marpro 18] nghiên cứu định tính – ẩn số cần giải mã

[Hãy tưởng tượng bạn đang ngồi trong phòng họp, tranh luận gay gắt rằng đâu là loại hương vị mà khách hàng thật sự muốn thử, liệu khách hàng có hứng th

ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP

SỐ 18|THÁNG 11-2011

-Cố vấn

Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Ths Huỳnh Phước Nghĩa Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council

Đại diện ban thư ký tòa soạn

Hoàng Thị Ngọc Anh

Kỹ thuật trình bày

Phạm Bá Nguyên Nguyễn Hoàng Thoại Uyên

Cộng tác nội dung

Anh Trần Hùng Thiện Văn Thị Thanh Diệu Nguyễn Thị Hồng Hạnh

Hà Thu Hương Trịnh Nguyễn Ngọc Linh Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân Nguyễn Thị Hà Phương

Lê Trần Kim Phượng Nguyễn Thị Thu Thảo

Lê Thị Minh Thư Trần Bảo Trâm Hoàng Ngọc Trúc Nguyễn Hoàng Thoại Uyên Hoàng Thị Minh Xuân

Tòa soạn và trị sự

54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn Website: http://www.margroup.edu.vn Facebook: http://www.facebook.com/MarPro Download MarPro: www.mediafire.com/marpro

THƯ TÒA SOẠN

Các doanh nghiệp đang không ngừng chạy đua giành thị

trường trước sự thay đổi nhanh chóng và mức đòi hỏi

ngày càng cao trong nhu cầu của người tiêu dùng Nhưng

đâu là những ý tưởng xuất sắc, thuyết phục người tiêu

dùng sử dụng sản phẩm? Bạn sẽ tạo ra siêu-sản-phẩm

thoả mãn tất cả nhu cầu hiện có của khách hàng hay

khôn ngoan “săn” đúng nhu cầu tiềm ẩn và đem đến

cho khách hàng sự thoả mãn mà chỉ bạn mới có thể

MarPro 18 với chủ đề Nghiên cứu định tính mong muốn

cung cấp cho bạn một giải pháp trong việc thấu hiểu

người tiêu dùng Đã hết thời của những doanh nghiệp

chỉ chú trọng phát triển sản phẩm, nỗ lực tiêu thụ,

khuyến mãi, hay tự “áp đặt” nhu cầu của người bán cho

khách hàng và tiến hành xây dựng kế hoạch Marketing

một cách chủ quan…

Và bạn - một người làm Marketing thông minh cần sử

dụng Nghiên cứu định tính như thế nào để có thể đáp

ứng nhu cầu người tiêu dùng một cách có lời?

Ban biên tập

KHÁM PHÁ MARPRO 18

4

7 9

11

13

17

MỤC LỤC

CẬN CẢNH

NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

KHỞI ĐẦU

CỦA MỌI KHỞI ĐẦU

FOCUS GROUP

BẠN ĐÃ HIỂU RÕ?

KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT

MỞ CỬA THÀNH CÔNG

CMO CONFERENCE 2011

TRULY SERVICE MARKETING

VÒNG QUANH THẾ GIỚI

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

KHÁM PHÁ MARPRO

VÒNG QUANH THẾ GIỚI

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Mỗi năm, trung bình các công ty quốc tế dành một

ngân sách chiếm 4 – 5% doanh thu cho việc Nghiên

cứu thị trường (NCTT) Các doanh nghiệp Việt Nam

chi khoảng 40 triệu USD, Phillipines chi 80 triệu

USD và Thái Lan chi hơn 100 triệu USD cho hoạt

động này Những thống kê trên phần nào cho thấy

tầm quan trọng của NCTT trong hoạt động kinh

doanh cũng như Marketing của doanh nghiệp, bởi

nó là nền tảng cho việc lập kế hoạch và triển khai

hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc thương

hiệu của công ty Nói theo cách khác, NCTT đúng

cách sẽ giảm thiểu rủi ro thất bại cho các doanh

nghiệp

Không ngẫu nhiên mà NCTT luôn có sự song hành của Nghiên cứu định tính và định lượng (NCĐT – NCĐL) Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, phần lớn doanh nghiệp chỉ chú trọng vào NCĐL và hầu hết sinh viên, nghiên cứu sinh quyết định chỉ lựa chọn NCĐL để làm căn cứ cho các nghiên cứu của mình Vậy kết quả thu được có thực sự chính xác khi chúng ta chỉ sử dụng một công cụ nghiên cứu?

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ?

NCĐT là một phương pháp nghiên cứu khoa học,

- Mô tả sự thay đổi chiều hướng thay đổi của vấn đề

- Mô tả và giải thích nguyên nhân các mối quan hệ nhân quả

- Mô tả đặc tính, khám phá cách xử

lý vấn đề từ góc nhìn đáp viên

- Xác định số lượng các hiện tượng xuất hiện trong vấn đề

- Dự đoán các mối quan hệ nhân quả

- Xác nhận tính chính xác và độ tin cây của vấn đề hay một kết luận

Mở, dẫn dắt vấn đề từ bao quát đến

cụ thể Hầu hết là đóng, câu trả lời xoay quanh các gợi ý có sẵn Văn bản, dữ liệu lưu trữ được (ghi

âm, ghi hình) Số liệu, kết quả là những chỉ số có thể so sánh

Mục tiêu

nghiên cứu

Dạng câu hỏi

được sử dụng

Dạng dữ liệu thu

được sau nghiên

cứu

- Tiếp cận linh hoạt, thay đổi phù hợp theo từng đáp viên

- Sự chuyên nghiệp của người phỏng vấn ảnh hưởng lớn đến kết quả ng-hiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện trong nhiều điều kiện để thu được câu trả lời đa dạng, khai thác mọi phía của vấn đề

- Quy trình đồng nhất từ đáp viên đầu tiên đến cuối cùng

- Kết quả nghiên cứu không phụ thuộc nhiều vào người phỏng vấn

- Nghiên cứu được thực hiện đặt trong điều kiện giả định -> thực hiện phân tích dữ liệu đặt trong những giả định đó

Mức độ linh

hoạt trong thiết

kế, thực hiện

nghiên cứu

TỔNG QUAN MARKETING

thu thập quan điểm người tiêu dùng, thể hiện bởi

các ý kiến, hành vi đặt trong sự chi phối của bối

cảnh xã hội, giá trị văn hóa của từng cá nhân

Nếu NCĐL cho bạn biết một con số, một đo lường

cụ thể về vấn đề nghiên cứu, thì NCĐT sẽ đem lại

cho bạn câu trả lời về những nguyên nhân, cách

thức mà vấn đề sẽ xảy ra Bảng so sánh (trang 4) sẽ

phần nào giúp các bạn hình dung được khác biệt

giữa định tính và định lượng

Qua bảng so sánh, có thể thấy NCĐT linh hoạt hơn

nhiều so với NCĐL Tuy nhiên, để NCĐT có giá trị

thì bên cạnh sự linh hoạt cần phải đảm bảo một

số nguyên tắc như “tôn trọng đáp viên” - sự tự

do ý chí của đáp viên; “mang tính lợi ích” - nghiên

cứu mang lại lợi ích cho đáp viên; và “công bằng”

- đảm bảo sự phân chia công bằng giữa rủi ro, lợi

ích trong kết quả nghiên cứu

TẠI SAO VÀ KHI NÀO CẦN

SỬ DỤNG NCĐT?

Như đã đề cập, việc sử dụng đồng thời NCĐT và

NCĐL đáp ứng yêu cầu của một kế hoạch NCTT

chuẩn Những kết quả từ NCĐT tuy không thể

mang lại ngay cho nhà nghiên cứu và khách hàng

của họ đáp án cuối cùng của vấn đề đặt ra, nhưng

chúng sẽ giản lược và làm hiện lên những phương

án tiềm năng Công việc NCĐL là kiểm tra, đánh giá

lại những phương án tiềm năng đó một cách tập

trung và chính xác hơn Qua đây, nhà nghiên cứu

và khách hàng khám phá được xu hướng, nhu cầu

tiềm ẩn của người tiêu dùng đúng nhất với mục

đích ban đầu đặt ra

Ngoài ra, khi vấn đề cần nghiên cứu hoàn toàn mới

mẻ trong ngành, các doanh nghiệp muốn biết rằng

các khái niệm mới sẽ nhận được phản ứng như thế

nào từ người tiêu dùng, NCĐT là sự lựa chọn đáng

tin cậy Nó sẽ giúp các nhà nghiên cứu trả lời câu

hỏi về: “Cái gì, tại sao, như thế nào?” cho từng sự

việc

Có 3 phương pháp chính giúp NCĐT thực hiện tốt

vai trò của mình, bao gồm:

- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): hình thức phỏng

vấn nhóm từ 6 – 8 người Nó phát huy hiệu quả

trong việc khai thác thông tin sâu từ quá trình xây

dựng và phản biện ý kiến của đáp viên

- Phỏng vấn sâu (In - depth Interview): tiến hành

phỏng vấn 1 hoặc 2 người khi cần thông tin rất sâu,

chi tiết và không để đáp viên bị ảnh hưởng ý kiến

Vấn đề được đề cập thường mang tính nhạy cảm

(giới tính, chiến lược kinh doanh, các vấn đề xã

hội, HIV…) hoặc trong trường hợp đối tượng là các chuyên gia, nhân vật cấp cao

- Quan sát (participant observation): là việc thu

thập thông tin bằng cách quan sát những hoạt động tự nhiên của đáp viên trong các tình huống thường ngày

Có thể thấy ở những doanh nghiệp lớn, mỗi hành động của họ đều được tính toán rất kỹ và bước đầu tiên luôn là NCTT với sự có mặt của NCĐT Không

có gì bắt buộc các doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng một chiến dịch Marketing phải thực hiện NCĐT Tuy nhiên, sự kết hợp giữa định tính và định lượng sẽ hạn chế rủi ro và đảm bảo thành công nhiều hơn cho sự hiện hữu trên thị trường của sản phẩm

Trong thực tế , chi phí thực hiện NCĐT thường thấp hơn nhiều so với NCĐL, nên khá nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ tiền tiến hành một

kế hoạch NCTT hoàn chỉnh bao gồm cả NCĐT và NCĐL, vì thế, họ có thể chỉ thực hiện NCĐT rồi sử dụng luôn kết quả đó

NHƯỢC ĐIỂM CỦA NCĐT LÀ GÌ?

Bên cạnh những giá trị NCĐT đem lại, chúng

ta cũng cần nhìn nhận những nhược điểm của

nó Thứ nhất, vì định tính phụ thuộc nhiều vào con người nên kết quả dễ mang tính chủ quan của người phỏng vấn và đáp viên Thứ hai, mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp

Từ hai nhược điểm trên, người nghiên cứu không thể tin cậy tuyệt đối và đưa ra kết luận cuối cùng cho mục đích nghiên cứu Nên trong hầu hết trường hợp, định tính bắt buộc phải dùng định lượng kiểm định để xác nhận kết quả cuối cùng

TỔNG QUAN MARKETING

Ngày nay, nắm bắt nhu cầu tiềm ẩn người tiêu

dùng là mấu chốt sống còn trong môi trường cạnh

tranh gay gắt, và công cụ giúp người làm marketing

“thấu hiểu” người tiêu dùng chính là NCĐT Heinz –

thương hiệu sốt cà chua lớn nhất thế giới – là minh

chứng cho sự hiệu quả của công cụ này Năm 2001,

khi thị trường sốt cà chua trở nên ảm đạm, Heinz

thực hiện nghiên cứu và phát hiện ra người tiêu

dùng Mỹ quá bận rộn để chờ những giọt tương

cuối cùng từ đáy chai chảy ra, họ thường dùng một

con dao để vét hay úp ngược chai tương xuống

hoặc sử dụng gia vị khác ngoài sốt cà Từ phát hiện này, những chai tương úp ngược đầu tiên đã ra đời, khiến người tiêu dùng sử dụng sốt cà dễ hơn

và nhiều hơn, đưa lượng tiêu thụ Heinz tăng hơn 78%

Không chỉ Heinz mà rất nhiều thương hiệu khác

đã thành công khi biết cách đầu tư vào NCĐT một cách hợp lý Vì vậy, hãy có cách nhìn đúng đắn cho NCTT nói chung và NCĐT nói riêng nhé các nhà làm Marketing tương lai

Cuốn sách “Qualitative Research: Studying How

Things Work” của Robert F.Stake, Giáo sư Đại học

Illinois, Mỹ mang đến những hướng dẫn quý báu

trong việc tư duy và vạch ra một kế hoạch nghiên

cứu định tính

Trong toàn bộ các chương, khả năng phản xạ và

tư duy phê phán luôn được khuyến khích phát

triển Thay vì liệt kê tỉ mỉ, Stake đã khéo léo giúp

người đọc tiếp cận các công đoạn trong một kế

hoạch nghiên cứu định tính một cách thực tế và

trực quan nhất, từ đó kích thích người đọc tự mình

thực hành, khám phá

Như một nhà dẫn truyện tài ba, tác giả ghi lại

những trải nghiệm thực tế của mình bằng lời kể

cởi mở, gần gũi mà theo như Giáo sư Yvonna

Lin-coln của trường đại học Texas A&M đã nhận xét:

“Each chapter is a small adventure, shaped by

de-cades of practice, filled with authentic examples,

and replete with fertile resources from a lifetime

of reading that has never been limited to program

evaluation or pure scholarly work.”

Cuốn sách này là tài liệu hướng dẫn cơ bản nhất

để các bạn sinh viên có thể thực hiện một dự án

nghiên cứu định tính hoàn chỉnh Sách được bán

trên http://www.amazon.com/

Thông tin sách:

Tác giả: Robert F.Stake

Ngôn ngữ: Tiếng Anh

Nhà xuất bản: The Guilford Press

Số trang: 244 trang – Hình thức bìa: bìa mềm Tái bản lần thứ nhất: 3 - 2010

Giá bìa: $31.03

Bảo Trâm

TIN SÁCH

Thanh Diệu - Hồng Hạnh

TỔNG QUAN MARKETING

CẬN CẢNH

NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính (NCĐT) - có thể nhiều

người nghĩ đây là một nghề mang tính hàn

lâm và chỉ có những công việc lặp đi lặp lại

Thế nhưng trong thực tế, rất nhiều người đã

lựa chọn, đam mê và gắn bó với nghề Vậy

điều gì đã giữ chân họ? Hãy cùng MarPro 18

khám phá những điều có thể bạn chưa biết về

nghề NCĐT nhé!

HỌ LÀ AI?

Chuyên viên NCĐT trong các công ty Nghiên cứu

thị trường (NCTT) phải làm việc trực tiếp, thường

xuyên với nhiều đối tượng khác nhau: khách hàng

là các doanh nghiệp, người tiêu dùng, đồng nghiệp

trong nhóm dự án…

Mỗi công ty NCTT có quy trình làm việc, cách phân

chia và tên gọi riêng cho từng bộ phận, nhưng

nhìn chung, người làm NCĐT có thể làm việc ở các

vị trí như: Researcher (chuyên viên nghiên cứu)

trong bộ phận Client Service (dịch vụ khách hàng),

Fieldwork (tuyển đáp viên), Quality Control (đảm bảo chất lượng việc nghiên cứu)… Công việc của mỗi vị trí là khác nhau nhưng dù làm gì thì tất cả đều cần sự trung thực, thẳng thắn cùng với khả năng giao tiếp tốt, tính cẩn thận, tỉ mỉ…

Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ lớn dự án mà tổng số người tham gia trong mỗi dự án khác nhau Nhưng

đa số sẽ có từ 2- 3 chuyên viên nghiên cứu trong

bộ phận Client Service với sự hỗ trợ từ người phụ trách chính mảng định tính

Vật liệu rằng người làm NCĐT chỉ có thể làm trong các công ty NCTT? Bảng sau giúp bạn có cái nhìn khái quát hơn về công việc của một người làm NCTT nói chung và người làm NCĐT nói riêng

HỌ PHẢI ĐỐI MẶT VỚI ĐIỀU GÌ

Một thử thách mà bất cứ người làm NCĐT nào cũng luôn phải đối mặt là áp lực rất lớn từ công việc Áp lực thứ nhất đến từ việc cân bằng thời

Thực hiện toàn bộ dự án Tự tổ chức hoặc liên hệ với công

ty NCTT thực hiện nghiên cứu

Cách thức

AGENCY

(Bài viết đề cập đến môi trường này) Làm công tác tư vấn, giải đáp vướng mắc, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng

Tổng quan, chuyên sâu trong nhiều thị trường (ngành hàng) khác nhau

Bộ phận NCTT

trong doanh nghiệp Phục vụ nhu cầu nghiên cứu nội

bộ doanh nghiệp

Chuyên sâu và tập trung trong ngành hàng của doanh nghiệp

Mục tiêu

công việc

Lĩnh vực

nghiên

cứu

LĂNG KÍNH MARKETING

BẢNG 2.1

8 LĂNG KÍNH MARKETING

gian và đảm bảo chất lượng của nghiên cứu Bởi vì

trong các công ty NCTT, một chuyên viên nghiên cứu

có thể phải làm đồng thời nhiều dự án ở các ngành

hàng khác nhau với deadline chồng chéo Họ cũng

thường xuyên phải gặp mặt với khách hàng để đảm

bảo dự án đang đi đúng đến mục tiêu ban đầu

Áp lực thứ hai đến từ những yếu tố “trực tiếp” khi

họ phải tiếp xúc với đa dạng các đối tượng Ví dụ

như việc thực hiện phỏng vấn đòi hỏi họ phải “toàn

tâm toàn lực”, nhưng khi bị mất tập trung hoặc đuối

sức, họ sẽ có thể bỏ qua những thông tin “đắt” và

không khai thác được chiều sâu vấn đề Từ đó ảnh

hưởng xấu đến hiệu quả buổi phỏng vấn, việc thu

thập và phân tích thông tin cho báo cáo chắc chắn

bị hạn chế Và khó khăn hơn nữa khi họ không có cơ

hội làm lại hoặc phải trả chi phí rất cao nếu muốn có

những buổi phỏng vấn khác

Một áp lực nữa là công việc đòi hỏi người làm nghiên

cứu phải thích ứng rất nhanh với những môi trường

khác nhau vì họ phải di chuyển nhiều nơi để tự quan

sát, cảm nhận, thấu hiểu vấn đề và con người

Ngoài áp lực, trong mỗi giai đoạn trưởng thành của

nghề nghiệp, những chuyên viên NCĐT vẫn luôn

phải đối mặt với không ít khó khăn Thử thách từ

những ngày đầu bước chân vào nghề chính là kĩ

năng phân tích Tưởng chừng đơn giản nhưng để

phân tích tốt lại không dễ dàng Phải tìm cách làm

thế nào vừa quan sát, ghi chú, vừa phân tích thông

tin chứ không chỉ đơn thuần ghi lại từng câu chữ

Ví dụ như khi đáp viên nói câu “Ừ, tôi sẽ mua” với

hai giọng điệu: một là hào hứng và thích thú, một

rất thờ ơ hoặc chỉ nói để hài lòng moderator (mod)

thì sự thật, số người sẽ mua sản phẩm đó chỉ là một

chứ không phải hai, và người phân tích tốt phải hiểu

được điều này Sau đó, người làm NCĐT cần phải

biết làm sao để đánh giá, chọn lọc dữ liệu cần thiết

giữa vô vàn thông tin để tiếp tục đưa ra kết luận có

giá trị, hữu ích để giải đáp vướng mắc ban đầu liên

quan đến việc ra quyết định của khách hàng Đến

giai đoạn viết báo cáo, NCĐT đòi hỏi khả năng viết

nhiều dạng báo cáo khác nhau với độ tinh lọc câu

chữ cao, tránh sự dài dòng, mơ hồ

ĐÂU LÀ “ĐIỂM RƠI”?

Nhiều người đã kể với nhau rằng một mod dù đang

bị bệnh, tinh thần mệt mỏi vì áp lực công việc,

chuyện gia đình… thì khi bước vào phòng phỏng

vấn kín, họ vẫn có thể biến thành người khác, luôn

đầy sức sống và tập trung cao độ để làm tốt vai trò

của mình Một mod chuyên nghiệp phải linh hoạt và

nhạy bén trong giao tiếp, họ luôn biết cách khai thác

ẩn số quan trọng nhất từ người tiêu dùng và từ đó

làm sáng tỏ vấn đề của khách hàng thông qua phỏng vấn Ở họ hội tụ rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau Vì vậy, trở thành một mod chuyên nghiệp, được khách hàng và đồng nghiệp công nhận, nhớ đến khi có dự án là mục tiêu nghề nghiệp của nhiều chuyên viên NCĐT trong những năm đầu mới vào nghề Đến những năm tiếp theo, khi đã có sự trưởng thành nhất định, mục tiêu mà họ muốn đạt đến chính là trở thành nhà tư vấn thực thụ, có thể tháo gỡ, giải đáp đúng những vấn đề, khúc mắc của khách hàng và đưa cho họ những lời khuyên có giá trị cho kế hoạch sắp tới của sản phẩm

Một lí do nữa mà những chuyên viên NCĐT quyết định theo đuổi nghề này chính là “sợi tơ hồng” giữa

nó và cuộc sống Sự nhạy bén khi quan sát, phán đoán và nắm bắt tâm lý có được nhờ sự rèn luyện trong nghề dường như đã trở thành phản xạ giúp họ suy luận sắc bén và giao tiếp thành công hơn trong đời thực Sau mỗi dự án, họ có được nhiều bài học

về kinh nghiệm sống và trưởng thành hơn, chuyên nghiệp hơn trong nghề

Đặc biệt, trong NCĐT, với mỗi khách hàng, một câu chuyện mới lại bắt đầu Giống như một con búp bê Nga xinh đẹp được mở ra từng lớp đầy bất ngờ, dù

là một người kỳ cựu trong nghề cũng không thể dự đoán được tất cả những tình huống, những bài học

về nghề, về người và cuộc sống Điều đó là một thử thách, nhưng lại là “điểm sáng” khơi gợi đam mê

Và “học cả đời” là một cụm từ khá chính xác để một người ước mơ gắn bó với nghề cần tâm niệm và theo đuổi

FOCUS GROUP

BẠN ĐÃ HIỂU RÕ?

Bạn là một người làm Marketing với rất nhiều ý

tưởng sáng tạo, bạn đang do dự “Liệu ý tưởng đó

có phù hợp với công ty, với khách hàng và sẽ đem

lại hiệu quả cao khi được đưa ra thị trường?” Focus

Group (FG), một trong những phương pháp nghiên

cứu định tính được sử dụng phổ biến vì tính hiệu

quả của nó với những mục đích marketing khác

nhau, có thể giải đáp thắc mắc đó Nhưng bạn đã

hiểu thế nào về quá trình và cách thức tạo nên một

buổi FG thành công? Hãy cùng tạp chí MarPro 18

khám phá chủ đề tưởng như quen thuộc này!

VÀ ĐÂU LÀ KHỞI ĐẦU CHO

BẠN?

Đối với nghề NCTT, nhất là NCĐT khá “kén”

người, không phải ai cũng có tố chất làm nghề

và trụ được lâu năm trong nghề Chuyên viên

NCĐT có thể là những người được đào tạo

ngay từ ban đầu hoặc chuyển sang từ nhiều

lĩnh vực khác như tâm lý, xã hội, ngôn ngữ

Dù sao đi nữa, với những bạn yêu thích nghề

này, tạo cho mình một khởi đầu khôn ngoan có

thể sẽ là chìa khóa đưa đến thành công sớm

hơn

Bên cạnh việc theo học NCĐT từ trường lớp, bạn

hãy bắt đầu tìm hiểu và rèn luyện ngay hôm nay

bằng việc tạo thói quen quan sát, phân tích, luôn

đặt câu hỏi vì sao cho mỗi sự kiện trong cuộc sống

Ngoài ra, bạn nên tìm và đọc thêm các nghiên cứu

được công bố chính thức của các công ty NCTT

từ internet hoặc thử sức trong các công việc bán

thời gian tại công ty NCTT để nhận được hướng

dẫn trực tiếp từ người trong nghề Song song, bạn

rất cần chuẩn bị cho mình vốn tiếng Anh thật tốt

vì nghề này đòi hỏi giao tiếp, viết báo cáo và làm

việc với khách hàng hầu hết bằng ngôn ngữ này

Hành trình chuẩn bị cho tương lai của bạn đã bắt

đầu Nó không dài để chúng ta tiếp tục chờ đợi nhưng cũng không quá ngắn để chúng ta chần chừ Hy vọng rằng bài viết đã giúp các bạn có cái nhìn cận cảnh hơn về nghề NCĐT, một nghề không

hề dễ dàng nhưng cũng không thiếu những trải nghiệm thú vị và quý giá

Xin chân trọng cảm ơn chị Nguyễn Thị Bích Ngọc

- Research Executive - TNS đã hỗ trợ nội dung để bài viết được hoàn thành.

Thoại Uyên - Thu Hương

FG là buổi phỏng vấn nhóm gồm từ 6 đến 8 đáp

viên, dưới sự dẫn dắt của moderator (mod) theo

một chủ đề định sẵn Kết quả của nghiên cứu định

tính nói chung và phương pháp FG nói riêng giúp

marketer đưa ra những quyết định trong quá trình

định vị sản phẩm; đánh giá hiệu quả những mẫu

quảng cáo hoặc các hoạt động xúc tiến; ngoài ra

còn khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng hoặc để

thử nghiệm tính khả dụng của một sản phẩm mới…

CHUẨN BỊ CHO MỘT BUỔI

FOCUS GROUP

Biết được mục đích và mục tiêu công việc luôn là

nền tảng của bất kì dự án nào, FG cũng không phải

trường hợp ngoại lệ Người làm nghiên cứu phải

kiểm soát được mong đợi của khách hàng trước

buổi phỏng vấn Khi biết được khách hàng của

mình đang gặp vấn đề gì, họ muốn nghe gì hoặc lấy

được những thông tin như thế nào thì những công

việc kế tiếp mới đạt hiệu quả, đồng thời giảm thiểu

tối đa rủi ro có thể xảy ra

Quá trình chuẩn bị trước buổi FG còn bao gồm: lựa

chọn đáp viên phù hợp, thiết kế dàn ý và thực hiện

bố trí phòng phỏng vấn

Đáp viên là những người thuộc nhóm khách hàng

mục tiêu của công ty, được mời đến tham gia FG

để trả lời câu hỏi và chia sẻ ý kiến cá nhân với các

vấn đề được nêu ra Họ chính là nhân tố trọng tâm,

thông tin mà họ đem lại chính là lí do của bất kì

buổi FG nào Số lượng đáp viên (dao động từ 6 đến

8) phụ thuộc vào mục đích FG và một số yếu tố

khác như mức độ phức tạp của chủ đề, số lượng

tiền bạn có thể chi trả cho đáp viên…

Để lựa chọn đáp viên phù hợp thì nghiên cứu định

tính thường sử dụng đến một công cụ khá quan

trọng - Screener Đây là một bản câu hỏi được thiết

kế từ 5 đến 10 câu đơn giản, nhằm xác định đúng

đối tượng đại diện cho khách hàng mục tiêu mà

chúng ta đang muốn nghiên cứu Đồng thời, đội

ngũ tuyển chọn cũng cần lưu ý một số tiêu chí cho

đáp viên như: họ chưa từng tham gia các buổi FG

hoặc đã tham gia ít nhất từ 6 tháng đến 1 năm

trước đây; không quen biết nhau để tránh trường

hợp họ chỉ trao đổi nhóm nhỏ hay ảnh hưởng ý

kiến của nhau và của các đáp viên khác…

Một trong những công việc được tiến hành đồng

thời trong giai đoạn chuẩn bị là thiết kế discussion

guide - dàn ý các vấn đề chính cần thảo luận trong

buổi FG Discussion guide tốt phải phù hợp với mục

tiêu buổi phỏng vấn, các vấn đề hoặc câu hỏi, được

trình bày theo một thứ tự logic và có khả năng khai

thác được nhiều thông tin có ích từ đáp viên Bên cạnh đó, bố trí phòng là công việc không quá phức tạp nhưng nó là nhân tố tạo điều kiện để các đối tượng trong buổi FG thoải mái trao đổi, chia

sẻ ý kiến hoặc quan sát, hơn nữa là đảm bảo mọi thông tin được ghi lại trọn vẹn Một căn phòng đủ tiêu chuẩn khi nó được cách âm, trang bị đầy đủ các thiết bị âm thanh, hình ảnh, có sức chứa phù hợp với số lượng người tham gia trong buổi FG và thuận lợi cho người quan sát trong phòng viewing

LET’S DO IT – FOCUS GROUP!

Các thành phần tham gia buổi FG gồm có: viewer

- quan sát viên - là khách hàng và người quản lý

dự án từ agency NCTT; mod và host – người trung gian giúp viewer và mod trao đổi thông tin khi có vấn đề xảy ra

Mod đóng vai trò linh hồn trong FG khi họ phải giữ cân bằng cuộc thảo luận giữa các đáp viên, đảm bảo nội dung của buổi phỏng vấn với mục tiêu của khách hàng Để bắt đầu buổi FG, mod cần lưu ý đáp viên cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm, ghi hình

và nêu rõ một số quy định trong quá trình thảo luận như: các đáp viên khi trả lời sẽ nói to, rõ ràng; không có câu trả lời đúng hay sai và đáp viên có thể thoải mái đưa ra ý kiến của mình

Với mỗi đối tượng đáp viên, mod cần tạo không khí phù hợp cho buổi phỏng vấn để họ có thể dễ dàng chia sẻ và bộc lộ quan điểm Đó có thể là gần gũi, cởi mở với các bà nội trợ; trẻ trung, năng động với lứa tuổi “teen”; hay chuyên nghiệp mà vẫn có sự thoải mái khi đối tượng là nhân viên văn phòng… Với quá trình chuẩn bị được thực hiện kĩ lưỡng

đó, chỉ khi mod là người có đầy đủ kĩ năng, kinh nghiệm và đặc biệt là sự đam mê thì mới có thể thực hiện tốt vai trò của mình Phải thực hiện đồng thời rất nhiều công việc như: lắng nghe, ghi nhớ

và phân tích ý kiến đáp viên, dùng các câu hỏi để dẫn dắt, khuyến khích đáp viên bày tỏ quan điểm… khi việc ghi chú trong quá trình phỏng vấn không được khuyến khích thì mod phải là người có trí nhớ tốt, khả năng tiếp thu nhanh, kĩ năng lắng nghe

và khả năng quản lí thời gian Ngoài ra, họ cần sự nhạy bén, linh hoạt để có thể nhận ra và xử lí các tình huống hoặc khi cần có những thay đổi trong discussion guide để lấy được thông tin đắt giá từ đáp viên Nói tóm lại, một mod chuyên nghiệp đòi hỏi rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau, hình thành qua một thời gian dài tập luyện và trưởng thành

KIẾN THỨC MARKETING