Khoa Luận Tốt Nghiệp NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG SỮA BỘT CHO TRẺ EM DƯỚI 6 TUỔI TẠI ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 2.2.1.1 Mô hình của Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho tại Indonesia 2013 Nghiên cứu được ti

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA BỘT CHO TRẺ

EM DƯỚI 6 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207

GVHD : Th.S DƯƠNG NGỌC HÀ SVTH : TRẦN QUANG VÕ : NGUYỄN THI BÍCH CHI

: TRẦN ĐĂNG CHÍNH LỚP : DHQT8AQN

KHÓA : 2012 – 2016

Quảng Ngãi, tháng 5 năm 2016

KHOA KINH TẾ -0O0 -

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng

em Các số liệu, kết quả nếu trong bài báo cáo tốt nghiệp này là tôi tự thuthập, trích dẫn Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào

Tác giả báo cáo tốt nghiệp (chuyên đề tốt nghiệp)Quảng Ngãi, ngày……tháng 5 năm 2016

Lớp: DHQT8AQN

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Quảng Ngãi, ngày… tháng 05 năm 2016

Lớp: DHQT8AQN

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1

Quảng Ngãi, ngày… tháng 05 năm 2016

Giảng viên nhận xét

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2

Quảng Ngãi, ngày… tháng 05 năm 2016

Giảng viên nhận xét

Lớp: DHQT8AQN

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột 6

Bảng 2.2: Một số thang đo rút trích từ tài liệu tham khảo 11

Bảng 3.1: Thang đo công dụng của sản phẩm 15

Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu của sản phẩm 15

Bảng 3.3: Thang đo bao bì của sản phẩm 15

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng sản phẩm 16

Bảng 3.5: Thang đo giá cả 16

Bảng 3.6: Thang đo nhân tố chiêu thị 16

Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi khi mua sản phẩm 17

Bảng 3.8: Thang đo nhóm ảnh hưởng 17

Bảng 3.9: Thang đo quyết định mua sản phẩm của khách hàng 17

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả nhóm công dụng sản phẩm 23

Bảng 4.2: Thống kê mô tả nhóm thương hiệu 23

Bảng 4.3:Thống kê mô tả nhóm bao bì sản phẩm 24

Bảng 4.4: Thống kê mô tả nhóm chất lượng sản phẩm 24

Bảng 4.5: Thống kê mô tả nhóm giá cả 25

Bảng 4.6: Thống kê mô tả nhóm chiêu thị 25

Bảng 4.7: Thống kê mô tả nhóm sự tiện lợi 26

Bảng 4.8: Thống kê mô tả nhóm ảnh hưởng 26

Bảng 4.9: Thống kê mô tả nhóm quyết định mua sản phẩm 27

Bảng 4.10: Hệ số tin cậy Cronback Alpha của các biến độc lập 27

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy Cronback Alpha của thang đo quyết định mua của khách hàng 28

Bảng 4.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 29

Bảng 4.13: Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích 29

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 30

Bảng 4.15: Kết quả EFA của nhân tố quyết định mua 31

Bảng 4.16: Hệ số R2 điều chỉnh 32

Bảng 4.17: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β)) 33

Bảng 4.18 :Kiểm định giả thuyết quyết định mua và tuổi 37

Bảng 4.19: Kiểm định giả thuyết quyết định mua và trình độ học vấn 37

Bảng 4.20: Kiểm định giả thuyết quyết định mua và nghề nghiệp 38

Bảng 4.21: Kiểm định giả thuyết quyết định mua và thu nhập 38

SƠ ĐỒ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

SƠ ĐỒ 2.2: Tiến trình nghiên cứu 14

BIỂU ĐỒ 4.1:Tỷ lệ tuổi của nhóm khách hàng khảo sát 21

BIỂU ĐỒ 4.2: Tỷ lệ trình độ học vấn của nhóm khách hàng khảo sát 21

BIỂU ĐỒ 4.3: Tỷ lệ nghề nghiệp của nhóm khách hàng khảo sát 22

BIỂU ĐỒ 4.4: Tỷ lệ thu nhập của nhóm khách hàng khảo sát 22

BIỂU ĐỒ 4.5: Kết quả đo lường quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi 35

Lớp: DHQT8AQN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA BỘT CHO TRẺ EM DƯỚI 6 TUỔI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 4

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1.1 Một số vấn đề liên quan đến sữa bột 4

2.1.1.1 Các khái niệm về sữa bột 4

2.1.1.2 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột 4

2.1.1.3 Vai trò của mặt hàng sữa bột 5

2.1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng sữa bột 5

2.1.2 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2.3 Các yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 9

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 9

2.2.1.1 Mô hình của Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho tại Indonesia (2013) 9

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Roozbeh Babolian Hendiani tại Malaysia (2009) 10

2.2.1.3 Mô hình của Lambros Tsourgiannis tại Hy Lạp (2011) 10

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam 11

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung tại Thành phố Cần Thơ (2014) 11

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn, Nguyễn Thi Trúc Phương, Lưu Hoàng Mai và Lưu Thị Bích Ngọc tại Thành phố Hồ Chí Minh (2012) 11

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 14

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 14

3.2.1 Xây dựng thang đo 14

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 18

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 18

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 18

3.3.2.1 Cách thức tiến hành 18

3.3.2.2 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu 18

3.3.2.3 Phát phiếu điều tra khảo sát: 18

3.4 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ TÍNH CHÍNH XÁC, ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU 19

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 21

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 23

4.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG 27

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronback Alpha 27

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 28

4.3.3 Phân tích hồi quy 31

4.2.4 Kết quả đo lường quyết định mua của khách hàng đối với sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi 35

4.2.5 Kiểm định giả thuyết 36

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP 39

5.1 THẢO LUẬN 39

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 39

5.2.1 Nâng cao uy tín thương hiệu trong nước và thương hiệu sản phẩm lâu năm 39

5.2.2 Cung cấp những thông tin cần thiết trên bao bì của sản phẩm 40

5.2.3 Đẩy mạnh công tác đào tạo nhân viên 41

5.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 41

Lớp: DHQT8AQN

5.3.1 Những đóng góp chính của nghiên cứu 41

5.3.2 Hạn chế của bài nghiên cứu 41

5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 42

KẾT LUẬN 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤC LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI 1PHỤC LỤC 2 : CHÚ THÍCH SPSS TRONG BÀI LÀM 4PHỤC LỤC 3: KẾT QUẢ SPSS 10

Lớp: DHQT8AQN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng của nềnkinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, dùViệt Nam là một nền kinh tế bé nhỏ nhưng Việt Nam vẫn là một điểm sáng trên bản đồthế giới và đạt nhiều thành tựu quan trọng và qua đó vị thế của Việt Nam trên thịtrường quốc tế ngày càng được nâng lên Đó chính là nền móng vững chắc cho sự pháttriển của đất nước Song song với đó, nhu cầu của con người ngày càng có nhiều thayđổi, mà nhà sản xuất cần tìm hiểu rõ nhu cầu để có thể đưa ra những sản phẩm cho họlựa chọn mà những sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu của họ Xuất phát từ thực tế,ngành sữa bột Việt Nam cũng từng ngày nghiên cứu về những vấn đề sản phẩm , chấtlượng và cả hành vi tiêu dùng sữa bột của khách hàng

Trong những năm gần đây, ngành sữa bột ngày càng phát triển, với lượng tiêu thụtrong nước khoảng 65000 tấn, trong đó có 20000 tấn được sản xuất trong nước, còn lại

45000 tấn được nhập khẩu Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, tháng11/2015, sản lượng sữa bột khoảng 8,9 nghìn tấn, tăng 9,8% so với tháng trước Tínhlũy kế từ đầu năm cho đến hết tháng 11/2015, sản lượng sữa bột đạt 86,2 nghìn tấn,tăng 17,3% so với cùng kỳ năm 2014 Tuy doanh thu ngành sữa bột trong các nămtăng liên tục nhưng những vấn đề bất ổn trong ngành sữa vẫn còn tồn tại Đối với hành

vi tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em, thì quan điểm, nhận thức và thói quen tiêu dùnggiữa sản phẩm “nội” và “ngoại” vẫn còn khoảng cách khá xa Mặt dù, có thành phầndưỡng chất và công thức tương ứng, nhưng vì sao người tiêu dùng vẫn sẵng sang chitrả gấp đôi, gấp ba số tiền để mua sữa ngoại cho con? Đây là vấn đề đau đầu với cácdoanh nghiệp sữa trong nước

Quảng Ngãi là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa bột, với dân sốđông, lượng tiêu thụ sữa bột ngày một tăng Nhưng những vấn đề bất cập trong việclựa chọn sữa gần đây như giá sữa bột tăng lên, xảy ra vấn đề về chất lượng của sữabột làm người tiêu dùng hoang mang, lo lắng Điều này, ảnh hưởng không nhỏ đếnhành vi tiêu dùng sữa bột Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữabột của người tiêu dùng, và những nhân tố đó tác động ra sao? Để tìm hiểu rõ vấn đề

trên, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em

dưới 6 tuổi tại thành phố Quảng Ngãi” và đề xuất hàm ý quản trị để phát triển ngành

sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi trong tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Làm rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của khách hàng

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ emdưới 6 tuổi tại thành phố Quảng Ngãi

- Đưa ra hàm ý quản trị để giúp nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của kháchhàng khi lựa chọn sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi Thúc đẩy ngành sữa bột pháttriển và góp phần vào sự phát triển kinh tế tại thành phố Quảng Ngãi

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với các bà mẹ có con dưới 6 tuổi vàcho con sử dụng sữa bột

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Về không gian: Nghiên cứu tại các gia đình có con dưới 6 tuổi tại địa bànthành phố Quảng Ngãi

 Về thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2012- 2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được sử dụng theo 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua nghiên cứu lý thuyết, các

nghiên cứu trước có liên quan và lấy ý kiến của chuyên gia

Các chuyên gia được lựa chọn là những người quản lý,các giám đốc, các đại

lý sữa bột trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi Mục đích của việc này là kiểm tralại tính phù hợp của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột mà tác giả

đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua đó, các yếu tố đề xuất được nêu ra để các chuyên gia xem xét các yếu tốnày có thật sự tác động đến hành vi tiêu dùng hay không ? Nếu yếu tố nào phù hợphoặc còn thiếu thì bổ sung vào mô hình, ngược lại loại ra khỏi mô hình nếu thấykhông phù hợp

Nghiên cứu định lượng : Sau khi thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến

hành phát phiếu điều tra và khảo sát (250 khách hàng) để thu thập số liệu Dữ liệuđược thu thập tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 20.0

Lớp: DHQT8AQN Trang 2

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA BỘT CHO TRẺ EM DƯỚI 6 TUỔI VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Một số vấn đề liên quan đến sữa bột

2.1.1.1 Các khái niệm về sữa bột

Theo Dairy Việt Nam: Sữa bột là một sản phẩm từ sữa được sản xuất ở dạng khô,được thực hiện bằng cách cho bốc hơi sữa để khô sau đó nghiền nhỏ, tán nhỏ thànhbột Mục đích sử dụng của loại sữa dạng bột khô này là sử dụng cho việc bảo quản,tích trữ, sử dụng Sữa bột có thời hạn sử dụng lâu hơn sữa nước và không cần phải làmlạnh, do bản thân nó đã có độ ẩm thấp Theo tạp chí về thực phẩm: Sữa bột là loại sữađược làm khô trong chu trình chế biến để chuyển từ dạng nước thành dạng bột đồngthời khi chế biến cũng bổ sung thêm một số chất như: canxi, DHA, AA, ARA, hỗnhợp prebitoric,…và một số các chất phụ gia khác tùy theo tính chất của từng sản phẩm.Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột gầy

Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo

Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 12% đến 26% hàm lượng chất béo

Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 15% hàm lượng chất béo

2.1.1.2 Đặc điểm của mặt hàng sữa bột

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm sản phẩm là: sữa bột nguyênkem, sữa bột gầy Nhóm nguyên liệu và vật liệu trong thành phần sữa bột bao gồm: (1)

độ tinh khiết của tất cả các loại nguyên liệu và vật liệu phụ phải đảm bảo yêu cầu sảnxuất thực phẩm, (2) chủng sữa tinh khiết, (3) các vitamin, (4) dầu thực vật, (5) đạm,(6) đường sữa; đường sacaroza; glucoza, lactoza, (7) tinh bột, (8) axit lactic DL, axitxitric, (9) muối khoáng, (10) nước uống, (10) các chất phụ gia khác tùy theo tính chấtcủa sản phẩm

Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thi trường có rất nhiều cách,dưới đây là một số cách đơn giản:

Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:

Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và đến 3 tháng tuổi

Lớp: DHQT8AQN Trang 4

Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi

Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi

Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai

Loại sản phẩm dùng cho người già

Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:

Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia

Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia

Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng

Tùy theo phương pháp chế biến và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa thì được chialàm các loại sau:

Loại sản phẩm sữa bột dùng không cần đun sôi (ăn trực tiếp)

Loại sản phẩm cần phải đun sôi lại trước khi uống

Trên đây là một số cách phân loại để chúng ta có thể phân loại sản phẩm sữa bột,ngoài các đặc điểm trên thì sữa bột còn có thời gian bảo quản rất dài, các nhà sản xuất

có thể tiết kiệm được một phần lớn cho chi phí vận chuyển sữa do sản phẩm có khốilượng giảm đi nhiều lần khi ta so sánh với nguyên liệu sữa tươi ban đầu Sữa bột còn

có một tính chất quan trọng là độ hòa tan sản phẩm

2.1.1.3 Vai trò của mặt hàng sữa bột

Sữa là thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hoàn hảo được lấy từ những con bòsữa khỏe mạnh, sữa chứa hầu hết các chất dinh dưỡng cần thiết như: protein, lipit,gluxit, vitamin, các muối khoáng,…Giúp cung cấp năng lượng mỗi ngày cho cơ thể bổsung các chất dinh dưỡng cho cơ thể con người mang lại sức sống mạnh mẽ Nhữnghợp chất này rất cần thiết cho khẩu phần thức ăn hằng ngày của con người Do đó cácsản phẩm sữa có một ý nghĩa quan trọng đối với dinh dưỡng của con người, nhất là đốivới người già, người bệnh và đặc biệt là trẻ em Từ sữa người ta có thể sản xuất ranhiều loại thực phẩm khác nhau như: sữa cô đặc, bơ, kem,

Đặt biệt là sữa bột Sữa bột không những được sử dụng tại gia đình để pha chế

mà còn là nguyên liệu quan trọng để trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau trongsản xuất sữa như bánh kẹo; chocolate;…

2.1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng sữa bột

Chỉ tiêu cảm quan: màu sắc, mùi vị, trạng thái được thể hiện cụ thể trong bảngsau:

BẢNG 2.1: Các chỉ tiêu cảm quan của sữa bột

Tên chỉ tiêu Đặc trưng của sữa bột

1 Màu sắc Từ màu trắng sữa đến màu kem nhạc

2 Mùi, vị Thơm, ngọt đặt trưng của sữa bột, không có mùi lạ

3 Trạng thái Dạng bột, đồng nhất, không bị vón cục

(Nguồn: Theo cục vệ sinh an toàn thực phẩm)

Ngoài ra còn một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm khác như: chỉ tiêu visinh, chỉ tiêu hóa lý, khả năng hoàn tan, chỉ số hòa tan, độ ẩm

2.1.2 Hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác,hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (JamesF.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993)

2.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính.Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai nhóm nhân tố

từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xãhội

 Nhân tố văn hóa

Nền văn hóa: là nhân tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Lớp: DHQT8AQN Trang 6

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhữngđặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những ngườilàm Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịuảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa trước đó.

Giai tầng xã hội: Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xãhội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quantâm và hành vi

 Nhân tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà conngười đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào conngười cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầukhác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởinhững nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầuquan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó

sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trìnhthông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý nghĩa về thế giới xung quanh"

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trithức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người takhông phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phéptiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một

người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, vì thế nó luôn muốn thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa trong mỗi người.

 Nhân tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhautrong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theotuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêudùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khácnhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến nhữngloại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnhkinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm vàtài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm

 Nhân tố xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó

là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm

sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó cóquan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thứchơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là giađình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhấttrong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

Lớp: DHQT8AQN Trang 8

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người tiêu dùng lựa chọnnhững sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làmMarketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuynhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

2.1.2.3 Các yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Peter 2001, các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phânphối, chiêu thị) có ảnh hưởng đế hành vi mua khác nhau

Sản phẩm: Nhiều thuộc tính của sản phẩm như ( nhãn hiệu, chất lượng, mới lạ, độbền,…) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thôngtin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Giá cả: Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay không Đôi khi người tiêudùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm

Phân phối: Phân phối sản phẩm hướng tiêu dùng bằng nhiều cách, gia tăng khảnăng phân phối đồng nghĩa với việc gia tăng cơ hội tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy

và mua sản phẩm Sản phẩm được bày bán ở những nơi sang trọng sẽ được người tiêudùng cảm nhận là chất lượng cao Những sản phẩm bán độc quyền trong cửa hàngriêng biệt cũng có thể cảm nhận là những sản phẩm có chất lượng tốt

Chiêu thị: Quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, các hoạt động truyền thông,quảng bá sản phẩm có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm riêngbiệt nào đó Những biện pháp truyền thông này đóng vai trò quan trọng để thông tinvới người tiêu dùng nơi mua hàng và tạo ra cảm nhận cũng như mong muốn về hànghóa hay dịch vụ

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Mô hình của Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho tại Indonesia (2013)

Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát 120đáp viên là những người phụ nữ có con dưới 5 tuổi có sử dụng sữa bột, thông tin đượcthu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố:Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu

dùng sản phẩm của khách hàng Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít đượcquan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng (văn hóa)

là nhân tố được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Roozbeh Babolian Hendiani tại Malaysia (2009)

Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụsữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor –Malaysia Bài nghiên cứu được tiến hành trên 400 người tiêu dùng có con dưới 11 tuổi

ở các trường tiểu học khác nhau ở hai khu vực thành thị và nông thôn của Selangor.Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng cho thấy, các nhân tố ảnh hưởngđến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: Tính thời sự, lợi íchsức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của các thành viên trong giađình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, môi trường tiêu dùng

Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải pháp giúp làm tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ

em là: Tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sảnphẩm sữa thông qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích củatrẻ em

2.2.1.3 Mô hình của Lambros Tsourgiannis tại Hy Lạp (2011)

Mục tiêu nghiên cứu của bài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng sữa bột tại thành phố Xanthi - Hy Lạp Đề tài được tiến hành trên 100người tiêu dùng, được thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp bằngbảng câu hỏi kết quả nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng sữa bột trong nước là:(1) hương vị, (2) phương thức sản xuất, (3) giá cả, (4)đảm bảo sức khỏe, (5) bao bì sản phẩm, (6) sự hiếu kì và uy tín của doanh nghiệp Bàinghiên cứu của tác giả cũng đề xuất ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàngcho các nhà sản xuất địa phương trong tỉnh Xanthi là nên tập trung vào việc nâng caochất lượng, giá trị sản phẩm, đưa ra mức giá thấp nhất cho các siêu thị và các nhà bán

lẻ khác Nên kết hợp việc giữa chiêu thị và xúc tiến bán hàng trong hệ thống phân phốicủa doanh nghiệp

Lớp: DHQT8AQN Trang 10

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung tại Thành phố Cần Thơ (2014)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ emdưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành dựa vào trên 200 đốitượng, là các bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Kết quả nghiêncứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bécủa người tiêu dùng là: công dụng sản phẩm; giá cả và chất lượng sản phẩm; nhóm ảnhhưởng; thương hiệu và bao bì sản phẩm Trong đó, nhân tố có tác dụng mạnh nhất đếnquyết định của người tiêu dùng là: Nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn, Nguyễn Thi Trúc Phương, Lưu Hoàng Mai và Lưu Thị Bích Ngọc tại Thành phố Hồ Chí Minh (2012)

Nghiên cứu này được tiến hành để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi củangười tiêu dùng về nhập khẩu sữa bột tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứucho thấy rằng: thương hiệu sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi và nước xuất xứ lànhững yểu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Nội dung của bài nghiên cứu xoay quanh các vấn đề nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 6tuổi Sau quá trình lược khảo và nghiên cứu các tài liệu có liên quan, đã tiến hành xâydựng nên các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ

em bao gồm 5 yếu tố chính:

Bảng 2.2: Một số thang đo rút trích từ tài liệu tham khảo

Nhân tố Tác giả và năm nghiên cứu

(3) Bao bì sản phẩm Lambros Tsourgiannis (2011)

Roozbeh Babolian Hendịani (2009) và Lê Thị Thu Trang

và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)(4) Chất lượng sản Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)

(7) Sự tiện lợi Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)

( 8) Nhóm ảnh hưởng Roozbeh Babolian Hendijani (2009)

Karunia Setyowati Suroto& Zaenal Fanani & Bambang Ali Nugroho (2013)

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)

(1) Công dụng sản phẩm gồm: Sản phẩm giúp bé mau lớn, tăng cân vượt trội,Sản phẩm giúp bé thông minh và phát triển trí não, tăng khả năng sáng tạo, Sản phẩmgiúp tạo giấc ngủ tốt cho bé, Sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch cho bé

(2) Thương hiệu gồm: Thương hiệu nổi tiếng trong nước, Thương hiệu nổi tiếngnước ngoài, Thương hiệu sản phẩm lâu năm uy tính, đáng tin cậy

(3) Bao bì sản phẩm gồm: Bao bì đẹp, bắt mắt, được đóng gói cẩn thận và cungcấp những nội dung cần thiết về sản

(4) Chất lượng sản phẩm gồm: Sữa bột phù hợp với khẩu vị của bé, đảm bảo dinhdưỡng, Sữa bột cho bé đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Sữa đảm bảo độ ẩm, không bịvón cục và đồng nhất, Sữa vẫn được đảm bảo chất lượng cho đến khi sử dụng hết

(5) Yếu tố giá cả bao gồm: Giá cả phù hợp với túi tiền, giá sữa bột phù hợp vớichất lượng, Sản phẩm có giá cạnh tranh

(6) Yếu tố “chiêu thị” trong bài nghiên cứu này đề cập đến hai yếu tố khuyếnmãi và quảng cáo

(7) Sự tiện lợi bao gồm: Sản phẩm phải dễ tìm để mua; sản phẩm cần mua luôn

có sẵn tại điểm bán; cho bé sử dụng loại sản phẩm nào giúp tiết kiệm được tiền; nhânviên phải tư vấn nhiệt tình để giúp dễ dàng lựa chọn

(8) Nhóm ảnh hưởng bao gồm: Mua sản phẩm theo ý kiến của bạn bè, mua sảnphẩm theo chỉ dẫn của bác sĩ và mua sản phẩm theo chỉ dẫn của gia đình

Lớp: DHQT8AQN Trang 12

Công dụng sản phẩm

Thương hiệu

SƠ ĐỒ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết:

H1: Công dụng của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột

cho bé

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.

H3: Bao bì của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé H4: Chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột

cho bé

H5: Giá cả của sản phẩm có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé H6: Chiêu thị có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.

H7: Tính tiện lợi có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.

H8: Nhóm ảnh hưởng có ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn sữa bột cho bé.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bao bì sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện như sau:

v

SƠ ĐỒ 2.2: Tiến trình nghiên cứu

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

3.2.1 Xây dựng thang đo

Giai đoạn này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấptrên tạp chí cũng như luận văn của các bài nghiên cứu đi trước, quan trọng nhất đó làdựa vào cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng: Là các bà mẹ có condưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thôngtin nghiêm túc và thành thật Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 đến 36.Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo của các bài nghiên cứu đitrước sao cho phù hợp với hành vi tiêu dùng sũa bột

Ngoài ra, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia Các chuyên gia làquản lý thị trường, các khách hàng trung thành, các đại lý sữa trên địa bàn thành phốQuảng Ngãi những người am hiểu về nghành sữa bột tham gia đóng góp ý kiến chobảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm Các ý kiến đóng góp

Lớp: DHQT8AQN Trang 14

Mô hình nghiêncứu đề xuất Lấy ý kiến chuyêngia

Thang đo chính thức

Kiểm định mô hình

lý thuyếtPhân tích nhân tố

xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựngphiếu điều tra.

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, nhóm đưa ra bảng câu hỏi chính thức

Thang đo dự kiến được thiết lập dựa trên những yếu tố sau:

 Thang đo công dụng của sản phẩm

Bảng 3.1:Thang đo công dụng của sản phẩm

 Thang đo thương hiệu của sản phẩm

Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu của sản phẩm

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo bao bì của sản phẩm

Bảng 3.3: Thang đo bao bì của sản phẩm

Bao bì

(BB)

Bao bì sản phẩm phải đẹp, bắt mắt BB1Bao bì phải được đóng gói cẩn thận BB2Bao bì cung cấp được những nội dung cần thiết về sản phẩm BB3

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo chất lượng sản phẩm

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng sản phẩm

Chất

lượng

(CL)

Sữa phải cung cấp nhiều dinh dưỡng cho bé CL2

Sữa luôn đảm bảo được độ ẩm, đồng nhất, không bị vón cục CL3

Phải đảm bảo được chất lượng đến khi cho bé sử dụng hết CL4

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo giá cả

Bảng 3.5:Thang đo giá cả

Giá cả

(GC)

Giá sữa bột phù hợp với chất lượng GC2

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo chiêu thị

Bảng 3.6: Thang đo nhân tố chiêu thị

 Thang đo sự tiện lợi

Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi khi mua sản phẩm

Sự tiện

Sản phẩm cần mua có sẵn tại điểm bán TL2Cho bé sử dụng loại sản phẩm nào giúp tiết kiệm được tiền TL3Nhân viên phải tư vấn nhiệt tình để giúp dễ dàng lựa chọn TL4

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo nhóm ảnh hưởng

Bảng 3.8: Thang đo nhóm ảnh hưởng

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

 Thang đo quyết định mua

Bảng 3.9: Thang đo quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Quyết định mua loại sữa này vì cảm thấy sản phẩm tốt cho bé QDM1

Quyết định mua loại sữa này vì giá cả đáp ứng được mong đợi QDM2Quyết định mua loại sữa này vì sự tiện lợi của nó QDM3Quyết định mua loại sữa này vì quảng cáo và khuyến mãi hấp

Quyết định mua loại sữa này vì được mọi người khuyên dùng QDM5

(Nguồn: do tác giả tổng hợp)

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Nguồn số liệu thu thập chủ yếu từ sách báo, tạp chí, website và các cuộc nghiêncứu khác, để tiến hành phân tích các vấn đề liên quan và góp phần hoàn thiện hơn cho

đề tài nghiên cứu này Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm

3.3.2.2 Đối tượng được điều tra khảo sát, kích thước mẫu

Các bà mẹ có con dưới 6 tuổi tại thành phố Quảng Ngãi

3.3.2.3 Phát phiếu điều tra khảo sát:

Nhóm dự kiến sẽ lấy mẫu khảo sát là 250 với dự đoán tỷ lệ bảng câu hỏi khônghợp lệ cho phép là 20%, nên nhóm đã quyết định tổng số phiếu khảo sát là 250 bảngcâu hỏi cuối cùng thu về được 200 bảng đúng mục đích khảo sát, 50 bảng bị loại dokhông điền đầy đủ thông tin, hoặc do người trả lời đánh cùng một đáp án, hay các đáp

án có sự mâu thuẫn với nhau.Tiến hành khảo sát trên thành phố Quảng Ngãi

Thời gian khảo sát là 10 ngày (từ 05/03/2016-15/03/2016) với số lượng là 85bảng trên một thành viên trong nhóm, tiến hành đi khảo sát tại chợ, đại lý sữa,siêu thị.Thời gian xử lý thông tin: Tổng cộng cho dữ liệu sơ cấp là 20 ngày (từ21/04/2016-09/05/2016)

Lớp: DHQT8AQN Trang 18

3.4 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH VÀ TÍNH CHÍNH XÁC, ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU.

Hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một “biến” tổng hợp trên cơ sở nhiều biến “đơn” (item).

Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về mộtbiến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không (Hair và cộng sự,1998) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 : Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiêncứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0.6 – 07 : Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0.7 – 0.8 : Chấp nhận được

0.8 – 0.94 : Tốt

Nói cách khác, trong một thang đo có chỉ số Cronbach alpha cao chứng tỏ nhữngđáp viên được hỏi sẽ hiểu cùng “một khái niệm” Và có câu trả lời đồng nhất – tươngđương nhau – qua mỗi biến quan sát của thang đo”

Cronbach’s Alpha không phải là một “kiểm định thống kê” Nó đơn giản chỉ làmột hệ số tin cậy (coefficient of reliability or consistency)

Phân tích nhân tố EFA: Giúp bạn sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các

biến thuộc cùng 1 tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt),hiểu nôm na thì các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm Nó dựatrên cơ sở sự tương quan giữa các biến với nhau.Theo Hair và cộng sự, factor loading

là chỉ tiêu để đảm bảo mức thiết thực của EFA Nếu nó lớn hơn 0.3 được xem là đạtmức tối thiểu, nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0.5 được xem là

có ý nghĩa rất thiết thực, nó tương quan tốt với nhân tố đó Thang đo được chấpnhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

Vì vậy, trong thủ tục phân tích nhân tố với phần mềm SPSS 17.0 ta tích vào ô

“suppress small coefficients absolute value below: 0.5” để đảm bảo tính thiết thực

của EFA

Phân tích hồi qui đa biến: Khi chạy hồi quy đa biến, một tham số quan trọng

mà cần kiểm tra đầu tiên đó là r bình phương (hoặc r bình phương hiệu chỉnh) Nó chobiết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến (nhân tố) độc lập

giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến (nhân tố) phụ thuộc Về

độ lớn của r bình phương được giải thích như sau: Đối với các đề tài liên quan đến vấn

đề nhận dạng hoặc giải thích , (ví dụ: các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ),thì r bình phương phải nên từ 0.5 (50%) trở lên

Phân tích ANOVA: Nội dung của phần này nhằm kiểm định sự khác biệt giữa

các biến định tính với biến định lượng Nếu như biến định tính có 2 giá trị thì chúng tadùng t-test để kiểm tra, ngược lại ta sẽ dùng ANOVA Có hai thủ tục phân tích phươngsai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố Tùy nghiên cứu mà thực hiện phântích phương sai một yếu tố hay hai yếu tố Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độđồng nhất giữa phương sai của các nhóm nhân tố có mức ý nghĩa sig > 0.05

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều(One-way ANOVA ) với biến phụ thuộc Y

Lớp: DHQT8AQN Trang 20

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250, số mẫu thu về là 250, số mẫu hợp lệ là 200tương ứng với tỷ lệ 80% Kết quả có 200 mẫu hợp lệ dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.Sau khi chạy spss 20.0 ta được kết quả như sau:

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo bốn biến kiểm soát là: tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

> 30 tuoi

BIỂU ĐỒ 4.1:Tỷ lệ tuổi của nhóm khách hàng khảo sát

Qua biểu đồ cho thấy các đối tượng trả lời trong độ tuổi trên 30 tuổi chiếm tỷ lệ 21,5%, độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm 28,5% và từ 25-30 tuổi chiếm 50%

0 20

Qua biểu đồ cho thấy trình độ học vấn của các đáp viên được khảo sát như sau :dưới cấp chiếm khoảng 16,5%, cấp 3 chiếm khoảng 38,5%, đại học và cao đẳng chiếmkhoảng 36% và sau đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất khoảng 9%.

Nội trợGiáo viênkhác

BIỂU ĐỒ 4.3: Tỷ lệ nghề nghiệp của nhóm khách hàng khảo sát

Kết quả cho thấy nghề nghiệp của các đáp viên được khảo sát như sau: chiếm tỷ lệcao nhất là đối tượng nội trợ chiếm (31%), tiếp theo là đối tượng khác chiếm 26 %, đốitượng công nhân chiếm 19%, đối tượng nhân viên văn phòng chiếm 17% và đối tượngchiếm tỷ lệ thấp nhất là đối tượng giáo viên (7%)

< 5 triệu 5-10 triệu > 10 triệu

Qua biểu đồ cho thấy rằng mức thu nhập của các đáp viên được khảo sát tương đối

ổn định, thu nhập dưới 5 triệu chiếm 42%, từ 5-10 triệu chiếm 40% và trên 10 triệu chiếm 18%

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ

 Thống kê mô tả nhóm công dụng sản phẩm

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả nhóm công dụng sản phẩm

Kết quả thống kê mô tả ở bảng 4.1 cho thấy các đáp viên quan tâm nhiều nhất về

biến CD1 là sản phẩm giúp bé mau lớn tăng cân vượt trội với giá trị trung bình là 3.54,biến CD4 về sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch cho bé có trung bình là 3.34,biến về CD2 về sản phẩm giúp bé thông minh và phát triển trí não tăng khả năng sángtạo có giá trị trung bình là 3.26 Biến có giá trị trung bình cao nhất là CD1 là sản phẩmgiúp bé mau lớn tăng cân vượt trội với giá trị trung bình là 3.54 Qua bảng trên chothấy các đáp viên khá quan tâm về các biến trong nhóm nhân tố này

 Thống kê mô tả nhóm thương hiệu

Bảng 4.2: Thống kê mô tả nhóm thương hiệu

Kết quả bảng 4.2 cho thấy Sự đánh giá của đáp viên về quyết định mua sản

phẩm của nhân tố thương hiệu cũng rất cao có giá trị trung bình (3.20-3.36), cho thấy

các đáp viên khá quan tâm về các biến trong nhân tố này Vì vậy, các yếu tố trongnhóm này doanh nghiệp cần phải chú trọng đầu tư cải thiện hơn nữa.

 Thống kê mô tả nhóm bao bì sản phẩm

Bảng 4.3:Thống kê mô tả nhóm bao bì sản phẩm

này doanh nghiệp cần phải quan tâm chú trọng nhiều hơn nữa.

 Thống kê mô tả nhóm chất lượng sản phẩm

Bảng 4.4: Thống kê mô tả nhóm chất lượng sản phẩm

 Thống kê mô tả nhóm giá cả

Bảng 4.5: Thống kê mô tả nhóm giá cả

Descriptive Statistics

Lớp: DHQT8AQN Trang 24

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Kết quả thống kê ở bảng 4.5 cho thấy các biến trong nhân tố này có sự đánh

giá thấp với giá trị trung bình từ (2.84-2.94) Cho thấy các đáp viên không quan tâmnhiều đến nhóm này Vì vậy, các doanh nghiệp cũng không nên chú trọng vào nhómnày

 Thống kê mô tả nhóm chiêu thị

Bảng 4.6: Thống kê mô tả nhóm chiêu thị

 Thống kê mô tả nhóm sự tiện lợi

Bảng 4.7: Thống kê mô tả nhóm sự tiện lợi

Descriptive Statistics

m

Maximum

Valid N (listwise) 200

(Nguồn dữ liệu SPSS 20.0)

Sự đánh giá của các đáp viên về sự tiện lợi của nhân tố này có sự đồng đều cógiá trị trung bình ở mức (3.34-3.66) là nhiều Trong đó, nhân tố mà các đáp viên đánhgiá cao là TL4 “ mỗi khi mua được nhân viên tư vấn nhiệt tình, giúp bé dễ dàng lựachọn” Vì vậy, các yếu tố trong nhóm này doanh nghiệp cần phải được đầu tư và quan

tâm hơn nữa.

 Thống kê mô tả nhóm ảnh hưởng

Bảng 4.8: Thống kê mô tả nhóm ảnh hưởng

Kết quả thống kê ở bảng 4.8 cho thấy các biến trong nhân tố này có sự đánh giá

thấp với mức đánh giá dao động trung bình từ 2.82-2.89 Kết quả trên cũng cho thấycác đáp viên không quan tâm nhiều đến nhóm này

 Thống kê mô tả nhóm quyêt định mua sản phẩm

Bảng 4.9: Thống kê mô tả nhóm quyết định mua sản phẩm

Nhìn chung, các đáp viên cũng quan tâm nhiều đến nhóm quyết định mua Vì

vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm chú trọng mạnh hơn nữa

Lớp: DHQT8AQN Trang 26

4.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronback Alpha

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronback Alpha của các thành phần đolường quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột tại thành phố QuảngNgãi được trình bày ở bảng 4.10 Kết quả chi tiết xem tại Phụ lục 2.5

Bảng 4.10: Hệ số tin cậy Cronback Alpha của các biến độc lập

Thang đo

thành phần

Số biến quan sát

Iterm–Total Corelation

Cronback’s Alpha

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0)

Tất cả những thang đo thành phần trong bài nghiên cứu đều có hệ số Cronback’sAlpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị loại,đây là một hệ số khá cao và đủ tiêu chuẩn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.Thang quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột (5 biến) cóCronback’s Alpha khá lớn là 0.844 và các hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3 Vìvậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA Thang

đo quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột được trình bày ở bảng4.11

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy Cronback Alpha của thang đo quyết định mua của khách

hàng

Item-Total Statistics

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItem Deleted

Corrected Total

Item-Correlation

Cronbach'sAlpha if ItemDeleted

Quyết định mua 1 14.35 13.103 572 832

Quyết định mua 2 14.53 12.873 576 832

Quyết định mua 3 14.51 11.658 774 777

Quyết định mua 4 14.70 12.070 695 799

Quyết định mua 5 14.22 12.765 637 815

Cronbach's Alpha = 0.844

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mô hình nghiên cứu ban đầu có 8 nhóm nhân tố với 30 yếu tố kỳ vọng ảnh hưởngđến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột tại thành phố QuảngNgãi Toàn bộ 30 biến đo lường này được đưa vào phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụngphép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) vàBartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát

a Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

đối với sản phẩm sữa bột tại thành phố Quảng Ngãi

Sau khi kiểm định mức độ tin cậy bằng phân tích Cronback Alpha, thang đo cáckhía cạnh ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột được

đo lường bằng 30 biến quan sát tương ứng với 8 thành phần Phân tích nhân tố được sửdụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần

Kết quả phân tích KMO

Bảng 4.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .820

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 3880.913

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0)

Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 30 biến quan sát trong tổng thểkhông có mối tương quan với nhau Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân

tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (Sig=0,00), hệ số KMO là 0.820 (>0,5) Kết quảnày chỉ ra rằng biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tíchnhân tố (EFA) là thích hợp

 Kết quả phân tích Eigenvalue và hệ số phương sai trích

Lớp: DHQT8AQN Trang 28