Chiến lược marketing mix cho sản phẩm gạch granite cosevco 7 của công ty cổ phần xây dựng và sản xuất vật liệu số 7

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của nhân dân ngày càngđược cải thiện, ngoài các nhu cầu về ăn, mặc thì nhu cầu về nhà ở được nâng cao

rõ rệt Nhà cửa không chỉ để che mưa, che nắng, kiên cố mà hiện đại, sang trọng,thẩm mĩ và hợp thời trang Các loại vật liệu xây dựng như: Sứ vệ sinh, gạchceramic, gốm granite, đòi hỏi ngày càng tăng cả về số lượng, chất lượng vàchủng loại nhằm đáp ứng yêu cầu về tính thẩm mỹ kiến trúc và thời gian sử dụngcông trình Nắm bắt được nhu cầu vật liệu xây dựng cao cấp trên thị trường, năm

2000 được sự uỷ thác của Tổng Công ty Xây dựng Miền trung, Công ty Xây dựng

và Sản xuất vật liệu số 7 (Cosevco 7) đầu tư xây dựng Nhà máy Gốm GraniteCosevco 7 tại Khu Công nghiệp Phú Bài, tỉnh Thừa Thiên Huế Dự án được đưavào sản xuất chính thức từ ngày 30/03/2002, cho đến nay Nhà máy đã hoạt động

ổn định

Để tiêu thụ sản phẩm gạch granite Cosevco 7 Công ty đã xây dựng mạnglưới phân phối trên toàn quốc và xuất khẩu sang Lào, Đài Loan,… Chất lượng sảnphẩm được khách hàng tín nhiệm, đạt huy chương Vàng tại các hội chợ triển lãmtrong nước và quốc tế, được người tiêu dùng cả nước bình chọn là “Hàng ViệtNam chất lượng cao năm 2003" Tuy vậy, việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty gặpnhiều khó khăn, lượng hàng tồn kho hàng năm lớn do cơ cấu chủng loại sản phẩm

và giá cả chưa phù hợp, hệ thống phân phối chưa thật sự mạnh, các chính sách xúctiến thương mại chưa được đầu tư đúng mức

Để sản phẩm của nhà máy tiêu thụ mạnh hơn đòi hỏi Công ty phải xây dựngchiến lược marketing - mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 bao gồm: Chiếnlược sản phẩm (Products), Chiến lược giá cả (Price), Chiến lược phân phối(Places), Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotions)

Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: " Chiến lược marketing-mix cho sản phẩm gạch " Granite Cosevco 7" của Công ty Cổ phần Xây

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hoá các cơ sở lý luận về chiến lược marketing – mix và vai trò của

nó trong marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩmgạch granite Cosevco 7 của Công ty nói riêng

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gạchgranite Cosevco 7 tại Công ty trong thời gian qua

Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, luận văn

sẽ kiến nghị một chiến lược marketing hỗn hợp thích ứng cho việc phát triển thịtrường của sản phẩm gạch granite Cosevco 7 Đề xuất các giải pháp thực hiện cụthể nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing hỗn hợp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác chiếnlược marketing hỗn hợp cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 bao gồm chiến lượcsản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp.Nghiên cứu thị trường tiêu thụ, khách hàng của công ty tại khu vực Miền Trung –Tây Nguyên và một số đối thủ cùng kinh doanh sản phẩm gạch lót nền tại khu vựcthị trường này

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động

marketing – mix của sản phẩm gạch granite Cosevco 7 tại Công ty Cổ phần Xâydựng và Sản xuất Vật liệu Xây dựng Số 7, Nhà máy Gốm granite Cosevco 7, cácđại lý và người tiêu dùng từ năm 2003 đến năm 2005, xây dựng chiến lượcmarketing – mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 của Công ty cho nhữngnăm tiếp theo.

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

4.1 Ý nghĩa khoa học

Ý nghĩa khoa học của luận văn được thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp mộtcách có hệ thống và tổng quát các vấn đề về việc xây dựng và triển khai các chiếnlược marketing – mix của các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm vật liệuxây dựng

4.2 Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn đã đề ra một số chiến lược marketing – mix cho sản phẩm gạchgranite Cosevco 7 nhằm giúp Công ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Vật liệu Xâydựng Số 7 sử dụng tối ưu các nguồn lực để làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn

granite Cosevco 7

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT

ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Marketing là một trong những môn học bắt buộc đối với sinh viên khối kinh

tế, là môn học căn bản đối với mỗi nhà tiếp thị, như nhân viên chào hàng, ngườibuôn bán lẻ, giới quảng cáo, người nghiên cứu marketing, người quản lý sản xuấtnhững mặt hàng mới Tuy vậy, khi nói đến nội dung của marketing là gì, rấtnhiều người đã nhầm lẫn marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Vì vậy,

họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng

sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán

Thực ra tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing mà chỉ

là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp Một hànghoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dángkém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của đểthuyết phục khách hàng thì việc mua bán vẫn rất hạn chế Ngược lại, nếu như nhàkinh doanh tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợpvới nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn vàkích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên

dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiệnđại Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing

Theo Trương Đình Chiến [2]: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nónghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môitrường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó Trongkinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệpđạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Hiệp hội Marketing Mỹ [25]: Marketing là một quá trình hoạch định và

quản lý việc thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch

vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn các mục tiêu của cá nhân, của

tổ chức và của xã hội

Phan Thăng và Phan Đình Quyền [24]: Marketing là làm việc với thị trường

để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mongmuốn của con người

Phillip Kotler [19]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ mong muốn thông qua việctạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trịvới người khác

Theo Philip Kotler [24], marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Cuối cùng khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình

“marketing”:

* Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy, chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [24].

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANHNGHIỆP

1.2.1 Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp - sự hình thành marketing hiện đại

Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và do đó quản trị kinh doanhtheo triết lý marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinhdoanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường Phương phápquản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa

mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, không chỉtrong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả kinh doanh dịch vụ Những triết lý

của marketing hiện đại còn được vận dụng vào cả những hoạt động chính trị và xãhội Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing hiện đại, một mặt, phản ánhvai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội, mặt khác, còn khẳng định tính khôngthể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệptrong nền kinh tế thị trường.

1.2.2 Vai trò của marketing đối với kinh doanh và doanh nghiệp

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình vào thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ cónhư vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năngnhư: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, nhưng trong nền kinh tế thị trườngchức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhânlực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại không có gì đảm bảo chắcchắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu nó tách rời khỏi một chức năng khác

- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năngnày thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing

Hoạt động marketing rất quan trọng và không thể thiếu đối với doanhnghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Marketing đãkết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảmbảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thịtrường làm nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất chomọi quyết định kinh doanh

Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt và cách ly đáng kể về khônggian, thông tin, quyền sở hữu, sản lượng và mặt hàng Một doanh nghiệp có thểcho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, đểlàm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thuđược nhiều tiền từ người tiêu dùng Nhưng liệu thị trường có cần thiết mua hết sốsản phẩm doanh nghiệp tạo ra không, liệu giá mà doanh nghiệp định bán, người

tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Để giải quyết vấn đề này, marketing đặt

cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệpvới thị trường ngay từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất mộtsản phẩm cụ thể

Marketing xuất phát từ một thực tế khách quan: con người vốn dĩ có nhữngnhu cầu và ước muốn cần được thoả mãn Phương tiện để thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn của con người là sản phẩm Vì có nhiều người cung ứng sản phẩm và conngười muốn có sản phẩm, để sử dụng cần bỏ ra những chi phí, nên buộc họ phảiđứng trước sự lựa chọn Sự lựa chọn của họ dựa vào các đánh giá của họ về giá trị,chi phí và thoả mãn

Marketing hình thành từ yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nayhoạt động marketing diễn ra xuyên suốt trong quá trình kinh doanh, từ lúc chuẩn bịban đầu cho đến lúc kết thúc kinh doanh Những lợi ích của hoạt động marketingtrong doanh nghiệp được thể hiện như sau:

- Phân tích cơ hội marketing giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh cảithiện kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng trước những biến đổi củamôi trường kinh doanh

- Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế nhữngsản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của kháchhàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh baogồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì, cung ứng dịch vụ cụ thểsau bán

- Marketing giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanhđảm bảo cho công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanhkhi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinhdoanh cho phép

- Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp xác định các mức giá bánbuôn, bán lẻ, chiết giá và các phương thức thanh toán về giá

- Thông qua hoạt động marketing mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh

phân phối, quản lý hệ thống bán lẻ, bán sỉ hiệu quả nhất nhằm đưa sản phẩm đếnngười tiêu dùng Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơisản xuất đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu.

- Marketing còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyếtphục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩmđang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống Từ đó, đề ra các biện pháp kéo dài tuổithọ của sản phẩm Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được lượng khách hàngnhiều hơn, tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, trong quá trình kinh doanh hiện đại, marketing đóng vai trò rấtquan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Marketing còn

là mối quan tâm hàng đầu và lâu dài của toàn thể các công ty

1.2.3 Mối quan hệ giữa marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như cácchức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư, Nhữngchức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty.Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp,giống như sản xuất tạo ra sản phẩm

Từ đó, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thìmarketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năngkhác Nó là đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất Trong nền kinh

tế thị trường, nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấuhiểu marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự trách khỏi điều kiện tồn tại[18]

Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối vừa bị chiphối bởi các chức năng khác

1.3 CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG RA THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

1.3.1 Quan điểm định hướng sản xuất

Quan điểm định hướng sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo nhà

kinh doanh lâu đời nhất Đây là giai đoạn phát triển đầu tiên của marketing Nóđược bắt đầu bằng cuộc cách mạng công nghiệp và kéo dài đến thập niên 30 củathế kỷ 20 (1920-1930)

Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiềusản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, những nhà quản trị các doanhnghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêuthụ Đặc trưng của giai đoạn này là nền kinh tế khan hiếm, cầu lớn hơn cung nênmọi hàng hoá sản xuất ra đều tiêu thụ hết Mọi nỗ lực của doanh nghiệp tập trungvào việc sản xuất ra rất nhiều hàng hoá với chi phí càng thấp càng tốt Nhu cầu vàmong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu trong việc chi phối các hành vi

và quyết định kinh doanh

1.3.2 Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện có Quanđiểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượngcao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệpmuốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chấtlượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng Theo quan điểm này, người

ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vaitrò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có

1.3.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó cósức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, đểthành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúcđẩy tiêu thụ và khuyến mãi Các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơncho khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải huấnluyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàngnhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào

1.3.4 Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing

Theo quan điểm này, chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinhdoanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu vàmong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhucầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnhtranh

1.4 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.4.1 Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữliệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá và dịch vụ.Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm 5 giai đoạn, theo sơ đồ sau:

Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu marketing [4]

Nghiên cứu marketing không những giúp ích cho quyết định marketing cótính chiến lược hay chiến thuật mà còn có thể dùng vào việc xác định hoặc giải đápmột vấn đề cụ thể Chẳng hạn như muốn tìm hiểu những phản ứng của người tiêudùng về giá cả một loại sản phẩm hay để đánh giá hiệu quả của một chương trìnhquảng cáo đều phải ứng dụng các phương pháp nghiên cứu marketing

1.4.2 Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên

Thuthập thôngtin

Phân tíchthông tin

đã thu thậpđược

Trình bàykết quảnhận được

trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khảnăng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Cho đến nay, người ta đã tổng hợp và phân chia các yếu tố thực môi trườngmarketing thành 3 nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tớiquyết định marketing của doanh nghiệp

1.4.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân

số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổitác, sắc tộc, nghề nghiệp, môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn củacác nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người, mà con người tạo racác loại thị trường cho doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế: Phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ

cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thịtrường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau

- Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơcấu chi tiêu của người tiêu dùng Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bịảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế

- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh

hưởng đến nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất vàchúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường

- Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh

hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuậtcông nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đemlại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tốquan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe doạ các doanh nghiệp

- Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới

các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ

thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức

bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị, xã hội Sự tácđộng của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác độngcan thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường văn hoá xã hội: văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá

trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực niềm tin đơn giản nhất vớimột nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể Văn hoá theo nghĩanày là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn Văn hoá được hìnhthành trong những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu,các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của cácnền văn hoá Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ởkhắp nơi và tác động thường xuyên đến kinh doanh của doanh nghiệp và các quyếtđịnh marketing của nó

1.4.2.2 Môi trường marketing vi mô

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: Nhà quản trị đưa ra các

quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, cácchính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty đặt ra Do đó, banlãnh đạo có ảnh hưởng lớn đến hoạt động và các quyết định của bộ phậnmarketing Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ vớicác bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính-kế toán, vật tư-sản xuất,

kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, thiết bị, nhân sự

- Các nhà cung cấp: Sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp bao gồm

nguồn cung cấp nguyên vật liệu từ thị trường trong nước và nước ngoài; nguồncung cấp lao động từ thị trường lao động, nguồn cung cấp tài chính từ thị trườngvốn và tiền tệ cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ Cácnhà cung cấp này tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâmđến Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứngcác yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra

hàng hoá và dịch vụ nhất định.

- Các trung gian marketing: đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp

khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng Những người trung gian và các hãngphân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìmkiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lýbán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận,

- Khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu

tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạonên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Các áp lực củakhách hàng được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựachọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹthuật, nhiệt lượng trên đơn vị sản phẩm, mức độ an toàn

- Đối thủ cạnh tranh: mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh

tranh khác nhau Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:

o Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng 1 lượng thu nhập người ta cóthể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng mục đích này thì có thể thôikhông dùng mục đích khác, dùng mục đích này nhiều thì hạn chế dùng vàomục đích khác

o Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn mộtnguồn

o Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm

o Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ cạnh tranh sẽ tăng dần từ 1 đến 4.Khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định cácphương án marketing của mình

- Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối

quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt đượccác mục tiêu của doanh nghiệp Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường

marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng: giớitài chính, các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chính quyềnthông qua hệ thống luật, quy chế, quy định để ràng buộc các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp, các tổ chức quần chúng trực tiếp như: các tổ chứccủa người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, các nhóm bảo vệ sức khoẻ quần chúng đông đảo, cán bộ công nhân viên chức trong nội bộ doanh nghiệp.

1.4.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá của doanh nghiệp

1.4.3.1 Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối vớicùng một tập hợp những kích thích của marketing Phân đoạn thị trường là quátrình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhucầu, về tính cách hay hành vi

Qua việc phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ tạo thành các đoạn thị trườngkhác nhau, mà trong đó một đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phảnứng như nhau đối với một tập hợp kích thích marketing Mục đích của việc phânđoạn thị trường là để tạo cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn thị trườngmục tiêu (bước thứ hai của chiến lược phân đoạn)

Các tiêu thức để phân loại thị trường bao gồm: phân đoạn theo địa lý, phânđoạn theo dân số - xã hội, phân đoạn theo tâm lý học, phân đoạn theo hành vi tiêudùng

1.4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quantrọng đối với các doanh nghiệp Bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu,

doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho hoạtđộng marketing mang lại hiệu quả cao hơn Doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chiphí trong việc tìm kiếm khách hàng.

Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5phương án được minh hoạ ở sơ đồ sau:

(a) (b) (c) (d) (e)

Hình 1.2: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu [18]

Nguồn: Philip Kotler, trang 44 [18]

Ghi chú:

P: Đặc tính sản phẩm M: Đặc tính nhu cầu (thị trường)

a Tập trung vào 1 đoạn thị trường d Chuyên môn hoá theo sản phẩm

b Chuyên môn hoá tuyển chọn e Bao phủ toàn bộ thị trường

c Chuyên môn hoá theo thị trường

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể quyết định chỉ phục vụ

một khúc thị trường Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tựnhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty, nên dễ dẫn đến sự thành công Cũng

có thể là đoạn thị trường phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty hoặc cóthể là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọnnhư là điểm xuất phát hợp lý “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này công ty có thể chọn một

số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích vàkhả năng riêng của công ty

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Theo phương án này, công ty có thể tập

trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng chonhiều đoạn thị trường

P1 P2 P3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

- Chuyên môn hoá theo thị trường: Công ty dành nỗ lực tập trung vào việc

thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi

khách hàng về tất cả sản phẩm họ cần

1.4.3.4 Định vị hàng hoá

Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt sovới hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối vớikhách hàng

Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thịtrường so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm trênthị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếmmột vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí kháchhàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giácủa họ về hàng hoá Một công ty có thể lựa chọn một trong những loại định vị chosản phẩm của họ bao gồm:

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm: Trongtrường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặctrưng từng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: Có nhiều loại sản phẩm trong

đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khácbiệt là không đáng kể về đặc tính sản phẩm Vì vậy, nên định vị sản phẩm theohình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm

Có hai chiến lược định vị: Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn và chiếm lĩnhmột vị trí mới

1.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty

có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tácđộng và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu [18]

Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tácđộng lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thànhbốn nhóm cơ bản: Chiến lược sản phẩm (Products), chiến lược giá cả (Price), chiếnlược phân phối (Places) và chiến lược xúc tiến (Promotions)

Hình 1.3: Bốn bộ phận cấu thành marketing-mix

Nguồn: Dựa theo McCathy (1960)

Nhiều tác giả cũng đã đưa ra khái niệm marketing hỗn hợp như Borden,Frey, Howard,… theo Borden thì marketing hỗn hợp bao gồm 12 thành phầnchính Tuy nhiên trong các mô hình marketing hỗn hợp thì mô hình 4P củaMcCarthy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất

cơ bản của marketing

1.5.1 Chiến lược sản phẩm - hàng hoá

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu haymong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa rachào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêudùng Đó có thể là những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao gồm cảnhững yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũngbao hàm cả yếu tố vô hình Trong thực tế hàng hoá được xác định bằng các đơn vịhàng hoá [4]

MARKETING - MIX

Sản phẩm Giá cả - Thịtrường mục

tiêu

Xúc tiếnkhuyến mãi

Phươngpháp phânphối

Đơn vị hàng hoá là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước

đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix.Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau

về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá

1.5.1.1 Nhãn hiệu

Khi soạn thảo chiến lược marketing của những hàng hoá cụ thể người bánphải quyết định liệu họ có chào bán chúng như hàng đặc hiệu không Việc chàobán hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó, cho nênquyết định loại này là một mặt quan trọng của chính sách hàng hoá Vì vậy, công

ty cần phải xây dựng nhãn hiệu cho hàng hoá của mình

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh [4]

Như vậy, loại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệuthể hiện trên hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) hàng hoá

và hàng hoá của họ khác với hàng hoá của người khác như thế nào

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyếtđịnh hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá Các vấn đề cơ bản nhất

họ thường phải quyết định là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không.Trước kia phần lớn hàng hoá không có tên nhãn hiệu Những người sản xuất vàtrung gian đã bán hàng trực tiếp từ các thùng, hòm đựng không hề chỉ rõ nguồncung ứng Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây,vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hoá ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ýhơn Tuy nhiên, đôi khi một số loại hàng hoá được bán trên thị trường cũng không

có nhãn hiệu rõ ràng Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hoá có ưu điểm là thể hiệnđược lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự

hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọnngười mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chốnghàng giả.

1.5.1.2 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm - hàng hoá

Nhiều hàng hoá đưa ra bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói Bao

bì có thể giữ một vai trò không quan trọng (ví dụ đối với hàng kim khí rẻ tiền), vàcũng có thể có những ý nghĩa rất quan trọng (ví dụ đối với mỹ phẩm) Nhiều nhàhoạt động thị trường gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm của marketing bổ sung chosản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi Nhưng phần lớn những người bán vẫnxem bao bì là một trong những yếu tố của chính sách sản phẩm

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing Bao

bì được thiết kế tốt có thể được trở thành một tiện nghi thêm đối với người tiêudùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hànghoá thêm

1.5.1.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cho cùng một nhóm khách hàng,hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùngmột dãy giá

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và cácđơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mụchàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hàihoà của nó

1.5.1.4 Thiết kế sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnhtranh, công ty không thể chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có ngày hôm nay

Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo Các đối thủcạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩmmới đó Vì thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoámới của mình.

Sản phẩm mới là những sản phẩm nguyên tắc, những phương án cải tiến haynhững hàng hoá hiện có được cải tiến, cũng như những nhãn hiệu mới Kết quả củaviệc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty sản xuất Công ty có thể có đượcsản phẩm mới bằng hai cách Thứ nhất là bằng cách kiếm ở ngoài, tức là mua toàn

bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của ngườikhác Thứ hai là bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ phận nghiêncứu và thiết kế

1.5.2 Chiến lược giá cả

Tất cả các tổ chức thương mại đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả chohàng hoá của mình Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giátrong quá trình thương lượng với nhau Người bán thường chào giá cao hơn giá mà

họ hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ đã tính sẽ chấpnhận Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà cả hai bên đềuchấp nhận được Xưa nay giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định lựa chọncủa người mua Điều này đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo đối vớinhững nhóm dân cư không có tài sản khi đi mua sắm hàng tiêu dùng Nhưng trongnhững thập kỷ gần đây việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởngnhiều hơn của những yếu tố không phải giá, như sự kích thích tiêu thụ, tổ chứcphân phối hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng

1.5.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1.5.2.1.1 Các yếu tố bên trong công ty

a Các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò

và nhiệm vụ của giá cả Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu khi nókhi nó phục vụ đắc lực cho cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hànghóa mà công ty đã lựa chọn Mỗi công ty thường đeo đuổi một trong các mục tiêu

cơ bản sau:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Khi các công ty nhận thấy rằng môi

trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng

ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa Vídụ: chiến lược định giá hớt phần ngon, bán giá cao cho những sản phẩm cầu giatăng quá mức

- Mục tiêu dẫn đầu tỷ phần thị trường: Để thực hiện mục tiêu này, các công

ty thường định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp nhất cho phép hy vọng đạtđược quy mô thị trường cao nhất mong muốn

- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Công ty sẽ ấn định một mức giá cao một

mặt nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, mặtkhác sử dụng cặp quan hệ chất lượng giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận củakhách hàng về chất lượng của hàng hóa

- Mục tiêu đảm bảo sống sót: Khi công ty đang gặp khó khăn do cạnh tranh

qúa quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi qúa đột ngột làm công ty không thểđối phó kịp, công ty tiến hành cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp để duytrì hoạt động kinh doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho

- Các mục tiêu khác: Ngoài các mục tiêu trên, việc định giá bán hàng hóa và

dịch vụ còn có thể chịu chi phối bởi một số mục tiêu khác của công ty như: địnhgiá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường hoặc địnhgiá bán ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh nhằm ổn định thị trường Địnhgiá nhằm lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm mới hoặc để tìm kiếm sự ủng hộ vàhợp tác của lực lượng trung gian Định giá để hỗ trợ cho việc tạo ra doanh số hoặclợi nhuận cho danh mục mặt hàng

b Giá và các biến số khác của marketing – mix

Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi hỏi các

quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết địng về sản phẩm,kênh phân phối và xúc tiến bán.

c Chi phí sản xuất

Giá thành là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá vì giáthành quyết định giới hạn thấp nhất của giá Các công ty đều muốn tính một mứcgiá đủ để trang trãi mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chínhđáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro Mặt khác, khi xác địnhđược chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải phápthay đổi, hạ thấp giá thành để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủđộng, tránh mạo hiểm

d Các yếu tố khác

Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá nhưng có 3 vấn đề quan

trọng nhất là: tính dễ hỏng và theo mùa (hàng nông sản, quần áo), tính dễ phân biệt

và giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

1.5.2.1.2 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá

b Cạnh tranh và thị trường

Khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể bỏ qua cácthông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bởi vì,với người mua, giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công tytrước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh

Chính sách giá bán còn phụ thuộc vào kiểu thị trường Các nhà kinh tế chiathành bốn kiểu thị trường, mỗi kiểu có những vấn đề riêng về lĩnh vực hình thànhgiá cả Các kiểu thị trường bao gồm: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường

cạnh tranh độc quyền, cạnh tranh độc quyền nhóm người bán, độc quyền tuyệt đối.

1.5.2.2 Các kiểu chiến lược giá

a Xác định giá cho sản phẩm mới

Khi tung một sản phẩm mới (lần đầu tiên) vào thị trường các công ty có thểchọn một trong hai chiến lược về giá sau:

- Chiến lược “Hớt phần ngon”: các công ty thường đặt giá bán sản phẩm

của mình ở mức cao nhất có thể được cho những đoạn thị trường người mua sẵnsàng chấp nhận sản phẩm mới đó Mỗi khi mức tiêu thụ giảm xuống họ lại giảmgiá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá

- Chiến lược “Bám chắc thị trường”: đối lập với chiến lược “Hớt phần

ngon” nhiều công ty lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ với giá bán thấpnhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được tỷ phần thị trường lớn Nhữngcông ty áp dụng chiến lược này cho rằng sản phẩm mới của họ có tuổi thọ dài, nhờvào việc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường sẽ gia tăng nhanh chóng, họ sẽkhai thác được hiệu quả quy mô Khi chi phí sản phẩm giảm họ sẽ tiếp tục giảmgiá mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn

b Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

- Định giá cho chủng loại hàng hóa: là định giá cho những sản phẩm có

cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng Khiđịnh giá cho chủng loại hàng hóa, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giáthành, các cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của sản phẩm và giá củacác đối thủ cạnh tranh

- Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm: Có một số công ty chào bán sản

phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính Việc định giá phân biệt giữa sảnphẩm chính và phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnhtranh đưa ra một mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mứcgiá cho sản phẩm hoàn hảo

- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Một số sản phẩm khi sử

dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm Những người sản xuất sản phẩmchính thường định giá thấp sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc với giácao để thu lời

c Định giá theo nguyên tắc địa lý

Đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàngcủa mình theo khu vực địa lý Các công ty có thể chọn một trong các cách định giásau:

- Xác định giá FOB: người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơigiao hàng của người bán đến địa điểm cuối cùng của người mua

- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Người bán ápdụng một mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho mọi người muakhông phân biệt họ ở xa hay ở gần

- Áp dụng giá bán cho từng khu vực: các công ty chia khách hàng thành cáckhu vực khác nhau, mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng

d Định giá chiết khấu và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các công ty cóthể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớtgiá Có nhiều loại chiết khấu như chiết giá vì mua số lượng lớn, chiết khấu thươngmại cho các thành viên nằm trong kênh phân phối, chiết khấu thời vụ, chiết giákhuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh và bớt giá để xúc tiếnbán hàng

e Định giá khuyến mại

Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ

trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Có một số hình thức định giá khuyến mại phổbiến như định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, giá trảgóp, giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng

g Định giá phân biệt

Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để có thể phù hợp với nhữngđiều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ

không phải chỉ vì chi phí Một số hình thức phổ biến của định giá phân biệt là địnhgiá theo nhóm khách hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo hình ảnh, định giálúc cao điểm, thấp điểm.

h Thay đổi giá

Công ty buộc phải giảm giá của mình khi dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phầnthị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá Công ty chủ độngtăng giá khi có sự lạm phát chi phí nhằm ổn định lợi nhuận, và khi cầu tăng quámức so với cung công ty tăng giá nhằm gia tăng lợi nhuận

1.5.3 Chính sách phân phối

1.5.3.1 Kênh phân phối

Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từngười sản xuất tới người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hànghóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketingkhác Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào việc tổ chức, sửdụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân

phối

Số cấp của kênh:

Có thể phân loại kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp của kênhphân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằmđưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng

Hiện nay có một số cấp kênh phân phối chính như sau:

- Kênh cấp không: Nhà sản xuất – Người tiêu dùng

- Kênh một cấp: Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng

- Kênh hai cấp: Nhà sản xuất – Người bán sỉ - Người bán lẻ -

Người tiêu dùng

- Kênh ba cấp: Nhà sản xuất – Người bán sỉ – Người bán sỉ nhỏ -

Người bán lẻ - Người tiêu dùng

1.5.3.2 Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối

- Kênh phân phối truyền thống: gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều

nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ Mỗi thành viên của kênh là một doanhnghiệp riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổnhại cho việc tạo lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống Không một thành viên nàocủa kênh có thể kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của thành viênkhác

- Kênh phân phối dọc: gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một

hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên cóthể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trongbuôn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện Trong khuôn khổ

hệ thống marketing dọc lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉhay người bán lẻ

- Kênh phân phối ngang: Hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau

cùng cấp cùng cấp của kênh phân phối liên kết với nhau Các công ty có thể hợptác có thời hạn và lâu dài và cũng có thể thành lập công ty chung khác để có đủvốn, tri thức, kỹ thuật, năng lực sản xuất hay tài nguyên marketing

- Hệ thống marketing nhiều kênh: Các công ty ngày càng sử dụng hai hay

nhiều kênh để chiếm lĩnh một số thị trường hay những thị trường khác nhau Khi

sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có thể dễ bao phủ thị trường, giảmđược chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng

1.5.3.3 Lựa chọn kênh phân phối

Nhà quản lý phải lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm củamình Những cơ sở chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: mụctiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào.Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của cáctrung gian Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của marketing –mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

1.5.3.4 Quản trị kênh phân phối

- Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế vấn đề quan trọng là phảiquản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạtđộng lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết nhữngvấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của

họ qua thời gian

- Tuyển chọn các thành viên kênh: Các công ty phải lựa chọn và thu hútnhững trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình

- Khuyến khích các thành viên kênh

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: nhà sản xuất phải định kỳđánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mứcdoanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý cáchàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảngcáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp

1.5.3.5 Quyết định về vấn đề lưu thông hàng hóa

Lưu thông hàng hóa là cách công ty tổ chức bảo quản xử lý hàng và vậnchuyển hàng đảm bảo đưa hàng đến người tiêu dùng đúng thời gian và địa điểmcần thiết

Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vậnchuyển vật tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm mục đích đápứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình [18] Mục đích củalưu thông hàng hóa là đảm bảo cung ứng hàng cần thiết, đúng địa điểm cần thiết,đúng thời hạn cần thiết với chi phí thấp nhất

Lưu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn đặt hàng của khách, bộ phậnđơn đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và chuyển cho các bộ phận khác nhau của công ty,những mặt hàng chưa có sẽ được ghi nợ Công ty cần quyết định sản phẩm tồn khođược bố trí ở đâu cho hợp lý và thuận tiện khi giao nhận, chi phí lưu kho thấp,quyết định vận chuyển hàng hóa như thế nào, phương tiện vận chuyển ra sao

1.5.3.6 Bán buôn và bán lẻ

Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai tròng quan trọng trong các hệ thốngkênh phân phối, họ có những mục tiêu riêng, đặc điểm riêng và chiến lượcmarketing riêng Người quản lý kênh phân phối phải tìm hiểu tất cả những vấn đềnày để sử dụng họ trong hệ thống kênh phân phối

Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ khôngphải kinh doanh Có nhiều tổ chức, người sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thựchiện chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻchuyên nghiệp thực hiện Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán hàng trựctiếp, bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động Bán buôn bao gồm tất cả cáchoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc

để kinh doanh (4) Các nhà bán buôn có thể phân thành 4 nhóm lớn: các nhà bánbuôn hàng hóa thực sự, các nhà môi giới và đại lý, các chi nhánh và đại diện báncủa các nhà sản xuất, các nhà bán buôn đặc biệt

1.5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing)

Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới kháchhàng để thuyết phục họ mua [4] Những công ty hiện đại thường tổ chức điềuhành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường đượccác công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tưởng,

hàng hóa hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền chohọ

- Kích thích tiêu thụ: những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến

khích mua hay bán hàng hóa và dịch vụ

- Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua

tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu

- Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng e-mail, fax để chuyển tải

thông tin đến từng đối tượng khách hàng.

- Quan hệ cộng đồng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua

các chương trình tài trợ thể thao, thời trang, chương trình từ thiện, tham gia cáchoạt động cộng đồng…

1.5.4.1 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông: [18]

Hình 1.4 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Nguồn: Philip Kotler, trang 354 [18]

- Xác định khách hàng mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là khâu đầu

tiên và quan trọng trong quá trình xúc tiến hỗn hợp Khách hàng đó có thể lànhững người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những ngườimua thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định Kháchhàng cũng có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có tiếpxúc cụ thể hay quảng đại quần chúng Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng quyếtđịnh đến quyết định về nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai

Người

gửi

Nhiễu

Các phương tiện truyền thông

Mã hóa

Thông tin

Giải mã

Người nhận

Phản ứng đáp lại

Liên hệ

ngược

- Xác định phản ứng đáp lại mong muốn: Sau khi xác định khách hàng mục

tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing cần xác định mình muốn có phản ứngđáp lại như thế nào Đương nhiên là phản ứng thuận lợi tối đa được thể hiện rabằng hành động mua hàng Nhưng việc mua là kết quả của một quá trình thông quaquyết định mua hàng rất dài: Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần biết tạithời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang ở trong trạng tháinhư thế nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào Khách hàng mục tiêu có thể ởmột trong sáu trạng thái: hay biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hànhđộng mua hàng

- Lựa chọn thông tin: Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn

đề: Nói gì (nội dung thông tin), nói như thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thểhiện nội dung dưới dạng như thế nào (hình thức thông tin)

- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông có hai loại

hình: kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp

+ Trong kênh truyền thông trực tiếp có hai hay nhiều người tham dự, trựctiếp trao đổi với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người, sự giao tiếp giữamột người với công chúng, sự giao tiếp qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình và

cả bằng thư từ qua bưu điện Các kênh truyền thông trực tiếp có hiệu quả là nhờnhững người tham dự có khả năng phát tin đi và thiết lập mối liên hệ ngược

+ Các kênh truyền thông không trực tiếp: là những phương tiện truyền tinphát thông tin đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mốiliên hệ ngược Loại kênh này bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng cóchọn lọc (báo chí, gửi trực tiếp quảng cáo qua bưu điện, đài phát thanh truyềnhình, các pano, bảng hiệu, áp phích), bầu không khí đặc biệt (các văn phòng luật

sư và ngân hàng gây nên niềm tin tưởng và gợi ý niệm khác có giá trị đối vớikhách hàng), những biện pháp có tính chất sự kiện như tổ chức họp báo, lễ khaitrương

1.5.4.2 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực

hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu chi phí.

Một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công tythường sử dụng:

- Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địaphương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, sốlượng độc giả hạn chế

- Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan

hệ với người đọc lâu dài Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng pháthành hạn chế

- Ti vi: Ưu điểm là khai thác được lợi thế âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngônngữ, đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thôngnhanh dễ dàng nên nhận được sự chú ý Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phícao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn

- Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý Hạnchế là chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây sự chú ý thấp, tuổi thọ ngắn

Ngoài các phương tiện trên các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích,catalog, thư từ, e-mail, bao bì, qua sản phẩm khác và qua truyền miệng,…

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược

để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong nhiều trườnghợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn

1.5.4.3 Xúc tiến bán hàng

Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kíchthích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiếnbán hàng còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đối với việc tăngdoanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chất đây là cáccông cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, và tiêu dùng đối vớimột hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty

Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán bằng các nhóm tùy thuộc vàomục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau, bao gồm:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùngbao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phânphối: tài trợ chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của công tytrong một thời gian cụ thể nào đó, tài trợ quảng cáo, tăng thêm hàng hóa

- Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm và thương mại

- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán

- Các cuộc thi và các trò chơi

1.5.4.4 Tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng đểtruyền tin không mất tiền về hàng hóa và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanhnghiệp

Nội dung tuyên truyền bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho côngchúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm truyền thông trong nội bộcũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình nhằm tạo một hình ảnhđẹp, tăng ưu thế của công ty

- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhànước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lý một vụ bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, cókhả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt độngquảng cáo

CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ SẢN XUẤT VẬTLIỆU SỐ 7 (COSEVCO 7)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất vật liệu số 7 - Cosevco 7 đượcthành lập trên cơ sở chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước là Công ty Xây dựng vàsản xuất vật liệu số 7 thuộc Tổng Công ty Xây dựng Miền Trung

Trụ sở chính của Công ty đặt tại: Lô E, Khu Công nghiệp Phú Bài, huyệnHương Thuỷ, tỉnh Thừa Thiên Huế

Công ty Cổ phần Xây dựng và SXVL số 7 tiền thân là Chi nhánh Xây dựngThừa Thiên Huế trực thuộc Công ty Xây dựng số 7 (thuộc Bộ Xây dựng, trụ sở tại

Đà Nẵng) Chi nhánh Xây dựng Thừa Thiên Huế được thành lập năm 1995 vớichức năng chính là nhận thầu thi công các công trình xây dựng dân dụng và côngnghiệp Chỉ trong vòng 5 năm hoạt động, Chi nhánh đã không ngừng mở rộng,phát triển để trở thành một trong những đơn vị mạnh nhất tại địa bàn tỉnh ThừaThiên Huế trong lĩnh vực xây dựng

Cuối năm 1999 Bộ trưởng Bộ Xây dựng quyết định thành lập Tổng Công tyXây dựng Miền trung, trụ sở tại 517 Trần Cao Vân, thành phố Đà Nẵng trên cơ sởsắp xếp lại Công ty Xây dựng Số 7 Lúc này Chi nhánh Xây dựng Thừa ThiênHuế trở thành đơn vị thành viên trực thuộc Tổng Công ty Xây dựng Miền trung

Năm 2000 Chi nhánh Xây dựng Thừa Thiên Huế đã lập dự án đầu tư xâydựng Xưởng sản xuất ngói xi măng màu tại Khu công nghiệp Phú Bài, tỉnh ThừaThiên Huế và đã được Hội đồng quản trị Tổng Công ty Xây dựng Miền trung phêduyệt theo Quyết định số 200/TCT-DA ngày 14/02/2000, dự án được khởi côngngày 20/02/2000, hoàn thành ngày 30/9/2000 Dự án này đã giúp cho Chi nhánhcủng cố, phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh

Với nhu cầu vật liệu xây dựng của thị trường trong nước ngày càng cao, Chi

nhánh Xây dựng Thừa Thiên Huế đã lập dự án xây dựng Nhà máy sản xuất gạchgranite trình Hội đồng Quản trị Tổng Công ty Xây dựng Miền trung phê duyệt.Ngày 10/4/2000 Hội đồng quản trị Tổng Công ty đã ký Quyết định số 587/TCT-

DA về việc phê duyệt dự án đầu tư xây dựng Nhà máy gốm granite - Cosevco 7 tạiKhu công nghiệp Phú Bài, tỉnh Thừa Thiên Huế Chủ đầu tư là Tổng Công ty Xâydựng Miền trung và Chủ đầu tư uỷ thác là Công ty Xây dựng và Sản xuất vật liệu

Số 7 Dự án được khởi công ngày 02/9/2000 và hoàn thành đưa vào sử dụng ngày30/3/2002 với tổng nguồn vốn là 98 tỷ đồng

Trong thời gian này, với chính sách thu hút đầu tư của UBND tỉnh ThừaThiên Huế, Chi nhánh được UBND tỉnh cấp mỏ khai thác đá xây dựng, theo đó màđơn vị cũng đã được Hội đồng quản trị Tổng công ty phê duyệt dự án Xí nghiệpkhai thác đá và nghiền đá xây dựng với mục tiêu phục vụ công tác xây lắp cáccông trình xây dựng cơ bản mà Chi nhánh đang nhận thầu thi công, ngoài ra còncung cấp cho thị trường xây dựng trong tỉnh và các tỉnh Miền trung Công ty đãthành lập hai Xí nghiệp Xây lắp đó là: Xí nghiệp Xây dựng số 1 và Xí nghiệp Xâydựng và kinh doanh hạ tầng Hai xí nghiệp này được hình thành từ sự lớn mạnhcủa các đội xây dựng của Công ty

Với sự lớn mạnh không ngừng của Chi nhánh Xây dựng Thừa Thiên Huế,

Bộ trưởng Bộ Xây dựng ký Quyết định số 1027/QĐ-BXD ngày 30/6/2001 về việcthành lập Công ty Xây dựng và Sản xuất vật liệu xây dựng số 7 trên cơ sở sắp xếplại Chi nhánh Xây dựng Thừa Thiên Huế Theo đó ngày 30/6/2001 Tổng Giám đốcTổng Công ty Xây dựng Miền trung ký Quyết định Số 1268/TCT-TCLĐ về việcthành lập Nhà máy gốm Granite - Cosevco 7 trực thuộc Công ty Xây dựng và Sảnxuất vật liệu số 7 Giám đốc Công ty Xây dựng và sản xuất vật liệu số 7 đã cóquyết định sát nhập Xưởng sản xuất ngói xi măng màu thuộc Nhà máy gốmGranite - Cosevco 7

Thực hiện chủ trương của nhà nước về chuyển đổi, sắp xếp lại doanh nghiệpnhà nước, tháng 5 năm 2005 Bộ Xây dựng có Quyết định chuyển đổi thành Công

ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất vật liệu xây dựng

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

Công ty Cổ phần Xây dựng và SXVL số 7 - Cosevco 7 có các ngành nghềkinh doanh như sau:

- Thi công xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông thuỷlợi, thuỷ điện, bưu điện, sân bay, bến cảng, đường dây và trạm biến thế điện, côngtrình hạ tầng đô thị và khu công nghiệp;

- Thi công lắp đặt máy móc, thiết bị kết cấu kim loại phục vụ xây dựng, sảnxuất vật liệu xây dựng và phát triển hạ tầng đô thị;

- Sản xuất, kinh doanh vật tư máy móc thiết bị, vật liệu xây dựng

- Kinh doanh phát triển nhà và đầu tư kinh doanh phát triển hạ tầng đô thị,khu công nghiệp, kinh doanh du lịch;

- Khai thác mỏ, chế biến khoáng sản phục vụ xây dựng và sản xuất vật liệuxây dựng;

- Vận tải đường bộ, đường thuỷ;

- Tư vấn trang trí nội ngoại thất cho các công trình, áp phích, quảng cáo;

- Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy của Công ty

Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty bao gồm:

- Đại hội đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty bao

gồm: Quyết định phương án chiến lược kinh doanh của Công ty, số cổ phần, cácloại chứng khoán, sở hữu vốn, quyết định mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh củaCông ty, thực hiện các quyền khác theo luật doanh nghiệp và theo điều lệ công ty

- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý của Công ty đo Đại hội đồng cổ

đông bầu ra nhằm thực hiện chức năng điều hành quản lý Công ty giữa hai nhiệm

kỳ đại hội cổ đông

Hội đồng quản trị có quyền nhân danh Công ty quyết định mọi vấn đề liênquan đến Nghị quyết đại hội cổ đông đã được thông qua cũng như các vấn đề quantrọng khác từ những vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hội đồng cổ đông Nhiệm kỳ

của Hội đồng quản trị là ba năm.

- Ban kiểm soát: Là cơ quan do Đại Hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm kỳ

ba năm Ban kiểm soát thực hiện chức năng kiểm tra tính hợp pháp, hợp lý tronghoạt động quản lý, điều hành kinh doanh của Hội đồng quản trị, Ban tổng giámđốc Kiểm tra việc chấp hành điều lệ và Nghị quyết của Đại hội cổ đông

- Ban Tổng giám đốc: Tổng giám đốc, phó tổng giám đốc sản xuất, phó tổng

giám đốc kinh doanh

- Tổng giám đốc là người đại diện Công ty trước pháp luật, thay mặt Công

ty quản lý toàn bộ tài sản và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh theo quy định của nhà nước và theo quy chế phân cấp của Hội đồng quảntrị

Tổng giám đốc là người chịu trách nhiệm điều hành, quản lý toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty theo đúng pháp luật của nhà nước, điều lệhoạt động của Công ty, Nghị quyết của Đại hội cổ đông Điều hành chung, trựctiếp chỉ đạo công tác tài chính, tổ chức lao động tiền lương, hành chính, công nghệ

- Phó tổng giám đốc sản xuất: Chịu trách nhiệm giúp tổng giám đốc quản lý

điều hành điều độ sản xuất, trực tiếp chỉ đạo phòng kỹ thuật cơ điện và công nghệ,phòng kỹ thuật xây lắp xây lắp thực hiện đúng chức năng của mình

- Phó tổng giám đốc kinh doanh: Thay mặt tổng giám đốc ký duyệt phiếu

yêu cầu vật tư phục vụ cho sản xuất tại nhà máy, trực tiếp và chỉ đạo phòng kếhoạch đầu tư, phòng kinh doanh lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, tìm kiếm thịtrường, tổ chức hệ thống đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên toàn quốc

- Các phòng ban nghiệp vụ: Phòng kỹ thuật xây lắp, phòng kỹ thuật cơ điện

và công nghệ, phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh, phòng kế hoạch và đầu

tư, phòng tổ chức hành chính, văn phòng

- Các đơn vị trực thuộc:

- Nhà máy gốm granite COSEVCO 7

- Xí nghiệp khai thác và nghiền sàng đá xây dựng

- Chinh nhánh xây dựng Đà Nẵng

- Chi nhánh xây dựng Quảng Bình.

- Xí nghiệp Xây dựng số 1

- Xí nghiệp Xây dựng và kinh doanh hạ tầng

- Xí nghiệp Thương mại và Dịch vụ

- Các tổng kho của Công ty tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, NhaTrang, Đà Nẵng: Thực hiện chức năng trung chuyển, phân phối sản phẩm gạchgranite và ngói màu của Công ty đến với các tổng đại lý, đại lý khu vực

- Phòng kỹ thuật cơ điện và công nghệ: Có nhiệm vụ lập quy trình công

nghệ, thực hiện các bài phối liệu để sản xuất các mẫu mã sản phẩm, quản lý sảnxuất theo đúng quy trình đã được phê duyệt Phân tích kiểm nghiệm, kiểm tranguyên liệu đầu vào, sản phẩm đầu ra, thiết kế mẫu mã sản phẩm mới, quản lýđịnh mức tiêu hao nguyên vật liệu Điều độ sản xuất, quản lý và bảo dưỡng hệthống máy móc thiết bị, quản lý công tác an toàn lao động, quản lý định mức tiêuhao nhiên liệu như gas, dầu, điện, nước, quản lý công tác sáng kiến cải tiến ápdụng tiến bộ khoa học kỹ thuật

- Phòng kế hoạch đầu tư: Lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

sản xuất kinh doanh, tìm nguồn vật tư đảm bảo phục vụ công tác xây lắp, sản xuấtcông nghiệp Lập định mức các khoản chi phí, giá thành kế hoạch sản phẩm Phốihợp các phòng ban chức năng khác thực hiện điều độ sản xuất Lập kế hoạch vàchịu trách nhiệm cung ứng đầy đủ vật tư theo yêu cầu sản xuất, chủ trì chào thầu,đấu thầu mua bán vật tư thiết bị, quản lý hệ thống kho tàng vật tư trong toàn côngty

- Phòng kinh doanh: quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị

trường và lập phương án tiêu thụ hợp lý, tổ chức và quản lý mạng lưới tổng kho,đại lý, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu, đề xuất và quản lý giá tiêu thụ tạicác khu vực thị trường, đề ra kế hoạch chính sách bán hàng và tiếp thị

- Phòng tổ chức hành chính: Quản lý và nhận điều động nhân lực phục vụ

yêu cầu sản xuất kinh doanh, nghiên cứu cải tiến mô hình và cơ cấu tổ chức kinhdoanh cho phù hợp với thực tiễn hoạt động của Công ty

- Văn phòng: quản lý điều hành công tác văn thư, hành chính, lưu trữ, công

tác đối ngoại, công tác đời sống, ăn ca, y tế, cây xanh,

- Phòng kế toán tài chính: Quản lý điều hành các hoạt động tài chính kế toán

và tổ chức thực hiện công tác hạch toán kinh tế theo đúng luật kế toán thống kê củanhà nước Lập kế hoạch tài chính, kế hoạch nguồn vốn và tạo nguồn vốn, thammưu cho Tổng giám đốc quản lý toàn bộ vốn tài sản của Công ty Thực hiện đầy

đủ thanh quyết toán, trích nộp ngân sách và các chế độ tài chính khác, chủ trì côngtác kiểm kê, thực hiện cấp phát vật tư theo yêu cầu sản xuất

- Phòng kỹ thuật xây lắp: Lập dự toán đấu thầu, chủ trì nghiệm thu khối lượng

xây lắp hoàn thành các công trình Kiểm tra tiến độ xây lắp, biện pháp thi công vàgiám sát về mặt kỹ thuật các công trình

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty

Nguồn: Phòng Tổ chức – Lao động Công ty

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ (Năm người)

BAN KIỂM SOÁT (Ba người)

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC (Ba người)

P.TỔ CHỨC LAO ĐỘNG (Ba người)

P KẾ TOÁN TÀI

CHÍNH

(Bảy người)

P.KỸ THUẬT XÂY LẮP (Năm người)

P.KẾ HOẠCH ĐẦU TƯ (Bốn người)

CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC

VĂN PHÒNG (Ba người)

P.KINH DOANH (Mười người)

P.KỸ THUẬT CƠ

ĐIỆN – CÔNG NGHỆ

(Tám người)