NGHIÊN cứu THÁI độ của SINH VIÊN KHÓA 8,KHOA KINH tế QTKD TRƯỜNG đại học AN GIANG đối với sản PHẨM sữu tươi 100% của VINAMILK

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

Chương 1 GIỚI THIỆU1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Đi cùng với quá trình phát triển kinh tế xã hội là nhu cầu của con người ngày một caohơn, phong phú và đa dạng hơn Chính vì thế đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừngđổi mới, đa dạng hóa sản phẩm của mình để đáp ứng kịp thời cho những nhu cầu thay đổi

đó Như đã biết, ngày nay sữa không phải là mặt hàng hiếm hay xa xỉ Sữa cũng ngày càng

đa dạng về chủng loại, mùi vị chứ không chỉ tồn tại một loại sữa đặc có đường như thờigian trước Trên thị trường hiện đang tràn ngập nhiều loại sữa mang những thương hiệukhác nhau Trong đó, thương hiệu Vinamilk đã được nhiều người tiêu dùng tín nhiệm vàlựa chọn Nhằm đáp ứng những nhu cầu thay đổi nói trên, thương hiệu này đã tung ra thịtrường sản phẩm sữa tươi 100% đầu tiên được khá nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Tuy nhiên, trong thời gian qua có nhiều thông tin cho rằng nhiều loại sữa tươi đónghộp trên thị trường thực chất được chế biến từ sữa bột và người trong ngành gọi là “sữahoàn nguyên” Một số nhà sản xuất đã bổ sung thêm vitamin, khoáng chất vào đó để nó cóthành phẩm giống sữa tươi nhưng chất lượng, mùi vị thì không thể như sữa tươi 100%1.Vậy, thái độ của người tiêu dùng nói chung, thái độ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKDtrường Đại học An Giang nói riêng đối với sữa tươi 100% của Vinamilk như thế nào? Sựnhận thức của họ và mức độ nhận biết đối với sản phẩm này ra sao? Họ tiêu dùng vì thươnghiệu, vì sức khỏe, hay vì chất lượng, giá cả, mẫu mã của sản phẩm? Để trả lời cho nhữngcâu hỏi này thì một trong những việc phải làm là nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng.Chính vì lý do này mà tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của sinh viên khóa 8, khoa Kinh

tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với sản phẩm sữa tươi 100% của Vinamilk” đểnghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhằm nhận dạng các yếu tố tác động đến cảm nhận của sinh viên khóa 8, khoa Kinh

tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với sản phẩm sữa tươi 100% của Vinamilk

- Đo lường nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi của sinh viên khóa 8, khoa Kinh

tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với sữa tươi 100% của Vinamilk

- Nội dung nghiên cứu: đề tài chủ yếu nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng là sinhviên khóa 8, khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với sản phẩm sữa tươi100% của Vinamilk.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức

- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương phápthảo luận tay đôi với 3…5 sinh viên với một dàn bài soạn sẵn để khai thác những vấn đềxung quanh đề tài nghiên cứu Kết quả của lần nghiên cứu này sẽ là một bản câu hỏi phỏngvấn về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi 100% của Vinamilk

- Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp từ 8…10 sinh viên, nhằmkiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi phỏng vấn Sau đó, với bản câu hỏihoàn chỉnh, tiến hành phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu 80

- Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý với sự trợ giúp của phần mềmExcel và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để luận giải cho vấn đề nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho Công ty Cổ phần sữa Việt Nam –Vinamilk trong cuộc điều tra, thu thập ý kiến của người tiêu dùng Từ đó, Công ty cónhững biện pháp điều chỉnh thích hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi vàphương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 này sẽ tập trungtrình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng

mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Thái độ

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những trithức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúnggây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó,cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau Conngười không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo mộtcách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế mà rất khó thay đổi đượcchúng Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc logic, trong đó sự thay đổimột yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp2

Có nhiều mô hình về thái độ Tuy nhiên ba thành phần của thái độ được đông đảo nhànghiên cứu chấp nhận là thành phần nhận biết, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướnghành vi

- Nhận biết: nói lên sự nhận biết kiến thức của con người về một đối tượng nào đó.Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin

- Cảm xúc: thể hiện ở dạng đánh giá, thể hiện cảm nghĩ về một đối tượng ở dạng tốthay xấu, thân thiện hay ác cảm

- Xu hướng hành vi: nói lên xu hướng của chủ thể thực hiện một hành động đối vớiđối tượng theo hướng đã nhận thức trước đó3

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 4

Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố cơ bản: yếu

tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Sự tác động của các yếu tố này đếnthái độ thể hiện qua hình 2.1

2 Kotler, Philip 1999 Marketing căn bản Hà Nội: NXB Thống kê.

3 Dương Anh Tú 2007 “Thái độ doanh nghiệp trong tuyển dụng lao động là người khuyết tật” Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế, Đại học An Giang.

4 Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng, Th.S Đào Hoài Nam, GV Nguyễn Văn Trưng 2007 Marketing căn bản TP HCM: NXB Lao động.

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

Yếu tố tâm lý

- Động cơ

Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn

nó Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Mộttrong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow Lýthuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôithúc bởi những nhu cầu khác nhau Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tạitrong cùng một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thoả mãn và tạo ranhững xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua A.Maslow cho rằngtrước tiên con người cố gắng thoả mãn nhu cầu cấp thiết nhất Nhu cầu đã được thỏa mãn

sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong tương lai nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấpthiết và trở thành động lực của hành động

+ Nhu cầu sinh lý

+ Nhu cầu an toàn

+ Nhu cầu xã hội

+ Nhu cầu đựơc tôn trọng

- Sự tiếp thu

Con người tuỳ thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêudùng - thoả mãn hay không thoả mãn- mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việctiêu dùng sản phẩm đó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từnhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm,

đó là sự tiếp thu

- Niềm tin

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có đựơc về một sự vật nào đó Niềm tin

có thể xuất phát từ những kiến thức, những hành động đã trãi qua Một người tiêu dùngkhông có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ

sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

- Nhánh văn hóa

Văn hoá là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người Nhữngđiều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sátđược qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hoá riêng biệt.

- Giai tầng xã hội

Trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này căn cứ vào

hệ thống đẳng cấp (tri thức, nông dân, công nhân, thương gia, quân đội) và mỗi tầng lớpnày là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ tự và có chungnhững giá trị, mối quan tâm và hành vi

Yếu tố xã hội

- Gia đình

- Các nhóm ảnh hưởng

- Vai trò và địa vị xã hội

2.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Tóm lại

Dựa vào cơ sở lý thuyết thì mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên Dựa vào môhình để đo lường được thái độ phải xem xét đến 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và xuhướng hành vi Bên cạnh đó, thái độ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố: yếu tố văn hoá,yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Phần tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về Công

ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

Yếu tố văn hóa

Yếu tố xã hội

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý Thái độ

Nhận thức

Cảm xúc

Xu hướng hành vi

- Sản phẩm

- Sự khác biệt của sản phẩm

Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thái độ Chương 3 sẽ giớithiệu sơ lược về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

3.1 Thông tin về công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

 Tên doanh nghiệp : CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

 Loại hình doanh nghiệp : Công ty Cổ phần

3.2 Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty

1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực,

với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máysữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi

tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I

1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam.

1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt Nam.

1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty

Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tậptrung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa

1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy là nằm

trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên

Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành côngvào thị trường Miền Trung Việt Nam

2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố

Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sôngCửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địachỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

5 http://www.vinamilk.com.vn/ ( đọc ngày 04.04.2010 )

2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên

thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty

2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên

1,590 tỷ đồng

2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình

Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ Anvào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh NghệAn

* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMillerViệt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệuZorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày

19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước

có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữaTuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con.Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ

sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

3.3 Một số danh hiệu tiêu biểu

1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước

1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước

2001

Huân chương Lao động Hạng III cho 3nhà máy thành viên VNM là Dielac,Thống Nhất, Trường Thọ Chủ tịch nước

2005 Huân chương Độc lập Hạng III cho Côngty Chủ tịch nước

2005 Huân chương Lao động Hạng III cho nhàmáy Sữa Hà Nội Chủ tịch nước

Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà

máy thành viên VNM là Dielac, Thống

2006 Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổchức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO WIPO

2006 “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng

Người tiêu dùng là những người đã sử dụng sản phẩm của Công ty, việc hiểu rõ thái

độ người tiêu dùng có thể giúp Công ty có những kế hoạch điều chỉnh kịp thời nhằm đápứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Dưới đây là một số hình ảnh về sản phẩm sữu tươi 100% của Vinamilk:

6 http://vinamilk.marofin.com/ ( đọc ngày 04.04.2010 ).

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Chương 4 sẽtrình bày cách thức tiến hành nghiên cứu Nội dung chương này gồm 4 phần chính: thiết kếnghiên cứu (tiến độ các bước nghiên cứu, quy trình nghiên cứu); thang đo; mẫu: tiến độthực hiện

4.1 Thiết kế nghiên cứu

4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính:

Bước 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) Nghiên cứu định tính này được

thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi khoảng 3 đến 5 sinh viên với một dàn bàisoạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên nền tảng của cơ sở

lý thuyết Kết quả của quá trình nghiên cứu sơ bộ này sẽ đưa ra bản câu hỏi về thái độ củasinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với sản phẩm sữa tươi 100%của Vinamilk

Bước 2: nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) gồm 2 giai đoạn: giai đoạn thử

nghiệm và giai đoạn chính thức

Giai đoạn thử nghiệm: sau khi có bản câu hỏi thì tiến hành phỏng vấn thử từ 8…10sinh viên để xem phản ứng của đáp viên đối với bản câu hỏi, khả năng trả lời của đáp viên,nhằm xác lập tính logic của bản câu hỏi hay để loại bỏ những biến bị xem là thứ yếu vàkhông đáng quan tâm

Giai đoạn chính thức: sau khi bản câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành triển khai đại trà việcphỏng vấn để thu thập số liệu với cỡ mẫu là 80

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ tiến hành mã hóa và được làm sạch Sau đó dùng phầnmềm Excel để xử lý thông tin, tổng hợp và minh họa bằng biểu đồ

Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bản câu hỏi

N= 80

3 tuần

4.1.2 Quy trình nghiên cứu

Việc nghiên cứu được tiến hành cụ thể thông qua quy trình sau:

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

– MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

CTY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

Thảo luận tay đôi(n=3…5)

Bản câu hỏi

Phỏng vấn thử(n=5…8)

Hiệu chỉnh- bản câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức

(n=80)Dàn bài thảo luận tay đôi

4.2 Thang đo

Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiêncứu đang quan tâm Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đodanh nghĩa Ngoài ra còn sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của sinhviên với các tiêu chí đã chọn

Bảng 5.1 Tiến độ nghiên cứu

Công việc Tuần thứ

A Nghiên cứu sơ bộ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

2 Hiệu chỉnh thang

Tóm tắt

Chương 4 đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề

ra Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiêncứu chính thức định lượng

Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 3…5 người được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìmkiếm những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm phục vụ cho việc đưa ra bảncâu hỏi phỏng vấn Kỹ thuật điều tra trực tiếp qua bản câu hỏi được dùng ở nghiên cứuchính thức với kích thước mẫu n= 80 Giai đoạn thử nghiệm của nghiên cứu chính thứcnhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết

ở bản câu hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức

Chương này cũng mô tả cách lấy mẫu, thông tin về mẫu thu thập cũng như tiến độthực hiện đề tài Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu