Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty cổ phần cáp quang việt nam VINA OFC

Các thông tin cơ bản: Bản thân tôi hiện đang giữa vị trí lãnh đạo trong một công ty cổ phần chuyên sản xuất sản phẩm chính là cáp sợi quang- một sản phẩm được sử dụng để phát triển mạn

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÁP QUANG VIỆT

NAM VINA-OFC Mục đích

Bài tập cá nhân có ý nghĩa thực tế rất cao khi đòi hỏi học viên trình bày về thực tế công việc của mình hoặc tổ chức của mình Thông qua các lý thuyết về quản trị hoạt động đã được học, học viên cần xem xét lại một cách khoa học các công việc thường làm của mình hoặc tổ chức của mình đã khoa học và hợp lý chưa Học viên cũng sẽ trên cơ sở phân tích đó để hoàn thiện lại các bước công việc, nâng cao hiệu quả của chính hoạt động công việc thực tế của mình

Các thông tin cơ bản:

Bản thân tôi hiện đang giữa vị trí lãnh đạo trong một công ty cổ phần chuyên sản xuất sản phẩm chính là cáp sợi quang- một sản phẩm được sử dụng để phát triển mạng viễn thông

Công việc chính của tôi là quản lý các hoạt động kinh doanh và kỹ thuật tại công ty

Các bước:

Trong phần trình bày bài tập cá nhân tôi sẽ thực hiện các nội dung chính sau:

- Lựa chọn một doanh nghiệp, giới thiệu về doanh nghiệp đã lựa chọn

- Phân tích môi trường nghành của doanh nghiệp đã lựa chọn

- Phân tích chiến lược kinh doanh của ba đối thủ mạnh nhất cùng ngành nghề

- Phần kết luận ngắn

PHÂN TÍCH:

1 Lựa chọn công ty và giới thiệu về công ty.:

Công ty mà tôi lựa chọn để phân tích là Công ty cổ phần cáp quang Việt Nam VINA-OFC và nguyên nhân dẫn tới sự lựa chọn của tôi chính là đây là công ty tôi đang công tác Tôi hy vọng thông qua phần bài tập cá nhân này tôi sẽ có thể ngay lập tức áp dụng được các kiến thức vừa được học trong việc phân tích môi trường ngành, phân tich chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh và từ đó hoạch định được chiến lược phát triển công ty cũng như có chiến lược, chiến thuật marketing đúng đắn, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Giới thiệu về công ty được lựa chọn:

- Tên công ty: Công ty cổ phần cáp quang Việt Nam VINA-OFC

- Địa chỉ: Yên viên - Gia Lâm - Hà Nội

- Nghành nghề kinh doanh chính: sản xuất và kinh doanh sản phẩm cáp sợi quang và các sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến thông tin quang

- Sơ đồ tổ chức: công ty được tổ chức theo sơ đồ sau

Trên sơ đồ tổ chức trên thấy rõ rằng trong phần các phòng ban chức năng chia thành hai khối chính : khối quản lý - kinh doanh và khối sản xuất

Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là 70 người, trong đó số trực tiếp sản xuất là

25 người

- Lịch sử hình thành và phát triển:

Năm 1993: công ty ra đời với tên gọi Công ty liên doanh sản xuất cáp sợi quang VINA-GSC, liên doanh giữa Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam ( nay là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT) với đối tác Hàn Quốc là Tập đoàn LG; tỷ lệ góp vốn là 50-50

Vốn pháp định ban đầu của liên doanh: 8.1 triệu USD

Năm 2007: đối tác LG rút vốn, hai công ty trong nước là Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật viễn thông TST và Công ty cổ phần xây lắp Bưu điện PTIC mua lại phần vốn của

LG với tỷ lệ là 25-25; công ty chuyển đổi hình thức thành công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên

Năm 2008: công ty chuyển đổi hình thức từ công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên thành công ty cổ phần với ba cổ đông là VNPT (50%); TST (25%) và PTIC (25%)

Đại hội cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát Ban Tổng giám đốc

Phòng Hành

chính-Nhân sự

Phòng Kế toán Phòng Kế hoạch Phòng Kinh doanh

Nhà máy Phòng Đo - thử

nghiệm

Phòng Cơ điện Phòng Nghiên cứu

Phát triển

Dự kiến trong năm 2010 công ty sẽ phát hành cổ phiếu để tăng vốn điều lệ và trở thành công ty đại chúng

- Sản phẩm chính:

Các sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là: sản phẩm cáp sợi quang dùng cho mạng viễn thông, các phụ kiện-thiết bị cho tuyến thông tin quang, dịch vụ tư vấn -giám sát cho tuyến thông tin quang, dịch vụ đo thử nghiệm cáp quang

- Doanh thu trong 3 năm vừa qua và thị phần trong nước:

Năm 2007: 80 tỷ VND

Năm 2008: 120 tỷ VND

Năm 2009: 130 tỷ VND

Về thị phần thì công ty chiếm khoảng 20% thị phần cáp sợi quang trong thị trường nội địa (thị trường Việt Nam)

2 Phân tích môi trường ngành

Trước khi đi vào phần phân tích môi trường nghành của công ty, cần lưu ý rằng sản phẩm chính của công ty là cáp sợi quang và các sản phẩm dịch vụ liên quan đến thông tin quang, có nghĩa là công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin

Ta hãy xem xét một số nét chính về lịch sử hình thành, phát triển và một số dự đoán về phát triển của lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin của Việt Nam:

- Thời kỳ trước năm 1990: lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin nói chung cũng như các nghành công nghệ khác chịu ảnh hưởng của mô hình kinh

tế tập trung, sự phát triển rất yếu, không có cạnh tranh

- Thời kỳ 1991-2000: đổi mới, tiếp cận, hiện đại hóa và thị trường hóa là các nét chính của lĩnh vực viễn thông trong thời gian này Với sự tách biệt chức năng quản lý nhà nước và kinh doanh, sự xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông, công nghệ thông tin đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt của viễn thông-công nghệ thông tin Việt Nam Trong thời kỳ này, sự phát triển thần kỳ với tốc độ tăng trưởng ba con số đã đưa không chỉ lĩnh vực viễn thông

- công nghệ thông tin nói riêng mà còn cả nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới

- Năm 2001 đến nay: viễn thông - công nghệ thông tin đã hoàn toàn hoạt động theo thị trường và vẫn đóng không chỉ các lợi ích kinh tế mà còn là các lợi ích

xã hội to lớn cho Việt Nam

Cùng với sự phát triển của lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin, các công ty sản xuất và cung cấp sản phẩm phục vụ phát triển mạng lưới viễn thông ngày càng xuất hiện nhiều và cạnh tranh giữa các công ty trong nước cũng như cạnh tranh quốc tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt

Liên quan đến sản phẩm cáp sợi quang, hiện nay trong nước có khoảng 14 nhà máy sản xuất cáp sợi quang Phân tích môi trường nghành thực sự rất thú vị và trước tiên ta phân tích môi trường nghành từ khía cạnh vĩ mô và cạnh tranh quốc tế:

MÔI TRƯỜNG NGHÀNH - KHÍA CẠNH VĨ MÔ VÀ CẠNH TRANH QUỐC TẾ:

- Về mặt vĩ mô:

Chính phủ Việt Nam trong thời kỳ thập kỷ 90 của thế kỷ trước rất khuyến khích đầu tư của nước ngoài để thu hút vốn và công nghệ Tuy nhiên đến thời điểm hiện nay, với sự hội nhập quốc tế sâu rộng và để thực hiện các cam kết đối với quốc tế, Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn lĩnh vực sản xuất và cung cấp cáp sợi quang

Chính sách thuế đối với cáp quang được áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu là 0% Các chính sách về ưu tiên trong đấu thầu hay mua sắm hàng hóa trong nước đối với cáp quang là không có

- Về mặt cạnh tranh quốc tế:

Các yếu tố vĩ mô đã cho phép các nhà sản xuất nước ngoài có các cơ hội rất lớn để xâm nhập và cạnh tranh với các nhà sản xuất trong nước do thuế xuất nhập khẩu bằng 0 và không có bất cứ hàng rào kỹ thuật được áp dụng để hạn chế hàng nhập khẩu Các công ty nước ngoài thực sự rất mạnh, với các lợi thế chính:

+ Tiềm lực tài chính và công nghệ

+ Thương hiệu

+ Quản lý và marketing

Tuy nhiên đến thời điểm hiện nay, các công ty nước ngoài vẫn chưa chiếm được thị phần lớn trong nước do đặc điểm mua sắm hàng hóa của các công ty trong nước là các gói thầu rất nhỏ lẻ, thời gian triển khai dự án gấp gáp và gấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất trong nước

Các nhà sản xuất nước ngoài có lợi khi cung cấp các sản phẩm đặc thù mà các nhà sản xuất Việt Nam không thể làm được do hạn chế về công nghệ hoặc thị trường quá đặc biệt

ví dụ như cáp quang ngầm dưới đáy biển

MÔI TRƯỜNG NGHÀNH - CẠNH TRANH TRONG NƯỚC:

Như trên đã sơ lược, hiện nay trong Việt Nam có 14 nhà máy sản xuất cáp sợi quang, trong đó ngoài công ty VINA-OFC có thể kể đến các công ty như SACOM, FOCAL, PMC, TFP, Việt - Hàn, Việt Đức

Quá trình hình thành và phát triển của các công ty mang tính chất rất đặc thù và có thể phân thành 3 nhóm như sau:

- Công ty VINA-OFC và Focal:

Được thành lập đầu tiên cách đây khoảng 20 năm, đều là liên doanh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT với các đối tác nước ngoài là Hàn Quốc và Đức Với đặc điểm này các công ty trên có được một hệ thống quản lý, kỹ thuật công nghệ, đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân lành nghề, am hiểu về cáp quang Điểm yếu chung của hai công ty trên là máy móc đã trang bị lâu năm nên năng lực sản xuất hạn chế hơn so với các công ty còn lại

- Công ty Sacom, Pmc, Vinacap :

Ban đầu đây là các công ty sản xuất cáp đồng để phục vụ mạng viễn thông và cũng là các công ty thành viên của VNPT Đến thời điểm năm 2008, khi thị trường cáp đồng phục vụ mạng viễn thông bị thu hẹp và gần như không còn thì các công ty trên buộc phải chuyển sản xuất sang làm cáp quang Các công ty trên có lợi thế là có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất cáp và có quan hệ với khách hàng do đã bán cáp đồng trước đó Tuy nhiên

có sự khác biệt lớn giữa cáp đồng và cáp quang về mặt công nghệ nên các công ty trên không hẳn đã nắm bắt được, thương hiệu trên thị trường không bằng hai công ty bên trên

- Công ty Tfp, Việt Đức, Việt Hàn

Các công ty này do vốn tư nhân bỏ ra, không có các lợi thế như các công ty phân tích ở trên nhưng có đặc điểm nổi bật là rất dễ dàng trong việc hạch toán, đặc biệt là chi phí xúc tiến bán hàng nên cũng có lợi thế nhất định

Do có tới 14 công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất cáp sợi quang nên có thể nói rằng việc cạnh tranh là hết sức gay gắt Các công ty trong nước đều là các công ty qui mô nhỏ, tổng năng lực sản xuất gấp khoảng 2 lần nhu cầu trong nước nên thực sự đẩy việc cạnh tranh bằng giá (price) lên rất cao Tỷ suất lợi nhuận của các công ty do thế giảm đi và nghành sản xuất cáp quang không phải là đích ngắm của các nhà đầu tư do khả năng sinh lời kém, điều nay cũng lý giải việc không có các đối thủ tiềm ẩn xuất phát từ việc nhày vào thị trường do hấp dẫn về lợi nhuận

Việc phân tích môi trường nghành còn phải tính đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các đối thủ có các sản phẩm hay giải pháp thay thế Bản thân cáp sợi quang được sử dụng là môi trường để chuyển tải các dung lượng thông tin cực lớn, với sự phát triển của công nghệ hiện tại thì ít nhất trong 20 năm nữa, cáp sợi quang vẫn được sử dụng như một sản phẩm không thể thiếu trong phát triển mạng viễn thông - công nghệ thông tin Tuy nhiên với sự ra đời và các tiện ích của mạng không dây như 3G, 4G thì đối thủ tiềm ẩn của cáp quang chính là các hệ thống không dây tốc độ cao Sự phát triển của 3G,4G chính vừa

là động lực, thị trường cho pháp triển cáp sợi quang, vừa đe dọa thay thế cáp sợi quang trong tuơng lai

3 Phân tích chiến lược Marketing của ba đối thủ trong nghành

Các đối thủ mạnh nhất trong nghành của công ty VINA-OFC là Sacom, Focal và Tfp

a, Chiến lược marketing của công ty Sacom:

Được hình thành ban đầu là công ty sản xuất cáp đồng phục vụ viễn thông, Sacom là công ty sản xuất có giá trị thị trường ( là công ty cổ phần, niêm yết) lớn nhất và gấp nhiều lần các công ty sản xuất cáp quang còn lại Chiến lược marketing của Sacom có thể tóm gọn trong các từ: Ồ ẠT - ĐÈ BẸP - TIÊU DIỆT - ĐA MỤC TIÊU

Là công ty có nguồn vốn khổng lồ, hiện Sacom đang hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, phần sản xuất cáp quang chỉ chiếm rất nhỏ, dưới 10% doanh thu của công ty Sacom Do tự tin vào khả năng tài chính và không đặt nặng vấn đề lợi nhuận trước mắt nên Sacom đã hạ giá mạnh sản phẩm, lấy cạnh tranh về giá là mặt mạnh

nhất của mình trong cạnh tranh thị trường nội địa Có thể thấy rõ trong báo cáo kiểm toán của Sacom năm 2009, trong 6 tháng đầu năm công ty đạt doanh thu từ sản xuất cáp quang là 60 tỷ, lỗ 2,5 tỷ

Việc hạ giá của Sacom cho thấy rõ chiến lược marketing của họ Trong thời điểm ban đầu( Sacom bắt đầu sản xuất cáp quang từ năm 2008), Sacom hạ giá để vào thị trường và

mở rộng khách hàng cũng như đồng thời chiếm lĩnh thị trường, thu hẹp thị phần các nhà sản xuất khác và bằng khả năng tài chính sẽ chịu lỗ trong thời gian xác định(khoảng 3 đến 5 năm) Tiêu diệt các đối thủ nhỏ và dẫn đầu thị trường là chiến lược chung của Sacom

Trong 4 P của marketing, Sacom không chú trọng nhiều vào sản phẩm (product) mà chú trọng vào gía ( price) và xúc tiến bán hàng(promotion)

b, Chiến lược marketing của công ty Focal:

Giống như VINA-OFC, công ty Focal ban đầu với hình thức liên doanh ra đời với mục đích sản xuất cáp sợi quang Sau khi nhà đầu tư nước ngoài rút vốn, hiện Focal là công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên của VNPT

Chiến lược marketing của công ty Focal có thể tóm tắt là: TẬP TRUNG - LỢI NHUẬN Công ty Focal trước đây do nhờ vào liên doanh với Đức nên đã là công ty dẫn đầu thị trường Hiện nay, tuy gặp rất nhiều sự cạnh tranh nhưng với các khách hàng lớn, Focal vẫn có các lợi điểm về thương hiệu nhất định

Trong chiến lược marketing, Focal tập trung vào các khách hàng lớn và truyền thống, đồng thời tìm mọi cách tăng lợi nhuận của công ty bằng cách đa dạng hóa, hợp tác với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, tìm nguồn nguyên vật liệu giá rẻ

Trong ngắn hạn các chiến lược marketing của Focal vẫn phát huy hiệu quả nhưng về dài hạn, nếu không thay đổi tư duy, đổi mới sản phẩm thì Focal sẽ dần đánh mất lợi thế và lùi bước trước các đối thủ khác Diễn biến doanh thu cho thấy doanh thu và lợi nhuận của Focal giảm sút nghiêm trọng trong thời gian gần đây

c, Chiến lược marketing của công ty Tfp:

Là đại diện của các công ty mới thành lập từ nguồn vốn tư nhân, ban đầu Tfp được thành lập trong cuộc đua thành lập công ty - bán cổ phần - thu lời nhanh của các năm

2005-2006 Do đó Tfp thiếu các yếu tố cơ bản để phát triển

Chiến lược marketing của công ty là BẮT CHƯỚC - LUỒN LÁCH

Do không có kinh nghiệm thị trường, không nắm bắt công nghệ sản xuất, không có khách hàng truyền thống, không có đội ngũ nên Tfp phải áp dụng chiến lược marketing là bắt chước và luốn lách Họ buộc phải đi theo, học và thực hiện đúng các chiến lược của các công ty lớn và thành công khác, đồng thời len vào các khoảng thị trường nhỏ, các khách hàng nhỏ để tồn tại Tuy có tiềm lực về máy móc hiện đại và vốn (

có được do thặng dư phát hành cổ phiếu) nhưng Tfp không hẳn có một chiến lược marketing có đường nét và hiệu quả

KẾT LUẬN

Marketing là môn học tương đối mới nhưng hết sức được chú trọng tại Việt Nam Hiện nay, trong hầu hết các công ty của Việt Nam đều có các vị trí lãnh đạo hoặc phòng ban chức năng thực hiện các công việc hoạch định, quản lý, thực thi marketing ch doanh nghiệp

Bản thân tôi thì cho rằng marketing hiện đại là một hoạt động mang tính cá nhân rất cao Có thể thấy rõ các tỷ phú hoặc các công ty hoạt động hiệu quả thường không dựa vào các lý thuyết về marketing một cách thuần túy Họ luôn nghiên cứu, cải tiến và áp dụng một cách sáng tạo các triết lý marketing của riêng mình, nhiều khi đi ngược các nguyên tắc về marketing truyền thống hay được tổng kết hoặc lý thuyết hóa

Tôi tin tưởng rằng, với các kiến thức có được từ giáo trình môn học Quản trị marketing và kết hợp với sự sáng tạo cá nhân, tôi sẽ quản lý hiệu của hoạt động marketing của công ty mình, giúp công ty thành công trong thương trường

KẾT THÚC.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học GRIGGS - USA, bản tiếng Việt

2 Nguồn tài liệu từ Internet