Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tô

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MÁY HÚT SỮA CỦA CÁC BÀ MẸ TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MÁY HÚT SỮA CỦA CÁC BÀ MẸ TRÊN ĐỊA BÀN

TS HÀ VIỆT HÙNG Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang” là công trình nghiên cứu

của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc

Khánh Hòa, tháng 1 năm 2018

Tác giả luận văn

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy TS Lê Chí Công, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2016.7

đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 1 năm 2018

Tác giả luận văn

ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Khái niệm hành vi mua 7

2.1.2 Khái niệm ý định mua 8

2.1.3 Giới thiệu sản phẩm máy hút sữa (Breast pumps) 12

2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng 12

2.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 12

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 15

2.2.3 Một số khái niệm trong mô hình 16

2.2.4 Mở rộng mô hình TPB 18

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 20

2.3.1 Các nghiên cứu trên Thế giới 21

2.3.2 Các ngiên cứu trong nước 24

2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 29

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 29

2.4.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 29

Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 33

3.2 Thảo luận nhóm 33

3.3 Xây dựng thang đo 35

3.4 Kỹ thuật lấy mẫu 38

3.4.1 Phạm vi mẫu 38

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 38

3.4.3 Cỡ mẫu 38

3.4.4 Nghiên cứu sơ bộ 38

3.5 Xử lý và Phân tích dữ liệu 39

3.5.1 Làm sạch số liệu 39

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 39

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.5.4 Phân tích tương quan và hồi quy 40

Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 42

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 43

4.2.1 Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.2.3 Phân tích hệ số tương quan 49

4.2.4 Phân tích hồi quy 50

4.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo đặc điểm nhân khẩu học 60

4.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu 61

Tóm tắt chương 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH 66

5.1 Kết luận 66

5.2 So sánh với kết quả nghiên cứu trước 67

5.3 Các đề xuất cho nhà quản trị 68

5.4 Hạn chế của luận văn 70

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

Tóm tắt chương 5 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

mục tiêu trẻ em và phụ nữ thuộc Unicef

UNICEF : (United Nations International Children's Emergency Fund) Quỹ Nhi đồng Liên hợp quốc

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 35

Bảng 4.1: Đặc điểm cơ bản của các đối tượng trong mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 44

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 47

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 49

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 50

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 53

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 56

Bảng 4.9: Phân tích ANOVA theo độ tuổi 60

Bảng 4.10: Thống kê mô tả thang đo Thái độ 62

Bảng 5.1: Hệ số hồi quy 3 mô hình 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Lý thuyết về Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975) 14

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) 16

Hình 2.4: Mô hình của Xie (2012) 21

Hình 2.5: Mô hình của Rana và cộng sự (2015) 23

Hình 2.6: Mô hình của Rahim (2016) 23

Hình 2.7: Mô hình của Đặng Thị Thùy Dung (2014) 24

Hình 2.8: Mô hình của Trần Thảo An (2015) 25

Hình 2.9: Mô hình của Lê Thùy Hương (2014) 28

Hình 2.10: Mô hình của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) 29

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot mô hình 1 51

Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot mô hình 1 52

Hình 4.3: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 1 52

Hình 4.4: Đồ thị Scatterplot mô hình 2 54

Hình 4.5: Đồ thị P-P Plot mô hình 2 54

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 2 55

Hình 4.7: Đồ thị Scatterplot mô hình 3 57

Hình 4.8: Đồ thị P-P Plot mô hình 3 58

Hình 4.9: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 3 58

Hình 4.10: Kết quả mô hình sau khi kiểm định 59

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Hầu như những ai đã từng làm cha mẹ đều nhận thức được tầm quan trọng của nguồn sữa mẹ - là nguồn dinh dưỡng quý giá và được xem là hoàn hảo nhất mà người

mẹ dành cho con ở những năm tháng đầu đời, chưa có một chuyên gia dinh dưỡng hay nhà khoa học nào có thể tạo ra một loại thực phẩm dinh dưỡng phù hợp cho sự phát triển của trẻ bằng chính nguồn sữa mẹ Các chuyên gia thường khuyến cáo “Cho trẻ sơ sinh bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong ít nhất 6 tháng đầu” và lý tưởng cho con bú đến 2 năm và hơn thế nữa

Tuy nhiên thực tế có rất nhiều em bé kém may mắn, người mẹ sau sinh phải nằm tách biệt với con, trẻ bị khiếm khuyết thể chất như hở hàm ếch, bị bệnh tim, người mẹ

bị tắc sữa ngay trong những ngày đầu mới sinh, rất ít sữa, có những khiếm khuyết không thể cho con bú trực tiếp, hay mẹ phải đi làm sớm để tiếp tục công việc kinh doanh và chịu những ràng buộc xã hội về nuôi con bằng sữa mẹ ở nơi công cộng nên buộc lòng phải dùng nguồn sữa bổ sung từ bên ngoài Điều này ít nhiều dẫn đến những trăn trở cho những bà mẹ khi phải tìm kiếm một phương cách phù hợp khác thay thế

bé bú hay tìm kiếm, duy trì nguồn sữa mẹ cho những năm tháng đầu đời của trẻ Hiện nay ở Việt Nam chỉ có khoảng 24,3% trẻ được bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời và chỉ có 21,7 % trẻ được bú đến hai tuổi (MICS Việt Nam, 2014)

Máy hút sữa là thiết bị được hoạt động bằng tay hoặc chân, hay các thiết bị điện chạy bằng hoặc điện từ lưới điện ra đời trở thành trợ thủ đắc lực giúp mọi bà mẹ hiện đại hoàn thành tốt việc nuôi con bằng nguồn sữa mẹ quý giá trong suốt 6 tháng đầu và

có thể kéo dài đến 18 tháng, hoặc có thể lâu hơn nữa Vì vậy, máy hút sữa dần trở thành “công cụ” thiết yếu cho các mẹ, gần như đứng đầu trong danh sách những vật dụng cần thiết trước khi lâm bồn

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang; Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại

lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành tại shop bán đồ mẹ và bé Concung, khoa sản Bệnh

việntỉnh, Nhà hộ sinh Hồng Bàng, Trung tâm sức khỏe Bà mẹ và Trẻ em ở địa bàn thành phố Nha Trang Đối tượng nghiên cứu là nữ giới trong độ tuổi sinh sản (từ 20 đến 35 tuổi) trên địa bàn thành phố Nha Trang

Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp thống kê mô tả, phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích tương quan, hồi quy và phân tíhc phương sai một nhân tố trên số liệu từ việc phỏng vấn trực tiếp 230 người tiêu dùng tại các địa điểm xác định trước Đề tài sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn thành phố Nha Trang Mô hình nghiên cứu xây dựng gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập gồm: (1) Thái độ đối với ý định mua máy hút sữa, (2) Ảnh hưởng của những người có liên quan, (3) Khả năng kiểm soát hành vi, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Tâm lý thích dùng hàng ngoại, (6) Nhận thức sự tiện lợi

Trên cơ sở kết quả của mô hình nghiên cứu trên tác giả có những gợi ý về chính sách nhằm giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng

Từ khóa: Ý định sử dụng, máy hút sữa, thành phố Nha Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong cuộc sống phát triển hiện đại hiện nay, cùng với tốc độ tăng trưởng liên tục

về mức thu nhập, điều kiện sống đang ngày càng được cải thiện, phụ nữ Việt Nam ngày càng năng động hơn không còn bó buộc nhiều với việc nội trợ và chăm sóc gia đình, phụ nữ hiện đại dành nhiều thời gian hơn cho phát triển sự nghiệp, kinh doanh,

làm kinh tế và các hoạt động xã hội

Hầu như những ai đã từng làm cha mẹ đều nhận thức được tầm quan trọng của nguồn sữa mẹ - là nguồn dinh dưỡng quý giá và được xem là hoàn hảo nhất mà người

mẹ dành cho con ở những năm tháng đầu đời, chưa có một chuyên gia dinh dưỡng hay nhà khoa học nào có thể tạo ra một loại thực phẩm dinh dưỡng phù hợp cho sự phát triển của trẻ bằng chính nguồn sữa mẹ Các chuyên gia thường khuyến cáo “Cho trẻ sơ sinh bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong ít nhất 6 tháng đầu” và lý tưởng cho con bú đến 2 năm và hơn thế nữa

Vì sữa mẹ được thiết kế hoàn hảo để nuôi dưỡng em bé, sữa mẹ được tạo thành

từ các chất dinh dưỡng phù hợp với tốc độ tăng trưởng của bé và có thể bù đắp cho sự mất chất lỏng thông qua việc đổ mồ hôi vào những ngày nóng Sữa mẹ cũng dễ tiêu hóa cho trẻ, vì nó phù hợp với thận chưa trưởng thành và hệ tiêu hóa Trẻ bú sữa mẹ hiếm khi bị táo bón và phân của trẻ không (hoặc hầu như không có) mùi hôi Sữa mẹ rất quan trọng đối với sức khoẻ của bé, giúp tăng khả năng đề kháng với nhiễm trùng, bệnh tật và làm giảm khả năng trẻ bị hen suyễn hoặc dị ứng như bệnh eczema

Nuôi con bằng sữa mẹ cũng rất quan trọng đối với người mẹ Hormon sản sinh trong thời kỳ tiết sữa giúp tử cung trở lại nhanh chóng trước khi mang thai Đó là một cách an toàn để mất chất béo tích tụ trong thời kỳ mang thai, làm giảm nguy cơ phát triển bệnh ung thư vú, tiểu đường loại 2 và bệnh tim Sữa mẹ cũng giúp tăng khoảng cách sinh sản– từ đó giúp nhiều phụ nữ có thể đến trường, theo đuổi sự nghiệp và tạo

ra một xã hội bình đẳng hơn Đặc biệt bú sữa mẹ rẻ hơn và thân thiện với môi trường hơn sữa công thức (WHO, 2003)

Tuy nhiên thực tế có rất nhiều em bé kém may mắn, người mẹ sau sinh phải nằm tách biệt với con, trẻ bị khiếm khuyết thể chất như hở hàm ếch, bị bệnh tim, người mẹ

bị tắc sữa ngay trong những ngày đầu mới sinh, rất ít sữa, có những khiếm khuyết

không thể cho con bú trực tiếp, hay mẹ phải đi làm sớm để tiếp tục công việc kinh doanh và chịu những ràng buộc xã hội về nuôi con bằng sữa mẹ ở nơi công cộng nên buộc lòng phải dùng nguồn sữa bổ sung từ bên ngoài Điều này ít nhiều dẫn đến những trăn trở cho những bà mẹ khi phải tìm kiếm một phương cách phù hợp khác thay thế

bé bú hay tìm kiếm, duy trì nguồn sữa mẹ cho những năm tháng đầu đời của trẻ Hiện nay ở Việt Nam chỉ có khoảng 24,3% trẻ được bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời và chỉ có 21,7 % trẻ được bú đến hai tuổi (MICS Việt Nam, 2014)

Từ thời Hy Lạp cổ đại, việc sử dụng các thiết bị cơ học để trích xuất sữa mẹ đã

có từ rất sớm Bằng sáng chế máy hút sữa đầu tiên được ghi nhận vào thế kỉ thứ 19 ở

Mỹ và liên tục được nghiên cứu, phát triển ở nhiều nước, với nhiều thương hiệu Máy hút sữa ra đời trở thành trợ thủ đắc lực giúp mọi bà mẹ hiện đại hoàn thành tốt việc nuôi con bằng nguồn sữa mẹ quý giá trong suốt 6 tháng đầu và có thể kéo dài đến 18 tháng, hoặc có thể lâu hơn nữa Tận dụng thời gian rảnh, mẹ sử dụng máy hút sữa để hút sữa rồi cho vào túi trữ sữa bảo quản trong tủ lạnh, để dành cho con bú hằng ngày

mà không cần phải ở bên cạnh mỗi bữa Đối với những mẹ ít sữa hoặc bị tắc tia sữa, máy hút sữa có tác dụng kích thích sữa về dồi dào để cung cấp đủ cho con

Vì vậy, máy hút sữa dần trở thành “công cụ” thiết yếu cho các mẹ, gần như đứng đầu trong danh sách những vật dụng cần thiết trước khi lâm bồn Nhận thấy đây là một

vấn đề đáng được quan tâm và yêu thích tìm hiểu vấn đề này, tôi lựa chọn đề tài “Các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định những yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua sắm máy hút sữa của các bà mẹ ở thành phố Nha Trang cũng như đánh giá tác động của chúng đến ý định mua sắm máy hút bụi của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Kiểm định mô hình TPB đối với ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang và khám phá những yếu tố mở rộng hưởng đến ý định mua máy hút sữa của nữ giới tại địa bàn TP Nha Trang

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang

- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ

trên địa bàn Nha Trang?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên

địa bàn Nha Trang như thế nào?

- Các hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp các nhà sản xuất, nhà phân

phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Ý định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới

nữ trên địa bàn thành phố Nha Trang

Khách thể nghiên cứu: Nữ giới trong độ tuổi sinh sản (từ 20 - 35) trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp định tính và định lượng Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính : nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo Cụ thể như sau: Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình

nghiên cứu đề xuất; Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân nhằm khám phá các biến số mới và dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ tại địa bàn thành phố Nha Trang; Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất Thực hiện điều tra: Số lượng mẫu điều tra: 250 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch

dữ liệu chỉ còn 230 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích Phương pháp lấy mẫu

sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại shop bán đồ mẹ và bé Concung, khoa sản bệnh viện, Trung tâm bà mẹ trẻ em và phòng khám Hồng Bàng

Phân tích dữ liệu điều tra của 230 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0

+ Làm sạch số liệu: Trước khi tóm tắt và xử lý, tác giả làm sạch dữ liệu (data

cleaning), làm sạch dữ liệu nhằm mục đích phát hiện các sai sót có thể xảy ra, đó là các ô trống (missing data) và trả lời không hợp lý

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha: Độ tin cậy của

thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân

tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ

được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng

sự, 1998) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá

trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008)

+ Phân tích tương quan và hồi quy: Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu

được đưa vào phân tích tương quan Pearson do các biến được đo bằng thang đo khoảng, phân tích hồi quy để kiểm địnhcác giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm xác định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, lúc đó việc sử dụng hồi quy tuyến

tính là phù hợp Sau khi có kết luận rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình mối quan hệ này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Nghiên cứu sẽ thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và được xem xét các kết quả thống kê liên quan

+ Phân tích phương sai một nhân tố: Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình

bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% Trong nghiên cứu này, phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính khách hàng (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) đối với nhân tố phụ thuộc (hành vi mua hàng của người tiêu dùng)

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 5 chương với cấu trúc như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nói lên cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, đưa ra được mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài Xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục vụ cho việc phân tích, thống kê Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài Cuối cùng, tác giả nên lên ý nghĩa lý luận cũng như

ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng gồm : lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) Từ các cơ

sở lý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trong chương này trình bày kết quả thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, sau đó đưa các nhân tố vào thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồi quy Từ đó kiểm định lại các giả thuyết đã đặt ra về các biến trong mô mình tác động như thế nào đến ý định sử dụng máy hút sữa của các

bà mẹ tại địa bàn Nha Trang

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Ở chương này, tác giả sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng,

từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh máy hút sữa tại Nha Trang, tạo ra một thị trường máy hút sữa rộng mở hơn cho người tiêu dùng Đồng thời cũng nói lên những hạn chế và khuyết điểm của đề tài chưa thực hiện được

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm hành vi mua

Theo Philip Kotler (2001), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của nguời tiêu dùng như hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu (Trần Minh Đạo, 2006)

Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ, các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia, quốc tế, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì

và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng

2.1.2 Khái niệm ý định mua

Ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức

độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Con người khi có ý định tham gia vào một hành vi nào đó càng mạnh thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991)

Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua (Philips Kotler và cộng sự , 2001) Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua

là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có ý nghĩa

Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực

tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết,

ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen,1975)

Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là nhận thức chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để có thể đưa ra quyết định học có thể hay không thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ trong tương lai

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Tất cả những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng (phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí…) đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)

Hình 2.1 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Amstrong (1994), Principles of Marketing, The Prentice Hall Series

in Marketing

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động rộng rãi và sâu xa bởi các yếu

tố văn hóa như văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội (Kotler và Amstrong, 1994):

a Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Những sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua hành vi mua sắm, tiêu dùng đều chứa đụng bản sắc văn hóa Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của con người ở các vùng khác nhau là khác nhau

b Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa khác nhau đặc thù: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý, tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội

c Tầng lớp xã hội: thường được sử dụng để chỉ sự phân tầng, phân lớp, phân nhóm giữa những con người trong cùng một giai cấp theo địa vị và sự khác biệt cụ thể của họ trong giai cấp đó Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, giải trí, phương tiện đi lại…

NGƯỜI MUA

b Gia đình: thường là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ cùng huyết thống, hôn nhân Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên sự ảnh hường rất lớn đến hành vi của người mua Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội đã được nghiên cứu khá rộng rãi (Lawrence, 1980)

c Vai trò và địa vị: Mỗi con người trong xã hội đều có vị trí và phạm vi hoạt

động trong những tổ chức, các nhóm khác nhau Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành

vi mua của họ và gắn liền với một địa vị phù hợp với vai trò đó Vì vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên xai trò, địa vị của họ trong xã hội Biểu tượng

địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý

b Nghề nghiệp: của mỗi người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ Người làm công việc quản lý thì mua những quần áo đắt tiền, người công nhân sẽ mua những quần áo màu sẫm, có tính năng bền

c Hoàn cảnh kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập dành riêng cho tiêu dùng, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm và thái độ đối với việc chi tiêu Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, sẽ có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng

d Phong cách sống: của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện

ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có phong cách sống hoàn toàn khác nhau

e Nhân cách và sự nhận thức: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó Có mỗi quan hệ chặt chẽ giữa nhân cách và cách chọn lựa sản phẩm, nhãn hiệu của hàng hóa Sự nhận thức về bản thân hay hình ảnh của cá nhân theo quan niệm của người đó là khái niệm gắn liền với nhân cách

b Nhận thức: được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề người có động

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

c Kiến thức: của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm

d Niềm tin và quan điểm: Thái độ diễn tả những đánh giá tốt và xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thông qua hoạt động và kiến thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

2.1.3 Giới thiệu sản phẩm máy hút sữa (Breast pumps)

Là một thiết bị cơ khí chiết xuất sữa từ ngực của một phụ nữ đang cho con

bú Máy hút sữa có thể là các thiết bị được hoạt động bằng tay hoặc chân hoặc các thiết bị điện chạy bằng pin hoặc điện từ lưới điện Bằng sáng chế máy hút sữa lần đầu tiên được trao cho một người tên là OH Needham vào ngày 20 tháng 6 năm 1854, sau

đó ngày càng được phát mình tiến bộ hơn, hiện đại và thuận tiện hơn, mô phỏng gần giống với trẻ sơ sinh, tạo được sự thoải mái cho các bà mẹ Hỗ trợ phần nào cho sự bình đẳng giới khi phụ nữ vừa được đi làm vẫn có thể cho con bú mẹ để mang lại lợi ích tốt nhất cho trẻ sơ sinh Có nhiều loại máy hút sữa trên thị trường hiện nay, với nhiều mức giá khác nhau, nổi bật hơn cả là hãng máy hút sữa MEDELA của Thụy Sĩ với hơn 50 năm chuyên cung cấp máy hút sữa bằng điện và thiết bị y tế

Ngoài ra còn có một số thương hiệu thông dụng, bình dân như Unimom, Spectra của Hàn Quốc, Ku Ku, Farlin của Đài Loan… và vô số các thương hiệu khác mới gia

nhập vào thị trường máy hút sữa Máy hút sữa là dụng cụ hỗ trợ y tế được các bác sỹ

khuyên dùng, hút sữa mẹ phụ vụ mục đích nuôi con bằng sữa mẹ và dành cho các mẹ

ít sữa, bị tắc tia sữa, hay quá nhiều sữa…

2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh, mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Fishbein và Ajzen (1975) miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc

dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Martin Fishbein dựa trên tâm lý xã hội, mô tả hành vi có ý thức để xác định mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua

Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là

kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Theo mô hình mở rộng của Fishbein, được biết đến như là lý thuyết của hành động hợp lý (TRA), hành vi được xác định bởi ý định, do đó được xác định bởi thái độ

và các chỉ tiêu chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980)

"Thái độ" biểu thị một khuynh hướng học hỏi để đáp ứng một đối tượng một cách nhất quán thuận lợi hoặc bất lợi (Wilkie, 1994) Theo Davis (1989), thái độ là sự thừa nhận và đánh giá của khách hàng về các dịch vụ viễn thông sau khi sử dụng chúng Thái độ mua hàng chủ yếu được xác định bởi cấu trúc niềm tin nhận thức (Lee

& Green, 1991, Netemeyer & Bearden, 1992) Hầu hết các mô hình hành vi theo dõi liên kết nhân quả từ thái độ, thông qua ý định, đến hành vi thực tế, ngụ ý rằng hành vi phải được hiểu để dự đoán hành vi từ thái độ (Kim và Hunter, 1993) Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực Mối quan hệ mạnh mẽ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định đã được thể hiện trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Bamberg, 2003) Trong bối cảnh sử dụng công nghệ, tiêu chuẩn chủ quan đã thể hiện bản thân nó như là ảnh hưởng ngang hàng và ảnh hưởng vượt trội (Mathieson, 1991; Taylor and Todd, 1995)

“Chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân

tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành

vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Có thể nói, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình

“Nhận thức về kiểm soát hành vi” có thể xác định là sự dễ dàng nhận thấy của một cá nhân hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi đặc biệt (Ajzen, 1988) là nhận thức của người tiêu dùng về hành vi hành vi có nằm trong tầm kiểm soát của họ hay không (Ajzen, 1991) Được quyết định bởi tổng số niềm tin kiểm soát được Nhận thức

về kiểm soát hành vi là một yếu tố dự báo chính về hành vi và ý định hành vi trong Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (Ajzen, 1991)

Trong lý thuyết về Hành động hợp lý (TRA), có ba cấu trúc chung là Hành vi (BI), Thái độ (AT) và Tiêu chuẩn Chủ quan (SN) Mục tiêu Hành vi (BI) được hướng dẫn từ việc sáp nhập Thái độ (AT) và Tiêu chuẩn Chủ quan (SN), hoặc có thể được viết lại như (BI) = (AT) + (SN)

Lý thuyết mô hình hành động hợp lý như sau:

Hình 2.2 Lý thuyết về Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975)

Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction

to theory and research”, Addison-Wesley, Reading, MA

Theo Lutz (1985), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành động hợp lý: để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành động hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi, đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó

Lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua sản phẩm công nghệ cao, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, ý định sử dụng máy hút sữa, ý định mua hàng trực tuyến, Tuy nhiên, nghiên cứu của Sheppard và cộng

sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành động hợp lý có một số hạn chế sau: lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của

họ, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và

ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành động hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi

Thái độ

Chuẩn chủ quan

vi

đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc Sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc

áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã ra đời (Ajzen,1991)

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển năm 1985 Nó được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch được sử dụng để giải thích và dự đoán ý định theo các khuynh hướng cụ thể (Ajzen, 2005) Lý thuyết này là việc mở rộng Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) để giải thích điều kiện rằng các cá nhân không có toàn quyền kiểm soát hành vi của họ (Leelayouthayotin, 2004) Do hạn chế, Ajzen đã thêm vào các biến gọi là cảm nhận hành vi kiểm soát để mô hình của TRA Trong mô hình này, thái độ có nghĩa là cảm giác đối với một hành vi cụ thể có thể là một cách tốt hay xấu

Cũng giống như lý thuyết hành động hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi dự định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ

cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

đó bằng lý chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác (Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm sóat hành vi cảm nhận

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and

Human Decision Processes

2.2.3 Một số khái niệm trong mô hình

2.2.3.1 Ý định hành vi

Ajzen và Fishbein (1980) đã xem xét liệu một người có hành vi cụ thể được xác định bởi ý định hành vi của họ, và các ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người dân về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan "Ý định" là một thước đo của cá nhân về sức mạnh của việc thực hiện một hành vi cụ thể "Ý định hành vi" là thước đo cường

độ cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể

Theo Ajzen (1991), các ý định được giả định để nắm bắt các 5 yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi Và ông nhấn mạnh thêm rằng khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành

vi cao hơn (Ajzen, 1991) Trong khi đó, Samin và cộng sự (2012) cho rằng ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ Long và Ching (2010) định nghĩa ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai Một trong những nghiên cứu của Blackwell và cộng sự (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng,

nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể Theo lý thuyết về hành vi dự định, ý định bị ảnh hưởng bởi ba biến số như: nhân tố cá nhân (thái độ), yếu tố ảnh hưởng xã hội (tiêu

chuẩn chủ quan) và yếu tố kiểm soát (nhận thức kiểm soát hành vi)

2.2.3.2 Thái độ đối với ý định hành vi

Theo giả thuyết của Fishbein về hành động hợp lý (TRA), hành vi được xác định bởi ý định, do đó được xác định bởi thái độ và các chỉ tiêu chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980) "Thái độ" biểu thị một khuynh hướng học hỏi để đáp ứng một đối tượng một cách nhất quán thuận lợi hoặc bất lợi (Wilkie, 1994)

"Thái độ đối với hành vi" là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện, là sản phẩm của niềm tin của họ và đánh giá kết quả Sản phẩm từ niềm tin có tính chất quy chuẩn và động lực vâng lời các tín ngưỡng tiêu chuẩn, là sự nhận biết kỳ vọng của cá nhân đối với những người hoặc nhóm tín ngưỡng của họ, những ảnh hưởng môi trường bên ngoài đối với thái độ cá nhân thông qua sự thay đổi cấu trúc niềm tin và hành vi cá nhân sẽ bị ảnh hưởng qua thái độ đối với hành vi Nó có nghĩa là sự hình thành thái độ là quá trình có hiệu quả trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hầu hết các mô hình hành vi theo dõi các mối quan hệ nhân quả từ thái độ, thông qua ý định, đến hành vi thực tế, ngụ ý rằng hành vi hành vi phải được hiểu để dự đoán hành vi từ thái độ (Kim, Hunter, 1993)

2.2.3.3 Chuẩn chủ quan

Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa các tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đang được đề cập đến, là áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), là một khái niệm hạn chế hơn so với quan điểm xã hội của các định mức Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Bamberg (2003) cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa chỉ tiêu chủ quan và ý định Trong bối cảnh sử dụng công nghệ, tiêu chuẩn chủ quan đã thể hiện bản thân nó như là ảnh hưởng ngang hàng và ảnh hưởng vượt trội (Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995) Tiêu chuẩn chủ quan là áp lực của khách hàng từ phong tục xã hội và ý kiến của người xung quanh đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do công ty cung cấp hoặc sản xuất

2.2.3.4 Kiểm soát hành vi nhận thức

Nhận thức về kiểm soát hành vi có thể xác định là sự dễ dàng nhận thức của một

cá nhân hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1988) là nhận thức của người tiêu dùng về hành vi có nằm trong tầm kiểm soát của họ hay không (Ajzen, 1991) Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi dự định Thực tế, lý thuyết hành vi dự định khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi dự định, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm

Như vậy, lý thuyết hành vi dự định chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi vànhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

2.2.4 Mở rộng mô hình TPB

2.2.4.1 Hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu có thể được định nghĩa như sau: Tên, ký hiệu, biểu trưng, chữ ký hoặc

sự kết hợp của chúng xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp thông qua việc phân biệt chúng với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và đưa

ra nhận thức như chất lượng, uy tín đối với người tiêu dùng (Karpat, 2000)

"Hình ảnh thương hiệu” cũng có thể định nghĩa là người tiêu dùng xác định với các thuộc tính sản phẩm hoặc bản chất của sự hiểu biết của họ về sản phẩm Hình ảnh thương hiệu là kết quả của những ấn tượng khách hàng thu được từ nhiều nguồn khác nhau về thương hiệu Hình ảnh sản phẩm có một mối quan hệ không thể tách rời với hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu biểu hiện đặc trưng của thương hiệu đặc biệt, và là tình cảm của sức mạnh và tính chất bẩm sinh của một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

có thể được xem như là tổng cảm xúc và ấn tượng về thẩm mỹ của sản phẩm của thương hiệu đặc biệt Để xác định hình ảnh thương hiệu, các đặc điểm khác nhau như thương hiệu nhắc nhở, những gì nó gây ra trong mắt của người tiêu dùng cũng như hành vi mua hàng của người tiêu dùng phải được xử lý (Karpat, 2000) Một số nghiên cứu trước đây đã chấp nhận hình ảnh thương hiệu đã ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng về sản phẩm Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm và thương hiệu dựa trên hình ảnh của thương hiệu được tạo ra, họ mua hình ảnh chứ không phải sản phẩm Các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm cung cấp có thể được xem như là yếu tố quan trọng cho một sản phẩm mang thương hiệu có hình ảnh (Altınısık, 2004)

2.2.4.2 Tâm lý thích dùng hàng ngoại

Trong quá trình chuyển tiếp nền kinh tế Việt Nam, nhiều người tiêu dùng có một mong muốn mạnh mẽ và tích cực tìm kiếm ''sản phẩm xa xỉ phẩm '' - trong đó có các sản phẩm nhập khẩu (Belk, 1999)

Nếu bạn chú ý nhiều hơn đến quảng cáo, bạn sẽ thấy nhiều sản phẩm được quảng cáo với nhấn mạnh vào tên nước ngoài của họ Ngay cả một số nhà sản xuất địa phương cũng nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ được sản xuất bằng cách sử dụng công nghệ nhập khẩu Một cái gì đó liên quan đến 'nước ngoài' dường như có ý nghĩa và mạnh mẽ Trong khi đó một thời gian dài, các sản phẩm của Việt Nam được biết đến như chất lượng thấp, kiểu dáng và phong cách nghèo nàn, và thường rất ítsự lựa chọn không thể đáp ứng được nhu cầu đối với những người có thu nhập cao, sống ở các thành phố lớn, nơi có sản phẩm nhập khẩu có sẵn trong nhiều cửa hàng

Có 77% người tiêu dùng Việt Nam thích sản phẩm có thương hiệu nước ngoài, thường được ưa chuộng hơn so với sản phẩm chất lượng tương đương trong nước, đặc

biệt là tầng lớp trung lưu và tầng lớp thượng lưu, thể hiện mong muốn và tượng trưng nâng cao vị thế, địa vị xã hội khi sở hữu thương hiệu (Grey Group, 2008) Sản phẩm nhập khẩu thường được ưa thích và được coi là vượt trội so với những người trong nước (Klein, Ettenson, và Krishnan 2006; Supphellen và Rittenburg, 2001) Sản phẩm

có thương hiệu nước ngoài thường được coi là chất lượng cao, hấp dẫn, một số sản phẩm thương hiệu nước ngoài có giá thành thấp và chỉ đắt hơn một chút so với sản phẩm sản xuất trong nước và có dịch vụ khách hàng tuyệt vời có thể mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích như tiện nghi, tiện lợi, thời trang, tính độc đáo, và tình trạng mong muốn Nước xuất xứ, đóng vai trò quan trọng vai trò của người tiêu dùng Việt Nam trong việc nhận thức và mua hàng sản phẩm nhập khẩu (Speece và Nguyen, 2005) Giá trị và chất lượng là động lực chính cho người tiêu dùng chuộng sản phẩm

có thương hiệu nước ngoài (Speece và Nguyễn, 2005)

2.2.4.3 Nhận thức sự tiện lợi

Nhận thức sự tiện lợi được định nghĩa là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989) Hay người tiêu dùng cho rằng mua máy hút sữa sẽ mang lại một vài lợi ích nhất định mà hình thức truyền thống không thể có được

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ trong và ngoài nước Tuy nhiên, theo sự nghiêm cứu và tìm hiều của tác giả, hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung, cũng như những đề tài và bài viết với nội dung liên quan đến lĩnh vực này cũng khá ít trên thế giới

Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu, thông qua việc

sử dụng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen, tác giả kỳ vọng có thể xây dựng được mô hình bao quát hết các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang từ đó đưa ra gợi ý phù hợp cho các nhà nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm hỗ trợ và liên quan đến mẹ và bé

2.3.1 Các nghiên cứu trên Thế giới

2.3.1.1 Nghiên cứu của XIE (2012) với đề tài “Factors Affecting Purchase Intention

of Electric Cooking Appliance in Thailand”

Hình 2.4 Mô hình của Xie (2012)

Nguồn : Xie (2012), Factors Affecting Purchase Intention of Electric Cooking Appliance

in Thailand, International College University of the Thai Chamber of Commerce

Trong đó :

Đánh giá

điều gì đó tích cực cho gia đình tôi

tiện trong nấu ăn

hơn so với trước đây

của mình hiện đại hơn

Niềm tin

hành vi

THUỘC TÍNH SẢN PHẨM

TIÊU CHUẨN KHÁCH QUAN

Thái độ Đánh giá Niềm tin hành vi

NHÂN KHẨU HỌC

Tình trạng hôn nhân Tuổi

Trình độ học vấn Thu nhập

NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI

Khả năng kiểm soát

Sự tự tin

TIÊU CHUẨN CHỦ QUAN

MỤC ĐÍCH MUA HÀNG

NƯỚC SẢN XUẤT

THƯƠNG HIỆU

chuẩn và

động lực

mua / sử dụng thiết bị nấu ăn điện tử

điện tử

việc tôi mua/ sử dụng dụng cụ nấu điện tử

Khả năng

điều khiển

được

của thông tin tôi quan tâm

sản xuất khi quyết định mua sản phẩm nào

mà tôi xem xét

tiếng khi quyết định mua sản phẩm nào

Niềm tin vào

2.3.1.2 Nghiên cứu của Rana & cộng sự (2015) với đề tài “Factors Affecting Purchase Intention of Customers to Shop at Hypermarkets”

Hình 2.5 Mô hình của Rana và cộng sự (2015)

Nguồn: Rana và cộng sự (2015),Factors Affecting Purchase Intention of Customers to Shop at Hypermarkets, Mediterranean Journal of Social Sciences

Trong đó :

nhu cầu cần thiết

Hình ảnh thương hiệu Cách mọi người nhận ra và đánh giá về sản phẩm

cá nhân thông qua tương tác với cá nhân hoặc nhóm khác

2.3.1.3 Nghiên cứu của Rahim (2016) với đề tài “Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University Students”

Hình 2.6 Mô hình của Rahim (2016)

Nguồn: Rahim (2016), Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University Students, Procedia Economics and Finance 37, 245 – 253

Chất lượng sản phẩm

Kinh tế - Xã hội Hình ảnh thương hiệu

Ảnh hưởng

xã hội

Nhân khẩu học

Ý ĐỊNH MUA

Tính năng sản phẩm

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Sự đánh đổi Ảnh hưởng xã hội Thương hiệu

2.3.2 Các ngiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Thùy Dung (2014) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”

Hình 2.7 Mô hình của Đặng Thị Thùy Dung (2014)

(Nguồn: Đặng Thị Thùy Dung,2014)

Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN

TỬ QUA MẠNG

Trong mô hình có các yếu tố sau :

Nhận thức sự

hữu ích

Việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng,

họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm

cần quan tâm của người tiêu dùng qua mạng

2.3.2.2 Nghiên cứu của Trần Thảo An (2015) với chủ đề “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nẵng”

Hình 2.8 Mô hình của Trần Thảo An (2015)

(Nguồn: Trần Thảo An,2015),

em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook tại thành phố

Đà Nẵng)

Các biến số có trong mô hình :

Niềm tin cảm

nhận

Người mua tin rằng nhân viên bán hàng công ty sẽ cung cấp các sản phẩm và thực hiện nghĩa vụ của mình theo cách hiểu của người mua

Truyền miệng

trực tuyến

Những thông tin tích cực hay tiêu cực ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế, hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty bởi mọi người và các tổ chức thông qua Internet

2.3.2.3 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) với chủ đề “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Hà Nội”

Hình 2.9 Mô hình của Lê Thùy Hương (2014)

(Nguồn: Lê Thùy Hương,2014)

Các biến số trong mô hình:

Sự quan tâm đến sức khỏe

AN TOÀN

Biến kiểm soát Tuổi, giới tính, trình

độ học vấn, Thu nhập

Yếu tố Các biến đo lường

Sự quan tâm

đến sức khỏe

- Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

- Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

- Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống

- Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

- Tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá và có thể hi sinh một vài sở thích

- Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao

- Tôi nghĩ thực phẩm an toàn có chất lượng cao hơn thực phẩm thường

- Thực phẩm an toàn tránh được rủi ro về sức khỏe

- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua thực phẩm an toàn

Sự quan tâm

đến môi trường

- Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường

- Tôi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế

- Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau

- Ô nhiễm môi trường chỉ có thểđược cải thiện khi chúng ta cùng hành động

- Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm an toàn

- Những người quan trọng nhất đối với tôi tiêu dùng thực phẩm an toàn

- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng thực phẩm an toàn

- Nhiều người muốn tôi tiêu dùng thực phẩm an toàn Nhận thức về Thực phẩm an toàn luôn sẵn có

- Tôi không ngại trả thêm tiền cho thực phẩm an toàn

- Khi tôi mua thực phẩm tôi giá cần phải là tốt nhất

- Tôi quyết định mua TPAT theo mong đợi của đồng nghiệp

- Quyết định mua TPAT của tôi bịảnh hưởng bởi những người tôi

có quan hệ trong xã hội

- Quyết định mua TPAT của tôi bịảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình tôi

- Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu TPAT của tôi

- Tôi tìm kiếm thông tin về TPAT từ các chuyên gia về thực phẩm

- Tôi tìm kiếm thông tin về TPAT từ những người làm việc trong ngành TPAT - Tôi tìm hiểu những kiến thức và kinh nghiệm về TPAT từ những người xung quanh tôi

- Tôi lựa chọn TPAT dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định thực phẩm

- Tôi lựa chọn TPAT theo sự lựa chọn của các chuyên gia Truyền thông