BÁO CÁO NCKH ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

LỜI CẢM ƠNMỤC LỤCiDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTviDANH MỤC CÁC BẢNGviiDANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒixDANH MỤC CÁC HÌNHxCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU11.1 Sự cần thiết của đề tài11.2 Tổng quan nghiên cứu31.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu71.3.1 Mục tiêu nghiên cứu71.3.2 Câu hỏi nghiên cứu71.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu81.5 Những đóng góp mới của đề tài81.6 Phương pháp nghiên cứu91.7 Ý nghĩa của đề tài101.8 Kết cấu đề tài101.9 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài111.9.1 Những hạn chế111.9.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo11KẾT LUẬN CHƯƠNG 112CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT132.1 Dịch vụ du lịch132.1.1 Khái niệm dịch vụ du lịch132.1.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch132.1.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch142.1.4 Phân loại dịch vụ du lịch142.1.4.1 Dịch vụ cơ bản142.1.4.2 Dịch vụ đặc trưng142.1.4.3 Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung152.2 Chất lượng dịch vụ du lịch152.2.1 Khái niệm152.2.1.1 Chất lượng sản phẩm152.4.1.2 Chất lượng dịch vụ162.4.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch172.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ du lịch172.2.2.1 Chất lượng dịch vụ khó đo lường và đánh giá172.2.2.2 Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng172.2.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ182.2.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ du lịch182.2.2.5 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp du lịch182.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch192.2.3.1 Nhà cung ứng dịch vụ du lịch192.2.3.2 Du khách192.2.3.3 Các điều kiện khách quan khác192.3 Sự hài lòng của khách hàng192.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng192.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng202.3.2.1 Sự kì vọng của khách hàng202.3.2.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm212.3.2.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm212.3.2.4 Hiệu quả của sản phẩm212.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng212.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng222.6 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước222.6.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)222.6.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)242.6.3 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)252.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất262.7.1 Mô hình nghiên cứu262.7.2 Các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu272.7.2.1 Sự tin cậy (Reliability)272.7.2.2 Sự quan tâm tới cá nhân (Attention)282.7.2.3 Mức độ đáp ứng (Responsiveness)282.7.2.4 Điểm đặc trưng (Features)292.7.2.5 Phương tiện hữu hình (Tangibles)302.7.2.6 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch chung của khách hàng30KẾT LUẬN CHƯƠNG 231CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU323.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu323.2 Nghiên cứu định tính323.3 Nghiên cứu định lượng333.4 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu343.4.1 Kích thước mẫu343.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu353.5 Thiết kế bảng câu hỏi353.5.1 Thiết kế bảng khảo sát353.5.2 Diễn đạt và mã hóa biến quan sát35KẾT LUẬN CHƯƠNG 337CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU384.1 Thông tin mẫu nghiên cứu384.2 Thống kê mô tả cơ cấu khách hàng theo các đặc điểm cá nhân384.2.1 Cơ cấu khách hàng theo “giới tính”384.2.2 Cơ cấu khách hàng theo “độ tuổi”394.2.3 Cơ cấu khách hàng theo “nghề nghiệp”394.2.4 Cơ cấu khách hàng theo “mức thu nhập”404.2.5 Cơ cấu khách hàng theo “khu vực sống”414.2.6 Cơ cấu khách hàng theo “số lần đi du lịch”414.3 Đánh giá thang đo424.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha424.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA–Exploratory Factor Analysis)444.3.2.1 Kết quả của phân tích nhân tố444.3.2.2 Đặt tên và giải thích nhân tố464.4 Mô hình hiệu chỉnh484.4.1 Nội dung hiệu chỉnh484.4.2 Các giả thuyết cho mô hình hiệu chỉnh484.5 Mô hình hồi quy tuyến tính494.5.1 Kiểm định các thang đo của mô hình494.5.2 Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính494.5.3 Phương trình hồi quy tuyến tính514.5.4 Kiểm định giả thuyết534.6 Kết quả thống kê về chất lượng dịch vụ du lịch chung và chất lượng dịch vụ du lịch theo từng thang đo544.6.1 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch chung544.6.2 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo thang đo564.6.2.1 Mức độ chất lượng dịch vụ theo nhóm thang đo “Tin cậy”564.6.2.2 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo nhóm thang đo “Quan Tâm”584.6.2.3 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo nhóm thang đo “Đáp ứng”594.6.2.4 Mức độ chất lượng dịch vụ theo nhóm thang đo “Đặc trưng”614.2 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo các đặc điểm cá nhân624.2.1 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo “Giới tính”624.7.2 Kiểm định mức chất lượng dịch vụ du lịch theo “Độ tuổi”63

KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ

- -BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ

- -BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỒNG NAI, THÁNG 5 NĂM 2016

Trước tiên, cho phép tác giả gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Văn Dũng,giáo viên trực tiếp hướng dẫn đề tài của tác giả, người đã tận tâm hướng dẫn bàinghiên cứu tận tình, cũng như những đóng góp quý báu của thầy để bài nghiên cứu cóthể hoàn thiện như ngày hôm nay.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban quản lý công ty, quý anh/chịtrong công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh TỉnhĐồng Nai đã tận tình hướng dẫn và tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp để tác giảhoàn thành tốt kỳ thực tập và học hỏi được nhiều kinh nghiệm làm việc chuyênnghiệp

Đồng thời, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại họcLạc Hồng, khoa Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế đã tận tình giúp đỡ em trong suốt 4 nămhọc vừa qua đã tạo điều kiện cho em được thực hiện nghiên cứu áp dụng những kiếnthức đã học để áp dụng vào thực tế

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn ba, mẹ, người đã luôn ủng hộ giúp đỡ, che chở vàluôn là điểm tựa tinh thần để con có thể bước tới con đường công danh

Vì sự hạn chế nhiều mặt như: kinh nghiệm, kiếm thức, kỹ năng cũng như nănglực của bản thân nên việc thực hiện nghiên cứu không tránh khỏi sự thiếu sót Rấtmong sự đóng góp của quý thầy cô cũng như ban giám đốc và tập thể anh/chị trongcông ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh ĐồngNai để đề tài được hoàn thiện hơn

Biên Hòa, ngày tháng năm 2016

Sinh viên thực hiện

Lưu Đức Dũng

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 7

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Những đóng góp mới của đề tài 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu 9

1.7 Ý nghĩa của đề tài 10

1.8 Kết cấu đề tài 10

1.9 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 11

1.9.1 Những hạn chế 11

1.9.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 11

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 13

2.1 Dịch vụ du lịch 13

2.1.1 Khái niệm dịch vụ du lịch 13

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch 13

2.1.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch 14

2.1.4 Phân loại dịch vụ du lịch 14

2.1.4.1 Dịch vụ cơ bản 14

2.1.4.2 Dịch vụ đặc trưng 14

2.2 Chất lượng dịch vụ du lịch 15

2.2.1 Khái niệm 15

2.2.1.1 Chất lượng sản phẩm 15

2.4.1.2 Chất lượng dịch vụ 16

2.4.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch 17

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ du lịch 17

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ khó đo lường và đánh giá 17

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng 17

2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ 18

2.2.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ du lịch 18

2.2.2.5 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp du lịch 18

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch 19

2.2.3.1 Nhà cung ứng dịch vụ du lịch 19

2.2.3.2 Du khách 19

2.2.3.3 Các điều kiện khách quan khác 19

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 19

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19

2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 20

2.3.2.1 Sự kì vọng của khách hàng 20

2.3.2.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm 21

2.3.2.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm 21

2.3.2.4 Hiệu quả của sản phẩm 21

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng 21

2.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng 22

2.6 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 22

2.6.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 22

2.6.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 24

2.6.3 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 25

2.7.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.7.2 Các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu 27

2.7.2.1 Sự tin cậy (Reliability) 27

2.7.2.2 Sự quan tâm tới cá nhân (Attention) 28

2.7.2.3 Mức độ đáp ứng (Responsiveness) 28

2.7.2.4 Điểm đặc trưng (Features) 29

2.7.2.5 Phương tiện hữu hình (Tangibles) 30

2.7.2.6 Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch chung của khách hàng 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 33

3.4 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 34

3.4.1 Kích thước mẫu 34

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.5.1 Thiết kế bảng khảo sát 35

3.5.2 Diễn đạt và mã hóa biến quan sát 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 38

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 38

4.2 Thống kê mô tả cơ cấu khách hàng theo các đặc điểm cá nhân 38

4.2.1 Cơ cấu khách hàng theo “giới tính” 38

4.2.2 Cơ cấu khách hàng theo “độ tuổi” 39

4.2.3 Cơ cấu khách hàng theo “nghề nghiệp” 39

4.2.4 Cơ cấu khách hàng theo “mức thu nhập” 40

4.2.5 Cơ cấu khách hàng theo “khu vực sống” 41

4.2.6 Cơ cấu khách hàng theo “số lần đi du lịch” 41

4.3 Đánh giá thang đo 42

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42

4.3.2.1 Kết quả của phân tích nhân tố 44

4.3.2.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 46

4.4 Mô hình hiệu chỉnh 48

4.4.1 Nội dung hiệu chỉnh 48

4.4.2 Các giả thuyết cho mô hình hiệu chỉnh 48

4.5 Mô hình hồi quy tuyến tính 49

4.5.1 Kiểm định các thang đo của mô hình 49

4.5.2 Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính 49

4.5.3 Phương trình hồi quy tuyến tính 51

4.5.4 Kiểm định giả thuyết 53

4.6 Kết quả thống kê về chất lượng dịch vụ du lịch chung và chất lượng dịch vụ du lịch theo từng thang đo 54

4.6.1 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch chung 54

4.6.2 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo thang đo 56

4.6.2.1 Mức độ chất lượng dịch vụ theo nhóm thang đo “Tin cậy” 56

4.6.2.2 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo nhóm thang đo “Quan Tâm” 58

4.6.2.3 Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo nhóm thang đo “Đáp ứng” 59

4.6.2.4 Mức độ chất lượng dịch vụ theo nhóm thang đo “Đặc trưng” 61

4.2 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo các đặc điểm cá nhân 62

4.2.1 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo “Giới tính” 62

4.7.2 Kiểm định mức chất lượng dịch vụ du lịch theo “Độ tuổi” 63

4.7.3 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo nhóm nhân tố “Nghề nghiệp” 65

4.7.4 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo “Mức thu nhập” 66

4.7.5 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo “Khu vực sống” 68

4.7.6 Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ theo “Số lần đi du lịch” 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH

NAI 73

5.1 Kết luận 735.2 Một số kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai 745.2.1 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch với nhóm nhân tố “Quan tâm” 745.2.2 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch với nhóm nhân tố “Tin cậy” 765.2.3 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch với nhóm nhân tố “Đặc trưng” 775.2.4 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch với nhóm nhân tố “Đáp ứng” 785.2.5 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch theo “Độ tuổi” 795.2.6 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch theo “Mức thu nhập” 795.2.7 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch với nhân tố “Nghề nghiệp”805.2.8 Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch theo “Khu vực sống” 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH M C CÁC T VI T T T ỤC LỤC Ừ VIẾT TẮT ẾT TẮT ẮT

ANOVA Analysis Of Variance Phân tích phương sai

EFA Exploratary Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GVHD Giáo viên hướng dẫn

KMO Kaizer – Meyer - Olkin Hệ số kiểm định phù hợp của

mô hình trong EFA

VIF Variance Inflation Factor Nhân tố phóng đại phương sai TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH M C CÁC B NG ỤC LỤC ẢM ƠN

Bảng1.1: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2008 - 2015 1_Toc450292433

Bảng 1.2: Tổng hợp những nghiên cứu đã có về sự hài lòng của thế giới 4

Bảng 1.3: Tổng hợp những nghiên cứu đã có ở trong nước về sự hài lòng 5

Bảng 1.4: Tổng hợp các nghiên cứu đã có ở trường Đại học Lạc Hồng 6

Bảng 2.1: Các biến đo lường “Sự tin cậy” 27

Bảng 2.2: Các biến đo lường “ Sự quan tâm tới cá nhân” 28

Bảng 2.3: Các biến đo lương “Mức độ đáp ứng” 29

Bảng 2.5: Các biến đo lường “Phương tiện hữu hình” 30

Bảng 2.6: Các biến đo lường chất lượng dịch vụ du lịch chung của khách hàng 30

Bảng 3.1: Diễn đạt và mã hóa biến quan sát 36

Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu theo giới tính 38

Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi 39

Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu theo nghề nghiệp 39

Bảng 4.4: Bảng thống kê mẫu theo mức thu nhập 40

Bảng 4.5: Bảng thống kê mẫu theo khu vực sống 41

Bảng 4.6: Bảng thống kê mẫu theo số lần đi du lịch 41

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo 43

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố độc lập 45

Bảng 4.9: Giá trị Eigenvalue và phương sai trích 46

Bảng 4.10:Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc 46

Bảng 4.11: Bảng đặt tên cho nhân tố 47

Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan 50

Bảng 4.13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp “Enter” 51

Bảng 4.14: Kết quả phân tích phương sai 52

Bảng 4.15: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp “Enter” 52

Bảng 4.16: Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 54

Bảng 4.17: Kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ du lịch chung 54

Bảng 4.18: Kết quả thống kê mô tả theo thang đo “Tin cậy” 56

Bảng 4.19: Kết quả thống kê mô tả theo thang đo “Quan tâm” 58

Bảng 4.20: Kết quả thống kê mô tả theo thang đo “Đáp ứng” 59

Bảng 4.21: Kết quả thống kê mô tả theo thang đo “Đặc trưng” 61

Bảng 4.22: Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ du lịch theo giới tính 62

Bảng 4.23: Kết quả Independent Sample T – test theo “Giới tính” 63

Bảng 4.24: Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ du lịch chung theo “Độ tuổi” 64

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất theo “Độ tuổi” 64

Bảng 4.27: Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ du lịch theo “Nghề nghiệp” 65

Bảng 4.28: Kiểm định phương sai đồng nhất theo “Nghề nghiệp” 65

Bảng 4.29: Kết quả One – Way ANOVA mức độ chất lượng theo “Nghề nghiệp” 66

Bảng 4.31: Kiểm định phương sai đồng nhất theo “Mức thu nhập” 67

Bảng 4.32: Kết quả One – Way ANOVA theo “Mức thu nhập” 67

Bảng 4.33: Kiểm định mức độ chất lượng dịch vụ theo “Khu vực sống” 68

Bảng 4.34: Kết quả Independent Sample T – test theo “Khu vự sống” 69

Bảng 4.35: Thống kê mô tả mức độ chất lượng dịch vụ theo “Số lần đi du lịch” 70

Bảng 4.36: Kiểm định phương sai đồng nhất theo “Số lần đi du lịch” 70

Bảng 4.37: Kết quả One – Way ANOVA theo “Số lần đi du lịch” 71

DANH M C CÁC BI U Đ ỤC LỤC ỂU ĐỒ Ồ Biểu đồ 4.1: Mức độ chất lượng dịch vụ chung 55

Biểu đồ 4.2: Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch trung bình theo nhóm nhân tố “Sự tin cậy” 57

Biểu đồ 4.3: Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch trung bình theo nhóm nhân tố “Quan tâm” 59

Biểu đồ 4.4: Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch trung bình theo nhóm nhân tố “Đáp ứng” 60

Biểu đồ 4.5: Mức độ chất lượng dịch vụ du lịch trung bình theo nhóm nhân tố “Đặc trưng” 61

DANH M C CÁC HÌNH ỤC LỤC

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL 23

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF 25

Hình 2.3: Mô hình tiền đề và trung gian 26

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 27

Hình 3.1: Sơ đồ thực hiện nghiên cứu 32

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

CH ƯƠN NG 1

T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C U ỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ề TÀI NGHIÊN CỨU ỨU

1.1 S c n thi t c a đ tài ự cần thiết của đề tài ần thiết của đề tài ết của đề tài ủa đề tài ề tài

Căn cứ tình hình trong nước

Du lich Việt Nam đang được xã hội hóa cao và trở thành ngành kinh tế mũi nhọntrong những năm gần đây Trên thực tế không ai có thể phủ nhận sự đóng góp to lớncủa ngành du lịch vào sự tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc gia

Bảng1.1: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2008 - 2015 Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Tổng thu từ khách du

lịch (nghìn tỷ đồng) 60,00 68,00 96,00 130,00 160,00 200,00 230,00 337,83Tốc độ tăng trưởng (%) 7,1 13,3 41,2 35,4 23,1 25,00 15,0 46,9

[Nguồn: Tổng cục Du Lịch]

Các cơ quan ban ngành đã định hướng phát triển rõ ràng cho kế hoạch phát triển

du lịch của Việt Nam trong thời gian sắp tới và có một tầm nhìn chiến lược cụ thểthông qua các căn cứ pháp lý rõ ràng:

- Quyết định số 4136/QĐ-BVHTTDL của Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Dulịch ngày 8/9/2010 về việc phê duyệt nội dung đề cương Đề án "Quy hoạch tổng thểphát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”

- Quyết định số 4205/QĐ-BVHTTDL của Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Dulịch ngày 15/11/2010 về việc phê duyệt nội dung dự toán xây dựng Đề án "Quy hoạchtổng thể phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”

- Quyết định số 426/QĐ-TCDL của Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch ngày14/9/2010 về việc giao nhiệm vụ xây dựng Đề án “ Quy hoạch tổng thể phát triển Dulịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”

Ngoài ra, chính phủ còn định hướng hàng loạt các cơ sở pháp lý hỗ trợ du lịchcủa Việt Nam ngày một phát triển xa hơn:

- Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày30/12/2011.

- Chiến lược tổng thể phát triển khu vực dịch vụ của Việt Nam đến năm 2020 đượcThủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 175/QĐ-TTg ngày 27/01/2011

- Điều chỉnh Chiến lược phát triển giao thông vận tải đến năm 2020, tầm nhìn đếnnăm 2030 được Thủ tướng phê duyệt Chính phủ tại Quyết định số 35/2009/QĐ-TTgngày 03/03/2009

- Quy hoạch phát triển hệ thống cảng biển Việt Nam đến năm 2020, định hướngđến năm 2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 2190/QĐ-TTgngày 24/12/2009

- Điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển ngành giao thông vận tải đường sắtViệt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 được Thủ tướng Chính phủ phêduyệt tại Quyết định số 1436/QĐ-TTg ngày 09/11/2009

- Quy hoạch phát triển giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 vàđịnh hướng đến năm 2030 được Thủ tướng phê duyệt Chính phủ tại Quyết định số1327/QĐ-TTg ngày 24/08/2009

- Quy hoạch chi tiết đường bộ ven biển Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phêduyệt tại Quyết định số 129/QĐ-TTg ngày 18/01/2010

- Quy hoạch phát triển mạng đường bộ cao tốc Việt Nam đến năm 2020 và tầmnhìn sau 2020 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 1734/QĐ-TTgngày 12/01/2008

Năm 2015 đánh dấu một năm có nhiều chuyển biến đối với ngành Du lịch ViệtNam Sau thời gian liên tục sụt giảm từ giữa năm 2014, từ tháng 7 năm 2015 lượngkhách quốc tế đến Việt Nam đã tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2014, đưa tổng sốkhách quốc tế đến Việt Nam năm 2015 đạt 7.943.651 lượt, tăng nhẹ so với năm 2014.Khách nội địa tăng trưởng ấn tượng, đạt 57 triệu lượt, tăng 48% so với năm 2014.Tổng thu từ khách du lịch đạt cao nhất từ trước đến nay (đạt 338.000 tỷ đồng) thể hiệnchất lượng và hiệu quả dịch vụ du lịch được nâng cao.[8]

Căn cứ tình hình thế giới

Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), trong 6 tháng đầu năm

2015 lượng khách quốc tế đã tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái Từ tháng 1 đến tháng

6, các điểm đến trên toàn thế giới đã đón khoảng 538 triệu lượt khách quốc tế, tăngthêm 21 triệu lượt so với cùng kỳ năm 2014.[7]

Theo dự báo của UNWTO, lượng khách quốc tế trong năm 2015 sẽ tăng khoảng

từ 3% - 4%, phù hợp với dự báo dài hạn về tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn

2010 - 2020 là 3,8%

Thực trạng và xu hướng du lịch thế giới tạo cho du lịch Việt Nam nhiều cơ hội

để phát triển như: nhu cầu du lịch thế giới và khu vực ngày càng tăng; xu thế hợp táckhu vực ngày càng được đẩy mạnh; nguồn khách du lịch nội vùng châu Á - Thái BìnhDương và khách du lịch cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ rất lớn Tuy nhiên, thách thứckhông nhỏ đối với du lịch Việt Nam đó là sự cạnh tranh với các nước có ngành du lịchphát triển trong khu vực, xây dựng sản phẩm đặc thù nổi bật đáp ứng nhu cầu của từngphân đoạn khách du lịch, marketing và khả năng tiếp cận từ bên ngoài

1.2 T ng quan nghiên c u ổng quan nghiên cứu ứu

Trong phần này tác giả xin giới thiệu một số công trình nghiên cứu đã có sẵntrong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng đểthấy được sự giống và khác nhau và cũng là nền tảng để tác giả kham thảo, hoàn thành

đề tài của mình

Bảng 1.2: Tổng hợp những nghiên cứu đã có về sự hài lòng của thế giới

kể đến sự hài lòngcủa khách du lịch

Môi trườngvật lý

-Các điều kiện môi trườngxung quanh (yếu tố liênquan đến tính thẩm mỹ)

- Bố trí không gian và chứcnăng

- Các dấu hiệu, biểu tượng,

sự hài lòng củakhách hàng

Sự phục vụ - Khả năng thực hiện dịch

vụ phù hợp và đúng thờihạn ban đầu

- Khả năng đáp ứng, thểhiện sự mong muốn và sẳnlòng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ kịp thờicho khách hàng

sự đảm bảo,sựcảm

thông ,phươngtiện hữu hình

Chất lượngdịch vụ và

sự hài lòngcủa kháchhàng

- Cơ sở vật chất tiện nghiđầy đủ

- Khả năng phục vụ kháchhàng kịp thời như đã hứa

[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, tháng 2/2016]

Bảng 1.3: Tổng hợp những nghiên cứu đã có ở trong nước về sự hài lòng

Chất lượngdịch vụ và sựhài lòng củakhách hàng

- Độ tin cậy của dịch

vụ của công ty

- Độ đáp ứng củadịch vụ

- sự đảm bảo thựchiện chất lượng củachất lượng dịch vụ

- Độ thông cảm đểnâng cao chất lượngdịch vụ

- Các loại đôphươngtiện hỗ trợ làm tăngchất lượng dịch vụ

2 Hoàng Tuấn

Lang (2012)

Xây dựng chiến lượcMaketing cho cụmkhách sạn cổ củaSaigontourist giaiđoạn 2012-2015

Chiến lượcMarketing

An Giang

Chất lượngdịch vụ và sựhài lòng củakhách hàng

Chất lượngdịch vụ và

sự hài lòngcủa kháchhàng

Hoạt động Marketing

và giải pháp hoàn thiện

Dịch vụ ngân hàng

và sự hài lòng

là rất cao Việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngành du lịch trong nền kinh tế nước nhà

là một điều cần thiết Đồng hành cùng quá trình phát triển của ngành du lịch trongnước là quá trình phát triển không ngừng nghỉ của công ty “TNHH Một Thành ViênDịch Vụ Lữ Hành Saigontourist” chi nhánh Tỉnh Đồng Nai, bởi vậy việc nâng caochất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao càng trở nên quan trọng hơn

1.3 M c tiêu nghiên c u và câu h i nghiên c u ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ứu ỏi nghiên cứu ứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của tác giả nhằm đo lường các nhân tố tác động đến chấtlượng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hànhSaigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai

Mục tiêu cụ thể

Đề tài làm rõ các tiêu chí đo lường các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

du lịch tại công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánhTỉnh Đồng Nai

Xây dựng mô hình đo lường các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịchtại công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh TỉnhĐồng Nai

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Một ThànhViên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực và chất lượng dịch vụ du lịch tạicông ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh ĐồngNai

Đề tài đặt ra mục tiêu xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện, có thể ứng dụngthực tiễn giúp đẩy mạnh hiệu quả chất lượng dịch vụ du lịch với việc phát triển kinh tếtoàn diện trong thời gian sắp tới

Nâng cáo năng lực cạnh tranh lành mạnh, làm tăng chất lượng hoạt độngMarketing nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng tại công ty TNHH MộtThành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Những tiêu chí nào được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch tạicông ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh tại TỉnhĐồng Nai

Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Một Thành Viên Dịch

vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh tại Tỉnh Đồng Nai

Những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tạicông ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh tại TỉnhĐồng Nai.

Làm sao để nâng cao tính cạnh tranh, tăng chất lượng dịch vụ du lịch và làm sao

để nâng cao khả năng cạnh tranh bền vững chuẩn bị cho quá trình hội nhập TPP được

1.4 Đ i t ối tượng và phạm vi nghiên cứu ượng và phạm vi nghiên cứu ng và ph m vi nghiên c u ạm vi nghiên cứu ứu

Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến chất

lượng dịch vụ du lịch

Phạm vi nghiên cứu: đo lường các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ du

lịch tại công ty TNHH Một Thành Viên

Giới hạn của đề tài: đề tài tập trung nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ

du lịch của khách hàng

Địa điểm nghiên cứu: công ty TNHH Môt Thành Viên Dịch vụ Lữ Hành

Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai Địa chỉ: số 30D5, Đường Cách Mạng Tháng

8, Phường Quang Vinh, Thành Phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

Thời gian thực hiện: 01/2016 đến hết tháng 04/2016.

1.5 Nh ng đóng góp m i c a đ tài ững đóng góp mới của đề tài ới của đề tài ủa đề tài ề tài

Đề tài xây dựng một mô hình kết hợp để đo lường các nhân tố tác động đến

chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên việc tham khảo của 3 mô hình lớn là: Mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992) và mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) để tạo ra môhình mới đo lường chất lượng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Một Thành ViênDịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai

Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên đi sâu phân tích chất lượng dịch vụ du

lịch tại công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh TỉnhĐồng Nai Qua đây công ty có thể đánh giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ

du lịch của công ty để tận dụng tối đa các cơ hội, khai thác triệt để mọi cơ hội nhằmgia tăng chất lượng hoạt động xúc tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng sự hàilòng của khách hàng

1.6 Ph ương pháp nghiên cứu ng pháp nghiên c u ứu

Nghiên cứu tiến hành lấy mẫu nghiên cứu với khách hàng tiềm năng và kháchhàng hiện của công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi

nhánh Tỉnh Đồng Nai và thực hiện nghiên cứu bằng 2 phương pháp định tính và định lượng như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: là sự kết hợp và chắt lọc ưu điểm của mô

hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) và hai mô hình là: “Môhình SERVQUAL của Parasuraman (1988)” và “mô hình SERVPERF của Cronin vàTaylor (1992)”, cùng sự tham khảo các tài liệu thứ cấp kết hợp với trao đổi trực tiếpvới TS Nguyễn Văn Dũng và ban lãnh đạo của công ty và phỏng vấn trực tiếp từkhách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và điều tra khảo sát thực tế, tiếp xúc vớikhách hàng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phát phiếu khảo sát đến

tận tay khách hàng với tổng số lượng phiếu phát ra là 140 mẫu, sau đó thu về: 139phiếu hợp lệ và 01 phiếu không hợp lệ (do đánh không đủ số lượng câu hỏi điều tra) vàtiến hành sử lý số liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel

- Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành kiểm định với phần mềm thống kê SPSS

- Thống kê mô tả mẫu khảo sát

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Đánh giá độ giá trị (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis)

- Kiểm định lại độ tin cậy của biến đo lường sau khi phân tích EFA

- Xây dựng mô hình hiệu chỉnh: xác định mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tíchCronbach’s Alpha và EFA để chuẩn bị cho quá trình phân tích tương quan và hồiquy

- Phân tích tương quan: xác định sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụthuộc của mô hình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy: Xác định sự tác động của các biến độc lập đến các biến phụthuộc

- Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ du lịch thông qua Independent Sample T – test, phân tíchphương sai ANOVA.

1.7 Ý nghĩa c a đ tài ủa đề tài ề tài

Với việc đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ du lịch của khách hàng sẽ giúpcho lãnh đạo công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chinhánh Tỉnh Đồng Nai nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ du lịch công ty cung cấp cho khách hàng và những nhân tốchính tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cho các phòng ban nghiệp vụ của công

ty có cái nhìn chi tiết về chất lượng dịch vụ du lịch và mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ du lịch tại thời điểm nghiên cứu Với tư cách là nhà cung cấpsản phẩm dịch vụ du lịch, công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hànhSaigontourist chi nhánh Đồng Nai sẽ đánh giá được chính xác chất lượng dịch vụ dulịch của công ty mình Qua đó công ty có thể tiếp tục có những chính sách đầu tư hơnnữa vào dịch vụ du lịch của mình nhằm thỏa mãn không ngừng nhu cầu ngày càng caocủa khách hàng

Qua đó có thể xác định được các yếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ du lịch của công ty, từ đó đề tài đề xuất một số giải pháp cụ thể đối vớilãnh đạo của công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chinhánh Tỉnh Đồng Nai để tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch vànâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.8 K t c u đ tài ết của đề tài ấu đề tài ề tài

Kết cấu đề tài được tác giả phân bổ theo bố cục gồm có 4 chương (ngoài phầnthư cảm ơn) như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ du lịch và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng tình hình công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữhành Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nai và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả thực hiện nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tạicông ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh ĐồngNai

1.9 Nh ng h n ch và h ững đóng góp mới của đề tài ạm vi nghiên cứu ết của đề tài ưới của đề tài ng nghiên c u ti p theo c a đ tài ứu ết của đề tài ủa đề tài ề tài

1.9.1 Những hạn chế

Thứ nhất, tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra phỏng vấn, thu

thập thông tin và thực hiện nghiên cứu

Thứ hai, nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi số mẫu khách hàng của công

ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist chi nhánh Tỉnh Đồng Nainên tính đại diện mẫu chưa cao

Thứ ba, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở mức đo lường chất lượng dịch vụ du lịch

cảm nhận của khách hàng đối với công ty, chưa đo lường được chất lượng dịch vụ dulịch kỳ vọng

Thứ tư, kích thước mẫu chưa thực sự đủ lớn để thể hiện hết tất cả thực trạng chất

lượng dịch vụ du lịch tại công ty

Thứ năm, thời gian thực hiện đề tài có giới hạn chỉ trong 4 tháng nên chất lượng

bài nghiên cứu có thể chưa cao như mong muốn

1.9.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong các nghiên cứu tiếp theo, tác giả có thể mở rộng hơn kích thước mẫunghiên cứu, chọn mẫu theo phương pháp phân tầng để nâng cao chất lượng nghiêncứu

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cả hệ thống các chi nhánh của công ty TNHHMột Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist để đánh giá tốt nhất chất lượng dịch

vụ du lịch mà công ty đã và đang cung cấp cho khách hàng

K T LU N CH ẾT TẮT ẬN CHƯƠNG 1 ƯƠN NG 1

Trong chương này, tác giả xin trình bày những yếu tố chính thúc đẩy tác giả tiếnhành làm nghiên cứu để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty.Đồng thời, trong chương này tác giả xin làm sáng tỏ nhiều khía cạnh nổi bật cũngnhư hạn chế của đề tài nghiên cứu như: Những đóng góp mới, ý nghĩa, những hạn chế,hướng nghiên cứu tiếp theo của tác giả, …, để từ đó mọi người sẽ có cái nhìn tốt nhất

về bài nghiên cứu tác giả thực hiện

CH ƯƠN NG 2

C S LÝ LU N V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG Đ I V I ƠN Ở LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ẬN CHƯƠNG 1 Ề TÀI NGHIÊN CỨU Ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ỐI VỚI ỚI

CH T L ẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NG D CH V DU L CH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỤC LỤC ỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỨU

Đ XU T Ề TÀI NGHIÊN CỨU ẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 D ch v du l ch ịch vụ du lịch ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ịch vụ du lịch

2.1.1 Khái niệm dịch vụ du lịch

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng ở dạng phi vật chất Dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh

tế quốc dân Các quốc gia trên thế giới hiện nay có xu hướng tăng dần tỷ trọng của cácngành dịch vụ trong phát triển kinh tế

Khái niệm dịch vụ du lịch theo Luật Du lịch được quốc hội ban hành năm 2005: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn

uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhucầu của khách du lịch”

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch

Bản chất của dịch vụ du lịch là phi vật chất, do đó dịch vụ có 4 đặc tính:

Tính vô hình (Intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, nếm, sờ, ngửi,… trước khi mua

Tính không thể chia tách (Inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,

do vậy không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ

Tính có khả năng biến đổi (Variability): Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụkhông thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau,nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau:

Tính dễ phân hủy (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung

ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Những đặc điểm trên của dịch vụ làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trongquá trình tiêu dùng dịch vụ rất khó khăn Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượngdịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ.

2.1.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch

Tính không đồng nhất (Herogeneity): Với đặc tính này thường rất khó khăn để

đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều yếu tốkhác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ trong đó có cả

sự tham gia của khách hàng

Tính không có quyền sở hữu (Non-ownership): Khi bỏ tiền ra để tiêu dùng

dịch vụ, khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian xác định,

mà không có quyền sở hữu chúng Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máybay, một chỗ ngồi trong rạp hát có thể bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khácnhau

Tính thời vụ của dịch vụ: Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh

doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng nhưthấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quảnhất

2.1.4 Phân loại dịch vụ du lịch

2.1.4.1 D ch v c b n ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ơ bản ản

Là các dịch vụ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người trong chuyển đi,bao gồm các dịch vụ:

 Dịch vụ vận chuyển: Đáp ứng việc đưa khách từ nơi cư trú đến các điểm du

lịch, di chuyển giữa các điểm du lịch và trong phạm vi một điểm du lịch

 Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Để đảm bảo cho khách du lịch có nơi ăn, nghỉ trong

quá trình thực hiện chuyến du lịch

2.1.4.2 D ch v đ c tr ng ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ặc trưng ưng

Là dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mục đích chính trong chuyến đi của khách

du lịch, có thể là:

 Dịch vụ du lịch văn hóa: Thõa mãn nhu cầu của khách du lịch về tham quan,

tìm hiểu, nghiên cứu phong tục tập quán, nếp sống, con người, di tích văn hóa – lịch sửcủa điểm đến

 Dịch vụ du lịch kết hợp nghiên cứu khoa học tự nhiên: hệ sinh thái, cảnh

quan môi trường, tác động của môi trường…

 Dịch vụ vui chơi, giải trí: nhằm đem lại cho khách du lịch những khoảng thời

gian thú vị trong chuyến du lịch Để thỏa mãn nhu cầu, khách có thể lựa chọn nhữnghoạt động vui chơi giải trí khác nhau như chơi game, xem kịch, xem văn nghệ …

 Dịch vụ mua sắm: Đối với nhiều du khách, việc mua sắm là không thể thiếu

trong những chuyến đi du lịch Khi đi du lịch, khách du lịch thích mua những món quà

về làm kỷ niệm, để tặng cho người thân, bạn bè Những món quà được chọn mua cóthể là những sản vật đặc trưng của điểm đến, cũng có thể những hàng hóa tiêu dùng

mà được khách hàng đánh giá là có ý nghĩa với họ

2.1.4.3 D ch v trung gian và d ch v b sung ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ổ sung

Là những dịch vụ làm cho chuyến du lịch được hoàn chỉnh, thêm phần thú vị Ví

dụ như dịch vụ đổi tiền, dịch vụ tư vấn, dịch vụ massage, dịch vụ làm đẹp… Dịch vụ

bổ sung có thể đáp ứng mọi nhu cầu hợp pháp của du khách tại tuyến điểm du lịch

2.2 Ch t l ấu đề tài ượng và phạm vi nghiên cứu ng d ch v du l ch ịch vụ du lịch ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ịch vụ du lịch

2.2.1 Khái niệm

2.2.1.1 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng s n ph m ản ẩm

Khái niệm chất lượng sản phẩm đã xuất hiện từ lâu, ngày nay được sử dụng phổbiến và rất thông dụng hằng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo Chấtlượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung

kỹ thuật, kinh tế và xã hội

Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi

các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sảnphẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm có thể

có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được người tiêu dùng đánh giá cao

Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và

phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đãxác định trước

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp và thỏa mãn

của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm được hiểu một cách khái quát nhất: “là toàn bộ những

tính năng của sản phẩm tạo nên sự hữu dụng của nó được đặc trưng bằng những thông

số kỹ thuật, những chỉ tiêu kinh tế có thể đo lường và tính toán được, nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu nhất định phù hợp với công dụng của sản phẩm”

Tổ chức Quôc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa

mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu” Yêu cầu có nghĩa là nhữngnhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn Do tác dụng thực tế của nó, nên địnhnghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh doanh quốc tế hiệnnay Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộctính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng

2.4.1.2 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v ịch vụ cơ bản ụ cơ bản

Chất lượng dịch vụ được hiểu là kết quả sự so sánh của khách hàng, được tạo ragiữa mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó

Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng

cảm nhận được của khách hàng Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng củakhách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khitiêu dùng dịch vụ Khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đạt được kỳvọng của họ thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo

Sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ đó phụ thuộc vào sự so sánh, bao gồm:

- Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức

của doanh nghiệp về kỳ vọng này

- Sự khác biệt xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính củachất lượng dịch vụ

- Sự khác biệt xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong các ngành dịch vụ, sự tiếpxúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân viên của doanh nghiệp khôngthực hiện chính xác những quy trình, tiêu chí đã được đề ra

- Sự khác biệt xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và

thông tin tới khách hàng Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và giới thiệu dịch vụ tớikhách hàng không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng củacác yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu cầu cánhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó

2.4.1.3 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v du l ch ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản

Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịchhữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mongđợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ

du lịch đó

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ du lịch

2.2.2.1 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v khó đo l ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ưngờng và đánh giá ng và đánh giá

Đặc điểm này do tính chất không đồng nhất của dịch vụ du lịch tạo ra Việc đặt

ra các tiêu chuẩn đầu ra cho chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, do đó nó cần phải gắnvới những tiêu chuẩn của những yếu tố hữu hình trong kinh doanh du lịch

2.2.2.2 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v ph thu c vào c m nh n c a khách ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ụ cơ bản ộc vào cảm nhận của khách ản ận của khách ủa khách hàng

Như đã phân tích chất lượng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng về những kỳvọng của họ đối với dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi tiêu dùng

dịch vụ Một dịch vụ có chất lượng tốt khi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa

kỳ vọng và sự cảm nhận

2.2.2.3 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v du l ch ph thu c vào ch t l ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ộc vào cảm nhận của khách ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng c a ủa khách

đi u ki n v t ch t th c hi n d ch v ều kiện vật chất thực hiện dịch vụ ện vật chất thực hiện dịch vụ ận của khách ất lượng sản phẩm ực hiện dịch vụ ện vật chất thực hiện dịch vụ ịch vụ cơ bản ụ cơ bản

Để khắc phục tính vô hình của dịch vụ du lịch, để tạo cảm nhận tốt cho kháchhàng đối với dịch vụ du lịch của mình, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải chútrọng đến điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ, đó là các yếu tố hữu hình như: kiến trúckhuôn viên khu du lịch, các vật dụng bài trí trong khách sạn, trang thiết bị, dụng cụphục vụ trong nhà hàng, quần áo trang phục của nhân viên phục vụ, …cần phải tươngxứng với giá cả của dịch vụ đơn vị mình cung cấp và phù hợp với thu nhập của nhómkhách hàng mục tiêu Những đơn vị kinh doanh du lịch sử dụng phương tiện vật chất

kỹ thuật tốt, có thương hiệu, đắt giá thường gắn liền với cảm nhận về một dịch vụ caocấp

2.2.2.4 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v du l ch ph thu c vào ng ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ộc vào cảm nhận của khách ưngờng và đánh giá i cung c p ất lượng sản phẩm

d ch v du l ch ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản

Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhân tố con người đặc biệt quan trọng Chấtlượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của các nhân viên phục vụtrực tiếp Khách hàng thường đánh giá nhân viên phục vụ qua những khía cạnh sau:thái độ phục vụ thể hiện qua sự nhanh nhẹn, chu đáo, nhiệt tình với khách hàng, kỹnăng phục vụ và kỹ năng giao tiếp thể hiện trong quá trình thực hiện công việc, kỹnăng xử lý tình huống và rất quan tâm đến trang phục và cách phục trang của nhânviên phục vụ Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến công tác đào tạo, bồidưỡng tay nghề và kỹ năng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày một cao hơn của kháchhàng

2.2.2.5 Ch t l ất lượng sản phẩm ưngợng sản phẩm ng d ch v du l ch ph thu c vào quá trình cung ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ộc vào cảm nhận của khách

c p d ch v c a doanh nghi p du l ch ất lượng sản phẩm ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ủa khách ện vật chất thực hiện dịch vụ ịch vụ cơ bản

Quá trình cung cấp dịch vụ du lịch thường nhiều công đoạn Tuy nhiên, đối vớikhách hàng sau khi sử dụng sản phẩm du lịch, cái mà họ lưu giữ được chủ yếu ở dạng

vô hình, đó là các trãi nghiệm, là cảm giác hài lòng hay không hài lòng Do đó, chất

lượng và cách thức cung cấp từng công đoạn dịch vụ là rất quan trọng, và vai trò củacác công đoạn đối với việc tạo ra cảm nhận của khách hàng đều quan trọng như nhau.

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch

2.2.3.1 Nhà cung ng d ch v du l ch ứng dịch vụ du lịch ịch vụ cơ bản ụ cơ bản ịch vụ cơ bản

Nhà cung ứng du lịch là doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong đó bao gồm cácnhà quản lý, đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp và cơ chế quản lý vận hành của doanhnghiệp đó Các nhà cung ứng du lịch tạo ra dịch vụ du lịch, tổ chức thực hiện việcphục vụ cho khách và thu lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ du lịch của mình Chất lượngdịch vụ du lịch phụ thuộc vào các mục tiêu và chính sách kinh doanh của doanhnghiệp: chính sách sản phẩm, chính sách tài chính và lợi nhuận, chính sách phân phốisản phẩm, chính sách cổ động quảng bá cho doanh nghiệp và sản phẩm,…

2.2.3.2 Du khách

Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào chính bản thân người khách sửdụng dịch vụ Qua một số nghiên cứu thưc tế [4], các chuyên gia đúc kết được rằngnhững khách hàng khác nhau về sức khỏe, tâm sinh lý, trình độ văn hóa, thu nhập,hoàn cảnh và kinh nghiệm du lịch có cảm nhận khách nhau về chất lượng dịch vụ Đó

là lý do giải thích tại sao khi cung cấp cùng loại dịch vụ cho những khách hàng khácnhau trong cùng một đoàn khách, đôi khi doanh nghiệp lại nhận được đánh giá kháchnhau về chất lượng dịch vụ du lịch

2.2.3.3 Các đi u ki n khách quan khác ều kiện vật chất thực hiện dịch vụ ện vật chất thực hiện dịch vụ

Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố khách quan tácđộng vào cảm nhận của du khách như thương hiệu du lịch của điểm đến, cảnh quanthiên nhiên trên tuyến điểm du lịch, sự khách nhau về điều kiện tự nhiên giữa nơikhách ở và điểm đến, phong tục tập quán trong đời sống của cộng đồng dân cư tạiđiểm đến, …

2.3 S hài lòng c a khách hàng ự cần thiết của đề tài ủa đề tài

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với

nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa

những gì họ nhận được sơ với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên

cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đượcxem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Hài lòng: khi mức cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Sự hài lòng là hàm số mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận

và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệtgiữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng

sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụngmột sản phẩm hoặc dịch vụ

2.3.2 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1 S kì v ng c a khách hàng ực hiện dịch vụ ọng của khách hàng ủa khách

Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch ra sẵn nhữngtiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có từ đó hình thành sự kì vọng đối vớisản phẩm Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có

sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có,

từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm Nếu như hiệu quả thực tế đáp ứngđược hay vượt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, còn ngượclại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm,dịch vụ đó

Sự kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:

- Nhân tố thuộc tính sản phẩm

- Nhân tố tiếp thị

- Nhân tố môi trường

2.3.2.2 Nh n th c th c t c a khách hàng v s n ph m ận của khách ứng dịch vụ du lịch ực hiện dịch vụ ế của khách hàng về sản phẩm ủa khách ều kiện vật chất thực hiện dịch vụ ản ẩm

Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra,phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thànhnhận thức thực tế về sản phẩm Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng vàchất lượng của sản phẩm

2.3.2.3 Tình c m, thái đ c a khách hàng đ i v i s n ph m ản ộc vào cảm nhận của khách ủa khách ối với sản phẩm ới sản phẩm ản ẩm

Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách quan

mà luôn có chịu sự chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm vàthái độ của họ Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây dựngtrên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của kháchhàng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn

(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn

Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi

nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố cá nhân

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào

việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài

lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

2.5 S khác bi t gi a ch t l ự cần thiết của đề tài ệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách ững đóng góp mới của đề tài ấu đề tài ượng và phạm vi nghiên cứu ng d ch v du l ch và s hài lòng c a khách ịch vụ du lịch ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ịch vụ du lịch ự cần thiết của đề tài ủa đề tài hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng

khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (Service

delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trịnhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộcnhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiều sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữaviệc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng

2.6 Các mô hình nghiên c u trong và ngoài n ứu ưới của đề tài c

2.6.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL chứa 22 cặp của cáckhoản mục theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhậnthực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Ch t lất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng ượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọngng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr kỳ v ngịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng ụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng ức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng ộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng ảm nhận – Giá trị kỳ vọng ận – Giá trị kỳ vọng ịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng ọng

[Nguồn: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)]

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụcảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kì vọng/mong đợi và các giá trị khách hàngcảm nhận được được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của 5 tiêuchí

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua nămthành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngaylần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cungcấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

2.6.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Sự đồng cảm

Sự đáp

ứng

Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor(J.J Cronin, S A Taylor, 1992) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thựchiện (Service Perfomance – SERVPERF) để đơn giản hóa việc đánh giá chất lượngmột dịch vụ cụ thể

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin vàTaylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chấtlượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL củaParasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của kháchhàng[14]

Tương tự mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF cho phép đo lường chấtlượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết hơn,bao gồm 4 biến số: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiệnvật chất hữu hình Hai tiêu thức là sự đảm bảo và sự đáp ứng trong mô hìnhSERVQUAL được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đoSERVPERF Sự kết hợp này là hợp lý vì những chỉ tiêu trên luôn được đánh giá là khó

để phân biệt bởi khách hàng (A Parasuraman V A Zeithaml and L L Berry, 1994,p.35)

[Nguồn: Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)]

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF 2.6.3 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ[15] Bêncạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, môhình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như cácyếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Phương

tiện vật

chất hữu

hình

[Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)]

Hình 2.3: Mô hình tiền đề và trung gian 2.7 Mô hình nghiên c u đ xu t ứu ề tài ấu đề tài

2.7.1 Mô hình nghiên cứu

Để đảm bảo tính khách quan trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã tiến hànhphỏng vấn trực tiếp khách hàng nhiều lần để xác định chính xác những nhóm nhân tốchính tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch mà khách hàng cảm nhận Theo đó, môhình SERVQUAL của Parasuraman được khách hàng đánh giá là thiếu đi nhóm nhântố: sự quan tâm và điểm đặc trưng Trong khi đó nhóm nhân tố năng lực phục vụ và sựđồng cảm không được khách hàng lựa chọn trong mô hình tác động đến chất lượngdich vụ du lịch mà công ty cung cấp Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992) được khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty cho là thiếu đi nhóm nhântố: quan tâm Trong khi đó mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự(2000) được khách hàng nhận xét là thiếu đi nhân tố: phương tiện hữu hình và nhân tố

“Thoải mái” được thay thế bằng nhân tố “Sự đáp ứng” Từ việc nhận xét và góp ý củakhách hàng, việc thiết lập mô hình đề xuất đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tại công

ty bao gồm 5 yếu tố chính là: sự quan tâm, sự tin cậy, mức độ đáp ứng, điểm đặc trưng

và phương tiện hữu hình Ngoài ra chất lượng dịch vụ du lịch còn bị ảnh hưởng củanhiều yếu tố cá nhân khách hàng như: độ tuổi, mức thu nhập, …

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Ý định hành vi