Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố hồ chí minh

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011 Lassar và cộng sự 1995, cho rằng giá trị thương hiệu n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ TRỌNG KIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

***

Lời đầu tiên, tác giả xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần

giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tác giả dưới sự

hướng dẫn của PGS TS Hồ Tiến Dũng - Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Để có thể hoàn thành được nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Hồ Tiến Dũng, thầy là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và động viên tác giả trong quá trình thực hiện luận văn Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, người thân

đã giúp tác giả hoàn thành quá trình khảo sát và những ý kiến đóng góp để tác giả có thể hoàn thành được đề tài

Do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm và kiến thức của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót Học viên rất mong nhận được thêm những hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp để bài luận có thể hoàn chỉnh hơn

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

TÁC GIẢ

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Định nghĩa thương hiệu 5

2.3 Giá trị thương hiệu 6

2.3.1 Khái niệm 6

2.3.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu 7

2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài 11

2.4.1 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) 11

2.4.2 Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) 12

2.4.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) 12

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 14

2.5.1 Ý định mua/giao dịch 17

2.5.2 Nhận biết thương hiệu 18

2.5.3 Chất lượng cảm nhận 19

2.5.4 Liên tưởng thương hiệu 21

2.5.5 Trung thành thương hiệu 22

2.5.6 Niềm tin thương hiệu 23

2.5.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6 Tóm tắt 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu 27

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 28

3.3.2 Kết quả phát triển thang đo 28

3.4 Nghiên cứu chính thức 32

3.4.1 Phương pháp thu nhập thông tin 32

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.5 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Giới thiệu 36

4.2 Thông tin mẫu khảo sát 36

4.2.1 Giới tính 36

4.2.2 Độ tuổi 36

4.2.3 Nghề nghiệp 37

4.2.4 Thu nhập 38

4.2.5 Nhóm ngân hàng 38

4.3 Kiểm định thang đo 39

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha 39 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

4.4.1 Phân tích tương quan 48

4.4.2 Phân tích hồi quy 48

4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định lựa chọn của khách hàng giữa các biến định tính 55

4.5.1 Giới tính 55

4.5.2 Độ tuổi 55

4.5.3 Nghề nghiệp 56

4.5.4 Thu nhập 57

4.5.5 Nhóm ngân hàng 58

4.6 Tóm tắt 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 60

5.1 Giới thiệu 60

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.3 Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng 63

5.3.1 Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận 63

5.3.2 Đối với nhân tố niềm tin thương hiệu 64

5.3.3 Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu 66

5.3.4 Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu 66

5.3.5 Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu 67

5.4 Đóng góp của nghiên cứu 69

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

5.6 Tóm tắt 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CL: Chất lượng cảm nhận

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GT: Giá trị thương hiệu

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

LA: Liên tưởng thương hiệu

NB: Nhận biết thương hiệu

NT: Niềm tin thương hiệu

TMCP: Thương mại cổ phần

TMQD: Thương mại quốc doanh

TT: Lòng trung thành thương hiệu

TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích

WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới YD: Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây 10

Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua trong những nghiên cứu trước đây 14

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 29

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 30

Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 30

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 31

Bảng 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 31

Bảng 3.6 Thang đo Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 32

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát 36

Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát 37

Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát 37

Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát 38

Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát 39

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu 40

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận 40

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo liên tưởng thương hiệu 41

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trung thành thương hiệu 41

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin thương hiệu 42

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 42

Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 43

Bảng 4.13 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu

44

Bảng 4.14 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu

45

Bảng 4.15 Kết quả EFA của ý định lựa chọn 46

Bảng 4.16 Hệ số tương quan 48

Bảng 4.17 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 49

Bảng 4.18 ANOVA 50

Bảng 4.19 Bảng kết quả hồi quy 50

Bảng 4.20 Kiểm định giả thuyết 51

Bảng 4.21 Kiểm định khác biệt về giới tính 55

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA về độ tuổi 56

Bảng 4.23 Kiểm định Kruskal - Wallis về nghề nghiệp 57

Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA về thu nhập 67

Bảng 4.25 Kiểm định khác biệt giữa các nhóm ngân hàng 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) 7

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) 8

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 9

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) 11

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Đồ thị phân tán 53

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 53

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Được coi như là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của ngân hàng đã bao trùm lên hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội ngày nay, đây là hoạt động trung gian gắn liền với sự vận động của toàn bộ nền kinh tế Trong điều kiện nền kinh tế sản xuất hàng hoá phát triển, với khối lượng hàng hoá được trao đổi lớn phạm vi mua bán rộng thì ngành ngân hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa trong vai trò trung gian tài chính của mình Tuy nhiên cùng với sự vận động không ngừng của nền kinh tế thị trường, tạo nhiều điều kiện, cơ hội để mở rộng và phát triển đối với lĩnh vực tài chính, thì bên cạnh đó những nguy cơ tiềm ẩn từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ nhiều doanh nghiệp tài chính khác nhau

Là một trong những thành phố lớn với vai trò quan trọng đối với nền kinh tế Việt Nam, Tp Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút nhiều tổ chức ngân hàng tập trung tại đây, chính vì thế sự cạnh tranh đối với lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt hơn Việc lựa chọn cho mình một ngân hàng uy tín để giao dịch luôn là điều băn khoăn của nhiều khách hàng ngày nay Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, ngân hàng nào giành được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn thì sẽ dẫn đến sự gia tăng trong việc thu hút khách hàng tới ngân hàng của mình Số lượng ngân hàng hiện nay là rất lớn, hơn nữa với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, ngày càng nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng trên thế giới cũng tham gia vào thị trường tại Việt Nam ngày càng nhiều Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ, cũng như gia tăng khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, các ngân hàng cần phải xác định

rõ ràng các tiêu chí, nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những chính sách cho phù hợp hơn để có thể thúc đẩy khách hàng nâng cao ý định, quyết định chọn lựa ngân hàng của mình nhiều hơn

Những nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được tiến hành nhiều không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới, như nghiên cứu của: Mosad Zineldin (1996), Jalilvand và cộng sự (2011), Sayani và Miniaoui (2013), Kazemi và cộng sự (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Kim Nam và Trần

Thị tuyết Vân (2015), Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) … Với mỗi bối cảnh nghiên cứu khác nhau thì sẽ có những mô hình nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên các yếu tố riêng biệt về các thành phần giá trị thương hiệu tác động tới quyết định lựa chọn, hay đặc biệt hơn là ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì vẫn còn ít nghiên cứu xem xét tới Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng, thì thương hiệu của ngân hàng nào gây dựng được sự tin tưởng nhiều hơn chiếm lĩnh được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn thì đó có thể là một sự thành công từ những

nỗ lực không nhỏ của mỗi ngân hàng Đặc biệt hơn, tại Việt Nam trong thời gian vừa qua, những biến động trong ngành ngân hàng, từ sát nhập, mua bán, đến những rủi ro

về tín dụng, nợ xấu, mất tiền trong tài khoản… đã làm cho những khách hàng không chỉ đã và đang sử dụng mà cả những khách hàng tiềm năng ngày càng dè dặt và nghi ngại hơn

Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu cũng như thực tiễn hiện nay trong lĩnh vực ngân

hàng, nên tác giả đã lựa chọn vấn đề về “Tác động của các thành phần giá trị thương

hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình Việc nghiên cứu sự tác động của những yếu

tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực

để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình hơn nữa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

ngân hàng để giao dịch tiền gửi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ tác động của các thành phần thuộc giá trị thương hiệu đến việc

lựa chọn các ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh

thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính của giá trị thương hiệu tác động

đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

- Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân đã

và/hoặc đang sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 152khách hàng cá nhân

- Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng:

 Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

 Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng, cụ thể là dịch vụ tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính của giá trị thương hiệu - dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế

Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu, ý định mua/giao dịch

Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm

về giá trị thương hiệu, định nghĩa ý định mua, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2 Định nghĩa thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian

và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi

ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson

Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá

trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi

so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013) Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương

hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp” Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng

2.3.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)

Nguồn: Aaker (1991, 1996)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường (Keller, 1993)

Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991)

Lòng trung thành thương hiê ̣u là thái đô ̣ của người tiêu dùng yêu thı́ch mô ̣t thương hiê ̣u từ viê ̣c sử du ̣ng trước đây và kinh nghiê ̣m mua sắm (Deighton và cộng sự, 1994; Aaker, 1991)

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu

Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng

Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993, trang 1-22)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó

Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng,

do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2011)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Lassar và cộng sự (1995), cho rằng giá trị thương hiệu như là sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tên thương hiệu khác, và các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua các thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng, cam kết với khách hàng

Ngoài ra còn nhiều những nghiên cứu khác nhau khi nói đến các thành phần giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam Sau đây tác giả xin được tóm gọn sơ lược một số quan điểm điển hình về thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên những nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu và được thể hiện trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

Aaker (1991, 1996)

1 Nhận biết thương hiệu

2 Chất lượng cảm nhận

3 Liên tưởng thương hiệu

4 Trung thành thương hiệu

1.Chất lượng cảm nhận 2.Nhận biết thương hiệu 3.Trung thành thương hiệu 4.Ấn tượng thương hiệu

2 Ấn tượng thương hiệu

2 Liên tưởng thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2011)

1.Nhận biết thương hiệu 2.Chất lượng cảm nhận 3.Lòng đam mê thương hiệu 4.Lòng trung thành thương hiệu

Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)

1.Nhận biết thương hiệu 2.Hình ảnh thương hiệu 3.Chất lượng cảm nhận 4.Trung thành thương hiệu Atilgan và cộng sự (2009)

1.Chất lượng cảm nhận 2.Trung thành thương hiệu 3.Liên tưởng thương hiệu, 4.Niềm tin thương hiệu

1 Nhận biết thương hiệu

2 Hình ảnh thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Trung thành thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

2.4.1 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)

Nghiên cứu của Khan và cộng sự trong bài “Mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng và ý định mua” có đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)

Nguồn: Khan và cộng sự (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận cho thấy chất lượng cảm nhận

có tác động đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn là tác động từ chất lượng cảm nhận đến ý định mua của khách hàng

Cũng như tất cả các giả thuyết về mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như những thành phần này có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Ý ĐỊNH MUA

2.4.2 Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)

Trong nghiên cứu này, các tác giả phân tích những yếu tố ảnh hưởng của giá trị thương hiệu cũng như ảnh hưởng của những yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định giao dịch của khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng Melat

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)

Nguồn: Kazemi và cộng sự (2013)

Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu tác động tới ý định mua từ đó dẫn tới quyết định giao dịch của khách hang, hay nói cách khác là quyết định giao dịch của khách hang tại ngân hàng Melat bị ảnh hưởng bợi giá trị thương hiệu của ngân hàng đó Ngoài

ra, nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cách thức tổ chức nhân viên và địa điểm phân phối như là một cách tiếp thị hỗn hợp

Trong nghiên cứu này cũng cho thấy chất lượng cảm nhận đóng vai trò cao nhất trong việc thể hiện giá trị thương hiệu, các yếu tố còn lại thì có hệ số thể hiện gần tương đồng nhau ngay cả khi xem xét tại cả hai mô hình riêng lẻ giữa tổ chức nhân viên với giá trị thương hiệu và nơi phân phối với giá trị thương hiệu

2.4.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Mục đích trong nghiên cứu này, đó là đo lường vai trò các thành phần tạo nên hình ảnh thương hiệu và tác động của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Nguồn: Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Đối với khách hàng hiện tại, chỉ có uy tín (một khái niệm thành phần của hình ảnh ngân hàng) và cảm nhận thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng; và (2) Đối với khách hàng tiềm năng, cả hình ảnh ngân hàng và cảm nhận thương hiệu đều tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng.Cụ thể đó

là, kết quả hồi quy bội cho thấy có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng tiềm năng: Sự tin tưởng, uy tín ngân hàng, khả năng tiếp cận và giá cả Trong đó, sự tin tưởng đối với thương hiệu có tác động lớn nhất Mặt khác, cảm nhận về thái độ phục vụ, mạng lưới chi nhánh, sự phù hợp của sản phẩm

so với nhu cầu gần như không ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng này

Ngoài các nghiên cứu được đề cập như trên, thì còn một số các nghiên cứu khác

có liên quan về các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua/giao dịch của khách hàng, bao gồm các nghiên cứu trên thế giới cũng như các nghiên cứu tại Việt Nam Tác giả xin được tóm gọn trong Bảng 2.2

Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua

trong những nghiên cứu trước đây

Kazemi

và cộng

sự (2013)

Roozy

và cộng

sự (2014)

Khan

và cộng

sự (2015)

Hoàng Hải Yến

và cộng

sự (2016)

Shah

và cộng

sự (2016)

Bougenvile

và Ruswanti (2017)

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mặc dù, tất cả các nghiên cứu được đề cập ở trên, đều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, hay tác động của các thành phần này tới ý định mua/giao dịch của khách hàng, tuy nhiên do mỗi nghiên cứu đều được thực hiện tại những bối cảnh khác nhau, với những nét đặc trưng về môi trường kinh doanh khác nhau Vì vậy,

với mỗi nghiên cứu kế thừa hay phát triển đều phải có sự bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như các tác động của những thành phần này tới ý định mua/giao dịch của khách hàng

Cụ thể, trong nghiên cứu về “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh”tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố, cũng là 5 thành phần của giá trị thương hiệu tác động tới ý định lựa chọn của khách hàng đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu Dựa trên cơ

sở kế thừa các nghiên cứu trước như sau:

Đầu tiên là các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành

thương hiệu Các yếu tố này đều là các thành phần cốt lõi và xuất hiện phổ biến khi nói

đến các thành phần của giá trị thương hiệu, được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991, 1996), đây là một trong những nghiên cứu tiên phong về giá trị thương hiệu và được các nhà nghiên cứu sau này kế thừa rộng rãi khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu

ở mọi lĩnh vực khác nhau, không chỉ trên thế giới mà tại Việt Nam cũng được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng vào tìm hiểu về giá trị thương hiệu, điển hình qua các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Lê Đăng Lăng (2012), Nguyễn Thanh Trung (2014), Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014), Lê Quốc Nghi và cộng sự

(2014) đã cho thấy cả ba yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung

thành thương hiệu đều là những thành phần quan trọng trong những nghiên cứu về giá

trị thương hiệu và được chứng minh qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều lĩnh

vực, ngành nghề khác nhau Tiếp theo, là yếu tố liên tưởng thương hiệu, đối với yếu tố

này mặc dù có sự tương đồng với hình ảnh thương hiệu hay có sự thay thế giữa 2 yếu tố

này trong một số nghiên cứu gần đây, tuy nhiên theo Keller (1993, 1998) thì thành phần

hình ảnh này là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như: sức mạnh thương

hiệu, các dạng liên tưởng đồng hành, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nửa như thuộc tính, lợi ích, thái độ,… Cũng như, theo nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016), dựa trên sự kế thừa từ nghiên cứu của Pinar và cộng sự (2012) cũng đã xác định yếu tố hình ảnh cũng là một khái niệm

đa hướng Chính vì thế tác giả lựa chọn yếu tố liên tưởng thương hiệu thay vì hình ảnh

thương hiệu, hơn nữa đây cũng là yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu sau này kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991,1996) như nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011); Roozy và cộng sự (2014); Shah và cộng sự (2016); Bougenvile và Ruswanti (2017) và được kiểm chứng trong lĩnh vực ngân hàng qua các nghiên cứu của Kazemi và cộng sự

(2013); Pinar và cộng sự (2012) đều cho thấy liên tưởng thương hiệu là một thành phần

quan trọng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng trong hành vi lựa chọn

ngân hàng để tiến hành giao dịch đối với khách hàng Cuối cùng là yếu tố niềm tin

thương hiệu, được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995),

Atilgan và cộng sự (2009) Burmann và cộng sự (2009), mặc dù đây là yếu tố ít được đề cập trước đây đối với các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên đây là yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố này tới khách hàng khi nói tới giá trị thương hiệu (Atilgan và cộng sự, 2009) hơn nữa đối với ngành ngân hàng với những đặc thù riêng biệt liên quan trực tiếp đến vấn đề tài chính kinh tế, đặc biệt trong thời gian vừa qua đã xảy ra nhiều vụ việc liên quan tới uy tín của ngân hàng, điển hình như những trường hợp mất tiền tại BIDV, VPBank, khách hàng kêu mất tiền tỷ tại SCB, Vietcombank, VIB, Agribank, Sacombank, OceanBank, hay nữ cán bộ tại Eximbank lạm dụng tín nhiệm rút ruột tiền tỷ của khách hàng Chính những điều này tạo nên tâm

lý e ngại cho khách hàng thời gian gần đây, khi những cách thức xử lý của các ngân hàng là một dấu hỏi lớn về sự an toàn của hệ thống, cách thức hoạt động của ngân hàng, cũng như những vấn đề về lợi ích, trách nhiệm của ngân hàng lẫn khách hàng khi những rủi ro này xảy ra Và theo nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) đây cũng

là một yếu tố góp phần quan trọng trong việc gia tăng ý định lựa chọn ngân hàng của

khách hàng Chính những lý do trên nên tác giả đã đưa yếu tố niềm tin thương hiệu là

một trong những yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu góp phần tác động tích cực

trong việc gia tăng ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng Mặt khác,

mặc dù yếu tố niềm tin thương hiệu có thể xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu về các

thành phần, nhân tố……tác động, ảnh hưởng tới ý định mua hay quyết định mua của khách hàng, tuy nhiên khi xem xét dưới góc độ là một thành phần của giá trị thương

hiệu, và đặc biệt cùng với yếu tố liên tưởng thương hiệu cùng tác động tới ý định

mua/giao dịch của khách hàng thì vẫn chưa hoặc ít nghiên cứu đề cập tới Đây là những

lý do về mặt thực tiễn cũng như về mặt nghiên cứu mà tác giả kế thừa để đề xuất mô hình nghiên cứu này

đi ̣nh giao di ̣ch mô ̣t thương hiê ̣u hay giới thiê ̣u, đề nghi ̣ người khác giao di ̣ch với thương hiê ̣u đó hay không là những biến để đo lường ý đi ̣nh giao di ̣ch

Nếu thường xuyên thı̀ ý đi ̣nh sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ của mô ̣t Ngân hàng mô ̣t cách tự nhiên sẽ dẫn đến hành vi sử di ̣ch vu ̣ của Ngân hàng đó Mặc dù không hẳn có ý định mua sẽ dấn tới quyết định mua, nhưng đây là một yếu tố dùng để dự báo tốt về hành vi mua của khách hàng Ngoài ra, ý định mua hàng còn được định nghĩa là thời gian chỉ

khi khách hàng hài lòng và sẵn sàng mua sản phẩm và không do dự hay hạn chế trong hành động của mình (Thokchom, 2012)

Ý đi ̣nh giao di ̣ch của người tiêu dùng đươ ̣c coi là mô ̣t khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm và là mô ̣t chı̉ tiêu quan tro ̣ng trong dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975)

Aaker (1991) thấy rằng giá tri ̣ thương hiê ̣u ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm/ sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ của người tiêu dùng Giá tri ̣ thương hiê ̣u cao hơn thı̀ người tiêu dùng sẵn lòng sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ với mức giá cao hơn, tức ý đi ̣nh giao di ̣ch ma ̣nh hơn trong tâm trı́ người tiêu dùng Điều này cho thấy nhâ ̣n thức của người tiêu dùng về giá tri ̣ thương hiê ̣u ảnh hưởng dến ý đi ̣nh mua/ giao di ̣ch của ho ̣ Ý định mua/giao dịch trong đối với lĩnh vực ngân hàng gồm nhiều dịch vụ như: Trao đổi, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thanh toán, ủy thác, tư vấn tài chính, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, vay vốn, gửi tiền, mở thẻ ATM, thẻ tín dụng… , tuy nhiên do giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nên ý định giao dịch được tác giả đề cập trong nghiên cứu này, cụ thể là nghiên cứu trường hợp đối với các khách hàng các nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993) Doostar và cộng sự (2012) cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng tốt hơn Và do đó, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì lựa chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến

Hoeffler và Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu có thể phân biệt theo chiều sâu và chiều rộng Theo chiều sâu có nghĩa là làm thế nào người tiêu dùng

có thể gợi nhớ và nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi

người tiêu dùng mua một sản phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập tức Khi một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng một lúc thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua một sản phẩm Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của nhận thức thương hiệu (Davis, 2002)

Về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua/ giao dịch của khách hàng, các nhà nghiên cứu trước đây như: Jalilvand và cộng sự (2011), Kazemi và cộng

sự (2013), Roozy và cộng sự (2014), Khan và cộng sự (2015), Shah và cộng sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017), Shahid và cộng sự (2017), đã có những bài nghiên cứu chứng minh rằng nhận biết thương hiệu có mối tác động tích cực đối với ý định mua/ giao dịch với thương hiệu đó Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có một ý định mua/ giao dịch cao hơn so với một thương hiệu ít được biết, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua/ giao dịch giao dịch bởi vì người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm được nhiều người biết đến và quen thuộc, mặc dù các sản phẩm có chất lượng và giá cả khác nhau nhưng khách hàng sẽ ưu tiên cho thương hiệu mình đã biết nhiều hơn (Keller, 1993; Macdonald và Sharp, 2000)

Từ những nhận định cũng như các nghiên cứu trước đây như được đề cập ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết thứ nhất là:

H1: Có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

2.5.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, nhất là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận từ góc độ khách hàng rất quan trọng khi trong trường hợp khách hàng thiếu thông tin và một thương hiệu cung cấp một lý do

để mua hay là niềm tin “tiền nào của đó” với những sản phẩm có giá cao (Djerv và Malla, 2012)

Lý do mà chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự là bởi vì, thứ nhất, một hình ảnh xấu của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc phán xét chất lượng sản phẩm trong tương lai, thậm chí chất lượng sản phẩm có được cải thiện, người tiêu dùng cũng không tin vào sản phẩm bởi kinh nghiệm không tốt trước đó (Aaker, 1996); thứ hai là vì nhà sản xuất và người tiêu dùng có cách nhìn khác nhau trong việc phán xét về chất lượng; thứ ba là do người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan, cho dù người tiêu dùng có đủ thông tin đi nữa Họ cũng không đủ thời gian và động lực để có sự phán xét sâu và cuối cùng họ chỉ dựa vào những thông tin ít

ỏi để đưa ra đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996)

Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là một khái niệm liên quan đến tình huống, thuộc tính so sánh, cá nhân Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, nhận thức rủi ro và các biến tình huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lực thời gian, tình trạng xã hội của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988)

Jones và cộng sự (2002) lập luận rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua Roozy và cộng sự (2014), Khan và cộng sự (2015), Shah

và cộng sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017) cũng đã nghiên cứu và đi đến kết quả chất lượng cảm nhận đối với một thương hiệu có mối tương quan dương với ý định mua/ giao dịch với thương hiệu đó

Garretson và Clow (1999) thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định mua/ giao dịch của khách hàng và Monroe (1990) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định giao dịch thông qua giá trị được cảm nhận Qua các nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011), Kazemi và cộng sự (2013) cũng cho thấy chất lượng cảm nhận tác động tích cực tới ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Vì chất lượng cảm nhận là đánh giá, ý kiến của khách hàng về khả năng mà một thương hiệu có thể đáp ứng sự mong đợi của họ nên nếu khách hàng cảm thấy hình ảnh của một ngân hàng là tốt, hành vi của nhân viên là tận tình, chất lượng dịch vụ tốt thì họ

sẽ ý định giao dịch với ngân hàng này sẽ gia tăng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết thứ hai là:

H2: Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

2.5.4 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những gì liên kết tới trí nhớ của khách hàng, đó là sự

liên kết tới các kích thước, hình ảnh hay các đặc tính độc đáo của sản phẩm hay của một thương hiệu (Aaker, 1996) Nó thể hiện ý nghĩa của thương hiệu đó đối với khách hàng, liên tưởng thương hiệu là sự định vị của sản phẩm cũng như sự khác biệt của các thương hiệu khác nhau trên thị trường (Shah và cộng sự, 2016) Hơn nữa, Aaker (1991) gợi ý rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể mang lại giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp lý do để người tiêu dùng mua thương hiệu và tạo ra thái độ / cảm xúc tích cực trong người tiêu dùng

Jalilvand và cộng sự (2011) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu Về khía cạnh này, giá trị thương hiệu càng cao thì ngụ ý rằng người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ đối với thương hiệu.Sự liên tưởng thương hiệu đặt nền móng cho các ý định mua mà cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu Điều này tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp

và khách hàng Tất cả điều này cho thấy liên tưởng thương hiệu tác động mạnh mẽ tới thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu (Kazemi và cộng sự, 2013) Các nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011), Roozy và cộng sự (2014), Shah và cộng sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017) cũng cho thấy tác động tương tự giữa liên tưởng thương hiệu làm gia tăng ý định mua/giao dịch của khách hàng

Từ những nhận định cũng như các nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết thứ ba là:

H3: Có sự tác động tích cực của liên tưởng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

2.5.5 Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu là thái đô ̣ của người tiêu dùng yêu thı́ch mô ̣t thương hiê ̣u

từ viê ̣c sử du ̣ng trước đây và kinh nghiê ̣m mua sắm (Deighton và cộng sự, 1994; Aaker, 1991), và nó nói lên xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Lòng trung thành thương hiê ̣u có nghı̃a là sự yêu thı́ch thương hiê ̣u mà người tiêu dùng sẽ không xem xét những thương hiê ̣u khác khi ho ̣ mua mô ̣t sản phẩm (Baldinger

và Rubinson, 1996)

Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm…

Lòng trung thành thương hiê ̣u thể hiê ̣n sở thı́ch của khách hàng trong viê ̣c sử du ̣ng

mô ̣t thương hiê ̣u cu ̣ thể, khách hàng tin rằng thương hiê ̣u cung cấp các tı́nh năng thú vi ̣, hı̀nh ảnh, chất lươ ̣ng đa ̣t tiêu chuẩn với giá cả hơ ̣p lý Ban đầu khách hàng sẽ mua mô ̣t thương hiê ̣u để thử nghiê ̣m, sau khi đươ ̣c hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tu ̣c mua sản phẩm của thương hiê ̣u đó (Alamgir và cộng sự, 2011)

Nếu mô ̣t khách hàng không hài lòng với mô ̣t thương hiê ̣u, ho ̣ sẽ không trung thành với nó mà sẽ tı̀m kiếm thương hiê ̣u khác (Kim và cộng sự, 2003) Mô ̣t khách hàng hài lòng sẽ truyền bá đến những người khác, tức thương hiê ̣u đươ ̣c chấp nhâ ̣n và thành công (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là, thương hiệu này giá trị càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Lòng trung thành bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái đô ̣ Hành vi trung thành đươ ̣c cho là hành vi mua la ̣i, còn thái đô ̣ trung thành nghı̃a là cam kết tâm lý đối với mô ̣t

thương hiê ̣u (Aaker, 1991) Do đó, tần suất mua không tương đương với lòng trung thành Vı́ du ̣ như người tiêu dùng sẽ mua la ̣i sản phẩm nào đó không có nghı̃a là ho ̣ thı́ch nó mà là do yếu tố thuâ ̣n tiê ̣n hay đôi khi chı̉ là hành vi tı̀m kiếm để mua mô ̣t loa ̣i sản phẩm nào đó, mô ̣t lòng trung thành thâ ̣t sự là khi người tiêu dùng có cả hai yếu tố hành

vi và thái đô ̣ trung thành, nếu không nó chı̉ là lòng trung thành giả khi chı̉ có mô ̣t trong hai yếu tố (Baldinger và Rubinson, 1996)

Jalilvand và cộng sự (2011), Kazemi và cộng sự (2013), Roozy và cộng sự (2014), Khan và cộng sự (2015),Shah và cộng sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017) đã phân tích và đi đến kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu có vai trò quan trọng dẫn đến ý định giao dịch của khách hàng

Khách hàng trở nên trung thành với thương hiệu do tính độc đáo, yêu thích nó,cảm thấy dễ dàng khi sử dụng thương hiệu đó và họ có đủ kiến thức về thương hiệu đó, cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch Lỏng trung thành thương hiệu rất quan trọng đối với các tổ chức để đạt được mục tiêu của mình, vì vậy tổ chức cố gắng làm khách hàng hài lòng cũng như giải quyết các vấn đề… Các khách hàng có lòng trung thành thương hiệu không đánh giá thương hiệu mà mua hàng tự tin trên cơ sở kinh nghiệm của họ (Yee và Sidek, 2008) Từ những nhận định cũng như các nghiên cứu trước đây như được đề cập

ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết thứ tư là:

H4: Có sự tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

2.5.6 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là khả năng sẵn lòng của người mua đối với một thương hiệu

để thực hiện các chức năng hay các thuộc tính được truyền đạt của thương hiệu đó (Burmann và cộng sự, 2009) Niềm tin được cho là tồn tại khi một bên tin tưởng vào tính tin cậy và sự vẹn toàn của đối tác giao dịch với mình, là sự tin tưởng vào thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu nào đó của một doanh nghiệp (Srivastava và cộng sự, 2015) Frasquet và cộng sự (2017) lại cho rằng niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào thương hiệu vì mong đợi rằng nó sẽ thực hiện chức năng của

nó hoặc sẽ đem đến một kết quả tích cực Là sự sẵn sàng để tín nhiệm một thương hiệu

dựa trên niềm tin về thương hiệu đó, mặc dù có những sự rủi ro hoặc không chắc chắn

về thương hiệu đó (Becerra và Badrinarayanan, 2013)

Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng và các hành vi liên quan bao gồm mua bán, lòng trung thành và thái độ, nhận thức về giá trị thương hiệu, cam kết thương hiệu và giới thiệu thương hiệu (Elliott và Yannopoulou, 2007) Các hành vi có liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn như mua hàng, ca ngợi và / hoặc bảo vệ thương hiệu gây ra những rủi ro nhất định, được giảm bớt bởi sự tin tưởng vào thương hiệu (Becerra và Badrinarayanan, 2013) Khi kiểm tra vai trò của sự tin tưởng vào thương hiệu trong môi trường trực tuyến, Becerra và Korgaonkar (2011) nhận thấy rằng sự tin tưởng vào thương hiệu làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và tăng cường ảnh hưởng của lòng tin vào nhà cung cấp trực tuyến trên mạng

ý định mua hàng Tương tự, Reichheld (2003) lập luận rằng, kể từ khi thương hiệu giới thiệu liên quan đến danh tiếng của một người, người tiêu dùng có nhiều khả năng quảng

bá thương hiệu hơn khi họ tin tưởng thương hiệu để sống theo sự mong đợi Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) cho thấy đối với khách hàng tiềm năng , sự tin tưởng đối với thương hiệu có quyết định mạnh nhất đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Sự tin tưởng này chủ yếu dựa trên ấn tượng của khách hàng về một thương hiệu ngân hàng với tính trung thực, chân thành, biết quan tâm đến lợi ích khách hàng trong quá trình hoạt động chứ không chỉ vì lợi nhuận Khi khách hàng càng tin tưởng vào thương hiệu thì ý định lựa chọn thương hiệu đó càng gia tăng, cũng như dẫn tới quyết định mua/giao dịch tăng lên Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết thứ năm là:

H5: Có sự tác động tích cực của niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

2.5.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu trước đây được tác giả kế thừa trong cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả trình bày trong Hình 2.7 Với các giả thuyết được tóm tắt như sau:

H1: Có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

H2: Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

H3: Có sự tác động tích cực của liên tưởng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

H4: Có sự tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

H5: Có sự tác động tích cực của niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.6 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu,

ý định mua và các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam Kế thừa các mô hình đã được nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về tác động của các thành phần giá trị thương hiệu ngân hàng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1 qua 2 bước nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Do các thang đo được kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trước đây, mà mỗi nghiên cứu tương ứng với mỗi phạm vi, bối cảnh nghiên cứu khác nhau Chính vì vậy nghiên cứu định tính là thực sự cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,… nhằm xây dựng thang đo cho phù hợp với tình hình thực tiễn của phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay nhóm với

10 đáp viên Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận Việc thảo luận được tiến hành dưới sự dẫn dắt của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để người thảo luận phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm những yếu tố nào Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên

cơ sở lý thuyết để cùng thảo luận cũng như tác động của các thành giá trị thương hiệu tới ý định giao dịch của khách hàng ở một số nghiên cứu trước đây Sau thảo luận tay đôi, thang gốc được hoàn chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.2 Kết quả phát triển thang đo

Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nước ngoài và trong nước đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp, dịch vụ khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đưa ra được thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam

Như đã trình bày trong chương 2, có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng

trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB), chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), liên tưởng thương hiệu (ký hiệu là LT), lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là TT), niềm tin thương hiệu (ký hiệu là NT) và cuối cùng là ý định lựa chọn

(ký hiệu là YD)

3.3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Như đã trình bày trong chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác Thang đo này được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ NB1 đến NB4 và được thể hiện trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

(2011)

X như thế nào

Sasmita và Suki (2015)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, ký hiệu là CL, được đo lường dựa vào

“…sự đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 31) do ngân hàng cung cấp Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2003) cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận được hình thành trên nền tảng thang đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng Đối với thang đo này, tác giả kế thừa từ thang đo của Pinar và cộng sự (2012) với 5 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL1, và đối với thang đo này sau khi thảo luận định tính, thì tác giả có bổ sung thêm biến CL5 đó là “Nhân viên có kinh nghiệm và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng” vì theo nhóm thảo luận, cùng một vấn đề vướng mắc của khách hàng khi được những nhân viên có kinh nghiệm tư vấn và hỗ trợ sẽ giúp

đỡ khách hàng có những giải pháp phù hợp và nhanh chóng hơn từ đó tiết kiệm thời

gian cũng như gia tăng sự hài lòng hay cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng đó Thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

của ngân hàng đúng theo cam kết về thời gian

Pinar và cộng sự (2012)

CL4 Nhân viên am hiểu về mọi dịch vụ của ngân

hàng

một cách nhanh chóng

Nghiên cứu định tính

Nguồn: Pinar và cộng sự (2012), nghiên cứu định tính

3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu

Khái niệm liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát (được trình bày trong bảng 3.3) thể hiện sự liên tưởng của khách hàng về hình dáng, màu sắc, biểu tượng, ký hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng khi được được nhắc về thương hiệu của một ngân hàng nào đó Các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Washburn và Plank (2002), Pinar và cộng sự (2012)

Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu

T2

Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của

ngân hàng X

Washburn và Plank (2002) L

T3 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ một cách nhanh nhất

Pinar và cộng sự (2012) L

T4 Ngân hàng X có bầu không khí làm việc rất dễ chịu

Pinar và cộng sự (2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp