Hoạch định chiến lược marketing tại công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng huế

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thực hiện định hướng công nghiệp hoá - hiện đại hóa của Đảng và Nhànước, quy hoạch phát triển ngành giày da Việt nam của Bộ công nghiệp, cácdoanh nghiệp trên cả nước đã nghiên cứu, lựa chọn đầu tư, triển khai các dự

án sản xuất da giày theo định hướng của Đảng và Nhà nước, tận dụng các ưuthế hiện có của địa phương để phát triển sản xuất ngành hàng thâm dụng laođộng, tăng giá trị sản xuất hàng xuất khẩu Đối với các tỉnh miền Trung, do có

ưu thế về lao động, nên việc đầu tư, đẩy mạnh sản xuất da giày xuất khẩutrong những năm đến là hết sức cần thiết

Căn cứ vào việc đầu tư sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty sảnxuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế, căn cứ vào yêu cầu của địnhhướng phát triển KTXH của Tỉnh và của ngành giày da Việt Nam, việc đầu tưxây dựng nhà máy sản xuất giày xuất khẩu đã được sự thống nhất cao tronglãnh đạo của Công ty, để tạo ra bước đột phá trong đầu tư mở rộng sản xuấtkinh doanh của Công ty, nhất là mở rộng sang thị trường xuất khẩu đầy tiềmnăng nhưng cũng không kém tính cạnh tranh và nhiều rào cản thương mại và

kỹ thuật Việc đầu tư này đã được sự ủng hộ tiếp sức của HĐND, UBND Tỉnh

và Thành phố với mục tiêu đầu tư các dự án ít gây ô nhiễm, giải quyết nhiềuviệc làm và tăng kim ngạch xuất khẩu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Tuynhiên, Ban giám đốc và đội ngũ quản lý nhận thức được thách thức đối vớiviệc chú trọng, tăng cường công tác quản trị Marketing tại công ty là vấn đềhết sức quan trọng, nhất là cần phải xây dựng được một chiến lược Marketingcho sản phẩm chiến lược của công ty, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh,thích ứng của sản phẩm trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Ở nước ta, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phương pháp luận củaviệc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing để áp

dụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là mộtvấn đề còn rất mới và khó khăn Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề lý luậnmarketing và thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp để xây dựng một chiếnlược marketing cho Công ty nhằm tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng trên thị trường mục tiêu đối với sản phẩm giày xuất khẩu của Công tysản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là một việc hết sức cần thiết cả

về lý luận và thực tiễn

Tóm lại, với những lý do và căn cứ đã nêu ở trên, tôi chọn đề tài “Hoạch

định chiến lược marketing tại Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế” Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị Marketing vào thực

tiễn quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Việc nghiên cứu hoạch định chiếnlược Marketing tại Công ty Sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế làvấn đề quan trọng hàng đầu để Công ty có thể nắm bắt thời cơ kinh doanh,tranh thủ các lợi thế riêng có của mình để tăng trưởng và phát triển nhanh,nắm bắt tốt thị trường trong thời gian ngắn nhất Hy vọng các nhà quản trị củadoanh nghiệp có thể tham khảo và vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệuquả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là Công ty HUSHOCO, tình hình tổ chức hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty và các vấn đề khác có liên quan đếnmarketing

Phạm vi nghiên cứu:

- Về phạm vi nội dung: Nghiên cứu lý luận về marketing, quản trịmarketing, từ đó xây dựng chiến lược marketing thích ứng, có căn cứ khoahọc và ý nghĩa thực tiễn áp dụng tại công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàngtiêu dùng Huế để công ty có thể đứng vững trên thị trường, có khả nănghướng đến thị trường xuất khẩu giày thể thao của công ty phù hợp với nguồnlực của mình trong những năm tới

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thựctrạng xây dựng chiến lược Marketing của công ty sản xuất giày xuất khẩu vàhàng tiêu dùng Huế

Nghiên cứu tình hình thị trường và thu thập thông tin về giày da ở trongnước và một số thị trường chủ yếu trên thế giới qua số liệu thu thập được, chủyếu là số liệu thứ cấp

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2004-2006, đề xuất chiếnlược marketing của công ty đến năm 2010 và định hướng đến năm 2015

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng các phương pháp: Phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biệnchứng, phương pháp luận chủ nghĩa duy vật lịch sử, phương pháp thống kê,phương pháp so sánh, phương pháp quan sát và thực nghiệm

Phương pháp thu thập số liệu thông tin thứ cấp, phương pháp định vịtrong marketing, phương pháp phân tích ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội, nguy cơ có liên quan đến công ty và sử dụng các biện pháp,chiến lược phối hợp của chúng đã được sử dụng

5 NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG LUẬN VĂN

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty, việc triển khai đầu tư mang tính chiến lược giày xuất khẩu củacông ty và nghiên cứu lý luận về marketing trong môi trường kinh doanh hiệnđại Luận văn xây dựng được những nội dung cơ bản nhất của một chiến lượcmarketing về sản phẩm giày xuất khẩu trong giai đoạn từ nay đến năm 2010

và 2015

Nêu lên các kiến nghị, đề xuất với cấp quản lý vỹ mô, ngành, tổ chứctrực tiếp liên quan

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận có 3 chương

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về hoạch định chiến lượcMarketing của doanh nghiệp

Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng côngtác xây dựng chiến lược marketing của Công ty

Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giàyxuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Một số khái niệm về Marketing

Khi mới ra đời, marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạntrong lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuấthay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợinhuận Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giớihạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các lĩnh vực, hoạt động.Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tốquan trọng nhất của Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng củaMarketing và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất củaMarketing [14]

Theo ông Peter Drunker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về cácvấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của Marketing khôngcần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu kháchhàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự

nó được tiêu thụ" [14]

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêuthụ không còn có ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thànhmột bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của nhữngtập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại mộtcách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất trên thị trường

Theo Philip Kotler đã định nghĩa marketing như sau: "Marketing là mộtdạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa họ thông qua trao đổi" [14]

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính

xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái

mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sảnphẩm có giá trị với những người khác"[6]

1.1.2 Quản trị marketing là gì

Theo Tiến sĩ Trương Đình Chiến: "Quản trị là một quá trình làm chonhững hoạt động có chủ định được hoàn thành với hiệu quả cao do con ngườithực hiện, đó là những suy tính về mục tiêu và phương tiện của người quản lý

để các quyết định, tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các quyết định đãđược soạn thảo nhằm đạt được mục tiêu đã chọn" [3]

Trong quá trình kinh doanh, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiềuhoạt động Vì vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị: Quản trịnhân sự, quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị marketing

Từ việc kết hợp cả hai khái niệm marketing và quản trị, ta chọn địnhnghĩa quản trị marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm

1985 như sau:

"Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện,kiểm soát, và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thịtrường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức." [3]

Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau:

Thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Quá trình này thể hiện tính liên tục có hệthống của hoạt động marketing (xem hình 1.1 Hệ thống marketing)

1 Marketing là gì?

2 Bây giờ chúng ta đang ở đâu?

4 Chúng ta tới đó bằng cách nào?

5 Làm thế nào để chúng ta tới đích được

và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?

Hình.1.1 Hệ thống marketing [3]

Một chương trình marketing có hiệu quả phải là tiến trình gồm các bước

kế tiếp nhau và phải được quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt đượckết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu Nhiệm vụ cơ bản củaquản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu

có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt đượcmục tiêu đề ra Cũng có thể nói quản trị marketing về thực chất là quản trị nhucầu có khả năng thanh toán

Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing phải tiếnhành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thịtrường do con người đảm nhiệm

1.1.3 Quan niệm Marketing

Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được

những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốncủa các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằngnhững phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh [14]Quan niệm marketing khác với quan niệm tăng cường nỗ lực thươngmại Vì đối tượng quan tâm chủ yếu tương quan niệm tăng cường nỗ lựcthương mại là hàng hóa hiện có của công ty, còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãiđòi hỏi phải có những nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện phápkhuyến mãi Còn đối tượng chủ yếu trong quan niệm marketing là khách hàngmục tiêu của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ Công ty kếthợp và điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn kháchhàng và thu lợi nhuận nhờ tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng quan

tâm chủ yếu

Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng

Hàng hóa Nỗ lực thương mại và các

phương pháp kích thích

Thu lợi nhuận và tăng khối lượng hàng bán ra

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách

hàng mục tiêu

Những nỗ lực tổng hợp của marketing

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Quan niệm marketing [14]

Hình 1.2 So sánh hai quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại

và quan điểm marketing

1.1.4 Các quan điểm về quản trị marketing

Theo Phillip Kotler, quản trị marrketing được thực hiện theo 5 quanđiểm khác nhau:

Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộngnhững hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh

đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống.

Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêudùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cốgắng nhiều để kích thích tiêu thụ

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽkhông mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khíchngười tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ

và khuyến khích tiêu thụ

Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằngcông ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mụctiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn

Quan niệm đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn ngườitiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội làđiều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

1.2 QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Định nghĩa quá trình quản trị marketing

Trên cơ sở hiểu biết về kinh doanh theo quan niệm marketing, các doanhnghiệp ngày nay phải tuân theo một tiến trình quản trị marketing

Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến, định nghĩa quá trình quản trị marketing

là một hệ thống nghiệp vụ nối tiếp nhau bao gồm: Phân tích cơ hội marketing,nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược, hoạchđịnh các chương trình marketing cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra

nỗ lực marketing [3]

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới nêu lên quan điểm của J.Mc.Cathy, quản trịmarketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiệnchiến lược marketing, kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing [6]

1.2.2 Các bước của quá trình quản trị marketing

Ta có thể khái quát tiến trình quản trị marketing trên hình 1.3 [3]

Tiến sĩ Trương Đình Chiến đã mô phỏng các bước của tiến trình quản trịmarketing theo sơ đồ sau:

Hình 1.3 Các bước của tiến trình quản trị marketing

Hình 1.3, cung cấp cho những người làm quản trị marketing những bước

và những công việc cần phải làm để có thể thực hiện việc ứng dụng marketingvào hoạt động kinh doanh ở một công ty định hướng theo thị trường (địnhhướng marketing) Có thể coi sơ đồ quy trình 5 bước là tiến trình mang tính

"công nghệ" giải quyết các vấn đề cơ bản của quản trị marketing Nó trực tiếpliên quan đến giải đáp các câu hỏi của hệ thống marketing Nó cũng chứng tỏmột cách rõ ràng là quản trị marketing là quản trị vừa mang tầm chiến lượcvừa phải nhậy bén mang tính chiến thuật

1.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing

Như ta đã biết, marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến cáctrao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củacon người Trong quá trình trao đổi các doanh nghiệp phải tìm ra người mua,định rõ nhu cầu, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản vàvận chuyển chúng, thương lượng Những hoạt động như phát triển sản phẩm,nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thànhcác hoạt động marketing cốt yếu Để triển khai các hoạt động marketing cốtyếu đó, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình được một chiến lượcmarketing thích ứng với thị trường và khả năng của doanh nghiệp

Phân tích cơ

hội marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược marketing

Lập kế hoạch

và các chương trình marketing

Tổ chức thực hiện marketing

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới "Hoạch định chiến lược marketing là một tiếntrình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên làcác mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketingđầy biến động Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc,những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing(sản phẩm, thị trường, và cạnh tranh) thiết lập những nhu cầu chiến lược hoạtđộng có tính chất liên kết."

1.3.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó làthị trường Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cậnthị trường Có nhiều yếu tố doanh nghiệp cần nắm vững, thích ứng như:Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả, ; Mộtkhi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì nước đótăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sảnphẩm và mở rộng thị trường; thị trường tiến triển nhanh; đòi hỏi doanh nghiệpphải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanhnhững biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định củadoanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn Dưới áp lựccủa cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấumarketing phải hoàn chỉnh hơn Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí choquảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên

Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi phải có chiến lược marketing của doanhnghiệp để định hướng, điều chỉnh nhằm làm cho hoạt động của doanh nghiệpthích ứng với thị trường và thỏa mãn những mong muốn của khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

Tóm lại, vai trò của chiến lược marketing là vạch ra những nét lớn tronghoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát

triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạtđộng cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được cácmục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là mộtnền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, [6]

1.3.3 Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chiến lược tổng thể của công ty

Trong tiến trình quản trị marketing, để trả lời câu hỏi "Doanh nghiệp

muốn đi tới đâu?" Việc trả lời câu hỏi này liên quan đến nội dung xác lậpchiến lược marketing của doanh nghiệp Trong thực tiễn trả lời câu hỏi nàykhông chỉ liên quan đến chiến lược marketing mà đến tất cả các chiến lượckhác, trong đó vai trò chính thuộc về chiến lược tổng thể công ty Vì vậy, giữachiến lược tổng thể công ty và chiến lược marketing có mối quan hệ chặt chẽvới nhau Ta sẽ xem xét mối quan hệ đó qua các nội dung, vị trí của chiếnlược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty, vai trò của mục tiêuchiến lược tổng thể của công ty đối với việc xác lập chiến lược marketing, vaitrò của các loại chiến lược tổng thể của công ty trong xác lập chiến marketingcủa công ty

1.3.3.1 Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty

Trong thực tế, người ta thường khó phân biệt giữa chiến lược tổng thểcủa công ty với chiến lược Marketing vì 2 lý do:

Một là, dù là chiến lược tổng thể của công ty chiến lược Marketing đềuđược thiết lập trên một hệ thống dữ liệu chung qua kết quả của việc phân tíchmôi trường Marketing Hay nói một cách khác việc xác lập chiến lược tổngthể của công ty và chiến lược Marketing đều phải dựa vào kết quả phân tíchmôi trường và thị trường

Hai là, dù chiến lược tổng thể của công ty hay chiến lược Marketing, khimột công ty trở thành công ty Marketing thì mọi quyết định trong mỗi cấpchiến lược đều phải hướng theo thị trường, hướng đến khách hàng để tăngcường khả năng trao đổi hàng hoá và dịch vụ

Trọng tâm của chiến lược tổng thể của công ty là hình thành một thểthống nhất từ kết quả của sự phối hợp một tập hợp đa dạng các doanh nghiệpthành viên, đa dạng các lĩnh vực kinh doanh hay đa dạng các hoạt động chứcnăng nhằm thực hiện các mục tiêu chung được đề ra cho toàn công ty Trái lạichiến lược Marketing thường chỉ đề cập tới một sản phẩm, một thị trườngthậm chí một đoạn thị trường, một giai đoạn nhất định của chu kỳ sống củasản phẩm, một hoặc một số đối thủ cạnh tranh cụ thể

Xét trên mọi phương diện chiến lược Marketing chỉ là một cấp chiếnlược bộ phận so với chiến lược tổng thể của công ty

Hình1.4 Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty

Như vậy, chiến lược marketing chịu sự chi phối bởi những chiến lượctổng thể của công ty, ngược lại chiến lược marketing có nhiệm vụ thực hiện

Chiến lược tổng thể của công ty

Chiến lược tài chính Chiến lược marketing Chiến lược sản xuất

Chiến lược marketing của

sản phẩm/ thị trường 1 Chiến lược marketing của sản phẩm/ thị trường 2 Chiến lược marketing của sản phẩm/ thị trường 3

chiến lược tổng thể của công ty Để thực hiện chiến lược marketing thànhcông, nó phải được phối hợp chặt chẽ với chiến lược tài chính, chiến lượcnhân sự, chiến lược sản xuất, nghiên cứu và phát triển [3].

1.3.3.2 Vai trò của mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty đối với việc xác lập chiến lược marketing

Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến ngoài sự tác động của môi trườngmarketing, chiến lược marketing phải được xác lập vì mục tiêu chiến lượctổng thể của công ty Nói cách khác, mục tiêu trong chiến lược tổng thể củacông ty là một căn cứ quan trọng khi xác lập chiến lược marketing

Mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty không chỉ chi phối tới mục tiêucủa chiến lược marketing mà còn chi phối cả kiểu chiến lược marketing màcác nhà quản trị marketing lựa chọn

Trong thực tế mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty có thể bao gồmnhiều loại và nhiều cấp độ khác nhau, trong đó không phải mục tiêu nào cũngliên quan đến hoạt động marketing

Theo loại có liên quan đến hoạt động chức năng người ta có thể chia ranhiều mục tiêu như: Mục tiêu về lợi nhuận tối đa cho công ty; mục tiêu cóliên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; mục tiêu có liên quan đếnphúc lợi xã hội; mục tiêu liên quan đến vị thế cạnh tranh

Trong thực tế, để nâng cao khả năng chỉ đạo thực tiễn người ta còn chia ramục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Về lý thuyết, mục tiêu dài hạn có thờigian thực hiện trên 1 năm, còn mục tiêu ngắn hạn có thời hạn thực hiện dưới 1năm Tuy nhiên, đối với từng trường hợp cụ thể người ta phải xét độ dài củachu kỳ sản xuất Những mục tiêu dài hạn thường liên quan đến bảy lĩnh vực:mức lợi nhuận; năng suất; vị thế cạnh tranh phát triển việc làm; quan hệ giữacông nhân viên, vị thế dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm trước công luận.Mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hóa mục tiêu dài hạn và có thể được bổsung thêm các mục tiêu cấp bách để đảm bảo hoàn thành mục tiêu dài hạn

Yêu cầu mấu chốt phải đặt ra với mục tiêu ngắn hạn là phải cụ thể, chi tiết vàtăng khả năng lượng hóa.

1.3.3.3 Vai trò của các loại chiến lược tổng thể của công ty trong việc xác lập chiến lược marketing

Với tư cách là chiến lược bộ phận cấp chức năng, chiến lược marketingcủa công ty ngoài sự chịu chi phối bởi mục tiêu các cấp chiến lược tổng thểcủa công ty nó còn chịu sự tác động trực tiếp của các kiểu hay các phương ánchiến lược của công ty Hay nói một cách khác mỗi phương án chiến lược cấpcông ty hay cấp đơn vị thành viên đòi hỏi một phương án chiến lượcmarketing khác nhau Vì dù theo cách này hay cách khác các phương án chiếnlược kinh doanh cấp công ty sẽ ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới tư tưởngchiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả,phân phối, xúc tiến Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị marketing, mà trực tiếp

là bộ phận có nhiệm vụ xây dựng chiến lược marketing phải hiểu được tinhthần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể của công ty Mỗi công tyđều phải có các chiến lược tăng trưởng nhưng đôi khi công ty cũng có thể cóchiến lược suy giảm, nhất là khi công ty cần sắp xếp lại để tăng cường hiệuquả sau một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không có cơ hộităng trưởng dài hạn để làm ăn có lãi, khi nền kinh tế không ổn định Ở đây tachỉ tập trung bàn đến các phương án chiến lược tăng trưởng của công ty

1.3.3.3.1 Các chiến lược tăng trưởng tập trung

Các chiến lược tăng trưởng tập trung được lựa chọn chủ yếu căn cứ vào

ma trận (hình 1.5) sản phẩm, thị trường, với các tên gọi như sau: Chiến lượcthâm nhập thị trường; chiến lược phát triển thị trường; chiến lược phát triểnsản phẩm mới Các chiến lược đa dạng hóa

Sản phẩm

Thị trường Hiện tại 1 Thâm nhập thị trường 2 Phát triển sản phẩm

Mới 3 Phát triển thị trường 4 Đa dạng hóa

Hình 1.5 Ma trận các chiến lược tăng trưởng tập trung

Các chiến lược tăng trưởng trên sẽ chi phối tới tư tưởng chiến lượcmarketing và cách thức sử dụng các yếu tố marketing hỗn hợp khác nhau

Chiến lược thâm nhập thị trường là tập trung vào tìm cách tăng trưởng

hay tăng doanh số tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữnguyên thị trường hiện đang tiêu thụ Chiến lược này có thể nhấn mạnh vớicác mức độ khác đối với các đơn vị thành viên, song xét trên tổng thể công ty,chiến lược thâm nhập phải hướng vào việc làm gia tăng sức mua trên thịtrường hiện tại Trong trường hợp này chiến lược marketing phải tập trungvào giải quyết hai vấn đề:

Một là, khuyến khích những khách hàng đã mua hàng hóa của công tymua với mức nhiều hơn

Hai là, thúc đẩy những khách hàng chưa mua hàng hóa của công ty tiếnhành việc mua hàng hóa của công ty

Giải quyết cả hai vấn đề đòi hỏi các nhà quản trị marketing đều phảiphát hiện được nguyên nhân vì sao khách hàng chưa tăng hoặc chưa muahàng hóa của công ty Trên cơ sở đó các nhà quản trị marketing có thể điềuchỉnh chiến lược marketing một cách thích hợp

Chiến lược phát triển thị trường, được đặt ra khi cơ hội phát triển thị

trường có nhiều hứa hẹn Thực chất của chiến lược phát triển thị trường là tìmcách tăng trưởng bằng con đường đưa các sản phẩm hiện đang sản xuất vàotiêu thụ ở các thị trường mới Có ba con đường để phát triển thị trường mới:Một là, phát triển thị trường theo địa lý

Hai là, phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học

Ba là, phát triển thị trường bằng cách nghiên cứu và phổ biến công dụngmới của sản phẩm

Với ba con đường để phát triển thị trường như trên sẽ đòi hỏi những tưtưởng chiến lược và những biến số marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,phân phối, xúc tiến) khác nhau.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới được đặt ra khi thách thức đã đếnmức tột đỉnh nếu công ty tiếp tục duy trì sản phẩm hiện tại, đồng thời cơ hội

để phát triển sản phẩm mới đã đến Thực chất của chiến lược phát triển sảnphẩm mới là công ty tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sảnphẩm mới để tiêu thụ trên các thị trường mà hiện công ty đang hoạt động.Như vậy, chiến lược này chủ yếu tập trung vào phát triển sản phẩm mới, kèmtheo đó các yếu tố khác của marketing hỗn hợp cũng thay đổi theo Mức độthay đổi của các biến số marketing hỗn hợp, tùy thuộc vào phương án pháttriển sản phẩm mới: Phát triển chủng loại, cải tiến sản phẩm hiện có hay pháttriển sản phẩm hoàn toàn mới

1.3.3.3.2 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập hay liên kết

Chiến lược tăng trưởng hội nhập được thực hiện bằng hai hướng:

Hội nhập hay liên kết ngược chiều, mà tư tưởng cốt lõi của nó là công tytìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát vớiviệc cung ứng các yếu tố đầu vào

Hội nhập hay liên kết thuận chiều, mà thực chất là công ty tìm cách tăngtrưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối vớicác kênh tiêu thụ gần với thị trường mục tiêu của mình

Điều dễ nhận thấy về sự ảnh hưởng của hai con đường liên kết tới hoạtđộng marketing của công ty là: Phạm vi kiểm soát và tổ chức hoạt độngmarketing được mở rộng và phức tạp thêm, mục tiêu của chiến lượcmarketing và một số biến số marketing hỗn hợp cũng thay đổi theo

1.3.3.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa

Có 3 phương án tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa:

Đa dạng hóa đồng tâm là công ty tìm cách tăng trưởng bằng việc lợi

dụng công nghệ hiện tại, hệ thống marketing hiện tại để phát triển sản phẩmmới nhằm khai thác khách hàng mới Với chiến lược này điều dễ nhận thấy là

nó làm cho hệ thống marketing vốn có trở nên phức tạp hơn, do đó nguồn lựcmarketing có thể bị phân tán hơn

Đa dạng hóa ngang là cách thức công ty tìm sự tăng trưởng thông quaviệc đưa vào thị trường hiện đang tiêu thụ (khách hàng của sản phẩm hiện tại)những sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ mới Như vậy, tư tưởng

cơ bản của chiến lược đa dạng hóa ngang là khai thác hệ thống tiêu thụ hiệntại để thỏa mãn những nhu cầu mới của khách hàng hiện có của công ty.Trong trường hợp này các mục tiêu của chiến lược marketing cũng có thể thayđổi theo

Đa dạng hóa kết khối hay tổ hợp là cách công ty tìm con đường tăngtrưởng thông qua việc đưa vào thị trường mới những sản phẩm mới không cóliên quan gì về mặt công nghệ hay về mặt chủng loại với sản phẩm hiện tại.Chiến lược này, rõ ràng làm cho việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiếnlược marketing trở nên phức tạp hơn, ngoài ra nguồn lực marketing chắc chắn

bị phân tán

Từ những phân tích trên, có thể khẳng định rằng, với tư cách là cấpchiến lược bộ phận chức năng, quá trình xây dựng chiến lược marketing đòihỏi các nhà quản trị marketing phải căn cứ vào mục tiêu và các dạng cụ thểtrong chiến lược tổng thể của công ty

1.4 PHƯƠNG PHÁP VÀ TRÌNH TỰ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Một trong những khâu quan trọng nhất của tiến trình quản trị marketing

là xây dựng cho được một chiến lược marketing có tính khả thi Trình tự xâydựng một chiến lược marketing gồm các bước sau:

1.4.1 Phân tích hiện trạng marketing [6]

Trong phần này nêu rõ tình hình thị trường, sản phẩm cạnh tranh, phân

doanh nghiệp.

1.4.2 Phân tích cơ hội marketing

Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệpđược phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môitrường vĩ mô và môi trường vi mô Cần phân tích những xu hướng chủ yếutrong môi trường vĩ mô Như môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môitrường công nghệ, môi trường chính trị - luật pháp, môi trường văn hóa - xãhội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp.Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành

vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy đượcnhững điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.Với những cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giảipháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các

đe dọa từ môi trường Ví dụ như những vấn đề nào đang đặt ra cho sản phẩm:tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó nữa hay không, có khả năng cạnh tranh hiệuquả hay không, nên thu hoạch hay giải thể, nếu tiếp tục kinh doanh thì cầnthay đổi kênh phân phối sản phẩm ra sao, chính sách giá cả và cổ đông sẽ thayđổi như thế nào, tiếp tục đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm đó nữa haykhông

Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu củachiến lược marketing

1.4.3 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiếnlược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủyếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu

marketing Mục tiêu tài chính: Tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng Mục tiêu marketing: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc

độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó

Sau khi phân tích cơ hội thị trường và xác định mục tiêu marketing,doanh nghiệp phải thực hiện việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sảnphẩm

1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ

1.5.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước đầu tiêntrong quá trình phát triển một chiến lược marketing nhằm góp phần vào việctrả lời câu hỏi "chúng ta muốn tới đâu" Do đó, trước hết, phân đoạn thịtrường cũng là cơ sở quan trọng của việc xác lập chiến lược marketing Điềunày cũng chỉ ra sự khác biệt căn bản của chiến lược marketing với tất cả cácchiến lược khác: chiến lược marketing bao giờ và trước hết phải nhằm vàomột tập hợp khách hàng cụ thể

1.5.1.1 Khái quát về phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là qúa trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm

có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm

- Đòi hỏi chi phí nghiên cứu thị trường tốn kém hơn;

- Khó chọn được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý;

- Dễ bị lôi cuốn vào các đoạn thị trường tính khả thi kém do đoạn quánhỏ hoặc những yếu tố nhất thời

Những khó khăn này có thể khắc phục được qua việc đánh giá và lựachọn thị trường mục tiêu

1.5.1.2 Những cơ sở để phân đoạn thị trường

Nên sử dụng những đặc tính, dấu hiệu hoặc cơ sở nào để phân đoạn thịtrường: đây là một trong những khó khăn đầu tiên mà các nhà quản trịmarketing gặp phải Khó khăn chính bắt nguồn từ chỗ: nhu cầu của kháchhàng bị tác động bởi những yếu tố nào là rõ nét trong khi trước mắt ngườithực hành phân đoạn có thể hiện ra rất nhiều yếu tố khác nhau chi phối tới sựhình thành nhu cầu của khách hàng Giải quyết khó khăn này các nhà thựchành phân đoạn có nhiều phương án:

- Chọn một dấu hiệu hay nhất cơ sở phân đoạn mà người thực hành phânđoạn thấy đó là dấu hiệu rõ nét nhất tạo ra sự khác biệt nhu cầu;

- Chọn một cơ sở và tiêu thức căn bản sau đó tiếp tục chia nhỏ thị trườngtheo cơ sở, tiêu thức thứ hai;

- Chọn một cơ sở và tiêu thức căn bản nhất sau đó tiếp tục chia nhỏ thịtrường ra theo những cơ sở và tiêu thức khác còn lại

Để thực hành phân đoạn thị trường dù theo phương án nào, các nhà quảntrị marketing phải biết được các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường vàlựa chọn được cơ sở và tiêu thức thích hợp nhất khi tham gia vào một lĩnh vựckinh doanh hay sản xuất cung ứng một hàng hoá dịch vụ cụ thể

1.5.2 Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu

Thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu là thị trường (đoạn thị trường) bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Đó là thị trường (đoạn

thị trường) hấp dẫn nhất đối với công ty mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là thị trường (đoạn thị trường) có khả năng lớn đã được mục tiêu marketing khi công ty kinh doanh trên thị trường (đoạn thị trường) đó.

Các công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường, phải lựa chọn thịtrường mục tiêu vì việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích

cơ bản như: Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của kháchhàng; Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách marketing; nâng cao tínhthích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketinghỗn hợp; đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lượcmarketing hỗn hợp; nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ưu thế cạnh tranh

Tuy nhiên, khi thực hành quản trị marketing, việc lựa chọn đúng đắn thịtrường mục tiêu là công việc khó khăn Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu,các nhà quản trị marketing phải dựa vào các tiêu chuẩn chủ yếu: [3]

a Có thể đo lường được

Khi thiết lập mục tiêu chiến lược và xây dựng kế hoạch marketing, kiểmtra thực hiện kế hoạch marketing đòi hỏi phải lượng hoá tối đa các chỉ tiêu vàkết quả Vì vậy việc lựa chọn một thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu phảiđảm bảo khả năng đo lường được về quy mô, sức mua Hơn nữa, nếu thịtrường được chọn không đo lường được sẽ khó có thể lượng định được nhữngđầu tư cần thiết

b Có giá trị tức là quy mô một thị trường mục tiêu phải đủ lớn đến mứcnhững lợi ích thu về từ việc kinh doanh trên thị trường này phải bù đắp chiphí và có lãi

c Có thể tiếp cận được

Tức là khi lựa chọn một đoạn thị trường được phân chia theo một tiêuthức nào đó phải đảm bảo cho các nhà quản trị marketing thực hành dễ dàng

các hoạt động marketing trên đoạn đó, tránh trường hợp các khách hàng nằmrải rác, đan xen vào các khách hàng khác đến mức công ty không tiếp cậnđược khi thực hành các hoạt động marketing

d Có tính cạnh tranh và có thể bảo vệ được

Đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu của công ty phảiđảm bảo chắc chắn rằng khi công ty kinh doanh trên đoạn thị trường đó, thìvới những ưu thế hay điểm mạnh về nguồn lực của công ty , công ty có thểtạo ra và cung ứng cho khách hàng những hàng hoá và dịch dụ có sự độc đáo,đến mức có khả năng bảo vệ trước các đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh

Để đảm bảo tiêu chuẩn này khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà quản trịmarketing phải phân tích kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh, cũng như nguồnlực, bí quyết, sở trường của công ty

e Có tính lâu dài

Một thị trường và đoạn thị trường mục tiêu phải hứa hẹn cho một kinhdoanh lâu dài; thông thường không dưới 5 năm Nếu sức hấp dẫn của đoạn thịtrường quá ngắn ngủi đôi khi không đủ thời gian để công ty thu về các chi phíđầu tư và đảm bảo hiệu quả của chi phí marketing Vì vậy, để đảm bảo chắcchắn, các nhà quản trị marketing phải đánh giá được tiềm năng hay sức tăngtrưởng của thị trường

f Có thể phân biệt được

Khi chia toàn bộ thị trường thành các đoạn thị trường khác nhau và lựachọn các thị trường mục tiêu cần phải đảm bảo chắc chắn sự khác biệt haytính không đồng nhất càng lớn càng tốt giữa các đoạn, nhưng các thành viêntrong cùng đoạn lại càng đồng nhất càng tốt

g Có tính hiện thực hay tính khả thi

Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty không chỉ phân chiathị trường tổng thể thành các đoạn thị trường thành phần, mà điều quan trọng

hơn là phải phân tích đầy đủ các yếu tố liên quan đến tiềm năng, tính hấp dẫncủa thị trường, đối thủ cạnh tranh và các nguồn lực làm căn cứ để đánh giákhả năng đảm bảo các tiêu chuẩn ấn định việc lựa chọn thị trường mục tiêu.

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

1.5.3.1 Khái quát về định vị thị trường

Định vị thị trường là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triển khaimột chương trình marketing hỗn hợp độc đáo để dành được một vị trí cụ thểtrong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trường mục tiêu [3]

Để có một chiến lược định vị tốt trước hết các nhà quản trị marketingcần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và nhữnglợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm

- Sự hiểu biết về thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của công ty;

- Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến lượcđịnh vị của đối thủ cạnh tranh;

- Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh;

Trong quá trình định vị thị trường các nhà quản trị marketing cần phảiquan tâm để đạt được 3 yêu cầu: (1) Tạo được hình ảnh; (2) Phải truyền tảithành công lợi ích mà công ty cống hiến cho khách hàng; (3) Đảm bảo sự khácbiệt hoá tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán cho khách hàngthông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủcạnh tranh Đề đảm bảo đạt được một cách hiệu quả các yêu cầu trên, nhữngnhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặt quy trình các bước sau:Bước 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi íchquan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoácủa công ty

Bước 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà công ty mong muốn tạo

ra trọng tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn

Bước 3: Khác biệt hoá: Lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo ra sự khác biệt vềhành ảnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà công ty muốn tạo ra sựkhác biệt

Bước 4: Thiết kế: Tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hànghoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của marketing hỗn hợp, truyền tải nhữngkhác biệt này đến khách hàng mục tiêu

Bước 5: Thực hiện: triển khai tốt những gì mà công ty đã hứa với kháchhàng

1.5.3.2 Các phương pháp định vị

Có nhiều yếu tố có thể dùng để định vị thị trường trong các chươngtrình marketing của một công ty Do đó, công ty cũng có nhiều phương án hayphương pháp định vị khác nhau Các phương pháp chủ yếu được dùng để địnhvị: Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ; Định vịdựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu; Định vị có liên quan đến cơ hội sửdụng cụ thể; Định vị bằng hình ảnh hay biểu tượng: Dùng hình ảnh về lợi íchhoặc biểu tượng để định vị; Định vị có liên quan đến đối tượng khách hàng sửdụng cụ thể; Định vị so sánh với sản phẩm khác; Định vị hướng vào giới thiệuđặc tính mới của sản phẩm [3]

1.6 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sau khi tiến hành phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu,doanh nghiệp sẽ xây dựng và lựa chọn các chiến lược marketing thích ứng

1.6.1 Các loại Chiến lược marketing

1.6.1.1.Chiến lược marketing không phân biệt

Chiến lược marketing không phân biệt là tối thiểu hoá những khác biệt

giữa các đoạn thị trường Doanh nghiệp cố gắng hình thành sản phẩm và kếhoạch marketing cho phép thu hút một số lượng lớn khách hàng Cơ sở củachiến lược này là sự đồng nhất của thị trường và khả năng tiết kiệm theo quy

mô Thực chất, doanh nghiệp chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ cho thị trườngđám đông Điều này có thể thích hợp nếu thị trường có quy mô nhỏ và trongtrường hợp mà công ty giữ vị trí dẫn đầu thị trường

1.6.1.2 Chiến lược marketing có phân biệt

Chiến lược này hướng tới việc khai thác ít nhất 2 đoạn thị trường và tạo

ra những sản phẩm và chương trình hành động khác nhau cho từng đoạn Nóicách khác, doanh nghiệp quyết định mục tiêu cho một vài đoạn thị trường đó

Ưu điểm chủ yếu của chiến lược marketing có phân biệt là đạt được mứcdoanh số cao hơn chiến lược marketing không phân biệt Tuy nhiên, cần tínhđến hiệu quả của hoạt động marketing do chiến lược này thường làm tăngthêm chi phí kinh doanh

1.6.1.3 Chiến lược marketing tập trung

Theo chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách huy động toàn bộ các nỗ

lực marketing chỉ vào một đoạn thị trường Chiến lược này thường được ápdụng trong trường hợp nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp bị hạn chế và

cố gắng đạt hiệu quả tối đa các hoạt động kinh doanh trên một đoạn thị trườnglựa chọn

1.6.1.4 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm được sử dụng rất rộng rãitrong lĩnh vực marketing Nó thể hiện sự vận động của chu kỳ thương mại(doanh số và lợi ích) của sản phẩm qua 4 giai đoạn; tung sản phẩm, tăngtrưởng, bão hoà và giảm sút Mỗi giai đoạn có những đặc điểm, mục tiêu vàchiến lược marketing khác nhau

1.6.1.5 Chiến lược marketing theo vị trí cạnh tranh

Vị thế cạnh tranh biểu thị vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Mỗi

với việc dự đoán chu kỳ sống của sản phẩm, phân tích cạnh tranh cho phépdoanh nghiệp quyết định đầu tư, duy trì, giảm bớt các hoạt động nghiệp vụhay từ bỏ lĩnh vực hoạt động đó Một cơ cấu thị trường gồm các doanh nghiệp

ở một trong bốn vị thế cạnh tranh tương ứng với các chiến lược khác nhau

1.6.1.5.1 Chiến lược của thủ lĩnh thị trường

Thủ lĩnh thị trường hay "người dẫn đầu" là doanh nghiệp giữ vị trí thốngtrị thị trường (chiếm khoảng 40% thị phần) Thủ lĩnh là người khởi đầu việcthay đổi giá, tung sản phẩm mới, có một hệ thống phân phối rộng rãi và ngânsách khuếch trương cao Mục tiêu của thủ lĩnh là giữ vị trí hàng đầu Trongviệc định hướng thị trường, có 3 chiến lược khác nhau: Cố gắng mở rộng toàn

bộ thị trường; hạn chế sự tấn công của cạnh tranh nhờ vào chiến lược tấn cônghoặc bảo vệ thị phần; tìm cách tăng hay mở rộng thị phần

a Tăng cầu ban đầu Doanh nghiệp thủ lĩnh là người được hưởng phần

quy mô thị trường tăng lên Vì vậy, họ rất quan tâm đến việc phát triển cầuban đầu đối với sản phẩm

- Tìm kiếm những người sử dụng mới Đó có thể là những người muachưa biết đến sản phẩm hoặc còn ngần ngại do giá cả hoặc một nguyên nhânnào đó

- Tạo ra những cách dùng mới sản phẩm, tức là sử dụng sản phẩm chonhững mục đích khác

- Kích thích mức tiêu dùng cao hơn

b Bảo vệ thị trường Cùng với việc tăng cầu ban đầu "người dẫn đầu"

cũng phải tính đến các hoạt động cạnh tranh Chiến lược hữu hiệu nhất làchiến lược đổi mới Để đối phó với cạnh tranh, thủ lĩnh thị trường có thể ápdụng 6 chiến lược phòng vệ sau đây

- Phòng vệ vị trí: Làm phong phú sản phẩm và nhãn mác để củng cố vàgiữ nguyên vị thế

- Phòng vệ phía trước: Hướng tới việc bảo vệ một cách có hiệu quả các

khu vực tranh chấp, thường là bằng cách tung một nhãn hiệu mới (bổ sung) đểchống lại chiến tranh giá cả;

- Phòng vệ ngăn ngừa: chủ động tấn công trước trên cơ sở dự đoánnhững phản ứng của "người thách thức";

- Chống lại sự tấn công Chiến lược này được áp dụng trong trường hợpđối thủ cạnh tranh đã chiếm được vị trí nhờ có các chính sách hợp lý về sảnphẩm, giá cả, phân phối Thủ lĩnh có thể lựa chọn chống lại sự tấn công theođúng cách mà đối thủ đã áp dụng hoặc cách khác

- Phòng vệ linh hoạt: Hoặc mở rộng thị trường, hoặc đa dạng hoá sản phẩm

- Rút lui chiến lược: Không phải là rời bỏ thị trường mà là từ bỏ nhữngđoạn kém hiệu quả nhất nhằm tập trung nguồn lực đối phó với cạnh tranh

c Mở rộng thị phần Những nghiên cứu PIMS (sự tác động của chiếnlược Marketing đối với lợi nhuận) [3] đã cho thấy mối quan hệ giữa thị phần

và khả năng sinh lời Một doanh nghiệp nắm giữ thị phần càng lớn thì tỷ lệ lợinhuận trên vốn đầu tư càng lớn Trên thực tế, vị trí thủ lĩnh thường thu hút sựchú ý của chính quyền với mục đích đảm bảo tự do hoá trao đổi (chống độcquyền) Hơn nữa, chi phí tăng lên do mở rộng thị trường đòi hỏi thủ lĩnh phảixác định một thị phần "tối ưu" trên từng thị trường Cuối cùng, việc mở rộngthị trường có thể làm giảm khả năng sinh lời Thực vậy, một doanh số cao chỉdẫn đến làm tăng lợi nhuận trong trường hợp chi phí đơn vị giảm khi thị phầntăng lên hoặc doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm chất lượng cao với giá cao

1.6.1.5.2 Chiến lược của doanh nghiệp thách đấu

Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, thứ ba, là những doanhnghiệp "kế cận" Đó là những công ty lớn và thường đứng trước sự lựa chọn;

hoặc tìm cách phát triển để trở thành người thách đấu, hoặc bằng lòng với vịtrí theo sau.

a Lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lược Trước hết, các

doanh nghiệp loại này phải tiến hành lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranhchiến lược Mục tiêu của người thách đấu là tăng thị phần và gây thiệt hại chocạnh tranh Doanh nghiệp tấn công có thể lựa chọn giữa 3 tiếp cận như: tấncông thủ lĩnh, tấn công đối thủ đang gặp khó khăn, tấn công các doanh nghiệpyếu hơn

b Chiến lược tấn công Một doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương

+ Chiến lược tìm kiếm sự nổi tiếng: đưa ra thị trường những sản phẩm cóchất lượng cao, bán với giá cao Đó thường là chính sách tuyển chọn hình ảnh.+ Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm Chiến lược này thường phùhợp với các doanh nghiệp lớn, đa dạng hoá

+ Chiến lược đổi mới: đổi mới công nghệ hoặc thương mại

+ Chiến lược cải tiến dịch vụ: cung cấp nhiều dịch vụ với giá ngang bằng.+ Chiến lược giảm chi phí: tạo khả năng giảm giá

+ Chiến lược đầu tư quảng cáo: tạo ra cơ hội tung sản phẩm mới

1.6.1.5.3 Chiến lược của người theo sau

Trên cơ sở phân tích khả năng tự có và phản ứng của thủ lĩnh, một sốcông ty tự hài lòng với vị trí kế cận và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí

đó Chiến lược này thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sảnphẩm đồng nhất và đầu tư lớn như sắt thép, phân bón, tức là khả năng phânbiệt hoá rất thấp.

Đối với các doanh nghiệp theo sau, điều quan trọng là tìm cách tăng sựtrung thành của khách hàng hiện tại bằng chính sách khác biệt hoá so với thủlĩnh (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người) Khi các đoạn thị trườngmới xuất hiện, cần phải tìm cách đạt được phần cho mình Một dạng chiếnlược đặc biệt của người theo sau là chiến lược bắt chước hay giả mạo, tức là

sự lẫn lộn giữa sản phẩm thực sự và sản phẩm sao chép

1.6.1.5.4 Chiến lược của doanh nghiệp chuyên môn hoá hay "nép góc"

Một số doanh nghiệp chỉ quan tâm đến một phần nhỏ của thị trường và

cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó, nó hy vọng chuyên môn hoáhoạt động Một khoảng trống thị trường chỉ có thể được xem là hiệu quả vàlâu bền nếu có đủ 5 đặc điểm sau:

- Một quy mô vừa và đủ về sức mua

- Có một tiềm năng tăng trưởng rõ rệt

- Đối thủ cạnh tranh bỏ qua hoặc không biết đến

- Phù hợp với năng lực riêng biệt của doanh nghiệp

- Có khả năng phòng vệ khi bị tấn công

Chiến lược chuyên môn hoá tỏ ra thành công khi:

- Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu Sản phẩm ít thay đổi và dịch

vụ tương đối quen thuộc

- Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hoá vào một số ít các hoạt động

- Tạo ra sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/ giá cả

- Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và pháttriển, cho việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại

Ngoài các kiểu chiến lược kể trên, doanh nghiệp có thể xác lập chiến lược

marketing theo một số tiếp cận khác:

Thứ nhất, đó là chiến lược marketing theo loại khách hàng Căn cứ vào

hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnhtranh, có thể phân đoạn thị trường khách hàng thành 4 nhóm, mỗi nhóm cóchiến lược marketing thích ứng

- Khách hàng của doanh nghiệp: Áp dụng chiến lược khai thác và làmtăng thêm sự trung thành của khách hàng

- Khách hàng hỗn hợp, tức là đồng thời mua sản phẩm của doanh nghiệp

và của đối thủ cạnh tranh: Áp dụng chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ

- Khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Áp dụng chiến lược thu hút kháchhàng

- Những người chưa sử dụng: Áp dụng chiến lược mở rộng thị trường

Thứ hai, việc xác lập và lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào "tinh

thần" hay yếu tố cơ bản của chiến lược Có 2 dạng chiến lược: chiến lược

"kéo" và chiến lược "đẩy" Chiến lược kéo: Nhấn mạnh việc thu hút khách

hàng đến các điểm bán bằng chính sách truyền thông marketing Chiến lượcđẩy: Nhấn mạnh vai trò của nhà phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm

1.6.2 Chính sách marketing - mix

Sau khi xây dựng được chiến lược Marketing cho một sản phẩm, mặthàng nào đó của Doanh nghiệp, theo trình tự của tiến trình quản trị Marketing,cần xây dựng các chương trình riêng biệt nhằm thực hiện các nội dung vàmục tiêu của chiến lược đề ra, Chiến lược Marketing - mix là một trongnhững giải pháp phối hợp để doanh nghiệp kiểm soát và thực hiện các mụctiêu trong chiến lược của mình

Marketing - Mix là sự tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiếttrong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanhnghiệp xác định cho mình một chính sách marketing Khi xây dựng doanhnghiệp phải có sự kết hợp nhuần nhuyển linh hoạt các chính sách: Sản phẩm,giá cả, phân phối và truyền thông khuyến mãi Phối thức này hình thành nênchiến lược marketing - mix của doanh nghiệp [6].

Hình 1.6 Triển khai marketing - mix [6]

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY HUSHOCO

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty sản xuất Giày xuất khẩu và Hàng tiêu dùng Huế là một doanhnghiệp Nhà nước trực thuộc UBND thành phố Huế Có trụ sở đặt tại Khucông nghiệp Hương Sơ - thành phố Huế

Tên giao dịch: HUSHOCO

Tiền thân của công ty là Công ty sản xuất Hàng tiêu dùng Huế, Công

ty sản xuất Hàng tiêu dùng Huế được thành lập vào năm 1993 theo NĐ388/HĐBT trên cơ sở Công ty dép thêu xuất khẩu cũ

Trong những năm 80, Công ty dép thêu xuất khẩu là đơn vị có tiềmnăng kinh tế mạnh, với số lượng công nhân lớn và đóng góp nhiều choNgân sách thành phố Nhưng sau khi bị mất thị trường Đông Âu do sự tan

rã của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu cũ, Công ty rơi vào tìnhtrạng bế tắc, tinh hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn

Từ năm 1992, được sự giúp đỡ của Thành uỷ, UBND thành phố Huếcùng với sự năng động của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên trongCông ty, Công ty đã nhanh chóng chuyển đổi mặt hàng kinh doanh Cụ thể

là đầu tư sản xuất một số mặt hàng mới phục vụ nhu cầu trong nước như:giấy vở học sinh, hàng thêu, thùng Carton, Sợi cước Do vậy, đã ổn địnhsản xuất kinh doanh, thu hút lao động, uy tín và hiệu quả kinh doanh củaCông ty ngày một nâng cao

Trong những năm 1993 - 1997, mặc dù phải chiu sự cạnh tranh gaygắt do cơ chế kinh tế thị trường mang lại, nhưng Công ty đã vươn lên khắcphục khó khăn và làm ăn có hiệu quả Từ đó thu được lãi và bù đắp được

những tổn thất của các năm trước.

Từ những năm 1998 -1999, Công ty tiếp tục kinh doanh có hiệu quả

mở rộng qui mô sản xuất và tạo được vị thế của mình trên thương trường.Năm 2002, Công ty được bổ sung nhiệm vụ và đổi tên thành Công tysản xuất giày xuất khẩu và Hàng tiêu dùng Huế theo Quyết định số:1405/QĐ-UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty

2.1.2.1 Chức năng

Công ty sản xuất Giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là một doanhnghiệp Nhà nước với chức danh được giao là sản xuất và kinh doanh chủ yếucác mặt hàng tiêu dùng như giấy vở học sinh, thùng Carton, Sợi cước và giàyxuất khẩu Do vậy công ty có các chức năng sau:

Chức năng sản xuất: Công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùngnhư thùng Carton, Sợi cước để phục vụ nhu cầu trong nước Sản xuất Giàyxuất khẩu phục vụ nhu cầu xuất khẩu

Chức năng thương mại và dịch vụ: Hai chức năng này công ty chưa thểhiện triển khai

2.1.2.2 Nhiệm vụ

Thực hiện đúng chế độ quản lý kinh tế, quản lí xuất nhập khẩu Đảm bảotốt chính sách cán bộ, lao động và tiền lương, chế độ quản lí tài sản, vật tư,tiền vốn

Quản lý và thực hiện tốt chế độ cho người lao động đảm bảo công bằng

xã hội Quan tâm việc nâng cao trình độ tay nghề và trình độ văn hoá cho cán

bộ công nhân viên

Tổ chức xây dựng kế hoạch và điều hành hoạt động sản xuất Quản lý,khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn vốn, đồng thời thu hút nguồn vốn đầu tưbên ngoài thông qua liên doanh, liên kết, hợp tác để mở rộng qui mô sản xuất

Thực hiện đúng cam kết trong các hợp đồng kinh tế với các đối tác.Nghiên cứu các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năngsuất lao động, mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước.

Thực hiện tốt công tác bảo hộ lao động, an ninh, trật tự xã hội, bảo vệmôi trường, phòng chống cháy nổ

2.1.2.3 Quyền hạn

Công ty được phép sử dụng nguồn vốn do Ngân sách cấp vào hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty Được quyền đi vay và huy động vốn từ cácnguồn khác nhau theo qui định của pháp luật

Công ty được quyền chuyển nhượng, mua bán, cho thuê hoặc đi thuê tàisản phục vụ nhu cầu sản xuất, quản lí của công ty

Công ty có quyền mở rộng quy mô kinh doanh, thị trường xuất nhậpkhẩu Được chủ động trong việc lựa chọn phương án sản xuất kinh doanh cóhiệu quả tốt nhất Được quyền đầu tư liên doanh, góp vốn cổ phần

2.1.2.4 Mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty đến 2010 và 2015

Tăng trưởng doanh nghiệp thông qua việc đầu tư chiến lược nhà máy sảnxuất giày xuất khẩu, bảo đảm huy động tối đa công suất của nhà máy Cóphương án tìm kiếm thị trường thông qua kêu gọi liên doanh, liên kết, hợp tácsản xuất hoặc tìm kiếm đối tác để tiêu thụ giày xuất khẩu

Duy trì các sản phẩm hiện có, tập trung mạnh cho việc tiêu thụ giày xuấtkhẩu, trên cơ sở bảo toàn được đồng vốn, thu hút giải quyết nhiều việc làmcho người lao động, cải thiện đời sống nhân viên, công nhân trong Công ty.Thực hiện chiến lược đa dạng hoá, bảo đảm mối quan hệ với đối tác baotiêu sản phẩm hiện có, khẩn trương phát triển thêm quan hệ với các đối tácmới trong giai đoạn từ nay đến năm 2010 Từ năm 2010 đến năm 2015, hoànthiện việc thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu sản phẩm, vừa sản xuất sảnphẩm theo hướng hợp đồng gia công, bao tiêu sản phẩm, vừa tự tiêu thụ sản

phẩm thông qua các đối tác thương mại là các nhà nhập khẩu giày dép nướcngoài, các hệ thống phân phối ở nước ngoài.

2.1.3 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Ghi chú: Quản lý theo trực tuyến:

Quản lý theo chức năng:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

Để điều hành và thực hiện tốt công tác quản lý doanh nghiệp, đòi hỏiCông ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức phù hợp với đặc điểm của doanhnghiệp Xây dựng được một cơ cấu tổ chức hoạt động hữu hiệu luôn làmong muốn của bất kỳ một nhà quản lí nào Bởi lẻ, đó là điều kiện đầu tiên

để thực hiện tốt tất cả các chức năng còn lại của nhà quản trị và ảnh hưởngrất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Trong một cơ cấu tổ

Phòng

Kế hoạch vật tư

Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu

Phòng Tổ chức hành chính

Phòng

Kế toán tài chính

Phân xưởng

cắt

Phân xưởng may

Phân xưởng

Gò ráp

Phân xưởng Chuẩn bị

Phân xưởng ép

Phân xưởng cơ điện

chức, mỗi bộ phận khác nhau đều có chức năng, quyền hạn và trách nhiệmnhất định, các bộ phận này được bố trí phù hợp nhằm đảm bảo cho chứcnăng quản lí của công ty được thực hiện có hiệu quả.

Dựa vào sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty, ta có thể khẳng định,công ty tổ chức bộ máy quản lí theo mô hình hỗn hợp trực tuyến - chức năng.Trong mô hình này, Giám đốc là người chịu trách nhiệm chỉ đạo toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh thông qua các Phó giám đốc, phó giám đốc làngười giúp việc cho giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về kết quảhoạt động thuộc các lĩnh vực được phân công phụ trách Thay mặt giám đốcđiều hành hoạt động của công ty khi giám đốc đi công tác nếu được uỷ quyền.Trong mô hình trên, các phòng ban trong công ty, mặc dù có nhiệm vụkhác nhau nhưng lại có mối quan hệ phối hợp qua lại với nhau Mối quan hệchức năng giữa các phòng ban là không phụ thuộc vào sự chỉ đạo quyền lựccủa nhau, nhưng có nhiệm vụ tham mưu Ban giám đốc và hướng dẫn hoạtđộng các phân xưỡng sản xuất theo lĩnh vực được phân công

Chức năng của các phòng ban trong bộ máy quản lý của công ty:

Phòng Kế hoạch - vật tư: Tổ chức thu mua nguyên vật liệu, cung ứng vật

tư phục vụ sản xuất Phân tích các yếu tố về kỹ thuật, vật tư, lao động để lên

kế hoạch sản xuất Có nhiệm vụ tổ chức kho bãi để bảo quản vật tư, thống kê

Phòng tài vụ: Quản lý, điều hành tài chính kế toán của công ty theo quiđịnh của chế độ kế toán và pháp luật của Nhà nước.

Bằng nghiệp vụ của mình tham mưu cho Giám đốc trong công tác hạchtoán đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Chịu trách nhiệm trước Giám đốc và Nhànước về thực hiện Luật kế toán, Pháp lệnh thống kê và kiểm tra tài chính củacông ty Ghi chép kịp thời và phản ánh chính xác các nghiệp vụ kinh tế tàichính phát sinh, theo dõi sự biến động của tài sản, vật tư, nguồn vốn cũngnhư kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Lập các báocáo tài chính vào cuối niên độ kế toán theo qui định của Nhà nước

Phòng Tổ chức - Hành chính: Tổ chức tuyển dụng, đào tạo cán bộ côngnhân, thực hiện chế độ tiền lương, nâng bậc, thưởng phạt đối với người laođộng Giải quyết chế độ chính sách cho công nhân viên Phụ trách các vấn đề

về công tác xã hội, an ninh trật tự của công ty, giúp GĐ đưa ra nội qui, quichế của công ty

Ngoài ra còn chăm lo về công tác bảo hộ lao động và y tế trong công ty,bảo đảm trang thiết bị, văn phòng phẩm và phương tiện làm việc

Phòng KCS: Tham gia quản lí, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đánh giá

sự phù hợp so với tiêu chuẩn công nghệ và thị trường

38

Công ty

Phân xưởng Giày Phân xưởng Carton Phân xưởng Cước

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty

- Bộ phận phục vụ sản xuất là bộ phận không trực tiếp sản xuất ra sảnphẩm nhưng có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến năng suất lao động của bộphận trực tiếp: Vận hành máy móc, vệ sinh

2.1.5 Đặc điểm của qui trình công nghệ

Sơ đồ 2.3 Qui trình công nghệ sản xuất sợi cước

39

Nguyên vật liệuMáy tạo sóng 3 và 5 lớpĐịnh hình ngangĐịnh hình dọcCắt tai

In ấnĐóng ghim

Nguyên vật liệuMáy đun nhiệt

Kéo sợi

Cuộn thành phẩm

Đóng góiNhập kho thành phẩm

Sơ đồ 2.4 Qui trình công nghệ sản xuất carton

Qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm thùng Carton và Sợi cước được thực hiện qua sơ đồ 2.3 và 2.4 ở trên Qua mỗi giai đoạn có sự kiểm tra chặt đảm bảo chất lượng trước khi đi qua giai đoạn kế tiếp

2.1.6 Các nguồn lực của Công ty

2.1.6.1 Nguồn lực về lao động

Công ty sản xuất Giày xuất khẩu và Hàng tiêu dùng Huế thuộc loạidoanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ Trong năm 2006, công ty có 26 lao độngtrực tiếp, trong đó phân xưởng sản xuất sợi Cước có 10 người và phân xưởngCarton có 16 người Bộ phận lao động gián tiếp có 18 người, chủ yếu tậptrung phục vụ dự án giày xuất khẩu

Trong những năm qua, công ty đã chú trọng đào tạo tay nghề và trình độnghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên trong công ty Chính vì vậy, năng lực làmviệc của cán bộ công nhân viên được nâng lên rõ rệt Ngoài ra, để chuẩn bị vậnhành phân xưởng sản xuất giày xuất khẩu vào hoạt động, công ty đã hỗ trợ gửi

đi đào tạo nghề cho 500 công nhân, lực lượng công nhân được đào tạo vậnhành dây chuyền giày xuất khẩu sẵn sàng giúp doanh nghiệp khi có yêu cầu

Nhập kho

Xuất hàng

KCS