Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty bảo minh quảng bình

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong công cuộc đổi mới của đất nước, bảo hiểm là một trong những ngànhdịch vụ phát triển khá toàn diện và có những bước tiến đáng kể cả về quy mô, tốc độ vàphạm vi hoạt động Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế,kích thích đầu tư, mà còn góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cá nhân, giađình, cho mọi tổ chức và doanh nghiệp để ổn định đời sống và khôi phục sản xuất kinhdoanh Kinh tế càng phát triển, đời sống của nhân dân càng cao thì nhu cầu bảo hiểmcàng lớn và các loại hình bảo hiểm cũng ngày càng được hoàn thiện

Ngành bảo hiểm nước ta mới thực sự bắt đầu phát triển từ cách đây khoảng 15năm khi thế độc quyền kinh doanh bảo hiểm được xóa bỏ theo nghị định 100/ CPđược Chính Phủ ban hành ngày 18/12/1993 Kể từ đó đến nay, ngành bảo hiểm đã cónhững bước tiến đáng kể đã và đang được phát triển đúng hướng, góp phần tích cựcvào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong xu thế hội nhập và toàncầu hóa

Trong những năm gần đây, hoạt động của ngành bảo hiểm phát triển khámạnh mẽ, các công ty bảo hiểm xuất hiện ngày càng nhiều Quy mô hoạt động ngàycàng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình bảo hiểm ngày càng đa dạng

và phong phú, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Từ đó, việc quảng bá thươnghiệu, hình ảnh công ty cũng như xúc tiến tiêu thụ các sản phẩm bảo hiểm, giữ vững

và tăng trưởng thị phần, tăng trưởng doanh thu là nhiệm vụ sống còn của các doanhnghiệp bảo hiểm

Để đạt được mục tiêu đó thì hoạt động marketing là khâu cực kỳ quan trọngcần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, giữ vững uy

tín của thương hiệu công ty tại khách hàng truyền thống và hướng tới các khách hàngtiềm năng, tạo ra thị trường mới.

Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công tysản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tuy nhiên trong những thập kỉ vừa qua, marketingđược đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ, hàng không, ngân hàng, bảohiểm Đặc biệt đối với ngành bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ, để nâng caohiệu quả kinh doanh và tăng cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trường,các công ty bảo hiểm phải tìm đến với marketing với tư cách là một công cụ sắc bén,một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất

Trong điều kiện cụ thể của thị trường Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu vàvận dụng marketing đối với các công ty bảo hiểm là một tất yếu khách quan và là một

đòi hỏi cấp bách Với lý do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Hoàn thiện chính sách

Marketing - mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình" để viết luận văn Thạc sĩ

khoa học kinh tế của mình Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thựctiễn doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn, giúp cho Công ty Bảo Minh QuảngBình (BMQB) có những giải pháp thỏa đáng trong kinh doanh mang lại hiệu quả cao,

phát triển an toàn và bền vững, từng bước khẳng định vị trí thương hiệu Bảo Minh

trên địa bàn nội địa và quốc tế

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing- mix tại công

ty Bảo Minh Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém,nguyên nhân tồn tại Đề xuất một những nội dung, giải pháp chủ yếu hoàn thiệnchính sách marketing - mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanhcủa công ty Bảo Minh Quảng Bình

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing- mix của Công

ty BMQB Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu

tố cấu thành marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phânphối, khuyếch trương Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng cácsản phẩm dịch vụ của công ty BMQB

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận marketing, tình hình thực hiện quản trị marketing- mixtrong kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt các yếu tố cấu thành một phối thức marketing-mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, hệ thống kênh phânphối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing- mix tại Công tyBMQB

Xem xét thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing- mix tại Công tyBMQB dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2006 - 2008 và nguồn số liệu sơ

cấp có được do điều tra từ khách hàng Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoànthiện chính sách marketing- mix tại Công ty BMQB trong năm 2009 và những nămtiếp theo phù hợp với định hướng chiến lược của Tổng Công ty Cổ phần Bảo Minh.

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp chung

Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy vậtbiện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề mộtcách khách quan và khoa học Từ phương pháp đó, chúng tôi vận dụng phương phápchuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phântích, so sánh, tổng hợp ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp phân tích thống kê tác giả

sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS trên máy tính

4.2 Phương pháp thu thập tài liệu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các phươngpháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp

và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích mối quan

hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu

- Đối với tài liệu thứ cấp: chúng tôi tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáothống kê trong ngành bảo hiểm, kết hợp với số liệu được cung cấp từ các Công ty bảohiểm trên địa bàn Đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của bảo hiểmqua các năm Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành được đăng trêncác báo tạp chí, bản tin hiệp hội bảo hiểm Việt Nam các Website của các công ty bảohiểm

- Đối với tài liệu sơ cấp: chúng tôi tiến hành điều tra mẫu trên những kháchhàng đang sử dụng dịch vụ của Bảo Minh Quảng Bình Quá trình điều tra nhằm tậptrung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đếnchính sách marketing hiện tại của Bảo Minh Quảng Bình như chính sách sản phẩm,chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh được thực hiện bằng chươngtrình Excel, sử dụng những kỹ thuật phân tích mô tả trong phần mềm SPS có sẵn

Mô hình được sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Trong

đó, chúng tôi sử dụng chủ yếu công cụ thống kê tần suất, đánh giá độ tin cậy thang

đo, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểmđịnh giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến

5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luậnvăn có kết cấu 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận và thực tiển về Marketing - mix trong kinh

doanh bảo hiểm

Chương II: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Công ty Bảo

Minh Quảng Bình

Chương III: Định hướng, mục tiêu và một số giải pháp hoàn thiện chính sách

marketing - mix của Công ty Bảo Minh Quảng Bình

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ

MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

1.1 KHÁI QUÁT VỀ BẢO HIỂM

1.1.1 Nguồn gốc của bảo hiểm

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh,với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao Đặc biệt, ở các nước phát triển, bảo hiểm

đã trở thành một phần không thể thiếu được trong kinh doanh cũng như trong cuộcsống nói chung Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?

Bảo hiểm có nguồn gốc từ rất xa xưa trong lịch sử văn minh nhân loại Tuynhiên, bảo hiểm thực sự xuất hiện từ khi nào thì người ta vẫn chưa có được câu trả lờichính xác Ý tưởng về bảo hiểm được coi là đã xuất hiện khá lâu, khi mà người xưa

đã nhận ra lợi ích của việc xây dựng một kho thóc lúa dự trữ chung phòng khi mấtmùa, chiến tranh, thiên tai Như vậy, ngay từ xa xưa, con người đã có ý thức vềnhững bất trắc có thể đến với mình, và tìm cách phòng tránh chúng

Ý thức về sự rủi ro (risk) được hình thành một cách rõ nét vào khoảng thế kỷ

XV, khi châu Âu mở những cuộc thám hiểm, khai phá tới các miền đất châu Á, châu

Mỹ Nhu cầu giao thương giữa các châu lục trở nên mạnh mẽ, ngành hàng hải ngàycàng phát triển Những đội tàu buôn lớn ra đi và về với sự giàu có từ nguồn hàng dồidào, hấp dẫn từ những miền đất mới Tuy nhiên, đồng hành với đó cũng là nhữngtrường hợp rủi ro không quay về được do nhiều nguyên nhân như: dông bão, lạcđường, cướp biển Những nhà đầu tư cho những chuyến đi mạo hiểm như vậy đãcảm thấy sự cần thiết phải cùng nhau chia sẻ rủi ro để tránh tình trạng một số người

bị mất trắng khoản đầu tư của mình do một hiện tượng ngẫu nhiên khiến tàu của họ

bị thiệt hại hoặc mất tích Để thực hiện điều này, người ta có hai lựa chọn: thành lậpliên doanh để cùng "lời ăn, lỗ chịu", hoặc tham gia bảo hiểm Ở trường hợp thứ hai,một số cá nhân hay công ty sẽ nhận được phí bảo hiểm (premium) bằng tiền mặt, đổi

lại là lời cam kết sẽ trả một khoản bồi thường (indemnity) cho chủ tàu trong trườnghợp tàu bị mất tích Những người bảo hiểm (the insurers) đã tạo ra một quỹ chung mà

họ cam kết sử dụng để thanh toán cho người được bảo hiểm

Vào thời kỳ đầu, khi tổn thất xảy ra, người nhận bảo hiểm phải bán đi một sốtài sản, hoặc rút tiền từ tài khoản ngân hàng để thanh toán cho người được bảo hiểm.Tuy nhiên, một số nhà kinh doanh đã nhanh chóng nhận ra rằng rất nhiều thành viêncủa cộng đồng không muốn nhận bảo hiểm cho những rủi ro lớn như vậy Và kháiniệm góp vốn chung đã được hình thành cùng với việc kêu gọi mọi người mua cổphần của công ty bảo hiểm Chỉ cần các khai thác viên chuyên nghiệp tính toán mộtcách đầy đủ, chính xác trong việc lựa chọn rủi ro cụ thể thì quĩ này sẽ luôn có khảnăng bồi thường tổn thất cho người được bảo hiểm nếu xảy ra rủi ro Đồng thời, các

cổ đông cũng vẫn có lãi cổ phần ở mức đủ để họ hài lòng với việc đầu tư của mình

Bảo hiểm hình thành do sự tồn tại các loại rủi ro và sự đòi hỏi con người phải

có những biện pháp đề phòng, ngăn chặn việc xảy ra rủi ro, đồng thời khắc phục, hạnchế những hậu quả của rủi ro Bắt đầu từ bảo hiểm hàng hải, rồi tới những loại bảohiểm khác như bảo hiểm hỏa hoạn, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm tai nạn , bảo hiểmngày nay đã phát triển nhanh chóng trên nhiều mặt và dần dần đóng vai trò rất quantrọng đối với đời sống xã hội và con người

1.1.2 Khái niệm về bảo hiểm

Mặc dù ra đời từ khá sớm, song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm thốngnhất về bảo hiểm, bởi vì người ta đã đưa ra khái niệm về bảo hiểm ở nhiều góc độkhác nhau

- Dưới góc độ tài chính, người ta cho rằng: "Bảo hiểm là một hoạt động dịch

vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát không mong đợi"

- Dưới góc độ pháp lý, giáo sư Hemard đưa ra khái niệm: "Bảo hiểm là mộtnghiệp vụ, qua đó, một bên là người được bảo hiểm chấp nhận trả một khoản tiền(phí bảo hiểm hay đóng góp một khoản tiền) cho chính mình hoặc cho một người thứ

ba khác để trong trường hợp rủi ro xảy ra, sẽ được trả một khoản tiền bồi thường từ

một bên khác là người bảo hiểm, người chịu trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro, đền

bù những thiệt hại theo theo Luật thống kê"

- Theo Dennis Kessler "Bảo hiểm là sự đóng góp số đông vào sự bất hạnh của

số ít"

-Còn theo Monique Gaullier, " Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một là

người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm thiệt hại Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền

bù theo các phương pháp thống kê."

- Tập đoàn bảo hiểm AIG (Mỹ) định nghĩa: " Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ

chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho công ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm".

Theo luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì

"Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh

lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên

cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm " [1]

Có thể nói, các khái niệm trên ít nhiều đã lột tả được bản chất của bảo hiểmtrên các khía cạnh về rủi ro, sự chuyển giao rủi ro giữa người được bảo hiểm vàngười bảo hiểm thông qua phí bảo hiểm và số tiền bồi thường hoặc chi trả khi ngườiđược bảo hiểm gặp rủi ro tổn thất Cũng trên cơ sở các khía cạnh đó, khái niệm về

bảo hiểm có thể được hiểu như sau: "Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính, thông qua đó một cá nhân hay một tổ chức có quyền được hưởng bồi thường hoặc chi trả tiền bảo hiểm rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra nhờ vào khoản đóng góp phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba Khoản tiền bồi thường hoặc chi trả

này do một tổ chức đảm nhận, tổ chức này có trách nhiệm trước rủi ro hay sự kiện bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê " [19]

Đây là khái niệm mang tính chung nhất của bảo hiểm, bởi vì nó đã bao quátđược phạm vi và nội dung của tất cả các loại hình bảo hiểm (Bảo hiểm thương mại,Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm nhân thọ và Bảo hiểm Y tế)

1.1.3 Các loại hình bảo hiểm trong nền kinh tế thị trường

Trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi mỗi cá nhân, đơn vị đều phải tự chủ vềmặt tài chính, Nhà nước không còn bao cấp Để đảm bảo tự chủ tài chính khi gặp rủi

ro, họ đã tìm đến bảo hiểm, đến những nhà bảo hiểm và những loại hình bảo hiểmkhác nhau Hiện nay trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng có 4 loại hình bảohiểm, đó là: Bảo hiểm thương mại (BHTM); Bảo hiểm xã hội; Bảo hiểm y tế và Bảohiểm thất nghiệp (riêng bảo hiểm thất nghiệp nước ta bắt đầu triển khai bắt đầu từnăm 2009)

* Bảo hiểm thương mại: Là loại hình bảo hiểm kinh doanh nhằm mục tiêu

chính là lợi nhuận Hoạt động kinh doanh BHTM chịu sự chi phối chủ yếu của Luậtkinh doanh Bảo hiểm, các điều ước và tập quán quốc tế Phạm vi hoạt động kinhdoanh BHTM rất rộng do đối tượng của nó chi phối BHTM là loại hình bảo hiểmchủ yếu và rất phát triển Đã từ lâu, BHTM không chỉ xâm nhập vào các hoạt độngkinh tế - xã hội ở phạm vi một nước mà nó còn phát triển và mở rộng ra phạm vi thếgiới thông qua hoạt động tái bảo hiểm và đồng bảo hiểm Sự ra đời và quá trình pháttriển của BHTM được thể hiện ở những loại hình bảo hiểm chủ yếu dưới đây:

- Bảo hiểm hàng hải: Bảo hiểm mà chúng ta biết tới hôm nay bắt đầu từ loạihình bảo hiểm hàng hải Vào thế kỷ XIV, ở Floren, Genor nước Ý đã xuất hiện cáchợp đồng bảo hiểm hàng hải đầu tiên mà theo đó một người bảo hiểm cam kết vớingười được bảo hiểm sẽ bồi thường những thiệt hại về tài sản mà người được bảohiểm gánh chịu khi có thiệt hại xảy ra trên biển, đồng thời với việc nhận một khoảnphí Hợp đồng bảo hiểm cổ xưa nhất mà người ta tìm thấy có ghi ngày 22/04/1329hiện còn được lưu giữ tại Floren Đến năm 1385, người ta lại tìm thấy một bản hợpđồng bảo hiểm nhằm bảo hiểm cho những tổn thất của hàng hóa và tàu thuyền do các

nguyên nhân bất khả kháng, tai nạn trên biển, hỏa hoạn, hàng hóa bị vứt bỏ xuốngbiển, bị chính quyền hoặc các cá nhân tịch thu, bị trả đũa hay do gặp phải bất kỳ rủi

ro nào Tại nước Anh, hợp đồng bảo hiểm đầu tiên được tìm thấy và còn lưu giữ đếnnay được ký kết năm 1547 Đây cũng là một hợp đồng bảo hiểm hàng hải [22]

- Bảo hiểm nhân thọ: Đây là loại hình bảo hiểm rất thông dụng và phát triểnkhá nhanh trên thế giới Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đầu tiên được ký tại nước Anhvào năm 1583 Các công ty bảo hiểm nhân thọ cũng xuất hiện lần đầu tại nước Anhvào thế kỷ thứ 17 Ngày nay, bảo hiểm nhân thọ đã được triển khai ở hầu hết cácnước trên thế giới

- Bảo hiểm hỏa hoạn: Các nhà bảo hiểm trên thế giới đều cho rằng, bảo hiểmhỏa hoạn xuất hiện lần đầu tiên tại Hamburg ( Cộng hòa liên bang Đức) Tuy nhiên,điều làm cho bảo hiểm hỏa hoạn phát triển nhanh chóng cho đến ngày nay là vụ cháylớn tại Luân Đôn năm 1666 Sau vụ cháy này, các thương gia, các tổ chức bắt đầuquan tâm đến rủi ro bảo hiểm Vào năm 1670, ông Barbon người Anh đã thành lậpcông ty bảo hiểm hỏa hoạn đầu tiên trên thế giới Công ty chỉ bảo hiểm cho các cănnhà xây bằng gạch Tại Mỹ, công ty bảo hiểm hỏa hoạn đầu tiên ra đời vào năm

1732 Công ty này bảo hiểm cho cả nhà cửa và bất động sản trong dân chúng Vớicái tên ban đầu chỉ là "Tổ chức thân thiện", năm 1752 Benjamin Franklin thành lậpcông ty bảo hiểm với cái tên " Đóng góp bảo hiểm cho nhà cửa do hỏa hoạnPhiladephia"

- Bảo hiểm tai nạn: Loại hình này chính thức ra đời vào đầu thế kỷ thứ 19 Năm 1848, tờ Thời báo nước Anh đưa tin rằng, hầu như ngày nào cũng xảy ra tai nạnđường sắt Những tai nạn này thường dẫn đến thương tật hoặc tử vong Năm 1849, công ty bảo hiểm hành khách đường sắt đã được thành lập tại Anh quốc để bảo hiểm cho mọi hành khách đi trên tàu hỏa [22]

- Bắt đầu từ cuối thế kỷ 19 cho đến nay, còn có rất nhiều loại hình bảo hiểmthương mại khác đã ra đời như: bảo hiểm kỹ thuật, bảo hiểm xe cơ giới , bảo hiểmhàng không, bảo hiểm dầu khí, bảo hiểm vệ tinh v.v Và cũng từ cuối thế kỷ 19 đến

nay, bảo hiểm thương mại đã thực sự trở thành một ngành kinh doanh phát triển vàkhông thể thiếu được đối với mỗi quốc gia.

1.1.4 Các sản phẩm của Bảo hiểm

Trải qua quá trình phát triển lâu dài, bảo hiểm ngày nay đã bao gồm nhiềuhình thức hết sức đa dạng, phong phú Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các tiêu chí khácnhau, chúng ta lại có được các loại hình khác nhau của bảo hiểm Người ta có thểphân loại dựa trên cơ chế hoạt động, tính chất, đối tượng của bảo hiểm, cũng như cóthể dựa theo quy định của pháp luật Trong phạm vi của luận văn này chúng ta nghiêncứu đến các sản phẩm (hay sản phẩm bảo hiểm) của bảo hiểm thương mại, mà cụ thể

là bảo hiểm phi nhân thọ

* Bảo hiểm thương mại (commercial insurance): là loại hình bảo hiểm

mang tính chất kinh doanh, kiếm lời Khác với Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế, loạihình bảo hiểm này có những đặc điểm: không bắt buộc, có tính đến từng đối tượng,từng rủi ro cụ thể; nhằm mục đích kinh doanh

Bảo hiểm thương mại hiện nay cũng có rất nhiều sản phẩm:

- Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu

- Bảo hiểm thân tàu

- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ tàu

-Bảo hiểm vật chất xe cơ giới

- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự xe cơ giới

- Bảo hiểm hàng không

-Bảo hiểm hoả hoạn và các rủi ro đặc biệt

-Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh

-Bảo hiểm rủi ro xây dựng và lắp đặt

- Bảo hiểm thiệt hại máy móc

- Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp

-Bảo hiểm tai nạn con người

- Bảo hiểm sinh mạng cá nhân

- Bảo hiểm học sinh (24/24)

- Bảo hiểm cây trồng

-Bảo hiểm chăn nuôi

-Các loại hình bảo hiểm khác

1.2 MARKETING TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

1.2.1 Định nghĩa về marketing

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếpthị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketingchẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán đượchàng và thu tiền về cho họ Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề

đi chào hàng, giới thiệu dùng hàng thử

Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạtđộng marketing Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hànghóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kémhấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của đểthuyết phục khách hàng, việc mua chúng cũng rất hạn chế Ngược lại, nếu như nhàkinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo những mặt hàng phù hợpvới nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn vàcách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên

dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đạivào kinh doanh

Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [8]

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh "Marketing là chức năng quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến" [19]

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trìnhhoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giá trị giao dịch để thỏa mãn những mụcđích của cá nhân, của tổ chức và của xã hội" [14]

Trong giới lý luận hiện nay dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau vềmarketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống.Tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được sửdụng rộng rãi

Theo Philip Kotler (2001): "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác'' [13]

Qua các khái niệm trên về marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thịtrường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng

mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao với triết lý kinh doanh:

"Khách hàng luôn luôn đúng", "Khách hàng là thượng đế"

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi

đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là kháiniệm về marketing Đem lại sự hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng chính là chìakhóa của sự thành công

1.2.2 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong kinh doanh bảo hiểm

Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đảm bảo

an toàn trong cuộc sống của dân cư Xã hội ngày càng phát triển thì các nhu cầu vềbảo hiểm càng gia tăng Ở các nước phát triển, chi cho bảo hiểm chiếm một tỷ lệ caotrong cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng và là một nhu cầu không thể thiếu Hiện nayđang tồn tại nhiều loại hình bảo hiểm phục vụ con người như: Bảo hiểm xã hội, bảohiểm y tế, bảo hiểm thương mại Mỗi loại hình bảo hiểm mang một đặc điểm, bảnchất và mục tiêu khác nhau Trong đó bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế không mangtính chất kinh doanh, các tổ chức này không phải là doanh nghiệp

Bảo hiểm thương mại là một loại hình kinh doanh đặc biệt, các công ty bảohiểm là các đơn vị kinh doanh, vừa phải tuân theo luật kinh doanh bảo hiểm và chínhsách vĩ mô của Nhà nước, vừa phải thực hiện các mục tiêu của kinh doanh, trong đó

có mục tiêu an toàn Nói cách khác, các công ty bảo hiểm vừa phải thỏa mãn nhu cầubảo hiểm của dân cư lại vừa phải bảo hiểm cho chính mình

Đối với doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng,marketing là công cụ quan trọng nhất giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lượcphát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh trạnh, do vậy cáccông ty bảo hiểm phải tìm đến với marketing với tư cách là một công cụ sắc bén, hữuhiệu nhất Điều đó xuất phát từ những lý do chủ yếu sau đây:

- Tiềm năng, nhu cầu về bảo hiểm của thị trường bảo hiểm Việt Nam còn rất lớn.Nước ta còn là một nước kém phát triển, do đó thu nhập của dân cư thấp, kéotheo nhu cầu về bảo hiểm dừng lại ở mức khiêm tốn Mặt khác, các hoạt động quảngcáo, tuyên truyền chưa được phát triển mạnh làm cho thị trường bảo hiểm chưa pháthuy hết tiềm năng vốn có của nó, doanh thu bảo hiểm trên GDP còn quá nhỏ bé Tuynhiên một thực tế phải thừa nhận là: trong khi tiềm năng về nhu cầu thị trường cònrất lớn, nhưng các nỗ lực marketing nhằm khám phá, kích thích và khai thông nhucầu còn nhiều hạn chế Một số công ty bảo hiểm nước ngoài xâm nhập vào thị trườngbảo hiểm Việt Nam có mức tăng trưởng nhanh đã chứng tỏ điều đó

Trong những năm đổi mới gần đây, nền kinh tế nước ta có những tăng trưởngnhanh và ổn định Thu nhập và mức sống dân cư ngày càng tăng lên đáng kể Đóchính là cơ sở cho sự phát triển của nhu cầu bảo hiểm, vấn đề là ở chỗ các công tybảo hiểm phải có một định hướng chiến lược đúng đắn, một hệ thống các giải phápmarketing hữu hiệu để biến các nhu cầu ở dạng tiềm năng này trở thành nhu cầu thựctế

- Do nguyên tắc cơ bản của kinh doanh bảo hiểm là dựa vào "qui luật số đông".Theo qui luật này, kinh doanh bảo hiểm là việc thu phí của nhiều người đónggóp và chi trả cho số ít người gặp rủi ro tai nạn Như vậy cần có một số đông dân cưtham gia bảo hiểm mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của các công ty bảo

hiểm Số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm càng nhiều thì quỹ chung cộng đồngcàng lớn Chính vì vậy, các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phảm bảohiểm có một ý nghĩa quan trọng.

Marketing lấy việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và khách hàng là vấn đềtrung tâm của mọi hoạt động Với chiến lược và kỹ thuật hợp lý, marketing sẽ tạo rakhả năng chinh phục khách hàng tốt nhất Đó chính là sự đảm bảo cho sự tồn tại vàphát triển của các công ty bảo hiểm Hay nói cách khác, chính hoạt động marketing

sẽ tạo ra "cầu thang vịn" cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm

- Do sự cạnh tranh thị trường ngày càng gia tăng, sản phẩm bảo hiểm dễ bị bắtchước

Kể từ khi thế độc quyền kinh doanh bảo hiểm được xóa bỏ theo Nghị định100/CP ngày 18/12/93 của Chính Phủ cho đến nay đã có 32 công ty bảo hiểm trong

và ngoài nước, trong đó:"23 công ty bảo hiểm phi nhân thọ và 9 công ty bảo hiểmnhân thọ" [2] , từ đó đã tạo nên sức cạnh tranh quyết liệt trên thị trường bảo hiểmnước ta

Trong thị trường cạnh tranh, một qui luật tất yếu là chiến thắng sẽ giành chocác nhà kinh doanh tạo được uy tín và củng cố niềm tin với khách hàng, có hiệu quảkinh doanh cao Mặt khác, sản phẩm bảo hiểm có đặc tính dễ bắt chước làm cho khảnăng cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết Trongbối cảnh đó, cần phải đẩy mạnh và hướng khả năng cạnh tranh của sản phẩm sangcác yếu tố marketing khác như: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, nghệ thuật giao tiếpbán hàng, các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền

- Do đặc tính sản phẩm bảo hiểm là vô hình

Khác với các sản phẩm của các ngành kinh doanh vật chất là hữu hình, kháchhàng có thể cảm nhận và đánh giá được giá trị đích thực của từng sản phẩm, sảnphẩm bảo hiểm nhằm thỏa mãn nhu cầu không định hình rõ của con người Điều đólàm cho khả năng nhận biết giá trị và những đặc tính ích lợi của sản phẩm bảo hiểmvới khách hàng là rất khó khăn Thông thường, khách hàng tham gia bảo hiểm khichưa cần đến, nhưng khi cần đến lại không được tham gia Vì vậy, các hoạt động

Marketing trở nên cực kỳ quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm Đó chính là các nỗlực và giải pháp tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu và làm nổi các đặc tính lợi ích củasản phẩm bảo hiểm đối với khách hàng, các hoạt động nhằm "hữu hình hóa" và nângcao uy tín cho sản phẩm, xây dựng niềm tin và làm thay đổi nhận thức, thái độ củakhách hàng với các sản phẩm bảo hiểm

- Do yêu cầu của việc nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh của các công tybảo hiểm

Kinh doanh bảo hiểm là loại hình kinh doanh dịch vụ, các sản phẩm vô hìnhkhó định tính và định lượng Khi quyết định tham gia bảo hiểm khách hàng thườngcoi trọng tên tuổi và uy tín của các công ty bảo hiểm Mặt khác, chiến lược kháchhàng và chiến lược thị trường là bộ phận cực kỳ quan trọng của chiến lược kinhdoanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp Với nỗ lực hướng tới khách hàng,

vì khách hàng, hoạt động marketing góp phần đắc lực trong việc tạo dựng uy tín vànâng cao vị thế của công ty bảo hiểm Đồng thời, với các kỹ thuật quảng cáo, dịch vụchăm sóc khách hàng hoạt động marketing tạo ra những tác động tâm lí tích cực vàbầu không khí thuận lợi nhất cho quá trình xâm nhập của sản phẩm bảo hiểm

1.2.3 Những đặc điểm chủ yếu của hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm

Hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm vừa tuân theo những yêu cầu

và nguyên tắc chung vừa mang những nét đặc thù riêng biệt Những đặc điểm nàyxuất phát trên cơ sở những nét đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm Trongquá trình vận dụng, các công ty bảo hiểm buộc phải vận dụng linh hoạt, thích ứngkhông cứng nhắc mang tính nguyên tắc

- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là mang tính hai mặt: vừachấp nhận đền bù hậu quả rủi ro, vừa tích cực phòng ngừa hạn chế rủi ro

Với đặc điểm này, các hoạt động marketing bảo hiểm cần coi trọng các giảipháp chăm sóc khách hàng, hướng dẫn cho họ kỹ thuật và kinh nghiệm bảo vệ tài sản

và sinh mạng của mình, né tránh rủi ro và tổn thất Vì vậy các hoạt động truyềnthông, học tập, sinh hoạt chuyên đề, sinh hoạt câu lạc bộ, hướng dẫn thao tác kỷ thuật

cho khách hàng Đó cũng là cách quảng cáo tốt nhất để nâng cao uy tín cho công tybảo hiểm và nhận thức của mọi tầng lớp dân cư.

- Khách hàng tham gia bảo hiểm với nhu cầu căn bản là tìm kiếm sự an toànche chở, chứ không phải là mong muốn rủi ro để được bồi thường

Đây chính là nét đặc trưng của nhu cầu bảo hiểm và động cơ kích thích kháchhàng tham gia bảo hiểm với các sản phẩm tiêu dùng khác Họ mong muốn đượchưởng lợi ích của sản phẩm hàng hóa dịch vụ mang lại có thể thỏa mãn được nhu cầutiêu dùng của họ Tuy nhiên, khi tham gia bảo hiểm, tuyệt đại đa số bộ phận kháchhàng không mong muốn xảy ra rủi ro để được công ty bảo hiểm bồi thường Họ chờđợi ở nhà bảo hiểm sự an toàn che chở cả về mặt vật chất lẫn tinh thần khi điềukhông may đến với họ

Từ đặc điểm này, trong hoạt động Marketing bảo hiểm cần hướng mọi nỗ lựcvào việc tạo lập và xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng Trong phần lớncác trường hợp, không nên đặt vấn đề khắc phục rủi ro là mục tiêu hàng đầu khi giaotiếp và khai thác khách hàng Cần phải kích thích trí tưởng tượng trong họ và tìnhcảm tốt đẹp cao thượng về một cuộc sống an toàn, có trách nhiệm

- Hoạt động Marketing bảo hiểm chịu sự tác động và chi phối của các kỹ thuậtnghiệp vụ bảo hiểm

Mỗi sản phẩm bảo hiểm khác nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu cụ thể củakhách hàng Không có một sản phẩm nào thỏa mãn mọi nhu cầu bảo hiểm của họ.Tùy thuộc vào mong muốn và khả năng tài chính của mình, khách hàng sẽ lựa chọn

và tham gia loại sản phẩm và mức phí thích hợp Vì vậy, khi muốn bán một sản phẩmbảo hiểm cần phải hiểu động cơ tiêu dùng và khả năng, đặc điểm tiêu dùng của nhómkhách hàng cụ thể đó Trong khai thác khách hàng, cần chỉ rõ những lợi ích trực diện

mà kỹ thuật nghiệp vụ mang lại cho họ

Mỗi sản phẩm bảo hiểm có nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Đặc điểm tiêudùng của họ vì thế cũng rất khác nhau Điều đó đòi hỏi khả năng phân hóa của các giảipháp marketing cũng như phản ứng linh hoạt từ phía các nhà khai thác bảo hiểm

- Kinh doanh bảo hiểm là việc bán lời cam kết thông qua hợp đồng bảo hiểm, vìvậy các hoạt động Marketing cần phải tạo nên uy tín và sức mạnh cho lời cam kết đó.

Hợp đồng bảo hiểm thực chất là lời hứa, lời cam kết của công ty bảo hiểm vớingười tham gia bảo hiểm Sức mạnh và khả năng chinh phục của lời hứa phụ thuộcvào uy tín của một công ty đối với khách hàng

Uy tín và chất lượng của sản phẩm bảo hiểm được phản ánh ở chất lượng dịch

vụ bao quanh Dịch vụ về sản phẩm gồm 3 loại:

* Dịch vụ trước bán hàng: Gồm các hoạt động cung cấp thông tin, tư vấn,hướng dẫn sự lựa chọn

* Dịch vụ trong bán hàng: Bao gồm các hoạt động liên quan đến ký hợp đồng

* Dịch vụ sau bán hàng: Bao gồm các hoạt động chăm sóc khách hàng và thựchiện nghĩa vụ chi trả

Đó chính là các nhân tố mang tính quyết định tạo nên uy tín của mỗi công tykinh doanh bảo hiểm trong cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng Đồng thời đócũng chính là những ưu thế cạnh tranh rất mạnh trên thị trường bảo hiểm hiện nay.Thông qua các dịch vụ về sản phẩm, các nhà kinh doanh bảo hiểm thực hiện đượcmục tiêu gia tăng những đặc tính hữu hình cho sản phẩm vô hình

- Kênh phân phối chủ yếu nhất là kênh phân phối gián tiếp Trung gian phânphối chủ yếu nhất là hệ thống đại lý bảo hiểm

Trong công tác tổ chức tiêu thụ bảo hiểm, các công ty bảo hiểm có thể sửdụng nhiều phương thức bán hàng phong phú và linh hoạt (bán tại văn phòng, tại nhà,bán qua nhân viên công ty, qua hệ thống đại lý bảo hiểm ) Tuy nhiên, để thực hiệnmục tiêu mở rộng thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tăng cườngkhả năng cạnh tranh, các công ty bảo hiểm thường sử dụng kênh phân phối gián tiếp,bán hàng qua trung gian phân phối Hiện nay, các công ty bảo hiểm có một số lượngrất lớn các đại lý bán bảo hiểm Đó là những người bán bảo hiểm theo sự ủy quyềncủa công ty bảo hiểm và hưởng hoa hồng

1.3 NỘI DUNG MARKETING -MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

1.3.1 Khái niệm marketing - mix

Với quan điểm marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ củamarketing trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếucủa nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng,tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợinhuận Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanhnghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Nóđịnh hướng hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định

Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra mộtchính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanhnghiệp và cầu của thị trường một cách hài hoà để vừa thu hút thêm khách hàng mới,vừa giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽcác yếu tố marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trườngmục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là marketing-mix

Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theoJ.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P Đó là sảnphẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Các doanhnghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó

để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu [13]

Cấu trúc của marketing-mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ1.1: Cấu trúc của Marketing – Mix [13]

(1) (2)

Bố trí lực lượng bán (3) (4) Quan hệ công chúng Tồn trử, kiểm kê

- Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix Sản phẩm được

hiểu là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch trênthị trường Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu

mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ

- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Với một

chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà

họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại Giá cả bao gồm: giá bán theo quyđịnh, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèmtheo các thời hạn tín dụng Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi,người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá

- Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành

nhằm đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sảnphẩm đó Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọncác trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năngchiếm lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng

Marketing - mix

Thị trường mục

tiêu

khu vực thị trường Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lượng hànghoá dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quảnhất.

- Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện

nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu Đây làmột công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sảnphẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩmcủa doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương

án, chiến lược kinh doanh đã được xác định Marketing-mix có thể được triển khaithống nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trường mục tiêu được chọn lựa và cácphương thứ định vị thị trường của doanh nghiệp Một chính sách marketing-mix nhấtđịnh chỉ áp dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể và trong một thời gian xácđịnh Khi có sự thay đổi trong kinh doanh, đặc biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môitrường bên ngoài doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sáchmarketing-mix một cách thích ứng mới duy trì và phát huy hiệu quả

Các nội dung của marketing-mix có thể được triển khai bằng các chính sáchhoặc các chương trình cụ thể Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phảichú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể Trong ngắn hạn, doanhnghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, chiphí bán hàng, quảng cáo Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thốngkênh phân phối thì phải thực hiện trong một thời gian dài hơn

Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử dụng đểtác động đến người mua Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tốmarketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn chorằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau[5]:

4P 4C

Sản phẩm (Product) → Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Customer needs and wants)Giá cả (Price) → Chi phí đối với khách hàng

(Cost to the customer)Phân phối (Place) → Sự thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến (Promotion) → Thông tin (Communication)

Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phảiđáp ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán

và có thông tin đầy đủ

1.3.2 Bốn yếu tố cấu thành Marketing - mix trong kinh doanh bảo hiểm

Nhìn chung, lý thuyết marketing được vận dụng trong kinh doanh bảo hiểmcũng dựa trên những nguyên tắc chung Một chính sách marketing-mix hoàn chỉnhtrong kinh doanh bảo hiểm trước hết nó cũng bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm,Giá cả, Phân phối và Xúc tiến Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt động kinh doanh bảohiểm nên nội dung của maxketing-mix trong lĩnh vực này cũng có những đặc trưngriêng

+ Sản phẩm bảo hiểm: Sản phẩm bảo hiểm mang những nét đặc trưng và

khác biệt các sản phẩm hàng hóa khác Nó thể hiện những đặc điểm chủ yếu sauđây:

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình

Nguyên tắc chung trong chính sách sản phẩm của kinh doanh bảo hiểm là: Cáccông ty bảo hiểm cần có những giải pháp nhằm hữu hình hóa các đặc tính của sảnphẩm bảo hiểm đối với khách hàng Ta có thể nhìn thấy những yếu tố cơ bản của sảnphẩm bảo hiểm tác động đến hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ giải phẫu như sau:

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ giải phẫu sản phẩm bảo hiểm [19]

Uy tín và hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng

Dịch vụ sản phẩm Thành phần cốt lõi

Thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị đích thực của một sảnphẩm bảo hiểm Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thỏa mãnđược nhu cầu của người mua Những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảmquan, do vậy, các nhà kinh doanh bảo hiểm cần phải mô phỏng và giải thích nhữngđặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng

Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàngkhó nhìn thấy nhất, vì thế, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trướchết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm Bởi vậy, các Công

ty bảo hiểm phải hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh.Cần tạo lập hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng Cho nên cáchoạt động marketing như: Tăng cường quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện cácdịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tíchcực đầu tư phòng ngừa và né tránh rủi ro

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh ngược.Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí

để thực hiện sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang

trải chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình Tuy nhiên, cáccông ty bảo hiểm lại nhận phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước,rồi sau đó mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm Đó làbiểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược.

Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo hiểm làthấp Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để tìm kiếm sự chia sẻ và che chở của nhàbảo hiểm trước những khả năng rủi ro có thể xảy ra Như vậy về phương diện tàichính, khách hàng phải chi trả trước để có thể thu về sau Vì vậy, trong hoạt độngmarketing bảo hiểm, các nỗ lực và giải pháp nhằm tăng cường khả năng hấp dẫn chosản phẩm là đặc biệt quan trọng

- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước

Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bản đối vớikhách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước Điều đó, một mặt là do sản phẩm không

có những yếu tố thuộc bí quyết kỹ thuật độc quyền, mặt khác, các hợp đồng bảo hiểmcủa một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản quyền, ngoại trừ têngọi và biểu tượng của công ty

Đặc điểm này làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm diễn rarất quyết liệt và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing của công ty Để bảo

vệ những lợi ích chính đáng của mình, công ty bảo hiểm cần có những giải phápchống lại sự sao chép và bảo vệ ưu thế trong đặc tính sản phẩm của mình, hợp pháphóa và gia tăng các yếu tố được bảo vệ trong một sản phẩm bảo hiểm Ngoài ra, cũngcần phải gia tăng uy tín và khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bảo hiểm của công tybằng những yếu tố hỗ trợ như dịch vụ sản phẩm, các hoạt động tuyên truyền quảngcáo, quan hệ công chúng trong kinh doanh

+ Giá cả (phí) bảo hiểm: Phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của

sản phẩm bảo hiểm Đó là lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để được đảm bảomột mức bồi thường về mặt tài chính, được qui định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm.Đặc điểm chung của phí sản phẩm bảo hiểm là:

- Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu "chào giá" thông qua việc đưa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn.

- Phí của sản phẩm bảo hiểm thường là nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tài chính mà công ty bảo hiểm bồi thường cho khách hàng

- Phí của sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết và quản lý vĩ mô của Nhà nước

- Giữa phí bảo hiểm và chi trả bồi thường của các công ty bảo hiểm có mộtranh giới tương đối Khách hàng phải đóng phí khi tham gia bảo hiểm, song họ có thể

sẽ không nhận được chi trả bồi thường từ phía các công ty bảo hiểm nếu không xảy

ra ra sự cố rủi ro Đồng thời, từ lúc mua đến lúc tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm có thể

là một khoảng thời gian rất dài

Chính sách phí bảo hiểm trong kinh doanh bảo hiểm có một vai trò rất quantrọng, đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải đặc biệt quan tâm Trong chính sách phí bảohiểm có hai vấn đề mấu chốt là định ra các mức phí cho phù hợp và đưa ra nhữngứng xử về phí linh hoạt, kích thích tiêu thụ, phù hợp với mục tiêu trong từng giaiđoạn kinh doanh Có thể thấy rõ vai trò của chính sách chiến lược phí bảo hiểm trênnhững phương diện cơ bản sau:

- Chính sách phí bảo hiểm có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu về sản phẩm bảohiểm, và như vậy có ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường trong kinh doanh

- Chính sách phí có ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảohiểm, đảm bảo mục tiêu an toàn và phát triển bền vững

- Chính sách phí có ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm bảo hiểm, cho phép cáccông ty bảo hiểm kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệuquả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả trong vòng đời sản phẩm

Ngày nay, Chính sách phí bảo hiểm còn là thứ vũ khí cạnh tranh rất sắc béntrên thị trường bảo hiểm, đặc biệt là ở những vùng thị trường có khả năng thanh toánthấp

Trong nền kinh tế thị trường có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến phí bảo hiểm.Nhìn một cách khái quát, các nhân tố này được chia thành hai nhóm là: các nhân tốbên trong và các nhân tố bên ngoài.

* Các nhân tố bên trong gồm có:

- Chi phí sản xuất kinh doanh của các công ty ( kể cả chi phí ký kết hợp đồng)

- Mục tiêu của chính sách phí bảo hiểm trong từng thời kỳ

- Danh tiếng và uy tín của công ty

- Quỹ dự phòng tổn thất

* Các nhân tố bên ngoài bao gồm:

- Giá trị của tổn thất

- Quan hệ cung - cầu về sản phẩm bảo hiểm trên thị trường

- Áp lực của giá cả cạnh tranh

- Thu nhập và khả năng thanh toán của các nhóm khách hàng

- Thuế và chính sách quản lý phí bảo hiểm của Nhà nước

- Tâm lý và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

Xét từ góc độ kỹ thuật nghiệp vụ, phí bảo hiểm được hình thành từ hai yếu tố

cơ bản là phí thuần và phụ phí Phí thuần là yếu tố cơ bản để tạo nên mức phí Phíthuần được tính toán từ kết quả kỹ thuật theo phương pháp thống kê có hệ số bảođảm an toàn Phụ phí bao gồm các chi phí liên quan đến các tổ chức hoạt động sảnxuất kinh doanh của các công ty bảo hiểm như: Chi phí thiết lập hợp đồng, chi phíquản lý, chi phí marketing, khấu hao tài sản cố định, hoa hồng dành cho các trunggian phân phối

Trong quá trình cạnh tranh thị trường, chính sách phí sản phẩm bảo hiểm đượcxem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công ty bảohiểm Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị trường, những ứng xửnày cũng hoàn toàn khác nhau

+ Phân phối trong kinh doanh bảo hiểm: Phân phối sản phẩm bảo hiểm là

một quá trình nhằm đưa đến cho khách hàng những dịch vụ bảo hiểm mà họ mongmuốn Để đánh giá hiệu quả của chiến lược phân phối, người ta thường dựa vàonhững chỉ tiêu cơ bản là:

- Khối lượng sản phẩm tiêu thụ,

- Thời gian tiêu thụ sản phẩm,

- Chi phí tiêu thụ,

- Độ an toàn của kinh doanh,

- Mức độ phù hợp với khả năng và điều kiện kinh doanh cụ thể của công ty.Chiến lược phân phối của các công ty bảo hiểm bao gồm nhiều nội dung, từviệc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức và điều hành các trung gian phân phối, đếnviệc hoạch định chính sách phân phối của công ty trong từng thời kỳ

- Kênh phân phối

Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động di chuyển của sản phẩmbảo hiểm từ các công ty bảo hiểm đến khách hàng Trong kênh phân phối bao gồm bayếu tố chủ yếu là: Các công ty bảo hiểm, các trung gian phân phối và khách hàng

Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các công tythường sử dụng hai loại kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phânphối gián tiếp

* Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh không có mặt của các trung gian phân phối.Nói một cách khác, đó là phương thức bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm

Hiện nay, phương thức bán hàng trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng vàphong phú như: Bán tại văn phòng công ty, bán tại các văn phòng đại diện, bán quabưu điện, bán qua mạng vi tính…

Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa các công ty bảohiểm với thị trường và khách hàng Điều đó giúp cho các công ty có các thông tin vềkhách hang một cách sát thực và nhạy bén Mặt khác, xét về mặt tâm lý khách hàng

thường tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp với các công ty bảohiểm.

Với kênh phân phối trực tiếp còn giúp cho các công ty bảo hiểm giám sát đượccác chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh tranh thịtrường

Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên

và văn phòng đại diện của các công ty Đồng thời, cách thức bán hàng này không tạo

ra sức hấp dẫn với khách hàng, so với việc sử dụng đại lý khả năng cạnh tranh vềdịch vụ khách hàng của công ty bảo hiểm thấp Kênh phân phối trực tiếp không chophép các công ty thực hiện mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường cũng như tốc độtiêu thụ sản phẩm ở mức độ cao nhất (đặc biệt đối với những sản phẩm đặc thù tronghoạt động kinh doanh bảo hiểm)

* Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối, cácCông ty bảo hiểm thông qua hệ thống đại lý của mình để tiêu thụ các sản phẩmbảo hiểm

Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm mộtcách rộng rãi trên thị trường, sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn.Mặt khác, đây cũng là cách bán hàng trở nên hấp dẫn hơn bán hàng tại văn phòngcông ty Thông qua sự hoạt động tích cực của các đại lý, các công ty bảo hiểm khôngchỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng, mà còn thực hiện được mục tiêuphát triển và mở rộng thị trường của mình

Sử dụng kênh phân phối gián tiếp cũng bộc lộ một số mặt hạn chế cần phảikhắc phục, đó là: Thông tin và mối quan hệ giữa các công ty bảo hiểm và khách hàngtrở nên thiếu sát thực và nhạy bén, tâm lý của khách hàng mua sản phẩm qua đại lýthường thiếu tin tưởng và thiếu sức thuyết phục Mặt khác, sự hoạt động mang tính tự

do của các đại lý đòi hỏi các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến công tác điều hành

và kiểm soát hệ thống phân phối của mình Với hoa hồng chi trả cho đại lý và chi phíquản lý đại lý hiện nay, làm cho tổng chi phí kinh doanh của các công ty tăng lên

đáng kể Điều đó tất yếu làm gia tăng mức phí của sản phẩm bảo hiểm và giảm thấpkhả năng cạnh tranh thị trường.

- Trung gian phân phối trong kinh doanh bảo hiểm

Để tiêu thụ các sản phẩm của mình, công ty bảo hiểm sử dụng một đội ngũđông đảo các trung gian phân phối Trong đó nổi bật là hai người: Đại lý bán hàng vàmôi giới kinh doanh bảo hiểm

Với sự ra đời của các trung gian phân phối, các công ty bảo hiểm sẽ có điềukiện tập trung lực lượng vào các hoạt động nghiên cứu thiết kế và đổi mới sản phẩmcũng như hoạch định chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh có hiệu quảnhất Những người trung gian phân phối được đào tạo kỹ càng về nghiệp vụ hoạtđộng của mình, thực hiện quá trình chuyên môn hoá kinh doanh Từ đó cho phépnâng cao hiệu quả hoạt động

Vai trò của các trung gian phân phối được thể hiện trên những khía cạnh chủyếu sau:

• Đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,

• Mở rộng thị trường,

• Đảm bảo thông tin hai chiều giữa các công ty bảo hiểm và thị trường,

• Thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng,

• Gia tăng khả năng cạnh tranh

Tuỳ thuộc vào từng loại trung gian phân phối mà vai trò chức năng cụ thểcũng như nội dung hoạt động có sự khác biệt

+ Xúc tiến trong kinh doanh bảo hiểm :

* Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm bảo hiểm,

về hình ảnh và cách thức kinh doanh của công ty bảo hiểm đến với khách hàng nhằmkích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty và tăng cườngkhả năng cạnh tranh thị trường

Trong chính sách xúc tiến yểm trợ, quảng cáo là hoạt động quan trọng nhất.

Kỹ thuật quảng cáo được xem là một trong những công cụ marketing đắc lực nhấtcủa nhà kinh doanh để thúc đẩy bán hàng Xét về mặt chi phí, chi phí cho quảng cáocủa các công ty chiếm một tỷ lệ khá cao và là chi phí marketing lớn nhất Vì vậy, cáccông ty bảo hiểm cần coi trọng việc xây dựng, triển khai, kiểm soát và đánh giá đúnghiệu quả của chương trình quảng cáo

* Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là bao gồm hoạt động của công ty bảo hiểm được thực hiệntrong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý củakhách hàng và kích thích tiêu thụ

Nếu như quảng cáo là cách thức tác động vào tâm lý của khách hàng, mộtcách dần dần thông qua các phương tiện truyền tải thông tin, thì xúc tiến bán hàng lạitác động mạnh mẽ và trực tiếp vào chi phí mua sản phẩm làm xuất hiện tức thì hành

vi mua

Cùng với quảng cáo, xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật marketing rất quantrọng để thúc đẩy bán hàng, yểm trợ cho quá trình tiêu thụ của các sản phẩm bảo hiểm.Trong điều kiện thị trường bảo hiểm cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, thì các hoạtđộng xúc tiến bán hàng còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại của các công ty bảo hiểm

hệ của công ty bảo hiểm với các tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến hoạt động kinh doanh là nội dung chủ yếu của hoạt động này Các công tybảo hiểm cần phải xem đó là một nguồn lực quan trọng từ môi trường kinh doanhmang lại

1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING - MIX

Để xây dựng được một chính sách marketing-mix cho một sản phẩm trongdoanh nghiệp, thông thường, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua bốn giaiđoạn, bao gồm:

- Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp

- Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có trong thực tế và những điều kiện

cụ thể của từng khả năng

- Xác lập các phương án marketing-mix

- Đánh giá các chiến lược đưa ra Sau đó, lựa chọn chiến lược tối ưu (nếu có),hoặc trở lại giai đoạn đầu tiên của tiến trình [9]

1.4.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một số mục tiêukhác nhau Có thể đó là mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thịtrường, cũng có thể là mục tiêu doanh số, mở rộng thị phần hoặc lợi nhuận Trongtiến trình xây dựng marketing-mix, người ta có thể xem mục tiêu của doanh nghiệpcũng chính là mục tiêu mà marketing-mix phải đạt được Tuy nhiên, để thuận tiệntrong việc thực hiện và đánh giá chiến lược marketing, người ta thường hướng đếnviệc định lượng các mục tiêu, tức là bằng những con số cụ thể Điều này còn rất có ýnghĩa trong việc thực hiện các giai đoạn tiếp theo

Thông thường, một chiến lược marketing-mix có nhiều mục tiêu, giữa cácmục tiêu này không phải bao giờ cũng dễ thống nhất Do đó, cần phải có một hệthống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thỏa mãn tốtnhất toàn bộ các mục tiêu trong số nhiều chiến lược đáp ứng không bằng nhau cácchiến lược khác nhau có thể cân bằng các cách sau:

- Xác lập trình tự các mục tiêu: trình tự các mục tiêu là việc sắp xếp các mụctiêu theo thứ tự tầm quan trọng của chúng việc xác lập và lựa chọn chiến lược sẽđược dựa vào trình tự này, nghĩa là nhằm đáp ứng ứng mục tiêu thứ nhất, tiếp đếnmục tiêu thứ hai, thứ ba

- Điều chỉnh các mục tiêu: xây dựng một hệ thống hệ số các mục tiêu Các hệthống này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu Sự lựa chọn chiến lược sẽ đượcthực hiện tùy theo giá trị chung của chúng và được đánh giá bắt đầu từ việc điềuchỉnh các tác động đặc biệt của chúng so với những mục tiêu khác.

- Qui định giới hạn: là qui định cho tất cả các mục tiêu các giới hạn (ngưỡng)

mà chúng phải đạt được (tức là tạo ra những yêu cầu bắt buộc, những áp lực) và chỉtập trung vào một mục tiêu "bao trùm" nghĩa là giới hạn các mục tiêu khác và tìmmọi cách tăng tối đa mục tiêu "bao trùm"

Việc xác lập như thế này thể hiện rõ một chiến lược sẽ không được chấp nhậnnếu nó không thảo mãn những yêu cầu bắt buộc được xác định theo bốn mục tiêu nêutrên và nhiều chiến lược xen kẻ cũng thoả mãn các yếu tố đó thì người ta sẽ lựa chọnmột chiến lược cho phép hy vọng một khả năng sinh lời tốt nhất

1.4.2 Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có trong thực tế và những điều kiện cụ thể của từng khả năng

Sau khi đã xác định các mục tiêu và trước khi bắt đầu vạch các chiến lược cóthể đạt được các mục tiêu đó, cần phải thống kê, phân tích khả năng và các phươngtiện cũng như những yêu cầu bắt buộc mà doanh nghiệp phải tính đến Việc phân tíchnày được thực hiện trên hai phương diện: vừa xem xét đặc điểm các yếu tố nguồn lựccủa trong nội bộ doanh nghiệp vừa phải tính đến các yếu tố khách quan từ môi trườngbên ngoài của doanh nghiệp, nhất là những đặc điểm của thị trường mục tiêu

- Khả năng và yêu cầu bắt buộc xuất phát từ chính doanh nghiệp: cần phải tínhđến điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc khác nhaubắt nguồn từ bên trong mà chiến lược marketing sẽ phải tính đến Bao gồm các vấn

đề như: nguồn lực tài chính, khả năng kỹ thuật, các đặc điểm hạn chế và thế mạnhcủa sản phẩm hiện tại và cả yếu tố nguồn nhân lực của doanh nghiệp

- Những yêu cầu đặt ra từ phía môi trường bên ngoài doanh nghiệp: cần phảinêu bật những đặc tính về cơ cấu của môi trường tức là những cái mà doanh nghiệp

không thể hy vọng làm thay đổi bằng chiến lược riêng của mình và vì thế, doanhnghiệp sẽ phải thích ứng với chúng Bao gồm:

+ Những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định: Những qui định này có thể rấtnghiêm nghặt trong một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhất định, nó được thể hiệntrong những chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước Các doanh nghiệp phải nghiên cứu

để không đi vào các vùng cấm đó

+ Các đặc tính về cơ cấu của thị trường: một số đặc điểm chung và ổn định củathị trường, nghĩa là chúng ít bị thay đổi khi doanh nghiệp thực hiện chính sáchmarketing Những đặc điểm này cũng có thể được coi là những yêu cầu bắt buộc đối vớichiến lược marketing-mix Dưới đây là một số đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệpphải xem xét trong tiến trình xây dựng marketing -mix:

Thứ nhất, là những đặc tính về cơ cấu của thị trường có thể là toàn bộ phạm vicủa thị trường (khối lượng cầu và số lượng người sử dụng), nó tồn tại độc lập với doanhnghiệp khi doanh nghiệp không chiếm một vị trí đủ quan trọng trên thị trường để hyvọng tác động đến "Nhu cầu tối thiểu"

Thứ hai, một số thói quen, hình ảnh, động cơ và thái độ cũ và đã ăn sâu vàongười tiêu dùng mà doanh nghiệp ít có khả năng làm thay đổi chúng bằng các phươngtiện riêng của mình

Thứ ba, cơ cấu phân phối của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán ra trên thịtrường và nhất là tỷ lệ tương đối của các kênh chủ yếu trong việc phân phối sản phẩm

Thứ tư, cơ cấu của cạnh tranh nhất là về số lượng, qui mô và thế lực của các xínghiệp cạnh tranh Ở đây có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, việc xâmnhập vào thị trường ít người bán do một số ít các công ty đa quốc gia rất mạnh thống trị

sẽ hoàn toàn khác việc tấn công vào một thị trường "bùng nổ" tức là bị phân chia giữahàng chục nhà sản xuất mà không có ai chiếm thị phần vượt trội

1.4.3 Xác lập các phương án Marketing-mix

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể xác lập một hoặc nhiều chiến lược theocác mục tiêu đã định, trên cơ sở phân tích các phương tiện có thể sử dụng và các yêu cầubắt buộc đưa ra Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có màthực tế chúng là con số không xác định Tuy vậy, nếu có điều kiện thời gian doanhnghiệp có thể xác lập nhiều chiến lược xen kẻ để đánh giá, so sánh và lựa chọn chiếnlược tốt nhất Song vì không có thời gian nên người ta thường xác lập một chiến lược vàtập trung toàn bộ khả năng làm thay đổi nó Nếu ở giai đoạn đánh giá chiến lược nàykhông thỏa mãn doanh nghiệp phải xác lập một chiến lược khác Việc xác lập một chiếnlược được thực hiện theo 4 vấn đề chủ yếu và theo một trình tự nghiêm ngặt

- Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược: Ở đây, doanh nghiệp phải xác định

được rằng là minh đang hướng đến toàn bộ thị trường hay các đoạn phân biệt Vấn đềđầu tiên là lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ quan tâm

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể quyết định quan tâm đến toàn bộthị trường như một số công ty lớn sản xuất hàng tiêu dùng hoặc hàng tương đối lâu bền.Nhưng cũng có một số trường hợp doanh nghiệp chỉ giới hạn những cố gắng của mìnhvào một đoạn thị trường nhất định Đặc biệt, đó là trường hợp khi những khả năng vàphương tiện không cho phép doanh nghiệp tấn công vào toàn bộ thị trường hoặc doanhnghiệp đang có một lợi thế hoặc một ưu thế riêng biệt đối với một đoạn đặc biệt của thịtrường chung

Thực tế chứng tỏ rằng, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại mụctiêu được xác định theo dân cư, xã hội, kinh tế, tâm lý Các mục tiêu này có thể đượcxác định theo sự sử dụng (hoặc tiêu dùng) sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, để pháthuy một cách hiệu quả các lợi thế của mình, doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọngiữa các khả năng như khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại hoặc đấu tranh cạnh tranhvới các đối thủ hoặc phải mở rộng ra thêm những vùng thị trường mới

Khi nghiên cứu thị trường tiềm tàng của một doanh nghiệp, chúng ta có thể phânthành bốn đoạn xác định tùy theo tập tính tiêu dùng hoặc sử dụng của chúng ta đốivới loại sản phẩm mà xí nghiệp quan tâm:

+ Các khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp, tức là các khách hàng đãmua và chỉ mua các sản phẩm của doanh nghiệp mà thôi

+ Các khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh vớimình trên cùng một đoạn thị trường

+ Các khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả các sảnphẩm của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh

Trên cơ sở phân đoạn này có ba quan điểm chiến lược cần thiết cho doanh nghiệplà:

+ Khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại của mình Điều đó có nghĩa là doanhnghiệp phải quan tâm đến hai đoạn đầu để làm cho họ mua nhiều hơn (nếu là khách hàngđộc quyền) hoặc để làm cho họ trung thành với nhãn hiệu của doanh nghiệp (nếu làkhách hàng hỗn hợp)

+ Đấu tranh có tính chất cạnh tranh: tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến đoạnthứ ba để cố gắng làm cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với mình

+ Mở rộng thị trường: tức là phát triển đến "nhu cầu tối thiểu" bằng cách tấn côngvào đoạn thứ tư, đoạn của người không sử dụng

- Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt: dù mục tiêu là toàn

bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường, doanh nghiệp cũng phải đứng trước vấn đềđặt ra là áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt

Chiến lược duy nhất là cung cấp cho toàn bộ thị trường những sản phẩm cùngloại, với những mức giá giống nhau theo cùng các kênh phân phối và với cùng một chínhsách giao tiếp

Chiến lược phân biệt là áp dụng những biện pháp khác nhau đối với những đoạnkhác nhau của thị trường nghĩa là làm thay đổi một số yếu tố của marketing-mix theonhững đoạn của thị trường.

Việc lựa chọn chiến lược nào chủ yếu lệ thuộc vào:

+ Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn

+ Khả năng của doanh nghiệp

trong đó, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp tấn công vào thị trườngkhông thuần nhất và thường đắt hơn khi vận dụng

- Xác định "tinh thần"của chiến lược vị trí và nhân tố thúc đẩy: đối với mục

tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn của thị trường nếu doanh nghiệp áp dụng chiếnlược phân biệt thì cần phải xác định “tinh thần” của chiến lược này với việc đánh giá vịtrí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy doanh nghiệp sẽ dựavào đó

+ Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh Vị trí này có thểđược xác định theo chất lượng, giá cả, công dụng, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh

+ Các nhân tố thúc đẩy: là các mặt của marketing - mix mà doanh nghiệp sẽ tính

đến chủ yếu để đảm bảo cho sự thành công của sản phẩm Tùy theo từng trường hợp đólà: Tính độc đáo và tính ưu việt hiện thực của sản phẩm; Giá đặc biệt ưu đãi; Mạng lướiphân phối hoặc phương pháp bán độc đáo hoặc cũng có thể là sự phối hợp của nhiềunhân tố như giá thấp và kênh phân phối mới, sản phẩm độc đáo và rất rẻ được yểmtrợ bằng chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ

Chính sự kết hợp các yếu tố thúc đẩy sẽ xác định "tinh thần" chung chủ yếucủa chiến lược marketing: về mặt này, người ta thường phân biệt hai loại chiến lượcmarketing tùy theo bản chất của các nhân tố thúc đẩy chiến lược "kéo" và chiến lược

"đẩy"

+ Chiến lược loại "kéo" là làm tăng yêu cầu sản phẩm của người tiêu thụ hặoc

người sử dụng Các yếu tố thúc đẩy chủ yếu của chiến lược này là chính sách giao

tiếp (nhất là quảng cáo) cũng chính là tính độc đáo thực chất của sản phẩm hoặc giá

ưu đãi của nó

+ Chiến lược "đẩy" là làm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhờ những người phân

phối hoặc bán hàng Chính sách này dựa chủ yếu vào những ưu thế và sự khuyếnkhích dành cho những người phân phối hơặc người bán: hoa hồng, đào tạo và trảcông người bán

Về nguyên tắc, chiến lược "kéo" ưu điểm hơn đối với doanh nghiệp vì tạo chodoanh nghiệp một sự độc lập tương đối với người phân phối Nhưng chính sách nàythường ít áp dụng bởi vì chúng đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn hoặc đối với một sốsản phẩm ngừơi tiêu dùng tin tưởng vào người phân phối trong việc hướng dẫn lựachọn sản phẩm

Tuy nhiên, không nên áp dụng một cách cứng nhắc và cũng rất hiếm có chiếnlược nào thuần túy là "kéo" hoặc "đẩy" Thậm chí một chiến lược "kéo" chỉ có thểthành công nếu sản phẩm được cung cấp đầy đủ cho một số lớn các điểm bán và nếunhững người bán lẻ không tìm cách hạn chế việc bán Ngược lại để kích thích các nhàphân phối thúc đẩy bán hàng của mình, doanh nghiệp cần phải đảm bảo cho họ lànhững cố gắng của họ sẽ được tiếp nhận mạnh mẽ của người tiêu dùng do có mộtchiến dịch quảng cáo

Vì vậy đối với doanh nghiệp thường không thể chấp nhận áp dụng riêng chiếnlược "kéo" hoặc "đẩy" mà tốt hơn hết là lựa chọn, kết hợp các yếu tố của cả hai loạichiến lược, kết hợp các yếu tố thúc đẩy thích ứng với khả năng của doanh nghiệp vàđặc điểm của thị trường Tùy theo từng trường hợp, sự kết hợp này có thể nghiêng vềchiến lược "kéo" hoặc "đẩy"

- Xác định khái quát marketing-mix: Ở đây phải xác lập các bộ phận cấu

thành của marketing- mix cũng như sự phối hợp giữa các bộ phận bao gồm: chínhsách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến

Trước khi lựa chọn và thực hiện marketing-mix về sản phẩm, các doanhnghiệp phải nghiên cứu các đặc tính vốn có của sản phẩm để thực hiện phân loại sảnphẩm Đối với một sản phẩm là hàng hoá thông thường, có ba cách cơ bản để phânloại hàng hoá Đó là: phân loại dựa vào mức độ lâu bền của sản phẩm hay tính chấthữu hình của chúng, phân loại sản phẩm tiêu dùng và phân loại sản phẩm tư liệu sảnxuất Tuy nhiên, đối với sản phẩm là dịch vụ, người ta thường phân loại sản phẩmtheo mức độ chất lượng của dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sảnphẩm.

+ Xác lập chính sách giá cả: trong tiến trình xây dựng marketing-mix, chínhsách giá cả là một trong những nội dung được chú trọng nhất Tuỳ thuộc vào lĩnh vựckinh doanh, quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn màmỗi doanh nghiệp chọn những cách thức khác nhau để xây dựng chương trình về giácho sản phẩm của mình một cách hợp lý nhất Để giá cả trở thành một công cụ đắclực và phát huy hiệu quả trong marketing-mix, doanh nghiệp phải xác định rõ mụctiêu định giá của mình Các mục tiêu phổ biến của doanh nghiệp khi tiến hành địnhgiá là:

* Mục tiêu thu hồi vốn nhanh.

Tuỳ thuộc vào nguồn lực hiện có, vị thế cạnh tranh và chiến lược marketingcủa mình mà doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá phù hợp nhằm đạt hiệu quảkinh doanh một cách tốt nhất

+ Xác lập chính sách phân phối: Phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩmcủa mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối được tổ chức thành cáckênh phân phối khác nhau Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinhdoanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nếu trong kênh phân phối chỉ bao gồmngười sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì người tagọi đó là dạng kênh trực tiếp Trường hợp có ít nhất một cá nhân hay một cơ sở kinhdoanh tham gia vào hoạt động của kênh thì gọi là kênh gián tiếp Thành viên tham giavào kênh gián tiếp thì được gọi là trung gian phân phối

Theo dòng thời gian, đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:

* Kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập.Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đalợi nhuận của mình cho dù làm giảm bớt lợi nhuận của cả hệ thống Không có thànhviên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên kháctrong kênh

* Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạtđộng như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thànhviên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nỗi các thànhviên khác buộc phải hợp tác Hệ thống kênh dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát củamột người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ

* Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều doanh nghiệpkhông có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một

cơ hội marketing Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để

liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lựcmarketing.

* Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống

đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phíphân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểmnhư: xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùngphục vụ một thị trường

Mỗi loại trung gian và mỗi loại kênh phân phối đều có ưu, nhược điểm nhấtđịnh, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng, doanhnghiệp khác nhau Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cầnphân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu vàràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựachọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng

Nội dung của chính sách phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định

về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hoá, phươngthức phân phối, lựa chọn các giải pháp để thu hút khách hàng

+ Xác lập chính sách xúc tiến: chính sách xúc tiến bao gồm 5 công cụ chính

đó là: quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ côngchúng và tuyên truyền

Tóm lại, chính sách marketing-mix cho một loại sản phẩm trong doanh nghiệp

là một chiến lược tổng hợp, khái quát nhiều nội dung từ đánh giá nhu cầu, cung ứngsản phẩm đến quá trình đánh giá các thông tin phản hồi từ khách hàng

Tuỳ từng loại sản phẩm, dịch vụ và đặc điểm của thị trường mục tiêu mà doanhnghiệp sẽ có một tiến trình xây dựng chính sách marketing-mix khác nhau Những yếu

tố của marketing-mix có thể được chú trọng hoặc xem nhẹ tuỳ vào đặc điểm của từngdoanh nghiệp và sản phẩm của họ Tuy nhiên, một chính sách marketing-mix hoàn