Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của tổng công ty thương mại hà nội (hapro)

Từ năm 1998 đến nay, siêu thị phát triển ở mức độ cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tr

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO)

Nhu cầu trao đổi, mua bán của con người diễn ra từ rất sớm Thoạt tiên

nó được diễn ra ở chợ, đơn giản chỉ là một bãi đất trống, nơi nhiều người có cùng nhu cầu trao đổi mua bán tập trung lại trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau

Về sau cùng với sự ra đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà còn diễn ra việc mua và bán hàng hóa Rồi vào những năm 60, 70, 80 của thế kỷ trước, một loạt các cửa hàng bách hóa, các cửa hàng mậu dịch của nhà nước ra đời, đem lại một phương thức mua bán mới Tuy nhiên, phương thức bán hàng

tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị mới mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại Ở Việt Nam, vào thời kỳ 1993 – 1994, những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh và đến đầu 1995, chúng chính thức xuất hiện tại Hà Nội Từ năm 1998 đến nay, siêu thị phát triển

ở mức độ cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp

Hapromart là một ví dụ điển hình cho phương thức kinh doanh siêu thị thành công hiện nay và thực tế cho thấy rằng nó vẫn đang phát triển đúng hướng

1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Thương hiệu Hapromart được Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) giao cho Công ty Siêu thị Hà Nội quản lý Ngày 11/11/2006, Hapro long trọng

tổ chức lễ công bố nhận diện chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích Hapromart

Xuất phát từ chương trình quy hoạch lại hệ thống hạ tầng thương mại, sự ra đời của Hapromart đã đánh dấu một bước tiến mới, góp phần đổi mới và phát triển

hệ thống thương mại Thủ đô Sau hơn 3 năm phát triển, Hapromart đã có hơn

30 Siêu thị, cửa hàng tiện ích hoạt động tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

Công ty Siêu thị Hà Nội kinh doanh đa dạng với nhiều lĩnh vực như: kinh doanh bán lẻ, bán buôn, cho thuê mặt bằng, gian hàng, văn phòng, kinh doanh các dịch vụ thương mại, ăn uống, thẩm mỹ Trong lĩnh vực bán lẻ, Hapromart có diện tích kinh doanh lên tới 9.424 m2, với đội ngũ hơn 1.500 cán

bộ, công nhân viên và sự hợp tác chặt chẽ với hơn 20.000 nhà cung cấp Hiện tại hệ thống Hapromart đang kinh doanh hơn 40.000 mặt hàng bao gồm các ngành hàng: Thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng và quần áo

* Tiêu chí kinh doanh của Hapromart: Chất lượng đảm bảo; Giá cả hợp lý; Phục

vụ tận tình; Tiện ích tối đa

Phấn đấu trong năm 2010, Tổng công ty sẽ hình thành hệ thống bán lẻ gồm 5 trung tâm thương mại/đại siêu thị, 50-70 siêu thị và 600 cửa hàng tiện ích từ đó khẳng định sự có mặt của Tổng công ty tại hầu khắp các tỉnh, thành từ Thừa Thiên-Huế trở ra, là nhà phân phối hàng đầu ở Việt Nam, đáp ứng yêu cầu

mở rộng kinh doanh và hội nhập, nhằm bảo đảm sự phát triển bền vững

2 Phân tích môi trường ngành của Hapromart

Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách " Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong

2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Theo Porter, số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,

ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Tuy nhiên, đối với ngành thương mại, đặc biệt là với các hệ thống siêu thị lớn thì áp lực này không cao Việt Nam là nước nông nghiệp với 80% dân số sống bằng nghề nông và thủ công Trong khi đó các mặt hàng bán trong các hệ thống siêu thị chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày với trên 60% sản phẩm được sản xuất trong nước Như vậy số lượng các nhà cung cấp cho hệ thống siêu thị là rất lớn Ví dụ, hệ thống Hapromart hiện có hợp đồng cung cấp lâu dài với hơn 20.000 nhà cung cấp và đã triển khai tìm kiếm nhà cung cấp tận phía Nam như Sở Công thương Lâm Đồng để bàn phương án đưa rau quả từ Đà Lạt

về tiêu thụ tại Hà Nội

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ, EU nếu không qua hệ thống phân phối chính thức Như vậy, một khi sản phẩm của nhà cung cấp được bán trong các hệ thống của siêu thị thì coi như nhà cung cấp (nhà sản xuất) đã thành công Đó là còn chưa tính đến việc một số siêu thị lớn có các ngành hàng riêng do chính các siêu thị này tự sản xuất

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ

có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Tuy nhiên, những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công )

sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số

2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn

bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Đối với hoạt động siêu thị, khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng hàng lẻ và khách hàng sỉ

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành

Chính vì vậy để giữ chân khách hàng, các siêu thị luôn có những chương trình khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ lớn như “Vì sức khỏe cộng đồng”, “Vận may liên tiếp” của Hapromart, chiến dịch “Người Việt dung hàng Việt” của Big

C hay gần đây nhất chúng ta thấy các chương trình khuyễn mãi “Giờ vàng” ở hầu hết các siêu thị điện tử, điện máy tại Hà Nội Ngoài ra với các khách hàng thường xuyên, các siêu thị đều có các loại thẻ “Khách hàng thân thiết”, thẻ tích điểm mà nhờ đó khách hàng có thể được hưởng các ưu tiên ưu đãi của

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Theo Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong

ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai

Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá Đây là

phương pháp bán sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, ở đây chính là những nhà phân phối & người thân của họ, và chỉ dành riêng cho hoạt động tiếp thị trên thị trường hàng hoá chứ không dành cho thị trường dịch

vụ Theo đó, người bán hàng sẽ bán trực tiếp tại nơi ở của người mua hàng hoặc một nơi khác mà không phải là tại công ty cũng như tại các cửa hàng hay có một địa điểm cố định để bán hàng

Ưu điểm lớn nhất mà kinh doanh đa cấp mang lại cho một công ty phân phối thông qua hình thức này chính là khách hàng trung thành Với kinh doanh

đa cấp, công ty sẽ không phải lo lắng đến vấn đề khách hàng, vấn đề làm sao để

có thể bán được sản phẩm vì công việc này đã được chuyển giao cho các tư vấn viên (những người tham gia vào mô hình bán hàng đa cấp) Nhiệm vụ còn lại đối với công ty là tập trung mọi nguồn lực nghiên cứu các sản phẩm mới chất

lượng cao, giá cả phù hợp Một ưu điểm lớn nữa khá quan trọng mà công ty có thể được hưởng, đó

là không mất chi phí quảng cáo Cho đến nay, trên thế giới hầu hết các các công

ty bán hàng đa cấp không phải bỏ ra một đồng vốn để quảng cáo nào mà vẫn có thể đạt được doanh số bán hàng rất lớn Điều này đã góp phần rất nhiều vào việc hạ giá thành sản phẩm Chính vì thế sản phẩm của công ty bán hàng đa cấp thường thấp hơn nhiều so với một công ty bán hàng theo phương thức truyền thống

Đối với người tiêu dùng, ưu điểm của kinh doanh đa cấp mà họ có thể được nhận đó là sản phẩm giá rẻ, và không có sản phẩm giả Bên cạnh đó người tiêu dùng được hưởng chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt do chính những

Tại Việt Nam, Nhà nước và Luật pháp cho phép bán hàng đa cấp, nhưng cấm bán hàng đa cấp bất chính Tuy nhiên, do chưa có một cơ quan công quyền nào kiểm soát cũng như chưa có một chế tài qui định nào nên tại Việt Nam, trong thời buổi vàng thau lẫn lộn, bán hàng đa cấp chưa được chú ý nhiều và gây được mối quan tâm cũng như thiện cảm của người tiêu dùng Dù vậy, hình thức bán hàng này vẫn có thể được xem như là một đối thủ tiềm ẩn của ngành ta đang phân tích

Ngoài ra, bán hàng trực tuyến cũng rất đáng lưu tâm Hình thức này rất phát triển trên thế giới như mạng Ebay…Tuy nhiên, tại Việt Nam, hình thức bán hàng này hiện nay chưa phổ biến do người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng card thay thế tiền mặt và chưa tin tưởng vào hình thức này Dù vậy đây cũng có thể coi là một đối thủ tiềm ẩn của ngành một khi xã hội phát triển hơn

4 Áp lực cạnh tranh từ dịch vụ thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn

nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Đối với ngành đang phân tích, sản phẩm và dịch vụ thay thế ở đây có thể hiểu là các chợ, gánh hàng rong, các đại lý bán hàng gia đình qui mô nhỏ Hiện tại, sức cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ thay thế này đang rất lớn Người Việt Nam vẫn có thói quen mua hàng mặc cả, bớt một thêm hai Hơn nữa, các sản phẩm rau cỏ, thịt cá tại các chợ thường tươi ngon hơn tại các siêu thị Đi lại cũng thuận tiện hơn do nhiều chợ cho phép đi xe trong chợ Ngoài ra các gánh hàng rong, các đại lý gia đình có ưu điểm là có thể luồn lách vào từng ngóc ngách khu dân cư Bạn không phải ra khỏi nhà cũng có thể mua được thứ cần dùng với giá cả thường là rẻ hơn so với siêu thị Tuy nhiên, hiện nay đã có một bộ phận không nhỏ người dân đã có thói quen mua sắm tại siêu thị mỗi ngày So với mua sắm tại chợ thì mua sắm tại siêu thị có nhiều thuận lợi như có thể mua rất nhiều mặt hàng chỉ trong một khuôn viên nhỏ nên đỡ mất thời gian như ở chợ Với một mặt hàng nào đó, khách hàng có điều kiện để lựa chọn so sánh giữa các nhãn hiệu bởi vì trên quầy kệ siêu thị lúc nào cũng bày khá đầy đủ mặt hàng của các nhãn hiệu khác nhau; người mua hàng không phải mất thời gian trả giá và không sợ bị giá quá cao Hầu hết khách hàng đều cho rằng hàng hoá mua tại siêu thị có thể tin tưởng về mặt chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của dịch vụ thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các dịch vụ trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng

sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của dịch vụ thay thế

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp

với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Hà Nội hiện có khoảng gần 200 siêu thị lớn nhỏ và các cửa hàng tiện ích khác

Ngày càng nhiều đại gia chuyên kinh doanh siêu thị trên thế giới nhảy vào thị trường Việt Nam

Xét về vốn và kinh nghiệm quản lý, các siêu thị nước ngoài có ưu thế hơn hẳn các siêu thị trong nước Do vậy, họ có thể bán giá thấp để cạnh tranh Tuy nhiên, các siêu thị trong nước không phải là không có thế mạnh của mình Điều trước tiên là các siêu thị trong nước có cung cách phục vụ gần gũi với tâm lý người Á Đông và linh hoạt, tình cảm hơn nên đã tạo được sự tin tưởng của người dân Nhiều người cho rằng chính điểm này đã làm cho các siêu thị trong nước thời gian qua không hề vắng khách trước sức ép cạnh tranh của các siêu thị nước ngoài Một điều nữa là các siêu thị trong nước tỏ ra biết khách hàng cần gì, cần lúc nào, cần như thế nào Vào mùa vụ, nhiều siêu thị đã biết biến một góc nào đó của siêu thị thành một góc chợ nho nhỏ thật là gần gũi với các bà nội trợ Việt Nam Hiểu biết tường tận về các nguồn hàng trong nước cũng là thế mạnh của các siêu thị "nội địa" Tuy nhiên, rồi đây các siêu thị nước ngoài đã có mặt hoặc sẽ có mặt sẽ biết điều chỉnh phục vụ cho phù hợp hơn Điều này họ hoàn toàn có thể làm được bởi vì hầu hết nhân viên kể cả lãnh đạo là người Việt Tiếp nữa là nguồn hàng nhập khẩu sẽ phong phú hơn Và tới đây khi nước ta hội nhập thực sự thì nguồn hàng này càng phong phú và rẻ hơn, thậm chí nhiều mặt hàng còn rẻ hơn cả hàng trong nước Với thế mạnh về vốn, họ có thể khai thác nguồn hàng này để tạo lợi thế cạnh tranh Thế mạnh về nguồn hàng trong nước của các siêu thị "nội địa" có thể bị giảm đi nhiều Việc liên kết hệ thống siêu thị ở các quốc gia khác nhau của từng tập đoàn chắc chắn cũng sẽ tạo cho họ thế mạnh Rồi thế mạnh về vốn cho phép họ

có những chương trình quảng cáo, khuyến mãi quy mô và dài hơi, đánh đúng tâm lý khách hàng sẽ là một lợi thế lớn Trên đây, chỉ mới nói đến cạnh tranh giữa các siêu thị trong nước với các siêu thị nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Thật là thiếu sót nếu không nhắc đến

cạnh tranh của chính các siêu thị trong nước với nhau Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trong nước đều đã hình thành cho mình những chuỗi siêu thị riêng và cạnh tranh với nhau rất quyết liệt Mỗi doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đều có những lợi thế riêng bản sắc riêng và không phải không có siêu thị đã phải đóng cửa vì không cạnh tranh nổi

3 Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

Dựa trên lý thuyết marketing hỗn hợp do McCarthy xây dựng, còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm: Product - Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price - Chiến lược giá; Promotion - Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place - Thiết lập kênh phân phối, ta sẽ phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

3.1 Chiến lược của Hapromart

Hapromart, với Slogan “Tiện ích cho mọi nhà”, được khách hàng nhớ đến với một hệ thống các của hàng tiện ích nhỏ, các cửa hàng chuyên doanh thực phẩm an toàn Hapro Food nằm xen lẫn trong các khu dân cư và các chợ lớn Để khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình, Hapromart đã xúc tiến một loạt các chương trình PR như tổ chức đón Tết Trung thu và phát quà cho trẻ em nghèo, mang lương thực thực phẩm cung ứng cho các vùng ngoại thành bị ngập úng, tham gia Hội chợ Hà Nội EXPO 2009…

Đối tượng khách hàng mà Hapromart muốn nhắm tới là các khách hàng bình dân, nông thôn, công nhân tại các khu công nghiệp lớn Cuối tháng 6 năm

2009, Hapromart đã khai trương cửa hàng tiện ích Hapro Mart tại KCN Bắc Thăng Long có diện tích 200m2, bầy bán trên 5000 mặt hàng, chủ yếu thuộc nhóm hàng gia dụng, nhu yếu phẩm thiết yếu với chất lượng tốt, giá rẻ Ông Vũ Thanh Sơn-Tổng giám đốc Hapro cho biết: Việc đơn vị mở cửa hàng tiện ích tại KCN Bắc Thăng Long nhằm thực hiện chủ trương của thành phố đưa hệ thống

thương mại văn minh, hiện đại với những chủng loại hàng hóa bảo đảm chất lượng và giá cả phù hợp với sức mua của công nhân, người dân ngoại thành, từ

đó góp phần giảm bớt những khó khăn trong đời sống công nhân, nông dân ngoại thành

Cũng nằm trong chiến lược trên, Hapromart đã tiến hành chiến dịch

“Mang hàng Việt về nông thôn” bán hàng tại huyện Ba Vì hưởng ứng cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và thực hiện chương trình

“kích cầu tiêu dùng” của UBND Thành phố Hà Nội, luân phiên triển khai các gian hàng tại những huyện ngoại thành Thành phố Hà Nội mang chủ đề "Tưng bừng khuyến mại, rộn ràng mua sắm"…Nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của bà con nông dân và kích cầu tiêu dùng vùng nông thôn trong dịp Tết Nguyên đán

2010, từ ngày 4 đến 8/2, Tổng công ty Thương mại (Hapro) đã tổ chức phiên chợ tết cho người dân của 7 huyện xung quanh Thủ đô gồm: Thanh Oai, Đông Anh, Ba Vì, Hoài Đức, KCN Lệ Chi - Gia Lâm, Sóc Sơn, Trung tâm kinh doanh chợ đầu mối phía Nam

Vào quý 1 năm nay, Hapro sẽ tiếp tục phát triển thêm 50 địa điểm cửa hàng và chuyên doanh, đồng thời xúc tiến phương thức nhượng quyền thương hiệu nhằm mở rộng chuỗi Hapro Mart thành một trong những mạng lưới nòng cốt của hệ thống bán lẻ Việt Nam

3.2 Đối thủ thứ nhất: Hệ thống siêu thị Fivimart

Được thành lập vào năm 1997, Công ty Cổ phần Nhất Nam là một trong rất ít công ty đầu tiên ở phía Bắc Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị

Siêu thị Fivimart đầu tiên ra đời năm 1997 thực sự gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng Thủ đô Ngay từ khi mới thành lập Fivimart đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp với hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, nâng cấp liên tục

về trang thiết bị (phần mềm quản lí, hệ thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn )

Hàng hóa bán tại FIVIMART phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu

mã và mầu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc biệt, hợp lí đối với người tiêu dùng; Hiện tại hệ thống FIVIMART hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng Đến với Fivimart khách hàng thường xuyên được tham gia vào các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng Câu lạc bộ Khách hàng thân thiết Fivimart được thành lập từ năm 2003 với cách thức tham dự đơn giản, các quyền lợi ưu đãi hấp dẫn đã thu hút được hàng trăm nghìn người tham gia, đến nay đã có hơn 10.000 khách hàng hội viên thân thiết

Với Slogan “Bạn của mọi gia đình”, hệ thống Siêu thị Fivimart được đánh giá là khá thành công với các siêu thị có qui mô lớn, thường nằm trên các trục phố chính đông dân cư như Fivimart Trần Quang Khải, Fivimart Trúc Bạch, Fivimart Bình Dương

Nắm bắt được nhu cầu mua sắm đang dần thay đổi của người dân, Fivimart đang có xu hướng gắn bó sự phát triển của mình cũng với các trung tâm thương mại lớn mà điển hình là TTTM Thiên Sơn Plaza, mới được khánh thành tại Mỹ Đình, một vị trí vô cùng thuận lợi ngay tại Trung tâm hành chính mới của Thủ đô TTTM Thiên Sơn Plaza rộng trên 7000m2 hội tụ các thương hiệu nổi tiếng Khách hàng tới Fivimart không chỉ mua sắm mà còn có thể dùng bữa tại Nhà hàng hải sản Phố Biển, tham quan Siêu thị Nội thất Nhà Đẹp với những đồ nội thất, đồ trang trí và đồ dùng gia đình giúp bạn có được một không gian sống hiện đại, tiện nghi, đầy màu sắc, hay có thể ghé thăm Z Café với