Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của công ty cổ phần bảo vệ thực vật an giang qua đánh giá của nông dân huyện thoại sơn

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 4

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 4

1.2 Mục tiêu 5

1.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tế của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Thương hiệu và các thành phần của thương hiệu 6

2.1.1 Thương hiệu 6

2.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 6

2.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 7

2.2.1 Khái niệm 7

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu 7

2.3 Mô hình nghiên cứu 8

2.4 Giải thích mô hình nghiên cứu 9

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

4.1 Thiết kế nghiên cứu 10

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất 10

4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai 10

4.1.3 Nghiên cứu chính thức 10

4.2 Quy trình nghiên cứu 11

4.3 Thang đo 11

4.4 Phương pháp phân tích 12

4.5 Tóm tắt 12

CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT 13

3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang 13

3.2 Thuốc bảo vệ thực vật 13

3.2.1 Thuốc trừ sâu 13

3.2.2 Thuốc trừ cỏ 13

3.2.3 Thuốc trừ bệnh 14

3.2.4 Thuốc xử lý giống 14

3.2.5 Phân bón lá 14

3.3 Tóm tắt 14

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

5.1 Cơ cấu mẫu phỏng vấn 15

5.2 Giá trị thương hiệu qua khả năng nhận biết thương hiệu 15

5.3 Giá trị thương hiệu qua chất lượng cảm nhận 16

5.4 Giá trị thương hiệu qua ham muốn thương hiệu 18

5.5 Giá trị thương hiệu qua trung thành thương hiệu 19

5.6 Tóm tắt 20

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 21

6.1 Kết luận 21

6.2 Kiến nghị 21

6.3 Hạn chế của đề tài 22

6.4 Đề xuất nghiên cứu tiếp theo 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

PHỤ LỤC 1 24

PHỤ LỤC 2 25

PHỤ LỤC 3 27

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm………6

Hình 2.2 :Giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng……… 7

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu……….8

Bảng 4.1: Tiến độ nghiên cứu………10

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ………11

Hình 3.1: Thuốc trừ sâu tiêu biểu ………13

Hình 3.2: Thuốc trừ cỏ tiêu biểu ……… 14

Hình 3.3: Thuốc trừ bệnh tiêu biểu ………14

Biểu đồ 5.1: Cơ cấu số năm kinh nghiệm của nông dân phỏng vấn ….15 Biểu đồ 5.2: Nhận biết thương hiệu ……….15

Biểu đồ 5.3: Chất lượng cảm nhận ………16

Biểu đồ 5.4: Mức hài lòng theo kinh nghiệm ………17

Bảng 5.1: Phân tích Anova ……… 18

Biểu đồ 5.5: Ham muốn thương hiệu ………19

Biểu đồ 5.6: Trung thành thương hiệu ……… 20

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thì cần phải có một thương hiệu vững mạnh Trong đó, giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng để xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu có thành công hay không tùy thuộc vào mức độ giá trị cảm nhận, nhận định, nghe, thấy… của khách hàng Đây là vấn đề mà không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức rõ ràng và làm tốt

Trên thế giới, giá trị thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu từ những thập niên chín mươi của thế kỷ trước, ví dụ như: Aaker (1991); Keller (1993)1 Tại Việt Nam có công trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang hoàn thành năm 2002 Thương hiệu đối với người tiêu dùng có thể hiểu “nôm na” là cái tên, nhãn hiệu mà họ được nghe, thấy…, đi sâu vào suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của họ Do

đó, đối với doanh nghiệp, một khi người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu của sản phẩm thì sẽ làm gia tăng sự tin tưởng họ đối với sản phẩm hay dịch vụ, kích thích họ mua,

sử dụng nhiều hơn, giúp họ phân biệt được những sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác Xác định giá trị thương hiệu theo đánh giá người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị nhận định thực tại những gì làm được và chưa làm được Qua đó giúp nhà quản trị định hướng và đề ra giải pháp phát triển doanh nghiệp, phát triển và xây dựng thương hiệu tốt hơn Vì thế, xác định giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của người tiêu dùng là rất cần thiết đối với doanh nghiệp

Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, thường được gọi là Bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) Hiện nay, BVTVAG đang nằm trong “top 100 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam” do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Những thành tích trên chính là nhờ công ty đã xác định đúng hướng phát triển, xây dựng thương hiệu có hiệu quả Vì vậy, giữ gìn và phát huy những thành công là việc làm rất cần thiết đối với BVTVAG

Đồng bằng sông Cửu Long là vùng chuyên canh nông nghiệp lớn nhất cả nước và cũng được xem là một trong những thị trường chính của BVTVAG Công ty có trụ sở tại tỉnh An Giang, cùng với am hiểu những đặc điểm về nông dân, cây lúa, rau màu v.v trong vùng là một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh Do vậy, phát triển tốt thương hiệu thuốc BVTV tại thị trường này sẽ là động lực và làm nền tảng để công ty phát triển tại các nơi khác Ngoài ra, huyện Thoại Sơn là một huyện của tỉnh An Giang, giáp ranh với nơi đặt trụ

sở công ty là thành phố Long Xuyên Đây là một trong những huyện chuyên canh nông nghiệp lớn của tỉnh

Chính vì những lý do trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Giá trị thương hiệu thuốc bảo

vệ thực vật của công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá của nông dân huyện Thoại Sơn”

1.2 Mục tiêu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu xác định giá trị thương hiệu sản phẩm Thuốc bảo vệ thực vật của Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung khảo sát nông dân đã sử dụng thuốc BVTV của công ty Bảo vệ thực vật An Giang tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2010

1.4 Ý nghĩa thực tế của đề tài

Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm Tổng giám đốc công ty cổ phần Bảo vệ thực vật An Giang, ông Huỳnh Văn Thòn có quan điểm về thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình như sau: “thương hiệu là cái tên mà nông dân thương” Như vậy, ban quản trị của công ty đã xác định rõ tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong lòng nông dân Vì thế

đề tài này sẽ góp một phần nhỏ giúp công ty nhìn lại quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, xem xét những gì đã đạt được và chưa đạt được trong lòng của nông dân, cụ thể là nông dân tại huyện Thoại Sơn, địa phương được xem là “sân nhà” của công

ty Từ đó, ban quản trị của Bảo vệ thực vật An Giang có hướng giải quyết, tiếp tục đưa thương hiệu của sản phẩm của công ty thêm tầm cao mới

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1 đã giới thiệu chung về cơ sở hình thành nên đề tài, giới thiệu sơ lược về phạm

vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn Trong chương 2 này sẽ tập trung trình bày những lý thuyết để đề tài dùng làm cơ sở nghiên cứu

2.1 Thương hiệu và các thành phần của thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức2

Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh3

2.1.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Có hai quan điểm mô tả mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu gồm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng quát Với quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng của thương hiệu lúc này chỉ dùng để phân biệt sản phẩm Quan điểm này đã không còn phù hợp với thời đại kinh tế canh tranh gay gắt hiện nay Còn quan điểm tổng quát về thương hiệu chỉ ra rằng: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều4 Cùng quan điểm này, sản phẩm

là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm cung cấp lợi chức năng, còn thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

2 Không tên (không ngày tháng) Thương hiệu [trực tuyến] Từ điển Bách khoa Toàn thư mở Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_ hiệu (Đọc ngày 19/05/2010)

3 Bennett, P.D (ed.) 1995 Tài liệu đã dẫn

Quan điểm tổng quát ngày nay càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì tính hợp

lý cao trong thực trạng kinh tế toàn cầu hiện nay, do đó đề tài này sẽ sử dụng quan điểm tổng quát

2.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm

Khái niệm chung cho giá trị thương hiệu vẫn đang là vấn đề gây nhiều tranh cãi Hiện tại có nhiều phương pháp để xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu Nhưng phổ biến có hai phương pháp, đó là phương pháp đánh giá dựa trên quan điểm đầu tư hoặc tài chính và đánh giá dựa trên người tiêu dùng5 Đánh giá theo phương pháp tài chính giúp định giá được giá trị của thương hiệu, góp phần vào tài sản hữu hình của doanh nghiệp, phương pháp này không giúp gì nhiều cho nhà quản trị trong việc tác động thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp vào đối tượng trực tiếp, đó là khách hàng Vì vậy, đề tài sẽ áp dụng theo phương pháp dựa trên người tiêu dùng, những ưu điểm như đã giới thiệu ở chương đầu tiên

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu

Đề tài sử dụng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam6

Mô hình gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Theo mô hình này, các thành phần tỷ lệ thuận một chiều với nhau theo dấu mũi tên Nếu nhận biết thương hiệu tăng giảm thì cảm nhận chất lượng sẽ tăng hoặc giảm theo Chất lượng cảm nhận tăng hoặc giảm đều làm cho ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu tăng hay giảm Tương tự như vậy đối với trung thành thương hiệu

5 Lassar, W., Mittal, B & Sharma, A 1995 Measuring customer-based brand equity Journal of Consumer

Marketing, 12(4): 11-19 Dẫn theo Thi Bích Châu (2008) Tài liệu đã dẫn

Trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu

Từ mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu cùng với mô hình giá trị thương hiệu, đề tài có mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của thuốc BVTV của Bảo vệ thực vật An Giang như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC CỦA BVTVAG

NÔNG DÂN

Thương hiệu

Sản phẩm

Nhận biết thương hiệu

- Nhận biết sản phẩm

- Phân biệt sản phẩm

- …

Chất lượng cảm nhận

- Hiệu quả sử dụng

- An toàn

- Giá cả

- …

Ham muốn thương hiệu

- Ưa thích sản phẩm

- Thường theo dõi thông tin

- …

Trung thành thương hiệu

- Là khách hàng trung thành

- Chỉ mua của công ty

…

2.4 Giải thích mô hình nghiên cứu

Sản phẩm thuốc BVTV là một thành phần của thương hiệu cần đo lường trong đề tài Thành phần chức năng của thuốc BVTV của BVTVAG sẽ tạo nên những giá trị thương hiệu mà người cảm nhận đó là nông dân

Giá trị thương hiệu của thuốc của thuốc BVTVAG gồm có 4 thành phần và mối quan hệ, tác động giữa chúng như lý thuyết về giá trị thương hiệu đã trình bày, gồm có: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và cuối cùng là trung thành thương hiệu Mỗi thành phần sẽ được lượng hóa thành câu hỏi và nông dân sẽ là người đánh giá dựa trên những tiêu chí mà câu hỏi đặt ra Vấn đề này sẽ được trình bày rõ hơn trong chương phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ tập trung trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài, như: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích và thang đo được sử dụng để đánh giá

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu trãi qua 3 bước chính gồm: nghiên cứu sơ bộ lần 1,2 và nghiên cứu chính thức, đồng thời sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng

Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề ra và với phán đoán chưa thể xây dựng chính xác bảng hỏi Do đó, phỏng vấn chuyên sâu giúp tìm ra những vấn đề, thông tin cần thiết cho đề tài nhằm xây dựng bảng hỏi phỏng vấn sơ bộ Để tiến hành, tôi đồng thời cũng

là người phỏng vấn tìm 5 nông dân huyện Thoại Sơn để trao đổi, tìm hiểu thông tin

4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai

Từ những thông tin thu thập được từ phỏng vấn chuyên sâu, tôi lập bảng hỏi sơ bộ Tôi tiếp tục tìm đến 12 nông dân nữa để phỏng vấn thử Mục đích là rà soát lại và kiểm định tính hợp lý của các câu hỏi qua câu trả lời của nông dân, từ đó hoàn thành bản hỏi cho nghiên cứu chính thức

4.1.3 Nghiên cứu chính thức

Đây là đề tài nghiên cứu có 5 biến chính với 14 biến phụ giải thích cho biến chính Trong trường hợp phân tích đa biến, Roscoe (1975) đã đề nghị cỡ mẫu nên lấy từ 10 lần số

lượng biến trở lên và Bollen (1989) đề nghị là 5 lần7

Mặt khác, theo thống kê của Cục Dân

số năm 2009, huyện Thoại Sơn hiện có khoảng 10300 hộ dân với khoảng hơn 50% làm nghề nông, mỗi hộ được xem như một nông dân trong tổng thể Với những cơ sở trên và điều kiện về thời gian và khả năng của bản thân, tôi chọn cỡ mẫu n=70 (14 nhân 5) nông dân

Để thông tin thêm chính xác và tin cậy, nông dân trả lời sẽ là những người đạt từ 25 tuổi trở lên và có ít nhất 5 năm kinh nghiệm làm nông Bên cạnh đó, việc đánh giá chất lượng sản phẩm thuốc BVTV cần những nông dân có nhiều kinh nghiệm, do đó, số nông dân đạt từ 10 năm kinh nghiệm trở lên phải chiếm từ 75% trở lên tổng số 70 mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu thuận tiện có nhiều ưu điểm vì Thoại Sơn thuộc vùng sâu của tỉnh, vì thế, tìm đến các nông dân là việc khá khó khăn và đòi hỏi mất nhiều thời gian Do nông dân là đối tượng có trình độ học vấn còn hạn chế, do

đó, người thực hiện đề tài cũng là phỏng vấn viên sẽ trực tiếp đi phỏng vấn, chuyển hóa các thang đo thành câu hỏi để phỏng vấn các nông dân

4.2 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu trãi qua các giai đoạn sau:

Hình 4.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

4.3 Thang đo

Đề tài chủ yếu sử dụng thang đo Likert (Likert scale) 5 điểm, dùng để đánh giá các biến và

đo lường ý kiến nông dân Cụ thể với các biến chính và biến phụ (tiêu chí) như sau:

Đo lường sự nhận biết thương hiệu:

- Biết rõ đặc tính của các nhóm sản phẩm thuốc của công ty Bảo vệ thực vật An Giang

- Có thể phân biệt thuốc của công ty Bảo vệ thực vật An Giang với thuốc công ty khác

- Dễ dàng hình dung đến sản phẩm khi nhắc đến

- Nhận biết được logo (biểu tượng) của công ty Bảo vệt thực vật An Giang

Đo lường sự cảm nhận chất lượng:

Bảng câu hỏi sơ bộ

Điều chỉnh

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Phát bảng hỏi thử

Phát bảng hỏi chính thức

Tổng hợp

dữ liệu, mô

tả

- Về an toàn cho sức khỏe

- Mẫu mã của bao bì, chai, lọ thuốc

- Giá cả

- Cảm nhận chung về sản phẩm (Riêng biến phụ này sẽ kiểm định thông qua các nhóm kinh nghiệm làm nông)

Đo lường sự ham muốn thương hiệu:

- Thích sản phẩm thuốc của công ty Bảo vệ thực vật An Giang hơn các công ty khác

- Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân, hàng xóm để họ sử dụng thuốc của công

ty Bảo vệ thực vật An Giang

- Thường theo dõi thông tin về công ty cũng như những sản phẩm của công ty

Đo lường sự trung thành:

- Thuốc của BVTVAG là sự lựa chọn đầu tiên khi mua

- Chỉ tìm mua được sản phẩm thuốc của công ty Bảo vệ thực vật An Giang chứ không phải sản phẩm khác

4.4 Phương pháp phân tích

Các câu trả lời của nông dân sẽ được lượng hóa và chuyển thành dữ liệu thu thập Các tiêu chí sẽ được đánh giá theo thang điểm 5 dựa vào những câu trả lời của nông dân, tiếp theo tính tổng và chia đều cho số lượng tiêu chí để được điểm số trung bình của cả biến chính, cuối cùng là tính điểm trung bình và suy ra giá trị thương hiệu thuốc BVTVAG Điểm số như sau: 1 Rất kém, 2 Kém, 3 Trung bình, 4 Tốt, 5 Rất tốt (Xem phụ lục 2)

Riêng đối với biến cảm nhận chất lượng, sẽ có thêm trọng số cho mỗi tiêu chí nhằm gia tăng tính chính xác trong đánh giá Trọng số này thể hiện mức quan trọng mỗi tiêu chí tại biến này Nông dân sẽ đánh giá theo thứ tự từ 1 đến 4

Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, thống kê và vẽ đồ thị mô tả với sự trợ giúp của phần mềm Microsoft Office Excel và SPSS

4.5 Tóm tắt

Chương này đã trình bày các phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích và đo lường

và các giai đoạn thực hiện đề tài Chương sau sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu từ các phương pháp đã nêu trên đây

CHƯƠNG 4 GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO

VỆ THỰC VẬT

Chương này sẽ giới thiệu khái quát về công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, cùng với

đó là sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật và một số nhãn hiệu tiêu biểu

3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang

Xuất thân từ Chi cục BVTV tỉnh, Công ty dịch vụ bảo vệ thực vật An Giang được thành lập năm 1993 và được cổ phần hóa vào tháng 9 năm 2004, có trụ sở tại 23 Hà Hoàng Hổ, P.Mỹ Xuyên, Tp Long Xuyên, An Giang Từ một đơn vị kinh doanh nhỏ chỉ với 23 người

và 750 triệu đồng tiền vốn, đến nay, công ty đã hoạt động trong nhiều ngành nghề: Thuốc BVTV, Giống cây trồng, Bao bì giấy, Du lịch với đội ngũ nhân viên trên 1.000 người8 Hiện nay, Bảo vệ thực vật An Giang là doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật dẫn đầu thị trường Việt Nam với khoảng 24% thị phần9