Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky tại thị trường thành phố hồ chí minh

Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008  Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Đăng Khoa Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp Hồ Chí Minh, Năm 2017 Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Tuấn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

6 Kết cấu đề tài 6

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu 7

1.1 Lý thuyết về thương hiệu: 7

1.2 Giá trị thương hiệu 10

1.3 Vai trò của giá trị thương hiệu 14

1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 15

1.4.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 15

1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu ứng dụng cho phần mềm diệt virus Kaspersky 18

1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu 24

1.5.1 Các yếu tố Marketing Mix 24

1.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu 25

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky 29

2.1 Tổng quan về công ty Nam Trường Sơn 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

2.1.2 Sứ mệnh mục tiêu 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 32

2.1.5 Kaspersky Lab 34

2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: 35

2.2.1 Thu thập dữ liệu 35

2.2.2 Xử lý dữ liệu 35

2.3 Thực trạng về giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 42

2.3.1 Thực trạng về nhận biết thương hiệu 42

2.3.2 Thực trạng về liên tưởng thương hiệu 44

2.3.3 Thực trạng về chất lượng cảm nhận 48

2.3.4 Thực trạng về trung thành thương hiệu 52

2.4 Thực trạng về thành phần Marekting Mix tại công ty Nam Trường Sơn 54

2.4.1 Thực trạng về Sản phẩm 55

2.4.2 Thực trạng về Giá 58

2.4.3 Thực trạng về Phân phối 60

2.4.4 Thực trạng về Chiêu thị 63

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky 67

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty Nam Trường Sơn và thương hiệu Kaspersky: 67

3.1.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn 67

3.1.2 Mục tiêu cụ thể: 67

3.2 Giải pháp nâng cáo giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 68

3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu 68

3.2.2 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận 71

3.2.3 Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu 74

3.2.4 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu 76

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix 80

3.3.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 80

3.3.2 Nhóm giải pháp về giá 82

3.3.3 Nhóm giải pháp về phân phối 83

3.3.4 Nhóm giải pháp về chiêu thị 85

KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 21

Bảng 1.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu 22

Bảng 1.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 23

Bảng 1.4: Thang đo trung thành thương hiệu 24

Bảng 1.5: Thang đo về các thành phần Marketing Mix 27

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty Nam Trường Sơn và thương hiệu Kaspersky 32

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của thương hiệu Kaspersky 33

Bảng 2.3: Thị phần phần mềm diệt virus có trả phí tại Việt Nam 33

Bảng 2.4: Kết quả thống kê mô tả của người tham gia khảo sát 36

Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’ Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu 37

Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’Alpha của các thành phần Marketing Mix 38

Bảng 2.7: Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu 42

Bảng 2.8: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu của các thương hiệu phần mềm diệt virus 43

Bảng 2.9: Kết quả bình chọn sản phẩm công nghệ thông tin truyền thông được ưa chuộng nhất 43

Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu 45

Bảng 2.11: Các cửa hàng và trang web bán hàng giả được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo 48

Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận 49

Bảng 2.13: Giải thưởng của AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 51

Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu 53

Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn bản quyền Kaspersky 53

Bảng 2.16: Chiết khấu cho đại lý khi gia hạn bản quyền gói doanh nghiệp lớn 53

Bảng 2.17: Thực trạng thành phần sản phẩm 55

Bảng 2.18: Sản phẩm Kaspersky được phân phối tại Việt Nam 56

Bảng 2.19: Hiệu suất sử dụng tài nguyên máy tính của phần mềm diệt virus 58

Bảng 2.20: Thực trạng thành phần giá 58

Bảng 2.21: So sánh giá giữa Kaspersky với các thương hiệu khác 59

Bảng 2.22: Giá bán lẻ của các gói sản phẩm cá nhân và doanh nghiệp nhỏ 60

Bảng 2.23: Thực trạng thành phần phân phối 61

Bảng 2.24: Thực trạng thành phần chiêu thị 63

Bảng 2.25: Tỉ lệ Share of voice (SOV) qua các năm của hoạt động quảng cáo 63

Bảng 2.26: Khuyến mãi cho sản phẩm cá nhân và doanh nghiệp nhỏ 64

Bảng 3.1: Phân cấp đại lý và hỗ trợ quảng bá thương hiệu Kaspersky 69

Bảng 3.2: Yêu cầu chứng chỉ để xét phân cấp đại lý 73

Bảng 3.3: Mức thưởng cho đại lý đạt doanh số 76

Bảng 3.4: Thông tin gói dịch vụ ứng cứu hệ thống 81

Bảng 3.5: Mức giá khung gói bản quyền doanh nghiệp lớn 82

Bảng 3.6: Chiết khấu cho đại lý theo cấp độ 83

Bảng 3.7: Phân cấp mức độ đại lý 84

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 8

Hình 1.2: Các quan điểm về giá trị thương hiệu 11

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 15

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) 16

Hình 1.5 : Mô hình giá trị thương hiệu được áp dụng để đo lường cho thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn 20

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của một công ty thành viên 32

Hình 2.2: Logo của Kaspersky 45

Hình 2.3: Logo thiết kế của Nam Trường Sơn 45

Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017 50

Hình 2.5: Kết quả kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015 50

Hình 2.6: Kênh phân phối sản phẩm Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn 61

Hình 2.7: Mức độ nghiêm trọng và quan trong của các nhóm vấn đề 65

Hình 3.1: Logo của Kaspersky hiện tại do công ty Nam Trường Sơn thiết kế 77

Hình 3.2: Logo và Slogan cho chủ đề an toàn giao dịch tài chính 77

Hình 3.3: Logo và Slogan cho chủ đề Ngăn Ngừa Virus Mã hóa 78

Hình 3.4: Giá sản phẩm doanh nghiệp nhỏ trên trang proguide.vn 85

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

APAC Khu vực Châu Á Thái Bình Dương

CNTT Công nghệ thông tin

CRM Quản trị quan hệ khách hàng

ICT Công nghệ thông tin và truyền thông

IoT Internet of Things

KAV Kaspersky Anti Virus

KESB Kaspersky Endpoint Security for Business KIS Kaspersky Internet Security

KSOS Kaspersky Small Office Security

NTU Network Termination Unit

OEM Original Equipment Manufacturer

S.M.A.C Social – Mobility – Analytics – Cloud

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TVC Television Commercial

VDC2 Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 2 VTN 2 Trung tâm viễn thông khu vực 2

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu hướng phát triển nhanh của hoạt động ứng dụng công nghệ vào đời sống xã hội cũng như sản xuất kinh doanh như các xu hướng về nền tảng công nghệ S.M.A.C với sự hội tụ của 4 yếu tố: Social (xã hội), Mobility (di động), Analytics (phân tích dữ liệu lớn) và Cloud (điện toán đám mây) thì dữ liệu của doanh nghiệp

đã bùng nổ và phát triển không ngừng Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 với các nền tảng như điện toán đám mây, thiết bị di động thông minh, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, IoT (Internet of Things) đã dần thay đổi hoàn toàn cách mà con người tạo ra sản phẩm, đó là sản xuất thông minh, đột phá về công nghệ số Dữ liệu của cá nhân và doanh nghiệp giờ đây đã trở thành tài sản quý giá và luôn cần phải được bảo vệ

Dữ liệu của cá nhân, doanh nghiệp hiện nay đang đứng trước nguy cơ bị tấn công, bắt cóc dữ liệu, hay bị phá hoại từ các phần mềm độc hại như Virus, Mailware, Ransomware,…đòi hỏi nhu cầu về phần mềm diệt virus và bảo vệ máy tính, bảo vệ

dữ liệu ngày càng tăng cao Theo thống kê từ hệ thống giám sát virus của BKAV thì năm 2016 mức thiệt hại do virus máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam lên tới 10.400 tỷ đồng đã vượt qua mức 8.700 tỉ đồng năm 2015, tỉ lệ USB bị nhiễm virus chiếm đến 83% đây là một tỉ lệ rất cao Trong tháng 05/2017 tại Việt Nam đã có hơn 1.900 máy tính nhiễm mã độc tống tiền WannaCry, 52% máy tính tồn tại lỗ hỗng EternalBule gây thiệt hại rất lớn cho cá nhân và doanh nghiệp

Theo một khảo sát trên trang web khaosat.me tháng 11/2016 được thực hiện trên 1000 người ở Tp Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và Hà Nội tuổi từ 20 đến 35 tuổi thì chỉ có 8% người dùng đã mua bản quyền phần mềm diệt virus, 27% người dùng bản

bẻ khóa hoặc dùng mã bản quyền giả mạo, 65% người dùng bản miễn phí cài đặt sẵn Các bản bẻ khóa thường hoạt động không ổn định và công cụ bẻ khóa cũng tồn tại những nguy hiểm bảo mật lớn Trong khi đó bản miễn phí cài đặt sẵn thì khả năng bảo vệ dữ liệu và máy tính không cao cũng như không có nhiều tính năng

Các thống kê trên đã chỉ ra rằng mối nguy hiểm về dữ liệu và bảo mật cho máy tính người dùng cá nhân và doanh nghiệp đang tăng cao, nhu cầu thị trường cho sản

phẩm bản quyền phần mềm diệt virus là rất lớn Đây là một vấn đề cơ hội dành cho các hãng bảo mật và đơn vị cung cấp sản phẩm này

Một điều rõ ràng rằng để khách hàng lựa chọn được một sản phẩm phần mềm diệt virus tốt và hiệu quả từ một thương hiệu nổi tiếng đáp ứng niềm tin người tiêu dùng là cơ hội và thách thức của những thương hiệu phần mềm diệt virus phổ biến tại Việt Nam như Kaspersky, BKAV, Trendmicro, Bitdefender, Symantec, McAffe

và các phần mềm khác

Trong sự cạnh tranh gay gắt đó, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững và gia tăng thị phần thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải được quan tâm đúng mức Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp những lợi thế to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, gây dựng được niềm tin và có được sự trung thành của người tiêu dùng Trong đó giá trị thương hiệu

có vai trò to lớn trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu Giá trị thương hiệu luôn là mục tiêu lâu dài mà mỗi doanh nghiệp hướng đến

Nam Trường Sơn là công ty phân phối độc quyền phần mềm diệt virus mang thương hiệu Kaspersky tại thị trường Việt Nam từ năm 2007 đến nay Đánh giá hoạt động kinh doanh nửa đầu năm 2017 tại công ty thì các vấn đề được nêu ra là hoạt động nhận diện thương hiệu không hiệu quả thông qua kênh đại lý mà nguyên nhân chính là việc quản lý đại lý, kênh phân phối không hiệu quả Chi phí marketing cho kênh này chiếm 3-4% doanh thu nhưng mức độ nhận biết vẫn không tăng như mong đợi (Theo số liệu nội bộ công ty Nam Trường Sơn mức độ nhận biết năm 2014 là 58%, 2015 là 58% và 2016 là 60%) Bộ phận kỹ thuật hỗ trợ ghi nhận ý kiến phàn nàn từ khách hàng và đại lý về dịch vụ hỗ trợ chưa tốt, chính sách giá và chiết khấu cho đại lý chưa phù hợp Những vấn đề về marketing mix trên đã ảnh hưởng đến mức

độ nhận diện, chất lượng cảm nhận và trung thành của khách hàng với thương hiệu Kaspersky Trong khi đó, giá trị thương hiệu Kaspersky cũng chưa được công ty đo lường, đánh giá để có những kế hoạch phát triển phù hợp

Theo báo cáo nghiên cứu từ đối tác nghiên cứu thị trường của Kaspersky Lab khu vực APAC thì mức độ nhận diện thương hiệu của Kaspersky tại Việt Nam năm

2016 là 60% tỉ lệ này thấp hơn mục tiêu đặt ra của công ty là 80% Đây là một đánh giá từ bên thứ ba mà Công ty Nam Trường Sơn hoàn toàn không biết về cách thức điều tra, số lượng mẫu cũng như mô hình khảo sát của đối tác

Theo nghiên cứu được thực hiện trên 1.000 người từ 20-35 tuổi ở hai Tp.HCM

và Hà Nội được để cập ở trên với tiêu chí nghiên cứu là “hãng Antivrus được sử dụng nhiều nhất” thì Kaspersky chỉ đứng thứ 3 chiếm 27% sau Avira Antivirus chiếm 39%

và BKAV chiếm 29% cho thấy tỉ lệ nhận biết và sử dụng sản phẩm của thương hiệu Kaspersky trong thực tế không cao

Hơn nữa, trong tháng 06/2017 Bộ An ninh nội địa Mỹ (DHS) đã cáo buộc Kaspersky có liên quan đến tình báo và chính phủ Nga, điều này đã gây ảnh hưởng đến sự liên tưởng của khách hàng về mức độ an toàn của sản phẩm Thực tế tại Việt Nam, một số cơ quan nhà nước đã tạm ngưng việc đầu tư phần mềm Kaspersky do lo ngại về an toàn bảo mật thông tin, điều này gây ảnh hưởng xấu đến liên tưởng thương hiệu Kaspersky trong mắt khách hàng

Đặc thù của sản phẩm phần mềm diệt virus là kinh doanh phần mềm bản quyền gia hạn theo từng năm sử dụng, do vậy để khách hàng lựa chọn tiếp tục gia hạn sử dụng sản phẩm thì cần phải đánh giá, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên đối với sản phẩm Kaspersky của công ty Nam Trường Sơn thì

tỉ lệ khách hàng doanh nghiệp tiếp tục sử dụng sản phẩm năm 2016 là 55% (Theo thống kê nội bộ công ty Nam Trường Sơn) điều đó đánh giá mức độ trung thành của

khách hàng vào sản phẩm và thương hiệu Kaspersky là chưa cao

Hiện nay, sản phẩm Kaspersky được tiêu thụ chủ yếu ở các thành phố lớn, là nơi tập trung đông dân cư, cũng như số lượng máy tính và số lượng doanh nghiệp lớn Thị trường chính của Kaspersky là thị trường tại Tp.HCM với doanh số năm

2016 chiếm đến 55% tổng doanh thu Xưởng sản xuất sản phẩm Kaspersky cũng đặt tại Tp.HCM để đáp ứng nhu cầu lớn của thị trường này Các chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi, xây dựng thương hiệu đều được phát triển, quản lý tại trụ

sở chính ở Tp.HCM

Công ty Nam Trường Sơn nhận thấy rất cần thiết đánh giá lại hiện trạng xây dựng thương hiệu Kaspersky và từ đó có những kế hoạch và chương trình để phát

triển giá trị thương hiệu Kaspersky Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm vào các mục tiêu sau:

1 Đánh giá thực trạng và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm diệt virus Kaspersky

2 Đánh giá hoạt động marketing mix ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky

3 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu giá trị thương hiệu Kaspersky với phạm vi tại Tp.HCM

Thời gian: khảo sát được thực hiện vào tháng 08 năm 2017

Đối tượng khảo sát: người dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 trở lên và là người đã quyết định mua sắm và sử dụng phần mềm diệt virus Kaspersky

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với việc vận dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các

chuyên gia ngành CNTT, lãnh đạo công ty và khách hàng (xem phụ lục 1) với các mục đích sau:

 Phỏng vấn chuyên gia để bổ sung và điều chỉnh thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu kế thừa từ mô hình Aaker (1991) và các thành phần của marketing mix cho phù hợp với thương hiệu Kaspersky

 Phỏng vấn sâu chuyên gia để xác định vấn đề, nguyên nhân của các vấn đề và định hướng giải pháp sau khi có kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng

 Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và đại lý lớn nhằm xác định mức

độ nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề để ưu tiên cho đề xuất giải pháp

Nghiên cứu định lượng:

 Cách chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

 Cách thức thu thập mẫu:

o Tác giả gửi khảo sát theo danh sách khách hàng qua danh sách email của những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm Kaspersky

o Thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng bằng phiếu khảo sát

 Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác giả đã thu hồi được 191 quan sát, sau khi sàng lọc thì có 145 quan sát đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm phần mềm diệt virus Kaspersky Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả

Bên cạnh đó tác giả cũng sử dụng dữ liệu nội bộ của công ty Nam Trường Sơn từ năm 2014 đến 2016 để phân tích đồng thời kết hợp với những phân tích, thống kê, so sánh số liệu thứ cấp từ báo, tạp chí và số liệu thống kê bên ngoài

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Nam Trường Sơn có thể đánh giá, đo lường được các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky, phân tích được những ưu nhược điểm của những kế hoạch, chương trình xây dựng giá trị thương hiệu hiện tại của công ty và từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho phần mềm diệt virus Kaspersky

6 Kết cấu đề tài

Đề tài được xây dựng gồm ba phần:

Phần mở đầu: giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng

Phần nội dung được chia làm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky

Phần kết luận: đánh giá tổng quát quá trình thực hiện đề tài, kết quả thực hiện

và đề xuất hướng ứng dụng cũng như những hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu:

Với sự phát triển của khoa học và công nghệ, cũng như quá trình toàn cầu hóa diễn ra một cách mạnh mẽ thì các sản phẩm ngày nay không còn sự chênh lệch nhiều

về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi Cùng với sự phát triển về mức sống cũng như nhu cầu thì khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng của sản phẩm mà còn mong muốn có được các lợi ích về mặt tinh thần Do vậy, hiện nay vấn

đề thương hiệu đã và đang được các công ty quan tâm đầu tư vì thương hiệu bây giờ được coi là tài sản quan trọng nhất của công ty (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002) Theo bảng xếp hạng của InterBrand tính đến thời điểm năm 2017 thì giá trị thương hiệu của Apple hiện đang dẫn đầu thế giới ước tính đạt 184,154 tỷ USD tăng 3% so với năm 2016, tiếp theo là Google-Anphabet 141,703 tỷ USD tăng 6% và Microsoft là 79,99 tỉ USD từ vị trí tứ 4 lên vị trí thứ 3 với mức độ tăng 10% so với năm 2016 Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đã có sự quan tâm và đầu tư vào phát triển thương hiệu dưới sự tác động của yếu tố cạnh tranh và bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay Theo danh sách công bố của Forbes về 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2017 thì Vinamilk dẫn đầu với giá trị thương hiệu tương đương 1,7 tỉ USD, liên tiếp trong nhóm 3 là Viettel và Vingroup với giá trị lần lượt là 849,6 triệu USD và 299,3 triệu USD

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Từ thương hiệu “Brand” xuất phát từ chữ

“Brandr” của tiếng Na Uy cổ có nghĩa là “to burn” (đốt cháy) bắt nguồn từ hành động đóng dấu lên thân gia súc để phân biệt Đến nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên rất phổ biến và với những ý nghĩa bao quát hơn và được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nghiên cứu ứng dụng Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những

gì các nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

Thương hiệu đã thay đổi và phát triển theo thời gian, cũng như người tiêu dùng của các thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002) Theo đó, có nhiều định nghĩa và quan điểm về thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia làm hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008))

 Quan điểm truyền thống:

Với quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một phần của sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân với nhau

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960) một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ

Theo Kotler (2002) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Với quan điểm này thì xây dựng thương hiệu được xem như một phần trong hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp tập trung nguồn lực phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và khi doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí thì ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cắt giảm đầu tiên (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002)

 Quan điểm tổng hợp:

Theo quan điểm này thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Theo ông thì thương hiệu là một thành phần vô hình nhưng rất quan trọng đối với công ty, nó là một tập hợp các lời hứa với khách hàng

Kapferer (1992) thì lại nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó

Ambler & Styles (1996) định nghĩa: thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Trong khi đó, Bedbury và Fenichell (2002) nói rằng "một thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức trong não Chúng bao gồm nội dung, hình ảnh, cảm xúc, cảm giác và kinh nghiệm, khái niệm tâm lý bên trong tâm trí của người tiêu dùng " Do đó, hiện nay các thương hiệu tăng cường giá trị của một sản phẩm ngoài mục đích chức năng của nó (Farquhar, 1989)

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) định nghĩa thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay

về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp còn nhãn hiệu chỉ là những

gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình Định

nghĩa này đã phân biệt được khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người tưởng lầm nó là một

Theo quan điểm này thì các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra sự trung thành với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua những nỗ lực trong dài hạn và có bộ phận chức năng riêng để quản lý thương hiệu (Keller và Lehmann's, 2006)

Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung

có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cả hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ đến và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty Thương hiệu còn là cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận và kiểm chứng thông qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với thương hiệu Chính vì vậy, thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

1.2 Giá trị thương hiệu

Trong lĩnh vực tiếp thị, các nhà tiếp thị đã cố gắng xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu điều này đã tạo ra thuật ngữ giá trị thương hiệu (Wood, 2000) Theo quan điểm của Chen (2008) thì giá trị thương hiệu tạo ra một giá trị gia tăng cho các sản phẩm giúp doanh nghiệp có được lợi ích và năng lực trong dài hạn Trong những năm qua, có rất nhiều nghiên cứu giải quyết các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu và nó đã được nhìn nhận như là một yếu tố thành công quan trọng để phân biệt các công ty, các nhà cung cấp dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Trong vài thập kỷ qua, giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng của quản lý và tiếp thị vì nó có vai trò rất to lớn và nó được xem như tài sản vô hình của doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất cho rằng giá trị thương hiệu là

“giá trị gia tăng mà thương hiệu mang đến cho sản phẩm” (Farquhar 1989)

Bên cạnh đó cũng có nhiều định nghĩa khác như theo Aaker (1991) khái niệm giá trị thương hiệu như là “một bộ tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và ký hiệu của nó thêm vào hoặc trừ đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công

ty đó”

Định nghĩa của Keller (1993) thì tập trung vào lĩnh vực tiếp thị, ông mô tả giá trị thương hiệu là “sự khác biệt của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu”

Vázquez et al (2002) đề cập đến giá trị thương hiệu là một tiện ích mà người tiêu dùng liên tưởng với việc sử dụng và tiêu thụ thương hiệu Trong khi đó, Clow và Baack (2005) chỉ ra một định nghĩa khác, họ coi thương hiệu là một tập hợp các đặc tính tạo ra một thương hiệu duy nhất trên thị trường, cho phép công ty có thể định giá cao hơn và nắm giữ thị phần lớn hơn đối với một sản phẩm chưa có thương hiệu Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều khía cạnh khác nhau Theo Baalbaki (2012) thì giá trị thương hiệu có thể được tiếp cận theo 3 quan điểm là quan điểm về tài chính, quan điểm dựa vào khách hàng và quan điểm dựa vào nhân viên

Hình 1.2: Các quan điểm về giá trị thương hiệu

(Nguồn: Theo Baalbaki (2012))

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:

Trong những năm 1980, giá trị thương hiệu được nhìn nhận theo quan điểm tài chính và đây được xem như là một phương pháp giúp hướng dẫn cho các nhà quản

lý nâng cao thương hiệu Theo quan điểm này, các đo lường tập trung vào giá cổ

Quan điểm

về giá trị

thương hiệu

Quan điểm về tài chính

Quan điểm dựa vào khách hàng

Quan điểm dựa vào nhân viên

phiếu và sự thay thế thương hiệu (Myers, 2003) Simon và Sullivan (1993) đã xác định giá trị thương hiệu như là “dòng tiền mặt gia tăng tích lũy của các sản phẩm có thương hiệu vượt quá dòng tiền từ kết quả kinh doanh của những sản phẩm không có thương hiệu”

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu

là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Những người ủng hộ giá trị thương hiệu theo quan điểm này xác định “tổng giá trị của một thương hiệu là một tài sản có thể tách rời khi nó được bán hoặc được đưa vào bảng cân đối kế toán” (Atilgan và cộng sự, 2005)

Từ góc độ tài chính thì có thể đưa ra một giá trị bằng tiền cho thương hiệu, điều này hữu ích cho các nhà quản lý trong các trường hợp sát nhập, mua lại hoặc bán lại (Wood, 2000) Rõ ràng rằng việc ước tích giá trị tài chính cho thương hiệu là hữu ích nhưng điều đó không giúp cho các nhà tiếp thị hiểu được quá trình xây dựng thương hiệu, và để hiểu được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và giúp thiết kế các chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu thì phải tiếp cận theo quan điểm tiếp thị (Wood, 2000)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng:

Những nghiên cứu mở rộng tiếp theo về giá trị thương hiệu đã tập trung vào quan điểm của tâm lý nhận thức được biết đến với khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Quan điểm này là quan điểm chi phối và được ưa thích bởi phần lớn các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà nghiên cứu tiếp thị bởi vì nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hoặc giá trị cho người tiêu dùng thì nó là vô nghĩa,

vô nghĩa đối với nhà đầu tư, nhà sản xuất và các nhà bán lẻ (Cobb-Walgren và cộng

sự, 1995)

Theo David A Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến khách hàng như lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác như sự bảo

hộ của pháp luật, mối quan hệ với các kênh phân phối

K.L Keller (1993) đã sử dụng thuật ngữ giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng để đề xuất khái niệm cho giá trị thương hiệu, theo ông thì giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và có một số liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo trong ký ức của họ

Điểm tích cực của quan điểm giá trị thương hiệu theo khách hàng có rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như thu nhập trong dài hạn, sự sẵn lòng tìm kiếm của khách hàng đối với những kênh phân phối mới, giúp doanh nghiệp có thể đề xuất mức giá cao và hiệu quả hơn trong các hoạt động tiếp thị truyền thông (Keller, 2003)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm nhân viên:

Đây là một quan điểm mới về giá trị thương hiệu, với hướng tiếp cận này thì định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm nhân viên và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng giống nhau ở một điểm là cả hai đều bắt nguồn từ bản chất tự nhiên của thương hiệu (Youngbum Kwon, 2013) Định nghĩa giá trị thương hiệu theo quan điểm nhân viên dựa trên sự khác biệt về kiến thức thương hiệu mà nhân viên đáp ứng lại trong môi trường làm việc và văn hóa của họ (King and Grace, 2009)

Youngbum Kwon (2013) đã trình bày một mô hình ba thành phần dựa trên nghiên cứu của King and Grace (2009, 2010) và Aaker (1991) đó là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ khách hàng vì:

 Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu Cũng tương tự, với góc

độ nhân viên cũng không giúp ích cho việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu

 Đối với quan điểm dựa trên khách hàng sẽ giúp ích rất nhiều cho việc hiểu biết khách hàng mục tiêu, xây dựng được các kế hoạch nhằm phát triển thương

hiệu một cách hiệu quả Hơn nữa, về mặt tiếp thị thì giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Do vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng (Customer Based Brand Equity)

1.3 Vai trò của giá trị thương hiệu

 Mang đến giá trị cho khách hàng

Giá trị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng xử

lý thông tin, đặc biệt là khi thông tin bị quá tải (Krishnan và Hartline, 2001) Với xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, sản phẩm đa dạng và phong phú, cũng như sự cạnh tranh từ rất nhiều nhà sản xuất thì thông tin đến khách hàng luôn bị quá tải, điều này khiến khách hàng rất khó lựa chọn và đưa ra quyết định sử dụng một sản phẩm phù hợp Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm Ví dụ khi khách hàng mua sản phẩm điện thoại thông minh Iphone của Apple thì hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng

và thiết kế vượt trội, một hệ sinh thái liên kết toàn diện và hơn nữa sở hữu điện thoại thương hiệu Iphone của Apple còn có giá trị về đẳng cấp

 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp

Ngoài việc mang giá trị đến cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp Các thương hiệu có giá trị cao gắn liền với hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp bao gồm đảm bảo mức giá ổn định, độ nhạy cảm về giá thấp, thị phần cao và mở rộng thành công sang hoạt động kinh doanh khác, cấu trúc chi phí cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao, tất cả các điều này góp phần làm cho doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh (Keller và Lehmann 2003, Vazquez và cộng sự, 2002) Ngoài ra còn có các lợi ích như:

1 Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

2 Trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

3 Giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

4 Giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu

5 Giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

6 Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 1.4.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở nước ngoài

Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng thường được các nhà nghiên cứu chia thành nhiều thành phần, trong đó mô hình Aaker (1991) là một trong những

mô hình được áp dụng phổ biến nhất vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo

Tài Sản Đăng Ký Độc Quyền Khác (Proprietary assets)

Theo mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được tạo thành bởi năm yếu tố: (1) sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (5) tài sản đăng ký độc quyền khác (Proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu, các yếu tố đồng hành thương hiệu… Mô hình này thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác

Để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993), Yoo và Donthu (2001) đã thực hiện nghiên cứu với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, ti vi màu và phim chụp hình

Từ kết quả, giá trị thương hiệu được đo lường bởi: trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)

Chất Lượng Cảm Nhận (perceived quality)

Lòng Trung Thành Thương Hiệu (Brand Loyalty)

Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) không tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt Hơn nữa, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng

có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết, bổ sung biến quan sát hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác

Theo nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) dựa trên mô hình của Aaker (1991) thang đo được kế thừa và phát triển từ Yoo và Donthu (2001) với sản phẩm là

đồ thể thao tại thị trường Trung Quốc cũng đã xác định các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Ngoài ra còn có các nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu như nghiên cứu của Bravo (2007) xác định các thành phần bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

và nhận biết thương hiệu với việc đo lường lòng trung thành gần hơn so với mô hình tổng thể của Aaker (1991)

 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nước

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển Ví dụ như

mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương hiệu Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn

các đồng hành này (Aaker, 1991)

Với các lý do trên, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể

ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra

3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion)” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr 27-29)

1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu ứng dụng cho phần mềm diệt virus

Kaspersky

Nguyễn Nhật Vinh (2012) nghiên cứu đo lường các thành phần về giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại Tp.HCM Trong nghiên cứu này tác giả

đã sử dụng mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để tiến hành

đo lường với các thương hiệu phần mềm Kaspersky, BKAV, Norton Symantec và Avira với số lượng mẫu là 1000 mẫu Kết quả cho thấy yếu tố đo lường giá trị thương hiệu phần mềm chống virus tại Tp.HCM bao gồm 3 thành phần là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, thành phần ham muốn thương hiệu bị loại bỏ

Nghiên cứu này tương đồng về sản phẩm phần mềm diệt virus và cùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, và với kết quả này thì các thành phần như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu được xác định là các thành phần giá trị thương hiệu đối với sản phẩm phần mềm diệt virus, tác giả kế thừa kết quả này như một tham khảo cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu của mình

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả lập luận sử dụng mô hình dầu gội đầu

là một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng với yếu tố lòng ham muốn thương hiệu thì chưa phù hợp với sản phẩm phần mềm diệt virus và thực tế kết quả thì thành phần này cũng bị loại bỏ

Đối với sản phẩm phần mềm diệt virus là một sản phẩm có tính đặc thù riêng,

đó là một sản phẩm công nghệ cao, nhà sản xuất phải tốn rất nhiều công sức lao động của các chuyên gia và kết quả tạo ra là mã nguồn phần mềm với tác dụng chống lại virus, bảo vệ máy tính, bảo vệ dữ liệu của cá nhân và doanh nghiệp

Cái mà người tiêu dùng mua chính là quyền được sử dụng mã nguồn này để bảo vệ cho máy tính và dữ liệu của họ, mã nguồn phần mềm không được chuyển giao,

họ cũng không có quyền thay đổi hay chia sẻ quyền sử dụng này cho người khác, giá trị đem lại là giải quyết những vấn đề, những tổn thất về dữ liệu bị mất và đánh cắp nếu không sử dụng, nên không thể dùng yếu tố ham muốn thương hiệu như các sản phẩm hữu hình khác

Trần Đức Thắng (2013) đã kế thừa mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) áp dụng vào nghiên cứu thị trường máy tính xách tay tại Tp.HCM với

4 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

và lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu đạt được là giá trị thương hiệu của máy tính sách tay tại thị trường Tp.HCM được cấu thành chủ yếu bởi ba thành phần đó là: liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Như những nghiên cứu đi trước, đa phần các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam và trên thế giới đều đo lường dựa vào mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991), đây là mô hình chủ yếu và phù hợp với thị trường Việt Nam

và với nhiều lĩnh vực khác nhau

Đối với giá trị thương hiệu sản phẩm phần mềm diệt virus Kaspersky, nhận biết thương hiệu là yếu tố không thể thiếu của thương hiệu nên nó là một thành phần của giá trị thương hiệu Phần mềm diệt virus Kasperksy với thuộc tính đặc thù của sản phẩm đem lại lợi ích cho khách hàng (Aaker, 1991) là về mặt bảo vệ máy tính, bảo vệ dữ liệu của người dùng, nên liên tưởng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu cần xem xét Cảm nhận về chất lượng đối với sản phẩm là quan trọng quyết định khách hàng có an tâm tin dùng sản phẩm hay không hơn nữa việc tiếp tục

gia hạn sử dụng sản phẩm sau khi hết hạn hay không sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Qua những phân tích trên, có thể nhận thấy rằng các nghiên cứu khác nhau về giá trị thương hiệu đều có sử dụng một hay nhiều thành phần của mô hình Aaker (1991) như các nghiên cứu của Keller (1993); Yoo và Donthu (2001); Tong và Hawley (2009), Bravo (2007); cũng như các nghiên cứu trong nước Do đó tác giả sử dụng

mô hình giá trị tương hiệu của Aaker (1991) để ứng dụng vào nghiên cứu cho thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn Đối với thành phần thứ 5 trong mô hình của Aaker (1991) tài sản thương hiệu độc quyền khác không nằm trong việc xác định giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng, nó không liên quan trực tiếp đến khách hàng Hơn nữa ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker, 1991) nên thành phần này được loại bỏ Do vậy, với

mô hình trên và cho phù hợp với môi trường Việt Nam thì tác giả lựa chọn giá trị thương hiệu được đo lường bởi 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu được áp dụng để đo lường cho thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn

(Nguồn: tác giả đề xuất kế thừa mô hình Aaker (1991))

Trong đề tài này, tác giả đã kế thừa thang đo về các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2000), và của Tong và Hawley (2009), cũng như của Aaker

Giá trị thương hiệu

(Brand Equity)

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

(1991) để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, đồng thời tác giả cũng sử dụng phương pháp định tính thảo luận tay đôi với các chuyên gia là các quản lý cấp cao của công ty Nam Trường Sơn, các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin, nhân viên kinh doanh sản phẩm và khách hàng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp

với thương hiệu Kaspersky

Nhận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng Theo Keller (2002) nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo

Nhận biết thương hiệu có nhiều mức độ khác nhau, ở mức độ công nhận nó có thể cung cấp cho thương hiệu một ý thức về sự quen thuộc cũng như một tín hiệu cho khách hàng, tiếp đến là mức độ cam kết, mức độ nhận biết và mức độ gợi nhớ lại, những điều này ảnh hưởng đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu

Đối với nhiều công ty, nhận biết thương hiệu là thành phần then chốt và nó ảnh hưởng đến sức mạnh của những thương hiệu thành công (Aaker, 1992) Nhận biết thương hiệu tạo ra mức độ mua hàng cao, chủ yếu là do khách hàng có khả năng mua những thương hiệu mà họ quen thuộc và giúp tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp (Baldauf và cộng sự, 2003)

Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu

THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

NB1 Tôi biết về thương hiệu Kaspersky Yoo và Donthu (2000) NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Kaspersky

với các phần mềm diệt virus khác Yoo và Donthu (2000) NB3 Phần mềm Kaspersky rất quen thuộc với tôi Tong và Hawley(2009)

NB4 Một cách tổng quát khi khắc đến Kaspersky

tôi có thể hình dung ra nó Yoo và Donthu (2000)

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Liên tưởng thương hiệu: đây là thành phần được chấp nhận nhất của giá trị

thương hiệu Trong thực tế, nó là bất cứ điều gì liên quan đến bộ nhớ của khách hàng cho một thương hiệu Liên tưởng thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích của khách hàng, người sử dụng, phong cách sống, các nhóm sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và các quốc gia Liên tưởng thương hiệu giúp khách hàng xử lý và thu thập thông tin, là cơ sở để phân biệt và cung cấp một lý do để khách hàng mua hàng cũng như tạo ra cho khách hàng một cảm xúc tích cực

Bảng 1.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu THANG ĐO LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

LT1 Tôi có thể nhớ lại các biểu tượng, logo của

Kaspersky một cách nhanh chóng Yoo và Donthu (2000) LT2 Các đặc điểm của Kaspersky đi vào tâm trí tôi

LT3 Kaspersky là thương hiệu phần mềm đáng tin

cậy

Aaker (1991), Tong và Hawley (2009)

LT4 Nhắc đến Kaspersky tôi liên tưởng ngay đến

phần mềm diệt virus có chất lượng cao

Aaker (1991), Phỏng vấn chuyên gia

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Người tiêu dùng sử dụng liên tưởng thương hiệu để xử lý, tổ chức và lấy thông tin trong bộ nhớ và điều này giúp họ đưa ra quyết định mua hàng (Aaker, 1991 1992) Theo Keller (1998) liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3 phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm sản phẩm trong

tâm trí khách hàng liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm

Chất lượng cảm nhận: Theo Aaker (1992) thì chất lượng cảm nhận cung cấp

giá trị bằng cách cung cấp một lý do để mua sản phẩm và dịch vụ, phân biệt thương hiệu, thu hút sự quan tâm của thành viên kênh phân phối, là cơ sở để mở rộng kênh phân phối cũng như hỗ trợ giá cao hơn Nói cách khác, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hay ưu việt của sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể

trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực

để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996) Theo nghiên cứu của Sethuraman và Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao

Bảng 1.3: Thang đo chất lượng cảm nhận THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

CL1 Các tính năng của Kaspersky rất hữu ích Yoo và Donthu (2000) CL2 Chất lượng của Kaspersky rất tốt Yoo và Donthu (2000) CL3 Giao diện của Kaspersky dễ sử dụng Phỏng vấn chuyên gia

CL4 Kaspersky không làm ảnh hưởng đến hoạt

CL5 Dịch vụ hỗ trợ của Kaspersky rất tốt Phỏng vấn chuyên gia

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh

Theo Moisescu (2005) thì lòng trung thành thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí tiếp thị và thúc đẩy thương mại Việc giữ lại khách hàng hiện tại thì ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới và nó cũng tạo ra rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh bởi vì khách hàng sẽ ít có động lực để tìm hiểu sản phẩm thay thế Aaker (1992) tin rằng tập trung vào sự trung thành của thương hiệu thường là một cách hiệu quả để quản lý giá trị Ngoài ra, Pitta và Katsanis (1995) đã gợi ý giá trị thương hiệu sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu, dẫn đến sự trung thành của thương hiệu

Bảng 1.4: Thang đo trung thành thương hiệu THANG ĐO TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

TT1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành

TT2 Kaspersky luôn là lựa chọn hàng đầu của tôi Yoo và Donthu (2000) TT3 Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu

Kaspersky không có bán tại cửa hàng Yoo và Donthu (2000) TT4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua và sử dụng Kaspersky

TT5 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua Kaspersky Tong và Hawley

(2009)

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu

1.5.1 Các yếu tố Marketing Mix

Theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Marketing mix là tập hợp các công cụ giúp tạo nên sự đáp ứng hài lòng cho khách hàng mục tiêu Các thành phần của marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

Đặc thù sản phẩn phần mềm diệt virus Kaspersky với phần mã nguồn sản phẩm được tự do tải về, tuy nhiên quyền được sử dụng sản phẩm được bán thông qua bản quyền, bản quyền được in ấn, đóng gói và phân phối tại thị trường Việt Nam thông qua các kênh phân phối và được bán ở các cửa hàng linh kiện máy tính hoặc bán hàng online, do đó tác giả tập trung đo lường các yếu tố marketing mix là : sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky

Sản phẩm: là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn

nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý Theo Philip Kotler (2010), ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở lợi ích sản phẩm mang lại

Giá bán: giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những

vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp

sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, rủi ro mất tiền, thời gian quay vòng vốn của sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác nữa

Phân phối: kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản

phẩm có thể được mua Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào mà các doanh nghiệp đều hướng tới

Chiêu thị: là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác

động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Các công cụ được

sử dụng trong chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp

1.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu

Với việc tác động tích cực lên các yếu tố ảnh hưởng đến các thành tố cấu thành của giá trị thương hiệu thì có thể giúp tạo ra, duy trì và gia tăng giá trị thương hiệu Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng các quyết định tiếp thị trong điều kiện thị trường ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như là việc sử dụng quan hệ công chúng (Aaker, 1991), khẩu hiệu hay đoạn nhạc (Aaker, 1991), hình ảnh công ty, các sự kiện quảng cáo (Keller, 1993), và chiến lược thương hiệu, đặt tên thương hiệu (Keller, 1998)

Theo (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008) thì quá trình xây dựng thương hiệu và tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với hoạt động tiếp thị hỗn hợp hay truyền

thông tiếp thị Marketing mix là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và các nhà tiếp thị phải dùng các công cụ marketing mix để nâng cao giá trị thương hiệu

Trong mô hình nghiên cứu của mình, với các sự tác động của các nhân tố được chọn trước Yoo và Donthu (2000) đã nghiên cứu các thành phần Marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu bao gồm: giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chi tiêu cho quảng cáo và giá chiết khấu

Tại Jordan, trong một nghiên cứu về lĩnh vực điện thoại di động thì Al-Dmour

và cộng sự (2013) đã đưa ra kết luận các yếu tố marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mô hình này rất có ý nghĩa vì tương đồng với đề tài của tác giả đều là sản phẩm công nghệ, nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, đây cũng là một trong những nghiên cứu mới đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần marketing mix đến giá trị thương hiệu

Dựa trên các phát biểu của Aaker, Keller và các nghiên cứu của Yoo và Donthu (2000), Al-Dmour và cộng sự (2013), có thể thấy các yếu tố marketing mix có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Do đó, trong bài nghiên cứu của mình ngoài đánh giá thực trạng các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky, tác giả còn đánh giá thêm thực trạng các thành phần của marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối, và chiêu thị Các yếu tố con người, quy trình và phương tiện hữu hình không được xét đến vì đặc thù sản phẩm được phân phối qua hệ thống đại lý, công ty không có các điểm bán lẻ cũng như những con người, quy trình bán hàng trực tiếp đến khách hàng

Đối với thương hiệu Kaspersky, các thành phần marketing mix có ảnh hưởng rất quan trong trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thành phần sản phẩm

và giá bán tác động trực tiếp đến thành phần chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường cạnh tranh với hơn 10 thương hiệu phần mềm diệt virus khác Trong khi đó, yếu tố phân phối và chiêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến thành phần nhận biết thương hiệu, cũng như liên tưởng thương hiệu Hoạt động nâng cao

giá trị thương hiệu hoàn toàn sẽ không thành công và không phù hợp với thực tiễn nếu không gắn với hoạt động marketing mix

Thang đo các thành phần của marketing mix được kế thừa từ thang đo trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với ngành công nghệ thông tin và thương hiệu Kaspersky tại Việt Nam thông qua phỏng vấn chuyên gia

Bảng 1.5: Thang đo về các thành phần Marketing Mix Thành

Phần mềm có hiệu quả cao trong việc diệt virus và

cộng sự (2013), Phỏng vấn chuyên gia

Phần mềm có hiệu quả cao trong việc bảo vệ tôi truy

cập internet

Một cách tổng quát tôi hài lòng về chất lượng của sản

phẩm

Giá

Giá của phần mềm diệt virus Kaspersky tương xứng

(2000) Al-Dmour và cộng sự (2013)

Giá của phần mềm diệt virus Kaspersky có tính cạnh

tranh cao so với thương hiệu khác

Giá của phần mềm phù hợp với túi tiền của tôi

Phân

phối

Tôi thấy phần mềm diệt virus Kaspersky được bán

rộng khắp ở các cửa hàng linh kiện máy tính

Yoo và Donthu (2000) Al-Dmour và cộng sự (2013)

Tôi có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm dễ

dàng từ trang web của Kaspersky

Tôi có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm dễ

dàng thông qua các đại lý

Khi cần tôi có thể mua phần mềm diệt virus

Nội dung quảng cáo của Kaspersky rất hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi của Kaspersky rất

thường xuyên

Nội dung các chương trình khuyến mãi của

Kaspersky rất hấp dẫn

Các hoạt động chăm sóc khách hàng của Kaspersky

diễn ra thường xuyên

(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

Tóm tắt chương 1: Trong chương 1 tác giả đã trình bày các định nghĩa về

thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình đo lường giá trị thương hiệu được áp dụng trên thế giới và Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả cũng lựa chọn sử dụng mô hình

đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để áp dụng vào đề tài với phần mềm diệt virus Kaspersky bao gồm các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Thang đo để đo lường các khái niệm cũng được đề cập trong chương 1 sau khi điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm phần mềm diệt virus Kaspersky thông qua nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia

Bên cạnh đó, từ những nghiên cứu trước tác giả nhận thấy có ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu nên tác giả thực hiện thêm việc đánh giá hiện trạng các yếu tố marketing mix được cảm nhận thông qua khách hàng như thế nào để có góc nhìn cụ thể và rõ ràng trong hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY 2.1 Tổng quan về công ty Nam Trường Sơn

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Nam Trường Sơn (NTS)– Nam Trường Sơn Group là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam về cung cấp giải pháp công nghệ thông thông tin cho doanh nghiệp và bảo mật mạng máy tính Với gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công ty đã đạt được những thành tựu nhất định Hiện tại công ty

có số lượng nhân sự là 150 nhân viên trên toàn quốc với các trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng và Tp.Hồ Chí Minh Trên 75% nhân viên tốt nghiệp đại học trở lên Với trụ sở giao dịch đặt tại: 20 Tăng Bạt Hổ, Phương 11, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM

Công ty Nam Trường Sơn được thành lập từ tháng 12/1998, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển lớn mạnh của NTS Group ngày nay Trụ sở chính tại 232

Nơ Trang Long, Q.Bình Thạnh, TP.HCM với sứ mệnh xây dựng NTS thành công ty chuyên về Giải pháp công nghệ mới và dịch vụ ICT cho Doanh nghiệp

Năm 1999-2000, Công ty hoạt động với mô hình kinh doanh nhỏ: chuyên mua bán máy tính và Phụ kiện, điện thoại di động, tổng đài, phần mềm kế toán, Zyxel modem Trong năm này, công ty mở rộng hoạt động hợp tác với Pairgain và kinh doanh sản phẩm dành cho doanh nghiệp dùng Leased Line (Internet, TDM/IPLC, NTU) Khách hàng tiên phong là VDC2, Bưu điện Tp.HCM, CitiBank

Năm 2001-2002, công ty thâm nhập thị trường mạng truy cập (Access Network) Công ty hợp tác phân phối độc quyền với Pandatel (Đức) về NTU, FO modem, Mux,… Các khách hàng mới là Samsung, Bưu điện Vũng Tàu, VTN2, VDC2 Công ty phát triển kinh doanh sản phẩm Access & Transmission và hợp tác với Tenlindus (Bỉ), Zyxel (Đài Loan), Controlware (giải pháp ISDN WAN-Backup)

và TAXI Chassis & IBS

Năm 2003-2004, Nam Trường Sơn bắt đầu phát triển sản phẩm Security cũng như tiếp tục phát triển kinh doanh và mở rộng quy mô Tháng 10/2003 thành lập NTS

Đà Nẵng Công ty đầu tư thêm sản phẩm Security và độc quyền phân phối NTU

Tenlindus tại khu vực Tp.HCM, đối tác đầu tiên tại Việt Nam của McAfee, SecureComputing Cũng trong giai đoạn này, công ty trở thành đối tác của Astaro, kinh doanh sản phẩm tường lửa cho các dự án và các sản phẩm hiếm có tại Việt Nam như MultiTech, Packeteer, Paradyne/Zhone Công ty tiếp tục đầu tư lợi nhuận cho nhân lực, văn phòng và thiết bị

Năm 2005-2006: Công ty tiến hành tái cấu trúc và thành lập NTS Hà Nội Công ty cung cấp sản phẩm cho dự án QoS Packeteer của Vietcombank đầu tiên tại Việt Nam Công ty triển khai dịch vụ cho thuê thiết bị DSLAM cho SPT, Netnam Công ty chuyển trụ sở mới về 19 Đặng Tất, Q 1, Tp HCM và trở thành đối tác chiến lược của Kaspersky tại Việt Nam Tháng 11/2006, NTS tiến hành tái cấu trúc và thành lập các công ty thành viên:

 NTS ICT – Công ty cổ phần công nghệ thông tin truyền thông Nam Trường Sơn

 NTS SI – Công ty cổ phần tích hợp hệ thống Nam Trường Sơn

 NTSD – Công ty phân phối Nam Trường Sơn

 NTS Hà Nội – Công ty Nam Trường Sơn Hà Nội

 NTS Đà Nẵng – Công ty Nam Trường Sơn Đà Nẵng

Năm 2007-2008: Công ty xây dựng lực lượng nhân sự mới và xây dựng lực lượng NTS Group mới, phát triển kinh doanh tại các thị trường tiềm năng tại TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng cùng với Kaspersky

Năm 2009-2010, đây là giai đoạn đánh dấu NTS Group phát triển mạnh cùng Kaspersky Với hoạt động kinh doanh và tiếp thị sáng tạo, chất lượng và giá tốt đã giúp Kaspersky đạt giải phần mềm diệt virus số 1 tại Việt Nam

Năm 2011-2013, công ty tiếp tục phân phối độc quyền sản phẩm bảo mật Kaspersky, Sophos NTS Group tiếp tục là nhà phân phối độc quyền Kaspersky tại Việt Nam Thị trường bảo mật tiếp tục phát triển mạnh, cho ra đời tạp chí Bảo Mật, café Hibox (Café & Công nghệ) Quỹ hỗ trợ giáo dục Kaspersky ra đời