Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam (BIDV)

Theo tác giả Peter Rose với cuốn sách “Quản trị ngân hàng thương mại” thì khái niệm ngân hàng là loại tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chủ đề của bài tập cá nhân có ý nghĩa thực tế cao khi yêu cầu đưa ra là nghiên cứu phân tích môi trường hoạt động của Marketing ở góc nhìn toàn diện về thị trường, về thuận lợi khó khăn mà doanh nghiệp đang phải đối mặt, về những đối thủ cạnh tranh có cùng một thị trường mục tiêu, nhận thức của doanh nghiệp về sức mạnh nội lực và điểm yếu cũng như cơ hội của mình để vượt qua những thách thức, khẳng định thương hiệu, vị thế cũng như những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng, cho sự phát triển chung của cộng đồng

Các thông tin cơ bản:

Doanh nghiệp được lựa chọn phân tích: Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) với các thông tin chính như sau:

- Sơ lược lý thuyết chung về marketing và môi trường marketing.

- Khái niệm về ngân hàng và giới thiệu tóm tắt về BIDV (doanh nghiệp được lựa chọn).

- Phân tích môi trường Marketing của ngành ngân hàng.

- Phân tích chiến lược Marketing của 3 ngân hàng thương mại là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của BIDV tại Việt Nam hiện nay.

- Phần tổng kết bài luận.

Bài làm

Lý thuyết chung về Marketing và môi trường kinh doanh:

Vai trò của marketing trong kinh doanh là xác định những nhu cầu và ước muốn chưa được đáp ứng, vạch rõ, đo lường quy mô và khả năng sinh lợi tiềm tàng, xác định những thị trường mục tiêu nào mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, quyết định làm ra các sản phẩm, dịch vụ và kế hoạch thích hợp để cung ứng cho những thị trường đã lựa chọn

đó, tổ chức thực hiện nhằm mang lại những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng để qua đó xây dựng, duy trì sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Môi trường kinh doanh là tất cả những yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quá trình ra quyết định hoặc các hoạt động của doanh nghiệp.

Các nhóm yếu tố này có thể tạo ra cơ hội và mối đe doạ (môi trường bên ngoài) cũng như điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp (môi trường bên trong).

I Khái niệm về ngân hàng và giới thiệu tóm tắt về Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV):

1 Khái niệm:

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Theo tác giả Peter Rose với cuốn sách “Quản trị ngân hàng thương mại” thì khái niệm ngân hàng là loại tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng của ngân hàng dẫn đến việc ngân hàng được coi như các “ Bách hoá tài chính” và chúng ta bắt đầu thấy xuất hiện các quảng cáo tương

tự như: Ngân hàng của bạn – Một tổ chức cung cấp đầy đủ dịch vụ (Your bank – a full service Financial Institution), đó là những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay bao gồm: Chức năng uỷ thác, tín dụng, lập kế hoạch đầu tư, thanh toán, tiết kiệm, quản lý tiền mặt, bảo hiểm, môi giới, chức năng ngân hàng đầu tư và bảo lãnh.

Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) được thành lập năm 1957 Qua

52 năm xây dựng và trưởng thành, BIDV đã đạt được những thành tựu rất quan trọng, góp phần đắc lực cùng toàn ngành Ngân hàng thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia và phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Đến nay BIDV đã có một mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với 108 chi nhánh, hơn 400 phòng giao dịch, gần 1.000 máy ATM, 850 POS tại 63 tỉnh, thành phố BIDV

có sự kết hợp giữa hệ thống công nghệ thông tin kết nối real-time và hệ thống phân phối trên phạm vi cả nước; Cung cấp dịch vụ thanh toán liên ngân hàng mở rộng cho hơn 50 ngân hàng tại Hà Nội, TP.HCM, kết nối thanh toán song phương với nhiều ngân hàng trong nước và nước ngoài tại Việt nam và về quan hệ ngân hàng đại lý: BIDV có quan

hệ đại lý với trên 980 ngân hàng tại 83 quốc gia; Quan hệ hợp tác toàn diện với 38 ngân hàng lớn trên thế giới.

Đến 31/12/2008, tổng tài sản đạt 242.316 tỷ đồng (tương đương 14,3 tỷ USD) BIDV đã và đang ngày càng nâng cao được uy tín về cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đồng bộ cho lực lượng “chủ công” này của nền kinh tế đồng thời khẳng định giá trị thương hiệu BIDV trong lĩnh vực đầu tư các dự án, chương trình lớn của đất nước.

II- Phân tích môi trường Marketing của ngành ngân hàng:

1 Phân tích môi trường ngành ngân hàng toàn cầu:

Chúng ta có thể hiểu ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý quỹ cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế Thành công của các ngân hàng thương mại phụ thuộc rất nhiều trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh Trên thế giới, các ngân hàng thương mại nói chung muốn tồn tại cần phải luôn xác định việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dủ tiêu chuẩn chất lượng là nền tảng cho sự phát triển bền vững.

Mục tiêu dài hạn mà ngân hàng hướng tới là việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lượng tốt, nâng cao tiện ích, nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng và coi đây là nền tảng vững chắc cho cạnh tranh và phát triển.

Trước đây, nhiều người tin rằng ngân hàng chỉ đóng vai trò rất nhỏ trong nền kinh tế

-nhận tiền gửi và cho vay – thì trên thực tế ngân hàng hiện nay đã và đang phải thực

hiện rất nhiều vai trò mới để có thể duy trì khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu xã hội Các ngân hàng ngày nay có những vai trò cơ bản sau:

 Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ các hộ gia đình thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác để đầu tư vào nhà cửa, thiết bị và các tài sản khác

 Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ (như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử liên ngân hàng, kết nối các quỹ và phân phối tiền giấy, tiền đúc), trung gian thanh toán giữa các các nhân, tổ chức trong xã hội nhằm phục

vụ mọi nhu cầu của đời sống

 Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán (vd: phát hành thư tín dụng)

 Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán (uỷ thác )

 Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã hội

Thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hoá tài chính” ở kỷ nguyên hiện đại, công việc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán … dưới một mái nhà chính là xu hướng mà người ta thường gọi là Universal banking ở Mỹ, Canada, Anh; là Allginanz ở Đức và Bancassurance ở Pháp.

2 Phân tích môi trường ngành ngân hàng trong nước:

a Các yếu tố kinh tế:

Nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ tài chính ngân hàng thường chịu ảnh hưởng từ nhu cầu đối với các sản phẩm dịch vụ khác và cũng chịu tác động bởi các điều kiện kinh tế.

b Dân số:

Dân số Việt Nam đạt tới con số 89 triệu người trong đó 65% dân số có độ tuổi dưới 26, thuộc những nhóm các nước có mật độ dân số cao nhất trên thế giới, thị trường Việt Nam nói chung hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển và cũng có nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với ngành tài chính ngân hàng trong nước nói riêng.

c Những yếu tố văn hoá xã hội:

Thay đổi về cách sinh hoạt và xu thế xã hội tại Việt Nam hiện nay có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của ngành ngân hàng trong nước Ví dụ những giá trị truyền thống đối vói tiết kiệm và tín dụng biến mất, với sự nổi lên của văn hoá lòng tin và những thay đổi tiếp theo sẽ là về quan điểm và cách cư xử liên quan tới việc tiêu thụ và

sử dụng rộng rãi các dịch vụ tài chính ngân hàng.

d Thành tựu công nghệ:

Những phát triển công nghề thể hiện rõ ràng trong những hoạt động và quản trị của các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay, trở thành những căn cứ quan trọng trong thiết

kế sản phẩm, các kênh phân phối và khuyếch trương hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cung cấp, đổi mới thường xuyên trên thị trường.

e Pháp luật, chính trị:

Chính phủ Việt Nam luôn giữ vai trò chính trong các hoạt động kinh tế Những cách thức mới trong hành vi của người tiêu dùng được khuyến khích thông qua các chính sách về thuế, tiền lương hưu, sở hữu bất động sản… Những sửa đổi bổ sung về luật và những quy định trong hoạt động NH thường xuyên được bổ sung và thực thi để xoá bỏ những rào cản trong cạnh tranh, tạo lập những thị trường mở và tự do hơn.

f Sự cạnh tranh:

Với những ưu thế về môi trường chính trị ổn định, dân số đông và trẻ, vị trí địa lý

về đường biển cũng như đường không đều thuận lợi, cũng như các mảng ngành nghề

lĩnh vực kinh tế tại Việt Nam, ngành ngân hàng cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt, khi

mà các ngân hàng nước ngoài xuất hiện ngày một nhiều hơn cũng như các tổ chức, doanh nghiệp đầu tư tài chính trong cũng như ngoài nước phát triển mạnh về số lượng cùng với sự phát triển mở rộng các hoạt động của thị trường chứng khoán trong nước trong những năm vừa qua nhằm chiếm lĩnh ưu thế trên thị trường và thị phần, các đối tượng khách hàng trong nước là cá nhân hay doanh nghiệp.

Trong quá trình tái cơ cấu các NHTM Việt Nam, việc phát triển các nghiệp vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ đang nổi lên trong hoạch định và thực thi chiến lược của từng hệ thống ngân hàng cũng như ở tầm quản lý vĩ mô của NHNN Chúng ta đang chứng kiến sự phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ của DVNH Việt Nam, nhất là khối bán lẻ.

Ngân hàng bán lẻ thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, các dịch vụ chứ không chỉ là DVNH Có lẽ cách nhìn nhận về bán lẻ nên thoáng và đúng nghĩa của nó “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối” (Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties): Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại- mà nổi bật là kinh doanh qua mạng Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia.

III- Chiến lược Marketing của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong nghành:

Theo số liệu thực tế, hệ thống các ngân hàng thương mại đang hoạt động kinh doanh tại Việt Nam hiện nay bị chi phối bởi tứ đại ngân hàng: Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Argibank), Ngân hàng Cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) Theo số liệu thông báo của

Tổng cục thống kê năm 2009, bốn ngân hàng trên chiếm 71,83%/tổng nguồn vốn huy động trên thị trường và chiếm 71% dư nợ cho vay toàn thị trường.

Hiện nay, cả bốn ngân hàng có quy mô hoạt động và hiệu quả lớn nhất chi phối thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đều áp dụng chiến lược Marketing hỗn hợp

để phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo đinh hướng ngân hàng bán

lẻ nhằm chiếm được ưu thế trong cạnh tranh, phù hợp với xu thế phát triển của kinh tế

xã hội và đồng thời mang lại nhiều giá trị nhất cho cộng đồng và từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam nói chung.

Trong lĩnh vực ngân hàng, dù là hoạt động ngân hàng ngày một mở rộng các loại hình kinh doanh, đầu tư đa dạng nhưng chủ yếu vẫn là các sản phẩm dịch vụ tài chính

ngân hàng Tính vô hình của dịch vụ khiến cho chiến lược kinh doanh của các ngân hàng có rất nhiều điểm chung bên cạnh những điểm khác biệt của từng ngân hàng Khi

các ngân hàng thương mại dần thay đổi để thích nghi với môi trường chung và tiến tới các chuẩn mực quốc tế thì những điểm chung của các ngân hàng trong nước cũng như các ngân hàng quốc tế ngày một nhiều hơn.

Sau đây là những điểm chung và những điểm khác biệt trong chiến lược Marketing của các ngân hàng thương mại cũng như chiến lược kinh doanh của BIDV và

3 ngân hàng đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Việt Nam hiện nay: Vietcombank, Vietinbank và Agribank

1 Những điểm chung trong chiến lược Marketing của tứ đại ngân hàng tại VN:

Để xác định mức độ thực hiện DVNH bán lẻ của một NHTM, các tổ chức tài chính lớn trên thế giới dựa vào các tiêu chí sau: Giá trị thương hiệu; Hiệu lực tài chính; Tính bền vững của nguồn thu; Tính rõ ràng trong chiến lược; Năng lực bán hàng; Năng lực quản lý rủi ro; Khả năng tạo sản phẩm; Thâm nhập thị trường; Đầu tư vào nguồn nhân lực

Đó cũng chính là mục tiêu mà các NHTM lớn Việt Nam đang quan tâm thực sự khi phát triển DVNH bán lẻ của mình Trong hoạt động bản lẻ của bốn ngân hàng thương mại lớn có 3 vấn đề cùng một mối quan tâm, đó là:

- Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của DVNH bán lẻ, mà đặc trưng là sử dụng hệ thống công nghệ thông qua các phương tiện, các kênh phân phối Các NHTM lớn trên thế giới đang thử nghiệm các kỹ năng phân phối đa kênh (multi chanel distribution skills) trong triển khai DVNH bán lẻ.

- Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu kẽ hở thị trường, từ

đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm

mà họ cần và kênh phân phối Vì vậy, với những thị trường mới nổi hoặc đang phát triển, khi mà người dân chưa làm được làm quen nhiều với các DVNH thì tiềm năng của thị trường bán lẻ là vô cùng lớn.

- Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như bancassurance, ngân hàng- chứng khoán

Đối tượng tham gia vào thị trường DVNH bán lẻ rất đa dạng và ngày một phát triển, là:

- Các tổ chức tài chính, đặc biệt là các NHTM, các tổ chức tài chính phi ngân hàng.

- Các tập đoàn phi tài chính và các tổ chức tài chính trong tập đoàn.

- Khách hàng: chủ yếu là khách hàng cá nhân.

Các ưu điểm của DVNH bán lẻ khiến cho bốn ngân hàng thương mại lớn hiện nay phải chuyển đổi hoạt động để phù hợp và đáp ứng bởi các yếu tố sau:

- Đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro.

- Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.

- Mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân và doanh nghiệp với NHTM, từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm năng của NHTM.

Hoạt động bán buôn của NHTM lại có ưu thế về hoạt động trên các thị trường tài chính, đầu tư ngân hàng, từ đó đem lại doanh thu ổn định hơn, nhưng rủi ro cũng là cao hơn.

Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam đều hướng tới phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đây là hướng đi hoàn toàn đúng đắn, bởi lẽ:

* Trước hết, DVNH bán lẻ là xu hướng tất yếu của các NHTM trên thế giới cũng như ở Việt Nam:

- Cạnh tranh về dịch vụ tài chính ngày càng mạnh và khốc liệt tại Việt Nam.

- Ngày càng có nhiều tổ chức phi tài chính tham gia vào lĩnh vực này.

- Đây là một trận tuyến mới còn bỏ ngỏ ở một đất nước đông dân, có tiềm năng phát triển cao trong những năm tới, tiêu dùng dân cư có tiềm năng tăng trưởng cao.

- Sự đa dạng trong hoạt động kinh doanh ngày càng mạnh mẽ.

Thứ hai, về nhận thức:

- Hiện nay, ban lãnh đạo của khối NHTMCP Việt Nam đều xác định mục tiêu hoạt động tới năm 2010 là trở thành ngân hàng bán lẻ, hướng tới khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc chuyển sang ngân hàng đô thị đa năng (ACB, Techcombank ) Các NHTMNN cũng đã xác định thị trường bán lẻ trong kế hoạch cơ cấu lại ngân hàng, cổ phần hóa ngân hàng sau năm 2010 Sau năm 2015, thị trường bán lẻ sẽ là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài sẽ khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam Từng hệ thống NHTM xác định chiến lược thực hiện DVNH bán

lẻ dựa vào:

- Phát triển mạng lưới của mình,

- Phát triển các dịch vụ mới dựa trên công nghệ.

- Phát triển các nhánh dịch vụ, đặc biệt là các kênh phân phối

- Tạo sự khác biệt trong DVNH bán lẻ: Các NHTMCP có chiến lược tương đối rõ ràng

về chiến lược phát triển DVNH bán lẻ tại các đô thị lớn trên nền tảng công nghệ cao, cung cấp dịch vụ tài chính trọn gói cho khách hàng Như vậy, ở tầm chiến lược, nhận thức về DVNH bán lẻ đã hình thành mà hầu hết các ngân hàng trong nước đều đi theo

để phục vụ đối tượng hơn 86 triệu người dân Để thực hiện được chiến lược này, các ngân hàng cần đến nhiều yếu tố liên quan.

Thứ ba, nhu cầu của xã hội về dịch vụ và các tiện ích của chúng ngày càng gia tăng và luôn đổi mới.

Về sản phẩm: Các dịch vụ bán lẻ của NHTM Việt Nam ngày càng đa dạng, trở

nên đồng đều hơn với việc triển khai của hầu hết các NHTM, tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn Theo dõi sự phát triển của dịch vụ này có thể nhận thấy nổi lên một số vấn đề sau:

- Các sản phẩm của ngân hàng điện tử ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến: Nếu như năm 2004 chỉ có 3 NHTM triển khai dịch vụ Internet banking thì đến năm

2008, con số này lên tới 25, chủ yếu là cung cấp thông tin, thanh toán hoá đơn định kỳ, chuyển tiều trong hệ thống, trong đó có 5 NHTM là Đông Á, Kỹ thương, Á châu, Citibank Việt Nam, Indovina là chuyển khoản ra ngoài hệ thống trong tổng số 11 ngân hàng có chức năng chuyển khoản trực tuyến

- Dịch vụ thẻ ngày càng trở nên phổ biến trong các tầng lớp dân cư, các doanh nghiệp với nhiều tiện ích, nhiều loại thẻ tín dụng Việc chuyển từ thẻ từ sang sử dụng thẻ chip là một hướng đi đúng và cần thiết nhằm bảo toàn cho khách hàng, mặc dù cần đến công nghệ, nhân lực và chi phí Theo thống kê của NHNN, hệ thống ngân hàng có gần 9.000 máy ATM, hơn 28.000 điểm chấp nhận thẻ (POS), 9/41 tổ chức đã phát hành

và thanh toán bằng thẻ chip với hơn 28.000 thẻ Hiện nay có 13.500 máy POS và 2.000 máy ATM đã chấp nhận thanh toán bằng thẻ chip Riêng ACB đã phát hành hơn 38.000 thẻ tín dụng quốc tế và 205.000 thẻ thanh toán quốc tế cho đến nay.

- Các dịch vụ tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh cả về danh mục và doanh số, tất

cả NHTM của Việt Nam đều có sản phẩm cho vay tiêu dùng, đứng đầu là ACB và Techcombank.

- Các sản phẩm liên kết, bán chéo sản phẩm tài chính, được triển khai ngày càng nhiều, ví dụ Bancasurrance (liên kết ngân hàng - bảo hiểm), đem lại khoản thu cho ngân