Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn u200 của ngành hàng chăm sóc răng miệng công ty 3m việt nam

Cơ cấu doanh số của ngành hàng giữa bán trực tiếp từ nhà Hình 0.1: phân phối DKSH so với từ đại lý Đơn vị tính: % Nguồn: phòng kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016 Sự việ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

_

NGUYỄN ĐỨC ANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 CỦA NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG

CÔNG TY 3M VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HUỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm

xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam”

là kết quả từ quá nghiên cứu khoa học của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Trần Đăng Khoa Các số liệu và kết quả trong Luận văn hoàn toàn trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN ĐỨC ANH

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 5

1.1 Tổng quan về marketing mix 5

1.1.1 Khái niệm marketing mix 5

1.1.2 Các thành phần của marketing mix 5

1.1.2.1 Sản phẩm (Product) 6

1.1.2.2 Giá cả (Price) 8

1.1.2.3 Phân phối (Place) 9

1.1.2.4 Chiêu thị (Promotion) 11

1.1.2.5 Con người (People) 13

1.1.2.6 Yếu tố hữu hình (Physical evidence) 14

1.1.2.7 Quy trình (Process) 15

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix 15

1.1.3.1 Môi trường marketing vĩ mô 15

1.1.3.2 Môi trường vi mô 17

1.2 Đặc điểm thị trường xi măng gắn nha khoa tại Việt Nam 18

1.2.1 Dịch vụ làm răng sứ 18

1.2.1.1 Giới thiệu về dịch vụ làm răng sứ 18

1.2.1.2 Quy trình bọc răng sứ 18

1.2.2 Xi măng gắn dùng trong nha khoa và vấn đề chống gây ê buốt 19

1.2.2.1 Xi măng gắn dùng trong nha khoa 19

1.2.2.2 Vấn đề chống ê buốt khi làm răng sứ 19

1.2.3 Kinh nghiệm về quản trị marketing mix các ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng của những nước cùng trong khu vực Đông Nam Á (SEA) 20

1.3 Thang điểm đo lường sử dụng trong nghiên cứu 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 TẠI NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM 23

2.1 Tổng quan về công ty 3M và tình hình doanh số bán U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng năm 2016 23

2.1.1 Tổng quan về công ty 3M và ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 23

2.1.2 Tình hình doanh số U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 24

2.2 Đánh giá tổng quan các yếu tố môi trường 26

2.2.1 Môi trường vĩ mô 26

2.2.1.1 Kinh Tế 26

2.2.1.2 Dân số 27

2.2.1.3 Văn hóa, xã hội 28

2.2.1.4 Công nghệ kĩ thuật 28

2.2.1.5 Chính trị, pháp luật 28

2.2.2 Môi trường vi mô 29

2.2.2.1 Khách hàng 29

2.2.2.2 Nhà cung ứng 29

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 30

2.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 31

2.2.2.5 Sản phẩm thay thế 32

2.3 Kết quả thu thập và xử lý số liệu sơ cấp 32

2.3.1 Thống kê mô tả 32

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 34

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

2.4 Thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 tại ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam 37

2.4.1 Sản phẩm 37

2.4.2 Giá bán 41

2.4.3 Phân phối 43

2.4.4 Chiêu thị 45

2.4.5 Con người 47

2.4.6 Bằng chứng hữu hình 49

2.4.7 Quy trình 51

2.5 Đánh giá mức độ quan trọng của các vấn đề 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 CỦA NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM 56

3.1 Định hướng hoạt động của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam đến năm 2020 56

3.2 Mục tiêu marketing mix cho sản phẩm U200 đến năm 2020 56

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 đến năm 2020 57

3.3.1 Giải pháp về phân phối 57

3.3.1.1 Cơ sở đề xuất 57

3.3.1.2 Nội dung giải pháp 57

3.3.1.3 Đánh giá tính khả thi 59

3.3.2 Giải pháp về chiêu thị 60

3.3.2.1 Cơ sở đề xuất 60

3.3.2.2 Nội dung giải pháp 60

3.3.2.3 Đánh giá tính khả thi 62

3.3.3 Giải pháp về con người 62

3.3.3.1 Cơ sở đề xuất 62

3.3.3.2 Nội dung giải pháp 62

3.3.3.3 Đánh giá tính khả thi 64

3.3.4 Giải pháp về giá cả 64

3.3.4.1 Cơ sở đề xuất 64

3.3.4.2 Nội dung giải pháp 64

3.3.4.3 Đánh giá tính khả thi 65

3.3.5 Giải pháp về quy trình 65

3.3.5.1 Cơ sở đề xuất 65

3.3.5.2 Nội dung giải pháp 66

3.3.5.3 Đánh giá tính khả thi 66

3.3.6 Giải pháp về bằng chứng hữu hình 67

3.3.6.1 Cơ sở đề xuất 67

3.3.6.2 Nội dung giải pháp 67

3.3.6.3 Đánh giá tính khả thi 68

3.3.7 Giải pháp về sản phẩm 68

3.3.7.1 Cơ sở đề xuất 68

3.3.7.2 Nội dung giải pháp 69

3.3.7.3 Đánh giá tính khả thi 70

3.4 Một số kiến nghị 70

3.4.1 Kiến nghị đến Tổng công ty 3M Việt Nam 70

3.4.2 Kiến nghị đến nhà nước 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72

KẾT LUẬN 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

KOL Diễn giả, những người có tầm ảnh hưởng tới quyết định của khách

hàng (Key Opinion Leader) MĐNT Mức độ nghiêm trọng

MĐQT Mức độ quan trọng

PP Phân phối

QT Quy trình

Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê của hãng IBM

(Statistical Package for the Social Sciences)

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

U200 Xi măng gắn nha khoa U200

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả doanh số U200 và doanh số ngành hàng 2014 – 2016 (Đơn vị

tính: Triệu USD) 25

Bảng 2.2: Đối thủ cùng dòng hiện tại của U200 và những ưu điểm chính 31

Bảng 2.3: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 35

Bảng 2.4: Kết quả tổng hợp phân tích EFA 37

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát về thực trạng Sản phẩm 38

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về thực trạng Giá bán 41

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát về thực trạng Phân phối 43

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về thực trạng Chiêu thị 46

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về thực trạng Con người 48

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về thực trạng Bằng chứng hữu hình 49

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về thực trạng Quy trình 51

Bảng 2.12: Chấm điểm các vấn đề theo mức độ nghiêm trọng và quan trọng 54

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 0.1: Cơ cấu doanh số của ngành hàng giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %) ………2 Hình 2.1: Logo và khẩu hiệu “Khoa học ứng dụng vào cuộc sống” của 3M 23 Hình 2.2: Cơ cấu doanh số các nhóm sản phẩm ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam từ 2014 – 2016 (Đơn vị tính: %) 24 Hình 2.3: Cơ cấu doanh số của U200 giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %) 26 Hình 2.4: So sánh độ bền dán của U200 với các loại xi măng khác 38 Hình 2.5: So sánh quy trình gắn của U200 với hệ thống xi măng hạt nhựa dán nhiều bước 40Hình 2.6: Giá trên 1 đơn vị gram của các sản phẩm cùng dòng với U200 (Đơn vị tính: VNĐ) 42Hình 2.7: Ma trận định vị 53

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo từ bộ phận kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam 2016, ước tính riêng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh có khoảng hơn 2000 phòng khám nha khoa đang hoạt động Đây thực sự là một con số không hề nhỏ Bởi lẽ không đòi hỏi quá nhiều kinh phí, việc mở một phòng nha mang bề ngoài hiện đại với hai ghế thì chi phí bỏ ra dao động khoảng một tỷ đồng Trong các dịch

vụ mà một nha khoa có thể cung cấp bao gồm trám, nhổ, làm răng sứ, tẩy trắng, chữa nha chu, chỉnh nha thì lợi nhuận cao nhất trong ngành chính là làm răng sứ thẩm mỹ Nhiều khách hàng kể cả trong nước và từ nước ngoài về, có thể bỏ ra cả chục triệu, thậm chí cả trăm triệu đồng để thay đổi cho được hàm răng đều và đẹp

Để đạt được độ thẩm mỹ và độ bền tối đa cho một ca phục hình sứ thì ngoài chất lượng của mão sứ được cung cấp từ các labo thì chất lượng của xi măng gắn là

ưu tiên hàng đầu phải kể đến Mặc dù 3M Việt Nam với sản phẩm xi măng gắn U200 luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của các nha sĩ, thế nhưng hiện tại trên thị trường Việt Nam, mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực xi măng rất gay gắt, do ngày càng có thêm nhiều nhãn hàng của Mỹ, Đức và Nhật nhảy vào cuộc chơi Năm 2016 là một năm sóng gió với ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam nói chung và sản phẩm U200 nói riêng Theo báo cáo nội bộ của phòng kinh doanh ngành hàng, năm 2014 và 2015 tốc độ tăng trưởng U200 đạt lần lượt 22% và 26% Thế nhưng đến năm 2016, cùng với một số sản phẩm khác, tốc độ tăng trưởng U200 không những đã chững lại mà còn xuất hiện tăng trưởng -57% so với năm 2015 U200 đóng góp tỷ trọng tới hơn 15% doanh số của ngành hàng qua 2 năm từ 2014 - 2015, nên doanh số U200 giảm mạnh đã kéo theo doanh số của ngành hàng cũng sụt giảm theo Cụ thể, tốc độ tăng trưởng ngành hàng các năm

2014 và 2015 đạt lần lượt 18% và 20% thì đến 2016 chỉ đạt ở mức 4,8% Con số thực sự đáng báo động

Qua phỏng vấn tay đôi với anh Cao Thanh Phong, giám đốc ngành hàng, đã

chỉ ra được nguyên nhân của vấn đề Hiện tại kênh phân phối của ngành hàng khá dài và có nhiều vấn đề bất cập Nửa cuối năm 2016, ngành hàng liên tục nhận được những khiếu nại từ Trung Quốc và Hoa Kỳ do vấn đề “gray market” “Thị trường chợ xám” là một khái niệm chỉ các hoạt động thương mại không chính thức, không được ủy quyền của nhà sản xuất hoặc không được sự cho phép của các cơ quan nhà nước điều tiết thị trường Cụ thể ở đây các đại lý ở Việt Nam đã lợi dụng việc được trợ giá mua sản phẩm với giá thấp hơn ở một số thị trường khác và sau đó đem bán lại vào chính những thị trường đó Hình 0.1 đã chỉ ra doanh số ngành hàng hiện nay phụ thuộc quá nhiều vào hệ thống đại lý này, lần lượt là 89,98%, 88,69%, 86,20% qua 3 năm từ 2014 – 2016 Chính từ việc phụ thuôc quá nhiều và không quản lý được các điểm bán hàng từ các đại lý, đã dẫn tới việc không rõ được thông tin của người dùng cuối cùng Các đại lý đã lợi dụng điểm này để gây nên hiện tượng “thị trường chợ xám” vào cuối năm 2016

Cơ cấu doanh số của ngành hàng giữa bán trực tiếp từ nhà Hình 0.1:

phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %)

(Nguồn: phòng kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)

Sự việc được đẩy lên đỉnh điểm khi công ty mẹ ở Hoa Kỳ yêu cầu phía Việt Nam nếu không có những động thái cứng rắn để chấm dứt sự việc này sẽ bắt buộc phải ngưng bán U200 ở thị trường Việt Nam hoặc sẽ chấm dứt trợ giá Điều này chắc chắn sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số chung của ngành hàng

Vấn đề cấp thiết nhất hiện nay là cần một giải pháp marketing mix nhằm giải quyết được vấn đề kênh phân phối vốn dĩ đã phụ thuộc gần 90% doanh số vào hệ

thống đại lý nói trên, qua đó vực dậy doanh số của U200 cũng như doanh số của ngành hàng trong những năm sắp tới Do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài:

“Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam” làm đề tài cho luận văn cao học của mình, đồng thời qua đó hy vọng cũng có thể mang lại những thay đổi tích cực cho ngành hàng nơi tác giả đang công tác

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Tìm hiểu và đánh giá thực trạng marketing mix của sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam

Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing mix cho sản phẩm

xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam Đối tượng khảo sát để nghiên cứu là các bác sĩ chủ phòng khám nha khoa có toàn quyền mua sắm các trang thiết bị, vật tư tiêu hao của phòng trên địa bàn TP HCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu là thị trường khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các bộ phận kĩ thuật, kinh doanh và marketing của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng của công ty 3M 2014 – 2016 Thời gian khảo sát được thực hiện trong tháng 08/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài của tác giả áp dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng

Nghiên cứu định lượng

Kích thước mẫu: 142

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất - thuận tiện

Đặc điểm mẫu: là các bác sĩ chủ phòng khám nha khoa trên địa bàn TP HCM

có sử dụng sản phẩm U200 trong 6 tháng qua kể từ ngày khảo sát

Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 218 Sau khi thu về có 6 bảng không hợp lệ (không điền đầy đủ thông tin), 70 bảng câu hỏi bác sĩ trả lời “Không sử dụng sản phẩm U200 trong 6 tháng qua” Do đó số bảng câu hỏi hợp lệ là 142

Phần mềm xử lý số liệu: IBM SPSS Statistics 22.0

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix

Chương 2: Đánh giá thực trạng marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam

Kết Luận

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1 Tổng quan về marketing mix

1.1.1 Khái niệm marketing mix

Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài báo xuất bản mang tên “Các khái niệm marketing mix” của cựu chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neil H.Border Marketing mix được định nghĩa là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã nhắm đến (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012) Nói cách khác, marketing mix được hiểu là sự phối hợp các công cụ marketing giúp doanh nghiệp đáp ứng được những thay đổi của thị trường nhằm tối ưu hóa mục tiêu kinh doanh Trong hoạt động marketing nói chung, marketing mix đóng vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra định hướng đúng đắn cho các hoạt động khác trong chuỗi hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Sau khi tiến hành phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị được vị thế, doanh nghiệp cần xây dựng một giải pháp marketing mix phù hợp với tình hình hiện tại Làm tốt công tác này sẽ giúp việc kinh doanh của doanh nghiệp trở nên trôi chảy, giúp giảm thiểu những rủi ro cũng như tối ưu hóa các mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.2 Các thành phần của marketing mix

Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có sự khác biệt Đối với sản phẩm vật chất, marketing mix gồm có 4 thành phần: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị) Mỗi thành phần đều bắt đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P Không dừng lại ở khái niệm 4P, với sản phẩm dịch vụ có tính chất không đồng nhất, vô hình và dễ lụi tàn thì marketing mix mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: People (con người), Physical evidence (yếu tố hữu hình) và Process (quy trình) Ba thành phần mới này cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ

Không có một công thức chuẩn hóa nào trong việc kết hợp các nhân tố trên trong marketing mix Bởi vậy tùy theo sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có những giải pháp marketing mix khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh Vì môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi nên các giải pháp marketing mix cần được điều chỉnh bằng cách thức phối hợp các P khác nhau sao cho thích nghi tốt với sự biến đổi của môi trường

ý đến các giải pháp tương ứng ba dạng hình thái trên, cụ thể là:

Đối với sản phẩm cụ thể: doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới để cung

cấp trên thị trường hiện có hoặc một thị trường hoàn toàn mới Có hai dạng đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là người tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường Bên cạnh đó, việc bắt chước sản phẩm cũng thường được doanh nghiệp áp dụng khi thị trường có tín hiệu thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung sản phẩm mới ra trước, tuy nhiên bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì độ rủi ro cao

nhưng lại lo sợ bị tụt hậu Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi đó là bắt chước sản phẩm của đối thủ đã thành công Quá trình bắt chước có thể tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết chắt lọc các thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ Ngoài ra, doanh nghiệp có thể lựa chọn giải pháp thích ứng sản phẩm bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Cụ thể là áp dụng những cải tiến công nghệ, tăng cường kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu để cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết Không những thế, doanh nghiệp có thể áp dụng phương thức tái định vị sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thương hiệu hiện đang bán trên thị trường trong tâm trí của khách hàng

Đối với dòng sản phẩm: khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh

nghiệp tạo sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt Điều này không chỉ giúp khách hàng có được sự đa dạng hóa trong lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro một cách tốt hơn Cụ thể, doanh nghiệp muốn đảm bảo an toàn bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố dòng sản phẩm đó về chất lượng và số lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn Bên cạnh đó, việc phát triển dòng sản phẩm cũng được doanh nghiệp chú trọng bằng cách mở rộng theo hướng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó Ngoài ra, việc hiện đại hóa dòng sản phẩm cũng được doanh nghiệp áp dụng bằng cách từng bước hiệu chỉnh sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường như thay đổi bao bì, kiểu dáng, kích thước của dòng sản phẩm Sau cùng, nếu dòng sản phẩm nào đó không còn tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ dòng sản phẩm để dồn nguồn lực đầu tư vào những dòng sản phẩm khác tiềm năng hơn

Đối với tập hợp sản phẩm: khi muốn tăng số dòng sản phẩm mới, doanh

nghiệp sẽ áp dụng giải pháp mở rộng tập hợp sản phẩm một cách hợp lý Bên cạnh

đó, nếu một dòng sản phẩm nào vẫn còn tiềm năng phát triển và đang được khách

hàng ưa chuộng, có thể kéo dài dòng sản phẩm bằng cách tạo thêm những mặt hàng khác trong dòng sản phẩm để có một dòng sản phẩm hoàn chỉnh Ngoài ra, việc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm bằng cách tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm như thay đổi kích thước, hương vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa

chọn cho khách hàng cũng được doanh nghiệp thường xuyên áp dụng Tùy thuộc

vào mục tiêu chiến lược của công ty mong muốn tạo vị thế vững chắc trên một lĩnh

vực hay đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác nhau mà doanh nghiệp sẽ tăng giảm tính

đồng nhất của tập hợp sản phẩm

1.1.2.2 Giá cả (Price)

Giá cả là toàn bộ giá trị mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ Nói một cách ngắn gọn, giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả

để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn Trong marketing mix, giá cả là nhân

tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí Trong ngắn hạn, giá cả có thể được doanh nghiệp điều chỉnh

dễ dàng, vì vậy nó dễ bị đối thủ bắt chước nhất trong việc chạy đua giành thị phần Nếu thời gian trước, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác như: phong cách phục vụ, thái độ tư vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã tác động đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá Như đã đề cập, giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix mang lại doanh thu cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại đóng vai trò tạo chi phí, do đó, các nhà marketing phải cân nhắc rất nhiều trong việc xác định ra phương pháp định giá sản phẩm và nên áp dụng cách thức định giá như thế nào để tối đa hóa các mục tiêu kinh doanh

Nhìn chung, mức giá cho sản phẩm sẽ nằm trong khoảng mức giá trần (mức giá khách hàng có thể chấp nhận) và giá sàn (mức giá tối thiểu có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Có ba phương pháp định giá khác nhau, thứ nhất là định

giá dựa trên chi phí Đây là cách định giá đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể áp

dụng Khi sử dụng phương pháp định giá này, doanh nghiệp chỉ cần tính toán chi phí sản xuất ra sản phẩm sau đó áp thêm khoản lợi nhuận mong muốn để có mức giá cuối cùng Vì cách định giá này không xét đến các yếu tố thay đổi bên ngoài như giá cả của đối thủ cạnh tranh hay mức độ chấp nhận của khách hàng nên phương pháp định giá này khá là cảm tính Thứ hai là định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng Theo đuổi phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng thay vì chăm chăm đến chi phí sản xuất sản phẩm Các giá trị này có thể hình thành từ nhiều yếu tố, chẳng hạn như thương hiệu công ty, chất lượng phục vụ, tư vấn chuyên nghiệp, chế độ bảo hành tốt… Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu được mối tương quan giữa những nỗ lực marketing và giá trị cảm nhận của khách hàng để đưa ra các mức giá phù hợp Thứ ba là định giá

dựa trên cơ sở cạnh tranh Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào diễn biến trên thị trường để

đưa ra một mức giá phù hợp, giúp sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt Ban đầu, doanh nghiệp có thể đưa ra một mức giá dựa trên chi phí sản phẩm Sau

đó, mức giá này sẽ được điều chỉnh sao cho linh hoạt theo tình hình cạnh tranh của thị trường Và tùy theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà việc điều chỉnh giá có thể là khác nhau Nếu theo đuổi mục tiêu thị phần, doanh nghiệp sẽ tiến hành giảm giá để đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô Không những vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố giá trị thương hiệu hiện tại so với đối thủ cạnh tranh để có những điều chỉnh sao cho phù hợp

1.1.2.3 Phân phối (Place)

Phân phối là tổng hợp các hoạt động và phương thức giúp đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng Vì khách hàng của doanh nghiệp phân

bổ rải rác theo địa lý với các yêu cầu khác nhau về mẫu mã và số lượng mà nhà sản xuất lại tập trung để đảm bảo tính chuyên môn hóa, nên để cung và cầu có thể khớp nhau, yêu cầu doanh nghiệp phải xây dựng mạng lưới quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối bán sỉ và bán lẻ để sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể đến người tiêu dùng một cách hợp lý Vì thế, một trong những quyết định quan trọng của những nhà marketing là làm sao để có một hệ thống phân phối mạnh, hiệu quả

để sản phẩm và dịch vụ của họ có thể đến tay người tiêu dùng một nhanh chóng và tiện lợi Với phần lớn sản phẩm, nếu phân phối bằng cách đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng sẽ không hiệu quả về mặt kinh tế Do đó, trong marketing mix, phân phối được hiểu là cách thức đưa sản phẩm vào các kênh phân phối để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng Khái niệm phân phối trong marketing mix bao hàm nhiều yếu tố cấu thành

Thứ nhất là nhà sản xuất, người tạo ra sản phẩm và quyết định đưa sản phẩm nên

thâm nhập vào thị trường theo những phương thức nào qua những hoạt động hoạt động marketing mix cụ thể Thứ hai là trung gian phân phối, các chủ thể kinh doanh

mà doanh nghiệp sản xuất hướng tới hợp tác để thuyết phục họ mua hàng, trữ hàng

và chiêu thị sản phẩm đến người tiêu dùng Các trung gian này tạo thành sức đẩy giúp hàng hóa lưu thông trên thị trường Vì vậy, các doanh nghiệp rất chú trọng vào đối tượng này với nhiều chính sách ưu đãi, hỗ trợ nhằm đưa hàng hóa đi vào thị

trường nhanh hơn Thứ ba là khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đối tượng mà cả nhà

sản xuất và trung gian phân phối nhắm đến Đây là đối tượng quyết định doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp và nhà phân phối Thứ tư là hệ thống thông tin quản lý như kho bãi, phương tiện vận chuyển… Hệ thống cơ sở vật chất này giúp đảm bảo cho việc lưu trữ, vận chuyển sản phẩm được diễn ra dễ dàng và đúng tiến độ hơn trong suốt cả quá trình

Việc áp dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào giải pháp phân phối mà công ty theo đuổi Nhìn chung, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba giải pháp phân phối Thứ nhất là hình thức phân phối độc quyền khi doanh nghiệp chỉ phân phối sản phẩm của họ đến một số đại lý nhất định, đã thẩm định cao về năng lực, khả năng tài chính và vị thế của đại lý trên thị trường trước khi tiến hành giao hàng cho đại lý phân phối Thứ hai là hình thức phân phối có chọn lọc cũng được doanh nghiệp áp dụng bằng cách chỉ lựa chọn một số trung gian nhất định ở một số địa điểm để phân phối, giúp kiểm soát đầu ra của sản phẩm một cách chặt chẽ hơn Thứ

ba là một hình thức phân phối khá phổ biến - phân phối đại trà Áp dụng kiểu phân phối này, các doanh nghiệp mở rộng số lượng trung gian phân phối nhiều nhất có

thể để sản phẩm của họ dễ dàng tìm kiếm, giải pháp này thích hợp với hàng tiêu dùng Với tầm quan trọng của kênh phân phối như nêu trên, việc lựa chọn hệ thống phân phối được xem là quyết định quan trọng của doanh nghiệp Tùy theo tính chất sản phẩm, mục tiêu của công ty mà cấu trúc kênh phân phối có sự khác biệt: đơn giản hoặc phức tạp, nhiều hoặc ít trung gian Nhưng nhìn chung, kênh phân phối sản phẩm hiện nay được chia làm hai dạng chủ yếu: kênh phân phối hàng công nghiệp

và kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: vì các nhà sản xuất công nghiệp thường ít chủng loại sản phẩm nhưng khối lượng bán ra nhiều Do đó, kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp thường ngắn với ít trung gian và có sự chọn lọc cao Gồm 4 dạng tiêu biểu sau:

- Nhà sản xuất  khách hàng công nghiệp

- Nhà sản xuất  nhà phân phối công nghiệp  khách hàng công nghiệp

- Nhà sản xuất  đại lý khách hàng công nghiệp

- Nhà sản xuất  đại lý  nhà phân phối công nghiệp  khách hàng công nghiệp

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: vì khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng thường có nhu cầu đa dạng về mẫu mã và chủng loại nhưng số lượng mua của họ lại không lớn, do đó việc thiết kế một kênh phân phối phức tạp gồm nhiều trung gian

để đáp ứng là điều cần thiết Các doanh nghiệp khác nhau sẽ xây dựng cho mình các

hệ thống phân phối khác nhau, nhưng nhìn chung sẽ gồm các đặc điểm cơ bản như sau:

- Kênh phân phối không trung gian gọi là kênh không cấp hay kênh trực tiếp

- Kênh phân phối có 1 nhà trung gian gọi là kênh 1 cấp

- Kênh phân phối có từ 1 nhà trung gian trở lên gọi là kênh nhiều cấp hay kênh gián tiếp

1.1.2.4 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là tổ hợp công cụ giúp nhà marketing truyền đạt thông điệp đến

khách hàng mục tiêu nói chung và các đối tượng liên quan như: nhà phân phối, công chúng… nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và tăng sự gắn bó lâu dài với khách hàng Các công cụ chiêu thị bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Những công cụ chiêu thị này giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin, thuyết phục, gợi nhớ, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm cũng như tăng mức độ nhận biết về doanh nghiệp Trong khi các thành phần khác của marketing mix như: nghiên cứu và sản xuất sản phẩm, cách thức định giá, quy trình xây dựng hệ thống phân phối… chủ yếu diễn ra trong nội bộ doanh nghiệp hoặc tương tác giữa các doanh nghiệp với nhau thì chiêu thị chính là phương tiện giúp doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài với khách hàng

Để tăng mức độ nhận biết thương hiệu và thúc đẩy sức mua của khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp không thể bỏ qua công cụ đắc lực này trong marketing mix Tùy theo đặc tính sản phẩm, nguồn lực và mục đích sử dụng mà doanh nghiệp

áp dụng các hình thức chiêu thị khác nhau Thứ nhất là quảng cáo Bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo đài, ti vi hay các phương tiện ngoài trời như pano, bảng hiệu… để đưa thông tin, lợi ích và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến đại đa số mọi người bao gồm cả khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu của một quảng cáo có thể nhắm đến việc kích thích cầu

hoặc xây dựng hình cảnh cho công ty Thứ hai là quan hệ công chúng Bằng cách

cung cấp các thông tin có giá trị về doanh nghiệp hay các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp thông qua họp báo, phỏng vấn hay tài trợ cho các cuộc thi, các hoạt động cộng đồng, các hội thảo,… nhằm đóng góp vào lợi ích cộng đồng Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo được tên tuổi và nâng cao mức độ nhận biết trên thị trường

Thứ ba là khuyến mãi Đây là công cụ chiêu thị sử dụng trong ngắn hạn để khuyến

khích khách hàng mua sắm sản phẩm nhiều hơn Hình thức này được sử dụng để nâng cao doanh số khi sức mua trên thị trường đang giảm hoặc để tạo sự chú ý về

sản phẩm nhiều hơn nữa Thứ tư là bán hàng cá nhân Đây là sự gặp gỡ trực tiếp

giữa nhân viên bán hàng và khách hàng để giới thiệu, tư vấn… nhằm mục đích bán hàng và duy trì quan hệ với họ Vì bán hàng trực tiếp giúp người mua và người bạn

có sự tương tác trực tiếp và linh động nên có thể truyền đạt thông tin nhiều hơn và

có thể đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng tốt hơn Thứ năm là marketing trực tiếp Đây là cách thức sử dụng các phương tiện không mang yếu tố con người như: điện thoại, thư điện tử,… để tiếp cận, giới thiệu và chào bán sản phẩm cho khách hàng Trong thời đại thông tin liên lạc phát triển như hiện nay, doanh nghiệp cần sử dụng tối đa công cụ này để đạt được hiệu quả mạnh về số lượng bán và xây dựng được quan hệ gắn bó với khách hàng

1.1.2.5 Con người (People)

Thành phần con người trong marketing mix chính là tất cả đối tượng con người tham gia vào quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ của công ty Cụ thể ở đây là đội ngũ nhân viên của bao gồm những nhân viên trực tiếp bán hàng và nhân viên phụ trách phía sau Họ là đại diện của doanh nghiệp trong việc cung ứng dịch

vụ đến khách hàng bằng cách trao đổi, tư vấn, cung ứng giải pháp cho khách hàng

và đồng hành cùng họ trong việc đưa ra quyết định cuối cùng Vì vậy các yếu tố như: cách thức tuyển dụng, chương trình đào tạo, huấn luyện, chính sách thưởng - phạt của công ty sẽ ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng trong cách cảm nhận dịch

vụ Những cái nhìn đầu tiên của khách hàng về công ty có thể hình thành từ sự tương tác của những nhân viên của công ty với khách hàng đó Đặc biệt với các sản phẩm dịch vụ, nhân viên công ty là người trực tiếp cung cấp giải pháp cho khách hàng để họ đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp Do đó việc đầu tư vào yếu tố nhân viên rất quan trọng Thứ nhất là phải tuyển đúng người Dựa trên đặc tính công việc, nguồn lao động trên thị trường như bằng cấp, kỹ năng, kinh nghiệm của ứng viên để tạo một giải pháp tiếp thị thu hút lao động giỏi Bên cạnh đó cần xây dựng một hình ảnh tốt về công ty để thu hút lao động chất lượng cao tìm đến

Thứ hai là đào tạo tay nghề Khi đã tuyển được đúng người, công ty nên có chương

trình đào tạo cho các nhân viên để đảm bảo có một đội ngũ lao động lành nghề thông qua các khóa học nâng cao kiến thức chuyên môn bên cạnh cũng cần nâng cao thêm kĩ năng mềm như kĩ năng quản lý, làm việc nhóm Thứ ba là các hỗ trợ khi cần thiết Việc cung cấp hỗ trợ trong nội bộ doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện

cho nhân viên để họ có thể chăm sóc khách hàng tốt hơn Hệ thống bao gồm: quy trình nội bộ hướng đến dịch vụ, hệ thống đo lường chất lượng, các thiết bị hỗ trợ kỹ

thuật Thứ tư là giữ lại nhân viên tốt Sau khi tuyển được nhân viên giỏi, đào tào và

hỗ trợ họ trong công việc, doanh nghiệp cần có chính sách để khuyến khích họ ở lại, cam kết và gắn bó với doanh nghiệp

Thành phần con người trong marketing mix còn bao gồm cả những khách hàng sử dụng dịch vụ và các khách hàng khác Những khách hàng sử dụng dịch vụ với sự khác biệt về cảm nhận, trình độ sẽ có những phản ứng khác nhau với dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp Ngoài ra, bản thân khách hàng cũng có những tương tác với các khách hàng khác trong môi trường dịch vụ nên điều này cũng tác động đến

sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin, tư vấn, hướng dẫn và thái độ phục vụ của nhân viên để tối

đa hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2.6 Yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Yếu tố hữu hình trong marketing mix là môi trường nơi mà khách hàng trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp Nó bao gồm các yếu tố: cách thiết kế phòng ốc, trang thiết bị, hệ thống cửa hàng, bãi đỗ xe… Các yếu tố này góp phần tạo nên tính đặc trưng và sự chuyên nghiệp của dịch vụ và trên hết là thỏa mãn được mong muốn của khách hàng Các yếu tố hữu hình bao gồm các yếu tố bên trong (phong cách thiết kế, phòng ốc…) và các yếu tố bên ngoài (chỗ đậu xe, biển hiệu…) để đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm mà khách hàng sử dụng Và đặc biệt trong thời đại công nghệ như hiện nay yếu tố website của doanh nghiệp cũng phần nào phản ánh mức độ quy mô của doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng Cụ thể, nó ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, mức độ cam kết, gắn

bó trong việc sử dụng sản phẩm

Chính vì thế mà các nhà marketing của công ty cần chú ý đến các yếu tố hữu

hình Thứ nhất là nhận biết được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hữu hình Doanh

nghiệp cần đo lường mức độ đóng góp của các yếu tố hữu hình trong sự trải nghiệm

của khách hàng để lên kế hoạch thiết kế các yếu tố hữu hình này một cách hợp lý

Thứ hai là việc thiết kế chi tiết yếu tố hữu hình để mỗi nhân viên trong tổ chức nhận

thức được sự ảnh hưởng của các yếu tố hữu hình này và có những phản hồi từ khách hàng để công ty có thể bố trí các yếu tố này thích hợp Thứ ba là phải cập nhật yếu

tố hữu hình ngày càng hiện đại sao cho phù hợp với nhu cầu thực tế, đồng thời vẫn phải đảm bảo tuân theo chiến lược và kế hoạch chung của công ty

Để cung ứng một dịch vụ tốt cho khách hàng doanh nghiệp cần lưu ý đến các điểm sau trong quy trình phục vụ Đầu tiên là phải đồng nhất về chất lượng dịch vụ: cần đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ giữa các cơ sở, địa điểm phân phối khác nhau đối với cùng một gói dịch vụ Điều này giúp xây dựng niềm tin và gia tăng sự gắn bó với khách hàng Bên cạnh áp dụng những tiêu chuẩn chung cho đại

đa số khách hàng thì việc điều chỉnh linh hoạt để việc phục vụ những nhóm khách hàng riêng nếu họ có yêu cầu là điều cần thiết

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix

1.1.3.1 Môi trường marketing vĩ mô

Bao gồm những yếu tố xã hội rộng lớn như: dân số, kinh tế, văn hóa, tự nhiên, công nghệ và chính trị - pháp luật đang ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp nói chung, trong đó có hoạt động marketing mix, cụ thể như sau:

Yếu tố dân số: quy mô và mật độ dân số, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi

tác, giới tính, chủng tộc,… là những yếu tố mà các nhà marketing chú trọng nhiều nhất vì nó thuộc về yếu tố con người – những khách hàng của doanh nghiệp Khi có những thay đổi về yếu tố dân số có thể dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu thị trường

Yếu tố kinh tế: thu nhập bình quân đầu người, mức độ tăng trưởng kinh tế, lạm

phát,… đây là yếu tố tác động chính đến mức chi tiêu của khách hàng Vì vậy, các nhà marketing cần biết được mức thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu và những sự khác biệt về chi tiêu giữa các nhóm để có những kế hoạch marketing mix thích hợp cho từng phân khúc khách hàng

Yếu tố tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên, là nguồn nguyên

liệu đầu vào cho hoạt động sản xuất nói chung và ảnh hưởng đến quá trình triển khai hoạt động marketing nói riêng Doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố này để nắm bắt được những xu hướng mới trong kinh doanh nhằm có những dự đoán và điều chỉnh phù hợp trong kế hoạch sản xuất, hoạt động truyền thông…

Yếu tố công nghệ: hiện nay những cải tiến mới về khoa học, công nghệ tác

động đến thị trường, làm tăng sức cạnh tranh Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển để sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và mang lại lợi thế cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp

Yếu tố chính trị - pháp luật: gồm hệ thống luật trong một quốc gia: Hiến pháp,

luật thương mại, luật dân sự, luật doanh nghiệp… Các yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải hoạt động kinh doanh theo những điều lệ và khuôn khổ pháp luật quy định Việc tuân thủ yếu tố chính trị - pháp luật không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và cộng đồng trong việc tránh khỏi những chiêu trò kinh doanh lừa gạt mà còn bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp trong quan hệ với nhau

Yếu tố văn hóa: được thể hiện qua tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt

lõi, ảnh hưởng của các nhóm văn hóa nhỏ và sự biến đổi trong các giá trị văn hóa

thứ cấp Vì vậy để thâm nhập vào một thị trường, doanh nghiệp cần thấu hiểu các yếu tố trên để tránh truyền đạt những thông điệp sai lệch gây hiểu lầm cũng như nhận ra được những cơ hội và thử thách trong thị trường một cách nhạy bén hơn nhằm xây dựng marketing mix một cách hiệu quả

1.1.3.2 Môi trường vi mô

Bao gồm những yếu tố trong ngành như: nhà cung cấp, doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing và khách hàng, cụ thể như sau:

Nhà cung cấp: bao gồm các tổ chức và cá nhân đóng vai trò cung ứng các

nguồn lực đầu vào (nhân lực, nguyên liệu, dịch vụ…) cho hoạt động sản xuất và vận hành của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần kiểm tra nhà cung cấp về giá cả, chất lượng, số lượng cung ứng để quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm cho khách hàng được đảm bảo diễn ra đều đặn, tránh tình trạng hàng hóa cung ứng bị gián đoạn do khan hiếm hay tăng giá nguyên liệu đầu vào Những thay đổi về nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến doanh thu và lợi của doanh nghiệp

Doanh nghiệp: bản thân doanh nghiệp hoạt động cần có Ban giám đốc và các

bộ phận phòng ban khác bên cạnh phòng marketing (phòng nhân sự, tài chính, sản xuất,…) Để hoạt động kinh doanh được diễn ra suôn sẻ và thống nhất với mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp, phòng marketing cần phối hợp với các ban phòng khác trong công ty để có một kế hoạch marketing mix sao cho phù hợp

Đối thủ cạnh tranh: tùy theo hoàn cảnh, mỗi doanh nghiệp sẽ có đối thủ cạnh

tranh khác nhau bao gồm: đối thủ cạnh tranh về ước muốn, cạnh tranh về loại sản phẩm, cạnh tranh về hình thái và nhãn hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định chính xác đối thủ cạnh tranh của mình để có kế hoạch marketing phù hợp nhằm chiếm được lợi thế so với đối thủ

Trung gian marketing: bao gồm giới tài chính, giới truyền thông, công quyền,

giới địa phương và các tổ chức xã hội… có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp trong việc hỗ trợ hoặc gây bất lợi Có thể kể đến các tác động điển hình như: danh tiếng của công ty trên các phương tiện truyền thông, sự ủng hộ về

tài chính của ngân hàng hay các công ty tài chính, hình ảnh được gây dựng trong các tổ chức bảo vệ sức khỏe, bảo vệ người tiêu dùng…

Khách hàng: bao gồm khách hàng tiêu dùng, khách hàng quốc tế, nhà sản

xuất, cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận Họ là người tạo nên thị trường và là đối tượng các doanh nghiệp nhắm tới phục vụ Doanh nghiệp cần tìm hiểu kĩ về các đối tượng này để xây dựng những kế hoạch marketing mix phù hợp nhằm tối đa hóa các mục tiêu trong kinh doanh

1.2 Đặc điểm thị trường xi măng gắn nha khoa tại Việt Nam

1.2.1 Dịch vụ làm răng sứ

1.2.1.1 Giới thiệu về dịch vụ làm răng sứ

Theo chuẩn mực thẩm mỹ chung của thế giới, một nụ cười với hàm răng trắng sáng và đều là ước mơ của rất nhiều người Đặc biệt là với giới trẻ thì nhu cầu làm đẹp lại ngày càng cao Tuy nhiên, không phải ai sinh ra cũng may mắn sở hữu một hàm răng đẹp như thế Bởi vậy, mà trong các dịch vụ mà một nha khoa có thể cung cấp bao gồm trồng, trám, nhổ, làm răng giả, tẩy trắng răng, lấy nha chu, chỉnh nha… thì lợi nhuận cao nhất trong ngành chính là làm răng sứ thẩm mỹ Nhiều khách hàng có thể bỏ ra cả chục triệu, thậm chí cả trăm triệu để có thể có được hàm răng đều và đẹp

Với những công nghệ tiên tiến hiện nay trên thế giới, phương pháp bọc răng

sứ khắc phục được rất nhiều những khiếm khuyết về răng như: ố vàng, nhiễm tetra, gãy vỡ, mất chân răng, thậm chí là cả về sai lệch khớp cắn… mà vẫn đảm bảo được

sự tương thích với răng thật phục vụ các chức năng ăn nhai hằng ngày

1.2.1.2 Quy trình bọc răng sứ

Theo như tài liệu huấn luyện nội bộ của phòng kĩ thuật ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam, quy trình bọc răng sứ bao gồm các bước sau: Bước 1: Khám tổng quát, tư vấn cho bệnh nhân và lên kế hoạch điều trị cụ thể

Bước 2: Vệ sinh lại khoang miệng để đảm bảo quá trình bọc răng sứ được an toàn và tránh những di chứng về sau

Bước 3: Mài cùi Răng cần bọc sứ sẽ được làm sạch, nạo bỏ các vết sâu (nếu có) và mài nhỏ lại

Bước 4: Lấy dấu răng Bác sĩ sẽ lấy dấu cao su và gửi mẫu hàm đến cho labo thiết kế ra mẫu răng sứ phù hợp bệnh nhân Trong thời gian chờ đợi, bác sĩ sẽ gắn răng tạm để bệnh nhân có thể ăn nhai bình thường

Bước 5: Gắn vĩnh viễn Sau khoảng 1-3 ngày, labo sẽ gửi lại mẫu răng Bác sĩ kiểm tra độ khít sát, so màu, khớp cắn và tiến hành gắn vĩnh viễn hoàn tất phục hình vào cùi răng đã mài Giai đoạn này đối với các bệnh nhân có răng còn tủy được mô

tả là “hãi hùng” và “lấy nhiều nước mắt nhất”

1.2.2 Xi măng gắn dùng trong nha khoa và vấn đề chống gây ê buốt

1.2.2.1 Xi măng gắn dùng trong nha khoa

Để có thế gắn cố định phục hình vào cùi răng, bác sĩ cần đến một vật liệu gọi

là xi măng nha khoa Theo như tài liệu huấn luyện nội bộ của phòng kĩ thuật ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam, ưu tiên hàng đầu của xi măng gắn nha khoa đó chính là độ bền dán cao và tạo được sự thoải mái khi gắn phục hình vào cùi răng Yêu cầu kế tiếp đó là phải đảm bảo độ độ khít sát phục hình tránh gây cho bệnh nhân cảm giác ê buốt dữ dội và phòng tránh việc nhét thức ăn, vi khuẩn xâm lấn gây sâu răng, hôi miệng Xi măng đã gắn ở cùi răng đồng nghĩa với việc vĩnh viễn sẽ tồn tại, trừ những tác nhân vật lý, do đó cũng cần phải tương hợp sinh học với môi trường miệng của bệnh nhân Ngoài ra, một đặc tính quan trọng khác của xi măng gắn nha khoa cần được nhắc tới nữa đó là việc phóng thích flour cùng ion calcium phosphate Flour đặc biệt hữu hiệu cho việc chống sâu răng, bên cạnh đó ion calcium phosphate, vật liệu cần cho quá trình hình thành xương sẽ tái khoáng cho men răng bị tổn thương

1.2.2.2 Vấn đề chống ê buốt khi làm răng sứ

Ê buốt là trở ngại lớn nhất cản trở bệnh nhân đến với dịch vụ làm răng sứ Có hai trường hợp có thể kể đến:

Trường hợp 1: Mão sứ không khít sát và sai khớp cắn, lệch lạc gây ra đau đớn

cho bênh nhân Trường hợp này phụ thuộc phần lớn vào tay nghề của nha sĩ cũng như giai đoạn tiền chuẩn bị

Trường hợp 2: Đối với những răng giữ tủy, xi măng GIC dạng truyền thống

với đặc tính hút nước, sẽ làm cho các ống ngà dịch chuyển Điều này khiến cho khi nha sĩ nhấn lòng mão vào cùi răng sẽ gây ra cảm giác đau buốt dữ dội Giai đoạn này được các bệnh nhân mô tả là “hãi hùng” và “lấy nhiều nước mắt nhất” Bởi thế việc phải lựa chọn một loại xi măng gắn nào nhằm khắc phục được tình huống này luôn là một bài toán nan giải đặt ra với cả ngành nha khoa

1.2.3 Kinh nghiệm về quản trị marketing mix các ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng của những nước cùng trong khu vực Đông Nam Á (SEA)

Nửa cuối năm 2016 là giai đoạn khủng hoảng với ngành hàng nha khoa 3M Việt Nam và sản phẩm U200 khi liên tục nhận được những khiếu nại từ Trung Quốc

và Hoa Kỳ về vấn đề “gray market” “Thị trường chợ xám” là một khái niệm chỉ các hoạt động thương mại không chính thức, không được ủy quyền của nhà sản xuất hoặc không được sự cho phép của các cơ quan nhà nước điều tiết thị trường Có thể

kể đến như các trường hợp hàng nhập lậu để khai thác sự chênh lệch giá từ các nước được trợ giá, hàng được nhà sản xuất định hướng vào thị trường này và không được bán ở những thị trường khác hay các mặt hàng hiếm chưa có hoạt động nhập khẩu chính ngạch được xách tay mang về… Cụ thể ở đây, trong ngành nha khoa ở Việt Nam, các đại lý ở đã lợi dụng việc được trợ giá mua sản phẩm với giá thấp hơn sau

đó đem bán ngược lại cho các đối tác ở Trung Quốc và Hoa Kỳ

Bất cập này xảy ra không chỉ ở Việt Nam do vốn phụ thuộc gần 90% vào hệ thống đại lý cũ từ xưa đến nay, “thị trường chợ xám” cũng đã từng xảy ra với trường hợp của Thái Lan và Mã Lai Khi đó với những động thái mạnh mẽ của công

ty mẹ từ Hoa Kỳ, 2 nước này buộc phải yêu cầu các đại lý cung cấp dữ liệu khách

hàng những sản phẩm đã bán (POS data) và cập nhật đều đặn chi tiết từng tuần Việc này gần như bất khả thi vì các đại lý đã không chịu hợp tác Kết quả là một cuộc cải tổ mạnh mẽ toàn bộ đã được đặt ra Công ty 3M ở 2 nước Thái Lan và Mã Lai đã hủy bỏ nhà phân phối độc quyền theo kiểu cũ cũng như hệ thống đại lý, sau

đó xây dựng nên một nhà phân phối khác thuộc công ty (stockist) Nhà phân phối này do công ty lập nên do đó đã kiểm soát được toàn bộ đầu ra của sản phẩm Thế nhưng do đã bỏ toàn bộ hệ thống đại lý cũ, doanh số của ngành hàng tại 2 nước trên cũng sụt giảm thê thảm theo Bước kế tiếp để khắc phục tình trạng trên đó chính là công ty đã triển khai mô hình bán hàng trực tiếp đến từng phòng nha Với sự chủ động trên, sau 2 năm, Thái Lan và Mã Lai đã khắc phục gần như hoàn toàn được trường hợp “thị trường chợ xám” cũng như đưa doanh số ngành hàng tăng trưởng trở lại ổn định Đó thực sự là những kinh nghiệm quý báu cho 3M Việt Nam và cả những nước khác học tập

1.3 Thang điểm đo lường sử dụng trong nghiên cứu

Để thực hiện luận văn này, tác giả đã tham khảo thang đo được sử dụng trong nghiên cứu của Sreenivas T cùng cộng sự (2013) (Phụ lục 1) Tác giả kế thừa thang

đo này vì nghiên cứu của Giáo sư T Sreenivas có những điểm tương đồng với nghiên cứu của tác giả như sau:

- Đều là những nghiên cứu trong lĩnh vực y tế

- Đối tượng khảo sát là đều là các bác sĩ

- Ấn Độ và Việt Nam có những nét tương đồng nhất định về văn hóa, xã hội thuộc khu vực châu Á

- U200 tuy là một sản phẩm hữu hình nhưng lại không được sản xuất ở Việt Nam và hoàn toàn được nhập khẩu, nên phải áp dụng mô hình marketing mix 7P thay vì 4P

Nghiên cứu của Giáo sư T Sreenivas sử dụng mô hình marketing mix 7P với thang đo Likert bậc 5, bao gồm 51 biến quan sát nghiên cứu về các vấn đề marketing mix cho các bệnh viện Tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi để thu

thập ý kiến của các chuyên gia (Phụ lục 2), sau đó chọn lọc ra những biến quan sát trong mô hình gốc áp dụng cho cho lĩnh vực bệnh viện để tương ứng với những biến trong lĩnh vực sản phẩm nha khoa mà tác giả đang nghiên cứu Kết quả chọn lọc được 21 biến (Phụ lục 3) thuộc 7 nhóm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Bằng chứng hữu hình, Quy trình Kế tiếp, các chuyên gia có đề xuất

thêm vào những biến sau để phù hợp hơn với nghiên cứu Cụ thể:

- Bác sĩ Đặng Sỹ Cường đề xuất thêm yếu tố “Giảm thời gian làm việc trên ghế” (nhóm Sản phẩm)

- Anh Cao Thanh Phong, giám đốc ngành hàng đề xuất thêm yếu tố “Hợp lý khi so sánh với các sản phẩm cùng dòng của đối thủ” (nhóm Giá cả)

- Bác sĩ Nguyễn Cẩm Nhung đề xuất thêm yếu tố “Nhu cầu với công nợ khi mua hàng” (nhóm Phân phối)

- Bác sĩ Nguyễn Tuấn Anh đề xuất thêm yếu tố “Mong muốn được áp dụng gói chương trình riêng cho từng phòng nha” (nhóm Chiêu thị)

- Anh Trần Quang Khánh, chuyên viên kĩ thuật của ngành hàng đề xuất thêm yếu tố “Ấn tượng với website của ngành hàng” (nhóm Bằng chứng hữu hình)

Tác giả đã tổng hợp các biến và thang đo nháp của được hình thành với 26 biến quan sát tương ứng Kế tiếp, tác giả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nháp bằng cách kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA để loại đi biến không phù hợp Kết quả sẽ được trình bày trong phần 2.3

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG GẮN U200 TẠI NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC RĂNG MIỆNG CÔNG TY 3M VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về công ty 3M và tình hình doanh số bán U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng năm 2016

2.1.1 Tổng quan về công ty 3M và ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M

Tập đoàn 3M thành vào năm 1902 tại bang Minnesota, Hoa Kỳ Chỉ trong thời gian ngắn, 3M đã nhanh chóng đổi mới và không ngừng phát triển, từ một công ty khai khoáng trở thành tập đoàn đa công nghệ 3M đã sản xuất hàng ngàn sản phẩm mang tính sáng tạo trong kĩ thuật Hiện nay, 3M đang dẫn đầu trong nhiều thị trường Thành công của 3M bắt nguồn từ việc chú trọng nhu cầu của khách hàng và

áp dụng các tiến bộ khoa học trong sản phẩm

Với giá trị cốt lõi là cung cấp giải pháp sáng tạo cho nhu cầu hàng ngày của cuộc sống, tính đến đầu năm 2017, tập đoàn 3M đã có văn phòng đại diện tại hơn 65 quốc gia và sản phẩm được bán tại gần 200 quốc gia, với hơn 89.000 nhân viên, doanh thu toàn cầu đạt 30,27 tỷ USD Tầm nhìn của 3M được khẳng định là một trong những công ty hàng đầu kinh doanh trong 5 lĩnh vực chính: hàng tiêu dùng, điện tử và năng lượng, công nghiệp, an toàn bảo mật và đồ họa, chăm sóc sức khoẻ

Hình 2.1: Logo và khẩu hiệu “Khoa học ứng dụng vào cuộc sống” của 3M

(Nguồn: Công ty 3M )

Tại Việt Nam, tập đoàn 3M thành lập văn phòng đại diện vào tháng 12/1994 Ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng là một ngành hàng thuộc về lĩnh vực Chăm Sóc Sức Khỏe của 3M Ngành hàng cung cấp các sản phẩm và giải pháp về nha khoa

cho các nha sĩ tại thị trường Việt Nam Các nhóm sản phẩm chính cung cấp hiện tại

có thể kể đến như:

- Nhóm sản phẩm về phục hình: composite, xi măng, keo dán, chốt, cao su lấy

dấu…

- Nhóm sản phẩm về chỉnh nha: mắc cài, dây cung, thun, khâu…

- Nhóm sản phẩm về mão sứ: mão sứ, phôi, sườn răng sứ, chất nhuộm, đánh bóng…

Tiêu chí đáp ứng khách hàng với công nghệ tiên tiến cùng chất lượng, giá trị

và dịch vụ cao cấp được ngành hàng đặt lên hàng đầu 3M nhắm đến khách hàng mục tiêu là những bác sĩ nha khoa có thu nhập vừa và khá Doanh số ngành hàng năm 2016 đạt 5,94 triệu USD

2.1.2 Tình hình doanh số U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M

Xi măng gắn U200 là thế hệ xi măng hạt nhựa tự dán (self - adhesive resin cement) với những tính năng vượt trội rất được các nha sĩ ưa chuộng tại thị trường Việt Nam Do đó, từ lâu U200 đã được xem là sản phẩm chủ lực của ngành hàng, tốc độ tăng trưởng 2014 và 2015 đạt lần lượt 22% và 26%

Hình 2.2: Cơ cấu doanh số các nhóm sản phẩm ngành hàng Chăm Sóc

Răng Miệng 3M Việt Nam từ 2014 – 2016 (Đơn vị tính: %)

(Nguồn: phòng marketing ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)

Hình 2.2 cho thấy: doanh số của nhóm xi măng chiếm khoảng 16,1% và 16,9% doanh số tổng ngành hàng lần lượt qua 2 năm 2014, 2015 Trong nhóm xi măng, chỉ có 2 nhãn hàng chính là U200 và Ketac Cem U200 lần lượt đóng góp

93,4% và 93,0% doanh số của nhóm này qua 2 năm 2014, 2015 Do đó, chỉ với 1 nhãn hàng U200 đã đóng góp hơn 15% doanh số của ngành hàng với 38 nhãn hàng chủ đạo (bao gồm compostite (7), xi măng (2), keo dán (2), cao su lấy dấu (3), mắc cài (9), khâu (15)) và hơn 120 nhãn hàng phụ khác Đây thực sự là một con số khá

ấn tượng Doanh số tại hai năm này có sự tăng trưởng tương đối tốt, từ 0,71 triệu USD lên tới 0,89 triệu USD, đạt mức 26% Trong khi các sản phẩm khác đã vào mức bão hòa thì U200 có sự tăng trưởng cao hơn mức tăng trưởng của ngành hàng Thế nhưng, tới năm 2016 cùng với một số sản phẩm khác, U200 không những

đã chững lại mà còn xuất hiện tăng trưởng - 57% so với năm 2015, kéo theo doanh

số chung của ngành hàng sụt giảm đáng kể Nếu như tốc độ tăng trưởng ngành hàng

2014 và 2015 đạt lần lượt 18% và 20% thì riêng 2016 chỉ đạt mức 4,8% Con số này thực sự đáng báo động

Bảng 2.1: Kết quả doanh số U200 và doanh số ngành hàng 2014 – 2016

(Đơn vị tính: Triệu USD)

(Nguồn: phòng marketing ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)

Nguyên nhân chính là do nửa cuối năm 2016 ngành hàng nha khoa của công ty 3M Việt Nam nói chung và sản phẩm U200 nói riêng liên tục nhận được những khiếu nại từ Trung Quốc và Hoa Kỳ do vấn đề “gray market”

“Thị trường chợ xám” là một khái niệm chỉ các hoạt động thương mại không chính thức, không được ủy quyền của nhà sản xuất hoặc không được sự cho phép

của các cơ quan nhà nước điều tiết thị trường Cụ thể ở đây các đại lý ở Việt Nam

đã lợi dụng việc được trợ giá mua sản phẩm với giá thấp hơn ở thị trường Việt Nam

và sau đó đem bán lại vào những thị trường khác Sự việc được đẩy lên đỉnh điểm khi công ty mẹ ở Hoa Kỳ yêu cầu phía Việt Nam nếu không có những động thái cứng rắn để chấm dứt sự việc này sẽ bắt buộc phải ngưng bán U200 ở thị trường Việt Nam hoặc sẽ chấm dứt trợ giá Do là sản phẩm chủ lực nên doanh số U200 giảm mạnh đã kéo theo doanh số của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M Việt Nam cũng sụt giảm theo

Hình 2.3: Cơ cấu doanh số của U200 giữa bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH so với từ đại lý (Đơn vị tính: %)

(Nguồn: phòng kinh doanh ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng 3M 2016)

Nhìn vào hình 2.3, ta có thể thấy doanh số U200 lệ thuộc hơn 85% vào đại lý qua 2 năm 2014 và 2015 Đến năm 2016, doanh số U200 bán trực tiếp từ nhà phân phối DKSH chiếm 47% nhưng đấy không phải là dấu hiệu tốt Nguyên nhân tỷ trọng này cao là do trong năm này ngành hàng dính vào những vấn đề liên quan đến

“thị trường chợ xám” làm tỷ trọng U200 từ bên phía đại lý giảm xuống Đây chính

là thời điểm cần có những biện pháp marketing mix cụ thể nhằm vực dậy doanh số của U200 lẫn doanh số của ngành hàng

2.2 Đánh giá tổng quan các yếu tố môi trường

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Kinh Tế

Năm 2016, các ngành công nghiệp thế mạnh từ xưa đến nay của Việt Nam như

khai khoáng (dầu thô, than đá) sụt giảm mạnh tới 4% xuống mức 5,90%, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2011 Điều này làm cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam 2016 đã bị chững lại, chỉ đạt mức 6,21%, so với năm 2015 đạt 6,68% Ngành nha khoa của Việt Nam phần nào cũng bị ảnh hưởng ít nhiều theo tác động của nền kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại kéo theo theo hệ quả tất yếu là tăng trưởng GDP thấp, lạm phát có xu hướng tăng dẫn đến giá bán các sản phẩm nha khoa cũng biến động Bên cạnh đó chi tiêu của người dân cũng sụt giảm theo, đặc biệt là chi tiêu cho những lĩnh vực thẩm mỹ như nha khoa

Thế nhưng, điều may mắn là các cân đối vĩ mô, tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán vẫn ở mức ổn định GDP bình quân đầu người của Việt Nam cũng ước tính đạt 48,6 triệu đồng, tương đương 2.215 USD, tăng 106 USD so với năm 2015

Đó là một tín hiệu khá khả quan Bởi vậy, theo như đánh giá từ công ty mẹ 3M thì thị trường Chăm Sóc Sức Khỏe của Việt Nam nói chung và ngành nha khoa nói riêng vẫn còn rất nhiều tiềm năng có thể khai thác trong tương lai

2.2.1.2 Dân số

Theo thống kê dân số thế giới tính đến 16/01/2017, dân số Việt Nam có 94.970.597 người, đứng thứ 14 trong số các quốc gia đông dân nhất thế giới và mỗi năm tăng lên khoảng 1 triệu dân, trong đó dân cư độ thị chiếm 34,7% với 33.121.357 người

Độ tuổi trung bình của người dân là 30,8 tuổi cho thấy cơ cấu dân số trẻ và sức mua lớn Bên cạnh đó, nền kinh tế đang dịch chuyển sang lĩnh vực dịch vụ ngày càng nhiều, vì thế các dịch vụ về nha khoa thẩm mỹ như làm răng sứ đáp ứng cho đối tượng này cũng vì thế mà ngày càng phát triển Ngoài ra, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam cũng đang tăng lên, nên dân số thuộc nhóm cao tuổi cũng sẽ góp phần thúc đẩy nhu cầu sử dụng hơn nữa các dịch vụ về nha khoa, đặc biệt ở khâu làm hàm tháo lắp và cắm implaint Do đó, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn nhiều triển vọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc răng miệng cả trong và ngoài nước

2.2.1.3 Văn hóa, xã hội

Mỗi dân tộc đều chỉ ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa khác nhau do đó hình thành nên quan điểm về thẩm mỹ cũng khác nhau Những yếu tố này đã ăn sâu qua rất nhiều thế hệ và nhìn chung rất khó để có thể thay đổi trong một thời gian ngắn Tuy nhiên, ngày nay dưới tác động của toàn cầu hóa, nền văn hóa Việt Nam đang giao thoa với các chuẩn mực chung trên thế giới, trong đó có cả chuẩn mực về

nụ cười và hàm răng trắng sáng Đặc biệt là khi các diễn viên, ca sĩ, người nổi tiếng… đều đi theo xu hướng này tất yếu sẽ có ảnh hưởng lên công chúng Đây là điểm đáng lưu ý để các doanh nghiệp đề ra những chính sách quảng bá phù hợp

2.2.1.4 Công nghệ kĩ thuật

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, khách hàng là các nha sĩ ngày càng có nhiều sự lựa chọn và khắt khe hơn trong các quyết định chi tiêu của mình Chính điều này làm cho các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến công nghệ để đáp ứng được nhu cầu của họ cũng như tăng hiệu quả cạnh tranh

Thế nhưng, luôn có sự đánh đổi giữa chi phí bỏ ra và hiệu quả mang lại Những công nghệ đắt đỏ tiên tiến nhất về nha khoa hiện nay trên thế giới như CAD/CAM (Computer Aided Design / Computer Aided Manufacturing, thiết kế và sản xuất thông qua sự trợ giúp máy vi tính) tại phòng nha có thể vẫn chưa phù hợp với thị trường Việt Nam Các doanh nghiệp nên cân nhắc đánh giá yếu tố bên ngoài, qua đó phân tích đánh giá các cơ hội trước những quyết định thay đổi về công nghệ,

để vừa làm sao không bị tụt hậu với mặt bằng chung mà còn đáp ứng được bài toán

về chi phí

2.2.1.5 Chính trị, pháp luật

Một nền chính trị ổn định sẽ là tiền đề cho hoạt động kinh tế phát triển Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kĩ pháp luật của nước sở tại về luật thương mại, luật dân sự, luật doanh nghiệp… để có thể có các ứng phó phù hợp Trong lĩnh vực y tế đáng kể nhất phải lưu ý đến các quy định về chứng chỉ hành nghề, tiêu chuẩn…

Pháp luật Việt Nam hiện tại với nhiều quy định phức tạp khiến cho văn phòng đại diện của các nhà sản xuất nước ngoài khó có thể trực tiếp phân phối dược phẩm mà chỉ có thể dùng đội ngũ trình dược viên để tiếp thị Chính điều này đã làm cho việc phân phối dược phẩm trở nên có nhiều bất cập

Bên cạnh đó cũng cần phải chú ý đến những quy định về thuế nhập khẩu Thuế suất nhập khẩu của từng loại dược phẩm với thành phần khác nhau cũng khác nhau Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kĩ những quy định, thông tư, công văn về vấn đề này để có các chính sách giá hợp lý

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Khách hàng

Trong thị trường ngành nha, người tiêu dùng được nhắm tới là các đối tượng nha sĩ chủ phòng khám, có toàn quyền quyền quyết định việc mua sắm vật tư tiêu hao, thiết bị, dụng cụ cho phòng Là đối tượng công ty nhắm tới để đáp ứng nhu cầu

và tìm kiếm lợi nhuận nên những áp lực mà các đối tượng nha sĩ này mang đến không hề nhỏ Họ là những người có học thức và trách nhiệm cao nên rất cẩn trọng trong việc sử dụng các vật liệu để điều trị cho bệnh nhân Bên cạnh đó, địa vị xã hội cũng là một phần của áp lực Ở Việt Nam nghề bác sĩ rất được trọng vọng, chưa kể trong quan hệ mua bán người mua thường được đặt ở vị thế cao hơn so với người bán Do đó các công ty phải rất khó khăn trong việc tiếp cận, tạo mối quan hệ và thuyết phục những đối tượng này mua sản phẩm

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện tại, với việc được tiếp xúc nhiều với thế giới phẳng, đối tượng này ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn về sản phẩm Chính vì thế công ty cần không ngừng cải thiện hơn nữa cả về chất lượng lẫn dịch

vụ nếu như không muốn bị đẩy ra ngoài cuộc chơi

2.2.2.2 Nhà cung ứng

Hiện nay, đa số thiết bị y tế ở Việt Nam đều phải nhập khẩu Các văn phòng đại diện (của các nhà sản xuất nước ngoài) chỉ được phép sử dụng đội ngũ trình

dược viên tiếp thị, xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty Muốn phân phối sản phẩm, các nhà sản xuất phải ký hợp đồng với các công ty của Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu và phân phối Công ty sẽ phải chịu phí ủy thác từ 1,5 - 3% trên tổng giá trị lô hàng, phí này thay đổi theo đặc tính thành phần cũng như quy mô của hàng hóa

Với trường hợp của 3M đã ủy quyền cho Vimedimex (công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Y Tế Việt Nam) là nhà nhập khẩu và DKSH Việt Nam là nhà phân phối độc quyền DKSH là một tập đoàn rất lớn của Thụy Sĩ, chuyên cung cấp chuỗi các dịch vụ bao gồm tìm kiếm nguồn sản phẩm, marketing, kinh doanh, phân phối và dịch vụ hậu mãi Tại Việt Nam, DKSH sẽ tiếp tục phân phối các sản phẩm nha khoa này đến các đại lý hoặc các phòng khám được mở mã (code) trên hệ thống của DKSH Đối với những trường hợp phòng nha không mở mã, hàng hóa sẽ được bán thông qua hệ thống đại lý như: Tản Đà, Toàn Nha, Nha Thịnh…

Với cách hoạt động như vậy, ngoài việc công ty phải chia phần trăm chiết khấu qua 3 khâu: nhà nhập khẩu Vimedimex, nhà phân phối DKSH, hệ thống đại lý, công ty cũng cũng không quản lý được đầu ra của hàng hóa được bán ra từ các đại

lý này Chính việc này đã dẫn tới nhiều bất cập

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường, cùng dòng xi măng nhựa với U200 có thể kể đến các cái tên như: Variolink II, PermaCem, Granitec Dual… đến từ nhiều hãng của Mỹ, Đức, Nhật… Mỗi sản phẩm với những ưu thế khác nhau đều có những đối tượng khách hàng của riêng mình

Thực tế cho thấy rất nhiều bác sĩ dùng hơn 2 loại xi măng nhựa dán bên cạnh

xi măng bột nước dạng truyền thống Thị trường xi măng gắn vì vậy mà cạnh tranh rất gay gắt Những đối thủ cùng dòng hiện tại của U200 và ưu điểm chính được thể hiện trong bảng 2.2: