Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng của chi nhánh ngân hàng công thương thành phố đà nẵng

Chỉ vài thập niên trước đây, vào đầu thời kì thiếu thốn về mọi mặt, người ta thường quan niệm chỉ cần “ăn no mặc ấm” là đủ rồi. Nhưng khi mức sống của con người ngày nâng cao thì nhu cầu “ăn no mặc ấm” kia chuyển hóa thành “ăn ngon mặc đẹp”. Con người dường như trở nên khó tính hơn với nhu cầu đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lượng dịch vụ. Họ đòi hỏi phải được phục vụ bởi chất lượng dịch vụ tốt nhất, thậm chí là phải hoàn hảo. Do đó không lấy gì làm ngạc nhiên khi các NH ngày nay đều cố gắng tự hoàn thiện mình để có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Để có thể giữ chân được khách hàng quen thuộc, gia tăng lượng khách hàng mới, các NH phải không ngừng đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng. Có thể nói “Chăm sóc khách hàng” chính là chìa khóa thành công giúp NH có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Dịch vụ chăm sóc khách hàng thể hiện một phần bộ mặt cũng như thương hiệu của chính NH đó, vì thế có thể triển khai được một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo là niềm mơ ước của bất kì một NH nào. Không nằm ngoài xu hướng phát triển đó, Ngân hàng Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng không ngừng tự làm mới mình. Tuy nhiên trong thời gian qua, đây còn là một hoạt động mới mẽ, trong quá trình triển khai còn gặp nhiều bỡ ngỡ cũng như còn tồn tại nhiều bất cập. Chính vì lý do đó, qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Công Thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng (VietinBank ĐN) tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Công Thương thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu nhằm góp phần giải quyết những vấn đề còn tồn đọng, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank ĐN trong thời gian qua, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank ĐN, để đưa VietinBank ĐN có thể trở thành điểm đến quen thuộc của mọi cá nhân, doanh nghiệp.

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Chỉ vài thập niên trước đây, vào đầu thời kì thiếu thốn về mọi mặt, người tathường quan niệm chỉ cần “ăn no mặc ấm” là đủ rồi Nhưng khi mức sống của conngười ngày nâng cao thì nhu cầu “ăn no mặc ấm” kia chuyển hóa thành “ăn ngonmặc đẹp” Con người dường như trở nên khó tính hơn với nhu cầu đa dạng, đòi hỏikhắt khe về chất lượng dịch vụ Họ đòi hỏi phải được phục vụ bởi chất lượng dịch

vụ tốt nhất, thậm chí là phải hoàn hảo Do đó không lấy gì làm ngạc nhiên khi các

NH ngày nay đều cố gắng tự hoàn thiện mình để có thể đáp ứng tốt hơn những nhucầu và mong đợi của khách hàng Để có thể giữ chân được khách hàng quen thuộc,gia tăng lượng khách hàng mới, các NH phải không ngừng đẩy mạnh hoạt độngchăm sóc khách hàng Có thể nói “Chăm sóc khách hàng” chính là chìa khóa thànhcông giúp NH có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đặcbiệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO

Dịch vụ chăm sóc khách hàng thể hiện một phần bộ mặt cũng như thươnghiệu của chính NH đó, vì thế có thể triển khai được một dịch vụ chăm sóc kháchhàng hoàn hảo là niềm mơ ước của bất kì một NH nào Không nằm ngoài xu hướngphát triển đó, Ngân hàng Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng không ngừng tự làmmới mình Tuy nhiên trong thời gian qua, đây còn là một hoạt động mới mẽ, trongquá trình triển khai còn gặp nhiều bỡ ngỡ cũng như còn tồn tại nhiều bất cập Chính

vì lý do đó, qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Công Thương Việt Nam Chi nhánh

Đà Nẵng (VietinBank - ĐN) tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Công Thương thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu nhằm góp phần giải quyết những vấn đề còn

tồn đọng, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐNtrong thời gian qua, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN, để đưa VietinBank - ĐN có thểtrở thành điểm đến quen thuộc của mọi cá nhân, doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Khái quát các vấn đề lý luận về chính sách chăm sóc khách hàng của ngânhàng thương mại

 Khảo sát thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐNtrong thời gian vừa qua, và những việc mà VietinBank - ĐN đã làm trong hoạt động

chăm sóc khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu của người dân Đà Nẵng, đồng thờiđánh giá những mặt đã làm được và những mặt chưa làm được.

 Trên cơ sở đó đề xuất các biện pháp cụ thể phù hợp với điều kiện và khảnăng của VietinBank - ĐN để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiVietinBank - ĐN

3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu về chính sách chăm sóc khách hàng tạiVietinBank - ĐN trong hai năm 2016-2017 và kết quả điều tra thực tế của sinh viênnăm 2008 Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng bên ngoài, bao gồm khách hànghiện tại và khách hàng tiềm năng

4 Phương pháp nghiên cứu:

Ngoài việc sử dụng các phương pháp truyền thống như: suy luận logic; thuthập tài liệu từ sách báo, tạp chí, tài liệu của Ngân hàng; phương pháp quan sát thựctiễn, mô tả, thống kê; phương pháp tiếp cận so sánh; phương pháp phân tích tổnghợp;phương pháp chuyên gia; trong bài còn sử dụng thêm một cách tiệp cận mới, đó

là điều tra thị trường

- Mô tả mẫu nghiên cứu:

+ Quy mô mẫu: 320+ Đối tượng nghiên cứu: khách hàng bên ngoài bao gồm khách hànghiện tại và khách hàng tiềm năng ( lựa chọn ngẫu nhiên)

+ Thời gian nghiên cứu: tháng 3 đến tháng 5 năm 2008+ Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Xử lý mẫu: sử dụng phương pháp thống kê, phần mềm EXCEL

5 Kết cấu:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung được trình bàytrong 3 chương:

CHƯƠNG 1: Marketing ngân hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng

CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN CHƯƠNG 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch dụ chăm sóc khách

hàng tại VietinBank - ĐN

CHƯƠNG I: MARKETING NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NH

1.1.1 Khái niệm về NH thương mại và Marketing NH

Theo luật các tổ chức tín dụng số 07/1997: “Ngân hàng là loại tổ chức tíndụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và cá hoạt động kinh doanh khác

có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm:ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chínhsách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”

“Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàngvới nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp tín dụng vàcung ứng dịch vụ thanh toán”

Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing NH là điều không dễ dàng,bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing NH Do vậy, việc nghiên cứucác quan niệm khác nhau về Marketing NH sẽ giúp phần nào làm rõ bản chất và nộidung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt độngkinh doanh NH Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu

Quan niệm thứ nhất: Marketing NH là trạng thái tinh thần của khách hàng

mà NH phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phù hợp với biến động của môitrường trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của NH

Quan niệm thứ hai: Marketing NH là trạng thái tinh thần của khách hàng mà

NH phải thoả mãn hay việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, NHđạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ ba lại: Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý

của một NH, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoảmãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợinhuận như dự kiến

Như vậy do việc nghiên cứu và khai thác Marketing trong lĩnh vực NH củamỗi tác giả ở những góc độ và những thời điểm khác nhau, song đều có sự thốngnhất về những vấn đề cơ bản của Marketing NH Đó là:

+ Việc dựa trên Marketing và sử dụng Marketing NH phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại

+ Quá trình Marketing NH thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức vàhành động của NH về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của NH Do vậy,

NH cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên

NH vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, yếu tốquyết định sự sống còn của NH trên thị trường

Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một NH, từ việcphát hiện ra nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệthống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

1.1.2 Các đặc trưng cơ bản của Marketing NH

Marketing NH là phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêucủa NH Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soátcác nguồn lực, các hoạt động và làm cho NH thích nghi được với môi trường kinhdoanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho NH

Marketing NH có 5 đặc điểm sau:

 Marketing NH là marketing của ngành sản xuất dịch vụ Quá trình sản

xuất và tiêu thụ dịch vụ NH diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nhân viên, trang thiết bị,khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động củaMarketing NH, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích NH đem lại cho khách hàng

 Đối tượng kinh doanh của NH thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố

đầu ra Tiền chịu tác động của nhiều nhân tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xãhội…do vậy phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền

tệ cơ sở của việc xây dựng và tổ chức thực hiện Marketing NH

 Hoạt động kinh doanh NH diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng phức tạp Do đó hoạt động Marketing của NH cũng rất đa dạng phức tạp, đặc biệt

phải xử lý mối quan hệ giữa NH và khách hàng Một khách hàng có thể vừa làngười cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (gửi tiết kiệm…) vừa là người tiêu dùngnguyên vật liệu đó (vay tiền…) Như vậy khách hàng có thể tham gia cả đầu vào vàđầu ra tạo mối quan hệ hai chiều giữa NH và khách hàng

 NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính NHTM hoạt

động chủ yếu là “đi vay để cho vay” nên kinh doanh NH gặp nhiều rủi ro Hoạtđộng Marketing phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

 NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động của NH tuân thủ quy chế quản lý của loại hàng hóa đặc biệt

– tiền tệ NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang củapháp luật nói chung và của luật NH nói riêng Do đó, Marketing NH phải chú ý đếncác yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

1.1.3 Những quan điểm về hoạt động Marketing của NHTM

từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm khách hàng nhạy cảm, linh hoạt.Quan điểm “khách hàng” trong Marketing NH khác căn bản với quan điểm “bánhàng” trong Marketing cổ điển

Thứ hai, quan điểm hệ thống:

Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một NHTM nóichung và hoạt động Marketing nói riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biệnpháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thỏa mãn tốtnhất nhu cầu của khách hàng Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hàihòa giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của NH với sự phát triểncủa từng khách hàng và của tòan bộ nền kinh tế quốc dân Tiếp cận theo hệ thốngcòn bao hàm cả việc nghiên cứu và ứng dụng các kinh nghiệm rút từ thực tiễn họatđộng kinh doanh NH trong nền kinh tế thị trường

Thứ ba, quan điểm lợi nhuận:

Marketing NH đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đápứng nhu cầu sinh lợi cho NH Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lựcthúc đẩy đối với NH mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trìnhkinh doanh của NH Phủ nhận lợi nhuận thì kinh doanh NH chỉ còn là hình thức

Tuy nhiên, quan điểm lợi nhuận cũng phải giải quyết hài hòa mối quan hệ vềlợi ích giữa các bên liên quan Sự trùng hợp về lợi ích đã trở thành thước đo củatrình độ hoạt động Marketing NH

1.2 KHÁCH HÀNG

Khách hàng là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu, có khảnăng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Vậy khách hàng của NH có thể là tất cả các cá nhân và hộ gia đình, các tổchức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một NH đồng nghiệp, một tổ chức tàichính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu

1.2.2 Phân loại khách hàng

1.2.2.1 Căn cứ vào quan hệ giao dịch

- Khách hàng truyền thống: là khách hàng sử dụng dịch vụ của NH trong mộtthời gian tương đối dài và nhiều lần

- Khách hàng mới: là khách hàng sử dụng dịch vụ của NH một vài lần hoặclần đầu, thời gian quan hệ ngắn

Khách hàng truyền thống luôn mang lại cho NH một lượng doanh thu tươngđối ổn định Tính trung thành của khách hàng truyền thống là tương đối cao đối với

NH Nhưng họ cũng sẽ từ bỏ NH nếu đối thủ cạnh tranh thỏa mãn họ tốt hơn Giữđược khách hàng truyền thống cho phép NH giảm được đáng kể các chi phí Chi phí

để phát triển một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hànghiện có Khách hàng mới sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu NH có biệnpháp thu hút và giữ khách hàng tốt Phân loại theo tiêu thức này trước hết giúp NHthực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và pháttriển khách hàng mới

1.2.2.2 Căn cứ vào mục đích giao dịch

- Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhucầu của tổ chức

- Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầucủa bản thân và gia đình họ

Mỗi nhóm có nhu cầu khác nhau, có mục đích khác nhau và hành vi muahàng khác nhau Phân chia theo tiêu thức này giúp các NH nhận biết được nhu cầucủa từng khách hàng và có biện pháp thỏa mãn nhu cầu cho từng nhóm khách hàng

1.2.2.3 Căn cứ vào giá trị tiềm năng

- Khách hàng hiện tại: là tập khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụcủa NH Nhóm khách hàng này đã có những hiểu biết nhất định về NH và dịch vụcủa NH Nhóm khách hàng này là nhóm mang lại lợi nhuận thường xuyên cho NH,

là nhóm có khả năng truyền tin về NH tới các nhóm khách hàng tiềm năng

- Khách hàng tiềm năng: là tập nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của

NH nhưng đã có nhu cầu về dịch vụ của NH, đang tìm kiếm nơi cung cấp chấtlượng dịch vụ tốt nhất

Phân chia theo tiêu thức này giúp NH có những biện pháp phát triển kháchhàng khác nhau cho từng nhóm khách hàng Đối với nhóm khách hàng hiện tại,doanh nhiệp phải có biện pháp làm sao giữ được khách hàng và tăng được khốilượng mua của khách hàng, tạo ra hình ảnh tốt về dịch vụ và về NH Đối với kháchhàng tiềm năng NH phải hướng tới để phục vụ, lôi kéo, thu hút họ để sử dụng vàtiêu dùng sản phẩm của mình

1.2.2.4 Phân loại khách hàng theo vùng địa lý

- Thành phố, đô thị, khu công nghiệp: đây là khu vực tập trung dân dư và các

cơ quan doanh nghiệp, là nơi diễn ra thường xuyên các hoạt động kinh tế cũng nhưcác hoạt động văn hóa chính trị Khách hàng ở khu vực này có đặc điểm:

+ Nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và thường xuyên

+ Mức thu nhập và khả năng chi trả cao

+ Khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ cao

Đây chính là phân đoạn thị trường có khả năng sử dụng cao nhất đối với cácloại hình dịch vụ hiện đại và tăng giá trị Mọi NH đều muốn tập trung khai thácphân đoạn thị trường này vì đó là phân đoạn có khả năng sinh lời cao nhất

- Vùng nông thôn, biên giới, hải đảo: là khu vực tập trung ít dân cư, có đặc điểm: + Nhu cầu sử dụng thấp, hoặc gần như không có nhu cầu

+ Ít có khả năng chi trả

1.2.3 Vị trí của khách hàng đối với chính sách chăm sóc khách hàng của NH

- Khách hàng là người hưởng lợi, là đối tượng phục vụ của hoạt động chămsóc khách hàng

- Khách hàng chính là người đánh giá kết quả thực hiện, “nghiệm thu” chínhsách chăm sóc khách hàng của NH Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng,thiết yếu đối với chính sách chăm sóc khách hàng

- Nguyên lý của chính sách chăm sóc khách hàng là coi khách hàng hiện có làmột tài sản mà NH phải biết gìn giữ và phát huy

- Hoạt động chăm sóc khách hàng liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng một cách toàn diện Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo, làmục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng Những nỗ lực “chăm sóc khách

chăm sóc khách hàng của NH sẽ không phát huy được tác dụng nếu khách hàngkhông coi trọng và ít quan tâm đến nó.

1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng

Cụm từ “sự hài lòng của khách hàng” xuất hiện sớm nhất những năm 70 củathế kỉ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm.Rất nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định sựhài lòng của khách hàng, nhưng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sựhài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn với thực

tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ”

1.2.4.2 Hai nhân tố xác định sự hài lòng của khách hàng

 Sự kì vọng của khách hàng

Trước khi tiến hành mua sản phẩm dịch vụ, trong đầu khách hàng đã vạchsẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kìvọng đối với sản phẩm dịch vụ Còn sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sửdụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ kiểm nghiệm được được công dụng thực tếcủa sản phẩm dịch vụ, đồng thời có sự so sánh giữa công dụng thực tế với tiêuchuẩn đã kì vọng và đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ Nếu hiệuquả thực tế đáp ứng được kì vọng ban đầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng.Nếu như hiệu quả thực tế vượt trên cả mức kì vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hàilòng Còn ngược lại, họ sẽ cảm thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khảnăng sử dụng lại sản phẩm dịch vụ đó

 Cảm nhận thực tế của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

Sau khi mua sản phẩm dịch vụ, trong quá trình sử dụng, khách hàng có sựkiểm tra phán đoán chất lượng, công dụng, đặc tính của sản phẩm dịch vụ, từ đóhình thành nhận thức thực tế về sản phẩm dịch vụ

1.2.5 Những mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ NH

Mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ NH phụ thuộc nhiều vào kinhnghiệm của họ Nhìn chung khách hàng đều mong muốn dịch vụ NH sẽ đáp ứngnhững nhu cầu của họ về:

 Thời gian: khách hàng mong muốn dịch vụ được cung ứng một cách nhanhnhất, phải mang tính kịp thời

 Độ an toàn: thể hiện ở uy tín, kết quả kinh doanh của NH.

 Độ tin cậy: thể hiện ở sự chính xác của các giao dịch, năng lực của nhân viêntrong xử lý công việc, mức độ giữ lời hứa của NH

 Thủ tục đơn giản, gọn nhẹ: khách hàng thường có khuynh hướng cho rằngthủ tục, giấy tờ là việc của NH Cần tối thiểu hóa sự tham gia của khách hàng, nghĩa

là giảm số lượng giấy tờ khách hàng phải điền vào

 Được đối xử một cách tôn trọng: nhân viên NH chào đón lịch sự, thân thiện,sẵn sàng hỗ trợ khách hàng

 Giao dịch thuận tiện: khách hàng luôn mong muốn dễ dàng tiếp cận và liênlạc với dịch vụ NH, thể hiện qua giờ mở cửa, số đường dây điện thoại…

 Được bảo hộ: nghĩa là khách hàng mong muốn NH cung cấp dịch vụ trọngói Ví dụ: đối với dịch vụ chuyển tiền du học, khách hàng mong muốn NH cungcấo dịch vụ trọn gói từ cho vay, làm thủ tục với NHNN và chuyển tiền đi…

 Giá cả: chính là mức lãi suất hoặc phí của NH Tùy loại hình sản phẩm,khách hàng sẽ mong đợi giá cả khác nhau: đối với dịch vụ tiền gửi, khách hàngmong lãi suất cao; đối với dịch vụ cho vay, khách hàng lại muốn lãi suất thấp; kháchhàng sử dụng dịch vụ NH thì mong mức phí thấp…

1.3 HỆ THỐNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng

"Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chàođón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc vớikhách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn

-nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụtồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu

tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm

- Các yếu tố thuận tiện

1.3.2 Sự cần thiết và những lợi ích của hệ thống chăm sóc khách hàng

- Cạnh tranh trên thị trường tài chính đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, sôiđộng Trên thị trường tài chính xuất hiện nhiều ngành mới cũng tham gia vào cungứng dịch vụ NH như: bảo hiểm, bưu điện…Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các NH phảingày càng phục vụ khách hàng tốt hơn Nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển

hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như những chiến lược quan trọng để tạo

ra sự khác biệt, duy trì ưu thế cạnh tranh của NH

- Sự cạnh tranh đem lại cho khách hàng quyền được lựa chọn, làm cho lòngtrung thành của khách hàng ngày càng giảm Bên cạnh đó, chi phí để thu hút mộtkhách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ Hơn nữa, khi

NH giữ được khách hàng của mình nghĩa là NH đã làm tăng uy tín trong lòng kháchhàng, tạo ra sự trung thành của họ đối với NH

- Giữ khách hàng hiện có quan trọng hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới

Do đó để giữ được khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh, các NH cần phải đảmbảo việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Với quanđiểm này, viếc phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được coi là một hoạt độnghết sức cần thiết đối với bất kì tổ chức kinh doanh nào

 Chăm sóc khách hàng sẽ mang lại cho NH nhiều lợi ích về:

- Tạo sự trung thành của khách hàng nhờ được thỏa mãn

- Tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng

- Những lợi ích từ phía nhân viên Nhân viên được thỏa mãn trong nghềnghiệp, trung thành đối với NH, từ đó giảm chi phí thay đổi nhân viên

- Nâng cao hình ảnh về NH và cung cấp khả năng phòng vệ đối với các đối thủcạnh tranh, làm tăng năng suất và doanh thu, tăng thị phần cho NH

1.3.3 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng

1.3.3.1 Chính sách chăm sóc khách hàng theo đối tượng khách hàng

 Với khách hàng bên ngoài

Để đem lại sự hài lòng cho khách hàng bên ngoài, chính sách chăm sóckhách hàng đòi hỏi NH cần phải lưu ý tất cả các yếu tố làm thỏa mãn khách hàngđược phân thành 3 nhóm gồm: yếu tố sản phẩm, thuận tiện và con người- nhữngnhân tố khá độc lập với nhau, nhưng chính những yếu tố đó tạo thành một tổ hợplàm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi đến với NH

Hình 1.1: Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng

* Sản phẩm NH: có thể hiểu là tất cả những đặc điểm, tính năng, công dụng

do NH tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào đó củakhách hàng trên thị trường tài chính

Nhu cầu của khách hàng vừa là căn cứ vừa là thách thức để NH hoàn thiện,phát triển sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt

 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ NH: Quan niệm về một sản phẩm hoànthiện phải được xem xét ở cả góc độ khách hàng và NH Theo khách hàng, một sảnphẩm NH hoàn thiện phải đem lại cho khách hàng tập hợp những tiện ích và lợi ích,

và đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng Theo quan niệm của NH thì sảnphẩm đó phải đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đem lại lợinhuận cho NH Như vậy, một sản phẩm dịch vụ NH hoàn thiện phải mang lại lợi íchcho cả khách hàng và NH, nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng

Do vậy NH khi hoàn thiện sản phẩm dịch vụ thường tập trung vào các hướng sau:

o Làm cho việc sử dụng dịch vụ NH ngày càng trở nên dễ dàng, thuận tiệnhơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiệnquy trình nghiệp vụ, đơn giản thủ tục và điều kiện sử dụng

 Thái độ và hành vicủa nhân viên…

o Tăng cường việc hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm và thông tinkịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm có lợi cho khách hàng.

o Bổ sung những tính năng mới, thực chất là tăng giá trị sử dụng sản phẩmdịch vụ Thay vì một sản phẩm chỉ đáp ứng được một nhu cầu, nay một sản phẩmdịch vụ NH có thể đáp ứng nhiều nhu cầu cho khách hàng Đây là cách thức hoànthiện sản phẩm được các NH sử dụng phổ biến nhất hiện nay

Hoàn thiện sản phẩm không chỉ có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà cònthu hút khách hàng mới, bởi sự hấp dẫn và khác biệt so với sản phẩm của đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, việc hoàn thiện không tạo thêm sản phẩm mà chỉ là nhữngphiên bản mời trên sản phẩm hiện tại với những tính năng ưu việt hơn Vì vậy, cùngvới việc hoàn thiện sản phẩm, các NH rất coi trọng phát triển sản phẩm mới

 Phát triển sản phẩm dịch vụ NH mới: Đây là nội dung vô cùng quan trọngtrong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của mỗi NH Bởi sản phẩm sẽ làm đadạng hơn danh mục sản phẩm kinh doanh, giúp NH thỏa mãn được nhu cầu mớiphát sinh của khách hàng, từ đó tăng khả năng cạnh tranh, vị thế, uy tín và hình ảnhcủa NH trên thị trường

Sản phẩm mới được hiểu là những sản phẩm lần đầu tiên đưa vào danh mụcsản phẩm của NH Như vậy sản phẩm mới trong lĩnh vực NH gồm 2 loại:

Một là, sản phẩm mới hoàn toàn đối với cả NH và thị trường Đưa ra loại sảnphẩm này, thời gian đầu NH không phải đối mặt với cạnh tranh và có thể tạo được

vị thế trên thị trường Tuy nhiên, NH phải chủ động có các biện pháp hạn chế rủi ro

vì lượng vốn đầu tư lớn, thiếu kinh nghiệm, khách hàng chưa quen sử dụng, lại rất

dễ bị đối thủ sao chép vì sản phẩm NH không được bảo hộ bản quyền

Hai là, sản phẩm chỉ mới đối với NH, không mới đối với thị trường Đây làloại sản phẩm sao chép lại của các NH khác nên đã có sự cạnh tranh trên thị trường,thu nhập hàng năm của thị trường bị hạn chế Nhưng phát triển sản phẩm này có thểtận dụng được lợi thế của người đi sau Vì vậy, đây cũng được coi là xu thế pháttriển sản phẩm mới trong các NH hiện nay

 Hoàn thiện phát triển sản phẩm mới đòi hỏi việc lựa chọn và thiết kế sảnphẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng: Điều này chỉ có thểthực hiện tốt trên cơ sở phân tích và hiểu thấu đáo 3 cấp độ của sản phẩm NH:

Cấp độ thứ nhất, sản phẩm cốt lõi Đây là thành phần chính phải đáp ứngnhu cầu cấp thiết của khách hàng, thực chất là những lợi ích chính mà khách hàng

tìm kiếm ở NH Vì vậy, nhiệm vụ chính của các nhà thiết kế là phải xác định đượcnhu cầu cần thiết của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ, để từ đó thiết kếphần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của kháchhàng.

Cấp độ thứ hai, phần sản phẩm hữu hình Đây là phần cụ thể của sản phẩm

NH, là hình thức biểu hiện như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng và

là căn cứ quan trọng để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và quyết định lựachọn sản phẩm và NH Các NHTM thường hoàn thiện sản phẩm bằng cách tăng yếu

tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo để tăngkhả năng cạnh tranh của NH trên thị trường

Cấp độ thứ ba, phần sản phẩm bổ sung Là phần tăng thêm những dịch vụhay lợi ích khác vào sản phẩm hiện hữu, bổ sung vào những lợi ích căn bản củakhách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ hoàn thiện hơn và thỏa mãn đượcnhiều và cao hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt NHổi bật sovới các đối thủ cạnh tranh Phần sản phẩm cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽcủa các NH vì tính linh hoạt và khả năng phát triển của nó

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm, trước hết NH phải xác định được nhucầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm cần thỏa mãn; tạo ra hình ảnh cụ thể củasản phẩm để kích thích nhu cầu, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựachọn giữa các NH Cuối cùng cần tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo một tậphợp những tiện ích, lợi ích có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu mong muốn chokhách hàng hơn đối thủ cạnh tranh – yếu tố thành công của kinh doanh NH hiện đại

* Yếu tố thuận tiện:

 Hệ thống cung cấp: Hệ thống cung cấp và các dịch vụ cần thiết để hoạtđộng hiệu quả cần thể hiện sự đáng tin cậy và trách nhiệm của NH Hệ thông cungcấp chuyên nghiệp thể hiện ở số lượng các bước giao dịch ít đi, dịch vụ có địnhhướng khách hàng cao hơn Những dịch vụ thông minh được coi là điển hình bởinhiều cách thức quan hệ qua lại với khách hàng, thời gian liên hệ ngắn và được tậptrung vào khách hàng Ví dụ: một khách hàng của NH có thể yêu cầu mở tài khoảnbằng việc lựa chọn máy ATM, hoặc với nhân viên NH qua điện thoại, thư, hoặc trựctiếp tại các chi nhánh NH

 Môi trường cung cấp: Bao gồm cách bố trí cơ sở vật chất và nhữnghướng tiếp cận, ngoài ra còn có những ảnh hưởng về tình cảm hoặc áp lực

Cách bố trí cơ sở vật chất bao gồm: bố cục, bảng hiệu, thiết bị, tiếng nhạc,khoảng không, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ và sự tiện nghi; cách thiết kế các chinhánh NH trong thời gian gần đây thường loại ra những rào cản giữa khách hàng vànhân viên NH

Sự tiếp cận bao gồm: thời gian, sự sẵn có, thuận tiện về vị trí và có tính riêng

tư Những chỉ dẫn nhìn thấy được là không thể thiếu trong thiết kế môi trường dịch

vụ, có thể là tính tiện nghi (như các tờ rơi ghi thông tin, máy vi tính) hoặc những chitiết khác (ghế ngồi, trang trí, trang phục của nhân viên) Một nghiên cứu được tiếnhành về môi trường và điều kiện giao dịch, đưa ra nguyên tắc “quang cảnh dịch vụ”

có thể chỉ liên quan đến khách hàng (tự phục vụ) hoặc chỉ có các nhân viên (cácdịch vụ từ xa) hoặc quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhân viên trong hầu hết cácquá trình cung ứng dịch vụ Môi trường vật lý cần thiết cho cả việc tạo ra sự thỏamãn của khách hàng, khả năng của nhân viên trong làm việc và những nhận thức đó

về môi trường mang lại những tình cảm, quan điểm và đối xử hiệu quả Vì vậy, môitrường hợp lý tạo ra những đánh giá tích cực của khách hàng về dịch vụ của NH

 Công nghệ: Là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh NHhiện đại Những tiến bộ về công nghệ đã góp phần tạo ra sự thuận tiện trong giaodịch của khách hàng và ngày càng tăng mức độ chuẩn mực của các dịch vụ Ví dụ:quá trình tin học hóa và cơ chế chặt chẽ có thể làm tăng tốc độ, hiệu quả và tínhchính xác của các dịch vụ (hệ thống thông tin Marketing, hệ thống thanh toán bùtrừ, những công cụ rút tiền trực tiếp, hệ thống bảo mật), nhưng cũng có thể là nhữngdịch vụ có tính chất cá nhân hóa (máy ATM, dịch vụ NH tại nhà) Tóm lại, côngnghệ sẽ không thay thế hoàn toàn con người trong việc cung cấp các dịch vụ, nhưngđối với công nghệ cao và giao tiếp tốt được thực hiện thường xuyên sẽ mang lạidịch vụ tốt hơn

* Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộchoàn toàn vào các yếu tố con người Các yếu tố này có thể tóm tắt trong 3 yếu tố cơ

bản ABC: Thái độ (Attitude) – Hành vi (Behaviour) – Năng lực (Competence).

Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt nhất là:

 Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất

Hành vi là cách cư xử đối với khách hàng Hành vi thể hiện qua phong cách.Lời nói, cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng Cơ sở của hành vi tốt là

sự tôn trọng đối với khách hàng

Năng lực là thành phần cốt yếu quyết định chất lượng dịch vụ, đây là khảnăng nhân viên cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng Năng lực nhân viêntốt sẽ thể hiện tính chuyên nghiệp trong cung ứng dịch vụ, và điều này đem lại chokhách hàng sự tin tưởng đối với doanh nghiệp

 Với khách hàng bên trong

Vai trò to lớn của con người đối với hoạt động NH là không thể chối cãi Vìthế, bên cạnh hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài, hoạt động chăm sóc kháchhàng bên trong đang ngày càng được ưu tiên hàng đầu Đầu tư vào con người trởnên không thể thiếu trong chuỗi dịch vụ - lợi nhuận

Có sự nối kết logic giữa sự hài lòng của nhân viên NH với sự hài lòng, trungthành của khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận của NH Như vậy, việc chăm sócnhân viên tốt đã đem lại hiệu quả kinh tế thiết thực, cụ thể cho NH

Hoạt động chăm sóc khách hàng bên trong chính là làm tốt Marketing nội bộ.Như vậy, việc thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ mang lại khả năng thỏa mãn nhucầu của khách hàng bên ngoài Đồng thời ban lãnh đạo NH cần thường xuyên kiểmtra xem nhân viên có hài lòng với công việc của mình không, vì những nhân viênbất mãn có thể trở thành “những kẻ phá hoại”

Marketing đối nội bản thân là lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực của doanhnghiệp, công việc của những người có nhiệm vụ phát triển các chính sách về nhân

sự bao gồm từ việc tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo, thậm chí cả việc đánh giá,khen thưởng và phát hiện nhân tài đối với thể nhân viên

Như vậy xây dựng và thực thi chính sách nhân sự là một phần của Marketingnội bộ

 Tạo động lực làm việc cho nhân viên: tất cả các vấn đề về chất lượng và

thỏa mãn khách hàng đều phụ thuộc vào việc nhân viên có thực hiện tốt công việchay không Vì vậy Marketing nội bộ còn bao hàm việc động viên, kích thích tinhthần làm việc của nhân viên Tuy nhiên tạo động lực không hề đơn giản vì động cơlàm việc của mỗi người khác nhau

 Huy động các kỹ năng và kiến thức của nhân viên: nhân viên trực tiếp

thực hiện công việc luôn biết rõ về bản chất và nguyên nhân của các vấn đề liên

quan đến công việc Họ là người hiểu rõ khách hàng hơn ai hết Vì vậy, để có thểphát huy được năng lực của nhân viên, doanh nghiệp nên tạo điều kiện cho nhânviên tham gia thảo luận về chất lượng và vấn đề chăm sóc khách hàng cũng như tìm

ra giải pháp cho các vấn đề của chính họ Đồng thời, doanh nghiệp cần giao quyềngiải quyết một cách chủ động và sáng tạo các vấn đề và nhu cầu của khách hàng Sự

ủy quyền sẽ mang lại kết quả là sự tiến hành công việc ốt hơn, đạo đức nghề nghiệpđược nâng cao Đây cũng là một cách thức tạo sự hấp dẫn trong nghề nghiệp

 Quan hệ nội bộ: các NH cần nhận thức rõ và quản lý tốt các mối quan hệ

nội bộ bao gồm: giữa nhân viên giao dịch trực tiếp và các nhân viên nội nghiệp;giữa nhân viên tác nghiệp và các nhân viên phục vụ, giúp việc; giữa nhân viên vàcác cấp quản lý Ví dụ, những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng sẽ cầnnhững thông tin và sự hưởng ứng của các nhân viên nội nghiệp hoặc điều hành để

từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng Nếu những trao đổi nội bộ loại nàykhông tốt sẽ dẫn đến những phàn nàn và chê trách của khách hàng đối với nhân viêngiao dịch, khách hàng sẽ không hài lòng về NH

1.3.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng theo quy trình giao dịch

Dịch vụ khách hàng giữ một vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ,nhất là về chức năng Marketing Các doanh nghiệp luôn quan tâm để xây dựngchính sách dịch vụ khách hàng thích hợp Để xây dựng chính sách dịch vụ kháchhàng có hiệu quả, cần chú ý đến các trình tự sau:

 Trước giao dịch: trong giai đoạn này, khách hàng thường có tâm lý lo lắng, sợrủi ro cao do những thông tin mà họ nhận được từ nhiều nguồn khác nhau là khôngchắc chắn Mặt khác trong giai đoạn này, bản thân dịch vụ cũng chưa hình thànhnên họ không cảm nhận được dịch vụ Do vậy, chăm sóc khách hàng trước giao dịch

là làm thỏa mãn nhu cầu quan tâm, tìm hiểu về những thông tin của sản phẩm chokhách hàng, bao gồm:

 Tìm hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng: gửi tới khách hàng nhữngtài liệu giới thiệu với chủ đề mà họ quan tâm, dự đoán trước những nhu cầu củakhách hàng và giúp họ giải quyết các vấn đề khó khăn

 Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của NH cho khách hàng: để thuhút khách hàng, việc cung cấp những thông tin về thị trường, về các dịch vụ NHlàm cho khách hàng hiểu biết đầy đủ hơn về hoạt động NH là việc làm cần thiết

NH có thể cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh sau: tổ chức hội nghị

khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm, trang web của NH, gửi thư hoặc email đếnkhách hàng…

 Hỗ trợ những thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ

 Tư vấn cho khách hàng (Giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng trước khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ)

 Trong giao dịch: chăm sóc khách hàng trong giao dịch là làm thỏa mãn việcmua và tiêu dùng dịch vụ của NH Bao gồm:

 Hướng dẫn khách hàng các thủ tục cần thiết: Khách hàng sẽ tin tưởng và

ấn tượng với doanh nghiệp bạn khi bạn chu đáo hướng dẫn, giảng giải những gì họcòn chưa biết về sản phẩm, dịch vụ của bạn mà họ mua

 Thuận tiện trong giao dịch: Khách hàng càng cảm thấy giao dịch với bạn

là dễ dàng thì bạn càng có thêm nhiều vụ giao dịch Sự thuận tiện bao gồm vị trí dễtiếp cận, giờ giao dịch đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tập hợp sản phẩm hấpdẫn, được trưng bày đẹp mắt

 Khi khách hàng đưa ra nhiều yêu cầu, hay thắc mắc, hãy đáp lại và giúp

đỡ khách hàng một cách hiệu quả và thân thiện nhất: nhân viên còn cần phải có kĩnăng xử lý tình huống Một dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là dịch vụ mà ở đó,nhân viên luôn phải tỏ ra nhạy bén trong việc đối phó với những khó khăn hay tìnhhuống bất ngờ

 Không nên để khách hàng chờ đợi lâu, hãy để giao dịch giữa khách hàngvới nhân viên diến ra trọn vẹn, hiệu quả và nhanh chóng: để giải quyết tốt tìnhhuống, không phải lúc nào nhân viên cũng phải làm theo những quy tắc cứng nhắc

và đôi khi thiếu tính linh hoạt do NH đề ra Thực tế tiếp xúc với khách hàng chothấy, nhân viên phải tự đưa ra quyết định nhanh chóng, mà nhiều khi phải vi phạmquy tắc của doanh nghiệp nhằm đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cho người muahàng Tuy nhiên, để làm được điều này, nhân viên cần hiểu rõ nhu cầu, sở thích củatừng nhóm khách hàng cụ thể, bên cạnh đó cũng cần phải thực sự linh hoạt Chính

vì vậy, nhân viên đôi lúc phải phát huy tính tự chủ, quyết đoán cũng như tự tin vàoquyền hạn, chuyên môn của mình

 Luôn tỏ ra chuyên nghiệp và lịch sự bởi nhân viên là hình ảnh đại diệncho doanh nghiệp: nhân viên cần duy trì một thái độ làm việc nhiệt tình, ham họchỏi và luôn tìm tòi sáng tạo trong công việc Chính thái độ tích cực sẽ quyết định

một phần không nhỏ tới khả năng và thực tế làm việc của nhân viên, đem lại nhữnglợi ích cụ thể cho doanh nghiệp cũng như khách hàng

 Lắng nghe, thấu hiểu và luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Kĩnăng quan trọng đầu tiên mỗi nhân viên cần có, đó là kĩ năng lắng nghe Điều nàytưởng chừng dễ dàng, nhưng lắng nghe lời khách hàng trong mọi tình huống, dù đó

là những lời phàn nàn hay thậm chí là xúc phạm lại không phải đơn giản Ngoài ra,trong khi lắng nghe nhân viên cần bộc lộ sự chăm chú của mình bằng những câuđáp lại thực sự nhạy bén và thông minh, giao tiếp bằng mắt hay có những cử chỉphù hợp, tuyệt đối không phản ứng gay gắt để khách hàng có cảm giác họ thực sựđược quan tâm, tôn trọng và cảm thấy hài lòng Ngoài ra, lắng nghe còn giúp nhânviên có được thông tin chính xác, thuận lợi hơn trong việc giải đáp khách hàng Kĩnăng nghe, vì thế, đôi khi còn quan trọng hơn cả kĩ năng thuyết phục khách hàng

 Thực hiện nghiêm túc những cam kết, lời hứa đối với khách hàng

 Luôn tỏ ra nhiệt tình, quan tâm, giúp đỡ khách hàng

 Sự thân thiện trong các giao tiếp mang tính cá nhân: Hãy gọi khách hàngtheo tên của họ và hãy cảm ơn khách vì những giao dịch của họ Yếu tố con ngườirất quan trọng trong việc làm cho khách hàng cảm thấy bạn đánh giá cao họ và côngviệc của họ Khách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thôngqua những hành động hết sức đơn giản của nhân viên Đôi khi chỉ một nụ cười thânthiện hay cách gọi tên thân mật lại khiến họ cảm thấy ấn tượng và trân trọng Khicác khách hàng giao thiệp với bạn mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhậnđược những hồi âm, những lời đáp lại một cách nồng ấm Việc làm này là rất thiếtthực Bản thân bạn cũng như các nhân viên của bạn cần có vẻ mặt và giọng nói thậtthân thiện và dễ thương Quyết định mua hàng của khách hàng dựa một phần khôngnhỏ vào những trải nghiệm cá nhân, chính vì thế, có mối quan hệ tốt, thân thiện vớikhách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được trân trọng là một đóng góp lớn củanhân viên trong gia tăng số lượng khách hàng trung thành

 Sau giao dịch: chăm sóc khách hàng sau giao dịch là thỏa mãn việc sử dụnglặp lại các dịch vụ của khách hàng, bao gồm:

 Cung cấp các hình thức khuyến mãi, tặng quà…

 Dịch vụ hậu mãi: ngoài các dịch vụ cơ bản, NH nên cung cấp những dịch

vụ kèm theo nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụcủa NH Dịch vụ hậu mãi tốt có thể mang đến cảm giác được tôn trọng đối với

khách hàng, có lợi cho tăng cường lòng tin của khách hàng, có thể tạo ra nhiều tiếptục sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH.

 Theo dõi sự hài lòng của khách hàng: thông qua những phiếu thăm dòmức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH trong thời gianqua

 Giải quyết phàn nàn của khách hàng với thái độ lịch sự, nhã nhặn: Nhânviên chăm sóc khách hàng phải nhận thức được không có khách hàng nào muốnkhiếu nại Nhân viên nên coi mỗi lần khách hàng đến khiếu nại là một cơ hội để cảithiện dịch vụ và lưu giữ khách hàng Nhân viên cần cố gắng giảm thiểu những sự cố

và trong trường hợp có vấn đề xảy ra thì cần nhanh chóng giải quyết với tinh thầncầu thị và đền đáp tối đa thiệt hại cho khách hàng Điều tối kỵ là trốn tránh tráchnhiệm và gạt bỏ than phiền của khách hàng Phải làm như vậy, một lần nữa mớigiành được lòng tin của khách hàng với NH

 Giữ liên lạc với khách hàng sau giao dịch: cung cấp cho khách hàngnhững thông tin thay đổi về sản phẩm dịch vụ của NH như biểu phí, tỉ giá hối đoái,

…

 Thành lập câu lạc bộ những khách hàng trung thành

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI VietinBank - ĐN

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VietinBank - ĐN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển VietinBank - ĐN

Ngân hàng Công Thương Việt Nam được thành lập từ năm 1988 sau khi tách

ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Là một trong bốn Ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam,NHCT có tổng tài sản chiếm hơn 25% thị phần trong toàn bộ hệ thống ngân hàng ViệtNam Nguồn vốn của NHCT luôn tăng trưởng qua các năm, tăng mạnh kể từ năm

1996, đạt bình quân hơn 20%/1năm, đặc biệt có năm tăng 35% so với năm trước

Có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 2 Sở Giao dịch, 130 chinhánh và trên 700 điểm giao dịch

Có 03 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công tyTNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản và 02 đơn vị sựnghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo

Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thươngmại điện tử tại Việt Nam

- Tháng 11/1988, theo Nghị Định 53/HĐBT về chuyển đổi hệ thống ngân hàng

- ngân hàng hai cấp, tách rời giữa hai chức năng: kinh doanh của ngân hàng chuyêndoanh và quản lý nhà nước của ngân hàng trung ương; Ngân hàng Công thươngđược thành lập cùng với những chi nhánh của nó Tại Quảng Nam, Ngân hàng Côngthương đặt hội sở chính ở Đà Nẵng, các chi nhánh trực thuộc: Hội An, Tam Kỳ, HòaKhánh, Ngũ Hành Sơn Năm 1991, theo luật Ngân hàng và các tổ chức tín dụng,Ngân hàng Công thương Việt Nam tại tỉnh Quảng Nam đổi tên thành Ngân hàngCông thương Quảng Nam - Đà Nẵng

- Ngày 01/01/1997, sau sự kiện chia tách tỉnh, Ngân hàng Công thương QuảngNam - Đà Nẵng tách thành hai chi nhánh trực thuộc Trung Ương là Ngân hàngCông thương tỉnh Quảng Nam và Ngân hàng Công thương thành phố Đà Nẵng Kể

từ đó, ngân hàng hoạt động độc lập với chức năng kinh doanh tiền tệ tín dụng dịch

vụ ngân hàng, Hội sở chính của Ngân hàng Công thương Đà Nẵng đóng tại 172Nguyễn Văn Linh, thành phố Đà Nẵng, chi nhánh Liên Chiểu và chi nhánh NgũHành Sơn

- Ngày 21/01/2017, tại quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng, NHCT VN đãlong trọng tổ chức lễ khai trương CN NHCT Liên Chiểu nâng cấp từ Chi nhánh cấp

II lên cấp I phụ thuộc NHCT VN Chi nhánh NHCT Liên Chiểu – tiền thân là CNNHCT Hòa Khánh – là chi nhánh ngân hàng thương mại có mặt đầu tiên trên địabàn quận Liên Chiểu ngay từ ngày chia tách tỉnh QN – ĐN (tháng 01/1997) Qua 10năm hoạt động kinh doanh (trên địa bàn có các khu công nghiệp như: khu côngnghiệp Liên Chiểu, khu công nghiệp Hòa Khánh, nằm trên tuyến đường Huế - ĐàNẵng với các địa điểm du lịch Xuân Thiều, Hải Vân, Bà Nà – Núi Chúa…) Chinhánh đã không ngừng phát triển, lớn mạnh về nhiều mặt, trong đó nguồn vốn huyđộng tăng bình quân 12% / năm và cho vay, đầu tư tăng bình quân 15% / năm

- Ngày 15/04/2008 NHCT VN chính thức đổi tên thương hiệu từINCOMBANK thành VietinBank Tên giao dịch quốc tế: VietNam Bank forIndustry and Trade (viết tắt là VietinBank)

- Ngân hàng Công thương Việt Nam đã trải qua 20 năm xây dựng, phát triểnvới vai trò một NHTM nhà nước lớn, chủ lực của đất nước, cung ứng dịch vụ của

NH ngày càng toàn diện và hiện đại, đồng hành và gắn bó với sự phát triển của rấtnhiều doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh tế quan trọng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu củakhách hàng

- Những năm qua vừa đánh dấu bước chuyển mình vượt bậc của đất nước trênmọi lĩnh vực hoạt động Với những cơ hội và thách thức mới của thời kỳ hội nhậpkinh tế quốc tế, VietinBank đã xây dựng tầm nhìn và diện mạo mới để phát triển

NH thành một tập đoàn NH tài chính đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực dựa trên cácthông lệ quốc tế, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam, trở thành một NH lớn tạikhu vực Châu Á Diện mạo mới của NH được thể hiện qua việc giới thiệu hệ thốngbản sắc thương hiệu VietinBank, là nền tảng cơ sở để phát triển một hình ảnhthương hiệu mạnh cho NH, hiện đại hơn và chuyên nghiệp hơn

2.1.2.1 Về cơ cấu tổ chức (Phụ lục 1)

2.1.2.2 Nhiệm vụ của Ban Giám Đốc và các phòng ban

 Ban giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm điều hành chung về mọi mặt hoạtđộng của chi nhánh, đảm bảo chi nhánh hoạt động an toàn, hiệu quả, hoàn thành kếhoạch kinh doanh được tổng giám đốc giao, xây dựng chiến lược phát triển của chinhánh trong từng giai đoạn phù hợp với định hướng chiến lược phát triển chung củatoàn Ngân hàng trình lãnh đạo Ngân hàng phê duyệt, triển khai chiến lược phát triển

đã được phê duyệt; chịu trách nhiệm trước pháp luật, tổng giám đốc về mọi mặthoạt động của chi nhánh

 Các phòng ban

 Phòng Khách hàng doanh nghiệp: Thực hiện chức năng cho vay đối vớikhách hàng doanh nghiệp Trưởng phòng: Ông Lương Anh

 Phòng khách hàng cá nhân: Thực hiện chức năng huy động vốn và cho vay

đối với khách hàng cá nhân Trưởng phòng: Bà Bùi Thị Bích Lan

 Phòng Tổng hợp: Tổng hợp số liệu thống kê, cân đối vốn kinh doanh, xây

dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị, khai thác thị trường, xây dựng các chươngtrình Marketing cho ngân hàng, nghiên cứu phát triển các dịch vụ như thẻ, Trưởngphòng: Ông Nguyễn Quang Hạt

 Phòng Kế toán: Thực hiện nghiệp vụ hạch toán kế toán, các nghiệp vụ phát

sinh theo chế độ quy định và các dịch vụ khác, trong hoạt động kinh doanh củaNgân hàng Trưởng phòng: Bà Nguyễn Thị Thu Hồng

 Phòng kiểm toán nội bộ: Thực hiện chức năng kiểm tra, kiểm soát các hoạt

động của nội bộ NHCT Trưởng phòng: Ông Võ Phúc

 Phòng Tiền tệ kho quỹ: Thực hiện các nghiệp vụ về kho quỹ ngân hàng, thu

chi tiền cho khách hàng Trưởng phòng: Bà Tưởng Thị Thủy

 Phòng Hành chính tổ chức: Thực hiện chức năng hỗ trợ cho hoạt động kinh

doanh của chi nhánh, mua sắm dụng cụ, trang thiết bị, sắp xếp, tổ chức hội họp, hộinghị, tiếp khách, quan hệ đối nội, đối ngoại, quản lý, bảo về tài sản ngân hàng Thựchiện các chính xác chế độ và các quyền lợi cho người lao động, tham mưu cho BanGiám đốc về quy hoạch, đề bạt, bổ nhiệm, đào tạo bồi dưỡng, điều động cán bộ, tổchức bộ máy mạng lưới chi nhánh Trưởng phòng: Bà Phạm Thị Thanh Hà

 Phòng tài trợ thương mại: Thực hiện chức năng kinh doanh trên các lĩnh

vực thanh toán quốc tế như: Mở L/C, bảo lãnh, mua bán ngoại tệ, đổi sec du lịch,

chuyển tiền nhanh, các hoạt động XNK và các dịch vụ khác Trưởng phòng: BàTrần Thị Bích Liên.

 Phòng Thông tin Điện toán: Cập nhật, lưu trữ số liệu hoạt động của chi nhánh,triển khai các chương trình điện tử quản lý trên mạng của hệ thống và chương trình ứngdụng có liên quan đến khách hàng Trưởng phòng: Ông Đinh Xuân Nha

 Phòng giao dịch Hải Châu: Là đơn vị trực thuộc, thực hiện chức năng kinh

doanh của ngân hàng như cho vay, thu tiền gửi và các dịch vụ khác trong phạm vi

ủy quyền của giám đốc chi nhánh Trưởng phòng: Ông Nguyễn Văn Anh

 Phòng xử lý rủi ro: có chức năng quản lý rủi ro tác nghiệp, thẩm định lại hồ

sơ cho vay, nghiên cứu các rủi ro tiềm ẩn trong các nghiệp vụ, giúp ban giám đốctrong việc xử lý lại các khoản nợ có vấn đề, hỗ trợ cho phòng khách hàng trong việcthu hồi nợ Trưởng phòng: Bà Trương Hạnh Phương

 Các điểm giao dịch: Thực hiện chức năng kinh doanh của một ngân hàng

Việc mở rộng và phát triển tín dụng tại chi nhánh luôn gắn chặt với phương

châm “Kịp thời, an toàn, hiệu quả”, tích cực đôn đốc thu hồi nợ vay đến hạn đã

hạn chế việc phát sinh nợ quá hạn Tại thời điểm 31/12/2017, số dư nguồn vốn huyđộng đạt 1.437,9 tỷ đồng tăng 195,2 tỷ đồng với tốc độ tăng 15,71% so với cùng kỳnăm trước Sự tăng trưởng này chủ yếu là do sự gia tăng nguồn huy động từ các tổchức kinh tế

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của VietinBank - ĐN qua 2 năm 2016-2017

ĐVT: T ỷ đồng

Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Tỉ lệ gia tăng

Số tiền % Số tiền % Chênhlệch %

1 Tiền gửi của TCKT 689,9 55,52 835,8 58,13 145,9 21,15

2 Tiền gửi của dân cư 540,0 43,45 588,8 40,95 48,8 9,04

3 Tiền gửi chuyên dụng 12,8 1,03 13,3 0,92 0,5 3,91

Tiền gửi TCKT & dân cư 1.242,7 100 1.437,9 100 195,2 15,71

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Ngân hàng Công Thương, Chi nhánh Đà Nẵng

Nguồn tiền gửi của các tổ chức kinh tế chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổngnguồn vốn huy động của VietinBank - ĐN Tính đến cuối năm 2017, VietinBank -

ĐN đã huy động được 835,8 tỷ đồng tăng 145,9 tỷ đồng so với năm 2016, với tốc

độ tăng 21,15% Nguyên nhân là do chi nhánh có sự nắm bắt nhanh, kịp thời nhucầu gửi tiền của các tổ chức kinh tế, có chế độ ưu đãi riêng, tạo được sự yên tâm, tintưởng an toàn tuyệt đối khi gửi tiền tại VietinBank - ĐN

Mặc dù tổng nguồn vốn huy động từ khách hàng có sự tăng trưởng so vớicùng kỳ năm ngoái nhưng hiện nay công tác huy động vốn của chi nhánh gặp rấtnhiều khó khăn do có nhiều ngân hàng thương mại cổ phần mới thành lập và hầuhết các ngân hàng trên địa bàn huy động với nhiều chính sách khuyến mãi: tiết kiệm

dự thưởng, tiền gửi có quà tặng,…có giá trị cao làm cho một số khách hàng cá nhânchuyển qua các ngân hàng khác Chính điều này đã làm cho VietinBank - ĐN đứngtrước nguy cơ bị chia sẻ thị phần Đến năm 2017, thị phần huy động vốn củaVietinBank - ĐN chỉ còn 6,5 %

2.2.1.2 Tình hình cho vay

Trong hoạt động tín dụng, quan điểm chỉ đạo của VietinBank - ĐN là nângcao chất lượng tăng trưởng tín dụng, chủ động điều chỉnh cơ cấu tín dụng cho phùhợp với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế - mục tiêu chiến lược của VietinBank - ĐN

Bảng 2.2: Tình hình cho vay của VietinBank - ĐN qua 2 năm 2016-2017

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Ngân hàng Công Thương, Chi nhánh Đà Nẵng

Đối với NH nói chung và VietinBank - ĐN nói riêng, cho vay là hoạt độngchiếm tỷ trọng lớn và mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Không những thế

ngân hàng luôn ý thức được rằng, nếu thực hiện tốt công tác này ngân hàng sẽ có cơhội phát triển cao hơn, khẳng định uy tín, vị thế và hình ảnh của mình trên thị trường

Ta thấy doanh số cho vay của NH trong 2016 đạt 1.512,4 tỷ đồng tăng lên1.780,4 tỷ đồng năm 2017, tức là tăng 268 tỷ đồng (17,72 %) Đây là mức tăng vềdoanh số cao, thể hiện hoạt động cho vay của NH năm 2017 có được sự tiến triểntốt hơn so với 2016, thị trường đầu tư của NH được mở rộng, NH thật sự là nơi hoạtđộng có uy tín nên số lượng khách hàng đến giao dịch ngày càng nhiều hơn Đồngthời do tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, các ngành nghề, các thành phần kinh tếnói chung và nhu cầu vốn đầu tư của cả nước cũng như của Đà Nẵng tăng cao.Công tác tín dụng của chi nhánh đã có bước phát triển đáng kể, trong 2017 doanh sốthu nợ tăng 194,3 tỷ đồng, tức tăng 12,76 %, dư nợ cũng tăng 0,48 % từ 944,8 tỷđồng năm 2016 lên 949,3 tỷ đồng năm 2017 Đồng thời, chi nhánh cũng cần nângcao chất lượng tín dụng, tập trung giải quyết xử lý các khoản nợ tồn đọng để hạnchế được nợ xấu, chú trọng chất lượng các khoản vay để giảm dư nợ xấu xuống

2.2.2 Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của VietinBank - ĐN thời

gian qua

Bảng 2.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank - ĐN

qua 2 năm 2016-2017

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Tỉ lệ gia tăng

Số tiền Số tiền Chênh lệch %

B Tổng chi phí 173,4 197,9 24,5 14,13

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Ngân hàng Công Thương, Chi nhánh Đà Nẵng

Chúng ta thấy hiệu quả kinh doanh của VietinBank - ĐN qua 2 năm đều cólãi Trong 2017, tổng thu nhập của NH đạt 253,2 tỷ đồng so với 211,6 tỷ đồng năm

2016, tức tăng 19,66 % tương ứng với 41,6 tỷ đồng Điều này là do nguồn thu nhậpchủ yếu của NH là cho vay tăng cao (như đã nói ở bảng trên) nhưng bên cạnh đó thìchi phí cũng tăng lên 24,5 tỷ đồng, tương ứng với 14,13 % năm 2016 so với 2017.Đây là vấn đề mà NH cần phải quan tâm để đảm bảo cho sự phát triển liên tục của

NH, tuy nhiên chúng ta cũng cần phải thấy được sự cố gắng của ban lãnh đạo của

NH, trong việc đưa ra các kế hoạch, điều hành quản lý thực hiện công việc một cáchhợp lý trong việc đem lại lợi nhuận cho NH Từ đó, dẫn đến lợi nhuận của NH trong

2017 là 55,3 tỷ đồng tăng 17,1 tỷ đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng 44,76 % so với

2016 Có được kết quả như vậy là do NH biết đa dạng hoá các hoạt động NH, đặcbiệt là hoạt động tín dụng tiêu dùng và thanh toán quốc tế … cũng như tăng cườngcông tác tiếp thị tìm kiếm khách hàng Đây là kết quả của sự nỗ lực phấn đấu củatoàn bộ đội ngũ CBCNV ngân hàng

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

và bắt đầu cho phép thành lập các NHTM 100% vốn đầu tư nước ngoài đã làm tăng

số lượng các NH hoạt động tại Việt Nam và làm cho tình hình cạnh tranh giữa các

NH ngày càng trở nên gay gắt Như chúng ta đã biết, không có khách hàng thìkhông có sự tồn tại của NH Vì thế chúng ta càng thu hút được nhiều khách hàng thìchứng tỏ hoạt động kinh doanh của đơn vị càng hiệu quả, càng dễ dàng cạnh tranhvới các NH đối thủ Nhưng làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng đến với

NH mình? Giải pháp được đưa ra là bên cạnh việc nâng cao chất lượng, tiện ích sảnphẩm dịch vụ; một vấn đề nữa cần phải được xem trọng là xây dựng chính sáchchăm sóc khách hàng của NH

VietinBank là một trong bốn NHTMNN lớn nhất của Việt Nam Do hình thành

từ cơ chế bao cấp của Nhà nước nên NH vẫn chưa có khái niệm đúng về dịch vụ chămsóc khách hàng, chưa đề cao đúng vị trí của nó Trong môi trường cạnh tranh ngày nay,với cùng một sản phẩm dịch vụ như nhau, có tiện ích như nhau thì việc lựa chọn sảnphẩm dịch vụ đó sẽ phụ thuộc vào các giá trị khác đi kèm; vì khách hàng nhận ở NHkhông chỉ là sản phẩm họ mua mà còn là sự hài lòng về cung cách phục vụ NH dànhcho họ Mặc dù tại NH chưa có phòng chăm sóc khách hàng cũng như chưa có mộtchính sách khách hàng cụ thể, nhưng hiện nay NH cũng đã tập trung rất nhiều cho hoạtđộng này, thể hiện qua việc xây dựng quy trình giao tiếp khách hàng theo nội dung tiêuchuẩn “5C” trong đó quy định những nội dung cơ bản đối với cán bộ NH kể từ khi gặp

gỡ cho đến khi kết thúc một giao dịch cũng như việc bồi dưỡng nhân viên về thái độ vàphong cách phục vụ khách hàng Tuy chưa đáp ứng tốt dịch vụ này nhưng trong thờigian qua VietinBank - ĐN cũng đã có những nỗ lực rất lớn trong việc cung cấp thêmgiá trị dịch vụ gia tăng cho khách hàng

Nội dung tiêu chuẩn “5C”:

 Cười (mỉm cười), chào đón và hướng dẫn khách hàng Đây là yêu cầu bắt

buộc khi khách hàng đến và là yêu cầu đơn giản, ai cũng có thể thực hiện nhưng lạirất quan trọng, vì nó là tiền đề quyết định tiếp theo của khách hàng là: Có sử dụngsản phẩm dịch vụ của NH hay không? Đồng nghĩa với nó là NH có nhận được tiền(tăng thu nhập) hay không nhận được tiền

 Chia sẻ và cảm thông Cán bộ NH phải luôn chia sẻ, cảm thông với khách

hàng, phải xác định khách hàng chính là người nuôi ta chứ không phải đến để nhờ

vả Nhiều việc làm rất nhỏ nhưng mang lại lợi ích rất lớn vì sức lan tỏa nhanh vàrộng Ví dụ: khách bị ướt vì trời mưa có thể tăng áo mưa khi khách hàng về; khiphát hiện tiền của khách hàng gửi có tiền giả cần chia sẻ, hỏi han, động viên…

 Chu đáo và ân cần Trong thực hiện quy trình nghiệp vụ phải ân cần, chu

đáo, thể hiện trong việc hướng dẫn tận tình, đi nhẹ nói khẽ, xử lý công việc và xử lýcác tình huống nhanh, chính xác Đặc biệt phải luôn cầu thị, lắng nghe ý kiến củakhách hàng Trường hợp khách hàng phải chờ lâu do lỗi đường truyền, lỗi hệ thống(gọi chung là lỗi của NH) thì nhất thiết người có thẩm quyền phải thông báo đểđược nhận sự chia sẻ, đồng cảm của khách

 Chăm sóc Có chính sách, chiến lược chăm sóc khách hàng như: tặng quà

sinh nhật, thăm hỏi khi ốm đau…thời điểm cách thức tặng quà phải thể hiện vàmang đậm nét văn hóa truyền thống dân tộc, không quá lạm dụng dẫn đến phản tácdụng của việc tặng quà, khuyến mại hoặc vi phạm pháp luật

 Cám ơn, hẹn gặp lại Khi khách hàng ra về cần cảm ơn, mong muốn được

gặp lại và nhớ là phải xem khách hàng có cần sự trợ giúp gì không như: mang vác

đồ đạc, túi, bao đựng tiền…để hỗ trợ kịp thời Lưu ý, đối với khách hàng rút tiền sốlượng lớn cần phải bảo đảm tuyệt đối bí mật, an toàn

Phải khẳng định rằng chỉ trong vài năm gần đây, VietinBank - ĐN đã kịp thời

có những động thái và chiến lược thích hợp trong việc cải cách và đổi mới cơ chế:đánh giá cán bộ; đổi mới chính sách lương thưởng; chính sách đào tạo, hỗ trợ đàotạo; tuyển dụng chuyên gia, tuyển dụng cán bộ giỏi; củng cố bổ sung nguồn nhânlực, xây dựng đội ngũ nhân viên giỏi kế thừa…; đặc biệt với môi trường làm việcVietinBank - ĐN ngày một chuyên nghiệp và hiện đại

Tóm lại, nếu VietinBank - ĐN có được một đội ngũ cán bộ NH “vừa giỏi chuyênmôn vừa khéo giao tiếp” thì việc chinh phục khách hàng, làm cho khách hàng hàilòng là điều tất yếu xảy ra

2.3.2 Quy trình chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN

2.3.2.1 Trước giao dịch

Trước khi giao dịch, nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ thườngmạnh mẽ hơn do khách hàng mang tâm lý lo sợ, ngại rủi ro vì họ không cảm nhậnđược sản phẩm dịch vụ Do đó vấn đề thông tin sản phẩm dịch vụ của NH đến vớikhách hàng là điều hết sức cần thiết Tại VietinBank - ĐN đã triển khai các hoạtđộng phục vụ khách hàng trước giao dịch như:

a Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

Xuất thân từ cơ chế bao cấp, VietinBank - ĐN trong một thời gian dài hoạtđộng trong tư thế ngồi chờ khách hàng, không chủ động tiếp cận cung cấp thông tincho khách hàng Điều này đã tạo ra sự bất tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếmthông tin về sản phẩm dịch vụ mà họ cần, đồng thời nó cũng làm mất thời gian củakhách hàng Tình trạng này đã dần dần thay đổi khi NH nhận ra vai trò quan trọngcủa khách hàng_“Tài sản quý giá nhất của NH chính là khách hàng”_bởi không cókhách hàng thì NH cũng không thể tồn tại NH không còn thụ động ngồi chờ kháchhàng đến, mà đã chủ động đến với khách hàng, tạo ra nhu cầu dịch vụ để thu hút

khách hàng Hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng chính là cơ sở giúp các NHtriển khai, cung cấp những dịch vụ giá trị gia tăng thiết yếu tới khách hàng Từ đó

NH đã quan tâm hơn việc cung cấp thông tin về những sản phẩm dịch vụ cho kháchhàng thông qua việc:

 In tờ rơi giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ: bộ phận Marketing truyền thông đã

chủ động thiết kế nội dung các ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi, tờ gấp, áp phích,băng rôn…giới thiệu về đặc điểm, công dụng của từng sản phẩm nhằm cung cấpnhững thông tin về các sản phẩm dịch vụ một cách nhanh nhất đến các khách hàng

 Bộ phận Marketing truyền thông cũng khai thác các hình thức quảng cáo trực quan, có ứng dụng công nghệ, tạo hiệu ứng đẹp để thu hút khách hàng Chẳng

hạn như sử dụng bản thông tin điện tử tại hội sở giao dịch ngoài việc giới thiệu biểulãi suất, tỷ giá giao dịch hàng ngày, màn hình điện tử còn giới thiệu địa chỉ, số điệnthoại liên hệ đến từng bộ phận nghiệp vụ, các thông tin giao dịch Với mục đíchđem đến những tiện ích đa dạng, các giá trị gia tăng mới trên nền tảng công nghệhiện đại cho khách hàng, bắt đầu từ năm 2016 VietinBank triển khai dịch vụ Kioskđiện tử tại chi nhánh Đây là một trong các kênh giao dịch ngân hàng điện tử củaVietinBank, sử dụng công nghệ màn hình cảm ứng và bảo mật bằng tĩnh mạch đểcung cấp dịch vụ cho khách hàng với các nền tảng cơ sở hạ tầng an ninh, bảo mậtđặc biệt Kiosk điện tử được mệnh danh là “Giao dịch viên thông minh” với một hệthống dữ liệu thông tin tích hợp vào máy vi tính có đủ các nội dung: giới thiệu kháiquát NHCT VN, chi nhánh NHCT Đà Nẵng, địa chỉ, điện thoại các điểm giao dịch,giới thiệu từng sản phẩm dịch vụ, các tiện ích dịch vụ, các chương trình khuyếnmãi, chăm sóc khách hàng, tra cứu các thông tin, vấn tin tài khoản, in sao kê, xemnhật ký giao dịch của từng tài khoản,… Đặc biệt “Giao dịch viên thông minh” còntrợ giúp khách hàng tính lãi một món tiền gửi, tiền vay, quy đổi một món ngoại tệbán cho NH, vấn tin tức thời tài khoản cá nhân, tài khoản ATM bằng kỹ thuật nhậndạng lòng bàn tay Tuỳ thuộc vào chính sách, chiến lược phát triển và môi trường kỹthuật mà VietinBank có thể cung cấp toàn bộ, một phần hoặc tạm thời khoá một sốdịch vụ và sẽ được cung cấp tới quý khách hàng khi đã sẵn sàng

Đối tượng sử dụng dịch vụ này bao gồm:

 Khách hàng phổ thông: bao gồm tất cả khách hàng không phân biệt đốitượng, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ thông tin chung tại nơi đặt Kiosk điện tử,

như: tra cứu lãi suất, các thủ tục nghiệp vụ khi giao dịch với chi nhánh, thông tinchung về các hoạt động của chi nhánh, của VietinBank,

 Khách hàng thành viên: bao gồm khách hàng là các tổ chức, cá nhân códuy trì tài khoản hoặc sử dụng thẻ ATM thuộc chi nhánh VietinBank triển khai dịch

vụ Kiosk điện tử, có đăng ký sử dụng dịch vụ Kiosk điện tử và chấp thuận các điềukhoản, điều kiện sử dụng dịch vụ Kiosk điện tử của VietinBank

 Gửi thư giới thiệu những sản phẩm mới đến khách hàng qua bưu điện hoặc email Hiện nay thư điện tử đang trở thành công cụ thông tin đóng vai trò rất quan

trọng mang lại những lợi ích to vô cùng to lớn cho những người sử dụng

 Tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm mới, mời những khách hàng thân

thuộc đến tham dự, đồng thời cũng quảng cáo rộng rãi đến mọi người để những ai

có nhu cầu có thể đến đó tìm hiểu

 Hội chợ: trong thời gian qua NH đã tham gia hội chợ Xuân, hội chợ hành

lang kinh tế đông tây, triển lãm các sản phẩm và công nghệ của NH, qua đó giớithiệu nhiều hơn về các loại hình dịch vụ của NH cũng như tính ưu việt của chúng,đây là hình thức cung cấp thông tin đến thị trường tiềm năng rất hữu hiệu Tại Hộichợ Xuân Đà Nẵng Đinh Hợi năm 2017, NH đã tham gia tổ chức gian hàng dịch vụ

mở tài khoản, chuyển tiền, phát hành thẻ VietinBank miễn phí…với nhiều chươngtrình quà tặng khuyến mãi hấp dẫn Sang năm 2008, NH vẫn tiếp tục phát huytruyền thống tham gia hội chợ Trước đó một tuần, tất cả các anh chị trong phòngđều ra trung tâm triển lãm tham gia công tác chuẩn bị hội chợ rất chu đáo Các anhchị đã làm việc không mệt mỏi nhằm mục đích cuối cùng là đem đến cho kháchhàng cảm giác hài lòng nhất Bên cạnh việc quảng bá các sản phẩm dịch vụ của NH,

NH cũng mời những ca sĩ nổi tiếng đến tham dự hội chợ nhằm phục vụ cho đôngđảo khách hàng đến gian hàng của NH, xem đó như là lời cảm ơn đến những kháchhàng đã tin tưởng và sử sụng những sản phẩm dịch vụ của NH

 Báo chí: Một hình thức cung cấp thông tin đến cho khách hàng được NH

hiện nay áp dụng có hiệu quả đó là thông qua tạp chí NHCT mỗi tháng phát hành 1lần, tạp chí ngân hàng, tạp chí tài chính,…trong đó có các bài viết giới thiệu vềVietinBank - ĐN, về sản phẩm dịch vụ của NH, nhờ đó cũng đã phần nào truyền tảinhững thông tin cần thiết đến cho khách hàng

Như vậy hiện nay, khách hàng không còn phải mất nhiều thời gian tìm kiếmthông tin về sản phẩm dịch vụ của NH nữa, họ có thể tiếp cận thông tin qua nhiều

hình thức khác nhau, bằng nhiều phương tiện khác nhau Điều này đã tạo sự thuậntiện cho khách hàng khi tiếp cận thông tin cua NH Tuy nhiên, các hình thức màVietinBank - ĐN áp dụng còn chưa đa dạng, phong phú Trong thời đại công nghệthông tin phát triển mạnh, nhưng VietinBank - ĐN vẫn chưa tận dụng được vai tròtruyền tin của nó đến tất cả các khách hàng NH chỉ mới áp dụng được Kiosk điện

tử trong khi còn nhiều hình thức khác NH chưa áp dụng như xây dựng trang webriêng của VietinBank – ĐN trong đó cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩmdịch vụ của VietinBank - ĐN và phải được cập nhật thường xuyên liên tục…

b Tư vấn miễn phí cho khách hàng

Khi khách hàng đã có đầy đủ các thông tin về sản phẩm dịch vụ của NH,nhưng họ vẫn không hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ, hay họ phân vân không biết nênchọn loại hình dịch vụ nào cho phù hợp, họ có thể đến NH để được tham gia tư vấn,hoặc chỉ cần một cuộc điện thoại đến phòng giao dịch, hoặc theo số điện thoạiđường dây nóng của NH là họ có thể giải tỏa mọi nghi ngờ, và sau cuộc nói chuyện

đó, khách hàng có thể chọn cho mình một sản phẩm ưng ý, phù hợp với mình Hiểuđược điều này, mặc dù VietinBank - ĐN chưa có phòng chăm sóc khách hàng,nhưng cũng đã hết sức nỗ lực để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng bằngviệc đặt một bàn làm việc của nhân viên tại cửa ra vào, ngay tiền sảnh để khi kháchhàng bước vào NH là có thể hỏi ngay nhân viên tư vấn mà không cần phải tìm kiếmmất thời gian Nhân viên tư vấn luôn sẵn sàng tư vấn mọi thắc mắc của khách hàngnhư: Tư vấn và hỗ trợ người dân (đặc biệt ở những vùng nông thôn, miền núi) làmcác thủ tục liên quan đến gửi tiền, hướng dẫn người dân cách sử dụng tiền nhàn rỗihợp lý, đồng thời giúp người dân hiểu rõ vai trò và những dịch vụ tiện ích của NH

Có chính sách khuyến khích giúp người dân có tiền gửi NH tiếp cận với dịch vụ hỗtrợ vốn của NH, đồng thời hướng dẫn họ cách làm ăn có hiệu quả từ những đồngvốn vay tín dụng của NH Qua đó sẽ phát huy được nguồn vốn trong dân, mở rộngsản xuất kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế

Tất cả những việc làm trên điều không ngoài mục đích là tạo cho khách hàngtiếp cận thông tin khách hàng một cách dễ dàng, tạo cho khách hàng một cảm giácthoải mái, yên tâm khi đến NH sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH

Bảng 2.4: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng trước giao dịch

Trước giao dịch Hài lòng Không hài lòng Tổng