Nghiên cứu thái độ của khách hàng khi xem đoạn quảng cáo của công ty vinamilk tại thành phố long xuyên

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

Chương I

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Quá trình hội nhập và phát triển của nước ta hiện nay rất nóng bỏng, các doanh nghiệp muốn tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có thị trường, điều đó quyết định sự phát triển và thịnh vượng của doanh nghiệp Cụ thể hơn là doanh nghiệp phải có khách hàng, muốn có được khách hàng là chuyện không dễ và có chiến lược để giữ khách hàng là chuyện càng khó hơn Vì thế đòi hỏi doanh nghiệp phải có từng chiến lược Marketing thật hiệu quả Nhắc đến Marketing, ta không thể không nhắc đến chiến lược quảng cáo, nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hỗ trợ bán hàng

Quảng cáo giúp doanh nghiệp quảng bá được thương hiệu và chất lượng của sản phẩm, đồng thời nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Với xu hướng cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, chiến lược quảng cáo cũng trở nên ngày càng gay gắt Việc tạo uy tín và xây dựng thương hiệu cũng là cốt lõi cho việc phát triển của doanh nghiệp, vì thế các dạng quảng cáo cũng ngày càng được cải thiện và có nhiều bước đột phá mới lạ hơn Hằng năm, các doanh nghiệp lớn đã bỏ ra hàng triệu đôla cho việc quảng cáo như các doanh nghiệp Coca Cola, Pepsi… Theo thống

kê dựa trên chi phí quảng cáo đến quí 3 năm 2008, các doanh nghiệp có chi phí quảng cáo lớn nhất như: Thiên Khánh Pharma(dược phẩm),Vinamilk, VTC(phát thanh, truyền hình trực tuyến), VMS-Mobifone… đã đầu tư với mức chi phí tăng vọt so với năm 2007 Riêng đối với Vinamilk đã bỏ ra 2 triệu đôla chỉ cho việc hợp tác cùng câu lạc bộ Arsenal (Anh) để quảng bá cho cafe Moment Hầu hết, các doanh nghiệp đều hiểu rõ tầm quan trọng cho việc phát triền thương hiệu nhất là trong bối cảnh phát triển kinh tế như hiện nay, nền kinh tế sinh tồn trên trí tuệ

Công ty Vinamilk đã công bố chi phí cho quảng cáo năm 2007-2008 chiếm gần 20% cho tổng chi phí mặc dù nhà nước đã quy định hạn chế ở mức 10% trên tổng chi phí Gần đây, các chương trình quảng cáo của Vinamilk ngày càng rầm rộ, đặc biệt là các mẫu như quảng cáo sữa tươi nguyên chất với hình ảnh những chú bò vui nhộn, mẫu quảng cáo Cám ơn mẹ mang thông điệp tình yêu thương, Cần một tấm lòng… đã gây tác động nhiều đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng Và để có chiến lược phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, Vinamilk đã không ngừng nâng cao thương hiệu của mình bằng cách đẩy mạnh quảng bá hình ảnh Vinamilk trên thị trường Đó là lý do em chọn đề tài

“ Nghiên cứu thái độ của khách hàng khi xem đoạn quảng cáo của công ty Vinamilk tại thành phố Long Xuyên”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm hiểu nhận thức của khách hàng về mẫu quảng cáo Vinamilk

- Đánh giá thái độ của khách hàng khi xem mẫu quảng cáo của công ty Vinamilk

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Tập trung nghiên cứu các phương thức quảng cáo của công ty Vinamilk kết hợp với xem xét, tìm hiểu và đánh giá ở nội dung tác động của quảng cáo đối với khách hàng

- Đối tượng nghiên cứu: là khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thông qua bằng phương pháp định tính và sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với người tiêu dùng nhằm khai thác thông tin xung quanh vấn đề nghiên cứu

- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua bảng câu hỏi và sau đó sẽ hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức và phỏng vấn trực tiếp đối với người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên

Bên cạnh còn sử dụng tài liệu tham khảo như: Giáo trình Marketing căn bản của Cao Minh Toàn, Marketing của Nguyễn Ngọc Thạch, một số sách báo có liên quan đến quảng cáo phục vụ cho nghiên cứu Thông qua bảng câu hỏi, các số liệu được thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phương pháp thống kê như: SPSS, đếm…

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:

Nghiên cứu này sẽ giúp cho chúng ta nhận biết được tầm quan trọng của quảng cáo đối với việc nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp Đây cũng là nguồn thông tin bổ ích cho công ty Vinamilk

biết rõ hơn về những nhu cầu và mong muốn của ngưởi tiêu dùng đối với công ty mình và có những

chiến lược Marketing phù hợp

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản:

2.1.1 Khái niệm về quảng cáo:

Theo chương trình phát triển dự án Mê Kông thì Quảng cáo là sự thuyết trình về các ý tưởng, hàng hóa các dịch vụ thong qua các phương tiện truyền thong mà doanh nghiệp phải trả tiền

Theo Robert Leduc định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" cho dù Leduc đã bỏ

qua hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì (retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác

Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau:

1 Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)

2 Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

3 Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives)

Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể Và các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity) Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me)

Như vậy, qua các khái niệm và định nghĩa trên cho thấy Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu, khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và làm cho họ nhớ đến thương hiệu mỗi khi có nhu cầu

2.1.2 Chức năng của quảng cáo:

Tùy thuộc vào các loại hình quảng cáo và hình thức sản phẩm khác nhau mà quảng cáo có chức năng khác nhau Nhìn chung có 5 chức năng cơ bản:

1 Chức năng ăng ten

2 Chức năng khuyếch đại

3 Chức năng tiêu điểm

4 Chức năng lăng kính

5 Chức năng tiếng vang

Quảng cáo có tác động trực tiếp đến tâm lý người nhận tin Quá trình tác động diễn ra thong qua các quá trình tâm lý ( A.I.D.A)

Hình 2.1 Quá trình tâm lý AIDA

- Thu hút sự chú ý: Chú ý là giai đoạn đầu tiên và cũng là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích

- Làm cho thích thú: Thích thú là cơ sở quyết định và gợi mở ra nhu cầu và là yếu tố quyết định khả năng mua hàng

- Tạo ra lòng ham muốn: Quảng cáo vừa giúp cho khách hàng dễ quyết định hơn trong quá trình tính toán trước trước khi quyết định mua sản phẩm

- Đưa ra hành động: Hành động mua hàng là kết quả của các quá trình tác động tâm lý của quảng cáo cũng như là chiêu thị

2.1.3 Khái niệm thái độ:

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có

và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng ta gây ra và phương hướng hành động có thể có (Philip Kotler, 1999)

2.1.4 Các thành phần của thái độ

Thái độ được xây dựng dựa trên 3 thành phần cơ bản: sự nhận biết, cảm xúc và xu hướng hành vi

Hình2.2

Mô hình ba thành phần của thái độ

- Nhận biết / nhận thức: nói lên sự nhận biết kiến thức của con người về một đối tượng nào đó Nhận biết còn thể hiện ở dạng niềm tin Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng

- Cảm xúc / tình cảm: thể hiện ở dạng đánh giá, thể hiện cảm nghĩ về một đối tượng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

- Xu hướng hành vi: nói lên xu hướng của chủ thể thực hiện một hành động đối với đối tượng

đã nhận thức trước đó

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:

Thái độ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Sự tác động của các yếu tố này đến thái độ được thể hiện như sau:

Mong muốn (Desire)

Hành động (Action)

Xu hướng hành vi Cảm tình

Nhận Thức

Chú ý

(Attention)

Thích thú (Interest)

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 2.1.5.1 Yếu tố văn hóa

- Văn hóa: là một hệ thống những giá trị, đức tính truyền thống, chuẩn mực, hành vi Được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác

- Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành văn hóa chung bao gồm: nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, khu vực địa lý,… Nhánh văn hóa ảnh hưởng đến sự quan tâm, cách đánh giá,

… của các cá nhân trong cùng nhánh văn hóa

- Giai tầng xã hội: là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấp bậc Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về mỗi đối tượng, mỗi thành viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, cách đánh giá, thái độ

2.1.5.2 Yếu tố xã hội

- Các nhóm chuẩn mực: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Khi cá nhân đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của sự việc

- Gia đình: ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của mỗi cá nhân bởi vì gia đình là tập hợp của các thành viên có cùng huyết thống cùng sinh sống cho nên mỗi cá nhân đều chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong gia đình

- Vai trò và vị trí xã hội: mỗi cá nhân có vai trò và địa vị riêng trong xã hội nên thái độ của họ cũng phải phù hợp với vai trò và địa vị mà họ có

2.1.5.3 Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác: ở mỗi giai đoạn tuổi tác, cá nhân có các thái độ khác nhau đối với các sự việc cũng khác nhau bởi vì ở các giai đoạn tuổi tác khác nhau thì sở thích, sự quan tâm, cách đánh giá con người cũng có sự thay đổi

Yếu tố cá nhân:

- Tuổi tác

- Cá tính, nhân cách

Yếu tố tâm lý:

- Động cơ

- Nhận thức, sự hiểu biết

- Niềm tin

Yếu tố văn hóa:

- Văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Giai tầng xã hội

Yếu tố xã hội:

- Các nhóm chuẩn mực

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội THÁI ĐỘ

- Cá tính, nhân cách: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử Cho nên mỗi con người đều có cá tính riêng của họ, chính đều này đã ảnh hưởng thái độ, hành vi của họ đến các sự việc

2.1.5.4 Yếu tố tâm lý

- Động cơ: theo Philip Kotler, động cơ là nhu cầu đã trở thành bức thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó

- Nhận thức: là khả năng tư duy của con người Nhận thức là kết quả của quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh

- Sự hiểu biết: là quá trình biến đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm mà bản thân đã học và tích lũy

- Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người đó có được về một cái gì đó

2.2 Mô hình nghiên cứu:

Để đo lường được thái độ của khách hàng tại thành phố Long Xuyên về quảng cáo của công ty sữa Vinamilk thì cần phải xem xét đến ba thành phần của thái độ đó là: nhận thức, cảm tình và xu hướng hành vi

- Về nhận thức: thì cần quan tâm đến đặc tính, lợi ích của quảng cáo đến tâm lý khách hàng.

- Về cảm tình: thì cần phải xem xét đến các yếu tố: cảm tình đối với mẫu quảng cáo là thích hay

không thích

- Về xu hướng hành vi: thì các yếu tố cần xem xét là khi xem xong mẫu quảng cáo Vinamilk

khách hàng đã sử dụng sẽ có hành vi như thế nào?

Dựa vào các cơ sở lý thuyết trên thì mô hình nghiên cứu đã được xây dựng, và dựa vào mô hình thì

để đo lường được thái độ phải xem xét đến ba thành phần: nhận thức, cảm tình, xu hướng hành vi Bên cạnh đó thái độ còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: giới tính, độ tuổi, nhận thức và quan điểm của mỗi người Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn phương pháp nghiên cứu

h 2.4 – Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng về mẫu quảng cáo sữa

của công ty Vinamilk tại thành phố long Xuyên

Thái độ

Nhận thức

Đặc tính mẫu quảng cáo Lợi ích mẫu quảng cáo với khách hàng Hiệu quả của mẫu quảng cáo

Tầm quan trọng

Cảm tình

Tính chất mẫu quảng cáo

+ Hay + Không hay Cảm tình đối với mẫu quảng cáo

+ Thích, hứng thú + Không thích

Xu hướng hành vi

Bàn luận Tìm hiểu thêm về sản phẩm Tìm và tiếp tục sử dụng

CHƯƠNG III

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

3.1 Khái quát về công ty:

Tên gọi: Công ty cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk )

Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm- Giải khát

Địa chỉ: 184-186- 188 Nguyễn Đình Chiểu, phường 6, quận 3, Tp HCM

Điện thoại: 84-8-39304860

Fax: 84-8-39304880

Địa chỉ trên Marostores : http://vinamilk.marofin.com

Website: www.vinamilk.com.vn

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…VINAMILK luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk

Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất Biết bao con người làm việc ngày đêm Biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng Đó cũng là cam kết của Vinamilk

Sau 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam

Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …

Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc Mạng lưới phân phối của Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành.Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, CH Séc,Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông, Khu vực Châu Á, Lào, Campuchia

Cam kết cho tương lai

Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất

Biết bao con người làm việc ngày đêm Biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng

Đó cũng là cam kết của Vinamilk

CHƯƠNG IV

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn chính:

chọn mẫu

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

2 Nghiên cứu chính

Phỏng vấn trực tiếp

Xử lý và phân tích dữ

liệu

Thuận tiện và hạn mức

Hình 4.1 Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu 4.1.1 Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ:

Là phương pháp nghiên cứu định tính Bước đầu bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi Kết quả phỏng vấn này dùng làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi trong lần phỏng vấn trực tiếp

4.1.2 Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức:

Là phương pháp nghiên cứu định lượng Dựa trên bảng câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, sau đó thông tin thu được sẽ được xử lý và phân tích bằng SPSS, đếm…

4.2 Thu thập dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: chủ yếu là nguồn được lấy từ báo chí, internet…

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp với khách hàng làm cơ sở để phân tích

4.3 Thang đo và mẫu:

4.3.1 Thang đo:

Do mục tiêu nghiên cứu phù hợp với phương pháp định lượng nên kiểu thang đo được dùng là thang đo định lượng, và thang đo được chọn là thang đo tỷ lệ

4.3.2 Mẫu:

Do đề tài cần có tính đại diện cao, nên mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích cỡ mẫu

là 100-150 khách hàng đã từng xem qua các đoạn quảng cáo của Vinamilk tại thành phố Long Xuyên, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi