Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại việt nam

Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TAM trong các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên MXH Trong môi trường MXH, các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên môi trường này sử dụng m

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐOÀN KIM THÊU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội – 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐOÀN KIM THÊU

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên

mạng xã hội tại Việt Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62340102 Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Nguyễn Văn Thắng

2 TS Nguyễn Vũ Hùng

Hà Nội – 2018

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật

Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và

không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Nghiên cứu sinh

Đoàn Kim Thêu

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn

Thắng và TS Nguyễn Vũ Hùng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong nghiên

cứu khoa học Không có sự hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ của hai Thầy, tác giả không thể hoàn thành được luận án này

Để hoàn thành được luận án này, tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo,

Cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Quản trị kinh doanh, viện Sau đại học

đã tạo điều kiện để tác giả học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh và đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp và những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Tác giả xin chân thành cảm ơn những người thân yêu trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian thực hiện luận án này

Xin trân trọng cảm ơn!

NCS: Đoàn Kim Thêu

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1

1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Những đóng góp mới của luận án 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT 7

2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội 7

2.1.1 Mạng xã hội 7

2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội 8

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội 11

2.2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội 15

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội 24

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Trình tự nghiên cứu 37

3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo 39

3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi 39

3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án 40

3.3 Thu thập dữ liệu 45

3.3.1 Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam 45

3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 47

3.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên 50

3.3.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm 52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên 58

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo 58

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 64

4.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm 71

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo 71

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 76

4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm 79

CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO 89

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 89

5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo 95

5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo 97

5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu 97

5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo 98

PHẦN KẾT LUẬN 100

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

47 Hình 4.1 Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào nhãn hiệu

được quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến

Hình 4.2 Ảnh hưởng của biến điều tiết “mức độ liên quan của

quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến ý định

Hình 4.3 Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào MXH” lên tác

STT TÊN BẢNG Trang

hội

43

xã hội

44

xem quảng cáo trên mạng xã hội

45

Nam

45

cứu này so với tổng thể

55

xem quảng cáo trên MXH”

57

trên MXH” và “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

58

xem QC trên mạng XH và Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH” – Mẫu sinh viên

59

xem quảng cáo trên MXH và Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên

65

biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

66

là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

69

quảng cáo trên MXH”– Mẫu người đi làm

– Mẫu người đi làm

75

tiết – Mẫu người đi làm

76

xem quảng cáo trên MXH” và biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu người đi làm

77

biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

78

MXH” là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

82

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Luận án đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố/yếu tố1 tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lý thuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng

xã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ - ý định - hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời chỉ ra được các yếu tố điều tiết, làm thay đổi mối quan hệ

từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội

Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương Ngoài phần lý thuyết, tổng quan

và các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày về phương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm 30 trang Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị, chỉ ra một số hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

1.2 Lý do chọn đề tài

Trung tâm của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là công nghệ thông tin

và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp với với nhau qua hệ thống Internet Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làm thay đổi nền kinh tế thế giới, làm suy giảm quyền lực của các quốc gia phát triển chủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếu vào công nghệ và đổi mới sáng tạo

Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộng

sự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia Một nước đang phát triển như Việt Nam vì vậy có thể đi thẳng vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới, tránh phụ thuộc vào công nghệ cũ, từ đó có thể rút ngắn khoảng cách phát triển Đặc biệt, Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015) Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình

1 Trong luận án này nhân tố và yếu tố được sử dụng với ý nghĩa như nhau Thuật ngữ tiếng Anh tương ứng là construct/factor Vì EFA đã được dùng phổ biến gọi là phân tích nhân tố khám phá, thuật ngữ nhân tố sẽ được sử dụng cho tên gọi của phương pháp này

Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam cũng đã tăng đáng kể Năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng

xã hội Facebook (Cimigo, 2015) Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017) Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, vì mục tiêu ban đầu của nhiều người tham gia mạng xã hội là kết nối và giao lưu với nhau, câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam?

Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu được đặt ra là xác định

và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng MXH Trong nghiên cứu này, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH Theo lý thuyết hành vi

có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen và Fisbein,1979) Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng (vd: Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012) Ví dụ, nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) đã nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng MXH đối với quảng cáo trên MXH trong bối cảnh nghiên cứu tại Dubai, Các tiểu vương quốc Arập thống nhất Hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH được Kamal và Chu (2012) đề cập đến là khi người sử dụng nhìn thấy quảng cáo xuất hiện trên MXH họ tập trung vào quảng cáo, bấm vào quảng cáo

để tìm kiếm nhiều thông tin hơn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với QC trên MXH ảnh tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH Tương tự, nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ với quảng cáo trên MXH và phản ứng mang tính hành vi (behavioral responses) đối với quảng cáo trên MXH (vd: tập trung chú ý đến quảng cáo, bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH) Kết quả nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên MXH

Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH (vd: Kelly và cộng

sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012) Cụ thể, những người được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nên không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họ cảm nhận quảng cáo là thiếu độ tin cậy Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ

ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…Như vậy, sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH Nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này vì vậy hướng tới giải quyết khoảng trống nghiên cứu nói trên

Bên cạnh đó, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, báo cáo trong bản luận án cũng đưa

ra một số gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH Vì vậy, nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn Trên

cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem

quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung chủ yếu vào các yếu tố điều

kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu

tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH

Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH

- Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo

trên MXH tại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook,

là MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực hiện Cụ thể:

- Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy

đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin

ý kiến

- Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm các ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội Đây là hai nhóm người

sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy số liệu được thu thập và kiểm định riêng cho từng nhóm Ngoài ra, việc so sánh kết quả nghiên cứu từ hai nhóm khác nhau cũng giúp chỉ ra những phát hiện mới trong mô hình nghiên cứu

- Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất được

thực hiện với phần mềm SPSS 21.0

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Yang, 2004; Gironda và Korgaokar, 2014; Chu và cộng sự, 2013) Tuy nhiên vẫn có một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi xem quảng cáo trên mạng và MXH không phải luôn vững chắc do tồn tại các yếu tố điều tiết mối quan hệ

này Theo Ajzen & Fishbien (2005) tính nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện

hành vi được cho là bị điều tiết bởi các yếu tố liên quan đến con người thực hiện hành

vi, tình huống thực hiện hành vi hoặc liên quan đến các đặc tính của chính bản thân thái độ

Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất ba (03) yếu tố điều tiết mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng, lòng tin đối với MXH, và lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Nghiên cứu được thực hiện với hai mẫu bao gồm mẫu sinh viên và mẫu người đi làm

Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả nghiên cứu tìm thấy một biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH là lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy, làm tăng cường tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng Chính vì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH đối với những hàng hóa này càng cao, dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xem quảng cáo trên MXH cũng tăng lên

Đối với mẫu người đi làm, kết quả nghiên cứu tìm thấy hai biến điều tiết với tác động ngược nhau: (1) lòng tin đối với MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH; (2) mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH

Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH ở người tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định thực hiện một hành vi Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố điều kiện có thể thu

hẹp khoảng cách hoặc cản trở mối quan hệ từ thái độ tới ý định nói chung (Ajzen & Fishbein, 2005) Riêng với các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên MXH, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ đến hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định của người tiêu dùng là tồn tại Cụ thể, nghiên cứu này đã tìm thấy các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trong bối cảnh MXH

Nghiên cứu này cũng chỉ ra một kết quả đi ngược lại với suy nghĩ hiện nay về sức mạnh của MXH Trên thực tế, MXH vốn vẫn được coi là phương tiện truyền thông quan trọng với sức mạnh tương tác và tùy biến cho phù hợp với từng người sử dụng Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy, mức độ liên quan của quảng cáo tới người sử dụng (là người đi làm) dường như trở thành yếu tố cản trở chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo Điều này có nghĩa là việc tùy biến quảng cáo (khiến chúng có liên quan tới người sử dụng) có thể có tác dụng ngược Lý do có thể là vì điều này khiến người sử dụng cảm thấy không an toàn hoặc có thể rủi ro khi xem quảng cáo trên MXH Kết quả thú vị này đã được kiểm chứng và giải thích trong phần bàn luận của bản luận án

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược thu hút quảng cáo khác nhau với các mẫu người sử dụng mạng

xã hội khác nhau Chẳng hạn, đối với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là sinh viên, gợi ý từ nghiên cứu này là doanh nghiệp nên tăng cường lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Chính điều này sẽ thúc đẩy việc thực hiện hành

vi xem quảng cáo trên MXH Ngược lại, đối với đối tượng khách hàng là những người

đi làm, vốn có thể đã quen với các nhãn hiện khác nhau được quảng cáo, gợi ý được đưa ra từ nghiên cứu là tăng cường lòng tin vào MXH Thêm vào đó, với đối tượng này, sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, doanh nghiệp cần lưu ý không cá nhân hóa các quảng cáo của mình trên MXH một cách thái quá để tránh không khiến khách hàng cảm thấy bị xâm phạm và cảm nhận thấy tính rủi ro khi tham gia xem quảng cáo trên MXH

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU 2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội

sự yêu thích nhãn hiệu nào đó Đồng thời người sử dụng MXH cũng có thể nhận được lời mời để trở thành người yêu thích (fans) của các thương hiệu cụ thể Vì vậy MXH không chỉ là mạng lưới thể hiện các mối quan hệ mà còn là mạng lưới của các mối quan

hệ giữa khách hàng và thương hiệu và giữa các thương hiệu với nhau

MXH đóng vai trò là nền tảng cho phép phát triển mối quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và khách hàng (Mangold và Faulds, 2009), thu hút đa dạng người dùng đến từ những quốc gia khác nhau, MXH có rất nhiều tiềm năng cho các hoạt động quảng cáo và cần được khai thác hiệu quả (Wright và cộng sự, 2010) Bên cạnh đó, với khả năng cho phép người dùng trao đổi, chia sẻ, tìm kiếm cơ hội từ cộng đồng mạng (Phillips et al, 2010), MXH cũng cần được chú ý với những nỗ lực marketing phù hợp

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển MXH đã tăng đáng kể Năm 2015, có tới 31,3/90 triệu người tại Việt Nam sử dụng MXH Facebook (Cimigo, 2015) Đến tháng 1/2017 Việt Nam trong tổng số dân là 94,93 triệu người dân, số người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng MXH

là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số (Wearesocial, 2017) So với năm 2015 số người sử dụng MXH tại Việt Nam vào tháng 1/2017 tăng khoảng 47% Tuy vậy, theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam còn vô cùng khiêm tốn khi so sánh với quảng cáo trên đài truyền hình và báo in Do vậy, quảng cáo trực tuyến và đặc biệt là quảng cáo trên MXH là một thị trường còn nhiều tiềm năng và là một xu thế cho các doanh nghiệp hướng tới (Nguyễn

Duy Thanh và cộng sự, 2013) Không những thế, tại Việt Nam, vào tháng 1/2017 số người mua hàng qua các dịch vụ thương mại trực tuyến (e-commerce) là 33,26 triệu người / tổng dân số, chiếm 35%; tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyến tại Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ $ Tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn so với các nước trong cùng khu vực như Singapore (2,9 triệu dân mua hàng qua các dịch vụ thương mại trực tuyến nhưng tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyến tại Singapore năm 2016 đạt 3,0 tỷ USD) (Wearesocial, 2017)

2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội

Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức nào để thể hiện và quảng bá về những ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ phải trả tiền thông qua một nhà tài trợ được nhận dạng (Kotler và Armstrong, 2000) Trong nghiên cứu của Richards và Currn (2002), quảng cáo được định nghĩa là một hình thức cung cấp thông tin có trả phí, có chủ sở hữu

từ một nguồn thông tin có thể xác định, được thiết kế nhằm thuyết phục người tiếp nhận thông tin thực hiện một hành vi nào đó trong hiện tại hoặc tương lai Hình thức quảng cáo truyền thống thể hiện qua các phương tiện như tivi, báo, tạp chí…Tuy nhiên, hình thức quảng cáo truyền thống có một số các hạn chế như thường là với chi phí cao và dưới hình thức truyền thông một chiều Hậu quả là, quảng cáo sẽ dần di chuyển từ hình thức quảng cáo truyền thống sang hình thức quảng cáo hiện đại hơn như trên các trang mạng, do một số các đặc tính của hình thức quảng cáo mới này cho phép các nhà làm quảng cáo vượt qua được các hạn chế của quảng cáo truyền thống

Gần đây nhất quảng cáo trên MXH đang cho thấy các tiềm năng vượt trội So với quảng cáo trực tuyến trên những trang mạng thông thường, quảng cáo trên MXH tập trung nhiều hơn vào những thông tin do bản thân người dùng cung cấp và chia sẻ như địa điểm, bằng cấp và công việc, sở thích, mối quan hệ cũng như các yếu tố về nhân khẩu học Hình thức quảng cáo trên MXH được xây dựng dựa trên các thông tin cung cấp bởi các dịch vụ truyền thông xã hội (Melanson, 2011) và có lợi thế quan trọng trong việc trọng tâm hơn vào các thông tin cụ thể của người dùng so với quảng cáo mạng thông thường Quảng cáo trên MXH cho phép truyền thông hai chiều (hoặc

đa chiều) giữa thương hiệu và khách hàng (Tuten, 2008) Quảng cáo trên MXH tồn tại

cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (earned advertising) và quảng cáo phải trả phí (paid advertising) Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương

hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008) Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH Quảng cáo trên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011) Theo Luna-Nevarez và Torres (2015) có một số đặc điểm chính mà làm cho quảng cáo trên MXH khác với quảng cáo thông thường dựa trên Web bao gồm:

(1) Quảng cáo trên MXH có sự trao đổi mang tính xã hội (social exchange)

Quảng cáo trên MXH lôi cuốn các mối quan tâm và nhận thức của khách hàng, vì vậy, quảng cáo trên MXH là nơi mà ở đó các cuộc hội thoại được cung cấp hai chiều, trong

đó các công ty và khách hàng cùng đóng góp vào sự sáng tạo giá trị

(2) Quảng cáo trên MXH có không gian riêng tư (private space) Quảng cáo

trên MXH xảy ra ở không gian mang tính cá nhân, riêng tư và nó có thể được cảm nhận là xâm phạm nếu nó không chuyển tải thông tin liên quan đến người sử dụng

(3) Quảng cáo trên MXH có các ý nghĩa được chia sẻ (shared meanings)

Quảng cáo MXH nhắm đến khách hàng không chỉ dựa trên sự ưa thích và nhận thức mang tính cá nhân của khách hàng mà còn dựa trên nhận thức và sự chia sẻ của khách hàng với những người sử dụng khác trên MXH Quảng cáo MXH có thể được cảm nhận là rủi ro nếu khách hàng tin rằng các doanh nghiệp đang quá cố gắng để thâm nhập thế giới không gian riêng tư của họ Tuy nhiên, quảng cáo MXH có thể gây ra sự bối rối hoặc tức giận nếu quảng cáo được cảm nhận là xâm phạm hoặc là xâm chiếm không gian cá nhân của khách hàng

(4) Quảng cáo trên MXH có cảm nhận về sự rủi ro (perception of risk) Quảng

cáo trên MXH có thể được cảm nhận là sự rủi ro nếu các khách hàng tin rằng các doanh nghiệp đang quá cố gắng để thâm nhập vào sự riêng tư của họ trên mạng xã hội

Sự phát triển của MXH không chỉ thay đổi sự hiểu biết về Internet mà còn thay đổi cách mà con người giao tiếp và tương tác với nhau (Hung và Li, 2007) Nhiều nhà quảng cáo đã bắt đầu quảng cáo trên MXH không chỉ bởi vì số lượng người sử dụng

đông đảo mà còn bởi lẽ MXH cho phép nhà quảng cáo nhắm được tới việc lựa chọn các cá nhân phù hợp với mục đích của nhà quảng cáo (Gironda và Korgaonkar, 2014) Khi quảng cáo trên MXH, nhà quảng cáo có thể chọn lọc các yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, sở thích của khách hàng mà họ muốn nhắm tới vì MXH có thông tin của tất cả những người sử dụng Các quảng cáo sẽ chỉ được hiện lên với người sử dụng MXH nào nằm trong các tiêu chí mà nhà quảng cáo đã lựa chọn Vì vậy, ngân sách chi cho quảng cáo trên MXH đã không ngừng tăng lên Năm 2016 các nhà quảng cáo trên toàn thế giới đã chi cho ngân sách quảng cáo khoảng 25.14 tỷ đô la để vươn tới khách hàng trên MXH, tăng 40,8 % so với năm 2014 Dự báo năm 2017 con số này sẽ tăng lên 41 tỷ đô la (eMarketer, 2016)

Tính đến tháng 1 năm 2018 các trang MXH phổ biến hiện nay trên toàn thế giới

có thể kể đến như Facebook, You Tube, WhatsApp, Wechat…Số lượng người sử dụng MXH Facebook là 2167 triệu người, You Tube là 1500 triệu người, WhatsApp là 1300 triệu người, và Wechat là 980 triệu người Ra mắt từ năm 2004, Facebook hiện tại là MXH được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, chiếm khoảng 22,9% dân số toàn cầu Các quốc gia có số người sử dụng Facebook nhiều nhất bao gồm Ấn Độ đứng đầu với

250 triệu người sử dụng, tiếp theo là Mỹ, Brazil, Indonesia, Mexico, Philippines Việt Nam với số người sử dụng tính đến đầu năm 2018 đã lên tới khoảng 55 triệu người và đứng thứ 7 trong các quốc gia có số người sử dụng nhiều nhất của Facebook (http://www.statista.com) Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn MXH Facebook, MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất trên thế giới và kể cả ở Việt Nam để tiến hành thực hiện nghiên cứu khảo sát người sử dụng

Tương tự như các MXH khác, Facebook là dịch vụ dựa trên mạng Internet cho phép người sử dụng xây dựng hồ sơ công khai và thiết lập các kết nối với người khác trên trang MXH của họ Facebook cung cấp cho các công ty một số dịch vụ có tính tương tác và truyền thông đến với khách hàng, ví dụ trang được đề nghị (Suggested Page) hay trang người yêu thích (Fan pages) là các công cụ cụ thể cho các công ty khi

đề cập đến vấn đề này

Tại thời điểm hiện nay, Facebook đang cho hiển thị quảng cáo ở mọi nền tảng: máy tính bàn và thiết bị di động ở mọi nền tảng hệ điều hành: iOS (iPhone, iPad, iPod), Android (điện thoại và máy tính bảng), Windows Phone, Blackberry, điện thoại

cơ bản (Java) Về cơ bản, quảng cáo của Facebook có thể hiển thị ở 3 vị trí: (1) Vị trí News Feed của bản Mobile, (2) Vị trí News Feed của bản trên Web và (3) Cột bên

phải của bản trên Web Đặc biệt, từ tháng 2 năm 2013, Facebook đã bắt đầu thử

nghiệm hình thức quảng cáo trên bảng tin (News Feed), các quảng cáo được quảng

cáo dưới hình thức “Page Post ads”, mà cụ thể nhất là “Suggested Page” Hình thức này được cho là làm cho khách hàng chú ý hơn quảng cáo banner, vì tại khu vực bảng tin khách hàng tìm thấy các đăng tải được cập nhật của bạn bè Theo cách này, MXH cung cấp một cách mới cho các nhà quảng cáo xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng (Barreto, 2013) Như vậy, nếu các nhà quảng cáo có thể tăng thêm sự hiểu biết thấu đáo về ý định và hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng, họ có thể sử dụng những hiểu biết này để thực hiện có hiệu quả hơn quảng cáo trên MXH nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công

ty Chính vì lẽ đó, nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào hình thức quảng cáo được xuất hiện trên bảng tin (Newfeeds) của người sử dụng MXH Facebook

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội

2.2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử dụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM) Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau

Lý thuyết hành động hợp lý

Dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội, Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen và Fishbein (1980) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân Các tác giả lập luận rằng bản chất hành động của con người

là dựa trên lý trí hoặc dựa trên động cơ, chính vì vậy, con người sử dụng một cách có

hệ thống thông tin có sẵn đối với họ và cân nhắc sự liên quan đến hành vi của họ trước khi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nào đó (Fishbein và Ajzen,1980)

Theo lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi là tiền đề thực hiện hành vi của một

cá nhân Lý thuyết TRA cho rằng “hầu hết các hành vi về sự liên quan có tính xã hội là dưới sự kiểm soát của ý chí và vì vậy, được dự đoán từ ý định” (Ajzen và Fishbein, 1980) Đến lượt mình, ý định thực hiện hành vi lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là thái

độ đối với hành vi (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective norm)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Từ góc độ thái độ, nếu một người cho rằng một hành vi cụ thể sẽ mang lại kết quả tích cực và/hoặc nếu cảm thấy những người quan trọng đối với họ (những người

có ảnh hưởng đối với cá nhân họ như bố mẹ, bạn bè…) sẽ khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi của họ sẽ được hình thành (Ajzen và Fishbein,1980) Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhận thức của một người về những tác động, kết quả/hậu quả mang lại nếu thực hiện hành vi đó, và đánh giá của người đó về những tác động, kết quả/hậu quả này Nhận thức hành vi lại dựa trên sự hiểu biết hoặc dựa trên những điều mà cá nhân đó cho là đúng

Đối với yếu tố chuẩn mực chủ quan lại chịu tác động bởi hai yếu tố bao gồm: (1) nhận thức về chuẩn mực: nói tới lòng tin của một cá nhân về một người quan trọng/ có ảnh hưởng lớn đến cá nhân này cho rằng anh ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó; và (2) nhận thức về mức độ mà anh ta nên nghe theo người có ảnh hưởng này Mặc dù, một số các hành vi có thể được giải thích dựa trên logic của thuyết TRA, tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặc nguồn lực (như tiền, thời gian và các

kỹ năng) Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trực tuyến nếu không

có kỹ năng sử dụng Internet hoặc hệ thống Internet không hoạt động Lý thuyết hành

vi có kế hoạch (TPB) vì vậy ra đời để bổ sung các khiếm khuyết của TRA

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết TRA Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành

vi cá nhân, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral

Ý định Hành vi

PBC) Sự khác nhau của mô hình TPB và mô hình TRA ở chỗ mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố PBC đến ý định thực hiện hành vi, ngoài hai yếu tố

cũ là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen, 1991

Tương tự như TRA, hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, được thực hiện (hoặc không được thực hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975) Fishbien và Ajzen (1975) cũng gợi ý rằng tiền

đề quan trọng nhất để thực hiện hành vi là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi đó

Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức độ mạnh hay yếu mà ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể (Fisbein and Ajzen, 1975, p.288) Lý thuyết TPB cho rằng ý định để tham gia vào một hành vi càng mạnh thì càng nhiều khả năng

ý định này sẽ được thực hiện Khác với TRA, lý thuyết TPB đưa ra ba tiền đề (thay vì hai) quyết định đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận Ngoài các yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan như đã đề cập ở TRA, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến

sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh sự trải nghiệm trong quá khứ cũng như là sự cản trở hoặc trở ngại được dự đoán Lý thuyết TPB cho rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi (còn đang cân nhắc) sẽ càng mạnh Cũng cần lưu ý rằng, trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở các lĩnh vực khác nhau,

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control)

Ý định (Intention)

Hành vi (Behavior)

thái độ dường như là biến quan trọng nhất được cho là có tác động tới ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 2005)

Lý thuyết TPB cho rằng các nhận thức nổi bật (salient beliefs) được xem là các tiền đề quyết định về ý định và hành động của một cá nhân Có ba loại nhận thức quan trọng được xác nhận trong mô hình lý thuyết TPB bao gồm: nhận thức hành vi được xem là ảnh hưởng đến thái độ; nhận thức chuẩn mực được xem là tiền đề của yếu tố chuẩn mực chủ quan; và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận được xem là tiền

đề của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajzen, 1991)

Mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM)

Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và cộng sự (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin của cá nhân

Mô hình chấp nhận công nghệ cho rằng sử dụng hệ thống thông tin chịu ảnh hưởng bởi

ý định thực hiện hành vi Tuy nhiên, trong mô hình TAM, ý định thực hiện hành vi để

sử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống Bên cạnh đó, TAM cũng chỉ ra ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là

sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU)

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) được định nghĩa là

“mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin cụ thể có thể làm tăng sự thực hiện công việc của họ” Trong khi, sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU) đề cập đến “mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể có thể là không cần

Ý định sử dụng công nghệ (Intention

to use Technolgy)

Sử dụng thực

về công nghệ (Actual Use of Technology)

nhiều nỗ lực” (Davis, 1989) TAM cũng chứng minh rằng cảm nhận của những người chấp nhận tiềm năng về hệ thống thông tin về khía cạnh hữu ích và dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến thái độ của họ, điều này có thể tạo ra ý định có tính hành vi để sử dụng công nghệ cụ thể Ý định thực hiện hành vi của họ, sau đó, sẽ dẫn tới hành vi sử dụng thật (Ajzen và Fishbein, 1975; Davis, 1989) Ngoài ra, mô hình TAM cải tiến (Davis, 1993) gợi ý rằng PU chịu ảnh hưởng bởi PEOU, nhưng không có mối quan hệ ngược lại Vì công nghệ dễ dàng sử dụng thì hữu ích hơn công nghệ khó sử dụng, nhưng công nghệ hữu ích có thể là không dễ sử dụng (Wu và Chen, 2005) Một số nghiên cứu về quảng cáo trên mạng Internet hoặc MXH vì cũng coi các hình thức mạng này là một nền tảng công nghệ mới nên đã áp dụng lý thuyết TAM (vd: Rauniar và cộng sự (2013); Muk, 2013; Luna-Nevarez và Torres, 2015)

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội

Các nghiên cứu điển hình liên quan đến quảng cáo trên MXH có sử dụng các khung lý thuyết cơ bản nói trên có thể phân chia theo việc ứng dụng của chính các lý thuyết này, và có thể được tổng quan như sau

Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TAM trong các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên MXH

Trong môi trường MXH, các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên môi trường này sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định thực hiện hành vi của khách hàng đối với quảng cáo này Các ví dụ có thể kể đến bao gồm các nghiên cứu được thực hiện bởi Rauniar và cộng sự (2013); Muk (2013); Luna-Nevarez và Torres (2015); Lin và Kim (2016); Kwon và Wen (2010); Casaló và cộng sự (2010) Cụ thể:

Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Kwon và Wen (2010) áp dụng mô hình TAM

để đánh giá các yếu tố quyết định sự chấp nhận của người sử dụng về dịch vụ MXH Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng, sự hữu ích được cảm nhận và sự khuyến khích được cảm nhận (perceived encouragement) ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH của người sử dụng Như vậy, nghiên cứu này chỉ ra mô hình TAM được sử dụng một cách hữu ích về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm ra thêm một yếu tố mới bằng việc mở rộng mô hình TAM là sự khuyến khích được cảm

nhận (perceived encouragement) ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH của người sử dụng, ngoài hai yếu tố đã có của mô hình TAM truyền thống

Tương tự, trong nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2013) cũng áp dụng mô hình TAM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng MXH (Faceboook) Ngoài việc chứng minh các mối quan hệ trong mô hình TAM áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu MXH là sự hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng MXH

và ý định sử dụng MXH ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật, thì các tác giả còn bổ sung thêm yếu tố lòng tin vào trang MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng MXH Kết quả chứng minh rằng mô hình TAM được đề nghị trong nghiên cứu này ủng hộ tất cả các giả thuyết về hành vi sử dụng MXH của khách hàng Dựa trên mô hình TAM, nghiên cứu này xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thái độ, ý định và hành

vi trong bối cảnh MXH Thêm nữa, nghiên cứu này cũng bổ sung thêm yếu tố lòng tin vào trang MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng MXH, từ đó làm cho mô hình TAM có ý nghĩa hơn trong việc hiểu biết về sự chấp nhận và sử dụng MXH

Khi nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH, Nevarez và Torres (2015) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM để phát triển và kiểm định một loạt các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết gốc này Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra người sử dụng MXH cảm nhận quảng cáo trên MXH là hữu ích, quan trọng và

Luna-có tính thông tin thì nhìn chung sẽ Luna-có thái độ tích cực đối với quảng cáo; còn đối với những người cảm nhận quảng cáo trên MXH là gây rối (distracting), xâm phạm (intrusive), làm phiền (disturbing) thì có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo đó Ngoài

ra, nghiên cứu còn chỉ ra những người sử dụng MXH mà có thái độ tích cực với quảng cáo sẽ có ý định tham gia vào truyền miệng trực tuyến (eWOM), có ý định vào thăm trang Web của doanh nghiệp và có ý định để mua hàng trên các trang Web này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải những hạn chế như chỉ sử dụng mẫu là sinh viên, kết quả sẽ không mang tầm phổ quát rộng Bên cạnh đó, các tác giả cũng cho rằng sẽ là đầy đủ hơn nếu các nghiên cứu trong tương lai có thể quan tâm đến vai trò của các biến điều tiết các mối quan hệ nhân quả trong mô hình ví dụ như biến nhu cầu nhận thức, ý kiến chuyên gia, và giới tính

Nghiên cứu của Lin và Kim (2016) là một trong các nghiên cứu khởi đầu trong việc áp dụng mô hình TAM vào nghiên cứu phản ứng hành vi của khách hàng đối với truyền thông MXH như là một kênh để quảng cáo Cụ thể, kết quả nghiên cứu xác nhận yếu tố mối quan tâm về sự xâm phạm (intrusiveness concerns) ảnh hưởng tiêu cực đến yếu tố sự hữu ích được cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo; yếu tố mối

quan tâm về sự riêng tư (privacy concerns) ảnh hưởng tiêu cực đến cả hai yếu tố sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận Các giả thuyết còn lại đều ủng hộ kết quả của mô hình TAM truyền thống như sự hữu ích được cảm nhận và

sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo,

và đến lượt mình, thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng đối với các quảng cáo được tài trợ trên Facebook Như vậy, nghiên cứu này bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố là mối quan tâm về sự riêng tư (privacy concerns) và mối quan tâm về sự xâm phạm (intrusiveness concerns) để đánh giá phản ứng hành vi của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH

Tương tự, để đánh giá về ý định theo (follow) lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến, Casaló và cộng sự (2010) đã sử dụng mô hình TAM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến Kết quả của nghiên cứu xác nhận yếu tố sự hữu ích được cảm nhận và yếu

tố lòng tin (trust) ảnh hưởng tích cực đến thái độ theo lời khuyên, và thái độ này ảnh hưởng tích cực đến ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu này còn chỉ ra yếu tố tính nhạy cảm của khách hàng (consumer susceptibility to interpersonal) đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa sự hữu ích được cảm nhận và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến Cụ thể

là những khách du lịch có tính nhạy cảm càng cao thì mối quan hệ giữa sự hữu ích được cảm nhận và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến càng mạnh Tuy nhiên, rất tiếc dữ liệu nghiên cứu không chứng minh được vai trò điều tiết của biến tính nhạy cảm của khách hàng (consumer susceptibility to interpersonal) đối với các mối quan hệ còn lại trong mô hình như là mối quan hệ giữa thái độ và ý định và mối quan hệ giữa lòng tin và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến

Trong một nghiên cứu khác của Muk (2013) tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định để tham gia vào trang thương hiệu (Intention to join brand page) và mối quan hệ giữa ý định tham gia vào trang thương hiệu và ý định mua hàng của những người trẻ trên trang thương hiệu này Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng sự hữu ích được cảm nhận của quảng cáo trên các trang MXH và sự dễ dàng sử dụng của trang MXH là các yếu tố dự đoán đáng kể cho thái độ đối với trang thương hiệu Không những thế, nghiên cứu còn chứng minh cả hai yếu tố thái độ đối với trang thương hiệu và ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể lên ý định tham gia vào trang

thương hiệu Cuối cùng, ý định tham gia vào trang thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang này

Như vậy, ta thấy, một số nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên MXH có sử dụng mô hình TAM, đều khẳng định ý nghĩa và sự hữu ích của mô hình này Các nghiên cứu chủ yếu xoay quanh nghiên cứu ý định chấp nhận MXH hoặc hành vi sử dụng MXH hoặc một số hành vi thương mại điện tử khác như tham gia vào trang thương hiệu, ý định vào thăm trang web hoặc mua hàng thông qua trang web (Intention to visit website or purchase through website (eBUY)) sau khi đã xem quảng cáo trên MXH Tác giả thấy TAM chủ yếu giải thích các yếu tố liên quan đến sử dụng

hệ thống (cụ thể hành vi sử dụng MXH) hoặc thái độ và một số hành vi thương mại điện tử, do vậy, tác giả không sử dụng lý thuyết này để giải thích hành vi xem quảng cáo trên MXH

Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TRA trong các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên MXH

Lý thuyết TRA được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên trong môi trường MXH việc áp dụng lý thuyết này còn khá khiêm tốn Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo web có sử dụng lý thuyết TRA có thể kể đến như:

Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) sử dụng lý thuyết TRA để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận về marketing di động Kết quả của nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với marketing di động và ý định thực hiện hành vi của người sử dụng đối với marketing di động Bên cạnh đó yếu tố chuẩn mực

xã hội cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với marketing di động Tiếp theo, nghiên cứu của Parreño và cộng sự (2012) sử dụng kết hợp cả hai lý thuyết TRA và TAM với mục đích để phân tích các yếu tố chính thúc đẩy thái độ của khách hàng trẻ đối với quảng cáo di động (mobile advertising) và ảnh hưởng của thái độ lên sự chấp nhận quảng cáo

di động của những khách hàng này Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm tính giải trí, tính thông tin và sự khó chịu ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo di động và cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và sự chấp nhận quảng cáo di động của người sử dụng Tương tự, nghiên cứu của Tsang và cộng

sự (2004) cũng sử dụng lý thuyết TRA nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa thái độ - ý định – hành vi của khách hàng đối với quảng cáo di động Nghiên cứu cho rằng lý thuyết TRA là một lý thuyết dự đoán rất tốt về hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu

có điểm khác biệt, là chỉ ra rằng khách hàng nhìn chung là có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo, họ chỉ có thái độ tích cực khi quảng cáo đó nhận được sự cho phép của họ

Ngoài ra, các nghiên cứu về ý định xem quảng cáo video trực tuyến (Lee và Lee, 2011); nghiên cứu về ý định sử dụng blog (Hsu và Lin, 2007) đều sử dụng lý thuyết TRA để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định Cả hai nghiên cứu đều

đi đến cùng một kết luận khẳng định mối quan hệ nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi của khách hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Hsu và Lin (2007) lại không tìm thấy mối quan hệ giữa yếu tố chuẩn mực xã hội và ý định sử dụng blog

do không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu

Trên môi trường MXH, Mzoughi và cộng sự (2010) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm mở rộng lý thuyết TRA bằng việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội (như gắn kết cảm nhận - perceived cohension hay bản sắc xã hội - social identity), tâm lý (như phù hợp với hình ảnh bản thân - self -image congruence) và động cơ hưởng thụ (như mức độ hưởng thụ được cảm nhận - perceived enjoyment) để giải thích việc tham gia vào một cộng đồng nhóm thương hiệu nhỏ dựa trên trò chơi Counter Strike Nghiên cứu được thực hiện với 145 người chơi trò chơi Counter Strike, là thành viên của cộng đồng nhóm thương hiệu nhỏ Counter Strike Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự gắn kết được cảm nhận (perceived cohension) trung gian ảnh hưởng một phần mối quan hệ giữa sự hưởng thụ được cảm nhận (perceived enjoyment) và thái độ (attitude) Kết quả cũng cho thấy sự phù hợp về hình ảnh bản thân (Self - image congruence) là yếu tố tiền đề của bản sắc xã hội (Social identity) Bên cạnh đó, mong muốn (desire) trung gian ảnh hưởng giữa bản sắc xã hội (Social identity) lên ý định có tính xã hội (Social intentions)

Ngoài ra, Sabir và cộng sự (2013) thông qua việc sử dụng mô hình TAM và TRA để nghiên cứu đánh giá ý định của sinh viên đối với việc sử dụng Facebook trong trường đại học tại Pakistani Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng không có tác động đáng

kể của các yếu tố trong mô hình TAM và TRA bao gồm sự hưởng thụ được cảm nhận,

dễ dàng sử dụng được cảm nhận, và thái độ lên ý định để sử dụng Facebook Các yếu

tố bao gồm sự hữu ích được cảm nhận và chuẩn mực xã hội được chứng minh là các yếu tố ảnh hưởng nhất lên ý định sử dụng Facebook của người sử dụng MXH tại Pakistani

Ở một nghiên cứu gần đây của Chin và Lu (2015) đã sử dụng lý thuyết TRA để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi và hành vi thực của khách hàng về bấm nút “Like” trên Facebook Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng thái

độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi bấm nút “Like” trên Facebook ảnh hưởng đến ý định bấm nút “Like” trên Facebook, đến lượt mình, ý định lại ảnh hưởng đến hành vi thực của khách hàng về bấm nút “Like” trên Facebook

Như vậy, lý thuyết TRA được sử dụng trong các nghiên cứu về quảng cáo trên mạng và MXH để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo Tuy nhiên đối với các nghiên cứu áp dụng lý thuyết này trên môi trường MXH chủ yếu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định sử dụng MXH của người sử dụng

Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH có sử dụng

lý thuyết TPB

Trên môi trường mạng, nghiên cứu của Lin (2008) đã sử dụng kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB để tìm ra mô hình phù hợp tốt nhất để giúp dự đoán ý định của khách hàng về mua hàng trực tuyến tại Thái Lan Mẫu nghiên cứu được sử dụng bao gồm 297 khách hàng tại các cửa hàng sách trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra lý thuyết TPB được kết hợp với TAM đã cung cấp một mô hình cải tiến để dự đoán ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, kết quả cho thấy thái độ đối với mua hàng trực tuyến và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra các yếu tố sự hữu ích được cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận về mua hàng trực tuyến và tính tương thích (compatibility) là các tiền đề ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, yếu tố chuẩn mực chủ quan không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua hàng trực tuyến

do không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu

Vẫn là sự kết hợp giữa TAM và TPB nghiên cứu của Sentosa và Mat (2012) đánh giá mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận, sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận đối với ý định và hành vi mua hàng trên Internet Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua bảng hỏi đối với 304 sinh viên học đại học Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với mua hàng trên Internet ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, và ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên Internet Tuy nhiên hai yếu tố là sự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận không tìm thấy ảnh hưởng đáng kể lên ý định thực hiện hành vi mua hàng trên Internet

Tương tự như nghiên cứu của Lin (2008) và của Sentosa và Mat (2012), Cheng

và Huang (2013) sử dụng một luận điểm được mở rộng từ mô hình TPB để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nhóm trên Internet Mua hàng nhóm là một mô hình kinh doanh nơi mà mọi người với cùng mối quan tâm đến cùng một sản phẩm có thể hình thành nhóm và thực hiện mua hàng cùng nhau để đạt được sự giảm giá Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý đinh mua hàng nhóm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng nhóm

Tương tự, nghiên cứu của Lin và cộng sự (2015) cũng sử dụng sự kết hợp giữa hai lý thuyết TPB và TAM thành mô hình hợp nhất để dự đoán ý định của khách hàng

sử dụng hệ thống Internet banking ở Việt Nam Nghiên cứu này đánh giá hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng Internet banking là tính hữu ích được cảm nhận và tính

dễ dàng sử dụng được cảm nhận về hệ thống Internet banking Kết quả chỉ ra rằng những khách hàng cảm nhận về tính hữu ích ở mức cao hơn về Internet banking thì có

xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ này cao hơn Ngoài ra, tính dễ dàng sử dụng được cảm nhận về hệ thống Internet banking cũng ảnh hưởng tích cực lên thái độ đối với hệ thống internet banking Các giả thuyết khác đều được ủng hộ theo như mô hình

lý thuyết TPB bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi đối với sử dụng hệ thống Internet banking đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận sử dụng Internet banking của các khách hàng tại Việt Nam Vẫn là nghiên cứu về hành vi sử dụng Internet banking nhưng bối cảnh nghiên cứu được tiến hành ở Thái Lan, nghiên cứu của Shih và Fang (2004) cũng sử dụng lý thuyết TRA và TPB và cũng dẫn đến kết quả tương tự, cùng khẳng định tính hữu ích của mô hình TPB trong việc dự đoán hành

vi khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Nasri và Charfeddine (2012) sử dụng kết hợp

mô hình TAM và mô hình TPB để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận Internet banking tại quốc gia Tunisia thuộc Bắc Phi Kết quả của nghiên cứu đều ủng

hộ các giả thuyết trong mô hình lý thuyết gốc bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan

và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Internet banking Ngoài ra, các yếu tố thuộc mô hình TAM như cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng, cảm nhận về sự hữu ích, cùng với yếu tố tính an toàn và riêng tư được cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với ý định sử dụng Internet banking

Ở một hướng khác, Goerge (2004) sử dụng lý thuyết TPB nhằm giải thích hành

vi mua hàng trên Internet Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng lý thuyết TPB đóng vai trò là một nền tảng lý thuyết hữu ích cho việc giải thích hành vi mua hàng trên Internet của khách hàng Trong nghiên cứu này, mối quan hệ giữa thái độ đối với mua

hàng Internet và hành vi mua thực được khẳng định là có mối quan hệ mạnh và tích cực, mặc dù nghiên cứu này bỏ qua yếu tố trung gian trong mối quan hệ này là ý định thực hiện hành vi Một yếu tố được tìm thấy trong nghiên cứu này là nhận thức về sự tin cậy đối với mạng Internet ảnh hưởng tích cực lên thái độ đối với việc mua hàng trên Internet đối với những người được hỏi Để giải thích cụ thể hơn về ý định mua hàng trên Internet nghiên cứu của Lim và Dubinsky (2005) đã áp dụng lý thuyết TPB nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Internet của khách hàng Kết quả của nghiên cứu một lần nữa ủng hộ lý thuyết TPB bao gồm thái độ thái

độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, còn

có một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức, thái độ và hành vi đối với quảng cáo mạng không sử dụng trực tiếp lý thuyết TPB nhưng thông qua mô hình và kết quả nghiên cứu vẫn thể hiện mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và phản ứng hành

vi của khách hàng đối với quảng cáo trên mạng Internet Ví dụ, kết quả nghiên cứu Wolin và cộng sự (2002) chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo là nhân tố dự đoán phản ứng hành vi của đối với quảng cáo trên mạng Tương tự, nghiên cứu của Saadeghvaziri

và cộng sự (2013) cũng tìm thấy rằng thái độ đối với quảng cáo Web ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo Web

Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên mạng có sử dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong bối cảnh này, đều ủng hộ và khẳng định tính hữu ích của lý thuyết, khẳng định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên mạng Internet

Trong bối cảnh MXH, nghiên cứu của Baker và White (2010) sử dụng lý thuyết TPB xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng MXH thường xuyên của giới trẻ Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ kết quả của mô hình TPB, cụ thể là, thái độ và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận dự đoán đáng kể ý định tham gia vào sử dụng MXH thường xuyên; chuẩn mực nhóm ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng MXH thường xuyên Thêm nữa, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định những người có

ý định mạnh hơn để tham gia vào sử dụng MXH thường xuyên có nhiều khả năng hành động phù hợp với ý định của họ Tương tự, nghiên cứu của Chang và Zhu (2011)

sử dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận

sử dụng MXH tại Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thái độ đối với

việc sử dụng MXH, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận sử dụng MXH

Nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) đã sử dụng lý thuyết hành vi có

kế hoạch được phân tách như là một sự vay mượn lý thuyết và thực hiện một nghiên cứu bao gồm sử dụng cả nghiên cứu thực nghiệm và phỏng vấn nhóm tập trung nhằm đào sâu các lý do tại sao các cá nhân tham gia vào các hoạt động trên MXH Các hoạt động trên MXH được đề cập đến trong nghiên cứu bao gồm hoạt động sử dụng MXH, tham gia vào trang MXH của doanh nghiệp và hoạt động bấm xem quảng cáo trên MXH Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các tiền đề như là thái độ, tính tương thích (compatibility), lợi thế tương đối (relative advantage), tính phức tạp (complexity), các ảnh hưởng mang tính chuẩn mực (normative influences), và sự tự tin (self – efficacy) đóng vai trò quyết định các hoạt động sử dụng MXH của người sử dụng Kết quả của nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tích cực của các giả thuyết thuộc mô hình lý thuyết TPB như thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định để tham gia vào các hoạt động trên MXH (ý định bấm xem quảng cáo) và hành vi thực tham gia vào các hoạt động trên MXH trong đó có hành vi bấm (click) xem quảng cáo Ngoài ra, nghiên cứu của Cheung và To (2017) sử dụng

mô hình TPB để giải thích ý định xem quảng cáo trong các ứng dụng (in-app ad) của người sử dụng thiết bị di động tại Trung Quốc Kết quả khảo sát 480 người trẻ sử dụng thiết bị di động cho thấy lòng tin vào quảng cáo trong ứng dụng đóng vai trò là yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Bên cạnh đó, các giả thuyết còn lại đều ủng hộ mô hình lý thuyết gốc bao gồm thái độ đối với quảng cáo, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trong ứng dụng

Bên cạnh đó, còn có một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức, thái độ và hành vi đối với quảng cáo trên MXH không sử dụng trực tiếp lý thuyết TPB nhưng thông qua mô hình và kết quả nghiên cứu vẫn thể hiện mối quan hệ nhận thức, thái độ

và hành vi Ví dụ, kết quả nghiên cứu của Kamal và Chu (2012); Chu và cộng sự (2013) đều kết luận thái độ đối với quảng cáo có mối quan hệ tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng Đặc biệt, trong nghiên cứu của Boetang

và Okoe (2015) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH Ngoài ra, theo Boateng và Okoe (2015) mối quan hệ này chịu điều tiết bởi nhân tố danh tiếng công ty (corporate reputation)

Cụ thể, nếu khách hàng càng có lòng tin vào danh tiếng của công ty thì mối quan hệ

giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo càng mạnh Tuy nhiên, vẫn có một số nghiên cứu khác cho rằng người sử dụng MXH có hành vi tránh quảng cáo (Kelly và cộng sự, 2010) hoặc đơn giản là họ không chú ý đến quảng cáo vì

họ còn tập trung vào các nội dung khác trên trang MXH của họ Như vậy, trong các nghiên cứu có liên quan đến thái độ, ý định xem và hành vi xem quảng cáo trên MXH, các kết quả nghiên cứu đưa ra là chưa thống nhất Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo của khách hàng trên MXH có sử dụng lý thuyết TPB còn khá hạn chế Lý giải cho vấn đề các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên MXH còn hạn chế trong việc sử dụng các lý thuyết nền tảng, Knoll (2015) cho rằng quảng cáo trên MXH đã và vẫn là một hiện tượng khá mới Như vậy, điều có ý nghĩa

là cần có thêm các nghiên cứu có sử dụng các lý thuyết nền tảng để chứng minh về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc về nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng đối với các quảng cáo xuất hiện trên MXH Các lý thuyết đã được các học giả khẳng định về tính giá trị và hữu ích như TAM, TRA và TPB được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về quảng cáo trên mạng Internet, nhưng đối với MXH vẫn còn khiêm tốn, đặc biệt là TPB hầu như còn rất ít các nghiên cứu sử dụng lý thuyết này để xác định được các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội

Như đã bàn tới ở phần trên, Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory

of Reasoned Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) Trên thực tế, TPB cung cấp cho các nhà nghiên cứu góc nhìn sáng rõ hơn về việc khám phá cả các yếu tố bên trong (ví dụ, cảm nhận của khách hàng về các sự kiện) và các yếu tố bên ngoài (ví dụ, áp lực

xã hội, sự tiếp cận các nguồn lực, hoặc khả năng) mà những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến ý định của khách hàng để tham gia vào một hành vi (Lim và Dubinsky, 2005) Lý thuyết TPB được áp dụng ở các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau ví dụ như nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về công nghệ máy tính (Davis và cộng sự, 1989); ý định và hành vi của sinh viên đại học về thời gian rảnh rỗi (Ajzen và Driver, 1992); hành vi tiêu dùng xanh (Hsu và cộng sự, 2017); hành vi mua sắm trực tuyến (Gorge, 2004); ý định của khách hàng để chấp nhận dịch vụ Internet banking (Shih và Fang, 2004)

TPB có thể được xem là khung lý thuyết hữu ích trong việc hiểu hành vi xem quảng cáo trên MXH của khách hàng Thứ nhất, mô hình TPB bao gồm các yếu tố thúc đẩy một hành vi thông qua ảnh hưởng của thái độ (thái độ đối với quảng cáo trên MXH) Thứ hai, mô hình TPB giải thích ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan lên ý định thực hiện hành vi (khách hàng quyết định có xem quảng cáo hay không có thể phụ thuộc vào ý kiến của những người quan trọng với họ) và mô hình còn giải thích được ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định

để thực hiện hành vi thực của khách hàng Đây là những yếu tố có thể hiện hữu đối với một người sử dụng MXH Tuy nhiên, như đã nhấn mạnh ở phần đầu, nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này không dừng lại ở việc áp dụng lý thuyết chung TPB mà

mở rộng thông qua việc tập trung nhấn mạnh hơn các yếu tố có thể cản trở/thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH Để đưa ra một mô hình đầy đủ, nghiên cứu này vẫn xem xét cả các giả thuyết liên quan đến các mối quan hệ

cơ bản trong lý thuyết TPB và được trình bày ở phần tiếp theo

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Ý định đối với quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội

Ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH (sau đây gọi là ý định xem quảng cáo trên MXH), là biến kết quả chính của nghiên cứu này Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức độ mạnh hay yếu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi cụ thể” (Fisbein and Ajzen,1975, trang 288) Trong nghiên cứu này,

ý định xem quảng cáo trên MXH liên quan đến ý định của người được hỏi đối với việc thực hiện hành vi nhấn vào quảng cáo trên MXH (ví dụ như là Facebook) nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH Yếu tố cơ bản nhất trong mô hình TPB là ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiện hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng sẽ thực hiện ý định của họ như thế nào

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau, được áp dụng nghiên cứu trên các bối cảnh khác nhau Hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, mà điều này được thực hiện (hoặc không được thực hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975) Trong nghiên cứu này, như đã nêu ở phần giới

thiệu, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo Hành vi xem quảng cáo trên MXH vì vậy phù hợp với nhóm hành vi có thể được giải thích bởi lý thuyết TPB

Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi trên mạng nói chung và mạng xã hội nói riêng Nghiên cứu của Shih và Fang (2004) tìm thấy rằng ý định sử dụng Internet banking liên quan tích cực đến hành vi sử dụng Internet banking Trong nghiên cứu của George (2002) cũng tìm thấy ảnh hưởng đáng

kể, tích cực của ý định lên hành vi mua hàng trực tuyến Trên bối cảnh MXH, nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2013) chỉ ra ý định sử dụng MXH ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực Trong nghiên cứu của Muk (2013) chỉ ra rằng ý định tham gia vào trang thương hiệu (brand page) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên trang này Tương tự, nghiên cứu của Chin và cộng sự (2015) đã chứng minh rằng ý định thực hiện hành vi bấm vào nút “Like” trên Facebok ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi thực của khách hàng khi bấm vào nút “Like” trên Facebok Nhìn chung một hành vi

có thể được dự đoán bởi ý định để thực hiện hành vi với sự chính xác đáng kể (Ajzen, 1991) Vì vậy, sẽ là hợp lý khi cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa ý định xem quảng cáo và hành vi xem quảng cáo Giả thuyết được tác giả đề nghị là:

Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam

Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH

Thái độ đóng vai trò quan trọng trong lịch sử nghiên cứu tâm lý xã hội (Ajzen

và Fishbein, 1974) Thái độ ở đây phản ánh đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi của một người, cách nhìn nhận, và cảm giác của họ về một hành vi cụ thể (Fishbein and Ajzen, 1975) Một trong những cách quan trọng nhất để hiểu để hiểu khách hàng, cảm nhận của họ và hành vi của họ đối với quảng cáo là phải nghiên cứu về thái độ (Hadija và cộng sự, 2012) Nhiều nhà nghiên cứu thông qua lịch sử về nghiên cứu quảng cáo đã sử dụng khái niệm về thái độ đối với quảng cáo là thước đo phản ứng của khách hàng với các thông điệp mang tính thương mại Dựa trên định nghĩa của Lutz (1985) về thái độ đối với quảng cáo nói chung là “khuynh hướng chung để thích hoặc không thích quảng cáo nói chung”, áp dụng định nghĩa này đối với bối cảnh quảng cáo trực tuyến thì Mahmoud (2012) đề cập đến thái độ đối với quảng cáo web là

“khuynh hướng chung để thích hoặc không thích thông điệp quảng cáo được cung cấp

trực tuyến” Thái độ đối với quảng cáo trên MXH ở đây được định nghĩa là “khuynh hướng để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với các quảng cáo trên MXH” (Luna-Nevarez và cộng sự, 2015)

Theo lý thuyết TPB thái độ càng tích cực thì ý định của cá nhân về thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng với quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với quảng cáo (Wang và cộng sự, 2009; Mir, 2014) Wang và cộng sự (2009) cho rằng thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi bấm xem quảng cáo và tần suất mua sắm trực tuyến Ở một nghiên cứu khác, Wolin và cộng sự (2002) tìm thấy những người có thái độ tích cực với quảng cáo thì ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi của họ đối với quảng cáo Web Ngoài ra trong môi trường MXH, một số các nghiên cứu cũng chỉ ra kết quả tương tự (vd: Mir, 2014; Soares và Pinho, 2013; Boateng và Okoe, 2015; Chu và cộng sự, 2013) Dựa vào các kết quả nghiên cứu trên, như vậy có thể cho rằng có mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH của khách hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam

Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên mạng xã hội

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội được cảm nhận của cá nhân để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Theo Gironda and Korgaonkar (2014) đối với MXH, một ví dụ về chuẩn mực chủ quan có thể là các cá nhân hoặc các nhóm quan trọng trong đời sống của một cá nhân như là bạn bè và/hoặc các thành viên trong gia đình sẽ cảm thấy như thế nào về việc sử dụng MXH, xem quảng cáo trên MXH Áp lực xã hội được cảm nhận để thực hiện mỗi hành vi trên MXH càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn (Ajzen, 1991) Vì bản chất của MXH là mang tính xã hội, nên sẽ là hợp lý khi cho rằng ảnh hưởng của những người khác và những người đồng trang lứa hoặc áp lực từ gia đình sẽ ảnh hưởng lên hành vi của một người Vì vậy, chuẩn mực chủ quan có thể được xem là có mối quan

hệ tích cực đối với hành vi về các hoạt động trên MXH

Đối với quảng cáo trên MXH có một số nhà nghiên cứu đã quan tâm đến vấn đề này (ví dụ: Soares và Pinho, 2013; Zeng và cộng sự, 2009; Gironda and Korgaonkar, 2014) Cụ thể, trong nghiên cứu của Zeng và cộng sự (2009) và Soares và Pinho

(2013) chỉ ra rằng chuẩn mực nhóm ảnh hưởng tích cực đến ý định nhóm, ý định nhóm ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo được cảm nhận của cá nhân và đến lượt mình, giá trị quảng cáo được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH như bấm vào quảng cáo, chú ý đến quảng cáo Tương tự, Gordinda và Korgaonkar (2014) cũng chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định bấm vào các quảng cáo xuất hiện trên MXH Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioral Control - PBC) về xem quảng cáo trên mạng xã hội

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện một hành vi cụ thể còn đang cân nhắc (Ajzen, 1991) Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình để thực hiện hành vi còn đang ngờ vực cũng ảnh hưởng đến liệu có hay không việc tham gia vào hành vi đó Đối với hai cá nhân có cùng một ý định để tham gia vào hành vi, một người với nhận thức mạnh hơn về khả năng của mình hoặc kiểm soát hành vi được cảm nhận mạnh hơn thì nhiều khả năng sẽ hành động thực hành vi đó Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận trong bối cảnh MXH đề cập đến khả năng được cảm nhận

để xem quảng cáo trên MXH Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nói cách khác, người có ý định mạnh hơn

để thực hiện hành vi nếu họ cảm nhận rằng việc thực hiện hành vi đó là dễ dàng (Hansen, 2008)

Ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định được dựa trên cơ sở mà kiểm soát hành vi được cảm nhận thúc đẩy sự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986) Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận và ý định thực hiện hành vi Chẳng hạn, Taylor và Todd (1995) tìm thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận và ý định chấp nhận tính mới (innovation) Tương tự, Hsu và cộng sự (2006) cho thấy các khách hàng có đủ khả năng và sự hiểu biết (về khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận) được gắn với ý định tích cực để

sử dụng phiếu mua hàng di động (mobile coupons) Trên môi trường MXH Gordinda

và Korgaonkar (2014) cũng tìm thấy rằng khách hàng có khả năng kiểm soát hành vi

được cảm nhận về sử dụng MXH càng lớn thì càng tích cực có ý định sử dụng MXH

Vì vậy, nhiều khả năng cảm nhận của người sử dụng MXH về khả năng xem quảng cáo trên mạng trên MXH sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định của họ để xem quảng cáo trên MXH Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam

Các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi

Nhiều các nghiên cứu đã đề cập đến mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực

hiện hành vi đối với quảng cáo trên mạng nói chung và MXH nói riêng Ví dụ, đối với

quảng cáo trên mạng Internet nói chung, một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng với quảng cáo ảnh hưởng đến ý định xem của họ đối với quảng cáo (Saadeghvaziri và cộng sự, 2013; Wolin và cộng sự, 2002; Mahmoud, 2012)

Tuy nhiên cũng có một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm không cho thấy các kết quả đồng nhất Chẳng hạn, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2010), khảo sát 557 người sử dụng Internet tại hai quốc gia là Mỹ và Romania để đánh giá mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định thực hiện hành vi của khách hàng tại hai quốc gia Kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo là yếu tố dự đoán ý nghĩa đối với ý định thực hiện hành vi của khách hàng Nhưng khi so sánh giữa hai quốc gia, thì đối với Romanian thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn và có khả năng bấm vào quảng cáo nhiều hơn so với Mỹ, nhưng ý định mua sắm trực tuyến lại thấp hơn Như vậy, dường như vẫn có khoảng cách giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi

Đối với quảng cáo trên MXH, một số nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH (ví dụ: Gironda and Korgaokar, 2014; Lee and Hong, 2016; Chu và cộng sự, 2013) Tuy nhiên, không phải nghiên cứu nào về quảng cáo trên MXH cũng đưa lại một kết quả thống nhất về thái độ đối với quảng cáo là yếu tố tiền đề quyết định ý định xem quảng cáo trên MXH Chẳng hạn, những người được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nên họ không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo trên MXH vì họ cảm nhận quảng cáo

là thiếu độ tin cậy Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như

hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…

Như vậy, các nghiên cứu thực nghiệm dường như cho thấy mối quan hệ từ thái

độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng nói chung và MXH nói riêng không phải luôn vững chắc Một số lý do có thể giải thích cho các kết quả này bao gồm việc khách hàng không thích quảng cáo, không chú ý, không có ý định xem quảng cáo trên MXH (dù cho thái độ vẫn tích cực) là do thiếu lòng tin vào kênh đứng ra quảng cáo, thiếu lòng tin vào bản thân quảng cáo, hay cá nhân không liên quan đến quảng cáo đó (Kelly

và cộng sự, 2010) Như vậy, có khả năng tồn tại các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo trên MXH tới ý định xem quảng cáo trên MXH

Để thúc đẩy mối quan hệ có ý nghĩa giữa thái độ với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH, khung lý thuyết của Ajzen và Fishbien (2005) được phát triển có thể cung cấp góc nhìn Theo khung lý thuyết này, thái độ nói chung có thể có tác động mạnh lên hành vi, nhưng điều này chỉ đúng khi dưới điều kiện thực hiện nhất định hoặc với các cá nhân thực hiện nhất định (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbien, 2005)

Theo Ajzen và Fishbien (2005) tính nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi

được cho là bị điều tiết bởi các yếu tố liên quan đến con người thực hiện hành vi, tình huống thực hiện hành vi hoặc liên quan đến các đặc tính của chính bản thân thái độ Với yếu tố liên quan đến cá nhân thực hiện hành vi, các biến được xem là đóng vai trò điều tiết như khuynh hướng tự giám sát (self-monitoring tendency), tự ý thức (self-consciousness) hoặc tự nhận thức (self-awareness) và nhu cầu nhận thức (need for cognition) Như vậy, những người có mối quan tâm sâu với một chủ đề, những người

có thái độ với mức độ tin tưởng cao và những người có thái độ với đối tượng cụ thể (hơn là hành vi nói chung) hoặc khi ý định thực hiện hành vi thực sự có liên quan đến

cá nhân thì nhiều khả năng sẽ hành động phù hợp với thái độ của họ Trong trường hợp hành vi xem quảng cáo trên MXH, các biến điều tiết có thể bao gồm mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân, lòng tin đối với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH (Boateng và Okoe, 2015; Kananukul và cộng sự, 2014; Knoll, 2015) Mỗi yếu tố này sẽ được xem xét lần lượt tiếp theo

Thứ nhất, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng có thể là một yếu tố thúc đẩy tác động từ thái độ đối với quảng cáo trên MXH tới