NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG NGHỀ TẠI BÌNH ĐỊNH

TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề tại tỉnh Bình Định được tiến hành từ tháng 03 năm 2012 đến tháng 05 năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG

NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG NGHỀ TẠI

Quản lí môi trường và Du lịch sinh thái

Giáo viên hướng dẫn:

KS Võ Thị Bích Thuỳ

Tháng 06 năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCM

KHOA MÔI TRƯỜNG VÀ TÀI NGUYÊN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU GIAO NHIỆM VỤ

Khoa: Môi Trường và Tài Nguyên

Ngành: Quản Lý Môi Trường

Chuyên ngành: Quản Lý Môi Trường và Du Lịch Sinh Thái

Họ & tên sinh viên: Hồ Thị Hoàng Oanh

Mã số sinh viên: 08157153

Niên khóa: 2008 – 2012

1 Tên khóa luận: “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề tại Bình Định”

2 Nội dung khóa luận: Sv phải thực hiện các yêu cầu sau đây :

- Hình thức tổ chức các hoạt động DLLN truyền thống, các tour DL đến với làng nghề và các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định

- Khảo sát, đánh giá thực trạng của các làng nghề, đưa ra các tồn tại hiện nay của làng nghề trong hoạt động DL

- Tìm hiểu mức độ hài lòng và kì vọng của du khách đối với loại hình DLLN

- Mức độ sẵn sàng làm DL và khả năng thay đổi nhận thức của cộng đồng địa phương về DLLN

Thời gian thực hiện:

Bắt đầu: Tháng 03/2012 Kết thúc: Tháng 05/2012

3 Họ & tên giáo viên hướng dẫn: Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy

Nội dung và yêu cầu của KLTN đã được thông qua Khoa và Bộ môn

Ngày tháng năm 2012 Ngày tháng năm 2012

Ban chủ nhiệm khoa Giáo viên hướng dẫn

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban quản lý 2 xã Nhơn Lộc (Thị xã An Nhơn) và xã Cát Tường (huyện Phù Cát) đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập số liệu, động viên tôi rất nhiều trong quá trình làm khoá luận

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến cô, chú, anh, chị làng nghề truyền thống rượu Bàu

Đá, làng nón ngựa Phú Gia đã tạo điều kiện cho tôi tiến hành khảo sát và thu thập ý kiến để hoàn thành khoá luận

Xin gởi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh, ủng hộ và động viên tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du lịch làng nghề tại tỉnh Bình Định được tiến hành từ tháng 03 năm 2012 đến tháng 05 năm 2012 tại làng nghề truyền thống rượu Bàu Đá xã Nhơn Lộc Thị xã An Nhơn, làng nón ngựa Phú Gia huyện Phù Cát với nội dung chính sau:

- Nghiên cứu các hình thức tổ chức hoạt động DLLN, các tour DL và các hoạt động xúc tiến quảng bá DLLN tỉnh Bình Định

- Khảo sát mức độ hài lòng và kỳ vọng của du khách đối với DLLN truyền thống

- Khảo sát sự sẵn sàng làm DL và khả năng thay đổi nhận thức của cộng đồng địa phương về DLLN

- Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng và xây dựng hình ảnh cho DLLN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH SÁCH CÁC BẢNG ix

DANH SÁCH CÁC HÌNH x

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

Chương 2 TỔNG QUAN 4

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4

2.1.1 Khái niệm về DLLN 4

2.1.2 Đặc điểm và lợi ích của DLLN truyền thống 4

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ DL 5

2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 5

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 6

2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 6

2.3 TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ VÀ DLLN BÌNH ĐỊNH 8

2.3.1 Giới thiệu một số nét về làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định 8

2.3.2 Số lượng du khách đến Bình Định 10

2.3.3 Thực trạng khai thác DLLN tại tỉnh Bình Định 11

2.3.4 Hiện trạng chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN tỉnh Bình Định 12

2.3.4.1 Các mô hình dịch vụ DLLN 12

2.3.4.2 Thị trường mục tiêu 12

2.3.4.3 Giá cả dịch vụ, sản phẩm DL 13

2.3.4.4 Kênh phân phối, xúc tiến DL 13

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 15

3.1.1 Cơ sở phát triển ý tưởng nghiên cứu 15

3.1.2 Nội dung nghiên cứu 18

3.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 19

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 19

3.2.2 Phương pháp quan sát 20

3.2.3 Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi 21

3.2.3.1 Đối với du khách 21

3.2.3.2 Đối với cộng đồng dân cư địa phương 23

3.2.4 Phương pháp xử lí số liệu 25

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 27

4.1 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VỀ DU KHÁCH 27

4.1.1 Đặc điểm của du khách 27

4.1.2 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với các mô hình dịch vụ DL tại làng nghề 34

4.1.2.1 Đánh giá mức độ hài lòng chung của du khách 34

4.1.2.2 Mức độ hài lòng về dịch vụ DLLN 35

4.1.2.3 Mức độ hài lòng về thời gian và môi trường ở làng nghề 41

4.1.2.4 Mức độ hài lòng về giá cả và kênh quảng bá thông tin 43

4.1.2.4 Kỳ vọng của du khách 49

4.1.2.5 Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng chung của du khách và mức độ hài lòng của từng dịch vụ 51

4.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VỀ CỘNG ĐỒNG DÂN CƯ 54

4.2.1 Đặc điểm của cộng đồng dân cư địa phương 54 4.2.3 Triển vọng của hoạt động DL và khả năng sẵn sàng thay đổi nhận thức của

4.3 CÁC TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH DLL 68

4.4 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC DLLN BÌNH ĐỊNH 77

4.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 80

4.4.1 Các giải pháp cải thiện chất lượng và quảng bá hình ảnh DLLN Bình Định 80

4.4.2 Các giải pháp khác 91

4.4.2.1 Xác định và tăng cường thị trường khách DL 91

4.4.2.2 Xây dựng chiến lược phân phối 92

4.4.2.3 Tăng cường các hoạt động quảng bá thông tin về DLLN 92

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

5.1 KẾT LUẬN 93

5.2 KIẾN NGHỊ 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 98

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kế hoạch quan sát tại 2 làng nghề rượu Bàu Đá với nón Phú Gia 20

Bảng 3.2 Làng nghề và số lượng khách được điều tra 22

Bảng 3.3 Làng nghề và số lượng người dân được khảo sát 24

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mức độ phù hợp của giá cả dịch vụ tại làng nghề 46

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả mức độ trung bình hài lòng của khách DL 51

Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả mối quan hệ giữa mức độ hài lòng chung và mức độ hài lòng của các dịch vụ trong DLLN 53

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của du khách dưới sự đánh giá của cộng đồng địa phương 67

Bảng 4.5 Thống kê mô tả mức độ quan tâm và hứng thú của du khách đến quy trình SX 67

Bảng 4.6 Các tồn tại và hạn chế của mô hình DLLN 68

Bảng 4.7 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức DLLN Bình Định 77

Bảng 4.8 Các giải pháp cải thiện chất lượng DLLN và quảng bá hình ảnh DLLN Bình Định 80

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Biểu đồ số lượng khách đến Bình Định năm 2007-2011 10

Hình 2.2 Gian hàng triễn lãm nón Phú Gia tại festival võ Tây Sơn 14

Hình 2.3.Quảng bá DLLN trên Internet 14

Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình thực hiện đề tài 18

Hình 4.1 Mẫu phân theo độ tuổi 27

Hình 4.2 Biểu đồ mô tả nghề nghiệp của khách DL 30

Hình 4.3 Tỷ lệ du khách đã từng đi DL làng nghề truyền thống 30

Hình 4.4 Lí do chưa từng đi DL làng nghề 31

Hình 4.5 Thời gian đi DLLN 32

Hình 4.6 Mục đích của du khách khi đi DLLN 34

Hình 4.7 Mức độ hài lòng chung của du khách 35

Hình 4.8 Mức độ hấp dẫn của du lịch làng nghề so với các loại hình DL khác 35

Hình 4.9 Mức độ hài lòng về dịch vụ tham quan ở làng nghề 36

Hình 4.10 Tỉ lệ tham gia vào làm một công đoạn SX 37

Hình 4.11 Đánh giá về mức độ hài lòng kiến thức của HDV 38

Hình 4.12 Đánh giá tính thân thiện của cộng đồng dân cư 39

Hình 4.13 Các dịch vụ được yêu thích trong chương trình DL 40

Hình 4.14 Yếu tố được du khách hài lòng nhất ở làng DL 41

Hình 4.15 Mức độ hài lòng về thời lượng tham gia DLLN 42

Hình 4.16 Mức độ hài lòng về MT xung quanh 43

Hình 4.17 Mức độ hài lòng về sản phẩm thủ công truyền thống 44

Hình 4.18 Số tiền du khách sẵn sàng chi trả cho DLLN 45

Hình 4.19 Kênh thông tin được khách DL sử dụng 47

Hình 4.20 Mức độ hài lòng về kênh thông tin 48

Hình 4.21 Số du khách muốn giới thiệu với bạn bè và người thân về DLLN 49

Hình 4.22 Nhu cầu tham gia DL làng nghề khác của khách trong tương lai 50

Hình 4.23 Vấn đề cần ưu tiên giải quyết đối với loại hình DLLN 50

Hình 4.24 Biểu đồ mô tả độ tuổi của cộng đồng dân cư 55

Hình 4.25 Biểu đồ mô tả trình độ học vấn của cộng đồng dân cư 56

Hình 4.26 Nhận định về DL văn hoá của dân cư địa phương 57

Hình 4.27 Ảnh hưởng của hoạt động DL đến đời sống người dân 58

Hình 4.28 Mức độ ảnh hưởng của hoạt động DL 59

Hình 4.29 Vấn đề chưa hài lòng tại làng DL 60

Hình 4.30 Tỉ lệ người dân tham gia vào hoạt động DL làng nghề 61

Hình 4.31 Lí do tham gia vào DLLN 62

Hình 4.32 Lợi ích nhận được khi tham gia vào DLLN 63

Hình 4.33 Vai trò của nguồn thu từ hoạt động DL 64

Hình 4.34 Khả năng sẵn sàng thay đổi về nhận thức của người dân 65 Hình 4.35 Mức độ thường xuyên được hướng dẫn và thực hành các kỹ năng làm DL66

Chương 1

MỞ ĐẦU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Bên cạnh những loại hình như du lịch sinh thái, du lịch khám chữa bệnh, du lịch mạo hiểm, du lịch mice … gần đây du lịch làng nghề được xem là loại sản phẩm đặc thù của các nước thu hút nhiều du khách Đặc biệt, khi đời sống càng cao, trong nhịp sống gấp gáp, con người càng có nhu cầu tìm về những nét truyền thống, DL đồng quê, DL về nguồn, du lịch các làng nghề cũng từ đó mà có nhiều điều kiện để hình thành và phát triển

DLLN ngày càng hấp dẫn du khách và đang là một hướng phát triển DL ở nhiều quốc gia trên thế giới Đây là loại hình DL chủ yếu khai thác các giá trị đặc trưng của từng địa phương và các đặc trưng này là những điểm nổi bật có giá trị nhất trong việc thu hút khách du lịch (Kotter et al, 1993) Nhưng để tạo ra một sản phẩm DLLN hoàn chỉnh không thể bỏ qua một yếu tố quan trọng là chất lượng dịch vụ tại các làng nghề đó Để đánh giá chất lượng dịch vụ cần thông qua sự đánh giá của khách

DL (hay sự thỏa mãn của du khách) Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler, 1992; Spreng & Mackoy, 1996

Bình Định là một tỉnh nằm ở Nam Trung Bộ và là mảnh đất giàu truyền thống lịch sử, cách mạng và văn hoá Một trong những nét đặc sắc đó là sự hình thành và phát triển của làng nghề Trong giai đoạn đầu, cũng như nhiều địa phương khác các làng nghề truyền thống ở Bình Định đã có những bước phát triển mạnh mẽ Đến nay, theo số liệu thống kê, trên địa bàn tỉnh có tổng cộng 54 làng nghề Trong 38 làng nghề truyền thống đã được tỉnh công nhận, có 5 làng nghề được quy hoạch phát triển du lịch Mô hình DLLN đã dần trở thành những sản phẩm không thể thiếu trong các tour

lữ hành

Theo Bureau of Tourism Research (1998), “DL làng nghề là loại hình không

những mang lại lợi ích về kinh tế, xã hội, mà còn góp phần bảo tồn và phát huy những bản sắc văn hoá độc đáo của từng vùng miền, địa phương” Nhưng hiện nay mô hình

làng nghề tại Bình Định đang đứng trước nguy cơ bị biến mất, bị suy thoái những nét truyền thống vốn có từ ngàn xưa Vấn đề này được biểu hiện ở việc các sản phẩm làng nghề mất đi sự đồng đều, mẫu mã chất lượng Ngoài ra, các thợ thủ công làng nghề dần quên đi sự nhạy bén trong việc cập nhật những xu hướng hiện đại làm cho sản phẩm làng nghề rơi vào tình trạng lạc hậu về mẫu mã và công năng

Vấn đề nêu trên kết hợp với những bất hợp lí về mô hình dịch vụ và quảng bá, làm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thu hút du khách và cạnh tranh của loại hình DLLN Hoạt động nghèo nàn, lịch trình chưa hợp lí, thông tin thiếu cập nhật là những minh chứng rõ nét cho sự kém hiệu quả của DLLN Điều này vô tình lại góp phần làm mai một đi những giá trị quý báu của làng nghề và giảm khả năng bảo tồn mô hình làng nghề tại Bình Định

Vì vậy, đây là vấn đề cấp thiết cần được giải quyết và dẫn đến sự ra đời của đề

tài: “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du

lịch làng nghề tại Bình Định”

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

- Xác định các tồn tại hiện nay của hoạt động DL văn hoá làng nghề Bình Định

- Đánh giá chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN hiện có tại tỉnh Bình Định

- Đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ DLLN truyền thống tỉnh

- Đưa ra các giải pháp để quảng bá hình ảnh DLLN thu hút khách

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Trong khuôn khổ giới hạn về thời gian, nguồn lực và các điều kiện khác, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi sau đây:

- Hình thức tổ chức các hoạt động DLLN truyền thống, các tour DL đến với làng nghề và các hoạt động xúc tiến, quảng bá DL Bình Định

- Tìm hiểu mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình DLLN

- Sự sẵn sàng làm DL và khả năng thay đổi nhận thức của cộng đồng địa phương về DLLN

Không gian: Làng rượu Bàu Đá và làng nón ngựa Phú Gia tỉnh Bình Định Thời gian thực hiện đề tài: Từ 03/2012- 05/2012

Chương 2

TỔNG QUAN 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm về DLLN

DLLN truyền thống là loại hình DL diễn ra tại các làng nghề còn đang hoạt động sản xuất các sản phẩm truyền thống nhằm mục tiêu tìm hiểu, chiêm ngưỡng, thưởng thức về làng nghề và quá trình sản xuất sản phẩm truyền thống Là một hoạt động kinh doanh tại các làng nghề có lợi ích về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết của khách DL về lịch sử hình thành và phát triển của làng nghề góp phần tăng thêm tình yêu quê hương đất nước; mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.(Viện nghiên cứu phát triển du lịch Việt Nam, 2005)

2.1.2 Đặc điểm và lợi ích của DLLN truyền thống

 Du lịch làng nghề truyền thống có năm đặc điểm cơ bản như sau:

- Điểm đến là một làng nghề truyền thống đã và đang hoạt động sản xuất các sản phẩm thủ công truyền thống

- Điểm hấp dẫn của du lịch làng nghề là khách DL được tìm hiểu về lịch sử hình thành và các đặc điểm của làng nghề, cũng như tìm hiểu về những đặc điểm riêng của những sản phẩm thủ công truyền thống tại làng nghề

- Dịch vụ DLLN hỗ trợ cho việc phát triển kinh tế của các hộ làng nghề cũng như sự phát triển kinh tế của địa phương

- Góp phần bảo tồn văn hoá truyền thống của làng nghề và các nghề thủ công truyền thống

- DLLN góp phần giáo dục cho nhân dân về lịch sử dân tộc và nâng cao tình yêu đối với quê hương đất nước

 Lợi ích của du lịch làng nghề truyền thống

DLLN truyền thống là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển làng nghề bền vững Có thể thấy rằng DLLN mang lại lợi ích to lớn về mặt kinh tế- xã hội cho nhiều đối tượng Mô hình này mang lại hiệu quả kinh tế như nâng cao thu nhập của các hộ dân, góp phần hiện đại hóa cơ sở hạ tầng ở làng nghề Đồng thời việc phát triển DLLN còn giúp nâng cao sự hiểu biết và tình yêu đối với lịch sử văn hoá dân tộc của người Việt Nam và là công cụ hữu hiệu quảng bá hình ảnh đất nước đến

du khách nước ngoài

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ DL

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

cá nhân của họ (Malhotra & ctg, 2005)

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã được tạo ra và xứng đáng với kì vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman (1991) thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn cá nhân của khách hàng về những việc nhà cung cấp phải thực hiện Mặt

khác, theo Kotler, 2001 “Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con

người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình ”

2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Bitner & Hubbert, 1994 sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hàng sẽ cao hơn Hơn nữa, sự thoã mãn làm tăng xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng khác khác Trong một nghiên cứu khác, Kotler, 2001 “sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó”

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng

về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đó đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng (Chaudhiri,1999)

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

Theo số liệu của khảo sát được thu thập trong năm 2002, bởi các công ty lữ hành là thành viên của ISTC tại 8 quốc gia: Canada, CH Sec, Hongkong, Mexico, Slovenia, Nam Phi, Thụy Điển và Anh, khoảng cách từ nơi cư trú đến điểm DL là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thoã mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ Lí do là khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn Du khách thường có tâm

lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mới lạ Điều này đã được kiểm chứng

thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS, “Không hề ngạc nhiên rằng

văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”

Theo Kotler et al (1993) “chúng ta cần phát đi những thông điệp đến khách

hàng bằng các chiến lược tiếp thị hình ảnh làm nổi lên những đặc trưng, đặc thù của khu vực đó Từ đó mang đến cho du khách sự hứng thú, trí tò mò về những vùng đất

mà họ đến, đồng thời nó còn củng cố bản sắc của địa phương và xem nó như một lợi thế cạnh tranh”

Những năm gần đây, DLLN có xu thế phát triển mạnh mẽ Khi hầu hết các vùng đất hoang dã đều đã được con người khám phá thì một tất yếu là con người sẽ trở

về tìm hiểu những giá trị truyền thống DLLN là một sản phẩm độc đáo, mới lạ, đang dần trở thành sự lựa chọn của nhiều du khách

Dựa trên mô hình tương quan về khoảng cách và sự hài lòng chất lượng dịch vụ của Parasuraman (năm 1991) một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ

là khó đo lường và phụ thuộc chủ yếu vào các đặc điểm lí tính và tâm lí của con người

Lí do là sự đánh giá chất lượng dịch vụ được xuất phát từ những cảm giác chủ quan trong mắt người đánh giá

Theo Hoàng Thị Hồng Lộc (2008), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP Cần Thơ,

tr.12 - 15 cho rằng “Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ

bản: tài nguyên DL, cơ sở hạ tầng DL và chất lượng dịch vụ Như vậy để đánh giá chất lượng sản phẩm DL phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng DL thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên”

Một trong những cơ sở nghiên cứu của đề tài là kết quả của tác giả Tô Ngọc Hân

(1996) trong tài liệu về “Làng nghề thủ công truyền thống và những vấn đề cấp bách đặt

ra” Tác giả này đã khẳng định về sự đa dạng của làng nghề truyền thống Việt Nam và

nêu lên thực trạng của các làng nghề hiện nay Tác giả cũng đã đưa ra một số biện pháp nhằm phát triển nghề thủ công truyền thống

Ngoài ra năm 2002, tác giả Bùi Văn Vượng trong đề tài “Làng nghề thủ công

truyền thống Việt Nam” đã đề cập đến vị trí của làng nghề thủ công truyền thống Việt

Nam trong lịch sử văn hóa-văn minh và yêu cầu bảo tồn, phát triển, đưa ra các khái niệm nghề và làng nghề thủ công truyền thống Tác giả nêu lên đặc thù của hàng thủ công truyền thống và đề cập cụ thể đến nhiều nghề thủ công như đúc đồng, kim hoàn, rèn, gốm, dệt chiếu, mây tre đan, thêu…ở các vấn đề như ông tổ của nghề và những sản phẩm nổi tiếng

Qua các nghiên cứu trên, ta thấy được giá trị tiềm năng của loại hình DLLN và các ý tưởng trong việc phát triển khai thác các giá trị văn hoá làng nghề để tạo ra các sản phẩm DL đậm bản sắc dân tộc và có sức cạnh tranh

2.3 TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ VÀ DLLN BÌNH ĐỊNH

2.3.1 Giới thiệu một số nét về làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định

Theo số liệu thống kê trên địa bàn tỉnh Bình Định có 54 làng nghề, vùng nghề: trong đó có 18 làng nghề sản xuất chế biến nông lâm sản, 02 làng nghề chế biến hải sản, 03 làng nghề chế biến hàng thủ công mỹ nghệ, 07 làng nghề sản xuất vật liệu xây dựng, 24 làng nghề sản xuất dụng cụ và hàng tiêu dùng khác, được phân bố trên địa bàn 8 huyện, bao gồm: An Nhơn 17 làng, Tây Sơn 10, Phù Mỹ 09, Hoài Nhơn 06, Phù Cát 05, Tuy Phước 03, Hoài Ân 02, Vĩnh Thạnh 02 làng, với tổng 12 nhóm ngành nghề

Khu vực sản xuất làng nghề có 01 vạn hộ sản xuất trực tiếp, chiếm 33,6% so với tổng số hộ trong làng Tổng vốn đầu tư trong các làng khoảng 450 ha, trong đó đất của hộ gia đình chiếm trên 70% Sản phẩm của làng được sản xuất chủ yếu từ nguồn nhiên liệu sẵn có trong vùng, ngoài giá trị sử dụng thông thường còn có ý nghĩa quan trọng là giữ gìn và phát huy bản sắc dân tộc ở địa phương… Làng nghề nông thôn tạo

ra giá trị sx công nghiệp chiếm tỉ trọng 18,6% so với giá trị sản xuất công nghiệp của khu vực kinh tế cá thể, thu nhập hàng tháng của lao động làng nghề trên dưới 1.000.000 đồng Ngành nghề nông thôn đã tạo ra nhiều việc làm và thu hút lực lượng lao động đáng kể

Tỉnh Bình Định đã ý thức được ý nghĩa quan trọng của việc phát triển các làng nghề truyền thống nhằm bảo tồn và gìn giữ bản sắc văn hóa, đồng thời cũng khai thác được lợi ích nhất định về mặt kinh tế Vì vậy mà liên tục trong những năm gần đây luôn chú trọng đưa ra các chính sách thúc đẩy và phát triển các làng nghề truyền thống Sau nhiều năm thực hiện chủ trương đưa làng nghề vào khai thác DL, ngoài hai cái tên được nhắc nhiều là làng rượu Bàu Đá và nón ngựa Phú Gia, các làng nghề khác gần như bị bỏ quên mặc dù có chủ trương rõ ràng từ chính quyền địa phương

 Giới thiệu sơ lược về làng rượu Bàu Đá

Từ thành phố Quy Nhơn, theo quốc lộ 1A khoảng hơn 10 km về hướng Bắc, du khách sẽ đến thị xã An Nhơn Đi tiếp theo quốc lộ 19 khoảng 10 km nữa về hướng Tây, du khách sẽ tới xã Nhơn Lộc

Cái tên Bàu Đá như một câu chuyện dân gian, lại bắt nguồn từ xóm Tân Long thuộc làng Cù Lâm, xã Nhơn Lộc, Thị xã An Nhơn, xưa kia là vùng đất thuần nông Tại Cù Lâm có cái bàu rộng khoảng hai sào của ông Xã Lựu, trong bàu có nhiều hòn

đá to Nước ở bàu này uống rất mát và ngọt Cái nguồn nước ngọt ngào ấy cho ra một loại rượu nấu từ gạo rất ngon, thơm và uống có hậu (giới uống rượu dùng từ này chỉ cho loại rượu uống xong còn ngòn ngọt ở cổ) Hương rượu của làng bay xa, nhiều người tìm đến mua Vậy là hình thành làng rượu, hình thành danh tửu Bàu Đá

Ngày nay, làng Bàu Đá đã phát triển thêm nhiều mặt hàng mới và hàng lưu niệm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đặc biệt là khách DL Hàng năm, vào ngày 12/12 âm lịch, làng mở hội giỗ tổ nghề để ôn lại truyền thống của cha ông

 Giới thiệu sơ lược về làng nón ngựa Phú Gia

Trong 38 làng nghề được công nhận đạt tiêu chuẩn làng nghề truyền thống, tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Định thì làng nghề nón chiếm một vị trí khá quan trọng, đặc biệt chiếc nón ngựa Phú Gia, xã Cát Tường, huyện Phù Cát từ lâu đã trở thành hình ảnh rất tự hào trong Nam ngoài Bắc

Xét trên bình diện lịch sử, từ thời Quang Trung nó đã gắn liền với đội quân thần tốc Tây Sơn Trải qua bao thăng trầm của thời gian, chiếc nón không chỉ dùng để đội đầu che mưa, che nắng mà còn là món hàng thủ công mỹ nghệ độc đáo, dùng cho giới quan lại, chức sắc và mang đậm bản sắc văn hoá Bình Định Hình ảnh các lý trưởng, chánh tổng ngồi trên lưng ngựa, đội nón ngựa bịt bạc trên các nẻo đường làng đã trở thành kí ức ở các làng quê Bình Định trước những năm 1945

Nón ngựa không chỉ có giá trị về mặt mỹ thuật mà còn mang lại lợi ích về mặt kinh tế cho làng nghề truyền thống Nó là sản phẩm văn hoá, là một trong những sản phẩm đặc trưng của trang phục Bình Định, đặc biệt là cô dâu trong ngày cưới Nhiều phụ nữ nước ngoài đã tìm mua nón ngựa Phú Gia để sử dụng Nón ngựa theo chân khách du lịch như một tác phẩm nghệ thuật độc đáo

2.3.2 Số lượng du khách đến Bình Định

Hình 2.1 Biểu đồ số lượng khách đến Bình Định năm 2007-2011

Từ bảng số liệu trên ta thấy tổng số lượng khách đến Bình Định đều tăng lên qua các năm Cụ thể tổng số khách năm 2008 tăng trên 147.000 lượt so với năm 2007 (tương ứng mức tăng 25,93%) Năm 2009 đạt 776.126 lượt tăng 8,7% so với năm

2008, năm 2010 đạt 970.991 lượt tăng 25,11% so với năm 2009, năm 2011 đạt 1.176.500 lượt tăng 21,16% so với năm 2010

Như vậy ta thấy khách DL nội địa đến Bình Định (2007 - 2011) tăng lên rất nhiều so với khách DL quốc tế Điều này có lợi cho DL Bình Định nhưng lại khó khăn

để cạnh tranh với các tỉnh trong vùng Do vậy ngay bây giờ ngành du lịch tỉnh nhà cần

có biện pháp để thu hút khách DL không chỉ khách nội địa mà cả khách quốc tế

0 200,000

khách quốc

tế

2.3.3 Thực trạng khai thác DLLN tại tỉnh Bình Định

Tại Quyết định số 786/QĐ-UBND ngày 08/11/2006, UBND tỉnh Bình Định đã phê duyệt Quy hoạch phát triển làng nghề trên địa bàn tỉnh Bình Định đến năm 2010

và tầm nhìn đến năm 2020 có quy hoạch 05 làng nghề gắn với phát triển DL Trong số

5 làng nghề nói trên, làng nón ngựa Phú Gia và làng rượu Báu Đá được du khách tham quan nhiều nhất Các làng nghề khác nằm trong chiến lược định hướng phát triển DLLN là:

- Làng tiện gỗ mỹ nghệ Nhạn Tháp thuộc xã Nhơn Hậu Thị xã An Nhơn

- Làng rèn Tây Phương Danh thuộc phường Đập Đá Thị xã An Nhơn

- Làng dệt thổ cẩm Hà Ri thuộc xã Vĩnh Hiệp huyện Vĩnh Thạnh

 Định hướng phát triển sản phẩm DLLN

Đặc điểm của tỉnh Bình Định là ngành nghề truyền thống luôn gắn với nông nghiệp, nông thôn Vì vậy, phát triển DLLN được tỉnh xem là định hướng để cải thiện đời sống của nhân dân tại nông thôn

Sản phẩm DLLN Bình Định hiện nay là tham quan, tìm hiểu cách thức sản xuất

và cuộc sống cư dân vùng nông nghiệp Trung Bộ kết hợp nghỉ ngơi và thưởng thức ẩm thực địa phương Chính bản thân hoạt động SX nghề truyền thống đặt trong bức tranh làng quê thanh bình là lợi thế cạnh tranh rất lớn của sản phẩm làng nghề với những nét khác biệt, độc đáo của chúng

 Các định hướng khác hỗ trợ cho DLLN

Tăng cường việc đào tạo và bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa, trình độ tay nghề cho người lao động của làng nghề thông qua các trung tâm đào tạo, viện nghiên cứu

Áp dụng công nghệ mới, hiện đại để nâng cao năng suất và chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, hạn chế ô nhiễm MT ở các làng nghề truyền thống

Phát triển các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong các làng nghề truyền thống

Chú trọng phát triển các nghề truyền thống và các làng nghề truyền thống có sản phẩm xuất khẩu cho ngoại tệ cao, cho doanh thu từ du lịch cao

Chú trọng và cải tạo xây dựng cơ sở hạ tầng, tạo điều kiện cho các làng nghề

Ban hành những quy định pháp lý, nhằm tạo ra MT pháp lý thuận lợi cho SX kinh doanh, dịch vụ du lịch Đồng thời, hỗ trợ về tài chính và tiếp cận nguồn vốn, tạo nền tảng và động lực cho sự phát triển của hoạt động DLLN

Theo đó, trong giai đoạn năm 2011 đến năm 2020, vốn đầu tư dự tính 7,4 tỉ đồng để đầu tư xây dựng hoàn thiện hệ thống hạ tầng, cải tạo cảnh quan MT làng nghề, sân bãi đậu xe, xây dựng nhà truyền thống để trưng bày, giới thiệu, quảng bá sản phẩm và ban hành các chính sách thu hút khách DL; tổ chức sắp xếp lại sản xuất, đăng

ký chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì mẫu mã và đa dạng hoá các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách tham quan DL

2.3.4 Hiện trạng chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN tỉnh Bình Định

2.3.4.1 Các mô hình dịch vụ DLLN

- Tham quan cơ sở sản xuất rượu và nón lá

- Mua sắm tại các gian hàng trưng bày sản phẩm

- Tham gia vào các công đoạn SX các sản phẩm tại các cơ sở

- Nghe thuyết minh hướng dẫn về lịch sử phát triển làng nghề

- Nghỉ lại nhà dân (homestay tại làng nghề)

- Thưởng thức sản vật địa phương do dân làng nghề cung cấp

2.3.4.2 Thị trường mục tiêu

Lượng khách tham gia DLLN chiếm 6-7% của tổng lượng khách đến tỉnh Bình Định, xấp xỉ 71.000 lượt người

Hiện không có kết quả thống kê cụ thể về tương quan số lượng khách DL quốc

tế và khách DL nội địa Tuy nhiên theo cục thống kê sở công thương Bình Định, 70% khách DL nội địa chủ yếu là học sinh, sinh viên, các chuyên gia, nhà nghiên cứu, tìm hiểu về làng rượu Bàu Đá và làng nón ngựa Phú Gia Phần còn lại là các doanh nhân

và khách tham quan đơn thuần Đối với du khách quốc tế tỉ lệ này có sự đảo ngược 85% du khách quốc tế tham gia DLLN để tham quan mua sắm đơn thuần, còn 15% du khách là để đặt quan hệ làm ăn

hình DL khác Đây là một yếu tố cạnh tranh của DLLN so với các loại DL khác

Nhờ có các chiến lược phù hợp, các làng DL đã có những chính sách định giá hết sức linh hoạt Các chính sách này kiểm soát nhu cầu và chất lượng dịch vụ đồng thời kích thích nhu cầu DL của du khách đặc biệt là các mùa DL Cụ thể là giảm giá những ngày thường và giữ nguyên giá những ngày cuối tuần Điều này đã thu hút khá

đông lượng khách đến với DLLN

2.3.4.4 Kênh phân phối, xúc tiến DL

Vấn đề quảng bá DLLN tại Bình Định tuy đã được ý thức và quan tâm nhưng hiệu quả chưa cao Số lượng người biết đến mô hình DLLN còn thấp (6-7%) Theo

Steven Pike (2008) “Quảng bá thương hiệu làng nghề càng tốt thì du lịch càng phát

triển và khả năng khôi phục làng nghề càng dễ thực thi hơn”

Thông tin về làng Rượu Bàu Đá và làng nón phú gia hiện được quảng bá trên các phương tiện truyền thông như: báo viết, báo hình, báo mạng Ngoài ra tỉnh Bình Định còn khuyến khích các hoạt động quảng bá như festival võ Tây Sơn, ngày hội làng nghề sản phẩm DLLN đã được kiến nghị đưa vào tour của các công ty lữ hành như: tour Quy Nhơn - Tuy Hoà; Bình Định - Quảng Ngãi và các tour DL nội tỉnh như: Quy Nhơn - Tuy Phước, An Nhơn - Phù Cát

Một cách để đem các sản phẩm thủ công truyền thống đến gần với mọi người hơn nữa đã được chính quyền địa phương và các công ty lữ hành lựa chọn là mở các phòng gian trưng bày ở các huyện An Nhơn, huyện Tây Sơn, thành phố Quy Nhơn,

và các hội chợ trên khắp cả nước Trong năm 2012, Đài truyền hình Việt Nam phát sóng các mảng tài liệu, phóng sự ngắn về DLLN ở Bình Định Các phóng sự này thu hút khá đông khán giả Đây cũng là một cách hữu hiệu đưa sản phẩm làng nghề đến gần hơn với thị trường trong nước

Hình 2.2 Gian hàng triễn lãm nón Phú Gia tại festival võ Tây Sơn

(Nguồn: baobinhdinh.com)

Hình 2.3.Quảng bá DLLN trên Internet

(Nguồn: dulichvn.org.vn)

Chương 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

3.1.1 Cơ sở phát triển ý tưởng nghiên cứu (Conceptual framework)

Trong tác phẩm “The effect of Tourism on Culture and the Enviroment un Asia and Pacific: Cultural tourism and Heritage Management in the world Heritage site of the Ancient Town of Hoi An, Viet Nam” đã đề cập đến vấn đề phát triển du lịch đã đóng góp như thế nào cho cộng đồng dân cư địa phương và việc quản lý các di sản của phố cổ Hội An Hội An được UNESCO trao tặng danh hiệu Di sản Văn hóa thế giới Đây là một ví dụ tiêu biểu cho các di tích văn hoá của vùng Đông Nam Á được bảo tồn nguyên vẹn hàng thế kỉ nay Dưới những định hướng và những chiến lược đúng đắn

được vạch ra, đặc biệt, kể từ khi địa phương tiến hành “Kế hoạch phát triển du lịch

Hội An 1995-2010” (UNESCO 2000), biến DL thành ngành công nghiệp chính của

Thị xã DL đã được chứng minh trở thành một phần không thể thiếu, đóng vai trò quan trọng trong đời sống cộng đồng dân cư địa phương và bảo tồn di sản văn hóa ở Hội

An

- Tác động về kinh tế: DL gần đây ở Hội An đã chứng tỏ nó đang dần chiếm lĩnh

vị trí đầu tiên trong cơ cấu kinh tế của thị xã

- Tạo cơ hội việc làm: ngoài đóng góp về mặt thu nhập cho nền kinh tế địa phương, DL đã mang nhiều cơ hội nghề nghiệp cho người dân, đặc biệt là lớp thanh niên trẻ của Hội An

- Nâng cao chất lượng cuộc sống: chất lượng cuộc sống của người dân Hội An ngày càng cao hơn nhờ vào nguồn thu cao, hệ thống cơ sở hạ tầng được nâng cao

- Hỗ trợ tài chính cho bảo tồn các di sản văn hóa địa phương

- Nâng cao nhận thức văn hóa cho người dân

Mặt trái của phát triển DL đối với cộng đồng và di sản: lượng khách hàng càng tăng gây áp lực lớn đến các di tích và công trình kiến trúc vốn rất cổ và dễ bị hư hại, tắc nghẽn giao thông, ô nhiễm tiếng ồn… Tuy nhiên, những tiêu cực này chưa quá nghiêm trọng ở Hội An Mô hình du lịch văn hoá ở Hội An như một hình mẫu cho loại hình DL văn hoá của cả nước

Có nhiều nghiên cứu về việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với các dịch vụ, sản phẩm DL Dựa trên những cơ sở đó các tổ chức, công ty lữ hành đã đề ra các giải pháp để thu hút được nhiều du khách và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của

họ Trong nghiên cứu “Đánh giá mức độ thoã mãn nhu cầu khách du lịch quốc tế đến Cần Thơ và một số biện pháp thu hút khách DL” của tác giả Dương Quế Nhu (2004), tác giả đã tiến hành nghiên cứu về thị hiếu, mục đích đi DL của du khách, thời gian lưu trú cũng như mức độ quay lại của khách quốc tế Đặc biệt đề tài cũng đã tiến hành tìm hiểu về độ ưa thích tour DL tại Cần Thơ về các mặt sau:

- Mức giá trung bình cho tour DL

- Mức độ ưa thích của khách đối với tour DL ở Cần thơ

- So sánh độ ưa thích của khách đối với toàn bộ tour và đối với điểm DL

Ngoài ra đề tài đã phân tích các đặc điểm thị hiếu của khách để thiết kế một tour DL phù hợp, hấp dẫn Từ đó đưa ra các giải pháp để thu hút khách như:

- Xác định thị trường mục tiêu

- Nghiên cứu, tìm hiểu thị hiếu của khách

- Tăng sự đa dạng, phong phú cho các dịch vụ vui chơi giả trí

- Kích thích nhu cầu mua hàng của khách như tạo ra sản phẩm DL đặc trung của Cần Thơ, tạo ra sản phẩm dành riêng cho khách

- Tăng chất lượng HDV

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu (sơ cấp và thứ cấp), phân tích travelling cost, phương pháp so sánh lợi ích chi phí, khảo sát bằng bảng câu hỏi

Từ kết quả, phương pháp các nghiên cứu kết hợp với tình hình thực tế tỉnh Bình Định tôi đưa ra ý tưởng: “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho DLLN tại Bình Định”, tiến trình đề tài được thực hiện như Sơ đồ 3.1

Để đề tài có tính xác thực cao bước đầu tôi tiến hành thu thập tài liệu, rồi tham khảo nguồn tài liệu có được Sau đó, tiến hành quan sát tại các làng nghề để tiếp cận, quan sát hoạt động sản xuất và hoạt động DL tại làng nghề Đồng thời tiến hành phỏng vấn trực tiếp các nghệ nhân làng nghề, cộng đồng địa phương và du khách Việc khảo sát giúp xác định các vấn đề còn tồn tại trong mô hình DLLN và đánh giá được chiến lược quảng bá hình ảnh DLLN hiện nay của tỉnh

- Từ việc khảo sát du khách đánh giá được mức độ hài lòng cũng như kỳ vọng của họ về mô hình DLLN Bình Định, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách

- Khảo sát cộng đồng dân cư giúp ta đánh giá được mức độ hiểu biết về DLLN và mức độ sẵn sàng tham gia vào DL của họ

- Từ cơ sở đó đưa ra những phương pháp quảng bá hình ảnh DLLN truyền thống hiệu quả hơn

Giải pháp xây dựng chiến lược sản phẩm và quảng bá hình ảnh DLLN

Thu thập số liệu sơ cấp

Thu thập số liệu thứ cấp

Đánh giá chiến lược quảng bá du lịch làng nghề của tỉnh Bình Định

3.1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Hình thức tổ chức tour DL làng nghề truyền thống của các công ty lữ hành? Các tồn tại trong các hình thức đó là gì?

2 Mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình DLLN tỉnh Bình Định? Kỳ vọng của du khách như thế nào?

3 Mức độ sẵn sàng làm DL của cộng đồng dân cư và khả năng thay đổi nhận thức

để tham gia DL của người dân như thế nào?

4 Cải thiện chất lượng và xây dựng chiến lược hình ảnh cho DLLN truyền thống tỉnh Bình Định bằng cách nào?

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương thức nghiên cứu là tập hợp các phương thức, thao tác và biện pháp được sử dụng để phân tích các thông tin về đối tượng nghiên cứu ở mức độ nhất định Trong quá trình nghiên cứu tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Tìm kiếm tài liệu từ các nguồn khác nhau: các tập chí khoa học, các đặc san văn hoá tỉnh Bình Định, các báo cáo do cục thống kê tỉnh Bình Định cung cấp, internet …

Tìm kiếm các công trình nghiên cứu, sách báo tài liệu xuất bản về DLLN và thực trạng phát triển mô hình DLLN truyền thống nói chung và DL ở Bình Định nói riêng

Tìm kiếm các luận văn, luận án, đề tài nghiên cứu về du lịch và du lịch làng nghề

Các số liệu, thông tin được sử dụng với mục đích tìm hiểu về tổng quan, thực trạng, kết quả, và tiềm năng phát triển DLLN cũng như các chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN tại Bình Định thời gian qua

3.2.2 Phương pháp quan sát (observation)

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự việc hoặc thái độ, hành vi ứng xử của con người Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập

Quan sát do người khảo sát dùng giác quan để quan sát đối tượng nghiên cứu Tiến hành quan sát trên địa bàn 2 làng nghề (làng rượu Bàu Đá và làng nón ngựa Phú Gia) để có được cái nhìn tổng quan về hoạt động du lịch làng nghề trước khi tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi Đồng thời sử dụng bút viết, máy ảnh để ghi lại các hoạt động liên quan đến du lịch làng nghề Cách thức tiến hành: quan sát chia làm 3 đợt như Bảng 3.1

Bảng 3.1 Kế hoạch quan sát tại 2 làng nghề rượu Bàu Đá với nón Phú Gia

và khu vực xung quanh làng nghề

2 xã Nhơn Lộc và Cát Tường

- Hiện trạng hoạt động

DL

- Hình thức

tổ chức DL làng nghề của các hãng lữ hành

- Quan sát trực tiếp và ghi nhận chụp hình

- Đếm số lần tương tác giữa người dân

và khách

DL

- Tìm điểm yếu, các vấn

đề còn tồn tại trong các tour DL làng nghề hiện nay của tỉnh

- Mô hình và hình thức tham quan

- Các chiến lược để thu hút khách hiện nay

2 10/04

/2012

- Các làng nghề 2 xã Nhơn Lộc

và Cát Tường

- Du khách đến với làng nghề

- Đếm số lượng lượt khách, quan sát trực tiếp

- Mức độ quan tâm của

du khách đến loại hình

DL làng nghề

3 12/04

/2012

- Các làng nghề 2 xã Nhơn Lộc

và Cát Tường

- Cộng đồng dân cư địa phương

Quan sát trực tiếp, ghi nhận, chụp hình

- Tìm hiểu cách thức và

cơ sở hạ tầng phục vụ

DL và kinh doanh sản phẩm DL

- Vấn đề vệ sinh MT ở làng DL

- Thái độ của cộng đồng dân cư khi tham gia DLLN

- Thu thập các hình ảnh làm tư liệu cho đề tài thêm thực tế và sinh động

3.2.3 Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi

Khảo sát bằng bảng câu hỏi là một phương pháp khoa học có khả năng cung cấp các thông tin phản ánh đầy đủ, khách quan, chính xác, trung thực các ý kiến, nguyện vọng của du khách và người dân địa phương

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát ta có thể khảo sát được nhiều người thuộc các tầng lớp xã hội khác nhau chỉ trong một thời gian ngắn Ngoài ra bảng câu hỏi gồm nhiều câu hỏi tập trung được vào một số chủ đề nhất định phù hợp với mục đích khảo sát

Phương pháp này được tiến hành tại các làng du lịch và được cam kết, đảm bảo quá trình phát phiếu, điều tra được sự cho phép của ban quản lý và tuân thủ theo các quy tắc về đạo đức, đồng thời giữ bí mật thông tin của khách

3.2.3.1 Đối với du khách

 Cách thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi dành cho du khách là tập hợp các câu hỏi được trình bày theo một trật tự nhất định để du khách có thể trả lời dễ dàng và chính xác

Các câu hỏi trong bảng có thể là câu hỏi đóng (nêu sẵn phương án trả lời để lựa chọn), câu hỏi mở (không nêu phương án trả lời mà người được hỏi tự nêu ra các câu trả lời), câu hỏi định lượng (số tuổi của du khách, thời gian đi DL, chi phí cho một chuyến DL), câu hỏi định tính (nghề nghiệp của du khách) hoặc câu hỏi về thái độ (mức độ hài lòng của du khách)…

Bảng câu hỏi bao gồm 24 câu hỏi (xem phụ lục 1)

Nội dung các câu hỏi chia làm 3 nhóm:

Nhóm 1: Bao gồm 5 câu hỏi về thông tin người được phỏng vấn (độ tuổi, nghề nghiệp, tỉ lệ du khách tham gia DLLN, mục đích đi DL….)

Nhóm 2: Gồm 8 câu hỏi nhằm mục đích khảo sát mức độ hài lòng của khách

DL sau khi tham gia loại hình DL làng nghề truyền thống về các khía cạnh:

+ Dịch vụ và sản phẩm DL tại làng nghề

+ Thời gian tham gia DLLN và chất lượng MT ở các làng nghề

+ Giá cả và kênh thông tin quảng bá

Nhóm 3: Nhóm này gồm 4 câu hỏi liên quan đến kỳ vọng của du khách đối với

mô hình DLLN và mong muốn cải thiện chất lượng để DL làng nghề ngày càng hấp dẫn hơn

1 Rượu Bầu Đá 50 50%

 Phương pháp lấy mẫu

Thời gian: Từ 15/04/2012 đến 20/04/2012 tiến hành phỏng vấn du khách tại làng nón ngựa Phú Gia thuộc xã Cát Tường Nhóm đi khảo sát chia làm 2 nhóm tiến hành khảo sát các đối tượng khách

Ngày 24/04/2012 đến 28/04/2012 phát phiếu phỏng vấn du khách tại làng Rượu Bàu Đá xã Nhơn Lộc

- Tiến trình thực hiện

+ Chọn vị trí phát phiếu: (1) tại khu vực cho khách tham gia làm thử một công

đoạn SX vì đây là hoạt động thu hút nhiều khách tham gia nhất, (2) tại nhà truyền thống nơi trưng bày và mua sắm các sản phẩm thủ công Đây là hoạt động cuối cùng

du khách tham gia trong các chương trình DL, khi đó khách sẽ có cái nhìn tổng quát về làng nghề cũng như có nhận xét chung về các dịch vụ DL ở đây

+ Nêu rõ mục đích của cuộc phỏng vấn

+ Hỏi và đánh dấu vào bảng phỏng vấn

+ Kết quả điều tra được tổng hợp và phân tích từ đó đưa ra nhận định về mức

độ hài lòng cũng như kỳ vọng của du khách đối với DLLN tỉnh

3.2.3.2 Đối với cộng đồng dân cư địa phương

 Cách thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi dành cho cộng đồng dân cư địa phương là tập hợp các câu hỏi được trình bày theo một trật tự nhất định để người dân có thể trả lời dễ dàng và chính xác

Các câu hỏi trong bảng có thể là câu hỏi đóng (nêu sẵn phương án trả lời để lựa chọn), câu hỏi mở (không nêu phương án trả lời mà người được hỏi tự nêu ra các câu trả lời) hoặc câu hỏi định lượng (độ tuổi), câu hỏi định tính (trình độ học vấn) …

Bảng câu hỏi bao gồm 19 câu hỏi (xem phụ lục 1)

Nội dung các câu hỏi chia làm 6 nhóm nhằm tìm hiểu mức độ sẵn sàng tham gia vào các hoạt động du lịch

Nhóm 1: Thông tin cá nhân người được phỏng vấn (độ tuổi và trình độ học vấn) Nhóm 2: Gồm câu hỏi nhằm khảo sát kiến thức của người dân về DL văn hoá

Nhóm 3: Nhóm câu hỏi này liên quan đến sự sẵn sàng tham gia vào hoạt động

DL của người dân (gồm 4 câu hỏi)

Nhóm 4: Triển vọng của hoạt động DL (gồm 3 câu hỏi)

Nhóm 5: Gồm 6 câu hỏi nhằm đánh giá về khả năng sẵn sàng thay đổi để phát triển DLLN

Nhóm 6: Nhận định mức độ hài lòng của du khách về các làng nghề để tìm ra biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, sản phẩm DL ở đây (3 câu hỏi)

Bảng 3.3 Làng nghề và số lượng người dân được khảo sát

 Phương pháp lấy mẫu

- Thời gian phỏng vấn

Từ ngày 15/04/2012 đến 20/04/2012 phỏng vấn người dân tại làng nón ngựa Phú Gia, huyện Phù Cát Quá trình phỏng vấn dân cư địa phương kết hợp với việc phỏng vấn khách DL tại làng nghề này

Chọn đối tượng phỏng vấn ngẫu nhiên các cá nhân có tham gia vào hoạt động

+ Nêu rõ mục đích của cuộc phỏng vấn

+ Hỏi và đánh dấu vào bảng phỏng vấn

Kết quả điều tra được tổng hợp và phân tích để đưa ra kết quả đánh giá mức độ sẵn sàng tham gia hoạt động DL và mong muốn cải thiện của người dân khi thực hiện DLLN

3.2.4 Phương pháp xử lí số liệu

Đề tài sử dụng thống kê mô tả, kiểm định hai mẫu độc lập (Paired-Sample Test) Số liệu đã được xử lý bằng chương trình SPSS (16.0) Biểu đồ được vẽ bằng chương trình Excel Cụ thể :

T- Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của từng nhân tố thành phần trong các dịch vụ của du khách với mức độ hài lòng chung về mô hình DLLN

 Sau đó sử dụng tiếp phương pháp kiểm định hai mẫu độc lập Sample T Test) giữa từng nhân tố thành phần trong dịch vụ với nhân tố đánh giá chung

(Paired-về dịch vụ đó, nhằm kiểm định lại mối liên hệ giữa chúng

Trong phân tích hệ số cần quan tâm là hệ số sig Trong quá trình khảo sát và tình hình thực tế của làng nghề tôi cho rằng mức độ tin cậy về các thông tin mà du khách và cộng đồng dân cư cung cấp đạt 95% nên chọn mức 0,05 để so sánh các hệ số sig

- Giả thuyết H0 đặt ra là không có sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố với mức độ hài lòng chung của khách H1 đặt ra là có sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố với mức độ hài lòng chung của khách

- Nếu hệ số sig ≤ 0,05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức

có sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố với mức độ hài lòng chung của khách

- Nếu Sig > 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0.