là ngân hàng cung c•p m[i dCch vl cKa ngân hàng cho m[i đ:i tưqng ðây là xu hưYng ho>t đGng chK yBu hi8n nay cKa các ngân hàng thương m>i Ngân hàng đa năng thưDng là ngân hàng lYn (hokc s€ h‰u cơng ty) Tính đa d>ng s• giúp ngân hàng tăng thu nhip và h>n chB rKi ro

h Ngân hàng chuyên doanh:

Lo>i ngân hàng này ch• tip trung cung c•p mGt s: dCch vl ngân hàng ví

dl như: Ch• cho vay đ:i vYi xây dTng cơ bMn, hokc đ:i vYi nơng nghi8p, hokc ch• cho vay khơng bMo lãnh hokc cho thuê Tính chuyên mơn cao cho phép các ngân hàng cĩ đưqc đGi ngũ cán bG giàu kinh nghiêm, tinh thơng nghi8p

vl Tuy nhiên, lo>i ngân hàng này thưDng gkp rKi ro lYn khi ngành hokc lĩnh vTc ho>t đGng mà ngân hàng phlc vl sa sút Ngân hàng đơn năng cĩ thU là ngân hàng nh•, ph>m vi ho>t đGng h˜p, trình đG cán bG khơng đa d>ng hokc là nh‰ng ngân hàng s€ h‰u cKa cơng ty (nhi@u tip đồn cơng nghi8p tR chSc ngân hàng đU phlc vl cho các thành viên cKa tip đồn)

1.1.3 Vai trị cFa ngân hàng thương m?i trong n_n kinh tK th) trư1ng

Trong n@n kinh tB thC trưDng, sT phân b: các nguxn lTc, theo đĩ phân b:

cơ c•u kinh tB và phân chia cKa cMi xã hGi đưqc dTa chK yBu vào các quy luit cKa thC trưDng đĩ là: Quy luit cung h cfu, quy luit giá trC, quy luit c>nh tranh… đưqc biUu hi8n qua hình thSc ti@n t8 Vì viy, cịn cĩ cách g[i khác cKa kinh tB thC trưDng là kinh tB ti@n t8 VYi đkc trưng đĩ, ngành ngân hàng cũng cĩ nh‰ng ho>t đGng dCch vl cKa nĩ đã tr€ thành mGt trong nh‰ng cơng cl hàng đfu đU đi@u hành kinh tB vĩ mơ cKa m i qu:c gia cĩ kinh tB thC trưDng

1.1.3.1 Ngân hàng thương m i là nơi cung c@p v n cho n-n kinh t/

V:n đưqc t>o ra tŽ quá trình tích luy, tiBt ki8m cKa m i cá nhân, doanh

nghi8p và Nhà nưYc trong n@n kinh tB Viy, mu:n có nhi@u v:n phMi tăng thu nhip qu:c dân và giMm nhCp ñG tiêu dùng ðU tăng thu nhip qu:c dân tSc là

ñU m€ rGng quy mô chi@u rGng l–n chi@u sâu cKa sMn xu•t và lưu thông hàng hóa, ñˆy m>nh sT phát triUn cKa các ngân hàng trong n@n kinh tB cfn thiBt phMi

có v:n Ngưqc l>i khi n@n kinh tB càng phát triUn s• t>o ra càng nhi@u nguxn v:n Ngân hàng thương m>i ñSng ra huy ñGng các nguxn v:n nhàn r i và t>m thDi nhàn r i € m[i tR chSc, cá nhân, m[i thành phfn kinh tB như v:n t>m thDi ñưqc giMi phóng ra tŽ quá trình sMn xu•t, v:n tŽ nguxn tiBt ki8m cKa các cá nhân trong xã hGi, các tư bMn ti@n t8 ñưqc s‹ dlng chuyên cho vay l•y lãi Bnng nguxn v:n huy ñGng ñưqc trong xã hGi và thông qua nghi8p vl tín dlng NHTM ñã cung c•p v:n cho m[i ho>t ñGng kinh tB, ñáp Sng các nhu cfu v@ v:n mGt cách kCp thDi cho quá trình tái sMn xu•t NhD có ho>t ñGng cKa h8 th:ng NHTM và ñkc bi8t là ho>t ñGng tín dlng, các doanh nghi8p có ñi@u ki8n m€ rGng sMn xu•t, cMi tiBn máy móc, công ngh8, tăng năng su•t lao ñGng, nâng cao hi8u quM kinh tB

1.1.3.2 Ngân hàng thương m i là c2u n i gi>a các doanh nghi'p v i th trưGng

Trong ñi@u ki8n n@n kinh tB thC trưDng, ho>t ñGng cKa các doanh nghi8p chCu sT tác ñGng m>nh m• cKa các quy luit kinh tB khách quan như quy luit cung h cfu, c>nh tranh, giá trC… sMn xu•t phMi trên cơ s€ ñáp Sng nhu cfu thC trưDng, thoM mãn nhu cfu thC trưDng trên m[i phương di8n, không nh‰ng thoM mãn nhu cfu v@ phương di8n giá cM, kh:i lưqng, ch•t lưqng, chKng lo>i hàng hóa mà còn ñòi h•i thoM mãn cM trên phương di8n thDi gian, ñCa ñiUm Ho>t ñGng cKa các nhà doanh nghi8p phMi ñ>t hi8u quM kinh tB nh•t ñCnh theo quy ñCnh chung cKa thC trưDng thì mYi ñMm bMo ñSng v‰ng trong c>nh tranh ðU

có thU ñáp Sng t:t nh•t các yêu cfu cKa thC trưDng, doanh nghi8p không nh‰ng cfn nâng cao ch•t lưqng lao ñGng, cKng c: và hoàn thi8n cơ chB quMn

lý kinh tB, chB đG ho>ch tốn kB tốn, và khơng ngŽng cMi tiBn máy mĩc thiBt

bC, dây chuy@n cơng ngh8, tìm tịi s‹ dlng nguyên li8u mYi, m€ rGng quy mơ sMn xu•t mGt cách thích hqp… Nh‰ng ho>t đGng này địi h•i mGt kh:i lưqng lYn v:n đfu tư, nhi@u khi vưqt quá khM năng v:n chK s€ h‰u cKa doanh nghi8p GiMi quyBt khĩ khăn này, doanh nghi8p cĩ thU tìm đBn ngân hàng xin vay v:n thoM mãn nhu cfu đfu tư cKa mình Thơng qua ho>t đGng tín dlng, ngân hàng là chiBc cfu n:i gi‰a các doanh nghi8p vYi thC trưDng Nguxn v:n tín dlng cKa ngân hàng c•p cho doanh nghi8p đĩng vai trị quan tr[ng trong vi8c nâng cao ch•t lưqng m[i mkt cKa quá trình sMn xu•t kinh doanh, giúp doanh nghi8p đáp Sng nhu cfu thC trưDng, tŽ đĩ t>o cho doanh nghi8p mGt

m i qu:c gia luơn tr€ nên cfn thiBt và c•p bách, và gƒn vYi sT phát triUn cKa n@n kinh tB thB giYi và là mGt bG phin c•u thành nên sT phát triUn cKa n@n kinh tB thB giYi Vì viy, n@n tài chính cKa m i nưYc cũng phMi hồ nhip vYi n@n tài chính qu:c tB Ngân hàng thương m>i cùng vYi ho>t đGng kinh doanh cKa mình đĩng mGt vai trị vơ cùng quan tr[ng trong sT hồ nhip này VYi các nghi8p vl kinh doanh như: Nhin ti@n g‹i, cho vay, nghi8p vl h:i đối, nghi8p

vl thanh tốn và các nghi8p vl ngân hàng khác NHTM đã t>o đi@u ki8n thúc đˆy ngo>i thương khơng ngŽng đưqc m€ rGng Thơng qua các ho>t đGng thanh tốn, buơn bán ngo>i h:i, quan h8 tín dlng vYi các ngân hàng thương m>i nưYc ngồi, h8 th:ng ngân hàng thương m>i đã thTc hi8n vai trị đi@u tiBt n@n tài chính trong nưYc phù hqp vYi sT vin đGng cKa n@n tài chính qu:c tB

Ngân hàng thương m>i ra ñDi và phát triUn trên cơ s€ n@n sMn xu•t và lưu thông hàng hóa phát triUn N@n kinh tB ngày càng cfn ñBn ho>t ñGng cKa Ngân hàng thương m>i vYi các chSc năng, vai trò cKa mình Thông qua vi8c thTc hi8n các chSc năng, vai trò cKa mình nh•t là chSc năng trung gian tín dlng, Ngân hàng thương m>i ñã tr€ thành mGt bG phin thúc ñˆy n@n kinh tB phát triUn

1.1.4 Ch7c năng nhi[m v cFa ngân hàng thương m?i

NHTM có nhi@u chSc năng nhi8m vl Tuy nhiên, nó có mGt s: chSc năng nhi8m vl tiêu biUu là:

h ChSc năng t>o ti@n

h ChSc năng thanh toán

h ChSc năng huy ñGng tiBt ki8m

h ChSc năng m€ rGng tín dlng

h ChSc năng dCch vl u~ thác

h ChSc năng bMo quMn an toàn vit có giá

h ChSc năng ngo>i thương

h ChSc năng làm dCch vl kinh ky…

1.2 Khái ni[m và ndi dung cFa qu!n tr) marketing trong các ngân hàng thương m?i

1.2.1 Khái ni[m v_ marketing ngân hàng

Marketing là sMn phˆm cKa n@n kinh tB thC trưDng Nó ch• ra rnng kinh doanh không ch• là sT may rKi và sT thành ñ>t không thU dTa vào mánh khoé,

mà còn tuỳ thuGc vào trình ñG ngh8 thuit cKa tŽng nhà kinh doanh Marketing lúc ñfu ñưqc s‹ dlng rGng rãi trong các ngành sMn xu•t vit ch•t ðBn thip k~

60 cKa thB k~ XX, Marketing thâm nhip m>nh vào lĩnh vTc dCch vl, trong ñó

có ngân hàng Các nhà kinh doanh ngân hàng € nưYc Anh, My, Hxng Kông, Singapo, Nhit BMn… ñã bƒt ñfu nghiên cSu thái ñG khách hàng khi s‹ dlng

sMn phˆm dCch vl, tŽ ñó cMi tiBn thK tlc, thDi gian giao dCch, hoàn thi8n ñCa ñiUm giao dCch, nƒm bƒt yêu cfu cKa khách hàng v@ ch•t lưqng dCch vl cung Sng và phong cách phlc vl cKa nhân viên ngân hàng, ñkc bi8t nghiên cSu nƒm bƒt nhu cfu mong mu:n cKa khách hàng tŽ phía ngân hàng, và h[ ñang tìm cách xóa b• ý ni8m ngân hàng là cơ quan ñGc quy@n, là ngưDi ban phát,

mà nhin thSc rnng ngân hàng là mGt tR chSc kinh doanh ti@n t8 trên thC trưDng tài chính

ðU ñưa ra ñưqc mGt khái ni8m chuˆn xác v@ Marketing ngân hàng là ñi@u không d” dàng, b€i hi8n nay có khá nhi@u quan ni8m v@ Marketing ngân hàng Theo PGS.TS Nguy”n ThC Minh Hi@n[3] thì có mGt s: quan ñiUm v@ Marketing ngân hàng là:

Quan ñiUm thS nh•t: Marketing ngân hàng là phương pháp quMn trC tRng hqp dTa trên cơ s€ nhin thSc v@ môi trưDng kinh tB, nh‰ng hành ñGng cKa ngân hàng nhnm ñáp Sng t:t nh•t nhu cfu cKa khách hàng, phù hqp vYi sT biBn ñGng cKa môi trưDng Qua ñó góp phfn thTc hi8n các mlc tiêu cKa ngân hàng

Quan ñiUm thS hai: Marketing ngân hàng là toàn bG nh‰ng n lTc cKa ngân hàng nhnm thoM mãn nhu cfu cKa khách hàng và thTc hi8n mlc tiêu lqi nhuin

Quan ñiêm thS ba: Marketing ngân hàng là tr>ng thái nhu cfu inh thfn cKa khách hàng mà ngân hàng phMi thoM mãn hay là vi8c thoM mãn nhu cfu cKa khách hàng, trên cơ s€, ngân hàng ñ>t ñưqc lqi nhuin t:i ña

Quan ñiUm thS tư cho rnng: Marketing ngân hàng là toàn bG quá tình tR chSc và quMn lý cKa mGt ngân hàng, tŽ vi8c phát hi8n ra nhu cfu cKa các nhóm khách hàng ñã ch[n và thoM mãn nhu cfu cKa h[ bnng h8 th:ng các chính sách bi8n pháp nhnm ñ>t mlc tiêu lqi nhuin như dT kiBn

Quan ñiUm thS năm l>i kh¡ng ñCnh: Marketing ngân hàng là mGt tip hqp các ho>t ñGng khác nhau cKa chK ngân hàng nhnm hưYng m[i nguxn lTc hi8n có cKa ngân hàng vào vi8c phlc vl t:t hơn nhu cfu khách hàng, trên cơ

s€ ñó mà thTc hi8n các mlc tiêu cKa ngân hàng

Quan ñiUm thS sáu cho rnng: Marketing ngân hàng là mGt chSc năng cKa ho>t ñGng quMn trC nhnm hưYng các sMn phˆm dCch vl ngân hàng phlc vl nh‰ng nhóm khách hàng ñã ch[n cKa ngân hàng

Các quan ñiUm ñưqc thU hi8n khác nhau, tuy nhiên nó ñ@u có sT th:ng nh•t v@ nh‰ng v•n ñ@ cơ bMn cKa marketing ngân hàng ñó là:

+ Vi8c s‹ dlng marketing vào lĩnh vTc ngân hàng phMi dTa trên nh‰ng nguyên tƒc, nGi dung và phương châm cKa marketing hi8n ñ>i

+ Quá trình marketing ngân hàng thU hi8n sT th:ng nh•t cao ñG gi‰a nhin thSc và hành ñGng cKa nhà ngân hàng v@ thC trưDng, nhu cfu khách hàng

và năng lTc cKa ngân hàng

+ Nhi8m vl then ch:t cKa marketing ngân hàng là xác ñCnh ñưqc nhu cfu, mong mu:n cKa khách hàng và cách thSc ñáp Sng nó mGt cách hi8u quM hơn các ñ:i thK c>nh tranh

Mkc dù các quan ñiUm trên ñã phfn nào nói lên triBt lý marketing trong ho>t ñGng cKa ngân hàng Nhưng ñ[c ky các quan ñiUm ñó, vYi các quan h8 thC trưDng, quan h8 trao ñRi còn mD nh>t B€i viy, quan ñiUm cKa tác giM khái ni8m marketing ngân hàng cfn phMi ñưqc bR sung là: Marketing ngân hàng là m%t trong nh>ng ch:c năng ch ch t c a qu n tr kinh doanh c a các ngân hàng thương m i Thông qua ch:c năng này, các ngân hàng tìm cách t o ra ưu th/ trong vi'c tho mãn nhu c2u và mong mu n c a khách hàng b4ng h' th ng các s n phIm, d ch v3 và gi i pháp mà ngân hàng cung c@p nh4m ñ t ñư1c các m3c tiêu kinh doanh và l1i nhu8n m3c tiêu theo nguyên tOc c a trao ñAi

Marketing ngân hàng không coi lqi nhuin luôn là mlc tiêu hàng ñfu và duy nh•t, mà cho rnng lqi nhuin là mlc tiêu cu:i cùng và là thưYc ño trình ñG

và hi8u quM Marketing cKa m i ngân hàng

1.2.2 Khái ni[m qu!n tr) Marketing ngân hàng

Ngày nay các ngân hàng không nh‰ng chú tr[ng phát triUn cM chi@u rGng (tSc là các ngân hàng tăng v@ quy mô, tăng v@ s: ñiUm giao dCch và chi

nhánh trên nhi@u thC trưDng…) mà ñang quan tâm phát triUn cM chi@u sâu (tSc

là chú tr[ng phát triUn v@ nhi@u dCch vl, ch•t lưqng dCch vl mà ngân hàng cung c•p cho khách hàng…) cKa ngân hàng Mlc ñích cu:i cùng cKa các ngân hàng là t:i ña hóa lqi nhuin ðU thTc hi8n mlc tiêu t:i ña hóa lqi nhuin, thì các ngân hàng phMi thTc hi8n ph:i hqp ñxng bG vYi các ho>t ñGng chSc năng quMn trC khác Ngày nay, quMn trC Marketing ngân hàng là cTc kỳ quan tr[ng Nhưng ñU nâng cao hi8u quM quMn trC marketing ngân hàng nhnm ñ>t các mlc tiêu ñã ñkt ra thì các ngân hàng phMi thTc hi8n t:t quMn trC nhân lTc, quMn trC tài chính, quMn trC sáng t>o dCch vl NBu các ho>t ñGng quMn trC này ñưqc làm t:t thì s• góp phfn nâng cao hi8u quM cKa ho>t ñGng marketing ngân hàng Ngưqc l>i, nBu các ngân hàng không thTc hi8n t:t nGi dung các chSc năng quMn trC ñó thì nó s• Mnh hư€ng x•u ñBn kBt quM và hi8u quM cKa quMn trC marketing Viy, chúng ta cfn phMi hiUu quMn trC Marketing ngân hàng là gì?

ðU hiUu ñưqc khái ni8m quMn trC marketing ngân hàng thì chúng ta ñi tŽ khái ni8m cKa quMn trC Marketing Theo giáo trình cKa Philip Kotler, năm

1985 hi8p hGi marketing My ñã ch•p nhin ñCnh nghĩa v@ quMn trC mrketing là:

"QuMn trC marketing là quá trình lip kB ho>ch, và thTc hi8n kB ho>ch ñó, ñCnh giá, khuyBn mãi và phân ph:i hàng hóa, dCch vl và ý tư€ng ñU t>o ra sT trao ñRi vYi các nhóm mlc tiêu, nhnm thoM mãn ñưqc các mlc tiêu cKa khách hàng

và tR chSc" ðCnh nghĩa này thŽa nhin quMn trC marketing là mGt quá trình bao gxm vi8c phân tích, lip kB ho>ch, thTc hi8n và kiUm soát

Như viy, ta có thU hiUu quMn trC Marketing ngân hàng như sau: "Qu n

tr Marketing ngân hàng bao gPm t8p h1p các quá trình phân tích cơ h%i marketing, phân ño n và l,a ch6n th trưGng m3c tiêu, ho ch ñ nh, tA ch:c th,c hi'n và ki;m tra chương trình marketing c a ngân hàng"

QuMn trC ho>t ñGng Marketing cKa ngân hàng là mGt quá trình xuyên su:t tŽ vi8c phát hi8n cơ hGi marketing, xây dTng chiBn lưqc Marketing ñBn

vi8c xây dTng và thTc hi8n các chương trình, kB ho>ch, tR chSc và kiUm tra marketing nhnm ñMm bMo cho ngân hàng ñ>t ñưqc mlc tiêu kinh doanh ñã ñ@

ra cKa mình

1.2.3 Vai trò cFa qu!n tr) marketing ngân hàng

Như ñã trình bày € trên, marketing tr€ nên thiBt yBu ñ:i vYi m[i lo>i hình ngân hàng trong kinh tB thC trưDng Tuy nhiên, ñU có mGt kBt quM marketing t:t, thì các ngân hàng phMi thTc hi8n t:t khâu quMn trC marketing

Do viy quMn trC marketing có vai trò to lYn trong kBt quM ñ>t ñưqc cKa quá trình thTc hi8n marketing ngân hàng Do viy, quMn trC marketing ngân hàng

có nh‰ng vai trò chK yBu sau:

Nâng cao ch@t lư1ng c a ho ch ñ nh marketing

Trong quá trình thTc hi8n mGt chương trình marketing, ho>ch ñCnh marketing là khâu ñfu tiên mà các nhà lãnh ñ>o, các phòng ban có liên quan ñBn chương trình này phMi tiBn hành Vi8c ho>ch ñCnh marketing có thU coi là khâu then ch:t trong chương trình marketing Vi8c ho>ch ñCnh sai s• d–n ñBn vi8c thTc hi8n các nGi dung marketing bC sai, không ñúng, ñi ch8ch hưYng, khi ñó s• d–n ñBn không ñ>t ñưqc kBt quM như mong ñqi Vì viy, m i mGt ngân hàng khi tR chSc và quMn trC ho>t ñGng marketing t:t thì có thU nâng cao ñưqc ch•t lưqng cKa ho>ch ñCnh marketing Vi8c quMn lý t:t quá trình này s• giúp ngân hàng ñưa ra ñưqc các chiBn lưqc ñúng ñƒn, phù hqp vYi tŽng giai ño>n ho>t ñGng kinh doanh cKa ngân hàng, các yBu t: cfn thiBt ñU ñ>t ñưqc mlc tiêu marketing và mlc tiêu kinh doanh trong tương lai Không ch• thB mà khâu quMn lý này ñã khiBn cho vi8c thTc hi8n các chương trình marketing mGt cách chuˆn xác và hi8u quM

Qu n tr marketing giúp cho vi'c tA ch:c th,c hi'n marketing diBn ra m%t cách nhanh chóng và hi'u qu

Trong quá trình tR chSc thTc hi8n marketing, ngân hàng phMi tiBn hành

tR chSc các phòng ban, lTa ch[n nguxn nhân lTc ñU sƒp xBp vào tŽng phòng ban, phân công công vi8c cl thU cho cho tŽng phòng ban và cá nhân thTc hi8n… NhD có quMn trC marketing mà nhà quMn lý có thU s‹ dlng ñưqc ñúng,

ñK các nguxn nhân lTc, tài chính hi8n có và có nh‰ng ñi@u ch•nh kCp thDi trong quá trình thTc hi8n marketing Vi8c ho>ch ñCnh chiBn lưqc và tR chSc thTc hi8n chiBn lưqc marketing ñôi lúc không gi:ng nhau Vì viy, nhà quMn lý phMi có sT ñi@u ch•nh các chiBn lưqc, mlc tiêu sao cho phù hqp vYi hi8n t>i, t>o ñi@u ki8n cho vi8c thTc hi8n hi8u quM các mlc tiêu marketing ñã ñ@ ra

Ngăn ch?n k p thGi các sai ph m trong khâu ki;m tra ho t ñ%ng marketing

Trong quá trình kiUm tra ho>t ñGng marketing s• có nh‰ng sai xót do c: tình hay vô ý cKa cán bG thTc hi8n, cán bG kiUm tra Vi8c quMn trC marketing s• giúp các nhà quMn lý phát hi8n ra các thiBu sót ñó và kCp thDi có kB ho>ch s‹a ñRi, bR sung NBu vi8c kiUm tra gi‰a kBt quM thTc hi8n so vYi kB ho>ch ñ@

ra mà có sai sót thì có thU ñi@u ch•nh ñưqc tránh ñưqc nh‰ng thiBu sót làm Mnh hư€ng nghiêm tr[ng ñBn ho>t ñGng kinh doanh cKa ngân hàng, tuy nhiên nBu ñưa ra các giMi pháp mà sai lfm thì s• phMn tác dlng Vì, nBu ñã sai mà l>i ñưa

ra giMi pháp sai thì cS sai mãi, và s• không ñ>t ñưqc kBt quM như mong ñqi Chính vì viy mà khâu kiUm tra ho>t ñGng marketing có ý nghĩa vô cùng quan tr[ng trong h8 th:ng tR chSc ho>t ñGng marketing cKa ngân hàng

1.2.4 ðic ñi$m cFa d)ch v ngân hàng và yêu c3u ñit ra vki qu!n tr) marketing

1.2.4.1 Tính vô hình và yêu c2u ñ?t ra v i qu n tr marketing ngân hàng

MGt trong nh‰ng ñkc ñiUm chK yBu cKa dCch vl ngân hàng là tính vô hình, ñây là ñkc ñiUm chính ñU phân bi8t sMn phˆm dCch vl ngân hàng vYi các sMn phˆm cKa các ngành sMn xu•t vit ch•t khác trong n@n kinh tB qu:c dân Các sMn phˆm cKa ngân hàng thưDng ñưqc thTc hi8n theo mGt quy trình chS

không phMi là các vit thU cl thU có thU quan sát, nƒm gi‰ ñưqc, ví dl như: SMn phˆm tín dlng cKa ngân hàng, nó bao gxm r•t nhi@u quy trình như nhin và phê duy8t hx sơ khách hàng, thˆm ñCnh, quyBt ñCnh, giMi ngân và thanh lý hqp ñxng… Vì viy, khách hàng cKa ngân hàng thưDng gkp khó khăn trong vi8c ra quyBt ñCnh lTa ch[n, s‹ dlng sMn phˆm, dCch vl H[ ch• có thU kiUm tra và xác ñCnh ch•t lưqng sMn phˆm dCch vl trong và sau khi s‹ dlng Ví dl như, mGt khách hàng mu:n ñánh giá ñưqc mGt ngân hàng có cách phlc vl t:t, thDi gian nhanh trong quá trình g‹i ti@n vào ngân hàng, thì khách hàng ñó không thU ñSng ngoài mà biBt ñưqc, khách hàng ñó ch• biBt và ñánh giá ñưqc khi khách hàng ñó ñBn ngân hàng thTc hi8n g‹i ti@n, khi ñó h[ có thU ñánh giá ñưqc cách phlc vl cKa nhân viên ngân hàng t:t hay không t:t, thDi gian phlc

vl cKa ngân hàng nhanh hay chim… Bên c>nh ñó, mGt s: sMn phˆm dCch vl ngân hàng ñòi h•i phMi có trình ñG chuyên môn cao và ñG tin tư€ng tuy8t ñ:i như g‹i ti@n, chuyUn ti@n, vay ti@n… Các yêu cfu này làm cho vi8c ñánh giá ch•t lưqng sMn phˆm dCch vl ngân hàng ngày càng tr€ nên khó khăn, thim chí ngay cM khi khách hàng ñang s‹ dlng chúng

Do sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng mang tính vô hình như € trên, nên trong ho>t ñGng kinh doanh cKa ngân hàng, các ngân hàng phMi dTa trên cơ s€ lòng tin tŽ phía khách hàng NBu ngân hàng không t>o dTng ñưqc lòng tin vYi khách hàng thì ngân hàng ñó khó có thU txn t>i ñưqc Vì viy, căn cS vào ñkc ñiUm vô hình cKa sMn phˆm, dCch vl ngân hàng thì yêu cfu ñkt ra vYi quMn trC marketing ngân hàng là:

QuMn trC ho>t ñGng marketing cKa ngân hàng cfn phMi hưYng tYi và t>o lip, cKng c: ñưqc ni@m tin ñ:i vYi khách hàng, bnng cách nâng cao ch•t lưqng sMn phˆm dCch vl cung Sng (ví dl như, cũng là sMn phˆm ti@n g‹i, nhưng ngân hàng cfn phMi làm sao cho vi8c giao dCch gi‰a ngân hàng và khách hàng phMi chính xác, nhanh g[n, t>o ra sT thoMi mái ñ:i vYi khách

hàng…), tăng tính h‰u hình cKa sMn phˆm dCch vl (như: tăng thiBt bC máy móc, h8 th:ng m>ng, h8 th:ng máy tính, phfn m@m cfn ñưqc trang bC hi8n ñ>i, t>o nên tính chuyên nghi8p cho ngân hàng…), tăng cưDng khuBch trương hình Mnh, uy tín, t>o ñi@u ki8n ñU khách hàng tham gia vào ho>t ñGng tuyên truy@n cho ngân hàng và ñˆy nhanh công tác xúc tiBn h n hqp

1.2.4.2 Tính không An ñ nh và khó xác ñ nh ch@t lư1ng

Các sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng ñưqc c•u thành b€i nhi@u yBu t: khác nhau như: Trình ñG công ngh8 và ky thuit cKa ngân hàng; trình ñG chuyên môn, nghi8p vl và văn hoá cKa cán bG, nhân viên ngân hàng; và lo>i khách hàng Bên c>nh ñó sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng còn ñưqc thTc hi8n € không gian khác nhau nên ñã t>o ra tính không ñxng nh•t v@ thDi gian, cách thSc thTc hi8n và ñi@u ki8n thTc hi8n… T•t cM các yBu t: này chúng ñan xen vYi nhau và chi ph:i tYi ch•t lưqng sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng Nhưng chúng l>i thưDng xuyên biBn ñGng, ñkc bi8t là ñGi ngũ nhân viên giao dCch trTc tiBp vYi khách hàng là yBu t: quyBt ñCnh và t>o ra sT không Rn ñCnh

và khó xác ñCnh ñưqc v@ ch•t lưqng sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng

VYi ñkc tính không Rn ñCnh và khó xác ñCnh ch•t lưqng cKa các sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng thì yêu cfu ñkt ra ñ:i vYi quMn trC marketing ngân hàng là ngoài vi8c tăng cưDng ch•t lưqng tuyUn dlng, tìm kiBm cán bG, nhân viên gi•i cho ngân hàng, thì quMn trC marketing ngân hàng cfn phMi xây dTng ñưqc mGt quy trình ñào t>o, bxi dưŸng chuyên môn, nghi8p vl nhnm tăng cưDng tính chuyên nghi8p cho cán bG, nhân viên ngân hàng Mkt khác, cfn phMi tư v•n, góp ý vYi ngân hàng nhnm nâng cao ch•t lưqng sMn phˆm, dCch vl ngân hàng bnng cách tăng cưDng áp dlng khoa h[c, ky thuit hi8n ñ>i vào vi8c cung Sng các sMn phˆm, dCch vl cho khách hàng, tiBn tYi hi8n ñ>i hoá các nghi8p vl ngân hàng nhnm nâng cao ch•t lưqng Rn ñCnh trong quá trình cung Sng Ví dl như: Ngân hàng có thU m€ thêm nhi@u ñCa ñiUm ñkt

máy ATM ñU khách hàng tT ñGng g‹i ti@n, rút ti@n, khi ñó s• tăng ñG chính xác, giMm thiUu thDi gian và chi phí cho khách hàng Hay ngân hàng có thU tăng cưDng các sMn phˆm, dCch vl tT ñGng như: Phone Banking, Internet Banking… nhnm chuˆn hoá hơn các sMn phˆm, dCch vl mà ngân hàng cung c•p cho khách hàng

1.2.4.3 Tính không th; tách bi't hay không chia cOt và yêu c2u ñ?t ra ñ i

v i qu n tr marketing ngân hàng

ST khác bi8t rõ nét gi‰a sMn phˆm, dCch vl ngân hàng vYi các sMn phˆm, dCch vl cKa các lĩnh vTc khác là tính không thU tách bi8t, hay tính không chia cƒt Do quá trình cung Sng và quá trình tiêu dùng sMn phˆm, dCch

vl ngân hàng xMy ra ñxng thDi, ñkc bi8t là có sT tham gia trTc tiBp cKa khách hàng vào quá trình cung Sng sMn phˆm, dCch vl, ví dl như: ðU c•p tín dlng cho khách hàng, thì trong các khâu như lip hx sơ, thˆm ñCnh, giMi ngân, thanh

lý hqp ñxng phMi có sT tham gia trTc tiBp cKa khách hàng Vì viy, sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng mang ñim tính không thU tách bi8t VYi ñkc ñiUm này thì yêu cfu ñkt ra ñ:i vYi quMn trC marketing ngân hàng là cfn phMi xây dTng mGt quy trình cung Sng sMn phˆm, dCch vl sao cho thit chuˆn và chính xác, nhanh và hi8u quM, nhnm t>o ra sT tin tư€ng cho khách hàng và ñem l>i hi8u quM cao nh•t cho khách hàng Trong các quy trình ñó thì cfn chú tr[ng và cMi tiBn các quy trình như: Quy trình tín dlng, quy trình thanh toán, quy trình ti@n g‹i, quy trình tài trq, bMo lãnh, ñ•u thfu… Các quy trình này cfn phMi ñưqc giMm bYt sT phi@n hà, rút ngƒn thDi gian, thK tlc nhanh ng[n, cfn tách bi8t h¡n khâu này cfn có sT tham gia có khách hàng, khâu nào là thuGc v@ ngân hàng… Bên c>nh ñó không ngŽng ñào t>o, bxi dưŸng cho cán bG, nhân viên ngân hàng gi•i v@ chuyên môn, nghi8p vl, tác phong, phong cách, cách thSc giao tiBp, các trang phlc và văn hoá ngân hàng cho cán bG nhân viên ngân hàng, và dfn tiBn tYi chuˆn hoá các yBu t: này trong ngân hàng Mkt khác

không ch• có ñRi mYi trong ngân hàng, mà chính ngân hàng cũng cfn có nh‰ng bi8t pháp nhnm ñRi mYi tư duy, cách thSc cho khách hàng, nhnm hưYng d–n cho khách hàng thTc hi8n ñúng vYi chiBn lưqc, kB ho>ch cKa ngân hàng ñã ñ@ ra, có thU áp dlng mGt s: bi8n pháp nhnm hu•n luy8n khách hàng như: Khi th•y khách hàng sai hokc chưa biBt, nhân viên ngân hàng cfn phMi khéo néo, tươi cưDi ni@m n€ vYi khách hàng, ch• d–n cho khách hàng ñU khách hàng nhin ra ñiUm sai mà v–n th•y hài lòng, ñU s‹a ch‰a lfn sau khách hàng không mƒc phMi Hay có thU thTc hi8n các hình thSc tuyên truy@n, các ñqt hu•n luy8n cho khách hàng…

1.2.4.4 Tính không lưu gi> và yêu c2u ñ?t ra ñ i v i qu n tr marketing ngân hàng

Quá trình cung Sng sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng thưDng ñưqc tiBn hành theo nh‰ng quy trình nh•t ñCnh, không thU chia cƒt ra thành các lo>i thành phˆm khác nhau Thêm vào ñó, khi năng lTc cung c•p sMn phˆm, dCch

vl cKa ngân hàng th•p hơn nhu cfu cKa khách hàng thì khách hàng như bC

“ñuRi” ñi vYi sT th•t v[ng, vì các nhà cung c•p dCch vl không thU có hàng txn kho, dT phòng cho tình hu:ng này Ví dl như hôm nay nhân viên ngân hàng không có khách hàng nào ñBn ñU giao dCch, vì viy nhân viên ngân hàng ngxi chơi, nhưng ngày mai có r•t nhi@u khách ñBn giao dCch, nhân viên ngân hàng không thU phlc vl ñưqc g•p ñôi ñU bù vào ngày hôm qua ñưqc… Chính nh‰ng ñi@u này làm cho sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng không có sMn phˆm d€ dang, dT tr‰ lưu kho, mà sMn phˆm ñưqc cung Sng trTc tiBp cho ngưDi tiêu dùng khi và ch• khi khách hàng có nhu cfu, quá trình cung Sng di”n ra ñxng thDi vYi quá trình s‹ dlng sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng VYi ñkc ñiUm này, thì yêu cfu ñkt ra ñ:i vYi quMn trC marketing ngân hàng là phMi có sT ph:i hqp chkt ch• gi‰a các bG phin trong vi8c cung Sng sMn phˆm, dCch vl, ñxng thDi phMi xác ñCnh nhu cfu cKa khách hàng và cách thSc lTa ch[n s‹ dlng sMn

phˆm dCch vl cKa ngân hàng ðkc bi8t các ngân hàng thưDng phMi t>o dTng, duy trì và phát triUn m:i quan h8 gi‰a khách hàng và ngân hàng bnng cách nâng cao ch•t lưqng sMn phˆm, dCch vl cung Sng Phát triUn các ho>t ñGng chăm sóc khách hàng trong toàn thU ñGi ngũ cán bG nhân viên ngân hàng và tŽng bưYc hi8n ñ>i hoá h8 th:ng cung c•p dCch vl cho khách hàng B: trí ca, giD, ngày làm vi8c phù hqp vYi ñkc ñiUm, chu kỳ, thDi gian phát sinh nhu cfu giao dCch

1.3 Quy trình và các ndi dung chF yKu cFa qu!n tr) marketing trong các ngân hàng thương m?i

1.3.1 Quy trình cFa qu!n tr) Marketing ngân hàng

Như ñã nhin ñCnh € trên thì chúng ta có thU th•y ñưqc quy trình cKa quMn trC Marketing ngân hàng bao gxm các quá trình như sau:

h Phân tích cơ hGi marketing cKa ngân hàng

h Phân ño>n thC trưDng, lTa ch[n thC trưDng mlc tiêu cKa ngân hàng

h ThiBt lip các chiBn lưqc marketing ngân hàng

h Xây dTng các chương trình marketing ngân hàng

h TR chSc thTc hi8n và kiUm tra marketing ngân hàng

Quy trình quMn trC marketing ngân hàng ñưqc thU hi8n qua sơ ñx 1.1

Sơ ñP 1.1: Quá trình qu n tr Marketing ngân hàng

và lTa ch[n thC trưDng mlc tiêu

ThiBt kB các chiBn lưqc marketing ngân hàng

Xây dTng các chương trình marketing ngân hàng

TR chSc thTc hi8n

và kiUm tra marketing ngân hàng

1.3.2 Phân tích môi trư1ng marketing

1.3.2.1 TAng quan v- môi trưGng marketing c a ngân hàng thương m i

Ngày nay, các NHTM ho>t ñGng trong cơ chB thC trưDng luôn l•y mlc tiêu hàng ñfu là phlc vl t:t nh•t các nhu cfu v@ ngân hàng cKa khách hàng ðkc bi8t các NHTM thưDng xuyên chú tr[ng tYi các khách hàng thưDng xuyên, sau ñó là các khách hàng ti@m ˆn Tuy nhiên, sT quan tâm ñó l>i thưDng xuyên bC sSc ép tŽ các ñ:i thK c>nh tranh trên thC trưDng

Môi trưDng marketing cKa ngân hàng là tRng hqp các yBu t:, lTc lưqng thuGc bên trong và bên ngoài cKa ngân hàng có Mnh hư€ng tích cTc hay tiêu cTc ñBn các ho>t ñGng, hay các quyBt ñCnh cKa bG phin marketing trong ngân hàng, ñBn khM năng thiBt lip hokc duy trì m:i quan h8 gi‰a ngân hàng và khách hàng

ST thay ñRi cKa môi trưDng marketing làm Mnh hư€ng t:t hay x•u ñBn ho>t ñGng kinh doanh cKa ngân hàng ST thay ñRi cKa môi trưDng marketing

có thU ñưqc dT báo trưYc, cũng có khi xMy ra ñGt ngGt, gây ra nh‰ng Mnh hư€ng khôn lưDng và nh‰ng cú s:c lYn cho ngân hàng

Vì viy, môi trưDng marketing có thU t>o ra nh‰ng cơ hGi thuin lqi, cũng như nh‰ng sSc ép cho t•t cM các nhà kinh doanh ði@u căn bMn là các ngân hàng phMi s‹ dlng hi8u quM các công cl marketing, các h8 th:ng marketing theo dõi, dT báo, cfn nƒm bƒt và x‹ lý nh>y bén các quyBt ñCnh

marketing nhnm thích Sng vYi nh‰ng thay ñRi cKa môi trưDng

1.3.2.2 Phân tích các y/u t thu%c môi trưGng nh hư=ng ñ/n ho t ñ%ng marketing c a ngân hàng thương m i

(a) Phân tích môi trư1ng marketing vĩ mô

Môi trư1ng chính tr) và pháp luHt

Môi trưDng chính trC và pháp luit bao gxm h8 th:ng luit và các văn bMn dưYi luit, các công cl chính sách mà Nhà nưYc dùng ñU ñi@u tiBt, cơ c•u tR

chSc và cơ chB đi@u hành cKa Chính phK ST tác đGng cKa mơi trưDng chính trC pháp luit thU hi8n sT can thi8p cKa chK thU vĩ mơ (Chính phK và các cơ quan quMn lý cKa Nhà nưYc) tYi ho>t đGng kinh doanh cKa ngân hàng ST tác đGng này cịn phl thuGc vào nhi@u yBu t: như: Các yBu t: chK quan, duy ý chí thuGc nhin thSc cKa ngưDi đi@u hành s• làm cho mơi trưDng kinh doanh tr€ lên thiBu lành m>nh, do đĩ các NHTM phMi lla ch[n các quyBt đCnh marketing cho phù hqp Hay, các yBu t: khác như: Các văn bMn cịn chxng chéo, thK tlc hành chính quá rưDm rà, gây lãng phí ti@n b>c và thDi gian gây Mnh hư€ng tYi ho>t đGng kinh doanh cKa ngân hàng…

Mơi trư1ng kinh tK

Mơi trưDng kinh tB bao gxm các yBu t: Mnh hư€ng đBn sSc mua hàng hố, dCch vl, hay cơ c•u chi tiêu cKa ngưDi tiêu dùng SSc mua hàng hố tiêu dùng l>i phl thuGc vào thu nhip, giá cM hàng hố và dCch vl, các khoMn tiBt ki8m hay tín dlng cKa ngân hàng… Khi lãi su•t ti@n g‹i tăng cao thì các doanh nghi8p và dân cư s• g‹i tiBt ki8m và nhu cfu v@ hàng hố, dCch vl cĩ

xu hưYng giMm đi và ngưqc l>i

Khi n@n kinh tB € thDi kỳ khKng hoMng (như: l>m phát, thuB khố tăng…) thì ngưDi tiêu dùng s• đƒn đo suy nghĩa khi tiêu dùng Mkt khác, t~ giá h:i đối cũng s• Mnh hư€ng rõ nét tYi các ho>t đGng xu•t, nhip khˆu, và như viy cũng Mnh hư€ng tYi các ho>t đGng kinh doanh cKa ngân hàng

Khi vi8c làm và thu nhip cKa dân cư giMm xu:ng, chính sách và cán cân thương m>i, sT phân hố giàu nghèo, sT b•t bình đ¡ng trong xã hGi, hay

cĩ sT phân hố gi‰a nh‰ng nưYc phát triUn, đang phát triUn và kém phát triUn… s• làm Mnh hư€ng đBn mơi trưDng marketing nĩi chung và mơi trưDng marketing ngân hàng nĩi riêng Vì viy, các ngân hàng khi ch• cĩ các chiBn lưqc marketing trong nưYc, mà cịn phMi xây dTng các chiBn lưqc khu vTc và thB thYi, cĩ như viy mYi cĩ thU c>nh tranh trên thC trưDng

Môi trư1ng văn hoá xã hdi

Các quyBt ñCnh marketing chCu Mnh hư€ng b€i nhi@u yBu t:, trong ñó có yBu t: văn hoá xã hGi cl thU là:

h M i mGt n@n văn hoá xã hGi khác nhau s• có nhu cfu s‹ dlng các lo>i dCch vl ngân hàng khác nhau, ví dl như: ð:i vYi các nưYc mà ngưDi dân có

xu hưYng ñi du lCch nhi@u thì nưYc ñó có nhi@u nhu cfu v@ dCch vl ngân hàng thanh toán theo th¥ du lCch, hay nh‰ng nưYc có nhu cfu thanh toán không dùng ti@n mkt, thì nhu cfu v@ dCch vl thanh toán không dùng ti@n mkt s• tăng lên, hokc văn hoá cKa nh‰ng nưYc tư bMn s• có nhu cfu s‹ dlng v@ dCch vl ngân hàng khác vYi nh‰ng nưYc xã hGi chK nghĩa…

h Nh‰ng biBn ñRi trong xã hGi s• làm cho các nhà quMn trC marketing quan tâm tYi nó B€i vì, nh‰ng biBn ñRi ñó s• t>o ra các cơ hGi cho thC trưDng hay các khuynh hưYng tiêu dùng mYi s• làm nMy sinh các nhu cfu s‹ dlng các dCch vl ngân hàng khác nhau Vì thB các ngân hàng cfn phMi bƒt kCp các nhCp ñi8u thay ñRi ñó ñU khai thác t:i ña các lqi thB trong môi trưDng kinh doanh

h Cơ c•u dân s:, mit ñG dân s: s• làm thay ñRi v@ quy mô và ñkc tính nhu cfu trong tiêu dùng hàng hoá và dCch vl nói chung và Mnh hư€ng ñBn nhu cfu s‹ dlng dCch vl cKa ngân hàng nói riêng

Môi trư1ng khoa hrc và công ngh[

Ngoài các yBu t: kinh tB, chính trC và xã hGi thì yBu t: khoa h[c và công ngh8 cũng Mnh hư€ng lYn ñBn môi trưDng marketing và kBt quM, hi8u quM cKa quMn trC marketing Môi trưDng công ngh8 ky thuit cao làm Mnh hư€ng ñBn công ngh8 mYi, vYi ky thuit công ngh8 mYi ñưqc bƒt nguxn tŽ kBt quM cKa công cuGc nghiên cSu khoa h[c ñem l>i nh‰ng phát minh và sáng t>o làm thay ñRi ñáng kU bG mkt thB giYi Do viy, có nguy cơ ñe do> các ngân hàng, b€i vì lúc này các sMn phˆm, dCch vl mYi làm thay thB các sMn phˆm cũ, hay làm thay ñRi tip quán và t>o ra xu thB tiêu dùng mYi cho con ngưDi Mkt

khác, nó s• làm thay ñRi bMn ch•t cKa sT c>nh tranh tŽ ch các ngân hàng có các công ngh8 ky thuit mYi s• chiBm lĩnh thC trưDng mGt cách nhanh chóng

Trong lĩnh vTc công ngh8 rGng lYn và mYi m¥, s• luôn t>o ra sT ho>t ñGng trên thC trưDng các cơ hGi rGng lYn, nhCp ñG và t:c ñG phát triUn cũng như ñRi mYi công ngh8 ky thuit ngày càng nhanh và ngƒn hơn Các yBu t: ñCa

ly s• tr€ nên không ngăn cách b€i nhân lo>i ñã s‹ dlng các công ngh8 hi8n ñ>i Như viy, các ngân hàng l>i phMi cMi tiBn nhanh các sMn phˆm, dCch vl cM v@ s: lưqng và ch•t lưqng ñU tăng sSc c>nh tranh trên thC trưDng

(b) Phân tích môi trư1ng marketing vi mô

Khi phân tích môi trưDng marketing vi mô, ngưDi ta thưDng quan tâm phân tích mGt s: nGi dung chK yBu sau:

Phân tích nhu c3u cFa khách hàng:

Các ngân hàng ñ@u ho>t ñGng trong mGt môi trưDng marketing mà € ñó phMi chCu sT tác ñGng cKa hàng lo>t các tR chSc công chúng Do viy, sT Kng

hG hay không Kng hG cKa công chúng s• t>o thuin lqi hay khó khăn cho ho>t ñGng kinh doanh cKa ngân hàng Vì viy, ñU thành công trong kinh doanh, các ngân hàng phMi phân lo>i và thiBt lip m:i quan h8 ñúng mSc vYi tŽng nhóm khách hàng Các quyBt ñCnh marketing cfn phMi ñưqc chuˆn bC mGt cách chu ñáo ñU không ch• nhnm hưYng vào nhóm khách hàng mlc tiêu mà còn phMi hưYng vào công chúng nói chung mà cl thU hơn là xem xét các hành vi và nhu cfu cKa khách hàng

Trong quMn trC marketing có thU nghiên cSu khách hàng vì mlc tiêu thiBt lip chiBn lưqc marketing hokc phlc vl cho vi8c xây dTng kB ho>ch marketing Mkt khác, vYi mlc tiêu chiBn lưqc marketing thì ñi@u quan tr[ng nh•t là phMi xác ñCnh ñưqc các xu hưYng biBn ñRi tiêu dùng cKa khách hàng hi8n t>i và khách hàng ti@m năng ñang t>o ra các cơ hGi và các nguy cơ ñe do> ngân hàng Tóm l>i, m[i ho>t ñGng tŽ vi8c lip kB ho>ch năm, kB ho>ch dài

h>n cũng như vi8c ựi@u chỚnh nó, vi8c nghiên cSu sSc tiêu dùng cKa khách hàng là nhnm mlc ựắch nâng cao hi8u quM cho ho>t ựGng marketing cKa ngân hàng

Phân tắch các trung gian marketing

Khi tham gia vào thC trưDng kinh doanh ngân hàng, ựôi khi các ngân hàng phMi sỀ dlng các trung gian marketing ựU tuyên truy@n, quMng bá, khuyBch trương và giYi thi8u các sMn phẼm, dCch vl cKa ngân hàng tYi các khách hàng Trong nhi@u trưDng hqp, các trung gian marketing ựem l>i hi8u qKa to lYn cho ngân hàng, vắ dl như: MGt khách hàng ựang sỀ dlng các sMn phẼm, dCch vl cKa mGt ngân hàng, trong khi sỀ dlng các sMn phẼm, dCch vl

mà ngân hàng ựó cung cỚp, khách hàng thỚy t:t và thoM mái, khách hàng ựó sỚ giYi thi8u cho các khách hàng khác sỀ dlng sMn phẼm, dCch vl cKa ngân hàng, như viy, ngân hàng sỚ có thêm khách hàng mà không phMi ho>t ựGng marketing cKa ngân hàng t>o ra, mà do khách hàng ựã ựương nhiên là trung gian marketing t>o ra khách hàng cho ngân hàng

1.3.3 Phân tắch và lsa chrn th) trư1ng m c tiêu

1.3.3.1 Khái quát v- phân ựo n th trưGng

Vi8c phân ựo>n thC trưDng là quá trình phân chi ngưDi tiêu dùng thành nhóm trên cơ sẠ có ựiUm khác bi8t v@ nhu cfu, v@ tắnh cách hay hành vi tiêu dùng Mlc ựắch cKa vi8c phân ựo>n thC trưDng là t>o ra cơ sẠ cho các nhà quMn trC marketing lTa ch[n ựưqc thC trưDng mlc tiêu Trong quá trình thTc hi8n phân ựo>n thC trưDng thưDng gkp phMi mG s: khó khăn tiêu biUu như:

h PhMi bỚ mGt lưqng chi phắ cho công tác nghiên cSu thC trưDng

h Vi8c phân chi thC trưDng chỚ mang tắnh chỚt ưYc lưqng

h đôi khi thC trưDng quá lYn, không ựK nguxn nhân lTc ựU triUn khai chương trình marketing riêng bi8t cho tỆng ựo>n thC trưDng Hokc cũng có khi ựo>n thC trưDng quá nhỚ, dỜn ựBn kém khM thi

Như viy, các ngân hàng cfn phMi căn cS vào nguxn lTc hi8n có cKa mình ñU tŽ ñó có cách phân ño>n thC trưDng cho hqp lý, nhnm khai thác t:i ña ño>n thC trưDng cKa tŽng ngân hàng

1.3.3.2 Nh>ng cơ s= ñ; phân ño n th trưGng

Theo nguyên lý tRng thU, ñU phân ño>n thC trưDng thì b•t kỳ mGt ñkc trưng nào cKa khách hàng cũng có thU ñưqc s‹ dlng làm tiêu chuˆn, song trên thTc tB ngưDi ta thưDng lTa ch[n mGt s: ñkc trưng tiêu biUu và xem như là cơ s€ dùng ñU phân chia mGt thC trưDng tRng thU, mà các cơ s€ này là nguyên nhân t>o ra sT khác bi8t v@ nhu cfu và ñòi h•i v@ sT khác bi8t chiBn lưqc marketing Các cơ s€ ñó bao gxm:

h Cơ s€ ñCa lý: VYi tiêu thSc phân ño>n là: Vùng, Mi@n Khi ñó s• có thC trưDng mi@n Bƒc, thC trưDng mi@n Trung và thC trưDng mi@n Nam

h Cơ s€ hành vi tiêu dùng: Tiêu thSc phân tR là: Lý do s‹ dlng sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàn Khi ñó có thU phân ño>n thC trưDng ra thành các nhóm như: Nhóm khách hàng xu•t nhip khˆu, nhóm khách hàng sMn su•t, nhóm khách hàng kinh doanh thương m>i, nhóm khách hàng tiêu dùng… 1.3.3.3 L,a ch6n th trưGng m3c tiêu

ThC trưDng mlc tiêu là thC trưDng bao gxm các khách hàng có cùng nhu cfu hokc nh‰ng mong mu:n mà ngân hàng có thU ñáp Sng, ñxng thDi có thU t>o

ra ưu thB hơn so vYi ñ:i thK c>nh tranh, nhnm ñ>t ñưqc các mlc tiêu ñã ñCnh

Trên cơ s€ xác ñCnh ñưqc thC trưDng mlc tiêu, ngân hàng s• có cơ s€ ñU

áp dlng các sMn phˆm, dCch vl cl thU vào tŽng thC trưDng ñU có thU khai thác t:i ña các các lqi ích mà thC trưDng này ñem l>i, ví dl như: ThC trưDng mlc tiêu cKa mGt ngân hàng nào là các doanh nghi8p xu•t, nhip khˆu thì khi ñó ngân hàng s• phát huy t:i ña các dCch vl thanh toán (trong nưYc và qu:c tB) cho thC trưDng này và có thU phát huy thêm cM các dCch vl khác như: BMo lãnh, cho vay nhip khˆu, xu•t khˆu, mua bán ngo>i t8… Hay ñ:i vYi thC

trưDng mlc tiêu là các hG sMn xu•t nông nghi8p và chăn nuôi thì sMn phˆm, dCch vl ngân hàng có thU áp dlng và lĩnh vTc này là tín dlng cho vay…

Khi các ngân hàng xác ñCnh ñưqc cho mình ñưqc thC trưDng mlc tiêu nh•t ñCnh, ñi@u ñó s• ñem l>i cho ngân hàng nh‰ng hi8u quM và lqi ích nh•t ñCnh như:

h Ngân hàng có thU biBt thêm ñưqc nh‰ng nhu cfu và mong mu:n s‹ dlng sMn phˆm, dCch vl nào cKa ngân hàng

h Ngân hàng có thU s‹ dlng mGt cách t:t nh•t nguxn ngân sách dành cho các ho>t ñGng marketing ñU khai thác thC trưDng ñó

h Làm cơ s€ cho chiBn lưqc marketing h n hqp

h Nâng cao ñưqc hi8u quM cKa vi8c ñCnh vC và t>o ñưqc ưu thB c>nh tranh trên thC trưDng

1.3.4 ThiKt lHp và lsa chrn chiKn lư;c marketing cFa ngân hàng thương m?i 1.3.4.1 V trí c a chi/n lư1c marketing trong chi/n lư1c tAng th; c a ngân hàng thương m i

ChiBn lưqc tRng thU cKa ngân hàng có liên quan ñBn toàn bG các lĩnh vTc kinh doanh cKa ngân hàng Tr[ng tâm cKa chiBn lưqc tRng thU cKa ngân hàng là hình thành mGt h8 th:ng th:ng nh•t tŽ kBt quM cKa sT ph:i hqp hay mGt tip hqp ña d>ng các lĩnh vTc ho>t ñGng kinh doanh cKa ngân hàng nhnm thTc hi8n mlc tiêu chung cho toàn ngân hàng

ChiBn lưqc marketing thưDng ch• ñ@ cip tYi mGt thC trưDng, mGt sMn phˆm, dCch vl, hay mGt ño>n thC trưDng, mGt giai ño>n cKa chu kỳ s:ng cKa sMn phˆm, dCch vl, mGt hay mGt s: ñ:i thK c>nh tranh là các ngân hàng khác trên thC trưDng

Xét trên m[i phương di8n, chiBn lưqc marketing cũng ch• là mGt c•p chiBn lưqc bG phin nnm trong chiBn lưqc tRng thU cKa ngân hàng (xem sơ ñx 1.2)

Sơ ñP 1.2: V trí chi/n lư1c marketing trong chi/n lư1c tAng th; ngân hàng

1.3.4.2.Xác l8p, l,a ch6n chi/n lư1c marketing

ChiBn lưqc marketing cKa ngân hàng ngoài sT chi ph:i b€i mlc tiêu các c•p chiBn lưqc tRng thU cKa ngân hàng, nó còn chCu sT tác ñGng trTc tiBp cKa các phương án chiBn lưqc cKa ngân hàng Hay nói cách khác, m i phương án chiBn lưqc c•p ngân hàng hay c•p ñơn vC thành viên ñòi h•i mGt phương án

ChiBn lưqc ñCnh

vC thC trưDng

LTa ch[n thC trưDng mlc tiêu

Mlc tiêu marketing

ChiBn lưqc marketing

Chính sách Marketing h mix

Mlc tiêu kinh doanh

Lqi thB c>nh tranh khM thi

ChiBn lưqc kinh doanh

ChiBn lưqc

c>nh tranh

Mlc tiêu và chiBn lưqc nguxn nhân lTc

Mlc tiêu và chiBn lưqc vin hành

chiBn lưqc marketing khác nhau Dù cách này hay cách khác, các phương án chiBn lưqc kinh doanh khác nhau cKa ngân hàng s• Mnh hư€ng tYi tư tư€ng chiBn lưqc marketing và các biBn s: marketing h n hqp ði@u ñó ñòi h•i các nhà quMn trC marketing phMi hiUu ñưqc tinh thfn cơ bMn cKa các phương án chiBn lưqc tRng thU cKa ngân hàng M i mGt ngân hàng ñ@u có nh‰ng kB ho>ch kinh doanh riêng cho tŽng sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng, nên các ngân hàng phMi xây dTng nh‰ng kB ho>ch marketing riêng cho tŽng ho>t ñGng kinh doanh Trong ñó, chiBn lưqc marketing là mGt h8 th:ng luin ñiUm logic, hqp lý, làm căn cS ch• ñ>o cho mGt ñơn vC tR chSc tính toán cách giMi quyBt nh‰ng nhi8m vl marketing cKa mình Nó bao gxm nh‰ng chiBn lưqc cl thU ñ:i vYi các thC trưDng mlc tiêu, ñ:i vYi ph:i hqp marketing và mSc chi phí cho marketing Qua ñó cho th•y rnng các phương án chiBn lưqc kinh doanh cKa công ty s• Mnh hư€ng tYi tư tư€ng chiBn lưqc marketing và các biBn s: marketing h n hqp Mkt khác, nhi8m vl chiBn lưqc cKa marketing phMi hiUu ñưqc tinh thfn cơ bMn cKa các phương án chiBn lưqc tRng thU

Trong nh‰ng hoàn cMnh khác nhau ngân hàng s• có nhi@u phương án tiBp cin khác nhau, do ñó s• có các kiUu chiBn lưqc marketing khác nhau như: ChiBn lưqc marketing theo vC thB c>nh tranh và chiBn lưqc marketing dTa vào kBt quM phân tích ma trin tăng trư€ng thC trưDng, cl thU là:

ChiBn lưqc marketing theo vC thB c>nh tranh

DTa vào quan h8 tương tác v@ năng lTc c>nh tranh gi‰a các ngân hàng trên thC trưDng trong giai ño>n nh•t ñCnh, các ngân hàng s• theo ñuRi mGt chiBn lưqc marketing c>nh tranh khác nhau Các chiBn lưqc ñó thưDng ñưqc phân chia theo các lo>i sau:

Th nh t: Chi n lư c c a ngân hàng d n ñ u th trư ng

Ngân hàng d–n ñfu ñU bMo v8 thC phfn hi8n t>i cKa mình hokc ñang n lTc m€ rGng thC phfn, các chiBn lưqc ñU các hãng d–n ñfu thC trưDng áp dlng là:

h Phòng thK vC thB: ðây là chiBn lưqc cơ bMn và phR biBn nh•t, ngân hàng duy trì vC trí cKa mình bnng các n lTc marketing h mix và bnng các nguxn lTc bên trong cKa ngân hàng Vì viy, vC thB cKa ngân hàng có thU ñưqc bMo v8 bnng sT ña d>ng hoá sMn phˆm và ñMm bMo ch•t lưqng cKa các sMn phˆm, dCch vl và phân ph:i mGt cách thuin ti8n lqi, lãi su•t và phí dCch vl phMi chăng, các ho>t ñGng m>nh m• v@ khuyBn mãi (như: Tkng lãi su•t cho các khoMn ti@n tiBt ki8m lYn, ưu ñãi lãi su•t cho khách hàng vay v:n quen thuGc, giMm giá dCch vl cho các khách hàng hay s‹ dlng dCch vl cKa ngân hàng…) ñU phlc vl cho nhóm khách hàng mlc tiêu cKa ngân hàng

h Phòng thK m>n sưDn: ðây là mGt kiUu phòng thK mà các ngân hàng d–n ñfu có thU lTa ch[n, khi các ngân hàng tip trung bMo v8 nh‰ng ñiUm yBu cKa ngân hàng thì các ngân hàng d–n ñfu có thU phân ph:i các sMn phˆm, dCch

vl có lãi su•t và phí dCch vl cao

Mkt khác, các ngân hàng d–n ñfu cũng có thU cân nhƒc và lTa ch[n các chiBn lưqc khác như: ChiBn lưqc h> thK trưYc; chiBn lưqc phòng thK bnng phMn công, chiBn lưqc phòng thK cơ ñGng và chiBn lưqc co clm…

Th hai: Chi n lư c c a ngân hàng thách th c th trư ng

Ngân hàng thách thSc thC trưDng là nh‰ng ngân hàng có nhi@u ưu thB nh•t ñCnh v@ ky thuit, công ngh8 hay khM năng tài chính Vì viy, nh‰ng kiUu chiBn lưqc marketing mà các ngân hàng lTa ch[n và s‹ dlng ñưqc thU hi8n tư tư€ng t•n công các ñ:i thK c>nh tranh Cl thU là các chiBn lưqc sau:

h ChiBn lưqc t•n công m>ng sưDn: ðây là chiBn lưqc tìm cho ñưqc các ñiUm yBu cKa các ñ:i thK c>nh tranh như: Lãi su•t cho vay và huy ñGng v:n cKa ngân hàng ñ:i thK c>nh tranh là bao nhiêu, khi ñó ngân hàng mình s• h> lãi su•t cho vay và tăng lãi su•t huy ñGng v:n so vYi ñ:i thK c>nh tranh

h ChiBn lưqc t•n công trTc di8n: VYi chiBn lưqc này, các ngân hàng triUn khai các ho>t ñGng marketing ñU t•n công ñ:i thK là: Hoàn thi8n ch•t

lưqng sMn phˆm vYi ch•t lưqng cao hơn (như: ThDi gian giao dCch gƒn hơn, thDi gian thTc hi8n khoMn vay ngƒn hơn hay thDi gian chuyUn ti@n nhanh hơn…); giMm t:i ña các chi phí ñU h> lãi su•t và phí dCch vl; ñMm bMo h8 th:ng phân ph:i hoàn hMo hơn (tSc không có sT sai sót trong giao dCch); gia tăng các ho>t ñGng khuyBch trương (quMng cáo, khuyBn mãi, hGi thMo…)

h ChiBn lưqc t•n công ñưDng vòng: ðây là chiBn lưqc c>nh tranh gián tiBp, tránh ñưqc sT ñ:i ñfu gi‰a các hãng vYi ñ:i thK c>nh tranh Cách thSc thTc hi8n cKa chiBn lưqc này là sT ña d>ng hoá sMn phˆm và thâm nhip thC trưDng mYi, hay ñfu tư công ngh8, ky thuit mYi hi8n ñ>i ñU làm tăng nhMy v[t

ñU có các sMn phˆm mYi, ch•t lưqng cao, năng su•t lYn

Th ba: Chi n lư c c a các ngân hàng ñi theo

Các chiBn lưqc thưDng ñưqc nhóm ngân hàng này áp dlng là:

h ChiBn lưqc theo sát: Các ngân hàng ñi theo s• c: gƒng ñi theo sát các hãng d–n ñfu nhưng không ñưqc t>o ra sT ñU ý cKa các hãng d–n ñfu, ví dl như: các hãng d–n ñfu ñưa sMn sMn phˆm mYi nào thì ngân hàng theo sát cũng s• cho ra sMn phˆm ñó, có chương trình khuyBn mãi hay h> lãi su•t thì ngân hàng theo sát cũng làm theo…

h ChiBn lưqc theo sát có khoMng cách: ðây là vi8c thTc hi8n theo sau nhưng có mGt s: khác bi8t, mGt s: thay ñRi thC trưDng sMn phˆm, dCch vl và mSc lãi su•t, giá dCch vl hơn khác so vYi hãng d–n ñfu

h ChiBn lưqc theo sau có ch[n l[c: ChiBn lưqc này ñưqc áp dlng tip trung vào mGt s: thC trưDng có khM năng thu lqi nhuin cao TSc ngân hàng ñi theo s• ch• h[c và làm theo ngân hàng ñi trưYc nh‰ng ho>t ñGng kinh doanh mang l>i lqi nhuin cao

Th tư: Chi n lư c c a các ngân hàng nép góc

ðây là vi8c các ngân hàng nh• thTc hi8n vai trò l•p ch tr:ng các sMn phˆm hàng hoá và dCch vl trên thC trưDng Lúc này, các ngân hàng s‹ dlng

chính sách “khoMng tr:ng” và nó thU hi8n sT chuyên môn hoá theo ño>n thC trưDng hay theo khách hàng hay theo sMn phˆm cKa ngân hàng, ví dl như: ngân hàng theo sau có thU tham gia cùng vYi ngân hàng ñi trưYc ñU cùng tài trq v:n cho khách hàng

Thư năm: Chi n lư c ñ nh v th trư ng

ðCnh vC thC trưDng là vi8c xác ñCnh vC trí cKa sMn phˆm, dCch vl trên thC trưDng so vYi sMn phˆm, dCch vl cùng lo>i cKa ñ:i thK c>nh tranh VC trí cKa sMn phˆm, dCch vl trên thC trưDng là mSc ñG sMn phˆm, dCch vl ñưqc khách hàng nhìn nhin như thB nào, chiBm vC trí ra sao trong tâm trí cKa khách hàng

Trong quá trình ñCnh vC thC trưDng, các thông tin chK yBu cfn ñưqc thu thip là:

h Thông tin v@ nhu cfu cKa khách hàng t>i thC trưDng mlc tiêu và các lqi ích mà h[ mong mu:n ñ>t ñưqc

h BiBt ñưqc ñiUm m>nh, ñiUm yBu cKa ngân hàng trong quá trình ho>t ñGng kinh doanh

h Nƒm chƒc ñưqc nh‰ng ñiUm m>nh, ñiUm yBu cKa ñ:i thK c>nh tranh

h Thông tin thu thip ñưqc tŽ thái ñG cKa khách hàng và các nhin thSc cKa h[ so vYi ñ:i thK c>nh tranh

Khi ngân hàng thTc hi8n ñCnh vC thC trưDng cfn phMi ñ>t ñưqc các mlc tiêu chK yBu sau:

h T>o ñưqc hình Mnh cKa ngân hàng trên các thuGc tính cKa sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng như: Logo cKa ngân hàng, Slogan

h PhMi truy@n tMi ñưqc các lqi ích mà ngân hàng mu:n c:ng hiBn cho khách hàng như: Lqi ích v@ ti8n ích mà các sMn phˆm, dCch vl ngân hàng ñem l>i cho khách hàng khi khách hàng s‹ dlng các sMn phˆm, dCch vl ñó

h ðMm bMo ñưqc sT khác bi8t và lqi ích tŽ sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng mu:n mang ñBn cho khách hàng so vYi ñ:i thK c>nh tranh như: TiBt

ki8m thDi gian, thuin ti8n trong giao dCch, lãi su•t và phí dCch vl r¥ hơn…

Các chiBn lưqc ñCnh vC chK yBu mà ngân hàng có thU s‹ dlng trong quá trình ñCnh vC là:

+ ChiBn lưqc c>nh tranh vYi các sMn phˆm, dCch vl có s§n: VYi chiBn lưqc này, ngân hàng cfn thuyBt phlc khách hàng bnng cách nh•n m>nh lqi thB sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng mình so vYi ñ:i thK c>nh tranh

+ ChiBn lưqc chiBm lĩnh mGt vC trí mYi: ðây là vi8c thTc hi8n cKa các ngân hàng tìm ñưqc mGt vC trí tr:ng trong thC trưDng, không có ñ:i thK c>nh tranh, ví dl như: Có mGt ngân hàng ñi tiên phong trong vi8c phát triUn các dCch vl ngân hàng hi8n ñ>i như: Internet Banking, Phone Banking

1.3.5 ThiKt kK các chính sách marketing t mix

1.3.5.1 Chính sách s n phIm, d ch v3

ðây thưDng là biBn s: quan tr[ng nh•t cKa cM chiBn lưqc kinh doanh cũng như chiBn lưqc marketing h mix, chính sách sMn phˆm ñưqc thTc hi8n thông qua các quyBt ñCnh sau:

h QuyBt ñCnh v@ danh mlc, chKng lo>i sMn phˆm cKa ngân hàng

Danh mlc sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng s• có cM chi@u rGng, chi@u dài và chi@u sâu vYi mGt mit ñG nh•t ñCnh Chi@u rGng danh mlc sMn phˆm, dCch vl cKa ngân hàng thU hi8n ngân hàng có bao nhiêu sMn phˆm, dCch vl khác nhau Chi@u dài danh mlc sMn phˆm, dCch vl là tRng s: mkt hàng trong danh mlc sMn phˆm Còn chi@u sâu cKa danh mlc sMn phˆm, dCch vl thU hi8n

có bao nhiêu phương án cKa m i sMn phˆm, dCch vl, ví dl như: Hi8n nay các ngân hàng thương m>i trên thB giYi ñã có và ñưa vào cung c•p gfn 500 lo>i sMn phˆm, dCch vl ngân hàng khác nhau, còn € nưYc Lào các ngân hàng thương m>i mYi ch• ñưa ñưqc hơn 200 sMn phˆm, dCch vl cung c•p trên thC trưDng Mit ñG danh mlc sMn phˆm, dCch vl thU hi8n m:i quan h8 mit thiBt ñBn mSc ñG nào gi‰a các lo>i sMn phˆm khác nhau xét theo cách s‹ dlng cu:i