ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- NGÔ VĂN TUYẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG VƯƠNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2025 Chuyên ngành:
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-o0o -
NGÔ VĂN TUYẾN
CHIẾN LƯỢC MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG VƯƠNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2025
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
Hà Nội - 2016
Footer Page 1 of 12
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-o0o -
NGÔ VĂN TUYẾN
CHIẾN LƯỢC MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HOÀNG VƯƠNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2025
Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội - 2016
Footer Page 2 of 12
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG BIỂU Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH VẼ Error! Bookmark not defined DANH MỤC BIỂU ĐỒ Error! Bookmark not defined DANH MỤC SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined
PHẦN MỞ ĐẦU 6 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 10 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 10 1.2 Khái niệm quản trị chiến lược, chiến lược marketing, vai trò và và các nhân
tố ảnh hưởng chiến lược marketing 11
1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược 11 1.2.2 Khái niệm và vai trò của marketing 12
1.3 Khái niệm chiến lược marketing và các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược
marketing Error! Bookmark not defined
1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing và quá trình xây dựng chiến lược Error!
Bookmark not defined
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược marketingError! Bookmark not
defined
1.4 Các công cụ phân tích và đánh giá chiến lược marketingError! Bookmark not defined
1.4.1 Mô hình ma trận SWOT Error! Bookmark not defined 1.4.2 Mô hình hoạt động Marketing cơ bản - Marketing MixError! Bookmark
not defined
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined
Footer Page 3 of 12
Trang 42.2 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệuError! Bookmark not
defined
2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÀ Ở
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CP TM HOÀNG VƯƠNGError! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan về Công ty CP thương mại Hoàng Vương:Error! Bookmark not
defined
defined
3.1.2 Lịch sử hình thành: Error! Bookmark not defined
3.1.3 Cơ cấu tổ chức: Error! Bookmark not defined
3.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined
3.2 Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm nhà ở thương mại tại Công ty
CP Thương mại Hoàng Vương: Error! Bookmark not defined
3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật,
công nghệ và văn hóa xã hội Error! Bookmark not defined
3.2.2 Phân tích môi trường vi mô: Nhà cung ứng, nhu cầu thị trường và cạnh
tranh Error! Bookmark not defined
3.2.3 Phân tích SWOT cho sản phẩm căn hộ chung cư của công ty BĐS Hoàng
Vương Error! Bookmark not defined
3.2.4 Công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn trị trường mục tiêu và xác định
điểm khác biệt Error! Bookmark not defined
3.2.5 Thực trạng chiến lược Marketing Mix (4P) của Công ty Error!
Bookmark not defined
3.2.6 Kết quả phỏng vấn chuyên viên, cán bộ quản lý và khách hàng: Error!
Bookmark not defined
Footer Page 4 of 12
Trang 5CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÀ Ở THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI
HOÀNG VƯƠNG Error! Bookmark not defined 4.1 Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2015-2025 Error! Bookmark not defined
4.2 Kết hợp chiến lược SWOT cho sản phẩm nhà ở thương mại của Công ty CP
Thương mại Hoàng Vương: Error! Bookmark not defined
4.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định điểm khác
biệt Error! Bookmark not defined
4.3.1 Phân khúc thị trường Error! Bookmark not defined 4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined
4.4 Đề xuất các chiến lược marketing mix: Error! Bookmark not defined
4.4.1 Chiến lược sản phẩm: Error! Bookmark not defined 4.4.2 Chiến lược giá: Error! Bookmark not defined 4.4.3 Chiến lược phân phối: Error! Bookmark not defined 4.4.4 Chiến lược tiếp thị: Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined
TÀI LIỆU THAM KHẢO 14 PHỤ LỤC
Footer Page 5 of 12
Trang 6PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sau khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008, thị trường bất động sản tại Việt Nam đã có thời kỳ phát triển khá nóng và rơi vào thời kỳ khó khăn Do nhiều nguyên nhân khác nhau nên phần lớn các doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn
và vấn đề khó khăn nhất là tính thanh khoản của các sản phẩm bất động sản Vai trò của marketing nhà ở trở nên đặc biệt “nóng” khi phần lớn các doanh nghiệp đều chạy đua về mặt thời gian, thu hút lực cầu của thị trường để bán hàng
Bất động sản (BĐS) có đặc thù là sản phẩm có giá trị lớn, thời gian tạo lập lâu
và cung phản ứng rất chậm so với cầu Hiện nay thị trường BĐS của Việt Nam còn
ở giai đoạn sơ khai, việc mua bán, giao dịch sản phẩm chưa thực sự vận hành tuân theo quy luật của nền kinh tế thị trường, theo quan hệ cung cầu một cách lành mạnh Do sự mất cân bằng liên tục giữa cung và cầu, nhiều giai đoạn thị trường nằm trong tay người bán vì vậy doanh nghiệp BĐS không coi trọng và đầu tư rất ít cho hoạt động nghiên cứu, dự báo để phục vụ việc marketing sản phẩm của mình Phần lớn các DN BĐS Việt Nam đều hiểu sai bản chất và vai trò của hoạt động marketing Họ coi marketing chỉ là bán hàng, là tiếp thị hay quảng cáo sản phẩm trong khi những hoạt động đó là một thành phần luôn luôn tham gia cùng với mọi quá trình hình thành và phát triển BĐS Mặt khác, đa phần chủ đầu tư BĐS hiện nay là các công ty xây dựng, hoặc xuất thân từ ngành xây dựng nên chỉ dành nhiều chú ý đến kiến trúc, xây dựng mà bỏ qua gần như tất cả các bước của quy trình marketing sản phẩm trong phát triển dự án hoặc nếu có thực hiện thì cũng thiếu chuyên nghiệp
Tuy còn non trẻ so với các công ty đã có bề dày kinh nghiệm về kinh doanh bất động sản khác nhưng Công ty cổ phần thương ma ̣i Hoàng Vương (HV Land) với sự lãnh đạo sáng suốt của Hội đồng Quản trị, Ban lãnh đạo Công ty và sự đoàn kết, nỗ lực hết mình của đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm đã xây dựng cho mình định hướng phát triển riêng Do đó,
Footer Page 6 of 12
Trang 7phần nào HV Land đã để lại dấu ấn trên các dự án tham gia góp vốn đầu tư và các
dự án làm chủ đầu tư trực tiếp
Trước những tín hiệu rõ nét về sự suy giảm thị trường bất động sản Công ty nhận thức được ảnh hưởng của marketing đến hiệu quả đầu tư nên đã sử dụng dịch
vụ của những công ty tư vấn và tiếp thị BĐS nước ngoài Không thể phủ nhận chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp của các công ty marketing BĐS nước ngoài nhưng để các đơn vị tư vấn nước ngoài tham gia dự án thì chủ đầu tư trả phí khá cao, đôi khi lại không đạt hiệu quả vì thiếu am hiểu văn hóa Việt Nam
Mặt khác, nếu như chủ đầu tư BĐS hoặc các công ty marketing Việt Nam tự đứng được trên đôi chân của mình, trưởng thành trong giai đoạn khó khăn này thì tiềm năng phát triển là rất lớn Từ yêu cầu cấp thiết trên, Học viên lựa chọn đề tài:
“Chiến lược Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần thương mại Hoàng
Vương giai đoạn 2015 - 2025” để làm Luận văn tốt nghiệp của mình
Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo:
Chương trình thạc sĩ Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp là chương trình mới, lần đầu tiên được thiết kế và giảng dạy tại Việt Nam, có tính liên ngành, có sự hợp tác với các trường đại học quốc tế và do ĐHQGHN cấp bằng theo nguyên tắc đảm bảo chất lượng và chuẩn đầu ra Chương trình thạc sĩ Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp tích hợp được các tri thức liên ngành từ quản lý kinh tế, quản trị kinh doanh tới quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp theo một trục tri thức thống nhất tập trung vào vấn đề phát triển công nghệ và doanh nghiệp, nhằm tạo điều kiện cho người học có
cơ hội được học tập, khám phá tri thức mới, song cũng được khuyến khích khả năng tự học và rèn luyện các kỹ năng tổng hợp lý luận và vận dụng lý luận một cách sáng tạo vào thực tiễn công tác đa dạng và luôn biến động
Mục tiêu của chương trình là đào tạo ra các nhà quản trị , giám đốc điều hành
về công nghệ cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp Đề tài : “Chiến
lược Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần thương mại Hoàng Vương giai đoạn 2015 - 2025” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới việc định hướng sản
phẩm và phương thức phân phối sản ra thị trường một cách tốt nhất của Doanh
Footer Page 7 of 12
Trang 8nghiệp Như vậy, tên đề tài hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành mà Học viên đã được đào tạo
Nội dung đề tài về bản chất là trả lời được hai câu hỏi lớn:
Câu hỏi thứ nhất, thực trạng hoạt động về marketing nhà ở thương mại của
công ty BĐS Hoàng Vương như thế nào?
Câu hỏi thứ hai, Các giải pháp cho chiến lược marketing nhà ở thương mại
giai đoạn 2015 đến 2025 tại công ty BĐS Hoàng Vương là gì ?
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu: Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhà ở thương
mại của Công ty HV Land trên thị trường Bất động sản ở thị trường Hà Nội thông qua việc phân tích, đánh giá và hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu :
+ Nhiệm vụ thứ nhất: Nghiên cứu các công cụ lý thuyết và các mô hình để
làm cơ sở phân tích đánh giá chiến lược marketing cho Công ty HV Land bằng một
số mô hình như : mô hình SWOT, chiến lược marketing mix, quản trị marketing
Nhiệm vụ này được thực hiện ở Chương 1
+ Nhiệm vụ thứ hai: Phân tích, đánh giá chiến lược và hoạt động marketing
thực tại của Công ty HV Land trên cơ sở lý thuyết ở Chương 1 Nhiệm vụ này được thực hiện ở Chương 3
+ Nhiệm vụ thứ ba: Hoàn thiện chiến lược marketing và đề xuất một số giải
pháp triển khai thực hiện chiến lược marketing cho Công ty HV Land giai đoạn
2015 đến 2025
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược và các giải pháp marketing nhà ở thương mại của Công ty HV Land trong pha ̣m vi thi ̣ trường Hà Nô ̣i
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về nôi dung: Luận văn nghiên cứu phân khúc nhà ở thương mại
tại thành phố Hà Nội của công ty HV Land
Footer Page 8 of 12
Trang 9+ Phạm vi về không gian : Luận văn chủ yếu nghiên cứu ở thị trường phân
khúc nhà ở thương mại tại thị trường Hà Nội
+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập nghiên cứu từ năm 2010 đến năm
2015 Đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing cho HV Land giai đoạn
2016-2025 Một số giải pháp thực hiện cho giai đoạn 2016-2020
4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Thứ nhất, trong khuôn khổ luận văn này, những cơ sở lý luận về chiến lược
marketing được đề cập là một phần lý thuyết được cụ thể hóa từ hệ thống marketing của doanh nghiệp
Thứ hai, phân tích thực trạng chiến lược marketing tại công ty HV Land trong
việc lựa chọn và triển khai chiến lược marketing để phát triển doanh nghiệp
Thứ ba, Đề xuất được các giải pháp chiến lược marketing nhà ở thương ma ̣i
của công ty HV Land , các kế hoạch thực hiện chiến lược marketing giai đoạn
2015-2025 có thể thực thi trong thực tiễn
5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận thì khóa luận gồm bốn chương sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Đánh giá thực trạng chiến lược marketing nhà ở thương mại của
Công ty HV Land
Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhà ở thương
mại của Công ty HV Land
Footer Page 9 of 12
Trang 10CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing bất động sản cho một doanh nghiệp cụ thể Có một số các nghiên cứu về chiến lược marketing các lĩnh vực khác liên quan như: dịch vụ ngân hàng, sản phẩm nông nghiệp Các nghiên cứu trong nước liên quan đến chiến lược marketing liên quan như: Nghiên cứu của Vũ Thị Bích Hường (2007): “Xây dựng chiến lược Marketing của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007-2010 trình bày cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp xây dựng chiến lược Marketing tại ngân hàng BIDV” nghiên cứu tập trung xem xét chiến lược marketing của BIDV chi nhánh TPHCM chuyển từ doanh nghiệp lớn hướng tới đối tượng vừa và nhỏ đảm bảo nguồn vốn tín dụng đến được các doanh nghiệp nhỏ lực lượng chiếm đa số của TP HCM trong số các doanh có hiệu quả nhất nhưng lại tránh được rủi do nhất cho Ngân hàng
Nghiên cứu của tác giả Đỗ Quốc Dũng (2005): “Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010” tập chung vào cách lựa chọn thị trường và phương pháp thâm nhập thị trường lạc của Việt Nam vào thế giới
Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghiên cứu mang tính chất điển hình về quản trị mark eting, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing
Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS Vũ Trọng Hùng
dịch, PTS Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê
Chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh quốc gia của
Michael E Porter Nhà xuất bản DT Books & NXB Trẻ Tác phẩm tiên phong Chiến
lược cạnh tranh của Michael E Porter đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc
giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân
Footer Page 10 of 12
Trang 11tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa
và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động
có cấu trúc Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận
Việc nghiên cứu để xây dựng hay hoàn thiện chiến lược marketing cho một sản phẩm thì có rất nhiều nhưng chưa có một nghiên cứu nào viết về chiến lược Marketing bất động sản của Công ty Cổ phần thương mại Hoàng Vương giai đoạn
2015 – 2025 và đây cũng là Công ty mới phát triển kết hợp lĩnh vực dịch vụ phân phối bất động sản, đầu tư tài chính vào lĩnh vực Bất động sản Các sản phẩm bất động sản mà công ty phân phối là những sản phẩm mà công ty đã tham gia đầu tư tài chính vào sản phẩm đó Lý do của việc sử dụng những nội dung lý thuyết Trong phạm vi luận văn này, tôi xin phép đề cập đến một số nội dung lý thuyết này là vì để
có thể mở rộng thành công cụ thị trường cho sản phẩm cần nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Doanh nghiệp để từ đó xây dựng chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục tiêu Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghiên cứu này:
+ Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT + Lý thuyết mô hình hoạt động marketing cơ bản - marketing mix
1.2 Khái niệm quản trị chiến lược, chiến lược marketing, vai trò và và các nhân tố ảnh hưởng chiến lược marketing
1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì
Footer Page 11 of 12