QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM sơn HOA văn TAIJ CTY TNHH góc PHỐ DANACO

Kích thích tiêu thụ Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và trung gian.. Thích ứn

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

HOA VĂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV

GÓC PHỐ DANACO

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Vịnh Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Kim Nga Chuyên ngành : Marketing thương mại Lớp : 07MK6.1

Đà Nẵng, tháng 6 năm 2016

LỜI CẢM ƠN

Thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp

đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tại trường Cao đẳng Thương Mại đến nay, em đã nhận được rất nhiều

sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cùng với trí thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường

Em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các anh chị trong Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco đã tận tình hướng dẫn và cung cấp cho em những thông tin số liệu

cần thiết trong suốt quá trình thực tập để em có cơ sở hoàn thành đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn hoa văn tại Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco”

Đồng thời em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn chu đáo của thầy Th.S Nguyễn Vịnh đã giúp em hoàn thành đề tài báo cáo thực tập của mình

Cuối cùng em xin chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, tháng 6 năm 2016 Sinh viên thực hiện

Trịnh Thị Kim Nga

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

STT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Số hiệu bảng Tên Bảng

DANH SÁCH SƠ ĐỒ SỬ DỤNG

Số hiệu sơ đồ Tên Sơ Đồ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ii

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG iii

DANH SÁCH SƠ ĐỒ SỬ DỤNG iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2

1.1 Một số vấn đề chung về kênh phân phối 2

1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối 2

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 2

1.1.3 Chức năng kênh phân phối 2

1.1.3.1 Giới thiệu, thông tin về sản phẩm 2

1.1.3.2 Kích thích tiêu thụ 2

1.1.3.3 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ 2

1.1.3.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm 3

1.1.3.5 Thương lượng 3

1.1.3.6 Lưu thông hàng hóa 3

1.1.3.7 Tài chính, trang trải chi phí 3

1.1.3.8 Chia sẻ rủi ro 3

1.1.4 Các loại hình kênh phân phối 3

1.1.4.1 Kênh trực tiếp 3

1.1.4.2 Kênh cấp 1 4

1.1.4.3 Kênh cấp 2 4

1.1.4.4 Kênh cấp 3 4

1.1.5 Tổ chức kênh phân phối 4

1.1.5.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống 4

1.1.5.2 Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc 5

1.1.5.3 Hệ thống đa kênh phân phối 5

1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối 6

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 6

1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối 6

1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 6

1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 7

1.2.2.3 Đánh giá các thành viên kênh phân phối 8

1.2.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 9

1.2.3.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối 9

1.2.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối 9

1.2.3.3 Cách thức giải quyết mâu thuẫn 10

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN HOA VĂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO 11

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco 11

2.1.1 Sơ lược qua trình hình thành và phát triển 11

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 12

2.1.2.1 Chức năng 12

2.1.2.2 Nhiệm vụ 12

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 13

2.1.4 Đặc điểm tình hình sản xuất kinh doanh 13

2.1.4.1 Ngành nghề kinh doanh 13

2.1.4.2 Đặc điểm thị trường 13

2.1.4.3 Đặc điểm về khách hàng 14

2.1.4.4 Đặc điểm cạnh tranh 15

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh những năm gần đây 16

2.1.6 Thuận lợi và khó khăn chủ yếu 17

2.2 Khảo sát thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn hoa văn tại Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco 18

2.2.1 Hiện trạng kênh phân phối 18

2.2.1.1 Cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối 18

2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ qua các kênh phân phối 20

2.2.2 Quản trị kênh phân phối 22

2.2.2.1 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối 22

2.2.2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 22

2.2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 24

2.2.2.4 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 26

2.3 Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Góc Phố Dannaco 27

2.3.1 Ưu điểm 27

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 27

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM SƠN HOA VĂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO 29

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 29

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh và phương hướng của Công ty 29

3.1.2 Mục tiêu phân phối của Công ty 30

3.2 Đề xuất một số giải pháp cụ thể 30

3.2.1 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 30

3.2.2 Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối 32

3.2.3 Hoàn thiện chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối 33

3.2.4 Hoàn thiện chính sách giải quyết mâu thuẫn 34

3.3 Kiến nghị 35

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm Và phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Tuy nhiên nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đúng mức đến kênh phân phối của mình, làm cho không ít doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ

Nhận thức thức được tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối của mình nên Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco không ngừng từng bước cố gắng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình, nhưng thực tế cho thấy quản trị kênh phân phối của Công ty mang lại hiệu quả chưa cao Từ thực tế đó, em đã mạnh dạn

chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn hoa văn tại Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco” nhằm nghiên cứu quản trị kênh phân phối hiện tại để tìm ra

những ưu điểm và nhược điểm từ đó chúng ta sẽ đánh giá và đưa ra những giải pháp

để nâng cao chất lượng quản trị kênh phân phối được tốt hơn đạt được kết quả cao hơn cho tương lai của Công ty

Nội dung của đề tài: Gồm 3 phần chính:

Chương 1:Sơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2:Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn hoa văn tại Công ty

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Một số vấn đề chung về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm của kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: KPP là tập hợp các tổ chức hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau các liên quan đến quá trình đưa ra sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo quan điểm của người tiêu dùng: KPP là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Quan điểm của người quản trị marketing: KPP là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Tổng quát lại, KPP là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

KPP đóng vai trò quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay NTD cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về

số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp Chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được

KPP đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và nó góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp

KPP tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho NTD cuối cùng nhằm thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

1.1.3.1 Giới thiệu, thông tin về sản phẩm

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu nhập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuấtđến các trung gian và khách hàng

1.1.3.2 Kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa

và các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và trung gian

1.1.3.3.Tiếp xúc, thiết lập quan hệ

Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

1.1.3.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hàng, sữa chữa, lắp ráp, tư vấn

1.1.3.5 Thương lượng

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ

1.1.3.6 Lưu thông hàng hóa

Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vựcthị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

1.1.3.7 Tài chính, trang trải chi phí

Thông qua hoạt động bán hàng, thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động KPP

1.1.3.8 Chia sẻ rủi ro

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: Sự thay đổi thị hiếu của NTD, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

1.1.4 Các loại hình kênh phân phối

1.1.4.1 Kênh trực tiếp

Đây là KPP trực tiếp từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hóa đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà nhà sản xuất độc quyền phân phối

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối Bên cạnh những ưu điểm thì KPP trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp

1.1.4.2 Kênh cấp 1

Là kênh có 1 trung gian, nhà sản xuất bán hàng hóa cho NTD thông qua trung gian thương mại bán lẻ, ở đây để hàng hóa đến tay NTD, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó sẽ phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường kinh tế, đòi hỏi sự khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có mặt ở khắp mọi nơi, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vận chưa hẳn là tối ưu

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cấp 1

1.1.4.3 Kênh cấp 2

Là kênh phổ thông trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng không lớn ttrong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ Trong kênh ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán

sỉ Kênh này thường được dùng đối với những hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp và thường được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá, báo, tập chí… Đây cũng là hàng hóa có số lượng NTD lớn, phân bổ trên thị trường rộng

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 2

1.1.4.4 Kênh cấp 3

Có ba trung gian Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa Nó giải quyết được mâu thuẫn, giải quyết tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết kế kênh là lớn, việc điều hành và quản lý KPP gặp nhiều khó khăn Vì vậy nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 3

1.1.5 Tổ chức kênh phân phối

1.1.5.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống Không có thành viên nào của KPP có quyền kiểm soát hoàn thành hay đáng kể đối với thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo, hoạt động kém hiệu quả

và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Sơ đồ 1.5: Hệ thống kênh phân phối truyền thống

1.1.5.2 Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc

Hệ thống KPP theo chiều dọc được mô tả loại KPP mà trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược marketing của cácnhà sản xuất Sự hợp tác này thông qua mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường xuyên, chặt chẽ.Hệ thống này được quản lý tập trung để được mức độ kỹ thuật, kiểm soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh

Hệ thống này chia là 3 loại: VMS tập đoàn, VMS hợp tác, VMS được quản lý

nhà

Sơ đồ 1.6: Hệ thống kênh phân phối chiều dọc

1.1.5.3 Hệ thống đa kênh phân phối

Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều KPP cho những nhóm khách hàng khác nhau

Catalogs, telephone, internet,

Sơ đồ 1.7: Hệ thống đa kênh phân phối

Nhà sản

xuất

Nhà bán buôn

NTD cuối cùng Nhà bán lẻ

Nhà sản

xuất

Nhà phân phối

Đại lý Nhà bán lẻ

NTD 4 NTD 3 NTD 2 NTD 1

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh

để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối

1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

a Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất gồm:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: Đối với các hãng có lực lượng bán sẵn có của chính mình họ ở cấp trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng bán bên ngoài này là nguồn để tìm các thành viên kênh

- Nguồn tương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tập chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự Đây là nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

- Các khách hàng: Khách hàng cũng là nguồn thông tin để công ty tìm kiếm

thành viên kênh phân phối

- Các quảng cáo: Đây là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng

- Các hiệp hội thương mại hoặc hội nghị: Đây là một nguồn thông tin tốt để tìm

ra các thành viên tiềm năng của kênh Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị

- Các nguồn thông tin khác: Người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian tiềm năng là: Phòng Thương mại và công nghiệp, ngân hàng, các nhà bán buôn bất động sản địa phương, danh bạ, điện thoại…

b Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn

Sau khi đã phát triển danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo

là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn Một số tiêu chuẩn lựa chọn:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Hầu như toàn bộ các nhà máy sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty đều chú ý đến khả năng bán hàng của các trung gian tiềm năng Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán thật sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy rằng phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưu chuộng, chất lượng dòng sản phẩm

- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Vì hình ảnh xấu của các trung gian sẽ ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của nhà sản xuất

- Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của các trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt được gọi là sự chiếm lĩnh thị trường Nếu một trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau

- Thành công về quản trị: Một số nhà trung gian được quản lý bởi người chủ - người sáng lập và phần lớn họ (đặc biệt nhà bán buôn) là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên việc thành công về quản trị là dấu hiệu của sự phát triển trong tương lai

- Quan điểm, thái độ: Thái độ là cái đưa đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và

sự khởi đầu tốt đẹp Người ta tin rằng yếu tố đó quan hệ mật thiết với các thành công

về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất

- Quy mô: Đôi khi, trung gian được đánh giá qua quy mô hoạt động Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao Nhìn chung, trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận hơn…

1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối

a Hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh

Các nhà sản xuất cần nỗ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh qua việc đáp ứng nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp

sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh trung thành và năng động hơn

Có thể chia thành 3 nhóm sau: Kế hoạch hỗ trợ, kế hoạch hợp tác và lập chương trình phân phối

- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: Kế hoạch hỗ trợ giữa các nhà sản xuất và các thành viên bán buôn và bán lẻ trong kênh trước đây thường được sử dụng như một phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thường, quan hệ lỏng lẻo

- Kế hoạch hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ có thể thực hiện chính sách

củ cà rốt với cây gậy Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lợi nhuận cao, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày và tổ chức thi bán hàng Đôi khi họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, không ưu tiên giao hàng, hoặc nặng hơn là chấm dứt mối quan hệ làm ăn với nhà sản xuất và thành viên trong kênh Tuy nhiên, những doanh nghiệp khéo léo hơn thì cố gắng xây dựng quan hệ hợp tác lâu dài với NPP

- Lập chương trình phân phối:

Lập chương trình phân phối là một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên trong kênh có tính năng động cao Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh theo hoạch định và quản lý một cách chuyên nghiệp Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa các nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu cả hai bên

Bước đầu tiên trong việc phát triển một chương trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần có để đạt được các mục tiêu này

Mặt khác, nhà sản xuất phải hiểu rõ những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh

b Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh

Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thực hiện khuyến khích các thành viên trong KPP trên cơ sở kế hoạch hỗ trợ, kế hoạch hợp tác và lập chương trình phân phối như đã trình bày phần trên Vấn đề là công ty cần cố gắng tạo dựng quan hệ hợp tác lâu dài với những NPP; nhà sản xuất cần có mục tiêu rõ ràng mà mình mong muốn đạt đến như: Khả năng bao quát thị trường, đảm bảo mức độ dự trữ, chăm lo công tác kế toán, tư vấn cùng dịch vụ kỹ thuật và thông tin marketing Nhà sản xuất tìm kiếm NPP nhất trí với những mục tiêu đó và có thể áp dụng một chế độ phù lao để thực hiện khuyến khích chấp hành những mục tiêu mà nhà sản xuất mong muốn

1.2.2.3 Đánh giá các thành viên kênh phân phối

a Hoạt động bán hàng của các thành viên

Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh thực tế Tuy nhiên, để có dữ liệu về lượng bán hàng phụ thuộc phần lớn mức độ điều khiểu các thành viên kênh của họ

Người làm công tác marketing cần đánh giá dữ liệu theo 3 mức độ so sánh sau:

- Lượng bán hàng hiện tại của thành viên so với lượng bán hàng trong quá khứ (so sánh năm hiện tại và năm trước hoặc năm năm trước)

- So sánh lượng bán hàng của một thành viên với tổng lượng bán của tất cả các thành viên trong kênh

- Lượng bán của từng thành viên so với chỉ tiêu đã xác định trước

b Duy trì mức độ tồn kho

Duy trì mức độ tồn kho hợp lý là một trong các chỉ tiêu quan trọng khác để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Nhà sản xuất muốn thành viên trong kênh thực hiện những yêu cầu dự trữ trong kho đều đặn được thể hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh Một số thỏa thuận này rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp động bán buôn hay hợp đồng phân phối giữa nhà sản xuất và các thành viên, cụ thể hóa các yêu cầu tồn kho được thảo ra giữa nhà sản xuất với thành viên kênh dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng trên lãnh thổ đó, thành viên của kênh phải tuân theo và được đánh giá theo thỏa thuận đó

Tùy theo mặt hàng kinh doanh, nếu nhà sản xuất coi dự trữ tồn kho lớn là một tiêu chuẩn hoạt động quan trọng của thành viên, thì cần phải thể hiện nó trong một hợp đồng với các thành viên kênh có khả năng trong giai đoạn lựa chọn, thiết kế KPP

c Khả năng của lực lượng

Trong khi kết quả hoạt động bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiện các khả năng bán hàng của họ, nhiều nhà sản xuất tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả năng bán của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá lực lượng bán hàng của họ Đây là trường hợp đánh giá các thành viên kênh ở cấp độ bán buôn

Nhà sản xuất phải chú ý đến các yếu tố:

- Số lượng người bán của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của người sản xuất

- Mức độ hiểu biết kỹ thuật của người bán của thành viên kênh;

- Quyền lợi của người bán khi bán sản phẩm sản xuất

d Thái độ của các thành viên

Tầm quan trọng của thái độ tích cực của thành viên kênh đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng lúc như các tiêu chuẩn khác Tuy nhiên trong thực tế thái độ của thành viên kênh thường khong được đánh giá nếu hoạt động bán của các thành viên kênh bình thường

Chừng nào hoạt động bán hàng của NPP tiến hành tốt, nhà sản xuất có thể không xem xét kỹ lưỡng các thái độ vì cho rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ chấp nhận được Chỉ khi doanh số của NPP thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì mới bắt đầu xem xét tới nhân tố thái độ

e Khả năng cạnh tranh

Người làm công tác marketing nên xem xét hai dạng cạnh tranh khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

- Sự cạnh tranh từ phía những người trung gian khác (từ hai thành viên trở lên)

và cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi thành viên kênh do nhà sản xuất làm chủ

- Đánh giá hoạt động của mỗi thành viên kênh có liên quan đến cạnh tranh từ những người trung gian khác trong cùng một lãnh thổ hay địa bàn thương mại

Thứ nhất, việc đánh giá này nó giúp đặt hoạt động của thành viên kênh nào viễn

cảnh cạnh tranh Đó là, bằng cách xem xét làm thế nào một thành viên kênh cụ thể thích ứng vào hoàn cảnh cạnh tranh, đây là tiêu chuẩn hoạt động đang ngày càng trở nên quan trọng

Thứ hai, thông tin so sánh có thể rất hữu ích cho việc nhà sản xuất quyết định mở

rộng phạm vi thị trường bằng cách tăng cường các thành viên mới, hoặc nếu cần thì thay đổi các thành viên hiện tại

1.2.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

1.2.3.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong KPP, đây là mâu thuẫn giữa các nhà sản xuất với đại lý hoặc giữa NPP với nhà bán buôn Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng cấp của KPP

Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một khu vực thị trường

1.2.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

Nguyên nhân chủ yếu là sự mâu thuẫn về mục đích

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên kênh do xác định không rõ ràng

Mâu thuẫn có thể phát sinh từ khác biệt về nhận thức

Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào sản xuất

1.2.3.3 Cách thức giải quyết mâu thuẫn

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả nhất là chấp nhận những mục tiêu cơ bản Các thành viên trong KPP phải thỏa thuận với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Các mục tiêu đó có thể là mục tiêu tồn tại, mục tiêu gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng

Một giải pháp nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc đổi người giữa hai hay nhiều cấp của KPP, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác Giải pháp này để họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN

HOA VĂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco

2.1.1 Sơ lược qua trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco được thành lập ngày 22/09/2010 theo quyết định của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Đà Nẵng Có trụ sở tại 48 Nguyễn Hữu Thọ

Đà Nẵng do ông Lĩnh làm giám đốc

Vốn kinh doanh 8 000 000 000 đồng Về mặt pháp lý của công ty:

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco

- Địa chỉ: 22 Bùi Thị Xuân, Sơn Trà, TP Đà Nẵng

- Giám đốc: Ông Nguyễn Văn Linh

và cung cấp con lăn hoa văn trên sơn với sản phẩm sơn ánh platinum chuyên dụng Sau khi thành lập từ những bước đi sơ khai Công ty đã tiến hành củng cố hoạt động, ổn định lại tổ chức, cải thiện các hình thức kinh doanh, mở rộng mạng lưới phân phối, mở rộng quan hệ kinh doanh với các đơn vị ngoại thành nhằm mở rộng thị trường Hiện nay, Công ty đã có hệ thống đại lý trên toàn quốc cùng với độ ngũ nhân

sự hung mạnh được đào tạo bài bản, là nhà cung cấp sản phẩm sơn hoa văn, con lăn hoa văn trên sơn hàng đầu Việt Nam

Qua thời gian hoạt động, Công ty đã và đang tham gia thực hiện nhiều dự án cũng như hợp đồng thi công và cung cấp sơn hoa văn cùng con lăn chuyên dụng cho các công trình Đà Nẵng và các đối tác là đại lý trên toàn quốc Với lĩnh vực trọng tâm

là sơn hoa văn trang trí Góc Phố Danaco luôn sẵn sàng hợp tác với khách hàng có nhu cầu thiết kế, thi công sơn hoa văn trang trí, sơn nước nội – ngoại thất, sơn chống thấm… tại Đà Nẵng cũng như các đối tác muốn làm đại lý sơn hoa văn, con lăn hoa văn trên toàn quốc

Công ty thực hiện các chính sách, mục tiêu phương hướng, kênh phân phối và bán hàng, góp phần thực hiện các chính sách thương mại của sở thương mại Thành Phố Đà Nẵng

Thực hiện các chính sách tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng…

2.1.2.2 Nhiệm vụ

Xây dựng và tổ chức hoạt động, kế hoạch kinh doanh, dịch vụ, xây dựng các kế hoạch dài hạn về sản phẩm mới, áp dụng các kế hoạch tân tiến để thực hiện các kế hoạch tạo nên sự phát triển cho Công ty

Tạo dựng nguồn vốn cho Công ty, khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn vốn đó, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới thiết bị bù đắp chi phí, cân đối giữa mua vào và bán ra, làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước, phấn đấu thực hiện các chỉ tiêu đề ra

Tuân thủ chính sách các chế độ quản lý kinh tế, quản lý các cơ quan nhà nước chuyên ngành Thực hiện các nghĩa vụ đã cam kết với các đối tác kinh doanh, tiến hành mua bán hàng hóa phải đảm bảo chất lượng uy tín, giá cả hàng hóa phải chăng, cung cấp cho thị trường đồng thời đảm bảo hoàn vốn lưu động

Kinh doanh đúng ngành hàng, mặt hàng, ngành nghề đã đăng ký, quản lý sử dụng lao động hợp lý, chăm lo đời sống công nhân viên trong Công ty, đảm bảo cân bằng xã hội Làm tốt công đoàn, phúc lợi xã hội trong Công ty

Thực hiện tốt công tác bảo hộ an toàn lao động không tổn hại đến môi trường cũng như tài sản khác

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.1.4 Đặc điểm tình hình sản xuất kinh doanh

2.1.4.1 Ngành nghề kinh doanh

Công ty TNHH Góc Phố Danaco kinh doanh đa lĩnh vực: Xây dựng, sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng, thương mại điện tử, đầu tư giáo dục… Đặc biệt Công ty là đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế công trình, thi công và cung cấp con lăn hoa văn trên sơn với sản phẩm sơn ánh platinum Với hệ thống đại lý trên toàn quốc cùng với độ ngũ nhân sự hùng mạnh được đào tạo bài bản, công ty tự hào là nhà cung cấp sản phẩm sơn hoa văn, con lăn hoa văn trên sơn hàng đầu Việt Nam Với lĩnh vực trọng tâm là sơn hoa văn trang trí, Danaco luôn chú trọng đầu tư thiết kế các mẫu mã hoa văn đẹp, sang trọng và thịnh hành nhất trên thị trường để cung cấp cho khách hàng, đối tác

2.1.4.2 Đặc điểm thị trường

Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco hiện nay đang đóng trên địa bàn Đà Nẵng

vì dân cư ở đây đông đúc, sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, mức thu nhập và đời sống người dân ngày còn cao, do vậy trình độ nhận thức nhu cầu ngày càng tăng Vì vậy mà nhu cầu mặt hàng tiêu dùng này càng tăng lên mức đáng kể Riêng về sản phẩm sơn hoa văn khi sự hội nhập kinh tế tiếp nhận nhiều tiến bộ về khoa học, công nghệ xây dựng cũng như đón nhận nguồn vật liệu từ nước ngoài vào làm nóng thị trường vật

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

P Kế toán

liệu xây dựng, bởi những lý do này làm thúc đẩy quan niệm về nhu cầu thiết kế trang trí nội thất, ngoại thất, thiết kế nhà ở, công trình xây dựng… Và sơn hoa văn là sự lựa chọn hàng đầu cho việc thiết kế trang trí nội thất, ngoại thất

Nhận biết được thực tế trên Công ty đã đưa ra hướng phát triển và chính sách phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thị hiếu của thị trường Đà Nẵng

2.1.4.3 Đặc điểm về khách hàng

Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng Do đó, Công ty phải lấy khách hàng làm gốc, lấy sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh của mình Khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Công ty, vì thế Công ty luôn coi khách hàng là trung tâm và mọi hoạt động của Công

ty phải hướng vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu, ước muốn của khách hàng

Các sản phẩm tiêu dùng như mứt, ô mai, giấy vệ sinh, vòi sen tăng áp:Nhóm

khách hàng mà công ty hướng đến là những nhà bán buôn sỉ hoặc các đại lý, cửa hàng, tạp hóa bán lẻ, kể cả những tiệm bán cực nhỏ trong hẻm có khả năng phân phối sản phẩm của Công ty đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng Họ có thể lấy hàng với số lượng lớn hoặc nhỏ với những ưu đãi kèm theo Đối với khách hàng thuộc nhóm này thì điều họ quan tâm nhất chính là cách thức kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao Café: Nhóm khách hàng chính mà Công ty hướng đến đó là tất cả các quán kinh doanh café

Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco là một đơn vị kinh doanh đa lĩnh vực nên tùy vào từng loại sản phẩm khác nhau, nhưng khách hàng chủ yếu của Công ty là khách hàng mua sản phẩm sơn hoa văn cụ thể là có các loại khách hàng sau đây:

- Đối với khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: thì họ chỉ sử dụng khi có nhu cầu tu sửa nhà cửa, họ không dùng thường xuyên Tuy nhiên nhu cầu này tăng lên rõ rệt khi đến tháng tu sửa, xây dựng nhà Doanh thu từ loại khách hàng này tuy không cao nhưng khách hàng chiếm số lượng lớn trong danh sách khách hàng của Công ty

- Đối với khách hàng là các tổ chức pháp nhân hoặc các nhà thầu công trình phục

vụ cho các công trình, dự án Các khách hàng này không những tiêu thụ với số lợn lớn

mà còn hay mua lặp lại nhưng cũng đòi hỏi nhiều ở Công ty như chính sách chiết khấu, hoa hồng, thanh toán, vận chuyển…

- Đối với khách hàng là các nhà phân phối: Công ty có ít nhà phân phối, khách hàng mua sản phẩm của Công ty để bán lại cho khách hàng trong vùng họ kinh doanh Khách hàng mua thường xuyên, liên tục, số lượng lớn, mẫu mã đa dạng Họ quan tâm nhiều đến chính sách khuyến mãi, chiết khấu và quan hệ khách hàng của Công ty

Bảng 2.1: Một số khách hàng của Công ty

Khách hàng Địa chỉ