Thực trạng và một số giải pháp nhằm hòan thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần BVTV an giang”

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

Mục Lục 1

Chương 1: Giới Thiệu 3

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu: 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: 4

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu: 5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề tài nghiên cứu: 6

1 Khái quát về thị trường công ty : 6

1.1 Khái quát chung: 6

1.2 Khách hàng của công ty: 6

1.2.1 Các đặc điểm chung của khách hàng 7

1.2.2 Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty 7

1.2.3 So sánh ưu, nhược điểm của đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) với công ty 8

2 khái quát về hệ thống phân phối của AGPPS 9

Chương 3: Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần BVTV An Giang (AGPPS) 10

1.1 Lịch sử hình thành: 10

1.2 Tình hình phát triển: 10

Chương4: Phương pháp nghiên cứu 13

2 Các bước trong quy trình nghiên cứu 13

2.1 Nghiên cứu thăm dò 13

Chương 5: Kết quả nghiên cứu 15

1.Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần BVTV An Giang 15

1.1 Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần BVTV An Giang15 1.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty An Giang 15

2.Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 18

2.1 Tuyển chọn các trung gian 18

2.2 Động viên khách hàng 20

2.3 Đáng giá sự hoạt động của kênh 21

2.3.1 Những thành công đã làm được An Giang 21

2.3.2 Những tồn tại của hệ thống kênh phân phối 23

2.3.3 Nguyên nhân 25

4 Hệ thống phân phối với các yếu tố Marketing – Mix 28

4.1 Chính sách sản phẩm 28

4.2 Chính sách giá 29

4.3 Hoạt động xúc tiến 29

Chương 6 : Kết luận và kiến nghị 31

1 Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty AGPPS .31

1.1 Nhóm các giải pháp xây dựng hệ thống kênh phân phối 31

1.2 Nhóm các giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối 34

2 Một số kiến nghị với Nhà nước 36

Chương 1: Giới Thiệu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài.

Xuất thân từ Chi cục BVTV tỉnh, Công ty dịch vụ bảo vệ thực vật An Giang đượcthành lập năm 1993 và được cổ phần hóa vào tháng 9 năm 2004 Từ một đơn vị kinhdoanh nhỏ chỉ với 23 người và vỏn vẹn 750 triệu đồng tiền vốn, đến nay, Công ty cổphần bảo vệ thực vật An Giang đã trở thành nhà phân phối dẫn đầu thị trường Việt Namtrong lĩnh vực nông nghiệp và hoạt động trong nhiều ngành nghề: Thuốc bảo vệ thựcvật, Giống cây trồng, Bao bì giấy, Du lịch với đội ngũ nhân viên trên 1.000 người

Tuy nhiên vẫn còn có rấy nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước, do đó việcđánh giá bản thân để biết được điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội làđiều hết sức quan trọng Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, công ty cần nângcao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo được chỗ đứng trên thị trường trongnước cũng như hướng đến xuất khẩu ( Thị trường Campuchia ) Để làm được điều nàyngòai các biện pháp kinh doanh khác nhau như cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩmquản bá hình ảnh công ty…thì việc phát triển và hòan thiện kênh phân phối là một trongnhững chiến lược cạnh tranh hữu hiệu Ngay từ khi thành lập công ty đã xác định đượcvai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằmxác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối.Chính vì vậy màhiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt hầu hết các tỉnh ở phía Nam và có những bước

đi chắc chắn và mau lẹ trong việc thâm nhập hai thị trường tìm năng là thị trường trung,bắc Tại thị trường miền Nam công ty đã xây dựng được uy tính và hình ảnh tốt trongtâm trí người tiêu dùng, xây dựng được một kênh phân phối rộng khắp hoạt động kháhiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều các cửa hàng đang bán sản phẩm củacông ty.tuy nhiên công ty đã xác định rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn và thách thức để

có thể xây dựng cho mình một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hơn nữa nhằmđem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh khóc liệt ngày nay Vẫncòn đó những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh,cạnh tranh về giá giữa các đạilý,hoạt động cung ứng,vận chuyển hàng không kịp thời nhất là mùa cao điểm làm mất

cơ hội kinh doanh của khách hàng…Đặc biệt công ty cần có những chiến lược để xâydựng cho mình một hệ thống phân phối đưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn,tìm

năng hơn,nhất là thị trường miền bắc,Campuchia…Đây cũng là lý do viết đề tài này: “ Thực trạng và một số giải pháp nhằm hòan thiện hệ thống kênh phân phối tại công

ty cổ phần BVTV An Giang”.Nhằm phân tích, đánh giá tình hình hoạt động hiện tại của

hệ thống kênh phân phối của công ty trên địa bàng Long Xuyên đưa ra một số đề xuấtnhằm hòan thiện hệ thống kênh phân phối nâng cao khả năng cạnh tranh của công typhát triển hoạt động kinh doanh của công ty trên địa bàng Long Xuyên làm đòn bẩygiúp hòan thiện hệ thống kênh phân phối của tòan công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ vai trò vô cùng quantrọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng như tòan bộ ngành kinh tế nước ta Do đóviệc đa dạng hóa các sản phẩm ngành trồng trọt, coi trọng công việc cải tạo giống, ápdụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền thống theo quy mô thích hợp là đòihỏi tất yếu Cùng với sự phát triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bvtvcũng tăng theo Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc bvtv, công ty bảo vệthực vật An Giang (AGPPS) nhận thức rõ đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triểnkinh doanh do cùng với việc nhà nước đầu tư và phát triển nền nông nghiệp nước ta theohướng hiện đại hóa, công nghiệp hóa thì người nông dân cũng đầu tư nhiều hơn nữa choviệc chăm sóc, bảo vệ cũng như phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng.Công ty

đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng theo khu vực địa lý các tỉnh,địaphương theo xu hướng cây trồng trong tương lai để xác định rõ đâu là khách hàng mụctiêu trong hiện tại và tương lai của mình.Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để: xác định khu vực thị trường mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty

có thể xác đinh được loại sản phẩm, số lượng hay các yếu tố thị trường ảnh hưởng nhằmxây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trường cụ thể

Xác định khách hàng mục tiêu của công ty trong từng vùng cụ thể

Do đặc điểm thị trường mà sự kiểm soát trong nghành BVTV còn thiếu chặt chẽ khiếnhàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, Chất lượng không đảmbảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành mạnh của nghành và anh hưởng lớn đếnđời sống của bà con nông dân

Tăng cường sự liên kết trong mạg lưới phân phối nhăm giảm nguy cơ hàng lậu,hàngnhái,trung quốc…xâm nhập vào thị trường,gây ảnh hưởng đến công ty và bà con nôngđân

Phân tich điểm manh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra chiến lược cạnhtranh hợp lý phát huy ưu điểm cua công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Mạng lưới phân phối gồm 5 Vùng, 23 chi nhánh và hơn 500 đại lý trên toànquốc.Nhưng về thời gan và năng lực có hạn, nên tác giả chỉ nghiên cứu đề tài trongphạm vi vùng An Giang cụ thể là chi nhánh Long Xuyên gồm 27 đại lý trên địa bàn

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu tập trung vào ý kiến của khách hàng ở chi nhánh Long Xuyên, đốitượng sẻ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định lượng khi tiếp xúc phỏng vấn viên.Mà

cụ thể là 30 nông dân trên địa bàn Long Xuyên Vì do đối tượng phỏng vấn rất khó gặp

và không có thời gian nên tác giả chỉ chọn cở mẫu khoảng 30 để tiến hành nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:

- Về mặt doanh nghiệp mang lại một dịch vụ phân phối hữu hiệu, thỏa mãn lợi ích mongđợi của các nhà cung cấp và hệ thống đại lý, mang lại những giải pháp hiệu quả cho

- Về mặt đai lý: có được một kênh phân phối chất lượng, giá cả và chiết khấu thỏađáng.

- Về mặt nông dân, an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty, tránh được tình trạnghàng giả không đảm bảo ảnh hưởng đến tình hình sản xuất

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu:

Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuốicùng là kết quả của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình về đề tài nghiên cứu:

Chương 3: Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần BVTV An Giang (AGPPS)

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình bày về

phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ,nghiên cứu thăm dò.Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về phươngpháp chọn mẫu và các loại thăm dò

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu và kết

quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận: Nội dung của chương này gồm ba phần: Kết quả chính của đề tài

nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề tài nghiên cứu

1 Khái quát về thị trường công ty :

1.1 Khái quát chung:

Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, nghành trồng trọt giử vai trò vô cùngquan trọng trong nghành nông nghiệp nói riêng cũng như tòan bộ nghành kinh tế nước

ta Do đó việc đa dạng hóa các sản phẩm nghành trồng trọt, coi trọng công việc cải tạogiống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền thống theo quy mô thíchhợp là đòi hỏi tất yếu

Cùng với sự phát triển của nghành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bvtv cũng tăngtheo Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc bvtv, công ty bảo vệ thực vật AnGiang (AGPPS) nhận thức rõ đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh docùng với việc nhà nước đầu tư và phát triển nền nông nghiệp nước ta theo hướng hiệnđại hóa, công nghiệp hóa thì người nông dân cũng đầu tư nhiều hơn nữa cho việc chămsóc, bảo vệ cũng như phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng.Công ty đã căn cứvào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồngtheo khu vực địa lý các tỉnh,địa phương theo

xu hướng cây trồng trong tương lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu tronghiện tại và tương lai của mình.Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định khuvực thị trường mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể xác đinhđược loại sản phẩm, số lượng hay các yếu tố thị trường ảnh hưởng nhằm xây dựng một

hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trường cụ thể

Do đặc điểm của thị trường thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý cây trồng nêntại những khu vục có diện tích cây trồng lớn thường có những công ty trong cũng nhưngoài nước kinh doanh tại đây như: Đồng Tháp, An Giang Vĩnh Long…Những nămtrước đây sản phẩm thuốc BVTV hầu hết được nhập khẩu hay tài trợ từ nước ngoài vớigiá rất đắt Nhưng hiện nay thị trường đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm đadạng, phong phú những mạng lưới phan phối rộng khắp các tỉnh thành phố là điều kiệnthuận lợi cho người tiêu dùng Song do đặt điểm thị trường mà sự kiểm soát trongnghành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lanvới giá rẻ, Chất lượng không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành mạnhcủa nghành và anh hưởng lớn đến đời sống của bà con nông dân Điều này là do thịtrường thuôc BVTV có những đặc thù riêng

1.2 Khách hàng của công ty:

Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi người bán hàng phải có nhữngđiều kiện cơ bản về kiến thức trình độ hiểu biết nhất địnhvề thuốc cũng như những điềukiện bảo quản cụ thể cho sản phẩmnên việc lựa chọn khách hàng công ty được cân nhắccẩn thậnvà tuân thủ theo một quy tắc cụ thể do công ty đề ra Chỉ khi các khách hàngnày đáp ứng được những điều kiện đó họ mới có thể là đại lý của công ty

*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là người nông dân,

quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của họ còn hạn chế, do

đó những khách hàng này thường mua hàng theo kinh nghiệm hoặc mua hàng có thamkhảo những người đã sử dụng sản phẩm hay mua hàng theo “con mắt”, họ thấy sảnphẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công tycần đặc biệt quan tâm trong việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăngcường nhận thức của người dân về sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty

*Đặc điểm văn hoá: Người dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một nền văn hoá

làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền văn hoá mang đặctrưng riêng Chính điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ, họthường thảm khảo, bàn chuyện với những người có kinh nghiệm hơn khi quyết địnhmua một món hàng nào đó, do đó họ thường mua hàng sau khi đã tham khảo nhữngngười khác có kinh nghiệm mà không cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúngcửa hàng mà người hướng dẫn họ đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác

1.2.2 Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty

Hiện nay trên thị trường thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản phẩmthuốc, riêng thị miền Nam có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên doanh nướcngoài như công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ…và công ty trongnước Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lược kinh doanh của các công ty liên doanhvới chiến lược kinh doanh của công ty AGPPS cũng như điểm mạnh, điểm yếu giữa haichiến lược kinh doanh này ta xét mô hình sau:

Mô hình chiến lược kinh doanh

Định hướng sản phẩm (AGPPS)

AGPPS Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 … Khách hàng

Định hướng sản phẩm(Liên Doanh)

Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 … Khách hàng

Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh doanh này

chính là việc áp dụng hai chiến lược khác nhau là chiến lược kéo và chiến lược đẩytrong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng Trong khi các liên doanh sử dụng các công cụxúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty nhằm thu hút khách hàng, tạo sựnhận biết và nhu cầu của người dân, thuyết phục họ dùng sản phẩm và khi đã tạo đượcniềm tin trong người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tạicác cửa hàng Còn AGPPS lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viêntrong kênh phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnhtranh về giá, khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt độngtuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý,…Bằng việc sử dụng các biệnpháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối để thu lợi nhuậnnhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo

1.2.3 So sánh ưu, nhược điểm của đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) với công ty

Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính mạnh, sẵn sàngđầu tư dài hạn để xây dựng những chiến lược kinh doanh dài hạn nhằm xây dựng lòngtin trong khách hàng Định hướng kinh doanh của những công ty này là họ tập trungđịnh hướng vào khách hàng theo quan điểm Marketing, trong khi đó chiến lược kinhdoanh của Công ty định hướng vào sản phẩm

Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lược kinh doanh của những liêndoanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nhưng với AGPPS tậptrung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi nhuận cao Đây là một chiến lược phùhợp với đặc điểm và điều kiện của công ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lýcấp 1, với chiến lược giá, chiết khâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xâydựng được mạng lưới phân phối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn

Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ được độc quyền về sở hữu một số sảnphẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty khác không có được Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty AGPPS có, đó làviệc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng truyền thống, có chínhsách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách hàng khá tốt Dựa trên nhữngmối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng được một hệ thống kênh phân phối vớinhững quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo cho chiến lược phân phối rộng rãi của mình cũngnhư độ bao phủ thị trường

2 khái quát về hệ thống phân phối của AGPPS

Vùng An Giang CN Long Xuyên, CN Thoại Sơn, CN Châu Phú, CN Kiên Giang,

CN Cao Lãnh, CN Hồng Ngự, CN Phú Tân, CN Tân Châu

Vùng Cần Thơ CN Cần Thơ, CN Vĩnh Long, CN Sóc Trăng, CN Hậu Giang

Bảng 2.1 Hệ thống phân phối của AGPPS

Tính đến thời điểm hiện nay công ty đã co khoảng 500 đại lý cấp 1,Chỉ riêng chi nhánhLong xuyên đã có 24 đại lý

Chương 3: Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần BVTV

An Giang (AGPPS)

1.1 Lịch sử hình thành:

Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang thành lập theo QĐ số 1717/QĐ.UB ngày

31/08/2004 do Chủ tịch UBND tỉnh An Giang ký Vốn điều lệ Công ty 180 tỷ đồng,trong đó Cổ phần Nhà nước nắm giữ 30% Vốn điều lệ Công ty Trụ sở: Số 23, HàHoàng Hổ, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang Tiền thân của Công ty là Chi cụcBảo vệ Thực vật An Giang Do yêu cầu sản xuất nông nghiệp và bình ổn giá vật tư nôngnghiệp UBND tỉnh An Giang đã quyết định tách bộ phận kinh doanh của Chi cục BVTV

An Giang thành Cty Dịch vụ Bảo vệ Thực vật An Giang theo QĐ số 556/QĐ.UB ngày30/11/1993 Nguồn nhân lực ban đầu gồm 37 CB.CNV Bộ máy tổ chức gồm 03 phòngnghiệp vụ, 05 cửa hàng trực thuộc

1.2 Tình hình phát triển:

Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang (AGPPS), sau 13 năm phát triển đã trở thành một công ty hàng đầu trong nước trong ngành thuốc bảo vệ thực vật với lực lượng nhân viên hơn 700 người Mạng lưới cơ sở vật chất cũng phát triển không ngừng, đến nay

đã có 4 nhà máy và các đơn vị trực thuộc như: Trung tâm Nghiên cứu Sản xuất giống, Trung tâm Du lịch Trăng Việt, Nhà máy bao bì giấy Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối trên toàn quốc với 23 chi nhánh, cửa hàng và một mạng lưới đại lý rộng khắp cả nước Ngoài thuốc BVTV, giống cây trồng, Công ty đã lần lượt bước sang các lĩnh vực khác như du lịch, thực phẩm an toàn, phân bón,… Công ty tiếp tục xây dựng chiến lược trở thành một đơn vị hàng đầu cung ứng các dịch vụ nông nghiêp Doanh số luôn tăng đều và bền vững qua các năm (trên 20%) Công ty đã đạt được những thành tích sau:

Năm 2004 – 2005 - 2006, Công ty đã 3 lần nhận danh hiệu “Bạn nhà nông Việt Nam”

tại Hội chợ quốc tế Nông nghiệp Cần Thơ

- Năm 2005 – 2006 - 2007, Công ty đứng đầu trong danh sách các doanh nghiệp nông

dược được Báo Sài gòn Tiếp Thị trao giấy chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng

cao” do người tiêu dùng bình chọn

Với phương châm: “Góp phần c- hăm lo cho lợi ích Xã hội ngày hôm nay chính là vì

sự phát triển của Công ty trong tương lai”, Công ty đã khởi xướng các chương trình tái

phân phối lợi nhuận một cách hợp lý và đạo lý cho bà con nông dân Có thể kể đến một

số các chương trình lớn như:

- Chuyển giao Khoa học kỹ thuật

- Chương trình sử dụng thuốc BVTV an toàn và hiệu quả

- Tặng cặp cho học sinh nghèo vùng sâu, vùng xa

- Tặng nhà tình nghĩa cho gia đình chính sách

Tháng 7/2004, Công ty đã trích 10 tỉ đồng lợi nhuận sau thuế thành lập Quỹ chăm sóc sứckhoẻ nông dân, đến nay đã tiến hành khám chữa bệnh từ thiện cho hơn 25.000 lượt bà con nghèo vùng sâu, vùng xa và đem lại ánh sáng cho hơn 1.000 người mù nghèo

Tình hình phát triển của AGPPS từ khi mới thành lập đến nay.

Chương4: Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu khoa học thì việc lựu chọn phương pháp thích hợp để tiến hành sẻgiúp đạt được mục tiêu nhanh chóng và hiệu quả Chính vì thế, trong chương này, phầntrình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài sẻ khái quat lại phương pháp và quátrình mà tác giả đã chọn Cụ thể là các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, cácbước quy trình, phương pháp chon mẫu

1.Thiết kế quy trình nghiên cứu.

Bảng 4.1 các bước nghiên cứu của đề tài

2 Các bước trong quy trình nghiên cứu.

2.1 Nghiên cứu thăm dò.

Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra khả năng hiểucủa câu hỏi của đáp viên Đây cũng là bước vô cùng quan trọng vì đáp viên ở đây lànhững người nông dân có trình độ tương đối hạn chế nên khả năng hiểu và trả lời câuhỏi sẻ có những hạn chế nhất định Tác giả sẻ chọn ngẩu nhiên 10 người nông dân đểphỏng vấn sau đó có những điều chỉnh hợp lý để tiếp tục quá trình nghiên cứu

2.2 Nghiên cứu thử nghiệm.

Bước nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra lần cuối về tính logíc, cấu trúc của bảngcâu hỏi Phát hiện để loại bỏ những biến không cần thiết và bổ sung những biến cònthiếu Tương tự như bước trên tác giả cũng chọn ngẫu nhiên các đáp viên để trả lờiphỏng vấn.Và sau khi chỉnh sửa thì sẻ thực hiện bước tiếp theo là nghiên cứu chínhthức

2.3.1Cỡ mẫu.

Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công

ty AGPPS, tác giả đã thực hiện một cuộc nghiên cứu với những khách hàng của công tytrên thị trường thuộc chi nhánh Long Xuyên Là những người nông dân đang sử dụngsản phẩm BVTV của AGPPS

- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các nông dân của công ty trên thị trường Long Xuyên Đây

là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu vực thị trường nhất định

- Số phần tử điều tra : Mặc dù trên thị trường Long Xuyên có hơn 100 khách hàngnhưng do phân phối rải rác trên thi trường rộng và do thời gian và năng lực có hạn nêntác giả chỉ lấy cở mẩu là 30 để thực hiện nghiên cứu

2.3.2 Phương pháp chọn mẩu và thu mẫu.

2.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong quá trình nghiên cứu, tác giả tìmnhững nơi dể thực hiện cuộc phỏng sau đó tiếp xúc hỏi thăm và tiến hành phỏng vấn vàlưu lại kết quả.Trong quá trình phỏng vấn, dựa vào kinh nghiệm phán doán nếu nhậnthấy đáp viên không hợp tác thì tác giả hỏi chuyện cho qua mà không phỏng vấn để đảmbảo tính khách quan của buổi phỏng vấn

2.3.2.2 Phương pháp thu mẫu.

Phương pháp thu mẫu được chọn là phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì nhữngđáp viên là nông dân nên có thể trình độ có phần hạn chế nên cần có sự có mặt củaphỏng vấn viên để kịp thời hướng dẫn, và khuyến khích đáp viên trả lời

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

1.Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần BVTV An Giang 1.1 Tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần BVTV

An Giang

Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ sản phẩm Sảnphẩm được tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay của hoạt động sản xuất,tài chính cũng như các hoạt động của các phòng ban khác nhau trong công ty diễn ramột cách hiệu quả hơn

Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm tạiCông ty cổ phần BVTV An Giang được thực hiện ngay từ khi công ty được tách ra khỏicục BVTV của tỉnh ( 2004 ) Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh phân phốitheo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhưng cũng rất nhanh sau đó, công ty đã cónhững nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng dụng vào thực tiễn hoạt độngsản xuất kinh doanh cũng như hoàn thiện hệ thống phân phối theo quan điểm Marketing.Công ty đã có những chiến lược, những bước đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanhcủa mình Sản phẩm của công ty luôn được cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới người tiêudùng Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của công ty tăngnhanh và khá ổn định, năm 2008 là 248,728,776(1000đ) và năm 2009 đạt323,347,409(1000đ), mức tăng trưởng bình quân luôn đạt khoảng 130% mỗi năm Mặtkhác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những người tham gia trong hệ thốngkênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

1.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty An Giang

Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệuquả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa trên những căn cứsau:

Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện nay là vươntới các thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác, đó là thị trường miền trung vàmiền bắc đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của công ty tại các thịtrường đã có

Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến với ngườitiêu dùng vùng nông thôn, những tỉnh xa trụ sở công ty nên yêu cầu cần có một kênhphân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị trường Công ty cũngcần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng khu vực thị trường cụ thể, có những thịtrường lớn, tập trung nhưng cũng có những thị trường nhỏ mà ở đó doanh thu của công

ty là không lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trường giảm sút do chi phí vận chuyển,bảo quản,…

Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thường là sản phẩm có khối lượngnhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số sản phẩm có yêu cầucao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh dài, nhiều cấp trung gian

Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của mình mà công

ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp Tuy nhiên, thời gian đầu điều kiện tài chínhcủa công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết lập được hệ thống phân phối như ý mà

hệ thống phân phối của công ty được dần hoàn thiện Điều kiện tài chính liên quan trựctiếp đến hoạt động quản lý công ty dành cho các thành viên kênh Ngoài ra quy mô củadoanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm cáctrung gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phânphối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào Cụ thể vớicông ty BVTV AN Giang chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm chocác đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản phẩm chocác trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ phụ trách

Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của công ty có khảnăng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cungcấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thíchhợp cho kênh phân phối của mình

Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàngtiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thayđổi Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có những khu vực thị trường không tậptrung như các vùng nông thôn, nên kênh phân phối của công ty thường có nhiều cấptrung gian, sản phẩm được phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trường

Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trườngmarketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng chi phí phân phối vàmức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa chọn thành viên kênh còn căn cứvào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho các thành viên kênh

Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc kênh nhưsau

Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Loại

kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh chủ yếu là hộgia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn và được chuyên môn hoábán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa hàng hay từ công ty

Kênh 2: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các đại lý và các

đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty Hoạt động của hệ thống kênhnày tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh thứ 3

Kênh 3: Sản phẩm của công ty được phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp cho người

bán lẻ để phân phối đến tay người tiêu dùng Cũng có thể đại lý cung cấp trực tiếp chongười tiêu dùng Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn,hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn

Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới với các tỉnh

xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu chi phí Các trunggian có thêm chức năng lưu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoá cho công ty

Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1

Nguồn : Phòng Marketing năm 2009

Ghi chú:

Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình, vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trường, công ty lớn Vì vậy người tiêu dùng được sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ chức.

Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trường nhất định, họ đại diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là người bán buôn, bán lẻ tại khu vực thị trường đó.

Trước năm 2004, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai nấy làm, trămhoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng, cạnh tranh giữa các nhânviên tiếp thị trong công ty với nhau ( dưới sự dàn xếp của trưởng phòng thị trường ).Nhưng việc phân chia của thị trường và dàn xếp của trưởng phòng chưa thể giải quyết

Người tiêu dùngChi nhánh

được những vấn đề lớn do đó dẫn đến lãng phí, vận chuyển chồng chéo giữa các khuvực Việc thi đua chưa có tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp đúng mực do đó chưa tạonên sức mạnh Trước tình hình đó, năm 2004 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm raphương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phòng Marketing thực hiện việcquản lý mạng lưới phân phối của công ty Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyểnchọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh Thực hiện giải quyết các xung đột

có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênh với công ty.Ngoài ra công ty còn có một lực lượng các nhân viên thị trường của từng khu vực thịtrường đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra Nhờnhững quyết sách kịp thời đó mà tình hình kinh doanh của công ty đã diễn ra ngày càngtốt đẹp hơn, các xung đột ngày càng ít đi, tạo động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại

lý một cách lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng

Mạng lưới phân phối của công ty tính đến 5/2009 công ty đã có hơn 100 đại lý lớn tạithị trường miền nam và miền trung, đó là chưa kể đến các đại lý phía bắc trực thuộc chinhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh Sự phong phú về hệ thống các tổ chứctrung gian làm thuận lợi cho chiến lược phân phối rộng rãi của công ty Tuy nhiên cũnglàm nảy sinh những xung đột trong hoạt động của các thành viên kênh Đó có thể là domạng lưới các đại lý của công ty quá dày đặc trên một khu vực thị trường, gây xung độtngang giữa các thành viên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trường nhưng biêngiới giữa hai khu vực đó là không rõ ràng hoặc quá gần nhau làm nẩy sinh các xung độtnhư tự ý giảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng chéo, dẫm chân lênnhau, Một số vùng thị trường khác nhau do sự quản lý độc lập của các cửa hàng đã cónhiều chính sách giành riêng cho khách hàng của mình nên đã gây nên sự mất ổn địnhtrong hoạt động của hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, những mâu thuẫn này thường

ít khi xảy ra ở mức độ cao mà chỉ dừng ở mức độ thúc đẩy sự đóng góp, cạnh tranh lànhmạnh của các thành viên trong kênh hoặc là được nhân viên thị trường của công ty giảiquyết một cách ổn thoả

2.Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

2.1 Tuyển chọn các trung gian

Ngay từ khi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thị trường như xây dựng mối quan

hệ lâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đưa các nhân viên thị trường trựctiếp xuống từng khuvực thị trường điều tra, nghiên cứu nhu cầu thực tế và dần dần xâydựng mạng lưới phân phối rộng khắp Đồng thời kèm theo đó là các biện pháp nhằmtăng cường sự nhận thức của người dân về sản phẩm của công ty: xây dựng các chươngtrình quảng các trên báo, đài, tivi, tổ chức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lývào các dịp mùa vụ,…Chính nhờ những lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích lũy đượcnhiều kinh nghiệm thị trường quý báu về nhu cầu thị trường, về thực trạng hoạt độngcủa ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lưới kênh phân phối ngày càng rộng,đảm bảo được độ bao phủ thị trường, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận tốt hơnvới sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là cơ sở tốt để công ty tạo lợi thế cạnh tranhcủa mình

Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thường ở xa, phân

bố rộng để phù hợp cho với chiến lược phân phối rộng của công ty Tuy nhiên không vì