Một số biện pháp tăng cƣờng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát triển_2

thuyết về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ứng dụng cơ sở vật chất hiện đại, trau rồi kiến thức cho cán bộ nhân viên ngân hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyê

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và toàn cầu hóa sự cạnh tranh

giữa các nghành kinh doanh như sản xuất, dịch vụ, tài chính và thương mại ở trong

và ngoài nước diễn ra mạnh mẽ, làm thay đổi môi trường kinh doanh trên thị

trường, trong đó ngành tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng biến động lớn nhất về

sự cạnh tranh, ngành ngân hàng muốn phát triển, và phát triển bền vững cần phải

tự đổi mới và vươn lên từ chính nội lực của mình, để có thể tồn tại và phát triển

Một công tác quan trọng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh giữa các ngân hàng đó

là công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm hướng hoạt

động kinh doanh ngân hàng vào khách hàng mục tiêu, đem lại sự thoả mãn nhu

cầu vượt trội tốt nhất

Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Hải Phòng(BIDV Đông Hải Phòng) là đơn vị kinh doanh dịch vụ ngân hàng, đang gặp

nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh nhà nước kiểu cũ, mang tính độc quyền

trong những năm qua, thị phần khách hàng không gia tăng nhiều, bởi sự tham ra

cạnh tranh của các Ngân hàng cổ phần bạn như: Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB),

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Ngân hàng TMCP Đông

Á(Ocean bank), và Ngân hàng TMCP nhà nước như: Ngân hàng ngoại thương(

Việt combank),ngân hàng TMCP Công Thương ( Vietinbank) .tác động mạnh

làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ BIDV Đông Hải Phòng ngày càng

tăng, khách hàng mới khó thu hút vì chất lượng chưa đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng, thị phần còn nhỏ do chi nhánh mới thành lập đặt ra bài toán cho BIDV

Đông Hải Phòng gia tăng khách hàng mới, giữ lượng khách trung thành là nhiệm

vụ cấp thiết với BIDV Đông Hải Phòng

“Trước thực trạng trên đòi hỏi BIDV Đông Hải Phòng, cần phải có những đổi mới căn bản từ cơ sở vật chất, đến con người, trong cách nghĩ, cách làm để giải

bài toán chăm sóc khách hàng đạt chất lượng tốt nhất và quản lý chất lượng để đạt

hiệu quả cao nhất theo phương pháp hiện đại, hòa nhập với xu thế của khu vực, và

thuyết về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ứng dụng cơ sở vật

chất hiện đại, trau rồi kiến thức cho cán bộ nhân viên ngân hàng, tổ chức thực hiện

chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm quản lý và nâng cao hơn nữa chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng tại BIDV

Đông Hải Phòng”

Là một nhân viên công tác tại phòng giao dịch của BIDV Đông Hải Phòng nghiệp vụ huy động vốn, chăm sóc trước, trong và sau khi bán hàng, đứng trước

khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt

động quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách

với BIDV Đông Hải Phòng, Bản thân tôi đánh giá, nhìn nhận về tình hình quản lý

chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng chưa đáp

ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng

Vậy tôi chọn đề tài “Một số biện pháp tăng cường công tác quản lý dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam

Chi nhánh Đông Hải Phòng (BIDV Đông Hải Phòng)” làm đề tài luận văn tốt

3.1 Phạm vi nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và các vấn đề liên quan tại BIDV Đông Hải Phòng

3.2 Phạm vi về không gian

Những hoạt động của BIDV Đông Hải Phòng về công tác Quản lý chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng trên địa bàn Thành phố Hải Phòng

3.3 Phạm vi về thời gian

Nội dung các vấn đề nghiên cứu được thu thập tại BIDV Đông Hải Phòng, từ

năm 2012 đến 2015, BIDV Đông Hải Phòng, các báo cáo tổng kết cuối năm.Số

liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng, và các cán bộ quản lý cấp trung của ngân

hàng BIDV Đông Hải Phòng từ năm 2015

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

hàng trong quá trình tác nghiệp

5 Những đóng góp mới của đề tài

Hệ thống hóa có bổ sung các vấn đề cơ sở lý luận, thực trạng về công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng, chỉ ra

những kết quả đạt được, những hạn chế về nguyên nhân và kiến nghị nhằm hoàn

thiện công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng BIDV Đông Hải

Phòng

Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng Đề tài cũng đề xuất một số giải

pháp tăng cường công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa

trên luận cứ khoa học cụ thể cả về lý luận và thực tiễn

6 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng

Kết luận

mà các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy được trước khi tiêu dùng

hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường mà nó được ấn định về mặt thời

gian và không gian

cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với khách hàng ở một góc nào đó và được khách

hàng nhìn thấy như một phần không tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó

- Tính không chuyển giao sở hữu Nó có nghĩa là hành động và cung cấp

diễn ra đồng thời với nhau, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói bằng nhiều

cách khác dịch vụ có tính không chuyển sở hữu

lại, dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian

Sản phẩm dịch vụ không có thể nằm trong hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Tùy thuộc vào bản chất của kinh doanh sản xuất kinh doanh mà một dịnh

vụ có thể chứa ít hay nhiều phần dịch vụ hơn Nhiều ngân hàng đưa ra nhiều sản

phẩm và dịch vụ chất lượng cao để cạnh tranh trên thị trường tạo ra ranh giới giữa

sản phẩm khác và dịch vụ ngày càng mờ dần

- “Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ khách hàng tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi đầu tiên cho khách hàng

- Dịch vụ bao phủ: Mang lại trị giá phụ trội thêm cho khách hàng phù hợp thỏa mãn nhu cầu cao hơn sản phẩm cơ bản thông thường

- Dịch vụ cấp cao: nó gồm cả sản phẩm dịch vụ cơ bản và sản phẩm dịch vụ bao phủ, nhằm thoả mãn đòi hỏi nhu cầu cao nhất cho khách hàng

- Dịch vụ tổng thể: Bao gồm tổng hợp các dịch vụ nhu cầu cao nhất phù hợp cho khách hàng nhằm mang đến cao nhất sự thỏa mãn, hài lòng cho người dùng ở

mức cao nhất.”

1.1.2 Khái niệm về chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.2.1 Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thường được hiểu là sự

chào hỏi thăm nhiệt tình đối với khách hàng của mọi người nhân viên bán hàng

Tuy nhiên, khi tiếp xúc với khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ là một phần trong toàn

bộ chiến lược chăm sóc khách hàng của đơn vị kinh doanh Chăm sóc khách hàng

là tất cả công việc cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện làm để thỏa mãn mọi

nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng, nghĩa là chăm sóc khách hàng theo

cách mà họ thật sự muốn được phục vụ và làm những công việc cấp thiết để giữ

các khách hàng sử dụng dịch vụ mình đang phục vụ”

Chăm sóc khách hàng luôn luôn đặt ra một yêu cầu cần thiết, trong công việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng luôn luôn muốn được

đối xử nhã nhặn, lịch thiệp được tôn trọng và được nghe những lời chân thành cảm

ơn, không có nghĩa là có một sản phẩm hay dịch vụ kém mà có công tác quan tâm

chăm sóc khách hàng tốt thì có thể vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố ảnh

hưởng đến việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố của các sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện và tiện lợi

- Yếu tố con người

“Như vậy, chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ là việc hướng các hoạt động kinh doanh dịch vụ của ngân hàng vào mọi khách hàng Đó là quá trình tìm

hiểu đánh giá và phân tích giải quyết mối liên hệ giữa tổ chức kinh doanh dịch vụ

và khách hàng tiềm năng, về thực chất, phục vụ chăm sóc khách hàng bao gồm tất

cả những công việc phục vụ cấp thiết nhằm duy trì được những bạn hàng hiện

đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Công việc chăm sóc phục vụ này đã góp

phần quan trọng tạo nên tổng số giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng Săn

phẩm dich vụ hay sự thuận tiện do đơn vị kinh doanh tạo ra và đem đến cho những

khách về mặt giá trị tuy không quá lớn nhưng nó lại „mua‟ được mọi sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ , chẳng hạn như một lời chúc mừng sức khỏe

nhân dịp ngày sinh nhật, lời thăm hỏi Sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng sử

dụng ngày càng được coi là một trong những hoạt động marketing hết sức quan

trọng Nó là một phần hình ảnh góp phần phát huy mọi lợi thế cạnh tranh và liên

quan sự thành công của ngân hàng khi kinh doanh dịch vụ.”

1.1.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì ?

“Dịch vụ chăm sóc khách hàng, được hiểu là tất cả những gì cần thiết mà người cung cấp sản phẩm phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách

hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và

làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có” [3,tr12]

Điều cốt lõi là thông qua quan tâm tìm hiểu, giao tiếp với khách hàng nắm bắt mong muốn và hiểu được tâm lý của khách hàng, đó là yếu tố quan trọng đầu

tiên trong bất cứ quá trình chăm sóc khách hàng nào Chỉ khi ngân hàng biết được

khách hàng của bạn thực sự mong muốn điều gì, cái gì khách hàng cần, khách

hàng thích thì việc quan tâm chăm sóc khách hàng mới chu đáo và hiệu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005): “dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng

dịch vụ là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong một số trường hợp những sản

phẩm dịch vụ có chất lượng và tính năng gần giống nhau thì việc khách hàng

quyết định sẽ lựa chọn sản phẩm của nhà kinh doanh cung cấp nào phụ thuộc

chính vào nhân tố con người Khách hàng không những mua sản phẩm dịch vụ họ

chọn mà còn mua cả những cảm giác khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Tạo được

cảm giác thoải mái cho khách hàng thì không yếu tố nào khác ngoài chính những

con người cung cấp hàng ngày tiếp xúc gián tiếp hay trực tiếp với khách hàng

Trong điều kiện hiện nay nền kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt thì yếu tố con người

càng trở thành nhân tố có vai trò quan trọng nhất trong nâng cao năng lực cạnh

tranh.”

1.1.2.3 Sự khác biệt giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ

“Thông thường mọi người thường đồng nhất giũa hai khái niệm này, dịch

vụ chăm sóc khách hàng đồng thời cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại Tuy

nhiên, thực sự thì không phải hẳn vậy Dịch vụ khách hàng nghĩa là làm tất cả

những gì cần thiết nhất để phục vụ khách hàng theo ý mong muốn của họ, để thoả

mãn mọi nhu cầu thiết yếu và chờ mong khách hàng Nhưng khi nói đến dịch vụ

khách hàng mọi người thường nhấn mạnh tới mọi mục đích và đối tượng mà nó

tác động Hay vẫn có thể nói cách khác, đối tượng mà nhắc đến của dịch vụ khách

hàng là những khách hàng hiện tại và cả những khách hàng tiềm năng, mục đích

quan trọng của dịch vụ khách hàng là bao gồm cả việc giữ gìn khách hàng hiện

hữu và đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng Vậy khi đó, chăm sóc khách

hàng là chúng ta đặt trọng tâm vào khách hàng đang sử dụng dịch vụ, nhằm giữ

khách hàng Chăm sóc khách hàng hiện tại và dịch vụ khách hàng có sự khác

nhau về mục đích và các đối tượng tác động Công tác quan tâm chăm sóc khách

hàng là thực hiện mọi hành động các dịch vụ khách hàng đối với những khách

hàng đang hiện có Vì vậy, có thể đưa ra một số quan điểm khác về chăm sóc

khách hàng: nghĩa là chăm sóc khách hàng là dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm

duy trì khách hàng đang có.”

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.3.1 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hệ thống kinh doanh dịch vụ ngân hàng bao gồm những dịch vụ về tài chính

mà ngân hàng kinh doanh nhằm hỗ trợ khách hàng tối đa về lĩnh vực dịch vụ tài

chính Dịch vụ ngân hàng khi đến với ngườ sử dụng dịch vụ là một dịch vụ, hoàn

hảo, và rất hữu ích và được gia tăng những giá trị thiết yếu thông qua dịch vụ

khách hàng

“Dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ trong ngân hàng là một phần quan trọng cơ bản gắn liền với sử dụng dịch vụ ngân hàng, là cầu nối giữa

người sử dụng dịch vụ và ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng thực hiện cung

cấp các quá trình chuyển giao các quyền sử dụng dịch vụ trong dich vụ ngân hàng

cho người tiêu dùng,đồng thời thực hiện các biện pháp giúp hỗ trợ, khuyến khích

và nâng cao các quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ gia tăng của khách hàng.”

Dịch vụ khách hàng trong ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính là một quá trình tác nghiệp và chăm sóc, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách

hàng Ngoài ra nó còn chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm

dịch vụ Quá trình thực hiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm ba giai đoạn:

Giai đoan 1: Bắt đầu từ lúc đưa dịch vụ ra thị trường, marketing sản phẩm, tổ chức bán sản phẩm , khuyếch trương đến ký mọi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

Giai đoan 2: là giai đoạn hướng dẫn, đồng thời hỗ trợ khách hàng đăng ký

sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nó bao gồm tất cả các hoạt động chăm

sóc khách hàng trướckhi bán hàng, trong và sau khi bán hàng

Giai đoan 3: Là giai đoạn thanh toán, bao gồm công việc tính các phí dịch

vụ, và thông báo các nghĩ vụ liên quan, phát hành hoá đơn đồng thời thu tiền phí

sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng

Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có nhiệm vụ quan trọng giải quyết các khiếu nại của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong quá trình

khách hàng sử dụng dịch vụ và một số trường hợp khiếu nại có liên hệ tỷ lệ nghịch

với chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được cung cấp

“Khách hàng chính là quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp cũng như ngân hàng Vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng ra đời nhằm để thu hút

khách hàng, thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng và duy trì hoạt động khách

hàng Tại ngân hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là tác

dụng làm gia tăng lượng khách hàng mới, làm gái tăng lên số lượng dịch vụ giao

dịch, làm giảm đi nhiều số lượng khách hàng chuyển giao dịch sang ngân hàng

khác, giảm thiểu đến mức thấp nhất có thể các giao dịch kém chất lượng, hình ảnh

xấu thật sự không mong muốn dù với bất kì nguyên nhân gì dẫn đến phật ý khách

hàng.”

“Marketing là hoạt động quản lý dịch vụ của ngân hàng nhằm phát hiện và đồng thời thoả mãn các nhu cầu mong muốn của khách hàng Nếu xét thấy quá

trình quản trị Marketing thì hoạt động Marketing bao gồm tất cả những hoạt động

từ nghiên cứu và phát hiện nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm dịch vụ , định giá,

xây dựng các kênh phân phối và tổ chức các sự kiện hoạt động xúc tiến Chăm sóc

khách hàng sử dụng dịch vụ là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong

một phần của quá trình đó

Ở khâu thiết kế sản phẩm dịch vụ, trong ba cấp độ cơ bản dịch vụ thì chăm sóc khách hàng tương ứng ở cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung Chăm sóc có ý nghĩa

quan trọng nâng cao giá trị cho sản phẩm dịch vụ dựa trên cấp độ cơ bản của sản

phẩm dịch vụ và cấp độ hiện thực sản phẩm Đây chính là vũ khí quan trọng cạnh

tranh của các đơn vị Với xu hướng hiện nay, khi mà sản phẩm cạnh tranh về giá

cả và cả chất lượng dần dần giảm bớt thì mọi khách hàng sẽ chuyển sự quan tâm

sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng Lúc đó công ty nào làm tốt dịch vụ chăm

sóc khách hàng sẽ chiếm thị phần lớn trên thị trường.”

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng được quan tâm trong một số khâu cơ bản khác như quá trình xây dựng các kênh phân phối, hay bán hàng trực tiếp, xác

định các cơ chế khuyến mại Trong công tác xây dựng kênh phân phối, mọi ngân

hàng cần phải được đảm bảo mở rộng mạng lưới đến mức cao nhất, tạo điều kiện

cho tất cả khách hàng có thể tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách dễ

dàng Ở giao đoạn bán hàng trực tiếp, các giao dịch viên ngân hàng và trực tiếp

tiếp xúc với khách hàng phải thể hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Về mục đích, chăm sóc khách hàng không những chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện có mà liên quan đến cả việc duy trì lượng khách hàng đang sử dụng sản

phẩm hiện tại mà còn quảng bá những hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng hướng đến các khách hàng tiềm năng nhằm cuốn hút thêm nguồn khách hàng

mới Với hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng có thể nhận được sự hỗ trợ

từ nhiều hoạt động khác

b Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phâm, dịch vụ trong ngân hàng

Trên thực tế có nhiều vấn đề khác nhau để thoả mãn khách hàng Có thể chia thành ba nhóm sau:

- Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, giá

cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện ích

- Các yếu tố thuận tiện: sản phẩm dịch vụ được giao nhanh chóng, tư vấn,

đổi mới khi xảy ra sự cố, giờ làm việc thuận tiện, phương thức thanh toán hợp lý

- Các yếu tố về con người: kỹ năng của nhân viên bán hàng, trình độ của

nhân, thái độ và hành vi ứng xử ,cũng như cách tiếp xúc niềm nở,

Như vậy hoạt động chăm sóc khách hàng có thực sự phát huy được hiệu quả hay không phát huy được và mức độ phát huy ra sao còn phụ thuộc rất nhiều vào

tính năng và đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ đó Hoạt động chăm sóc khách hàng

chỉ có ý nghĩa thực sự khi chính sản phẩm, dịch vụ đó của ngân hàng phải đáp

ứng yêu cầu thiết yếu của khách hàng

1.1.3.2 Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Khách hàng giao dịch bao gồm hai loại: khách hàng bên trong ngân hàng và khách hàng bên ngoài ngân hàng Vì vậy chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:

chăm sóc khách hàng ở phía bên trong và chăm sóc khách hàng ở phía bên ngoài

Thồng thường, nhân viên chỉ chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng bên

ngoài mà không ý thức được công tác chăm sóc khách hàng bên trong ngân hàng

cũng không kém phần quan trọng

Để chăm sóc tốt khách hàng những khách hàng bên ngoài, nhân viên giao tiếp trực tiếp với những khách hàng bên ngoài rất cần có sự hỗ trợ của một số

nhân viên cùng cơ quan và trở thành khách hàng của những nhân viên khác Rồi

đến mình, những nhân viên này cũng là khách hàng nội bộ của những nhân viên

khác nữa Cứ như vậy tạo thành một hệ thống dây chuyền khách hàng như sau:

“KH nội bộ A → KH nội bộ B → KH nội bộ C → KH bên ngoài”

Hình 1 2: Dây truyền khách hàng

“Nếu trong hệ thống dây chuyền này có một giai đoạn nào đó bị “lỏng lẻo”

tức là ở một bộ phận nào đó nhân viên nội bộ không được phục vụ tốt thì nhân viên

đó sẽ không có đủ những điều kiện cần thiết về tinh thần cũng như vật chất để phục

vụ tốt nhất cho tầng khách hàng sau Vì vậy các nhân viên giao dịch trực tiếp với

khách hàng cũng sẽ không có những điều kiện để phục vụ tốt hơn khách hàng bên

ngoài Có nghĩa là để hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài ngân hàng

đạt kết quả tốt hơn thì các ngân hàng cũng phải có những biện pháp tăng cường

hiệu quả củahoạt động chăm sóc khách hàng bên trong ngân hàng Hoạt động chăm

sóc khách hàng luôn luôn được tổ chức nhất quán và đồng bộ ở toàn bộ ngân hàng

Bất cứ phòng giao dịch hay nhân viên bộ phận nào đều phải chăm sóc tốt nhất có

thể cho khách hàng của mình.”

1.1.4 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn (2006) cho rằng: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày nay càng có vai trò vô cùng quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược

marketing và trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất

lượng của sản phẩm dịch vụ và hình ảnh cũng như uy tín của ngân hàng, dịch vụ

chăm sóc khách hàng đem lại cho khách hàng thoả mãn lớn nhất và hài lòng khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ đó Qua đó khách hàng sẽ tin tưởng trao niềm tin vào

doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp và trở thành một trong những

khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn được họ giới thiệu Một

lời giới thiệu của khách hàng thực sự có giá trị hơn rất mọi lời quảng cáo của chính

doanh nghiệp đó, vô tình khách hàng đó đã trở thành công cụ quảng cáo hữu hiệu

cho doanh nghiệp, khách hàng giới thiệu khách hàng giúp doanh nghiệp giảm được

rất nhiều chi phí quảng cáo của mình, Marketing truyền miệng vô tình được thực

hiện.”

Ngân hàng cần quan tâm vào các biện pháp chăm sóc khách hàng của mình, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho khách hàng để có thể thoả mãn mong muốn thường

xuyên nhất của khách hàng, điều chỉnh mọilệch lạc nhằm giải quyết mọi thắc mắc,

cũng như khiếu nại của khách hàng Đồng thời, ngân hàng cần kíp phát hiện kịp

thời sự thay đổi về mong muốn cũng như nhu cầu có liên quan đến sản phẩm dịch

vụ chăm sóc khách hàng Vì vậy rất nhiều ngân hàng đã ý thức được tầm quan

trọng chiến lược của dịch vụ chăm sóc khách hàng do đó họ sử dụng nó như một

công cụ thực sự để cạnh tranh trên thương trường Với dịch vụ chăm sóc khách

hàng vai trò như sau:

Hình 1 3: Các yểu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

- Duy trì ổn định nền khách hàng hiện tại đang có và tạo ra những khách hàng trung thành

- Thu hút thêm khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng thực sự cảm thấy hài l ̣òng, chứng tỏ bằng việc khách hàng giới thiệu khách hàng mới

- Giảm lượng chi phí kinh doanh: Khi khách hàng đã hài lòng với các phục

vụ của ngân hàng thì ngân hàng sẽ không phải hao tổn chi phí khắc phục hậu quả

- Chăm sóc khách hàng tức là phục vụ khách hàng là phải phục vụ theo cách

và dịch vụ

Sản phâm (Proauct) cầi cốt lõi ta cung cấp cho khách hàng

Thưc hiên (Períbmance) Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Con người (People) tương tác giữa nhân viên và đối xử với khách hàng

- Các Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng phải biết coi trọng mọi các khách hàng khi đến giao dịch, ngay cả khách hàng bức xúc đã bỏ đi và phải nỗ lực

tập trung chèo kéo giành lại họ về mình

1.1.5 Một số nguyên tắc áp dụng về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chiến lược kinh doanh của mỗi một ngân hàng là khác nhau có sản phẩm

khác nhau, dịch vụ khác nhau nên sẽ có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ khác

nhau theo từng không gian khác nhau Mặc dù cách thức mà nhân viên phục vụ

khách hàng rất phong phú, đa dạng, mềm dẻo nhưng nó đều được tuân thủ theo

một số nguyên tắc cơ bản sau: [4,tr25]

- “Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng mong muốn được phục vụ và phải được cải tiến

thường xuyên”

- Trong quá trình thực hiện các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng cần

phải luôn luôn cố gắng vượt qua được sự chờ mong của khách hàng, sẽ tạo được

ấn tượng tốt nhất nơi khách hàng vì vậy sẽ giữ được họ Nếu khách hàng không

được thoả mãn mong muốn thì họ sẽ chuyển đến ngân hàng khác ngay và vô cùng

nguy hiểm hơn nếu họ có thể nói xấu ngân hàng với những khách hàng khác đó là

rủi ro tiềm ẩn mà ngân hàng gặp phải Mức độ hài lòng của khách hàng thực sự

phụ thuộc vào hiệu quả của tổng hòa các mối quan hệ giao dịch với ngân hàng Để

khách hàng vừa lòng thì nên hứa ít làm nhiều hơn và làm tốt nhất với mức khách

hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng đã bỏ đi ngân hàng khác và hãy cố gắng giành lại khách hàng đó, bởi vì theo một số nghiên cứu cho thấy rằng những khách

hàng đã bỏ đi khi họ quay lại với ngân hàng sẽ trở thành những khách hàng thực

sự rất trung thành, khi đó ta phải quan tâm, chăm sóc họ hơn để họ thực sự thấy sự

khác biệt giữa ngân hàng mình và đối thủ cạnh tranh

- “Khi khách hàng có nhu cầu được giúp đỡ thì phải lắng nghe, kiên nhẫn luôn luôn vui vẻ trong giọng nói, nụ cười và ánh mắt Khách hàng luôn luôn đúng

và không bao giờ được thắng khách hàng bằng lý mà nhân viên ngân hàng phải

dùng tình cảm để khách hàng hiểu rõ vấn đề Chỉ hứa những gì mà ngân hàng

mình chắc chắn là phục vụ được và không hứa những gì không chắc chắn ngân

hàng không thể hoặc không làm được”.”

“Với những nguyên tắc cơ bản trên, nhiều nghiên cứu đã đưa được khá nhiều

cách thức, biện pháp chăm sóc cũng như phục vụ khách hàng vượt quá sự chờ mong

và làm thỏa mãn cao nhất độ hài lòng khách hàng Cụ thể đã có một số phương thức

cơ bản sau:

Luôn luôn giao tiếp nhã nhặn, ứng xử thật thân thiện với mọi khách hàng

Chúng bao gồm từ thái độ, hành vi và cả năng lực của những nhân viên phục vụ

Phải luôn luôn sẵn sàng giải đáp mọi những thắc mắccũng như than phiền, bực

dọc mà khách hàng gặp phải

Phải biết sử dụng có tích hợp, có hiệu quả những sản phẩm dịch vụ hỗ trợ đi

kèm, những món quà ý nghĩa miễn phí, những món quà tri ân khách hàng, nhưng

chỉ dẫn chân thành để đảm bảo cho khách hàng được sử dụng sản phẩm dịch vụ tốt

nhất

Sẵn sàng tạo thêm những điều kiện thuận lợi nhất ó thể cho khách hàng như đáp ứng mọi khách hàng khi họ có yêu cầu cấp thiết ví dụ như kéo dài thời gian

giao dịch, phục vụ khi khách hàng cần, giao dịch với khách hàng tốt nhất, khi đó

khách hàng sẽ có ấn tượng tốt đẹp với ngân hàng

Duy trì mối liên lạc thường xuyên nhất có thể với khách hàng và đảm bảo khách hàng đó sẽ có đầy đủ thông tin về những loại sản phẩm dịch vụ mà khách

hàng sử dụng

Tiến hành theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cũng như lời cam kết với khách hàng Vì vậy việc chăm sóc khách hàng không phải chỉ thựu hiện ở những

giao dịch viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà thực sự bao gồm toàn thể

những cán bộ của ngân hàng, những cán bộ không giao tiếp tiếp xúc với khách

hàng Vì vậynhững người này cũng cần được đào tạo về trình độ để cư xử với mọi

khách hàng một cách chuẩn mực nhất hơn.”

1.2 Quản lý chât lƣợng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2.1 Quản lý chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:

“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,hệ

thống hay là một quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có

liên quan ”

Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng “chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong một quá trình cảm nhận tiêu dùng sản phẩm dịch

vụ, là tổng thể tổng thể các dọc vụ mà doanh nghiệp mang lại những chuỗi lợi ích

và thoả mãn cao nhất giá trị mong đợi của mọi khách hàng trong hoạt động sản

xuất cung ứng dịch vụ cũng như và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra của sản

phẩm

- Chất lượng dịch vụ thực sự rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc hoan toàn vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ đó là sự so sánh

giữa sự mong đợi thỏa mãn về giá trị một sản phẩm dịch vụ của khách hàng với

giá trị thực má khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ

thuật và chất lượng chức năng

nhận được từ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

- Chất lượng chức năng', là cách mà mọi doanh nghiệp đã phân phối sản

phẩm dịch vụ chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở những đầu ra so với

giá trị được kỳ vọng rất lớn của khách hàng mà nó bao gồm cách thức hoạt động

của toàn bộ hệ thống đã cung cấp dịch vụ, phong cách phân phối

- Chất lượng và dịch vụ khách hàng và Marketing có liên hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau:”

Chất lượng phải được xác đinh, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chinh định hướng thường xuyèn

Marketing

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định

dựa trên cơ sở của các thước đo được tìm ra qua

nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng như hoạt động

của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa

nhận những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác

nhau

Khái niệm về “chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tắt cả các vếu tố trong toàn bộ quá trình: máv móc thiết bị cho sản xuất, chế biến

hav nhân viên phục vụ tại quav, đón tiếp, giao dịch với khách”

Hình 1 4: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ khách hàng và Maketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhất thiết phải

liên quan mật thiết tới những vấn đề về chất lượng Marketing phải được coi như

là một công cụ quan trọng làm mạnh thêm quá trình liên kết cả ba thành tố trên

Bởi vì khi những khu vực này được tập trung và phụ trợ cho nhau thì sẽ đem lại

sức mạnh cộng hưởng vô cùng lớn lao và chất lượng dịch vụ phải luôn được đảm

bảo ở mức tối ưu nhất

1.2.1.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Nếu chất lượng dịch vụ không thực sự phù hợp với những gì mà mọi khách

hàng mong muốn thì sẽ khó giữ khách hàng hiện tại, khách hàng mới khó đến với

chúng ta

Dịch vụ khách hàng quan tâm đến xây dựng một mối quan hệ với khách hàng và các phân đoạn thị trường khác nhau có thể đảm bảo cho một mối liên hệ

lâu dài đồng thời có thể khai thác các phân đoạn thị trường mới Do vậy dịch vụ

khách hàng không chỉ mang lại những lợi ích cho khách hàng mà là yếu tố quyết

định vô cùng quan trọng đến chất lượng dịch vụ là:

“Thứ nhất là độ tin cậy Là sự nhất quán trong quá trình vận hành, thực hiện

đúng chức năng nhiệm vụ ngay từ đầu, thực hiện lời hứa hẹn với mọi khách hàng

để khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Đó là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng giao dịch,

cung cấp dịch vụ mọi lúc, kịp thời của nhân viên

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các trình độ kỹ năng và những kiến

thức quan trọng cần thiết để thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được : Dịch vụ có thể dễ dàng đến tiếp cận, có thời gian

chờ đợi, có giờ giấc giao dịch

Thứ năm là tác phong: đó là sự lịch thiệp, tôn trọng khách hàng, quan tâm

và thân thiện của mọi cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin tới khách hàng phải bằng ngôn từ của họ,

luôn luôn lắng nghe ý kiến của mọi khách hàng, và điều chỉnh cách giao tiếp đối

với những nhóm khách hàng có trình độ khác nhau, giải thích về quá trình sử dụng

dịch vụ sẽ chi phí bao nhiêu và dịch vụ đó sẽ giải quyết được vấn đề gì cho khách

hàng

Thứ bảy sự tín nhiệm: đó là sự trung thực, đáng tin cậycủa nhân viên, uy tín

của doanh nghiệp, cũng như tư cách cá nhân của nhân viên phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng luôn cảm thấy không có rủi ro tiềm ẩn

hoặc có thái độ ngờ vực mức độ an toàn về vật chất, cũng như an toàn về tài chính, bí

mật của khách hàng luôn được gữu kín

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Thực sự đó là sự lỗ lực của cán bộ khi

tìm hiểu nhu cầu của mọi khách hàng, phải ghi nhớ được những nhu cầu cụ thể của

từng khách hàng, tạo ra sự chú ý tới từng khách hàng, nhận biết khách hàng

Thứ mười là tính hữu hình: Đây là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ dịch vụ, hình thức bên ngoài của can bộ nhân viên,

các dụng cụ thực hiện dịch vụ, biểu tượng của dịch vụ.”

Với các yếu tố trên ta có mô hình chất lượng dịch vụ

Mức độ thoả mãn của khách hàng

Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo) Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài svọng (A>B, chất lượng

chủ ý của nhà quản lý để đạt được hiệu quả cao nhất trong công tác quản lý, để từ

đó giữ vững chất lượng và nâng cao hơn nữa công tác chất lượng

Như vậy: Quản lý chất lượng là các hoạt động có sự phối hợp để định hướng

và kiểm soát hoạt động một tổ chức về chất lượng

1.2.2 Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nếu quản lý chất lượng dịch vụ không thôi thì không đủ mà còn quản lý công tác chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, công tác này không chỉ cung

cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng tốt nhất mà

còn phải chăm sóc khách hàng từ những giải đáp, thắc mắc của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ, cũng từ đó có thêm thông tin về nhu cầu của khách hàng, bộ phận

chăm sóc khách hàng là kênh tiếp nhận thông tin và trao đổi thông tin trực tiếp từ

A.Dịch

vụ mong muốn

B Dịch

vụ nhận thức được

phía khách hàng đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24h Toàn

bộ quá trình thu nhận xử lý thông tin, cũng như những phản hồi thông tin cho

khách hàng, đều phải được cập nhật thường xuyên, theo dõi thời gian khắc phục

lỗi được sữa chữa trong thời gian nhanh nhất có thể Cũng từ những nghiệp vụ

chăm sóc khách hàng phát sinh mà nhà quản lý có các thông tin đưa ra quyết định

kế hoạch hàng động bán sản phẩm dịch vụ, tổ chức thực hiện đưa sản phẩm dịch

vụ ngân hàng vào thị trường, đồng thời kiểm tra, giám sát quá trình triển khai thực

hiện bán hàng từ đó đưa ra cách thức quản lý công tác dịch vụ chăm sóc khách

hàng sao cho có hiệu quả cao nhất

1.2.4.1 Nhân tố chủ quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng

“Là nhóm các yếu tố thuộc về môi trường bên trong của ngân hàng, mà ngân hàng coi như có thể kiểm soát được nó Được gắn liến với các điều kiện bên

trong của ngân hàng như: lực lượng lao động, thiết bị, công nghệ, trình độ quản

lý Các yếu tố này ảnh hưởng rất trực tiếp tới chất lượng sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng

Đối với cán bộ nhân viên của mỗi ngân hàng trong mọi hoạt động kinh doanh, xã hội, yếu tố con người được coi là nhân tố căn bản nhất, nó quyết định tới

chất lượng của các hoạt động dịch vụ Nó được thể hiện thông qua trình độ chuyên

môn, kỹ năng, kinh nghiệm, ý thức cũng như trách nhiệm của từng lcán bộ trong

ngân hàng Trình độ của cán bộ nhân viên còn được đánh giá thông qua sự hiểu

biết,trình độ, sự nắm vững về phương pháp cũng như công nghệ và các quy trình

trong giao dịch các tính năng, cách sử dụng của máy móc, thiết bị, sự tuân thủ các

quy trình và các điều kiện cần thiết đảm bảo an toàn trong hoạt động ngân hàng

Để nâng cao trình độ quản lý, năng lực làm việc thì việc đầu tư nâng cao và bồi

dưỡng năng lực cần phải được coi trọng

Mỗi ngân hàng phải có được biện pháp tổ chức hoạt động của cán bộ một cách khoa học và trang bị đầy đủ nhất có thể các điều kiện, môi trường làm việc an

toàn, chuyên nghiệp Bên cạnh đó, các ngân hàng phải có các cơ chế chính sách

động viên nhằm phát huy khả năng tư duy sáng tạo của từng cá nhân, nâng cao

chất lượng dịch vụ và sản phẩm dịch vụ thông qua các chế độ thưởng phạt công

bằng Mức thưởng phạt phải tương ứng với phần giá trị mà những cán bộ nhân

viên làm lợi hay gây hại

Đối với máy móc, thiết bị cũng như công nghệ mà ngân hàng đang sử dụng

luôn là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới chất lượng phục vụ cho

mọi khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với trình độ hiện

đại và khả năng sử dụng vận hành các công nghệ ảnh hưởng rất lớn tới chất

lượng sản phẩm Trong điều kiện hiện nay, không thể với trình độ công nghệ, máy

móc ở mức thấp mà có thể cho ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Ngược

lại, không phải cứ đổi mới công nghệ là có thể cho ra đời những sản phẩm dịch vụ

chất lượng cao, mà chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

nhau: tính tiện ích, trình độ quản lý, quá trình vận hành máy móc,

Đối với bộ phận tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh của ngân hàng, các yếu tố thiết yếu trong kinh doanh như trang thiết bị, người lao động dù có ở

trình độ nhu thế nào nếu không được tổ chức sắp xếp một cách hợp lý, phối họp

với nháu một cách đồng bộ, nhịp nhàng với nhau giữa các giai đoạn thì cũng rất

khó có thể cho ra đời những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều khi nó

còn gây ra lãng phí, của ngân hàng Tuy nhiên, để vận hành tốt nhất mô hình và

phương pháp tổ chức hoạt động kinh doanh hiệu quả cao nhất thì cần phải có năng

lực quản lý Trình độ quản lý dịch vụ nói chung và quản lý chất lượng dịch vụ nói

riêng một trong những yếu tố cơ bản góp phần nâng cao, hoàn thiện chất lượng sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng Điều này gắn liền với trình độ cũng như nhận thức,

hiểu biết của cán bộ quản lý về chăm sóc khách hàng, chính sách về chất lượng,

chương trình và kế hoạch năng cao chất lượng nhằm đưa được những mục tiêu một

cách rõ ràng, làm cơ sở quan trọng cho việc hoàn thiện, cải tiến

Quan điểm lãnh đạo của ngân hàng, quản trị chất lượng dịch vụ hiện đại, người quản lý trong ngân hàng lại là người phải chịu trách nhiệm hoàn toàn đối

với chất lượng dịch vụ Trong thực tế, tỷ lệ quản trị trong quản lý chiếm tới 80%

Do vậy, bản thân ngân hàng phải nhận thức được rằng đó không phải do lỗi

xảy ra ở trình độ chuyên môn Trên thực tế, nhà quản lý đã có nào đặt cho chính

bản thân mình những câu hỏi như: mình đã bố trí lao động đã thực sự hợp lý chưa?

Việc bố trí như vậy có phát huy được khả năng và trình độ cũng như sở trường

của cán bộ hay không? Dịch vụ phục vụ kém có phải thực sự do con người, hay

máy móc thiết bị hay thực sự do nguyên nhân nào khác

1.2.4.2 Nhân tố khách quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc

Từ đó ngân hàng có thể xây dựng chiến lược kinh doanh kế hoạch phục vụ

để có thể đưa ra chất lượng dịch vụ tốt nhất với mức chất lượng phù họp, với nhu

cầu và khả năng ở những thời điểm nhất định Bởi vì dịch vụ tốt không phải lúc

nào cũng tiêu thụ được nhanh nhất và ngược lại chất lượng có thể chưa chắc đã

cao nhưng khách hàng mua sản phẩm nhiều Điều này có thể là do nó thảo mãn

nhu cầu của khách hàng

Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng đặt ra những thách thức rất lớn cho ngân hàng trong việc quản lý, khai thác cũng như quy trình vận hành công

nghệ có hiệu quả cao Bởi vì, cùng với sự phát triển của lĩnh vự ngân hàng thời

gian những công nghệ cũ dần dần được thay thế Công nghệ mới ra đời đồng nghĩa

với chất lượng dịch vụ cao hơn, hoàn thiện hơn phục vụ khách hàng nhanh hơn

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Các cơ chế và chính sách của Nhà nước thực sự có ý nghĩa rất quan trọng đến quá trình thúc đẩy cải tiến cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc

khách hàng của mỗi ngân hàng Việc ban hành một số các hệ thống chỉ tiêu chất

lượng dịch vụ, các quy định về chất lượng dịch vụ đạt chất lượng, xử lý nghiêm

việc chất lượng dịch vụ kém ảnh hưởng đến ngành ngân hàng là những yếu tố hết

sức quan trọng, tạo ra được động lực phát huy tính sáng tạo và tự chủ trog cải tiến

và nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi ngân hàng

Trình độ văn hoá, thói quen và sở thích của mỗi khách hàng là khác nhau

Điều này phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố tác động như: Thu nhập, trình độ học

vấn,cũng như môi trường sống, phong tục, tập quán của mỗi khách hàng Do đó,

đòi hỏi ngân hàng cần phải nghiên cứu, phân khúc khách hàng theo các tiêu thức

lựa chọn khác nhau để phục vụ với chất lượng dịch vụ tốt nhất đáp ứng phù họp

với từng mỗi đối tượng khách hàng riêng biệt Vì thế, ngân hàng rất phải nắm bắt

được xu hướng đó, để hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc

khách hàng của mình đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.3 Kinh nghiệm quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân

hàng thương mại cố phần Á Châu( ACB)

Thông qua bộ phận chăm sóc dịch vụ khách hàng, để từ đó nhà quản lý biết được khi nào biết được khách hàng thực sự có nhu cầu và mong muốn những gì,

nếu khách hàng cần và thích thì việc chăm sóc khách hàng đạt được hiệu quả Vì

vậy, để làm tốt nhất công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng này, một số

vấn đề được ACB làm hiện nay:

Một là, cần phải chú trọng trong việc xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng sao cho phù họp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, phù hợp với đặc

điểm kinh doanh của từng địa bàn, tâm lý của khách hàng tập quán và văn hoá của

mỗi khách hàng ở từng vùng, miền khác nhau

Hai là, ngân hàng cần có kế hoạch và đi sâu vào từng đối tượng khách hàng như: khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng, truyền thống, hay

phổ thông để có chế độ dịch vụ, chăm sóc phù hợp

Trên cơ sở chiến lược chăm sóc khách hàng lên kế hoạch chăm sóc thường xuyên để tạo sự thân thiện cũng như niềm tin của khách hàng Vào những ngày lễ

cần có những món quà thật sự phù hơp với giới tính, sở thích của mỗi khách hàng

nếu không khách hàng sẽ thờ ơ, bực mình khi nhận mà những món quà không

đúng nghĩa

Ba là, phải chú trọng ứng dụng những công nghệ hiện đại, dịch vụ điện tử vào việc chăm sóc mọi khách hàng Ở nước ta công nghệ ngày càng có cơ hội phát

triển mạnh là điều kiện hết sức thuận lợi để dịch vụ chăm sóc khách hàng nâng

cao Công nghệ hiện đại thực sư sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng ngân

hàng cần phải trả lời các câu hỏi của khách hàng khách hàng các thông tin mà họ

cần không những chỉ thông qua cán bộ chăm sóc khách hàng mà còn qua công

nghệ hiện đại khác Điều quan trọng là sau đó, mọi yêu cầu đều phải được lưu giữ,

đánh giá cũng như phân tích và tổng kết

Khi khách hàng thự sự có thể dễ dàng tiếp cận mọi thông tin của khách hàng

ở mọi lúc mọi nơi thì sức hấp dẫn sẽ vô cùng lớn và công tác chăm sóc khách hàng

sẽ rất hiệu quả

Bốn là, để dịch vụ chăm sóc khách hàng đem lại hiệu quả nhằm hướng tới

độ hài lòng cao nhất có thể của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một cách

bài bản và hết sức chuyên nghiệp Trước hết xây dựng một Bộ phận/Tổ chăm sóc

khách hàng với nhân sự đáp ứng được yêu cầu Nhân viên chăm sóc khách hàng

ngoài hình thức, trình độ hiểu biết, ngoại ngữ cần phải có năng khiếu giao tiếp

Hiện nay ở Việt Nam dịch vụ chăm sóc khách hàng còn rất mới mẻ, chương trình

đào tạo công tác chăm sóc khách hàng chưa thực sự được các trường chú ý nhiều

Vì vậy, công tác đào tạo cần chú trọng, bồi dưỡng nghiệp vụ,cũng như kỹ năng về

nghề này Đồng thời xây dựng, ban hành Quy chế "Dịch vụ chăm sóc khách hàng "

gồm: quy trình, quy định về công tác này để làm cơ sở cho dịch vụ chăm sóc

khách hàng đi đúng với chuẩn mực

Hoạt động của những bộ phận chăm sóc khách hàng kém chất lượng, không mang tính chuyên nghiệp cao theo kiểu "hình thức" thì việc chăm sóc khách hàng

sẽ phản tác dụng

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG TẠI BIDV ĐÔNG HẢI PHÒNG 2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đông Hải Phòng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 2012 là một trong những năm đầu tiên Chi nhánh Đông Hải Phòng đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong bối cảnh đặc biệt khó khăn của nền kinh

tế, 02 năm tiếp theo khi kinh tế thế giới và trong nước có những biến động phức

tạp, và tiềm ẩn nhiều rủi ro.Ngoài những khó khăn chugn và riêng của nền kinh tế,

của địa phương, của lĩnh vực ngân hàng và của BIDV, Chi nhánh Đông Hải Phòng

đã gặp phải những khó khăn rất đặc thù của một Chi nhánh ngân hàng mới thành

và 01 khách hàng Doanh nghiệp nhóm 2, dư nợ tín dụng chiếm 40%, có những

khách hàng chỉ vay Dư nợ tín dụng chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng lớn

So với ngày đầu mới thành lập thì đến 30/11/2015, Chi nhánh đã phát triển lên thêm thành 10 phòng nghiệp vụ, 05 phòng giao dịch với tổng số cán bộ

nhân viên là 90 người

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Hải Phòng được tổ chức theo mô hình quản lý trực tiếp, hiện có 10 phòng nghiệp vụ,

05 phòng giao dịch

* Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2 1: Mô hình tổ chức của BIDV - Chi nhánh Đông Hải Phòng

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Đông Hải Phòng

2.1.3.1 Huy động vốn

* Quy mô huy động vốn

Từ khi chi nhánh được thành lập tới nay, đã trải qua gần 04 năm chính thức

đi vào hoạt động, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

Đông Hải Phòng đã cố gắng nỗ lực phấn đấu phát triển cả về thị phần và quy mô

với kết quả đạt được ngày càng cao, trong đó phải kể đến công tác huy động vốn

Hiệu quả huy động vốn của chi nhánh

Từ khi chi nhánh được thành lập tới nay, đã trải qua gần 04 năm chính thức

đi vào hoạt động, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

Đông Hải Phòng đã cố gắng nỗ lực phấn đấu phát triển cả về thị phần và quy mô

với kết quả đạt được ngày càng cao, trong đó phải kể đến công tác huy động vốn

Hiệu quả huy động vốn của chi nhánh được thể hiện qua bảng sau:”

BAN GIÁM ĐỐC

KHỐI QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

KHỐI QUẢN LÝ RỦI RO

KHỐI TÁC NGHIỆP

KHỐI QUẢN LÝ NỘI BỘ

KHỐI TRỰC THUỘC

PHÒNG GIAO DỊCH KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

PHÒNG GIAO DỊCH KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

PHÒNG QUẢN

LÝ VÀ DỊCH VỤ KHO QUỸ

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

5 PHÒNG GIAO DỊCH

PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

PHÒNG KẾ HOẠCH TỔNG HỢP

Hình 2 2 Huy động vốn cuối kỳ

(Nguồn: Báo cáo tổng kết BIDV Đông Hải Phòng)

“Qua biểu đồ về kết quả huy động vốn cuối kỳ trong 4 năm qua cho thấy rằng hiệu quả hoạt động huy động vốn của CN sau khi nhận bàn giao 482 tỷđ năm 2011

số dư huy động vốn có bước phát triển mạnh, trong giai đoạn 2013-2014, đặc biệt

năm 2014 nguồn vốn huy động chi nhánh đạt 4.227 tỷ đồng tăng gấp 8.77 lần so với

thời điểm năm 2012 tăng trưởng bình quân giai đọan 2014-2015 là 106.22%

Nguyên nhân của sự biến động này là do tăng trưởng bứt phá, đột biến đối với huy

động vốn của tổ chức kinh tế trong nước từ 1.013 tỷđ năm 2012 lên 2.438 tỷđ năm

2014 nhưng đến năm 2015huy động vốn còn là 1.689 tỷ đồng, trong khi đó mức

tăng trưởng huy động đối với khách hàng giao dịch cá nhân cũng có bước phát triển

nhanh từ 434 tỷ đồng tại thời điểm thành lập lên 2.098 tỷ đồng cuối năm 2015.”

* Cơ cấu huy động vốn

Tỷ trọng về huy động vốn bằng Việt Nam đồng luôn luôn được duy trì ở mức trên 93%, thị phần huy động vốn dân cư và tiền gửi không kỳ hạn ngày càng

tăng trong nhiều năm qua dần là thành phần quan trọng trong tổng cơ cấu nguồn

huy động vốn của BIDV Đông Hải Phòng

Bảng 2 1: Cơ cấu huy động vốn Đơn vị: Tỷ đồng

2 Cơ cấu tiền gửi VNĐ (%) 93.29% 92.53% 95.74% 93.96%

3 Cơ cấu HĐV theo thành

Thị phần về hoạt động huy động vốn của chi nhánh Đông Hải Phòng liên tục

tăng trưởng trong những năm qua Hải Phòng là thành phố có nhiều NHTM hoạt

động, nên những ngân hàng đó đã làm mọi cách gia tăng công tác huy động vốn

nhằm tăng thị phần huy động vốn Để so sánh thị phần với các ngân hàng bạn, thị

phần của BIDV Đông Hải Phòng đạt khá cao, Chi nhánh hoàn toàn có thể tự túc

nguồn vốn để cho vay, ngoài ra còn hỗ trợ rất nhiều nguồn vốn cho BIDV

2.1.3.2 Hoạt động cho vay

Từ thực tế hoạt động kinh doanh của chi nhánh cho thấy các doanh nghiệp

có quan hệ giao dịch với ngân hàng thường bắt đầu từ nhu cầu vay vốn tín dụng

bởi mọi doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh được đều phải gắn

với vốn vay ngân hàng Vì vậy, tín dụng vẫn được đặt ra như là nhiệm vụ trọng

tâm, thiết yếu là nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng>

Nó khẳng định tầm lớn và vị thế của ngân hàng đó trong hoạt động nền kinh tế Vì

vậy chi nhánh cần tập trung sức để phát triển và nâng cao kết quả của hoạt động tín

dụng trong ngâ hàng

Hình 2 3 Dư nợ tín dụng cuối kỳ

“Tổng dư nợ tín dụng trong hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Hải Phòng qua các năm 2012-2015 có sự tăng trưởng mạnh Bình quân mỗi năm tăng

62,15% đưa tổng dư nợ tín dụng 401 tỷ đồng lên 2.446 tỷ đồng năm 2015 tăng

gấp 6.1 lần so với thời điểm bàn giao Điều này cho thấy chi nhánh BIDV Đông

Hải Phòng đã dần tạo ra được một thị phần, nền tảng khách hàng uy tín và có quan

hệ rất tốt mang tính ổn định cao, tổng mức dư nợ tín dụng hàng năm luôn luôn có

sự tăng trưởng và rất ổn định

Cho vay tín dụng ngắn hạn luôn luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng dư nợ tín dụng Tỷ lệ vốn vay ngắn hạn tăng mạnh qua nhiều năm đảm bảo tốt nhất hơn

sự hợp lý về kỳ hạn giữa nguồn huy động vốn với kỳ hạn của các khoản cho vay

tín dụng Đây là xu hướng phát triển chung của các ngân hàng hiện đại trong nước

cũng như chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam nói chung

và BIDV Đông Hải Phòng nói riêng.”

Bảng 2 2 Tình hình hoạt động cho vay BIDV Đông Hải Phòng

Nguồn: Báo cáo tổng kết BIDV Đông Hải Phòng

Hình 2 4 Dư nợ ngắn hạn, trung dài hạn

Dư nợ trung dài hạn tăng đều trong các năm luôn chiếm tỷ trọng 38-39%

tổng dư nợ tại chi nhánh theo từng thời kỳ

* Cơ cấu tín dụng: Cơ cấu tín dụng đã có những thay đổi tích cực theo hướng

gia tăng tỷ trọng dư nợ bán lẻ, dư nợ có tài sản đảm bảo

Bảng 2 3: Tình hình cơ cấu tín dụng từ 2011-2015 Đơn vị : tỷ đồng

1 Cơ cấu dư nợ VNĐ (%)/Tổng

1.1 Tr đó: -số tuyệt đối VND 401 742 1123 1567 2.285

1.2 -số tuyệt đối USD 0 71 90.54 142 161

2 Cơ cấu dư nợ bán lẻ (%) 12.47 17.55 20.94 22.64 22.16

2.1 Tr.đó: -số tuyệt đối bán lẻ 50 143 253.98 387 542

Nguồn: Báo cáo tổng kết BIDV Đông Hải Phòng

2.1.3.3 Hoạt động dịch vụ

Công tác thu dịch vụ được xác định là nhiệm vụ quan trọng của Chi nhánh

nhằm tăng nguồn thu, mở rộng thị phần, tăng cao năng lực cạnh tranh trong quá

trình hội nhập hóa Các hoạt động dịch vụ chủ yếu như: bảo lãnh, thanh toán quốc

tế, thanh toán trong nước, chi trả lương…

Thu nhập từ dịch vụ ròng đến 31/12/2015 đạt 19.591 triệu đồng tăng so với

13.096 triệu đồng năm 2014 và tăng trưởng 36,84%, tăng hơn 2 lần so với năm 2013

là 7.911 triệu đồng

2.1.3.4 Kết quả kinh doanh

Như vậy từ khi được thành lập và đi vào hoạt động, trải qua 04 năm phát

triển với vị thế là chi nhánh mới được thành lập đã gặp rất nhiều khó khăn

nhưng BIDV Đông Hải Phòng cũng đạt được những thành tựu khả quan tạo tiền

đề cho phát triển kinh doanh những năm tiếp theo

Bảng 2 4: Tình hình kết quả kinh doanh

Đơn vị: Tỷ đồng

So sánh Tương đối

Tuyệt đối

Nguồn: Báo cáo tổng kết của BIDV Đông Hải Phòng 2015

“Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy Chi nhánh không chỉ đạt được tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận, chêch lệch thu chi mà còn đạt được hiệu

quả kinh doanh cao trong việc tăng năng suất cũng như nâng cao hiệu quả trong

hoạt động kinh doanh

Chênh lệch thu chi của chi nhánh có sự tăng trưởng khá cao qua các năm

Năm 2012, chênh lệch thu chi đạt 27.70 tỷ đồng, năm 2014 là 56.95 tỷ đồng, và

cho đến năm 2015 đạt 71.63 tỷ đồng, tăng 126% so với năm 2014 Đây là con số

khá ấn tượng phản ánh sự phát triển một cách toàn diện mà những năm qua BIDV

Đông Hải Phòng đã đạt được và đây cũng là kết quả rất đáng ghi nhận giúp nâng

cao thị phần của chi nhánh trong hệ thống BIDV cũng như trên địa bàn thành phố

Trong những năm đã qua với phương hướng và mục tiêu kinh doanh đúng đắn chi

nhánh BIDV Đông Hải Phòng đã tăng trưởng một cách an toàn, hiệu quả gắn liền sự

tăng trưởng với sự chuyển dịch thay đổi về cơ cấu tài sản, cơ cấu hoạt động kinh

doanh, nguồn thu vì vậy vẫn luôn đảm bảo mục tiêu an toàn, tăng trưởng cao bền vững

Năm 2012 là năm đầu tiên mà Chi nhánh Đông Hải Phòng đi vào hoạt động kinh

doanh trong bối cảnh nền kinh tế đặc biệt khó khăn, 03 năm tiếp theo kinh tế có

nhiều biến động phức tạp, rủi ro tiềm ẩn Hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp trì trệ, sản phẩm dịch vụ tiêu thụ chậm, hàng tồn kho lớn Số doanh nghiệp

ngừng hoạt động kinh doanh, giải thể và phá sản tăng cao, tác động mạnh đến hoạt

động ngân hàng.”

2.2 Thực trạng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng

2.2.1 Phân nhóm khách hàng tại BIDV Đông Hải Phòng

Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng BIDV Đông Hải Phòng thực hiện

phân loại số lượng khách hàng theo hướng dẫn của BIDV Việt Nam khách hàng của

các chi nhánh được chia làm các loại như sau: khách hàng ưu tiên (VIP), khách hàng

thân thiết, khách hàng thông thường, khách hàng vãng lai, khách hàng tiềm năng

* Nhóm khách hàng VIP

Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng có doanh số gửi, vay, hoạt động tài khoản có tính ổn định và thường xuyên trong thời gian dài Những khách hàng

này được lựa chọn là những khách hàng VIP và thân thiết để ngân hàng có chính

sách chăm sóc đặc biệt riêng nhưng quà tặng của ngân hàng, ngày ngân hàng tri ân

khách hàng, ưu trên giao dịch,…, các cơ chế ưu đãi với khách hàng này

Bảng 2 5.Tổng hợp khách hàng VIP tính đến T12/2015

(triệu đồng)

Số lượng (khách)

2 VIP hạng Bạch kim Từ 3.000 đến dưới 10.000 91

3 VIP hạng vàng Từ 1.000 đến dưới 3.000 439

4 Khách hàng Thân thiết Từ 300 đến dưới 1.000 894

Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp - BIDV Đông Hải Phòng

* Nhóm khách hàng hiện hữu thông thường

Khách hàng có doanh số gửi, vay, giao dịch tài khoản ít nhưng cũng có tính thường xuyên khách hàng này cũng được ngân hàng chăm sóc có tính thường

xuyên nhưng mức độ tặng quà và chăm sóc thấp hơn khách hàng VIP và khách

hàng thân thiết

* Nhóm khách hàng vãng lai

Khách hàng đến giao dịch lần đầu, khách hàng cần được tư vấn về nhu cầu giao dịch của mình, khách hàng biết ngân hàng thông qua PR, bạn bè, thông tin

đại chúng, khách hàng này cần có chất lượng phục vụ tốt để trong lòng khách

hàng có ấn tượng tốt, khi phát sinh họ nghĩ đến ngân hàng để giao dịch

* Nhóm khách hàng tiềm năng

Khách hàng đến ngân hàng giao dịch lần đầu, hay giao dịch thường xuyên nhưng khách hàng này chưa chuyển hết các giao dịch về một ngân hàng còn có

giao dịch ở các ngân hàng khác Những khách hàng này cần có chính sách tốt để

chăm sóc những khách hàng giao dịch lần đầu khi đến giao dịch thì cần phải làm

PR, tư vấn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng để khách hàng hài lòng từ đó

khách hàng khi phát sinh giao dịch họ nghĩ đến mình trước trên, mục đích tạo ấn

tượng tốt với khách hàng Còn khách hàng đã giao dịch rồi nhưng vì một số lý do

nguyên nhân khách quan khách hàng chưa tập trung giao dịch vào một ngân hàng,

lúc này ngân hàng cần phải khai thác, tư vấn, phục vụ tốt để khách hàng yên tâm

tập trung giao dịch về mình khi đó ngân hàng mới thực sự thành công

Để ban hành các chính sách quản lý chăm sóc đối tượng khách hàng này, cũng cần phải có chính sách cụ thể cần xem xét lại cho phù hợp, với từng nhóm

đối tượng khách hàng, để đưa ra chính sách sao cho phù hợp chăm sóc đối tượng

khách hàng này, để đối thủ cạnh tranh không có cơ hội tiếp cận những đối tượng

khách hàng này

2.2.2 Xây dựng kế hoạch chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng

Để thực hiện tốt các chính sách chăm sóc khách hàng, ngân hàng cần xây dựng các kế hoạch hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng phải thật tốt Nhưng trong

thời gian qua vẫn chưa phát huy được kết quả như mong muốn, việc tra cứu thông