hành vi tiêu dùng các sản phẩm bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “hành vi tiêu dùng các sản phẩm bán trên vỉa hè của sinh viên

khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học An Giang” nhằm mô tả

hành vi tiêu dùng của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trườngĐại Học An Giang với một số đặc điểm như sau:

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên mô hình hành vi tiêu dùng và các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua Nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: nghiên cứu sơ

bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ lần 1 đượcthực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi với mẫu là 10 sinh viên để tìm ra các vấn đềnghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ lần 2 thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bẳngcâu hỏi thử với mẫu là 10 sinh viên Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định

lượng, bằng cách phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị

Kinh Doanh trường Đại Học An Giang Các dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làmsạch và phân tích bằng phần mềm Excel

Các sản phẩm giày dép, quần áo được sinh viên sử dụng nhiều và nhằm vào mụcđích để sử dụng hàng ngày, không làm đẹp hay thể hiện phong cách riêng cá nhân Cácsản phẩm bán trên vỉa hè đều bán với giá rẻ, dễ mua và phù hợp với nguồn tài chính cóđược từ trợ cấp hàng tháng từ gia đình

Bạn bè, người thân là nguồn thông tin có được để đưa đến quyết định mua củasinh viên khóa 9 Nhưng khi đi đến quyết định mua thì phụ thuộc vào sự hiểu biết củachính bản thân; bạn bè, người thân chỉ là nguồn thông tin kích thích họ mua hàng Sinhviên ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì hành vi mua cũng khác nhau Ngoài ra, giới tính

và mức chi tiêu hàng tháng có được từ trợ cấp hàng tháng từ gia đình cũng ảnh hưởngđến mức mua của sinh viên Ở mỗi ngành học khác nhau thì hành vi mua không có gìkhác biệt Qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm bán trên vỉa hè thì đa số sinh viênhài lòng về sản phẩm của mình mua và sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng

Đề tài đồng thời còn cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp, cá nhân kinhdoanh tìm ra giải pháp giải phóng hàng tồn kho, hàng phế phẩm, hàng bị sai hỏng trongquá trình sản xuất Ở khâu bán hàng cần chú ý đến lòng tin khách hàng, uy tín là trênhết

Tất cả các nội dung trên được thể hiện trong bài nghiên cứu này và bao gồm cácchương:

Chương 1: Tổng quan.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận, hạn chế, kiến nghị của đề tài.

i

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại Học An Giang và đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em những

kỹ năng, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống quý báu trong suốt 3 năm qua

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô đã trực tiếp hướng dẫn em – Nguyễn Thị Minh Hải – đã tận tình hướng dẫn và chu đáo giúp đỡ em trong suốt thời gian làm chuyên đề năm 3 này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị khóa trước, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ emcũng như các bạn đã hợp tác cùng em trong suốt quá trình phỏng vấn

Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Tấn Tài

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

DANH MỤC CÁC BẢNG 0

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ 0

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 0

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Thu thập số liệu 2

1.3.2 Phân tích số liệu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của đề tài 2

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Cơ sở lý thuyết 3

2.1.1 Nhận dạng nhu cầu 4

2.1.2 Tìm kiếm thông tin 4

2.1.3 Đánh giá các lựa chọn 4

2.1.4 Quyết định mua 4

2.1.5 Hành vi sau khi mua 5

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 5

2.2.1 Các yếu tố văn hóa 5

2.2.2 Các yếu tố xã hội 6

2.2.3 Các yếu tố cá nhân 7

2.2.4 Các yếu tố tâm lý 7

2.3 Mô hình nghiên cứu 8

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

3.1 Thiết kế nghiên cứu 10

3.1.1 Tiến độ và các bước nghiên cứu 10

3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu 10

3.2 Thang đo, phương pháp chọn mẫu 10

3.3 Trình tự nghiên cứu 12

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

4.1 Thông tin mẫu 13

4.1.1 Cơ cấu mẫu theo ngành học 13

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính 14

4.1.3 Cơ cấu mẫu theo trợ cấp hàng tháng từ gia đình 14

4.1.4 Cơ cấu mẫu theo nơi ở 15

4.2 Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng: 15

4.2.1 Nhận thức nhu cầu 15

4.2.2 Tìm kiếm thông tin 17

4.2.3 Đánh giá các lựa chọn 18

4.2.4 Ra quyết định mua hàng 23

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 25

4.3.1 Đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua 25

4.3.2 Ảnh hưởng của nơi ở đến quyết định mua 27

4.3.3 Ảnh hưởng của giới tính đến hành vi mua 28

4.3.4 Ảnh hưởng của trợ cấp hàng tháng từ gia đình của sinh viên đến quyết định mua hàng 29

4.3.5 Ảnh hưởng của ngành học đối với quyết định mua 30

Chương 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 31

5.1 Kết luận 31

5.2 Hạn chế của đề tài 31

5.3 Kiến nghị 31

Phụ lục 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 3

Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 3

Hình 2.3: Những yếu tố kìm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng 4

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 5

Hình 2.5: Động cơ mua hàng của người tiêu dùng 7

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tổng quát 8

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu 12

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu 10

Bảng 3.2: Thang đo 11

Bảng 4.1: Tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm và không giới thiệu sản phẩm cho người khác sau khi mua 25

Bảng 4.2: Hành vi của sinh viên khi phát hiện mua lầm sản phẩm 25

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu theo ngành học 13

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 14

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo trợ cấp hàng tháng từ gia đình của sinh viên 14

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu mẫu theo nơi ở 15

Biểu đồ 4.5: Mục đích sử dụng 16

Biểu đồ 4.6: Lý do mua sản phẩm 16

Biểu đồ 4.7: Nguồn thông tin nhận biết 17

Biểu đồ 4.8: Đánh giá mức độ tin cậy của những nguồn thông tin 18

Biểu đồ 4.9: Đánh giá mức độ quan trọng các vấn đề về sản phẩm 19

Biểu đồ 4.10: Đánh giá mức độ hài lòng về giá và chất lượng sản phẩm 20

Biểu đồ 4.11: Đánh giá giá của các sản phẩm 20

Biểu đồ 4.12: Đánh giá về mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm 21

Biểu đồ 4.13: Đánh giá về chất lượng sản phẩm 22

Biểu đồ 4.14: Loại sản phẩm thường được mua 23

Biểu đồ 4.15: Thời gian mua một lần 24

Biểu đồ 4.16: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 24

Biểu đồ 4.17: Đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 26

Biểu đồ 4.18: Ảnh hưởng của nơi ở đến quyết định mua 27

Biểu đồ 4.19: Ảnh hưởng của giới tính đến hành vi mua 28

Biểu đồ 4.20: Ảnh hưởng của trợ cấp hàng tháng từ gia đình đến quyết định mua 29

Biểu đồ 4.21: Số lượng mua hàng của từng ngành học 30

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT QTKD: Quản Trị Kinh Doanh

KTĐN: Kinh Tế Đối Ngoại

KTDN: Kế Toán Doanh Nghiệp

TCNH: Tài Chính Ngân Hàng

TCDN: Tài Chính Doanh Nghiệp

KT: Kinh Tế

xứ từ các hàng hóa tồn kho, hàng phế phẩm, hàng kém chất lượng do sai hỏng trong quátrình sản xuất Các hàng hóa này nếu hủy đi thì mất đi một khoảng doanh thu cho doanhnghiệp, từ đó làm cho nền kinh tế suy giảm Vì vậy, đứng dưới gốc độ là một cửa hànghay một cá nhân kinh doanh để trụ vững và mang lại lợi nhuận tối đa thì việc mua báncần phải tiếp cận, tìm hiểu được nhu cầu, hành vi của khách hàng như thế nào để kinhdoanh giải phóng hết hàng tồn kho, phế phẩm.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các hình thức mà mỗi người tiêudùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thờigian cho việc mua sắm và sử dụng hàng hóa Trong khi đó, hành vi của người tiêu dùngcũng rất đa dạng, có người thì thích mua hàng ở những cửa hàng có thương hiệu mạnh,

ở shop, ở chợ…có người thì thích mua hàng ở những nơi bán lẻ như trên vỉa hè

Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sảnphẩm tồn kho, các phế phẩm… Một số cá nhân, doanh nghiệp rất muốn có được thôngtin về khách hàng để họ họ lập kế hoạch kinh doanh-cải tiến hệ thống bán hàng, cụ thể

là các sản phẩm giầy dép, quần áo…bị tồn kho hay là phế phẩm, hàng kém chất lượng.Các sản phẩm này được bán tập trung ở các thành phố, nơi có đông dân cư sinh sốngnhư thành phố Long Xuyên và thường bán vào ban đêm Trong nội ô thành phố có rấtnhiều sinh viên đang theo học tại trường đại học, cao đẳng, trung cấp Là một sinh viênsống xa nhà, đến với môi trường học tập mới, có thể có nhiều điều chưa biết với môitrường mới này, còn bỡ ngỡ khi phải quyết định một hành vi nào đó Sau một thời gianhọc tập và sinh hoạt ở đó họ đã chững chạc khi quyết định một hành vi của họ Đó chính

là sinh viên khóa 9-sinh viên năm 2, khoa kinh tế-quản trị kinh doanh của trường đạihọc An Giang Họ đại diện cho các sinh viên khóa cũ và cũng là khách hàng mục tiêucủa các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh cần khảo sát Vấn đề cần khảo sát ở đây làhành vi tiêu dùng của họ như thế nào? Khi nào họ sử dụng? Khi nào họ mua? Sản phẩm

nào được mua nhiều? Để biết được vấn đề này như thế nào nên tôi chọn đề tài “Khảo

sát hành vi tiêu dùng các hàng hóa bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học An Giang”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mô tả hành vi sử dụng các sản phẩm bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa kinh quản trị kinh doanh của trường Đại Học An Giang

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên khóa 9 khoa kinh tế-quản trị kinh doanh của trường Đại Học An Giang

tế-1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Thu thập số liệu

1.3.1.1 Số liệu sơ cấp

- Phỏng vấn trực tiếp sinh viên bằng bảng câu hỏi

1.3.1.2 Số liệu thứ cấp: Tài liệu, sách báo, internet.

1.3.2 Phân tích số liệu

- Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: sinh viên trường Đại Học An Giang.

- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khóa 9, khoa kinh tế quản trị kinh doanh

- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 25/3/2010 đến 5/5/2010

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Hiện nay trên địa bàn thành phố Long Xuyên có rất nhiều mặt hàng được bántrên các vỉa hè, mẫu mã cũng khá đa dạng Với kết quả của nghiên cứu này là cơ sởkhoa học để cho các cá nhân, doanh nghiệp phát triển kinh doanh để giải phóng các mặthàng tồn kho, các mặt hàng sai hỏng

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu.

Bài nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Giới thiệu sơ lược về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu bàinghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu

một số lý thuyết liên quan đến đề tài, đồng thời thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày thiết kế nghiên

cứu, hiệu chỉnh bảng câu hỏi, qui trình nghiên cứu

Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả thông

tin mẫu, kết quả năm giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng (nhận thức nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành vi sau khimua)

Chương 5: Kết luận, hạn chế, kiến nghị của đề tài.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết.

- Khái niệm về hành vi tiêu dùng: hành vi tiêu dùng là hành động của con ngườitrong toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi mua hàng hóa, dịch vụ Hành vi này chịuảnh hưởng của nhiều yếu tố tâm lý xã hội

- Hiện tại có rất nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, nhưng nhìn chung thìnghiên cứu hành vi tiêu dùng đều cho rằng: hành vi tiêu dùng gồm 3 thành phần chủ yếu

là đầu vào, quá trình mua và đầu ra

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 1

Hình 2.1 cho thấy các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích sẽ xâm nhập vào

“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.Tuy nhiên, nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà nghiên cứu là phải hiểu xem “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố và tác nhân kích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua của người mua Để hiểu rõ hơn nữa “hộp đen” ý thức của người mua thì phần tiếp theo sẽ phân tích từng bộ phận cấu thành của nó2

- Thông thường quá trình ra quyết định mua gồm có 5 giai đoạn: nhận dạng nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khimua

Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 3

- Hàng hóa bán trên vỉa hè là những hàng hóa được xuất xứ từ những hàng hóatồn kho, hàng hóa kém chất lượng do sai hỏng trong quá trình sản xuất

1 Nguồn: theo Philip Kotler 1999 Marketing căn bản Hà Nội NXB Thống Kê.

2 Nguồn: Lư Hoàng Phố 2007 Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc Khóa

luận tốt nghiệp Đại Học

3 Nguồn: theo Philip Kotler 1999 Marketing căn bản Hà Nội NXB Thống Kê.

Các yếu tố Marketing

Và các nhân tố kích

thích

“Hộp đen ý thức” của mỗi người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của người tiêu

dùng

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếmThông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

2.1.1 Nhận dạng nhu cầu.

- Là sự nhận thức được sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái hiệntại và mong muốn được lắp đầy sự thiếu hụt đó Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kíchthích bên trong và những yếu tố kích thích bên ngoài Ví dụ: Một người muốn có mộtđôi dép mới vì dép người đó không có hay bị hư (kích thích bên trong) nhưng cũng cóthể vì nhìn thấy đôi dép đó bày bán đẹp quá nên muốn mua một đôi để dùng (kích thíchbên ngoài)

2.1.2 Tìm kiếm thông tin.

- Khi nhận thức được nhu cầu con người có thể tìm kiếm hoặc không tìmkiếm thông tin để lựa chọn nhu cầu con người quan tâm đến Thông tin thường gồm có

Hình 2.3: Những yếu tố kìm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định

mua hàng 4

2.1.5 Hành vi sau khi mua.

- Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng

thái hài lòng hoặc không hài lòng

4Nguồn: Philip Kotler 1999 Marketing căn bản Hà Nội NXB Thống Kê.

Các yếu tố ngoài dự tính

Thái độ của người khác

Quyết định mua hàng

- Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt nhữngmong đợi của họ Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn muanhãn hiệu đó một lần nữa Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làmngười tiêu dùng không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sảnphẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,…

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua của mình không phải ở trong

chân không mà còn nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lớn

đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện Vì vậy, để hiểu rõ về hành vi tiêu dùng chịu ảnhhưởng từ những yếu tố nào thì người ta căn cứ vào các yếu tố sau :

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 5

2.2.1 Các yếu tố văn hóa.

Gia đình

Vai trò và địa vị

Nhóm tham khảo

Cá nhân

Độ tuổi và đường đời

Nghề nghiệp

Tình trạng kinh tế

Phong cách sống

Cá tính và ý thức

Tâm lý

Động cơNhận thức

Sự hiểu biết

Niền tin và thái độ

Người mua

Nhánh văn hóa là một phần nhỏ nằm trong nền văn hóa Nó giúp ta hiểu rõ mức

độ hòa nhập của cá nhân hay tổ chức Nhánh văn hóa gồm 4 loại: dân tộc, tôn giáo,chủng tộc, vùng địa lý Các nhánh văn hóa tạo nên các khúc thị trường quan trọng, do

đó các nhà sản xuất thường thiết kế sản phẩm dựa theo nhu cầu của các nhánh văn hóa

Địa vị xã hội:

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích vàhành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau Các giai tầng xãhội có một số nét đặc trưng: Những người cung chung một giai tầng có khuyng hướng

xử sự giống nhau; con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộcvào chỗ họ thuộc giai tầng nào

Gia đình:

Theo quan điểm của xã hội học thì gia đình là một tế bào của xã hội, nó gópphần ảnh hưởng đến xã hội Trong xã hội, gia đình có nhiều thành viên khác nhau ảnhhưởng đến việc mua hàng cũng khác nhau Theo nghiên cứu marketing thì gia đình làmột nhóm, một tổ chức mua hàng rất quan trọng

Vai trò và địa vị:

Mỗi người đều có mặt trong nhiều nhóm khác nhau và vị trí có được cũng khônggiống nhau, nó được xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò chứa đựngmột địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội, nó phải phù hợp với địa vị đó

Nhóm tham khảo: được chia làm 3 nhóm nhỏ:

Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người chịu ảnh hưởng của nhữngnhóm khác không phải là thành viên

Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc

Người tiêu dùng có thể thay đổi hàng hóa mà họ mua qua các giai đoạn của cuộcđời hay những kinh nghiệm mà cuộc đời đã đúc kết được.

Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế:

Nghề nghiệp góp phần tác động không nhỏ đến thu nhập và chi tiêu của conngười Khi nghề nghiệp đã ổn định, thu nhập cao thì hoàn cảnh sống được cải thiện vàchi tiêu nhiều hơn và ngược lại

Phong cách sống, cá tính và ý thức:

Mỗi người khác nhau có những cá tính, ý thức và phong cách sống khác nhau,

nó được thể hiện thông qua môi trường sống của họ và điều này cũng làm ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng của họ

2.2.4 Các yếu tố tâm lý.

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

Hình 2.5: Động cơ mua hàng của người tiêu dùng 6

Động cơ mua hàng: là nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó nó quyết định đến

hành vi tiêu dùng, cũng là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngườiphải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó

6 Nguồn: theo thứ bậc nhu cầu của Maslow.

Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (nhu cầu

tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng (tự

tôn trọng, được công nhận, có

địa vị)

Nhu cầu

tự khẳng định (tự phát

triển và thể hiện mọi tiềm năng)

Nhận thức: là quá trình xử lý thông tin của cá nhân khi có tác động từ môi

trường bên ngoài

Sự hiểu biết: đây là giai đoạn đan xen với quá trình nhận thức Sự hiểu biết còn

phụ thuộc vào khả năng nhận thức, tư duy khác nhau giữa những người mặc dù đối với

cùng một sự vật, sự việc

Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là sự tin tưởng vào sự vật, sự việc nào đó; người tiêu dùng có thể đặttrọn niềm tin vào hàng hóa họ mua Nó phụ thuộc vào hiểu biết cá nhân, dư luận, niềmtin có thể chịu ảnh hưởng từ tình cảm hoặc không

Thái độ là sự diễn tả những đánh giá tốt hay xấu đối với một sản phẩm nào đó và

xu hướng hành động của họ đối với sản phẩm đó

2.3 Mô hình nghiên cứu.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tổng quát Giải thích mô hình:

Hành vi tiêu dùng của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường ĐạiHọc An Giang được mô tả qua các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng

Đặc tính của người tiêu dùng:

 Độ tuổi và đường đời

 Hiểu biết của bản thân

 Bạn bè

 Người thân

 Internet

 Quảng cáo

 Báo, tivi…

Đánh giá các lựa chọn:

 Tiêu chí về chất lượng

 Giá cả

 Mẫu mã



Quyết định mua:

 Mua sản phẩm nào

 Mua bao nhiêu lần

 Mua ở đâu

 Ai ảnh hưởng đến quyết định mua

Hành vi sau khi mua:

 Tiếp tục sử dụng sản phẩm đó

 Giới thiệu cho người khác

 Không sử dụng sản phẩm đó nữa

Ban đầu con người nhận thức được nhu cầu là mình cần được một sản phẩm để thỏamãn mong muốn của mình khi nào, họ có ý định nên mua sản phẩm nào cần thiết chotiêu dùng Khi người tiêu dùng đã biết được nhu cầu của mình về sản phẩm thì họ sẽchủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm Thông tin này họ có thể tìm từcác phương tiện thông tin đại chúng như: bạn bè, internet, báo chí, tivi, người thân, hay

từ các chương trình quảng cáo Họ sẽ tìm kiếm thông tin về giá cả, chất lượng, bán ởđâu? Loại sản phẩm nào? Sau khi đã tìm kiếm được các thông tin cần thiết người tiêudùng sẽ đánh giá lại các phương án dựa trên các tiêu chuẩn mà họ đã đưa ra như: Giá cả

có phù hợp với túi tiền hiện có hay không? Chất lượng có được như mong muốn haykhông? Sản phẩm cần mua bán ở đâu? Đánh giá các phương án đã chọn rồi, ngườitiêu dùng mới ra quyết định mua hàng Họ phải cân nhắc nên mua sản phẩm nào? Mua

ở đâu? Và mua bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định.Những việc ra quyết

định mua hàng của người tiêu dùng lại chịu nhiều ảnh hưởng bởi các yếu tố như: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội), xã hội (các nhóm tiêu biểu, gia đình, vai trò và địa vị, nhóm tham khảo), cá nhân (độ tuổi, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý thức), tâm lí (động cơ mua hàng, nhận thức,

sự hiểu biết, niềm tin và thái độ) Chẳng hạn, người có độ tuổi trung niên thì khôngthích những sản phẩm quá thời trang, model Người có thu nhập thấp thì không sử dụngnhững sản phẩm có giá trị quá đắt, bởi nó không phù hợp với túi tiền của họ… Sau khi

đã mua sản phẩm và qua thời gian tiêu dùng, người tiêu dùng đã biết được chất lượngcủa sản phẩm (hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó) Biểu hiển của hành vi saukhi mua là người tiêu dùng là tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hay không sử dụng nó nữa

mà chuyển sang sử dụng sản phẩm khác

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu.

Mục tiêu của đề tài là mô tả hành vi sử dụng, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua, xem xét giá cả, chất lượng của sản phẩm nên dạng nghiên cứu được thiết

kế là nghiên cứu mô tả

3.1.1 Tiến độ và các bước nghiên cứu.

Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu

tiếp (n=10) 1 tuần

tiếp bằng bảnghỏi (n=10)

2 ngày

bằng bảng hỏi chính thức (n=60)

1 tuần

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ lần 1 Được tiến hành với nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên (n=10) để khaithác các vấn đề liên quan đến đề tài cần nghiên cứu Từ đó, làm nền tảng để lập bảnghỏi phỏng vấn thử

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ lần 2 Trong lần nghiên cứu sơ bộ lần này cũng

dùng phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp với 10 sinh viên bằngbảng câu hỏi có sẵn, nhận phản hồi từ đáp viên để điều chỉnh bản hỏi hoàn chỉnh hơncho lần nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu chính thức Được tiến hành với nghiên cứu định lượng,

với dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chính thức, với cỡ mẫu

là 60 sinh viên Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng Excel Sau khi mã hóa và làmsạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi của người tiêu dùngsản phẩm bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế- Quản trị Kinh Doanhtrường Đại Học An Giang

3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu.

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập được từ việc phỏng vấn trực tiếp sinh viên

bằng bảng câu hỏi chính thức phát ra

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tài liệu, sách, báo, internet…

3.2 Thang đo, phương pháp chọn mẫu.

Tìm kiếm thông tin Biểu danh và tỷ lệ (Likert)

Hành vi sau khi mua Khoảng cách và biểu danh

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu.

Phương pháp chọn mẫu: Vì đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 9 khoa kinh

tế - Quản Trị Kinh Doanh trường đại học An Giang nên các đáp viên tập trung tạitrường đông nhất, dễ tiếp xúc, thu hồi số liệu nhanh chóng, tiết kiệm thời gian Vì vậy,mẫu được chọn là mẫu thuận tiện

Cỡ mẫu: Cỡ mẫu 30 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu.8 Tổng số sinh viênkhóa 9 có khoảng 400 sinh viên vậy mẫu được chọn ngẫu nhiên 60 sinh viên (15%) cảnam và nữ khóa 9 của khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang Dựkiến là mỗi lớp sẽ chọn 12 sinh viên chia đều cho 5 ngành kinh tế

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp sinh viên bằng bảng câu hỏi

chính thức

Phương pháp phân tích số liệu: Thông tin sau khi thu thập được từ bảng hỏi sẽ

được xử lý bằng thống kê mô tả, phân tích tần số

7 Huỳnh Phú Thịnh.2010.TLGD.Phương pháp nghiên cứu khoa học.

8 Theo: Roscoe.1975.dẫn theo Huỳnh Phú Thịnh.2010.TLGD.Phuong pháp nghiên cứu khoa học.

3.3 Trình tự nghiên cứu.

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu

LỰA CHỌN CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG Quá Trình Ra Quyết Định Mua Hàng

LẬP BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này sẽ tập trung vào việc trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả về thông tin

mẫu, phân tích thống kê mô tả 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng (nhận

thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua), đánh giá về giá và chất lượng của sản phẩm Đây là chương quan trọng

nhất của đề tài

4.1 Thông tin mẫu.

Mẫu phỏng vấn được là 60 sinh viên khóa 9 khoa kinh tế - QTKD trường Đại Học AnGiang Mẫu được phân bố theo ngành học, giới tính, trợ cấp hàng tháng từ gia đình vànơi ở

4.1.1 Cơ cấu mẫu theo ngành học.

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu theo ngành học

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính.

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

Nữ, 57%

Nam, 43%

Biểu đồ cho ta thấy, tổng số đáp viên nam là 26 chiếm 43%, tổng số đáp viên nữ

là 34 chiếm 57 % Tỷ lệ số đáp viên nữ và và nam có sự chênh lệch nhưng không đáng

kể Vì vậy, mô tả hành vi mua của người tiêu dùng trong đề tài này có sự cân đối vàchính xác hơn vì mẫu nghiên cứu đại diện được tổng thể và cơ cấu mẫu có sự tươngđồng về giới tính

4.1.3 Cơ cấu mẫu theo trợ cấp hàng tháng từ gia đình.

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo trợ cấp hàng tháng từ gia đình của sinh viên

4.1.4 Cơ cấu mẫu theo nơi ở.

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu mẫu theo nơi ở