NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về DỊCH vụ ATM của các NGÂN HÀNG THƯƠNG mại tại địa bàn TỈNH QUẢNG NGÃI

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 2.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ 4 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ 4 2.1.2. Đặc tính của dịch vụ 4 2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 4 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 5 2.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 6 2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 6 2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 7 2.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng 7 2.3.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8 2.3.5. Sự khác biết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9 2.3.6. Mối quan hệ giữa việc sử dụng ATM và sự hài lòng của khách hàng 10 2.4 DỊCH VỤ THẺ ATM 10 2.4.1 Khái niệm 10 2.4.2 Phân loại các loại thẻ ngân hàng 11 2.5 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ 12 2.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 12 2.5.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 13 2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007) 13 2.6 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 2.6.1 Các giả thuyết xây dựng mô hình 15 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.3.TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 21 3.4.1 Xây dựng thang đo 21 3.4.2 Bảng câu hỏi 24 3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 25 3.5.1 Cách thức tiến hành. 25 3.5.2 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu 25 3.5.2 Phát phiếu điều tra khảo sát 25 3.6 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ TÍNH CHÍNH XÁC, ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU 26 3.6.1 Phân tích tần số (Frequency Anlysis) 26 3.6.2.Mô tả thống kê (Descriptive Statistics) 26 3.6.3. Phân tích Cronbach’s alpha 26 3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA Exporatory Factor Analysis) 26 3.6.5 Phân tích hồi quy tương quan 27 3.6.6. Kiểm định tham số trong mô hình bằng ANOVA 28 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI 29 4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP 29 4.1.1 Dịch vụ ngân hàng tại việt nam 29 4.1.2. Thực trạng Dịch vụ ATM của các ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi 32 4.2. PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP 33 4.2.1 Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 33 4.2.1.1 Phân tích mô tả thống kê về thông tin mẫu 33 4.2.1.1.1 Độ tuổi 33 4.2.1.1.2 Giới tính 34 4.2..1.1.3 Nghề nghiệp 34 4.2.1.2 Nhận xét mô tả thống kê về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 35 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 38 4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38 4.3.1.1 Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng 38 4.3.1.2 Thang đo về sự hài lòng 40 4.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.3.4 Phân tích hồi quy 44 4.3.5. Kiểm định ANOVA 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP 53 5.1. KẾT LUẬN 53 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 53 5.2.1. Đối với Sự đáp ứng 54 5.2.2 Đối với Sự tin cậy: 55 5.2.3 Đối với Sự an toàn và đảm bảo 56 5.2.4 Đối với Tính năng hoạt động 57 5.2.5 Sự tiện dụng 57 5.2.6 Khả năng tiếp cận 58 5.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 59 5.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

CHUYÊN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ATM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TP QUẢNG NGÃI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207

Quảng Ngãi, tháng 05 năm 2016

: VI THANH ĐỘ : ĐINH THỊ TUYẾT

PHÂN HIỆU QUẢNG NGÃI

-0O0 - KHOA KINH TẾ

K

KHOA KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nếu trong bài chuyên tốt nghiệp này là chúng tôi tự

thu thập, trích dẫn Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào

Nhóm sinh viên thực hiện Quảng Ngãi, ngày… tháng… năm 2016

Đầu tiên chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Kinh tế trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, Phân hiệu Quãng Ngãi đã truyền đạt những kiến thức cơ bản, hiểu biết nhiều hơn về kiến thức chuyên ngành và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chương trình Đại học vừa qua Đặc biệt, Chúng tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Viết Thanh, giảng viên hướng dẫn Nghiên cứu khoa học, với

sự nhiệt tình và chu đáo, đầy trách nhiệm đã hướng dẫn chúng tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em, bạn bè lớp DHQT8AQN đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và giúp đỡ chúng tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện

đề tài chuyên đề tốt nghiệp Chúng tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ chúng tôi thực hiện và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm

ơn quý khách hàng đã dành chút thời gian để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp chúng tôi có căn cứ thực hiện đề tài

Mặc dù đã nổ lực làm bài, song kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được Chúng tôi rất mong được sự góp

ý của quý Thầy cô giáo để chuyên đề được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, chúng tôi xin kính chúc toàn thể thầy cô trường Đại học Công nghiệp

Tp HCM - Phân hiệu Quảng Ngãi luôn gặt hái nhiều thành công trong công việc và hạnh phúc trong cuộc sống

Một lần nữa, chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………, ngày… tháng……năm 20…

Giảng viên hướng dẫn

Lớp: DHQT8AQN

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

………, ngày… tháng……năm 20… Giảng viên

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ 4

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 4

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ 4

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 4

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 5

2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 6

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 6

2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 7

2.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng 7

2.3.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8

2.3.5 Sự khác biết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

2.3.6 Mối quan hệ giữa việc sử dụng ATM và sự hài lòng của khách hàng 9

2.4 DỊCH VỤ THẺ ATM 10

2.4.1 Khái niệm 10

2.4.2 Phân loại các loại thẻ ngân hàng 11

2.5 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ 12

2.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 12

2.5.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 13

Lớp: DHQT8AQN

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007) 13

2.6 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.6.1 Các giả thuyết xây dựng mô hình 15

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.3.TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 21

3.4.1 Xây dựng thang đo 21

3.4.2 Bảng câu hỏi 24

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 24

3.5.1 Cách thức tiến hành .24

3.5.2 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu 25

3.5.2 Phát phiếu điều tra khảo sát 25

3.6 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ TÍNH CHÍNH XÁC, ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU 25

3.6.1 Phân tích tần số (Frequency Anlysis) 25

3.6.2.Mô tả thống kê (Descriptive Statistics) 26

3.6.3 Phân tích Cronbach’s alpha 26

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA - Exporatory Factor Analysis) 26

3.6.5 Phân tích hồi quy tương quan 27

3.6.6 Kiểm định tham số trong mô hình bằng ANOVA 27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI 29

4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP 29

4.1.1 Dịch vụ ngân hàng tại việt nam 29

4.1.2 Thực trạng Dịch vụ ATM của các ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi 32

4.2 PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP 33

4.2.1 Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 33

4.2.1.1 Phân tích mô tả thống kê về thông tin mẫu 33

4.2.1.1.1 Độ tuổi 33

4.2.1.1.2 Giới tính 34

4.2 1.1.3 Nghề nghiệp 34

4.2.1.2 Nhận xét mô tả thống kê về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

35

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 38

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38

4.3.1.1 Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng 38

4.3.1.2 Thang đo về sự hài lòng 40

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.3.4 Phân tích hồi quy 44

4.3.5 Kiểm định ANOVA 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP 53

5.1 KẾT LUẬN 53

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 53

5.2.1 Đối với Sự đáp ứng 54

5.2.2 Đối với Sự tin cậy: 54

5.2.3 Đối với Sự an toàn và đảm bảo 56

5.2.4 Đối với Tính năng hoạt động 57

5.2.5 Sự tiện dụng 57

5.2.6 Khả năng tiếp cận 58

5.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 59

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

Lớp: DHQT8AQN

DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 7

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi 20

Bảng 3.1: Thang đo dự kiến các yếu tố cá nhân 21

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hóa 21

Bảng 3.4 Bảng thang đo về Sự hài lòng 24

Bảng 4.1: Mô tả thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 35

Bảng 4.2 Thang đo về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 38

Bảng 4.3 Thang đo Sự hài lòng 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA - kiểm định KMO and Bartlett's Test 41

Bảng 4.5 Giá trị Eigenvalues và phương sai trích 42

Bảng 4.6 - Phân Tích Nhân Tố EFA (Rotated Component Matrixa ) 42

Bảng 4.7: Kiểm định KMO and Bartlett's Test của nhân tố Sự hài lòng 44

Bảng 4.8: Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng của khách hàng 44

Bảng 4.9: Đặt giả thiết cho những nhân tố tác động đến sự hài lòng 45

Bảng 4.10: Hệ số R2 điều chỉnh 46

Bảng 4.11: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) 46

Bảng 4.12: Hệ số R2 điều chỉnh 48

Bảng 4.13: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) 48

Bảng 4.14: Giá trị thực trạng và mức độ tác động của từng yếu tố 49

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA về Sự hài lòng và Các ngân hàng 50

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA về Sự hài lòng và Giới tính 50

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về Sự hài lòng và Độ tuổi 51

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA về Sự hài lòng và Nghề nghiệp 51

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA về Sự hài lòng và Thời gian sử dụng 52

Bảng 5.1: Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự tin cậy 55

Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự an toàn và đảm bảo 56

Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự tin cậy 57

Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố Sự tiện dụng 58

Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố Khả năng tiếp cận 58

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM 33

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM 34

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM 34

Đồng thời, các ngân hàng thực hiện kết nối liên thông máy ATM, máy POS, xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, đầu tư cải tiến công nghệ nhằm phục vụ khách hàng có thể sử dụng 01 thẻ ở hầu hết các máy của các ngân hàng Tốc độ tăng trưởng của thị trường thẻ thanh toán nói trên đã phản ánh xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang ngày càng trở nên phổ biến Đối với dịch vụ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi, bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ trong thời gian qua, các ngân hàng cũng phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, nhận tiền kiều hối, thanh toán hóa đơn trên máy ATM… Đặc biệt, chất lượng dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng luôn được chú trọng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Do đó, việc thường xuyên kiểm tra, tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi được thực hiện thường xuyên Qua đó, có thể xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ATM Trên cơ sở đó, đưa

ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ, thiết kế các sản phẩm mới để đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng

Xuất phát lý do trên, nên tôi chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi” là cần thiết, quan trọng đối

với các tổ chức kinh doanh nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các

tổ chức kinh doanh bởi vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson và ctv, 2004)

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ATM và sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ATM tại các chi nhánh ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi - tỉnh Quảng Ngãi

Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán qua thẻ ATM ngân hàng đã và đang cung cấp thông qua các chỉ tiêu cơ bản của dịch vụ ATM: an toàn hơn so với nhận tiền mặt, tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc tiếp nhận, vận chuyển, chi trả tiền mặt và vấn đề bảo mật thông tin của người lao động

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi đề tài là lĩnh vực dịch vụ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi Nguồn số liệu thu thập thông qua khảo sát, điều tra khách hàng từ năm

2014 cho đến nay

Phạm vi không gian: tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn Quảng Ngãi và

khách hàng được khảo sát trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi

Phạm vi thời gian: thời gian khảo sát từ ngày 10/04/2016 đến ngày 06/05/2016

Số lượng khách hàng để khảo sát từ 250-290 khách hàng

Phạm vi thời gian thu thập thông tin thứ cấp: năm 2014 - 2016

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đề nghị thu thập những thông tin liên quan đến các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ATM và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi Sau đó, sử dụng kết hợp các nhiều phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, phỏng vấn, điều tra, thống kê, phân tích, tổng

Lớp: DHT8AQN Trang 3

hợp Dựa trên số liệu thu thập được, tác giả sẽ sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu

và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng… Cuối cùng, xác định mô hình hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sau khi kiểm định

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Chuyên đề được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích và diễn giải

- Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và những đóng góp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo như Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác

mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Hoặc theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành

vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ” Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) Parasuraman & ctg

Lớp: DHT8AQN Trang 5

(1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Vào năm 1988, ông đã khái quát hoá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

 Sự tin cậy (reliability)

 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

 Sự ân cần (helpfulness)

 Sự chăm sóc (care)

 Sự cam kết (commitment)

 Sự hữu ích (functionality)

 Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

 Yếu tố con người (human element)

 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

 Yếu tố hữu hình (tangibles)

 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng

2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Cacioppo (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tinh thần rằng khách hàng có về một công ty khi những kỳ vọng của họ đã được đáp ứng hoặc vượt qua các đời sản phẩm hoặc dịch vụ như trích dẫn của Malcolm (2008) Tăng kỳ vọng của khách hàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh theo đó chất lượng của mối quan

hệ giữa khách hàng và ngân hàng đã mang một ý nghĩa lớn hơn trong một số trường hợp

so với bản thân sản phẩm (Musiime và Biyaki, 2010) Krishnan và cộng sự (1999) Chỉ ra rằng, ngành ngân hàng phấn đấu để thành công bằng cách đặt chủ đề của khách hàng nhanh chóng và nhu cầu thay đổi cho chương trình nghị sự của họ Điều này

có thể đạt được thông qua việc chăm sóc khách hàng tốt và cung cấp các dịch vụ hấp dẫn hoặc sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh khác có thể không cung cấp Do đó, sự hài lòng của khách hàng được xem như là một chỉ số hoạt động quan trọng trong kinh doanh Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng chiếm một vị trí trung tâm trong tiếp thị và thực tiễn (Cardozo, 1965) sự hài lòng của khách hàng là những cảm xúc của một người

là niềm vui hay thất vọng do so sánh khả năng nhận thức của một sản phẩm hoặc kết quả liên quan đến kỳ vọng của họ (Musiime và Biyaki, 2010) Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là những đáp ứng thực tế cho sự mong đợi của khách hàng sau khi họ đã hoàn thành tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm

Lớp: DHT8AQN Trang 7

nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

2.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Khirallah (2005) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như: nhận thức của khách hàng về nhu cầu của họ, mong muốn, kỳ vọng, hoặc mong muốn đối với các sản phẩm

và dịch vụ với đã được hoàn thành sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngắn hạn do

đó có thể được định nghĩa là một quá trình tính đánh giá tương phản kỳ vọng trước khi mua với nhận thức thực tế của hoạt động trong và sau khi kinh nghiệm tiêu thụ Tóm

Yếu tố tình huống

Sự hài lòng

lại, sự hài lòng của khách hàng là các cuộc họp hoặc thậm chí vượt quá sự mong đợi của khách hàng sau khi sản phẩm sử dụng Những nhiệt tình một khách hàng dẫn đến đóng góp lợi nhuận cho thương hiệu càng cao (Malcolm 2008)

Musiime và Biyaki, (2010) Lòng trung thành là một sự kết hợp của hành vi mua lại cố ý và nắm bắt tâm lý của khách hàng để cung cấp dịch vụ cụ thể Các giả định cơ bản của tất cả các mô hình trung thành là giữ khách hàng hiện tại là ít tốn kém hơn so với khách hàng mới Tóm lại, Lòng trung thành là sự thể hiện của khách hàng sự gắn bó trung thành với một tổ chức bất chấp các sai sót thường xuyên Do đó đáp ứng một khách hàng là rất quan trọng để tổ chức tồn tại

Duy trì khách hàng là khả năng để giữ khách hàng theo thời gian Joseph và Stone (2003) giữ chân khách hàng là hoạt động mà các tổ chức bán cam kết giảm đào tẩu tài khoản khách hàng Nó cũng có thể được mô tả như là là một loạt các hành động mà các

tổ chức bán cam kết giảm sự bỏ đi của khách hàng Musiime và Biyaki, (2010) Ganesh

et al., (2000)., Quan sát thấy rằng, khách hàng cũ,chi phí để phục vụ khách hàng ít tốn kém hơn do hiểu biết ngân hàng cao hơn của các khách hàng hiện tại và giảm chi phí phục vụ Họ cũng có xu hướng ít nhạy cảm với các hoạt động tiếp thị so sánh (Czepiel, 1990) Mất khách hàng không chỉ dẫn đến chi phí cơ hội do giảm doanh thu, mà còn để tăng nhu cầu lên đối với việc thu hút khách hàng mới là tốn kém hơn giữ chân khách hàng cũ (Joseph và Stone, 2003) 5-6 lần

2.3.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của

họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Lớp: DHT8AQN Trang 9

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.3.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất: Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

Thứ hai: Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Thứ ba: Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.3.6 Mối quan hệ giữa việc sử dụng ATM và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu trước đây bởi Brownlie (1989) đã khuyến cáo rằng một số người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các máy ATM dựa trên nhận thức chi phối của sự thuận tiện / khả năng tiếp cận / dễ sử dụng Theo quan sát của Malcolm (2008) Mặt khác,

Reichheld và Sasser (1990) đã công nhận những lợi ích cung cấp sự hài lòng khách hàng đối với một ngân hàng Ví dụ, một khách hàng trung thành đối với một ngân hàng tạo

ra nhiều tiện ích hơn cho khách hàng Đây là kết quả của một số yếu tố liên quan đến thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại một ngân hàng Nếu không sử dụng công nghệ ngành ngân hàng không thể cung cấp cho khách hàng một dịch vụ thỏa đáng (Patricio et al., 2003) cung cấp dịch vụ hiệu quả là một khái niệm dịch vụ mới hoặc cải thiện đáng kể được đưa vào thực tiễn Musiime và Biyaki, (2010)

Theo, Patricio et al (2003) khách hàng sẽ sử dụng hệ thống cung cấp dịch vụ khác nhau phụ thuộc vào đánh giá của họ về mỗi kênh và làm thế nào đó góp phần vào việc cung cấp dịch vụ tổng thể Do đó sự hài lòng dịch vụ sẽ không chỉ đơn thuần dựa trên cuộc gặp gỡ dịch vụ riêng biệt và kinh nghiệm mà dựa trên những cảm xúc chung của

sự hài lòng Với mạng lưới máy rút tiền tự động đã được đặt ra ở hầu hết các khu vực

đô thị, hiện đang cố gắng tập trung hướng tới các khu vực nông thôn, nơi việc sử dụng các máy rút tiền tự động vẫn còn chưa phổ biến Musiime và Biyaki, (2010)

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết

bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân

Lớp: DHT8AQN Trang 11

hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng

mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có

sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn)

Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao

2.4.2 Phân loại các loại thẻ ngân hàng

 Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để

làm nổi bật một nội dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm

để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch

vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại

lý hoặc các máy rút tiền tự động

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh

toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền

tự động

 Thẻ ghi nợ (Debit card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với

tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động

 Thẻ trong nước (thẻ nội địa): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một

quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Loại thẻ này cũng

có nhiều công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân

2.5 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ

2.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh sự mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Mô hình SERVQUAL đã đưa ra được ứng dụng quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ như sau:

Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ trong doanh nghiệp, tổ chức như đúng hạn, kịp thời không sai sót,

Đáp ứng: là sự mong muốn sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch

vụ cho khách hàng

Lớp: DHT8AQN Trang 13

Năng lực phục vụ thể hiện năng lực trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cáp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc , thái độ phục vụ, ý thức nhiệm vụ Mức độ cảm nhận: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp( có thể chia ra thành 2 khả năng nhỏ là: mặt bằng

và sự thuận tiện)

2.5.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô

hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã nhận

được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007)

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoàitrời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa

5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Khả năng đáp ứng

Năng lực

Mức độ tin cậy

Sự hài lòng

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu

Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ trong doanh nghiệp, tổ chức như đúng hạn , kịp thời không sai sót,

Đáp ứng: là sự mong muốn sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ thể hiện năng lực trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cáp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, ý thức nhiệm vụ

Mức độ cảm nhận: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này

Lớp: DHT8AQN Trang 15

bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức

độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình

2.6 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.6.1 Các giả thuyết xây dựng mô hình

Vijay M Kumbhar (2011) mục đích chính của nghiên cứu, cho thấy những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ ATM của các ngân hàng khu vực nhà nước và tư nhân Nghiên cứu này dựa trên số liệu ban đầu, qua phân tích hồi quy Nghiên cứu thấy rằng hiệu quả sử dụng và sự đáp ứng có ảnh hưởng đáng

kể của khách hàng tổng thể “thỏa mãn của các dịch vụ ATM” Ngoài ra, các ngân hàng thương mại tư nhân cung cấp dịch vụ thỏa đáng hơn cho khách hàng

Muhammad Asif Khan (2010) nghiên cứu thấy rằng sự thuận tiện, hoạt động hiệu quả, an toàn và bảo mật, sự tin cậy và sự đáp ứng được kích cỡ đáng kể về chất lượng dịch vụ ATM và các yếu tố tích cực và mạnh mẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng" của các dịch vụ ATM

J Ramola và Tiến sĩ Ajay Kumar Sharma (2012) vấn đề chính của nghiên cứu, khách hàng có hài lòng hay không với các dịch vụ ATM Nghiên cứu tìm thấy rằng không có giới hạn của sự hài lòng của khách hàng và không có yếu tố cụ thể để xác định mức độ khách hàng sự hài lòng vì mức độ hài lòng được phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Cuối cùng, nhấn mạnh một số yếu tố như - sử dụng ATM, sẵn có của máy ATM, bảo mật trong giao dịch, hướng dẫn sử dụng cho truy cập vào các máy ATM, và Hạn mức rút tiền tối đa ảnh hưởng đến việc sử dụng và hài lòng của dịch vụ ATM

Shamsul, Chowdhury & Ahsan (2005) phát hiện ra rằng dịch vụ 24 giờ, chính xác

và vị trí thuận lợi là những yếu tố dự báo chính của sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra thiếu sự riêng tư trong việc thực hiện các giao dịch, sợ an toàn và độ phức tạp của máy là nguyên nhân chủ yếu của mối quan tâm cho khách hàng

Theo Moutinho và Brownlie (1989) nhận thấy rằng khả năng tiếp cận và vị trí của máy ATM ảnh hưởng đáng kể người sử dụng "sự hài lòng” Nghiên cứu cho thấy khách

hàng đã sẵn sàng chấp nhận những sản phẩm mới thông qua máy ATM Chờ đợi để sử dụng các máy ATM là nguyên nhân chính của sự bất mãn giữa các người sử dụng Safwan et al (2010) lập luận rằng sự tin cậy cho thấy khả năng của nhà cung cấp

để thực hiện các dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác Hơn nữa, nó liên quan đến việc thực hiện nó ngay từ lần đầu tiên và nó là một thành phần dịch vụ quan trọng của khách hàng (Messay, 2012) Cần lưu ý rằng là đáng tin cậy là một chất lượng đặc biệt quan trọng để có, đặc biệt là trong ngành ngân hàng (Ghost & Gnanadhas, 2011) cải thiện sự tin cậy là quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này là bởi

vì khi một công ty là không đáng tin cậy, họ nói là ít quan tâm đến những gì khách hàng quan tâm Khách hàng có thể hình thành một nhận thức tiêu cực về công ty và sẽ chuyển sang một đối thủ cạnh tranh mà không cần suy nghĩ thứ hai (Sakhaei et al., 2014) Theo Klemz và Boshof (2011), lý do chính cho khách hàng lựa chọn các ngân hàng cho các quỹ đầu tư là vì sự tin cậy và uy tín của ngân hàng Các ngân hàng thường đưa ra lời của họ cho khách hàng về an toàn trong quá trình giao dịch

Lovelock (2000) đã xác định vị trí an toàn và thuận tiện, đủ số lượng máy ATM,

hệ thống sử dụng và chức năng của ATM là diện quan trọng của chất lượng dịch vụ ATM Joseph và Stone (2003) đã kiểm tra nhận thức của khách hàng ‘Hoa Kỳ 'chất lượng dịch vụ ATM và thấy rằng, các địa điểm sử dụng thuận tiện, vị trí an toàn, và số lượng máy ATM được cung cấp bởi các ngân hàng là quan trọng của chất lượng dịch

vụ ATM Tương tự như vậy, Dilijonas, Krikšciunien, Sakalauskas & Simutis (2009) đã kiểm tra các khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ ATM trong vùng Baltic của Estonia, Latvia và Lithuania Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (số lượng đầy đủ của các máy ATM, vị trí thuận tiện và an toàn và thân thiện với hệ thống); khía cạnh quan trọng của hoạt động của ATM (tốc độ tối đa, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, sao lưu bằng tiền); và các khía cạnh giá trị dựa trên (dịch vụ chất lượng với chi phí hợp lý, và cung cấp tối đa để trang trải các nhu cầu tối đa của khách hàng) như các khía cạnh quan trọng

Joseph và Stone (2003), thông qua nghiên cứu nhóm tập trung tại Hoa Kỳ, nhận thấy dễ dàng truy cập đến vị trí, ATM sử dụng, và an ninh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đa số nhận thức khách hàng của ngân hàng về chất lượng dịch vụ ATM Patrı'cio, Fisk & Cunha (2003) đã tiến hành một nghiên cứu về chất lượng của một ngân hàng Bồ Đào Nha về việc sử dụng của khách hàng về các dịch vụ đa kênh Nghiên

Lớp: DHT8AQN Trang 17

cứu xác định khả năng tiếp cận và tốc độ hoạt động như dự đoán mạnh mẽ của sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó chiều hướng bảo mật và sự cố kỹ thuật là nguyên nhân chính của sự bất mãn

Dựa trên các nghiên cứu trước đó, Al-Hawari & Ward (2006) biên soạn một danh sách năm hạng mục chủ yếu về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm các địa điểm thuận tiện và sự bảo đảm, các chức năng của máy ATM, số lượng đầy đủ của máy móc và thân thiện của các hệ thống và thủ tục Một nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng các mặt hàng này chiếm khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ ATM

Rugimbana và Iversen (1994) đã nghiên cứu các thuộc tính nhận thức về chất lượng dịch vụ ATM và ý nghĩa marketing Họ thấy sự thuận tiện, độ tin cậy, và sự tiện dụng

là những khía cạnh quan trọng, trong khi phức tạp và không đáng tin cậy (rủi ro) là nguyên nhân của sự bất mãn Leblanc (1990) trong một nghiên cứu của người sử dụng ATM tại Canada, được thành lập mà lý do chính để sử dụng ATM là khả năng tiếp cận,

tự do để làm ngân hàng tại mọi thời điểm, và để tránh sự chờ đợi

Howcroft (1991) cho rằng sự bất mãn giữa các khách hàng có liên quan đến gián đoạn thường xuyên và các sự cố của máy ATM Cạnh tranh gay gắt và dựa trên công nghệ dịch vụ mới được hình thành khách hàng trung thành Những đã có kết quả vào chuyển đổi của các ngân hàng của khách hàng dựa trên các dịch vụ cạnh tranh (Lewis

& Bingham, 1991) Athanassopoulos (2000) nhận thấy rằng vị trí của máy ATM, tăng

số lượng máy ATM, đa dạng và cung cấp dịch vụ có liên quan đến chuyển đổi của các ngân hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa trên mô hình của SERVQUAL (Parasuraman, 1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007), Mô hình của Rugimbana và Iversen (1994), Patrı'cio, Fisk & Cunha, Moutinho và Brownlie (1989)… Bài nghiên cứu tiếp thu 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM từ mô hình trên, đó là yếu tố “Khả năng tiếp cận”, “Sự tiện dụng”,

“Hiệu quả sử dụng”, “Sự đáp ứng”, “An toàn và Sự đảm bảo”, “Sự tin cậy”

Từ đó, nhóm chúng tôi đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết đặt ra như sau:

H1: Khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM tại TP Quảng Ngãi

H2: Sự tiện dụng ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM tại

H6: Sự tin cậy ảnh hưởng đến của Sự hài lòng về dịch vụ ATM tại TP Quảng Ngãi

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu sơ bộ: tham khảo các lý thuyết về dịch vụ ATM, Sự hài lòng về dịch

vụ ATM và đo lường sự hài lòng, dựa vào mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM trên các tạp chí, bài báo thế giới và Việt Nam

- Nghiên cứu chính thức: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành phát phiếu điều tra và khảo sát, nhập dữ liệu vào

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi qui bội, phân tích phương sai ANOVA Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 20.0

Cuối cùng, sau khi đã có số liệu xử lý, dựa vào những thông tin thứ cấp và sơ cấp, nhóm tiến hành đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi

3.3.TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có được một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề

tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi” Trước hết ta đi vào xem

xét các vấn đề mấu chốt có liên quan đến đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi Sau đó tiếp tục tìm kiếm và tóm tắt các tài liệu có liên quan đến đề tài Từ những tài liệu thu thập được và mô hình nghiên cứu đã xây dựng, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi Phân tích để nội dung các vấn

đề cần nghiên cứu của đề tài được logic và các tài liệu tóm tắt có độ tin cậy, độ chính xác cao Từ đây phải thiết kế các câu hỏi có liên quan đến nội dung cần nghiên cứu của

đề tài Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy, chính xác cao để phát hiện ra những vấn đề còn tồn đọng, những điểm thiếu sót, những yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP Quảng Ngãi Sau khi thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành phát phiếu điều tra và khảo sát, nhập dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS Cuối cùng, sau khi đã có số liệu xử lý, dựa vào những thông tin đã thu thập và phân tích ta tiến hành đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP Quảng Ngãi

Trong thời gian tìm hiểu với sự giúp đỡ của người hướng dẫn cộng với kiến thức được học ở trường, tôi đã định hướng và tiến hành nghiên cứu những vấn đề then chốt liên quan đến đề tài mà tôi đã lựa chọn Tiến trình nghiên cứu đề tài gồm:

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi

Tìm hiểu cơ sở lý luận ở các nghiên cứu về Sự hài lòng về

Tìm hiểu tổng quan về Ngân hàng và Dịch vụ ATM

Hỏi ý kiến, thảo luận nhóm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA

Bảng câu hỏi chính thức

Khảo sát chính

thức

Bảng câu hỏi nháp lần 2

Xử lý số liêu SPSS và phân tích số

liệu (Kiểm định Cronbach’s Alpha,

EFA và Hồi qui, Anova…)

Kết luận và nêu hàm ý quản trị để nâng cao Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM

Lớp: DHT8AQN Trang 21

3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

3.4.1 Xây dựng thang đo

Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên tạp chí cũng như luận văn của các bài nghiên cứu đi trước, quan trọng nhất đó là dựa vào cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP Quảng Ngãi, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc và thành thật Nghiên cứu này dùng

để điều chỉnh và bổ sung thang đo của các bài nghiên cứu đi trước sao cho phù hợp với

đo lường sự hài lòng của khách hàng

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, nhóm đưa ra bảng câu hỏi chính thức

Thang đo dự kiến được thiết lập dựa trên những yếu tố sau:

 Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân

Bảng 3.1: Thang đo dự kiến các yếu tố cá nhân

Biến Thang đo Mục tiêu

Tuổi Thang đo định danh Chuyên đề muốn đo lường sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi của từng nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau

Giới tính Thang đo định danh

Nghề nghiệp Thang đo định danh

(Nguồn: Philip Kotler, 2003, Marketing Essential)

 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM

Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi được xây dựng gồm 25 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần

khả năng tiếp cận gồm 3 biến quan sát, (2) thành phần sự tiện dụng gồm 4 biến quan

sát, (3) thành phần hiệu quả sử dụng gồm 5 biến quan sát, (4) thành phần sự đáp ứng gồm 5 biến quan sát, (5) thành phần an toàn và sự đảm bảo gồm 3 biến quan sát, (6) thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hóa

TT Mã Hóa Diễn giải nội dung Nguồn

KHẢ NĂNG TIẾP CẬN

Jha, B K.; Sureka, S.; Shitika

2014“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM

ở Bihar, Ấn Độ”, Mohammed Shakhawat Hossain, Aminul Haque Russel & Lakkhan Chandra Robidas

SỰ TIỆN DỤNG

4 STD1

Bạn dễ dàng hiểu được màn hình ATM của ngân hàng với ngôn ngữ (như tiếng Anh, tiếng Việt) hiển thị dễ hiểu, rõ ràng

Màn hình cảm ứng trên các máy ATM của ngân hàng mượt

mà với thao tác rút tiền nhanh chóng

Lớp: DHT8AQN Trang 23

Thang đo sự hài lòng (SATISFACTION)

thuận tiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch sự hài lòng

của khách hàng về dịch

16 SDU4

Số điện thoại tư vấn khách hàng được hiển thị ngay trên máy ATM và nhân viên ngân hàng sẵn sàng trả lời bất kỳ câu hỏi hay quan tâm của bạn

Những đánh giá chung về SHL(sự hài lòng) của khách hàng về chất lượng dịch ATM của các ngân hàng, thành phần đo lường bằng 3 biến quan sát, mã hóa từ SAT1 đến SAT3

Bảng 3.4 Bảng thang đo về Sự hài lòng

1 Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch

vụ ATM của ngân hàng

Nguyễn khánh Duy (2009),

Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS

Trường Đại học Kinh tế TPHCM

2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng

(X) trong tương lai

3 Anh/chị sẽ giới thiệu về dịch vụ ATM của ngân hàng (X)

cho bạn bè và người thân khi có cơ hội

3.4.2 Bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần 1: Lời chào, giới thiệu tên người nghiên cứu, nêu mục đích lý do, câu hỏi gạn lọc, kêu gọi hợp tác và cảm ơn

- Phần 2: Nội dung chính là bao gồm các câu hỏi chính về đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM (khả năng tiếp cận; sự tiện dụng; hiệu quả sử dụng; sự đáp ứng; an toàn và sự đảm bảo; sự tin cậy)

- Phần 3: Bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập các thông tin cá nhân của khách hàng Sau khi phân tích theo mô hình lí thuyết đo lường Sự hài lòng thì bảng câu hỏi

khảo sát xây dựng gồm 25 biến quan sát thuộc 6 yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng

Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ quy ước là: “1: hoàn toàn không đồng

ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: Đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý”

Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.5.1 Cách thức tiến hành

Xác định mô hình nghiên cứu, thông tin cần thu thập của đề tài cần nghiên cứu để

từ đó làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi điều tra khảo sát Tiến hành lập bảng câu hỏi,

Lớp: DHT8AQN Trang 25

xác định nội dung cùng đối tượng cần điều tra khảo sát để từ đó xác định địa điểm cần phát phiếu điều tra khảo sát

Cuối cùng tiến hành xử lý thông tin thu thập được trên SPSS Đây là cơ sở để đưa

ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi

3.5.2 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu

- Đối tượng khảo sát: ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi

- Kích thước mẫu: mẫu sẽ được thu thập từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi từ tháng 4 đến tháng 5 năm

2016

Dung lượng mẫu: phương pháp chọn mẫu định mức với thuộc tính kiểm soát là giới tính Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 (Hair, 1998) Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 ( Hoelter, 1983) Theo Bollen (1998), kích thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng Nghiên cứu này đề xuất dung lượng mẫu ban đầu là 205 theo phương thức chọn mẫu của Bollen (1998), sau đó điều tra thêm 30% của dung lượng này đề phòng trường hợp phải loại bỏ những phiếu kém giá trị Như vậy, nghiên cứu này có kích thước mẫu tối thiểu là 200 Phương thức chọn mẫu thuận tiện ( convenience sampling) được

sử dụng Đây là một trong các phương pháp của chọn mẫu phi xác suất

3.5.2 Phát phiếu điều tra khảo sát

Số lượng phiếu: 290 phiếu

Thời gian phát hành và thu thập là: từ ngày 10 tháng 4 năm 2016 đến ngày 06 tháng

05 năm 2016

Thời gian xử lí thông tin: từ ngày 06 tháng 5 năm 2016 đến ngày 15 tháng 5 năm

2016

Thông tin được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý

3.6 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ TÍNH CHÍNH XÁC, ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU

3.6.1 Phân tích tần số (Frequency Anlysis)

Phân tích tấn số dùng để thống kê tần số, số lần xuất hiện quan sát một biến nào

đó Bảng tần suất được thiết lập để xem xét phân phối của dữ liệu về đặc điểm của khách

hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại tại TP.Quảng Ngãi

3.6.2.Mô tả thống kê (Descriptive Statistics)

Được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu nhập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán, các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Thống kê mô tả được sử dụng với các giá trị trung bình để xem xét khuynh hướng đánh giá thuận lợi của du khách đối với các nhân tố và các thuộc tính

về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng thương mại tại

TP Quảng Ngãi

3.6.3 Phân tích Cronbach’s alpha

Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì

sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó Hệ số Cronback Alpha dùng để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan – tổng (Iterm – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,6 trở lên (Hair và cộng sự, 1998)

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA - Exporatory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến

có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét

và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,50

Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp

Theo Trọng & Ngọc (2005, 262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu như kiểm định

Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05

Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

Eigenvalue > 1

- Theo Hair & ctg (1998, 111) [17], Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực Factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0,5 để đảm bảo được ý nghĩa thiết thực của EFA

3.6.5 Phân tích hồi quy tương quan

Xây dựng mô hình hồi quy để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

du khách Mô hình này có một biến phụ thuộc là “sự hài lòng của khách hàng” và sáu biến độc lập là “Khả năng tiếp cận” , “sự tiện dụng”, “hiệu quả sử dụng”, “sự đáp ứng”,

“an toàn và sự đảm bảo”, “sự tin cậy” Mô hình nghiên cứu được biển diễn dướng dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:

u: là sai số ngẫu nhiên

3.6.6 Kiểm định phân tích phương sai ANOVA

Kiểm định sự khác biệt, Phương sai Anova

Nội dung của phần này nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng, ví dụ có sự khác biệt về sự hài lòng dịch vụ ATM của ngân hàng với các đối tượng khách hàng (như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp ) hay không Để thực hiện được điều này chúng ta tiến hành phân tích phương sai ANOVA Sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig.< 0.05)

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances,

nếu sig ở kiểm định này < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến

định tính ở trên khác nhau

Nếu sig ở kiểm định này > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định

tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA Nếu sig ở bảng này >

0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng

này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

Lớp: DHT8AQN Trang 29

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI

4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP

4.1.1 Dịch vụ ngân hàng tại việt nam

Tính đến cuối năm 2014, ở nước ta có 41 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng thương mại quốc doanh, 5 ngân hàng liên doanh, 37 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 4 công ty liên doanh cho thuê tài chính 100% vốn nước ngoài Thêm vào đó, nhiều Ngân hàng (NH) 100% vốn nước ngoài đang chuẩn bị nhập cuộc, gần 10 công ty tài chính đang chờ hoàn tất thủ tục pháp lý để triển khai các dịch vụ tín dụng tiêu dùng

Sự phát triển mạnh mẽ đó mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách thức cho các

NH trong việc giữ chân khách hàng, khai thác các sản phẩm, dịch vụ mới, tìm kiếm phương thức phát triển thích hợp và khẳng định vị thế trên thị trường Hơn thế, việc phát sinh nhiều phàn nàn, và khiếu nại từ phía khách hàng cũng là một vấn đề đáng quan tâm cần được cải tiến tốt hơn trong giai đoạn phát triển tương lai của NH (ngân hàng) Để thực hiện được điều đó, các NH cần thiết phải am hiểu rõ thị trường, và nắm bắt kịp thời các nhu cầu khách hàng nhiều hơn

Không thể phủ nhận hoạt động dịch vụ Ngân hàng ở Việt Nam ngày càng đa dạng, phong phú với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều Ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài Các hoạt động ngân hàng phổ biến như nghiệp vụ nhận tiền gửi, dịch vụ ngân quỹ, chuyển khoản, cho vay, chiết khấu thương phiếu, bảo lãnh, tài trợ xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế liên tục gia tăng cả về quy mô lẫn số lượng giao dịch Các hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng mới ở Việt Nam như môi giới chứng khoán, tư vấn đầu tư, bảo lãnh phát hành, bao thanh toán, cho thuê tài chính, kinh doanh vàng, thực hiện các giao dịch hoán đổi, hợp đồng lựa chọn và hợp đồng tương lai hiện nay tuy còn hạn chế nhưng hứa hẹn sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian sắp tới

Tập trung phát triển dịch vụ, các Ngân hàng không chỉ vì khách hàng mà còn vì sự tồn tại và phát triển của chính mình trước sức ép từ nhiều Ngân hàng khác sắp ra đời và

lộ trình mở cửa dịch vụ Ngân hàng trước năm 2013 của chính phủ Chỉ tính riêng trong nửa đầu năm 2014, đã có hơn 50 chi nhánh NHTM (ngân hàng thương mại) mới mở Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, các NHTM trong nước và các Ngân hàng Nước

ngoài đều có các động thái phát triển theo hướng liên tục đưa ra những dịch vụ mới, gia tăng nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Tuy nhiên, cũng cần phải nói thêm rằng nhiều dịch vụ NH trong thời gian vừa qua chú trọng đến lượng nhiều hơn chất do chạy đua nóng và phát triển quá nhanh nhằm khẳng định thương hiệu của mình nhất là các NHTMCP (ngân hàng thương mại cổ phần) trong nước Nhiều NH cổ phần đều có chung mục tiêu mở rộng mạng lưới, thêm dịch

vụ trước rồi ổn định chất lượng sau bởi họ lo ngại nếu không ra tay trước NH bạn sẽ triển khai và mình sẽ hết chỗ Nói cách khác các NHTM (ngân hàng thương mại) đua nhau phát triển sản phẩm mới, tạo ra nhiều kênh cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhưng chỉ dừng lại ở chiều rộng mà chưa đầu tư về chiều sâu Chẳng hạn như các dịch vụ ATM, Home banking/ Internet banking được triển khai rất nhiều ở các NH nhưng các sự cố kỹ thuật thường xuyên xảy ra nhất là vào các dịp cao điểm như vào ngày trả lương, ngày

lễ, cuối tuần gây trở ngại cho khách hàng

Một điều đáng chú ý nữa là các NHTM chú trọng phát triển các dịch vụ bán lẻ nhiều hơn là đầu tư các dịch vụ ngân hàng phục vụ công ty nhất là cho các công ty lớn Thêm vào đó, từng dịch vụ của NHTM chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện ích của một số dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketing ngân hàng còn hạn chế, nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng còn ít Hiện nay, năng lực cạnh tranh của các NH Việt Nam còn yếu (4/10 điểm)

so với các NH nước ngoài (theo đánh giá của Bà Nguyễn Thu Hà, Phó tổng giám đốc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam)

Trong khi đó, với lợi thế nổi trội về trình độ quản lý, công nghệ, vốn và kinh nghịêm hoạt động, các Ngân hàng nước ngoài đã đi trước các NHTM trong nước khá xa về các dịch vụ bán buôn, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho các ngân hàng (bank to bank), kinh doanh vốn và các công cụ tài chính hạn chế rủi ro cho các công ty Gần đây, một số NH nước ngoài (HSBC, ANZ, Standard Chartered Bank, và sắp tới có thể là CITIBANK) cũng nhảy vào thị trường bán lẻ đầy tiềm năng ở Việt Nam làm cho cuộc đua về dịch vụ trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết

Khi so sánh về thông lệ và đặc thù hoạt động của NH nước ngoài trong hoạt động cung cấp dịch vụ với các NH nội địa thì chúng ta dễ nhận thấy rằng các NH nước ngoài

có chính sách thông thoáng, và linh hoạt hơn