Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói

Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện như thế, đã có rất nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thưởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê Ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng "Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói" của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bướcchuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nềnkinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước Trong điều kiện như thế, đã

có rất nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợpvới xu hướng phát triển của đất nước.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càngkhốc liệt Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công củamỗi công ty

Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơntrong kinh doanh Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết địnhđến sự sống còn, sự thành công của Công ty Chính vì lẽ đó mà ngày naykinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâmcủa các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội Bất cứ một doanh nghiệpnào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vậndụng nghệ thuật Marketing

Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sựchuyển mình tích cực Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứngđáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thưởng thức cà fê ở nhữngkhông gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùngvới bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngườidân Hà Nội

Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch

vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên,Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê Ý Do vậy sự cạnh tranh diễn rahết sức khốc liệt

Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung

Nguyên đã vận dụng "Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung

cấp dịch vụ trọn gói" của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó

khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công

Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nhưvận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành Nhưng do trình độ nhận thứccòn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏinhững thiếu sót Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độcgiả Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô

CHƯƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

CÀ FÊ TRUNG NGUYÊN Ở HÀ NỘI

Hà Nội là nơi tập trung dân cư đông đúc,là trung tâm thương mại lớncủa cả nước.Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cungcấp dịch vụ trọn gói và trong đó có khoảng gần 50 quán Cafê TrungNguyên Nhưng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trường Hà Nội chỉ ở mứctrung bình so với thành phố Hồ Chí Minh,và các tỉnh miền Tây do một sốnguyên nhân sau:

- Thói quen uống Cafê như một nhu cầu không thể thiếu trongcuộc sống hằng ngày chưa cao

- Người dân chưa sành trong việc thưởng thức Cafê

-Thị trường Hà Nội ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê

Nhưng nhìn chung thị trường này sẽ còn mở rộng rất lớn, thịtrường tiềm năng lớn chưa được khai thác triệt để.Hiện tại khách hàng chủyếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi Họ là học sinh,sinh viên và các thànhphần kinh tế khác nhau.Họ là những người thích sự vui nhộn,trẻtrung,phóng thoáng,có thu nhập cao,thích thể hiện mình.Trong số kháchhàng của Trung Nguyên phần lớn là nam giới.Họ thường đến quán với bạn

bè và vào ban đêm Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng cao, họ sẽgiành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu vềuống Cafê tại các quán

Bên cạnh khách hàng hàng là người sành uống còn có một số kháchhàng là những người bị ảnh hưỡng bởi người khác.Một điều dễ nhận thấy

là hầu hết khi đivào quán nếu một vài người chọn uống một loại cà fê nào

đó thì những người còn lại trong nhóm cũng sẽ chọn loại đó.Điều đó giảithích rằng khách hàng trung thành thực sự của Trung Nguyên chưa nhiều.

Họ uống chưa có sự chọn lọc vì vậy thị trường bị phân nhỏ, chia khúc.Trong hoàn cảnh như vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cáchhoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng đó

Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng như pha chế cafêtại thị trường Hà Nội Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê phasẵn từ trước Điều này khác với thị trường Miền nam, Trung Nam Bộ Họ

đa phần sử dụng Cafê phin, việc dùng cafê phin hay Cafê pha sẵn từ trướcđều có những ưu, nhược điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp củabài viết sẽ đề cập đến

Do đậc tính của các dịch vụ trọn gói ở quán cà fê Trung Nguyên dễbắt chước nên hiện nay đã xuất hiện rất nhiều các dịch vụ tương tự như củaPhúc Ban Mê,Mêhicô…điều đó báo hiệu một sự cạnh tranh khốc liệt đangdiễn ra

Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội chưa phải là nhiều

và chưa phải có quy mô lớn Nhưng nhìn chung đây là những quán thực sựhấp dẫn người uống cả về chất lượng sản phẩm của Cafê Trung nguyên vàcách bài trí quán Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mixdựa trên hai tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của CafêTrung Nguyên

c i m c a khúc th tr ng c phê

Đặc điểm của khúc thị trường cà phê điểm của khúc thị trường cà phê ểm của khúc thị trường cà phê ủa khúc thị trường cà phê ị trường cà phê ường cà phê à phê

Lợi ích khác nhau Không pha nhanh được

Mong muốn Bao gói không tiện lợi, pha không đơn giản, cần

có đồ pha, dạng không tinh chế Tần suất sử dụng Dùng nhiều

Cafê nguyên liệu bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafêarabica (Cafê mít), Cafê Mô ca.

Cafê Việt Nam được đánh giá là Cafê có chất lượng cao vì đượctrồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năngsuất của cây Cafê Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang

là mối quan tâm của Nhà nước và của người trồng trọt vì hiện tại lượngCafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng

2 Tình hình tiêu thụ:

Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu khô (chưa qua chế biến) Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn Thịtrường tiêu thụ chủ yếu là các nước Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan )

Cafê tiêu thụ trong nước khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu lànguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê Hiện

nay giá Cafê tương đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô.Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 nghàn - đến hơn 100 nghàn/ kg.

Và việc xuất khẩu cà fê ra nước ngoài gặp nhiều trở ngại, vì chúng ta bị épgiá và trả lại do sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn

Tại thị trường trong nước Cafê chế biến được tiêu thụ chủ yếu ởcác tỉnh phía nam như thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một

số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miềnbắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng Chủ yếu là Cafê bột được bánqua các dạng Cafê hoà tan như: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụtrọn gói ở các quán Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu Cafênhư:

- Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê

- Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên,Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca

II SẢN PHẨM CAFÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

1 Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên.

Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ,năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trước khi là một nhà kinhdoanh Cafê Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trường TPHCM,vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trường Việt Nam

Lúc đầu anh đầu tư thành lập nhà máy tại An Giang định lấynông thôn bao vây thành thị Nhưng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại

ở An Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tướng" dùng Ban MêThuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mởnhững quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịchrải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê Đến quán thứ 5 theo mô hình

tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị được làm đại lý Hệthống quán nhượng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minhlan ra khắp nước đến nay đã lên tới 400 quán Chính vì chưa qua 1 lớp đàotạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đếnkhái niệm "nhượng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợinhuận từ việc nhượng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm quanhững lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tamgiác, những ý tưởng nhượng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lượng Cafêkhông ra gì" chính vì suy nghĩ như vậy mà ngày nay ở bất cứ một quánCafê Trung Nguyên nào chất lượng cũng phải được đưa lên hàng đầu vàluôn thực hiện theo châm ngôn "chất lượng là tấm vé thông hành quyếtđịnh nhất để Trung Nguyên đi vào thị trường" Có lẽ tâm niệm hoàn toànvới phương châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lượng củaTrung Nguyên coi đây như là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công củaTrung Nguyên.

Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhượngquyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thượng Hải (Trung Quốc) nhằmmục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhượng quyền

Hiện nay ngoài thị trường trong nước, kể cả biên giới ViệtTrung,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhượng quyền thứ 2 ở Nhật,Singapore, Mỹ, Trung Quốc

Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đưa thương hiệu Trung Nguyênlên tầm quốc tế,để người Việt Nam có thể tự hào về thương hiệu của chínhmình Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới đi được 2 trong 5 bước mà ônggiám đốc Nguyên Vũ dự kiến,các bước còn lại là một trong những chiếnlược của công ty

2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế biến)

Không giống như các loại đồ uống khác như bia, nước ngọt, Cafê là

đồ uống không có thời vụ

Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhưng đều pha chế từ 3 loại Cafênguyên liệu sau:

- Cafê Robusta: Đắng đặc trưng của Cafê, không có vị thơm, không

3 B ng phân tích các ảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên điểm của khúc thị trường cà phêặc điểm của khúc thị trường cà phêc tính các loai c fê b t trung Nguyên.à phê ột trung Nguyên.

Culi

rôbusta(Số1)

4000(đen) 4500(đen đá) 5000(sữa) 5500(sữa đá)

-rất đắng -ít sánh -hương thơm nhẹ

-Chủ yếu là Rôbusta -arabica -Mô ca -phụ gia Rôbusta

arabica(Số2)

4500(đen) 5000(đen đá) 5500(sữa) 6000(sữa đá)

-đắng -hơI chua -rất sánh -thơm nhẹ

-Rôbusta(80%) -arabica(20%) -phụ gia

Arabica(sẻ)(Số3) 5000(đen)

5500(đen đá) 6000(sữa) 6500(sữa đá)

-ít đắng –rất sánh -ít thơm -béo

-arabica(70%) -Bơ ,phụ gia(10%) -Mô ca(5%) -rôbusta(15%) Culi thượng

hạng(Số4)

5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá)

-rất thơm -sánh -rất đắng -béo

-Môca(10%) -arabica(50%) -Rôbusta(40%) -Bơ, phụ gia Culi

arabica(Số5)

5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá)

-hơI chua -rất sánh -ít thơm -rất béo

-arabica(80%) -Rôbusta(10%) -Môca(5%) -Bơ ,phụ gia(5%)

Rôbusta

Braxin(Số6)

5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá)

-rất đắng -rất thơm -sánh -ít béo

-arabica(30%) -Rôbusta(50%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia

Arabica

Cakmat(Số7)

5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá)

-rất thơm -đắng đậm -rất sánh

Arabica(70%) -Rôbusta(5%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia(5%) Chồn(Số8) 5500(đen)

6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá)

-đắng vừa phảI -rất thơm -rất sánh

Arabica(10%) -Rôbusta(70%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia

CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ TRỌN GÓI Ở CÁC QUÁN CAFÊ TRUNG NGUYÊN

TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Trung Nguyên mới gia nhập vào thị trường Hà Nội nhưng đã cónhững thành công nhanh chóng bằng cách xâm nhập truyền thống củamình Đó là vào thị trường với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định

vị cho mình là một thương hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh

Để đạt được sự định vị cũng như thành công hiện nay, TrungNguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tayngười tiêu dùng cuối cùng Nhưng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bàiviết chỉ tập trung vào các chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng CafêTrung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trường Hà Nội

Các yếu tố trong Marketing mix bao gồm:sản phẩm dịch vụ,giá dịchvụ,phân phối,giao tiếp dịch vụ,con người,quá trình dịch vụ và dịch vụkhách hàng Việc thực hiện một chương trình Marketing Mix là duy trì sự

thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với yêu cầu bắtbuộc và bất định của thị trường.

Do đặc thù của công việc kinh doanh,kinh doanh dịch vụ,đòi hỏi cácnhà lãnh đạo của công ty phải hết sức nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu củakhách hàng.Nếu muốn thành công công ty phải luôn thoả mãn cao hơnnhững gì mà khách hàng mong đợi.Chất lượng dịch vụ cung cấp chokhách hàng không thể nào đo lường một cách chính xác số học được, ở mỗikhách hàng khác nhau thì chất lượng dịch vụ cảm nhận cũng khác nhau

Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lược chung củaCông ty Trên cơ sở chiến lược chung Marketing, các chính sách bộ phậnđược hình thành một cách chi tiết

Các chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thường bổ trợcho nhau rất đắc lực Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thựchiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của các chính sách

Tại sao cũng là việc thưởng thức cà fê nhưng khách hàng khôngthưởng thức tại nhà mà lại đến quán?điều đó phụ thuộc rất lớn vào dịch vụcung ứng

1- Chính sách sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vậthoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lạI những giá trị cho kháchhàng

Thực sự khách hàng không phảI mua hàng hoá hay dịch vụ mà họmua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại

Như phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sảnphẩm làm nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing - chínhsách sản phẩm dịch vụ đề cập đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán tạicác quán.

Để đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quantâm hàng đầu đến chất lượng của sản phẩm

Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một người đi tiênphong trong việc tạo nên chất lượng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu

có ý tưởng mở quán

Trong mỗi tách cà fê Trung Nguyên đều có một lượng nhỏ các chấtphụ gia, chính các chất này đã tạo nên hưong vị rất khác biệt của cà fêTrung Nguyên Cà fê Trung Nguyên đặc biệt rất thơm, đắng đậm, khôngnhạt, không chua như các loại cà fê khác Chất lượng của một tách cà fê thểhiện ở vị thơm nồng, màu đen, sánh và ít béo của nó Để có một tách cà fêvới các tiêu chuẩn như vậy đòi hỏi người pha chế phải rất giỏi, có kinhnghiệm

Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu

là Arabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt Điều

đó chính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toànđúng đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia Có rất nhiều khách hàng

thắc mắc tại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhưng khi

tự mình pha chế ở nhà thì không được ngon như tại quán Qua nghiên cứu

và được tiết lộ rằng dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhưng nó đãlàm nên một cốc cà phê tuyệt vời như thế nào.Ngòai ra khi pha cà fê cầnlưu ý đến lượng bột trong mỗi tách, nếu quá nhiều hay quá ít đều khôngđạt tiêu chuẩn Có thể nói chất lượng của một tách cà fê phụ thuộc gần nhưhoàn toàn vào người pha chế

Cà fê Trung Nguyên rất đa dạng về số lượng Cà fê số1, số2, số3dành cho người mới biết uống, khách hàng có thể cho nhiều đường, nhiềusữa, hay đá để giảm độ đắng của cà fê Cà fê số 4, số 5, số6 dành chongười thích vị đắng và béo Cà fê số7, số8 dành cho người sành uống và cóthu nhập cao

Việc lựa chọn loại cà fê nào thể hiện tính cách và vị trí xã hội củakhách hàng, họ đến ngoài nhu cầu thưởng thức cà fê còn có nhu cầu tâmlí.Tuỳ theo từng gu của mỗi người mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loạicho phù hợp

Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê đượcpha bằng fin Với dãy sản phẩm dài được kéo cả 2 đầu về phía trên dànhcho người có thu nhập cao và phía dưới dành cho các bạn học sinh, sinhviên có thu nhập thấp Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho cáchãng khác muốn xâm chiếm thị trường của mình

Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng cà fê, khácvới các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dungtích vừa phải Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhưng lại có hiệu quảkhá cao, người tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạonên phong cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý

nó không phải là quá sức cũng như quá ít khi thưởng thức cafê đối vớingười tiêu dùng Họ cảm thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê

1.2 Dịch vụ bán

Chất lượng dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên ngoài chấtlượng của tách cà fê còn phải kể đến dịch vụ bán Dịch vụ bán đem lạihơn 50%thành công cho Trung Nguyên, hiện tại Trung Nguyên luôn đặtdịch vụ bán lên hàng đầu, trong tương lai Trung Nguyên dự định đầu tưnhiêu hơn nữa để cải tạo dịch vụ bán để giúp cho khách hàng phân biệt rõTrung Nguyên với các thương hiệu khác

Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên luôn nhận thức rất rõ vaitrò của mình trong dịch vụ bán Các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ragiữa nhân viên cung ứng và khách hàng là điều tối quan trọng trong chiếnlược của công ty, dịch vụ bán bao gồm:

+ Hệ thống các quán

Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại cáctrục đường lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứalớn từ vài chục đến vài trăm khách hàng

Trước hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màusậm nâu như màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, vàdòng chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trênbảng hiệu có in logo của Hãng Logo thể hiện sự phát triển không ngừngcủa cà phê Trung Nguyên với 3 bước tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trườngthành phố Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trường cả nước và vươn rathị trường nước ngoài Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc,sẵn sàng mang chuông đi đánh sứ người với thương hiệu của người ViệtNam và cà phê Trung Nguyên của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra chothương hiệu của mình 10 câu hỏi và từ đó thực hiện lần lượt để đưa TrungNguyên luôn luôn phát triển, trở thành một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến

1 Định hướng tương lai cho thương hiệu của bạn là gì?

2 ý nghĩa, giá trị của thương hiệu bạn là gì?

3 Lợi ích và liên tưởng của thương hiệu bạn đem đến cho kháchhàng là gì?

4 Chức năng và lợi ích của sản phẩm thể hiện như thế nào để tạocảm xúc trong khách hàng?

5 Những điểm yếu nào thương hiệu của bạn có và làm sao để loại

8 Giá trị về mặt tâm lý và cảm tính của thương hiệu bạn là gì?

9 Thương hiệu của bạn có những lời hứa gì với khách hàng và làmthế nào để thực hiện lời hứa đó?

10 Làm thế nào để thương hiệu của bạn xây dựng được niềm tin vớikhách hàng và với thương hiệu?

Bên cạnh bảng hiệu ấn tượng khi được vào trong quán điều làm bạnchú ý tới đó là các gam mầu hồng be, gam màu nóng của tường kết hợp hàihoà với các bàn ghế cũng cùng tương màu tối, tất cả tạo nên màu đậm đàcủa cà phê Buôn Mê Thuật, chính vì thế người ta còn dùng tên gọi "cà phêsáng tạo" thay cho tên cà phê Trung Nguyên

Các bộ bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quâytròn rất giống các bàn ghế cà phê của Hàn Quốc vừa tạo nên sự đồng bộ về

không gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho người uốngđặc biệt là các bạn trẻ.

Một điểm khá thú vị là hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên đều

có 2 tầng trở lên và được trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc như nhau

Ngoài ra đội ngũ phục vụ rất nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch sựđẹp và một số quán, người phục vụ mặc đồng phục, họ là những người trẻtrung được huấn luyện rất kĩ để bán hàng

Tóm lại chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố quyết địnhđến sự thành công của công ty, nên hiện nay nó là mối quan tâm hàng đầucủa Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ pháthuy mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dungthương hiệu hoàn toàn không thể lẫn lộn với tất cả các thương hiệu khác.Mặt khác, tại Hà Nội các thương hiệu Phúc Ban Mê, Mêhicô cũng bắtchước rất giống cà phê Trung Nguyên cũng hệ thống các quán với cách bàitrí theo mẫu Trung Nguyên Đây là một thách thức cho Trung Nguyên vàđiều đó cũng khẳng định một lần nữa chất lượng sản phẩm là yếu tố quantrọng để khách hàng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên

Các biến tạo đặc điểm khác biệt

truyền thôngMức độ phù

hợp

Huấn luyệnkhách hàng

Tín nhiệm Bầu không khí

Khả năng sửa Những dịch vụ Biết giao tiếp

Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá mộtcách chủ quan, tuỳ tiện Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chấtlượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp), phương thức thanh toán.

Trong 4P, giá là yếu tố quan trọng tạo cho Trung Nguyên trở thành

cà fê dành cho người sành điệu Mặt khác chi phí sản xuất ra sản phẩm làyếu tố quyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm Trung Nguyên đã đi từkhâu mua nhiên liệu tại các nông trường và đưa vào nhà máy của mìnhrang khô và xay thành bột, đồng thời bột cà phê được chu chuyển trực tiếpcho người tiêu dùng thông qua phương thức dịch vụ trọn gói tại các cửahàng Chính vì vậy việc ấn định giá phải được tính toán rất kỹ lưỡng ở tất

cả các khâu

Một điều đáng lưu ý đó là ngoài một số quán trực tiếp chịu sự quản

lý của công ty ra, còn có 1 số quán được Trung Nguyên nhượng quyền kinhdoanh nhưng giá 1 tách cà phê vẫn phải là giá chung cho tất cả các quán.Điều này tạo sự đồng bộ và quan trọng hơn đó là tạo nên tâm lý tiêu dùngcho khách hàng của mình

Hiện nay giá cà phê mua tại vườn chỉ 5000- 6000 đ/kg trong khi đógiá cà phê bột Trung Nguyên từ 4000- > 10.000 đ/kg, chưa kể tính theo cốc

cà phê thì giá sẽ tăng lên rất nhiều Tại sao khách hàng lại có thể chấp nhận

một mức giá cao cho một cốc cà phê trong khi đó ai cũng biết rằng giá thực

tế của nó rất thấp Điều này có thể lý giải theo 2 câu trả lời sau:

Thứ nhất, để có 1 cốc cà phê ngon, chất lượng như tại các quán củaTrung Nguyên thì việc pha chế đòi hỏi phải có kinh nghiệm và có bí quyếtcác bí quyết chỉ có người trong nghề họ mới biết, chứ khách hàng khôngthể biết được nên dù cũng loại bột đó mà khách hàng tự pha chế cũng chỉcho ra một cốc cà phê nhạt, không đậm đà

Thứ hai, Trung Nguyên đã biết vận dụng một bí quyết ngoài khâupha chế Đó được gọi là tâm lý tiêu dùng, chính việc hình thành giá đượcbắt nguồn từ việc nghiên cứu ảnh hưởng của tâm lý khách hàng tới việchình thành giá

Trung Nguyên định giá sản phẩm của mình chủ yếu dựa vào giá trị

mà khách hàng cảm nhận được

Ngày nay khi mà đời sống của người dân Hà thành ngày càng nângcao thì họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giá trị tinh thần Họ dựa vàogiá cả hàng hoá để phán đoán chất lượng và hình ảnh của bản thân các nhàsản xuất đã tận dụng triệt để điều này thì định giá sản phẩm của mình vìkhách hàng coi giá cả là yếu tố thể hiện cái tôi, địa vị xã hội của mình.Điều đó lí giải tại sao khi đi với bạn bè họ dùng cà phê chồn hay họ đếnquán cà phê Trung Nguyên vì họ muốn mọi người nhìn họ với ánh mắt củadân sành cà phê thứ thiệt

Giá trị hàng hoá cảm nhận = giá trị hàng hoá hữu hình + giá trị hànghoá vô hình

Giá trị vô hình là phong cách phục vụ, nhãn, uy tín công ty…

Có một số khách hàng đến quán Trung Nguyên thực sự vì sự sành càphê của mình, họ muốn có 1 cốc cà phê chất lượng phục vụ cho bản thân vìvậy họ lựa chọn cà phê Robusta braxin vì sự hợp lý giữa giá cả và chất