Đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách đối với festival huế 2006

Đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách đối với festival huế 2006

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Ngày nay, Du lịch Lễ hội đã trở thành một loại hình Du lịch phát triển trên thế giới Các quốc gia có ngành công nghiệp Du lịch phát triển rất chú trọng đến việc tổ chức các Lễ hội nhằm mục đích thu hút khách Du lịch Những Lễ hội nổi tiếng thế

giới như: Festival de la Rochell, Festival d' Avigon (cộng hòa Pháp), Lễ hội Canaval

ở Braxin v.v đã thu hút hàng triệu du khách đến với đất nước của họ Rõ ràng, Lễ hội đang ngày càng có sức hấp dẫn mạnh mẽ với khách Du lịch

Sau thành công của 3 kỳ Lễ hội Festival Huế 2000, 2002, 2004, Thủ tướng Chính phủ đã có chủ trương xây dựng Huế thành Thành phố Festival của Việt nam

Để xây dựng Thành phố Huế (TPH) trở thành Thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam nhằm tạo cơ hội giao lưu văn hóa giữa các vùng miền trong nước và giữa các nước trên thế giới; giới thiệu, quảng bá những tinh hoa văn hóa Huế, văn hóa Việt Nam; góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương, đặc biệt là kinh tế Du lịch - một thế mạnh của tỉnh Thừa Thiên Huế (TTH), cần có một cách nhìn tòan diện và sâu sắc về các khía cạnh của Lễ hội Festival Huế trên quan điểm Marketing hiện đại

2 Lý do chọn đề tài

Tuy đã có khá nhiều đánh giá về Festival Huế nhưng hầu hết đều ở phương diện tổng quát và chủ yếu mang tính chất mô tả, định tính Các đánh giá chủ yếu tập trung vào lĩnh vực Văn hóa, Xã hội, các yếu tố tác động về kinh tế của Festival Cho

đến nay, chưa có công trình nghiên cứu nào đánh giá một cách cụ thể về mức độ thỏa mãn của du khách tham dự Festival Huế - yếu tố quan trọng nhằm ngày càng tăng

lượng du khách trên tòan thế giới về tham dự Festival Huế Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nói chung và của khách du lịch nói riêng đang là một xu hướng phổ biến trên thế giới, và là một xu hướng Marketing hiện đại, tuy nhiên phương pháp này chưa được sử dụng nhiều ở Việt nam, nhất là ở Huế - nơi vốn đã ít các họat động tiếp thị quảng bá du lịch có hiệu quả, những nghiên cứu sâu như thế này càng ít được thực hiện

1

Với những lý do đã nêu trên, chúng tôi mạnh dạn lựa chọn đề tài: "Đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách đối với Festival Huế 2006" Với lý luận về tâm

lý và hành vi tiêu dùng của khách du lịch; kinh nghiệm nghiên cứu tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách du lịch tại một số nước có ngành công nghiệp Du lịch phát triển

luận văn mong muốn đánh giá được mức độ thỏa mãn của du khách tham dự Festival Huế 2006 nhằm ngày càng nâng cao mức độ thỏa mãn của du khách để thu hút ngày

càng nhiều du khách trên tòan thế giới đến với Lễ hội Festival Huế nói riêng và TTH nói chung

3 Mục tiêu của đề tài

3.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở lý luận về Du lịch, Lễ hội, tâm lý và nhu cầu của khách du lịch; các

lý luận và thực tiễn trong việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại một số nước

có ngành công nghiệp Du lịch phát triển xây dựng các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch tham dự Festival Huế 2006 từ đó đưa ra những giải pháp định hướng nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của du khách tham dự

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn của Du lịch, Du lịch Lễ hội, tâm lý và nhu cầu của khách du lịch và sự hình thành tâm lý thỏa mãn của du khách.- Thông qua số liệu điều tra, khảo sát khách du lịch tham dự Festival Huế 2006 đi sâu phân tích các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách, từ đó đánh giá một cách tổng quát mức độ thỏa mãn của họ đối với Festival Huế 2006

- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách du lịch tham dự Festival Huế nhằm ngày càng thu hút nhiều du khách đến tham dự các kỳ Festival Huế trong tương lai

4 Phạm vi nghiên cứu

4.1 Về nội dung

Để đánh giá đuợc chất lượng của sản phẩm dịch vụ người ta thường đánh giá trên hai phương diện là nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, luận văn chỉ dừng lại ở khía cạnh đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch tham dự Festival 2006

4.2 Về không gian

Vùng nghiên cứu được xác định là địa bàn Tỉnh TTH, đi sâu nghiên cứu tại TPH và một số địa bàn diễn ra và một số vùng phụ cận diễn ra các họat động của Lễ hội Festival Huế 2006

4.3 Về thời gian:

Thời gian điều tra khảo sát thu thập số liệu sơ cấp của luận văn được thực hiện trong thời gian diễn ra Lễ hội Festival Huế 2006 kết hợp với nghiên cứu sự phát triển của du lịch TTH giai đoạn 2001-2006

3

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DU LỊCH LỄ HỘI

VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH1.1 Các Khái niệm cơ bản về Du lịch

1.1.1 Khái niệm Du lịch

Ngày nay Du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến Hội

đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council - WTTC) đã

công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt trên cả ngành sản xuất

ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp Đối với một số quốc gia, du lịch là nguồn thu ngoại tệ quan trọng nhất của ngoại thương Tại nhiều quốc gia khác, du lịch là một trong những ngành kinh tế hàng đầu Du lịch đã nhanh chóng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới Du lịch ngày nay là một đề tài hấp dẫn và đã trở thành vấn đề mang tính chất toàn cầu Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư là một chỉ tiêu để đánh giá chất lượng của cuộc sống

Mặc dù hoạt động du lịch đã có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và phát triển với tốc độ rất nhanh như vậy, song cho đến nay khái niệm “du lịch” được hiểu rất khác nhau ở nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau Theo Berneker -

một chuyên gia hàng đầu về du lịch trên thế giới đã nhận định: “Đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa”.[11]

Tuy chưa có một nhận thức thống nhất về khái niệm “du lịch” trên thế giới cũng như ở Việt nam, song trước thực tế phát triển của ngành du lịch về mặt kinh tế -

xã hội cũng như trong lĩnh vực đào tạo, việc nghiên cứu, thảo luận để đi đến thống

nhất một khái niệm “du lịch” giống như một số khái niệm cơ bản khác về du lịch là

một đòi hỏi khách quan

Thuật ngữ du lịch trong ngôn ngữ của nhiều nước bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp

có nghĩa là đi một vòng Thuật ngữ này được Latin hoá thành Tornus và sau đó thành Tourisme (tiếng Pháp), tourism (tiếng Anh), mypuzu (tiếng Nga) [11,8]Theo

Lanquar, từ Tourist được dịch thông qua tiếng Anh vào khoảng năm 1800[29]

Trong số những quan điểm phổ biến hiện nay, quan điểm của các tác giả Hoa

kỳ gồm McIntosh, Goeldner, Ritcie được nhiều nhà nghiên cứu, nhiều đọc giả đánh giá là mang tính tổng hợp và khái quát cao, được sử dụng làm cơ sở cho nhiều nghiên

cứu Các tác giả này phát biểu rằng: "Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ nảy sinh

từ tác động qua lại giữa khách Du lịch, nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng chủ nhà trong quá trình thu hút và đón tiếp Du khách”[1,5].

Có thể thể hiện mối quan hệ đó bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ các yếu tố trong du lịch

(Nguồn: Kinh tế Du lịch, Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa)

Định nghĩa của Hội nghị quốc tế về thống kê Du lịch ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng 6 năm 1991:

Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian

ít hơn khỏang thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm [11,19]

5

dịch vụ Du lịch

Chính quyền địa phương nơi đón khách du lịch Dân cư sở tại

Khác với các quan điểm trên, các học giả biên soạn Bách khoa toàn thư Việt nam [19]đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các

chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, công trình văn hoá, nghệ thuật, v.v ” Theo nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ

đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”.

Trong Pháp lệnh Du lịch của Việt nam, tại điều 10, thuật ngữ “Du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.[47]

Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, lại có đặc điểm của ngành văn hoá - xã hội

Trên thực tế, hoạt động du lịch ở nhiều nước không những đã đem lại lợi ích kinh tế, mà còn cả lợi ích chính trị, văn hoá, xã hội Ở nhiều nước trên thế giới, ngành du lịch phát triển với tốc độ khá nhanh và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân, nguồn thu nhập từ ngành du lịch đã chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm xã hội

Chính vì những lẽ trên, Hội nghị du lịch thế giới họp tại Manila, Philippin (1980) đã ra tuyên bố Manila về du lịch, trong Điều 2 ghi rõ:

Trước ngưỡng cửa của thế kỷ 21 và trước triển vọng của những vấn đề đang đặt ra đối với nhân loại, đã đến lúc cần thiết và phải phân tích bản chất của du lịch, chủ yếu đi sâu vào bề rộng mà du lịch đã đạt được kể từ khi người lao động được quyền nghỉ phép năm, đã chuyển hướng du lịch

từ một phạm vi hẹp của thú vui sang phạm vi lớn của cuộc sống kinh tế xã hội Phần đóng góp của du lịch vào nền kinh tế quốc dân và thương mại quốc tế đang làm cho nó trở thành một luận cứ tốt cho sự phát triển của thế giới Vai trò thiết thực của du lịnh trong hoạt động kinh tế quốc dân, trong trao đổi quốc tế và trong sự cân bằng cán cân thanh toán, đang đặt

du lịch vào vị trí trong số các ngành hoạt động kinh tế thế giới quan trọng nhất.[11,20]

1.1.2 Khái niệm Khách du lịch

Định nghĩa về khách du lịch xuất hiện lần đầu tiên vào cuối thế kỷ XVIII tại

Pháp, và khách du lịch được định nghĩa là người thực hiện một cuộc hành trình lớn

“Faire le grand tuor” Vào đầu thế kỷ XX nhà kinh tế học người Áo, Iozef Stander định nghĩa: “Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích, ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi các mục đích kinh tế”[11].

Giáo sư Khadginicolov - một trong những nhà tiền bối về du lịch của Bulgarie

đưa ra định nghĩa về khách du lịch: “Khách du lịch là người hành trình tự nguyện, với những mục đích hoà bình Trong cuộc hành trình của mình họ đi qua những chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi lưu trú của mình”.

Trong các chuẩn mực thống kê quốc tế của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO)

khái niệm khách viếng thăm quốc tế (visitor) có vai trò quan trọng chính Theo định

nghĩa của Hội nghị tại Rôma (Ý) do Liên hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch quốc tế và đi lại quốc tế (năm 1963), khách đến thăm quốc tế được hiểu là người đến một nước khác nước cư trú thường xuyên của họ, bởi mọi nguyên nhân, trừ nguyên nhân đến lao động để kiếm sống

Khái niệm khách viếng thăm quốc tế bao gồm hai thành phần: khách du lịch quốc tế và khách tham quan quốc tế (được thống kê trong du lịch)

- Khách du lịch quốc tế (internatinal tourist) là người lưu lại tạm thời ở nước

ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ)

- Khách tham quan quốc tế (international excursionist) là người lưu lại tạm

thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít hơn 24 giờ (hoặc là không sử dụng một tối trọ nào) Ở đây kể cả những người đến một nước theo đường bộ, đường biển với thời gian là vài ngày nhưng hàng tối họ lại trở về ngủ tại tàu, thuyền, ô tô đưa họ đi

Ngày 04-3-1993 theo đề nghị của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng Thống kê Liên hiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận một

số thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch

- Khách Du lịch Quốc tế (International Tourist) bao gồm:

+ Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): gồm những người từ nước

ngoài đến du lịch tại một quốc gia

+ Khách du lịch quốc tế đi (Outbound tourist): gồm những người đang sống

trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

- Khách Du lịch trong nước (Internal tourist): gồm những người là công dân

của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia

đó đi du lịch trong nước

- Khách Du lịch nội địa (Domestic tourist): bao gồm khách du lịch trong

nước và khách du lịch quốc tế đến

- Khách du lịch quốc gia (National tourist): bao gồm khách du lịch trong

nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

* Định nghĩa về khách du lịch của Việt nam

Trong Pháp lệnh Du lịch của Việt nam ban hành 1999 [47] có những quy định như sau về khách du lịch:

Tại điểm 2, Điều 10, Chương I: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Tại điều 20, Chương IV: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế”.

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam”.

“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư tại nước ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt nam, người nước ngoài cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch”.

Sau đây là sơ đồ phân loại khách du lịch trong thống kê

9

Khách lữ hành (Traveller)

Công vụ nghề nghiệp

Khách tham quan (thăm trong ngày - excursionist)

Không phải

là cư dân

Được tính vào thống kê Du lịch

(thăm qua đêm - tourist)

Không được tính vào thống kê Du lịch (No Visitor)

Khách thăm (Visitor)

- Dân di cư, tị nạn nhập cư

Sơ đồ 1.2 Phân loại khách du lịch trong thống kê

(Nguồn: Kinh tế du lịch - Khách sạn, Đinh Thị Thư)

1.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh trong Du lịch

Để tạo ra các dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch, đòi hỏi cần phải có các loại hình kinh doanh du lịch tương ứng Cho đến nay, về phương diện lý thuyết cũng như thực tế được chấp nhận ở nhiều nước trên thế giới và

ở Việt nam [38,77-78] bốn loại hình kinh doanh du lịch tiêu biểu sau đây:

1.1.3.1 Kinh doanh Lữ hành (Tour Operators Business)[11][12]

Khi nói đến hoạt động kinh doanh lữ hành chúng ta thường thấy song song tồn tại hai hoạt động phổ biến sau:

Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business): là việc thực hiện các hoạt

động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần; quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch

Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel Sub-Agency Business): là việc thực hiện các

dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng

Cách phân định như trên chỉ mang tính tương đối Trên thực tế các công ty lữ hành du lịch có rất nhiều loại khác nhau, với những hoạt động phong phú, đa dạng, phức tạp, và biến đổi không ngừng theo sự phát triển của hoạt động du lịch

1.1.3.2 Kinh doanh khách sạn (Hospitality Business)[11][39]

Theo quy chế quản lý lữ hành [41] của Tổng cục Du lịch ban hành ngày

29/04/1995 thuật ngữ “Kinh doanh khách sạn” được hiểu là “Làm nhiệm vụ tổ chức việc đón tiếp, phục vụ việc lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, bán hàng cho khách du lịch” Theo Pháp lệnh Du lịch Việt nam [47] ban hành năm 1999, tại Chương V, Điều 25 lĩnh vực hoạt động kinh doanh này được quy định là “Kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch” Trên thực tế chúng ta có thể bắt gặp các khái niệm “Kinh doanh khách

sạn, nhà hàng” hoặc “kinh doanh khách sạn, kinh doanh nhà hàng”

1.1.3.3 Kinh doanh vận chuyển Khách Du lịch (Tourist Transportation Business)

Đặc trưng nổi bật của hoạt động du lịch là sự dịch chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ, thường với một khoảng cách xa Kinh doanh vận chuyển là hoạt động nhằm giúp cho du khách dịch chuyển được từ nơi cư trú của mình đến điểm du lịch hay dịch chuyển tại điểm du lịch

1.1.3.4 Kinh doanh các dịch vụ khác (Other tourism business)[11][38]

Ngoài các hoạt động kinh doanh như đã nêu ở trên, trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh du lịch còn có một số hoạt động kinh doanh bổ trợ như kinh doanh các loại hình dịch vụ vui chơi, giải trí; tuyên truyền, quảng cáo du lịch; tư vấn đầu tư du lịch…

Cùng với xu hướng phát triển ngày càng đa dạng những nhu cầu của khách du lịch, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự gia tăng mạnh của các doanh nghiệp du lịch, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường du lịch thì các hoạt động kinh doanh bổ trợ này ngày càng có xu hướng phát triển mạnh

Trong Pháp lệnh Du lịch của Việt nam [47] tại Chương V, Điều 25 có quy định về các ngành nghề kinh doanh trong du lịch như sau: “Các ngành nghề kinh doanh du lịch gồm có:

1 Kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành quốc tế;

2 Kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch;

3 Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;

4 Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác”

1.1.4 Sản phẩm Du lịch

11

1.1.4.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Đề cập đến bất cứ hoạt động kinh doanh nào chúng ta cũng không thể không nhắc đến sản phẩm của hoạt động đó Vì vậy, khi tìm hiểu các khái niệm chung về du lịch chúng ta cũng cần phải tìm hiểu xem thế nào là sản phẩm du lịch và những nét đặc trưng cơ bản của nó

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó [11]

Qua khái niệm trên chúng ta có thể thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả những yếu tố hữu hình và những yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình là hàng hoá, yếu tố vô hình là dịch vụ

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: (1) Dịch vụ vận chuyển; (2) Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống; (3) Dịch vụ tham quan, giải trí; (4) Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

* Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hoá Đối với hàng hoá (vật chất) quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau Người ta có thể sản xuất hàng hoá ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và tiêu dùng Còn đối với dịch vụ không thể như vậy Do tính đồng thời như trên nên sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho được Chẳng hạn, thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm, một phòng khách sạn không cho thuê được trong ngày thì coi như mất dịch vụ, do đó mất một nguồn thu

Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung - cầu cũng không thể tách rời nhau Cho nên việc tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

* Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ.

Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một chừng mực nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất

Sự gặp gỡ giữa khách hàng và người sản xuất được định nghĩa như một sự tác động qua lại giữa hai chủ thể với nhau Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác đóng một vai trò quan trọng hơn như cảm giác,

sự tin tưởng, tình thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn như khi mua những hàng hoá tiêu dùng khác Dịch vụ gắn liền với những kinh nghiệm chủ quan, đối với mỗi người là duy nhất đó cũng là một quá trình xã hội, và tất nhiên có nhiều nhân tố khác nhau tác động lên quá trình này Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng không thể bí mật thay đổi thời gian, địa điểm và các tình tiết liên quan đến quá trình cung ứng dịch vụ Ngoài trao đổi thương mại, sự tương tác qua lại còn biểu hiện nhân tố thứ ba - Sự trao đổi tâm lý

13

Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng Trong những trường hợp này thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả các tiêu chí kỹ thuật, sản xuất và tiêu dùng những loại dịch vụ này đòi hỏi phải tăng cường sự liên hệ của người sản xuất với khách hàng Trong thời gian cung cấp dịch vụ những chức năng truyền thống đã gắn liền hai người bạn hàng (đối tác) với nhau trên thị trường Người tiêu dùng đồng thời trở thành người đồng sáng tạo trong quá trình sản xuất dịch vụ Người tiêu dùng tham gia hoặc là về mặt thể chất, trí tuệ hay là về mức độ tình cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng như các khả năng sản xuất Các vấn đề có tính chất biểu trưng đó có thể thấy được tại các quán ăn nhanh Macdonald, khách sạn, cửa hàng, ngân hàng, bảo hiểm và dịch vụ giao thông vận tải Ở đây, sự tham gia về trí tuệ của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ này được xác định như sự phối hợp cùng sản xuất.

* Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ.

Khi mua hàng hoá, người mua có quyền được sở hữu đối với hàng hoá và sau

đó có thể sử dụng như thế nào, nhưng đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không

có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ Chẳng hạn, khi đi du lịch, khách du lịch được chuyên chở, được ở khách sạn, được sử dụng bãi biển nhưng trên thực tế họ không có quyền sở hữu đối với chúng

* Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch.

Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch

vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

Do đó để nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh khi xây dựng các điểm du lịch cần lựa chọn địa điểm thoả mãn các điều kiện tự nhiên: địa hình, địa chất, thuỷ văn, khí tượng, tài nguyên, môi trường sinh thái và điều kiện xã hội: dân số, dân sinh, phong tục tập quán, chính sách kinh tế, khả năng cung cấp lao động, cơ sở hạ tầng

Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các cơ sở (doanh nghiệp) du lịch tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để kéo được du khách đến với điểm du lịch.

* Tính thời vụ của du lịch.

Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ, ví dụ các khách sạn ở các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông nhưng lại rất đông khách vào mùa hè, các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách ăn vào trưa hoặc chiều tối, hoặc các khách sạn gần trung tâm thành phố thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Vì vậy, các doanh nghiệp dịch vụ thường đưa ra các chương trình khuyến mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ khi cầu cao điểm

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách Nhiều khi dịch vụ bổ sung lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách và có sự ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn toàn bộ của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp Chẳng hạn, nếu khách sạn có

số lượng dịch vụ bổ sung càng phong phú, chất lượng của dịch vụ cao thì ngay cả khi giá cả không rẻ khách vẫn đến đông và khi đó khách sạn kinh doanh sẽ rất có hiệu quả vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lưu trú dài ngày và tỷ lệ khách quay lại thường cao hơn so với loại khách sạn có ít dịch vụ

15

Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí Việc thỏa mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và là mục đích của chuyến du lịch Tính chất trọn gói của dịch

vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách Mặt khác nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

* Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch.

Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch

vụ du lịch thường bị cá nhân hoá và không đồng nhất Doanh nghiệp du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng

Donald Davidoff đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng

S = P - E (Satisfaction = Perception - Expectation)

S: Sự thoả mãn, P: Sự cảm nhận, E: Sự trông đợi

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ Các biến số P, E đều phụ thuộc rất nhiều vào phong tục, tập quán, dân tộc, tôn giáo, và tâm sinh lý, nhu cầu chủ quan của các khách hàng

Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các trông đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường ý muốn chủ quan của

họ Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự đồng cảm, tức biết đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các nhu cầu và trông đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng

Khi khách hàng trông đợi một mức nhất định về dịch vụ và cảm nhận rằng sự tương đương hay mức cao hơn đã được tạo ra, họ sẽ thỏa mãn, thậm chí khi một dịch

vụ tốt được thực hiện, mà sự trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ cao hơn, khách hàng sẽ không thỏa mãn Điều đó yêu cầu các doanh nghiệp du lịch phải quản

lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ

1.1.5 Các loại hình Du lịch [11][14][27][38]

Để có thể đưa ra các định hướng và chính sách phát triển đúng đắn về du lịch, các nhà quản lý vĩ mô về du lịch cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cần phân tích du lịch thành các loại hình du lịch khác nhau

Có nhiều tiêu thức phân loại khác nhau như: phạm vi lãnh thổ của chuyến đi

du lịch, nhu cầu làm nảy sinh hoạt động du lịch, đối tượng khách du lịch, hình thức tổ chức chuyến đi, phương tiện giao thông được sử dụng, thời gian đi du lịch, vị trí địa

lý của nơi đến du lịch

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tìm hiểu phân loại dựa vào nhu cầu làm nảy sinh hoạt động du lịch, ta có các loại hình du lịch sau: Du lịch tham quan;

Du lịch giải trí; Du lịch nghỉ dưỡng; Du lịch khám phá; Du lịch thể thao; Du lịch Lễ

hội; Du lịch gắn với thiên nhiên (Du lịch sinh thái); Kết hợp Du lịch trong chuyến đi

vì mục đích tôn giáo (Du lịch tôn giáo); Kết hợp Du lịch trong chuyến đi vì mục đích học tập nghiên cứu (Du lịch nghiên cứu học tập); Kết hợp Du lịch trong chuyến

đi vì mục đích hội nghị công vụ (Du lịch hội nghị công vụ); Kết hợp Du lịch trong chuyến đi vì mục đích chữa bệnh (Du lịch chữa bệnh); Kết hợp với mục đích kinh doanh (Du lịch kinh doanh); Kết hợp Du lịch trong chuyến đi với mục đích thăm thân nhân (Du lịch thăm thân nhân).

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu nên đề tài sẽ giới thiệu sâu hơn đối với loại hình Du lịch Lễ hội

để giải quyết những âu lo, những ước mơ, những khát khao mà cuộc sống hiện tại chưa giải quyết được

17

Đây là loại hình sinh hoạt văn hoá của quần chúng nhân dân lao động ở một cộng đồng, địa phương nhất định mang đậm tính tổng hợp các hình thái tư tưởng, tín ngưỡng, phong tục tập quán của cộng đồng địa phương đó Nó là một dạng hoạt động

xã hội tái hiện lại đời sống cộng đồng thường nhật, có khi vượt qua khuôn khổ cuộc sống đời thường trở thành một hiện tượng với khả năng chuyển tải tinh tế những giá trị đạo đức, thẩm mỹ, nét độc đáo mang tính cội nguồn thỏa mãn nhu cầu văn hóa -

xã hội phức tạp của con người trong cộng đồng với một thời gian, không gian nhất định

Theo từ điển tiếng Việt xuất bản năm 2005 của Viện ngôn ngữ học: “Lễ hội

là cuộc vui tổ chức chung, có các hoạt động lễ nghi mang tính văn hóa truyền thống của dân tộc”[48,561]

Theo Bách khoa tri thức xuất bản năm 2001: “Lễ hội (hay hội lễ) là một sinh hoạt văn hóa dân gian nguyên hợp mang tính cộng đồng cao của nông dân hay thị dân diễn ra trong những chu kỳ không thời gian nhất định để làm nghi thức về vật được sùng bái, để tỏ rõ những ước vọng, để vui chơi trong tinh thần cộng mệnh, cộng cảm” [19,1215]

* Phân loại lễ hội

Có nhiều tiêu thức để phân loại lễ hội, nhưng nhìn chung có hai cách phân loại chính sau:

- Dựa trên cơ sở tổ chức và quản lý, lễ hội được chia thành: Lễ hội truyền thống, Lễ hội tôn giáo, Lễ hội quần chúng mới

- Căn cứ vào mốc thời gian và đối tượng được suy tôn lễ hội được chia thành

Lễ hội cổ truyền và Lễ hội hiện đại

* Nội dung lễ hội

Dù là Lễ hội hiện đại hay Lễ hội truyền thống thì cấu trúc của Lễ hội luôn bao

gồm: Phần Lễ (là yếu tố chính) và Phần Hội (yếu tố phát sinh) [19,1216]

- Phần Lễ: Các lễ hội dù ở bất cứ quy mô lớn hay nhỏ đều có phần nghi lễ với

những nghi thức trang nghiêm, long trọng thông báo cho việc mở đầu ngày hội theo không gian và thời gian Phần nghi lễ mang tính tưởng niệm lịch sử, hướng đến một

Hơn nữa, nghi thức tế lễ bày tỏ sự suy tôn các bậc thánh hiền và thần linh, cầu mong mưa thuận gió hòa và phồn vinh, hạnh phúc Nghi lễ là nền tảng tạo nên yếu tố thiêng liêng, giá trị thẩm mỹ, đạo đức hình thành trong cộng đồng xuyên suốt nhiều thế hệ, là thứ tất yếu không thể thiếu trong lòng người dân.

- Phần Hội: Những hoạt động biểu trưng của tâm lý cộng đồng, văn hóa dân

tộc, phản ánh những quan niệm của dân tộc với thực tế lịch sử, xã hội và thiên nhiên Trong phần hội thường diễn ra các trò vui, trò chơi dân gian (đấu vật, chọi gà, ), hội thi tay nghề, thi hát nhằm mô phỏng các hoạt sản xuất, tình yêu đôi lứa, chống ngoại xâm, ca ngợi công đức người xưa Tất cả những gì tiêu biểu cho một vùng đất, một làng xã được đem ra phô diễn, mang lại niềm vui cho mọi người

Như vậy, chúng ta có thể hiểu Lễ hội là hình thức sinh hoạt tổng hợp bao gồm nhiều hoạt động: nghi lễ, tín ngưỡng, tôn giáo, ca hát, âm nhạc, múa, trò diễn sân khấu, trò chơi, thể thao, thi tài Tất cả các Lễ hội của Việt Nam từ sơ khai, cổ truyền đến hiện đại đều mang những nét bản chất chung đó là mang nét văn hóa, và có sự sinh hoạt cộng đồng

1.1.6.2 Du lịch lễ hội

* Khái niệm:

- Du lịch Lễ hội là loại hình Du lịch trong đó du khách thực hiện chuyến đi vì

mục đích tham quan, tham gia vào các hoạt động của Lễ hội tại điểm đến

* Đặc điểm của Du lịch Lễ hội

- Thời gian của Lễ hội thường ngắn và định kỳ trong năm, lượng khách gia tăng đột biến trong cùng một thời điểm Vì vậy, dễ xảy ra tình trạng quá tải về sức chứa và khả năng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ của điểm đến Tình trạng tăng giá,

ô nhiễm môi trường cũng thường xảy ra vào thời điểm tổ chức Lễ hội

- Khách Du lịch đến với Lễ hội phần lớn trong số họ muốn tham gia vào các hoạt động, muốn hoà mình vào không khí tưng bừng của Lễ hội Vì vậy họ thường ít quan tâm đến sự thiếu thốn, thiết hụt trong dịch vụ hơn những du khách đi vì mục đích khác

19

- Du lịch Lễ hội thu hút rộng rãi cộng đồng địa phương tham gia các hoạt động cùng với khách Du lịch, đồng thời họ cũng tích cực tham gia vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách Du lịch

*Ý nghĩa của Lễ hội đối với ngành Du lịch

Cùng với tiềm năng thiên nhiên, tiềm năng nhân văn đóng vai trò rất quan trọng đối với phát triển du lịch Đây cũng là một khẳng định dễ thuyết phục, bởi một trong những mục đích của du lịch là tìm hiểu các nền văn hóa mới lạ, nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá và hiểu biết đa dạng của con người Mặt khác, quá trình phát triển

du lịch văn hóa đồng thời là quá trình khai thác những nét độc đáo và vốn quý văn hóa, một phương thức giới thiệu sinh động với du khách thần thái của mỗi dân tộc Đối với khách du lịch, nhất là khách du lịch quốc tế, lễ hội là một lợi thế lớn của quá trình khai thác và phát triển sản phẩm du lịch

Lễ hội thể hiện bản sắc văn hóa của một cộng đồng, một quốc gia Trong xu hướng hội nhập và phát triển, một quốc gia được biết đến ngoài những thành tựu về kinh tế, thể chế chính trị còn là một nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc Gắn lễ hội với du lịch chính là sự quảng bá hình ảnh của một quốc gia với bạn bè năm châu

1.1.6.3 Festival, Festival Du lịch

* Festival

Theo từ điển Anh - Việt [6,750] Festival có nghĩa là Lễ hội, Đại hội, Liên hoan Ví dụ như Jazz Festival là đại hội liên hoan nhạc Ja hay Film Festival là liên hoan phim

Như vậy, có thể hiểu Festival là các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, tín ngưỡng được tổ chức định kỳ Tại Việt Nam, đã bắt đầu quen thuộc với từ Festival, nó đã được dùng khá nhiều trong quảng cáo ra nước ngoài các chương trình Lễ hội, liên hoan đặc biệt là sau khi Festival Huế 2000 được tổ chức

* Festival Du lịch

Trên thực tế, chưa có khái niệm rõ ràng về Festival Du lịch Tuy nhiên, chúng

ta có thể hiểu đó là Lễ hội Du lịch hay liên hoan Du lịch… của địa phương, vùng, quốc gia cụ thể nào đó

Việc gắn kết các hoạt động văn hoá, nghệ thuật, thể thao, hội nghị, hội thảo, triển lãm, ẩm thực, với hoạt động du lịch nhằm giới thiệu với người dân, với khách

du lịch trong và ngoài nước về tiềm năng du lịch của địa phương, vùng hay quốc gia đó; tạo cơ hội kinh doanh, hợp tác phát triển du lịch giữa các quốc gia, các doanh nghiệp, các tổ chức du lịch đều có thể gọi là Festival Du lịch [5]

Giữa Lễ hội và Festival có những điểm khác biệt nhưng cũng có những tương đồng về nội dung Tuy nhiên, việc thu hút khách Du lịch đến tham dự Lễ hội hay Festival đều có thể gọi là loại hình Du lịch Lễ hội và do đó trên phương diện kinh tế, chúng ta có thể đồng nhất chúng trong việc đánh giá tác động

1.1 Các khái niệm về tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách du lịch

1.2.1 Khái niệm về tâm lý xã hội [13][17]

Tâm lý xã hội là những hiện tượng tâm lý chung của nhiều người khi họ tập hợp lại thành một nhóm xã hội, cùng sống trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định Tâm lý xã hội là trạng thái ý thức và thái độ của nhóm người đối với những sự kiện, hiện tượng xã hội Nó phản ánh tồn tại xã hội mà nhóm người đó sống và hoạt động.Tâm lý xã hội có quan hệ mật thiết với tâm lý cá nhân và hệ tư tưởng Cả ba thành tố cùng tác động qua lại và chi phối lẫn nhau

1.2.2 Các hiện tượng tâm lý – xã hội phổ biến ảnh hưởng đến tâm lý của khách

du lịch [13][34]

1.2.2.1 Phong tục tập quán (customs and habits)

Phong tục tập quán được hiểu là những nề nếp, thói quen lâu đời, trở thành các định chế và lan truyền rộng rãi Phong tục là những tập tục đã thống nhất với nhau mang tính chất ước lệ, buộc mọi người phải tuân theo

Tập quán là những thói quen đã lâu đời, là những cách ứng xử được lặp đi lặp lại, trở thành nề nếp được lan truyền rộng rãi trong một cộng đồng người Tập quán không ai quy ước mà nó tự hình thành

21

Phong tục tập quán khá bền vững trước thời gian và làm nên dấu hiệu sinh hoạt có tính đặc thù của từng dân tộc, do đó nó như là một khía cạnh của tính dân tộc,

là giá trị trong bản sắc văn hoá của dân tộc Phong tục tập quán của một cộng đồng, một quốc gia dân tộc chính là một yếu tố tạo nên tính dị biệt trong các sản phẩm du lịch, đặc biệt là trong các sản phẩm Du lịch Lễ hội và Du lịch văn hoá Cũng vì lẽ đó, phong tục tập quán của một cộng đồng, quốc gia, dân tộc có tác động khêu gợi, hướng dẫn nhu cầu du lịch và động cơ du lịch của con người Ngoài ra, phong tục tập quán còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch như quyết định hay từ chối tiêu dùng các mặt hàng hoặc sản phẩm của du lịch, nó cũng là một trong những nhân tố góp phần tạo nên tính thời vụ trong du lịch

Cần chú ý đến phong tục tập quán của khách du lịch để bố trí các dịch vụ cho phù hợp, tạo cho khách du lịch tâm trạng tích cực khi đi du lịch

1.2.2.2 Truyền thống (traditions)

Truyền thống là một hiện tượng tâm lý xã hội hình thành trong quá trình giao lưu giữa người ta với nhau trong một cộng đồng (nhóm) người nhất định Truyền thống được hiểu như là giá trị tinh thần, tư tưởng thể hiện trong kết quả quá trình làm việc của cộng đồng người nhất định được ghi lại dưới hình thức các khái niệm, những nghi lễ, những quy chế điều chỉnh cách ứng xử của mọi thành viên trong cộng đồng

Truyền thống có ý nghĩa lớn trong lĩnh vực hình thành và đoàn kết cộng đồng

Nó là chất keo dính các thành viên trong cộng đồng lại với nhau, là tấm gương để mọi thành viên trong cộng đồng noi theo Truyền thống có tác dụng điều chỉnh mọi hành vi và ý nghĩ của mọi thành viên Khách du lịch thuộc một cộng đồng người nào

đó, thì truyền thống của cộng đồng ấy có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của nhóm khách đó

Truyền thống của dân cư tại điểm du lịch có ảnh hưởng rất nhiều tới tâm trạng, tình cảm của du khách Truyền thống như một sức quyến rũ của sản phẩm du lịch Những truyền thống tốt đẹp trong tập thể lao động du lịch là một trong những điều kiện để quảng cáo hữu hiệu của doanh nghiệp

1.2.2.3 Bầu không khí tâm lý xã hội vi mô (Micro climatr socio-psychology)

Bầu không khí tâm lý xã hội là một hiện tượng tâm lý xã hội phát sinh và phát triển trong các mối quan hệ lẫn nhau, tâm lý của người này có ảnh hưởng trực tiếp tới tâm lý của người kia tạo nên một tâm trạng chung của tập thể

Nói đến bầu không khí tâm lý xã hội là muốn nói đến không gian, trong đó chứa đựng trạng thái tâm trạng chung của nhiều người Bầu không khí tâm lý xã hội

có tác dụng hoặc thúc đẩy hoặc kìm hãm sự hoạt động của con người

Tại một điểm du lịch hay ở trong một doanh nghiệp du lịch cần thiết phải tạo

ra một bầu không khí tâm lý xã hội thoải mái, lành mạnh Nếu không thực hiện được điều này sẽ ảnh hưởng xấu tới tâm lý, mức độ thỏa mãn của khách du lịch, vì vậy ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch Trong một số trường hợp, bầu không khí tâm lý xã hội còn là yếu tố tăng sức hấp dẫn cho các sản phẩm du lịch, là yếu tố thu hút khách du lịch đến với các sản phẩm du lịch

1.2.2.4 Tín ngưỡng – Tôn giáo (beliefs - religions)

Tín ngưỡng là sự tin tưởng vào cái gì siêu nhiên và niềm tin đó chi phối cuộc sống tinh thần, vật chất và hành vi của con người Tín ngưỡng là phần quan trọng trong đời sống tâm linh của con người, nó tạo ra sự yên tâm, an ủi con người sẽ tránh được những rủi ro trong cuộc đời

Tôn giáo là hình thức tổ chức có cương lĩnh, mục đích, có nghi thức và hệ thống lí luận để đưa lại cho con người một tín ngưỡng nào đó một cách bền vững

Trong kinh doanh du lịch, tín ngưỡng – tôn giáo là yếu tố cơ bản tạo nên các sản phẩm du lịch tín ngưỡng

Ngoài ra, lòng tin, sự kiêng kỵ của tín ngưỡng – tôn giáo có tác động rất lớn đến tâm lý, nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách du lịch, đến tâm lý, hành vi của các nhóm người tham gia hoat động du lịch

Do đó tôn giáo – tín ngưỡng là những khía cạnh cần được nghiên cứu đầy đủ

và khai thác nó trong khi tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch

1.2.2.5 Dư luận xã hội (public opinion)

23

Dư luận xã hội là một hiện tượng tâm lý xã hội Nó là phương thức tồn tại đặc thù của ý thức xã hội Nó là ý kiến cụ thể của những nhóm xã hội nhất định khi sự kiện nào đó có liên quan đến lợi ích của nhóm

Nội dung dư luận xã hội là sự phản ứng (thể hiện thái độ của nhóm) đối với các chủ trương chính sách, các biến cố, hiện tượng xảy ra trong xã hội Trong du lịch,

dư luận xã hội biểu hiện dưới dạng: khuyến nghị đòi hỏi cũng như thái độ đồng tình hay phản đối chính sách du lịch, chất lượng phục vụ du lịch, giá cả du lịch của các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch Vì vậy, việc lắng nghe và nghiên cứu dư luận xã hội là việc cần làm thường xuyên của mọi chủ thể quản lý và kinh doanh du lịch

1.2.2.6 Thị hiếu và “mốt” (Tastes and mode)

Thị hiếu và “mốt” là sở thích của con người hướng vào đối tượng nào đó Nó

là hiện tượng tâm lý xã hội khá phổ biến, lôi cuốn số đông người vào một cái gì đó (một sản phẩm tiêu dùng, một cách nghĩ, một cách trang trí, một hoạt động…) trong một thời gian mà người ta cho là hấp dẫn và có giá trị Thị hiếu không có tính bền vững, nó phụ thuộc vào đặc điểm của cá nhân Tại mỗi thời điểm trong mỗi cá nhân thường tồn tại nhiều thị hiếu khác nhau

Cũng như các hiện tượng tâm lý xã hội khác, thị hiếu và “mốt” ảnh hưởng đến tâm lý, nhu cầu, đặc biệt là đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Ngoài ra, thị hiếu và “mốt” còn ảnh hưởng đến nguồn khách, nên trong kinh doanh du lịch cần kịp thời nắm bắt được thị hiếu và phán đoán trước được thị hiếu của khách du lịch So với sở thích du lịch thì thị hiếu du lịch mang tính nhất thời, không có tính bền vững

1.2.2.7 Tính cách dân tộc (national traits)

Tiêu biểu cho dân tộc là tính cộng đồng về lãnh thổ và đời sống kinh tế, cộng đồng về ngôn ngữ Những nét đặc trưng cho cộng đồng được biểu hiện trong nền văn hoá của dân tộc đó Tính cách dân tộc là những nét điển hình riêng biệt, mang tính ổn định, đặc trưng trong các mối quan hệ của dân tộc Tính cách dân tộc được biểu hiện trong các giá trị truyền thống, trong văn học, nghệ thuât, trong phong tục tập quán, trong cách biểu cảm của con người… Cá nhân thuộc quốc gia, dân tộc nào thì tâm lý của họ chịu sự chi phối của tính cách dân tộc đó.

Tính cách dân tộc còn là thành phần chủ đạo trong bản sắc văn hoá của từng dân tộc, nó là yếu tố để tạo ra những sản phẩm du lịch văn hoá mang tính đặc trưng cho từng dân tộc Ngoài ra không chỉ có những sản phẩm du lịch văn hoá và các các sản phẩm du lịch khác, việc trực tiếp hoặc gián tiếp giới thiệu với khách du lịch các giá trị, bản sắc văn hoá, tính cách dân tộc mình cũng làm tăng thêm sự dị biệt, tăng thêm sức quyến rũ cho các sản phẩm du lịch Do đó, các giá trị trong tính cách dân tộc là một tài nguyên du lịch

Thông qua tính cách của khách du lịch thuộc về một quốc gia nào đó, người kinh doanh du lịch chủ động tạo ra các sản phẩm du lịch phù hợp, không bị động và ngạc nhiên trước hành vi ứng xử và hành vi tiêu dùng của khách Mặt khác giới thiệu với khách về các giá trị, bản sắc văn hoá, tính cách của dân tộc mình thông qua các hàng hoá và dịch vụ du lịch

1.2.3 Sở thích du lịch [13][17]

1.2.3.1 Khái niệm

Sở thích là một biểu hiện của hứng thú – đó là thái độ của du khách đối với đối tượng nào đó có ý nghĩa đối với du khách và đem lại sự khoái cảm cho du khách

do sự hấp dẫn, lôi cuốn của đối tượng đó

Như vậy, trong sở thích có hai yếu tố gắn bó chặt chẽ với nhau: (1) Đối tượng gây ra sở thích phải có ý nghĩa đối với du khách; (2) Đối tượng phải có sự hấp dẫn, lôi cuốn, đem lại cảm xúc dương tính cho du khách

25

Sở thích được thể hiện qua sự lựa chọn phổ biến của con người trước một đối tượng nào đó Đối tượng đó có sức thu hút sự tập trung sự chú ý, điều khiển sự suy nghĩ và thúc đẩy con người hành động.

1.2.3.2 Sự hình thành sở thích du lịch

Sở thích (Preferences) là khả năng lựa chọn phổ biến của con người, trước

một đối tượng nào đó trong các lĩnh vực của cuộc sống mà đối tượng đó có sức lôi cuốn sự tập trung chú ý, điều khiển sự suy nghĩ và thúc đẩy con người hành động

Sở thích được hình thành trên cơ sở các nhu cầu, nhưng không phải mọi nhu cầu của cá nhân đều trở thành sở thích mà chỉ có nhu cầu ở cấp độ khát vọng mới là nội dung của sở thích Sở thích bao giờ cũng được cá nhân ý thức, hiểu rõ ý nghĩa của nó đối với đời sống của họ Do đó sở thích lôi cuốn, thu hút cá nhân về phía đối tượng tạo ra sự khát khao tiếp cận và đi sâu vào đối tượng

Khác với nhu cầu, muốn cho một sở thích cá nhân tồn tại phải thỏa mãn hai điều kiện:

- Cái gây ra sở thích phải được cá nhân hiểu rõ ý nghĩa của nó đối với đời sống riêng của mình

- Cái đó phải gây ra ở cá nhân những cảm xúc dương tính Chính thành phần này mang tính đặc trưng để phân biệt nó với nhu cầu

Sự phát triển sở thích trong tiêu dùng du lịch của con người phụ thuộc vào: (1) Sự phát triển của các sản phẩm du lịch; (2) Đặc điểm tâm lý - xã hội của cá nhân; (3) Trào lưu của xã hội trong du lịch; (4) Mục đích, động cơ của chuyến đi

Trong một con người cụ thể, sự phát triển sở thích gắn liền với trình độ phát triển nhận thức, tình cảm và các đặc điểm tâm lý xã hội khác của cá nhân Thông qua

sở thích cá nhân, các mối quan hệ xã hội, của dân tộc, thời đại được phản ánh Sở thích đi du lịch của cá nhân hình thành trên nền tảng của nhu cầu du lịch và nó chịu

sự chi phối và ước định của động cơ đi du lịch

1.2.4 Tâm trạng khách Du lịch [13][17]

1.2.4.1 Khái niệm

Khách du lịch thường có tâm trạng khác nhau khi họ đến du lịch tại các điểm

du lịch Tuỳ theo tâm trạng của khách du lịch mang trong người mà họ có tâm trạng tốt hoặc không tốt khi đi du lịch

Tâm trạng ban đầu của khách du lịch:

+ Có thể gò bó, không thoải mái, e ngại ở những nơi du lịch xa lạ

+ Tâm thế sẵn sàng bước vào cuộc giải trí, nghỉ ngơi với hy vọng tốt đẹp về nơi du lịch

Khách du lịch khi đi du lịch với tâm trạng dương tính thường là người rất hăng hái, nhanh nhẹn, cởi mở, nhiệt thành, dễ dàng vượt qua những trở ngại ban đầu,

dễ hoà mình vào các hoạt động giao tiếp, dễ thừa nhận và hài lòng với người phục

vụ, chi tiêu tiền nhiều và dễ dàng, sử dụng dịch vụ nhiều hơn và kéo dài thời gian nghỉ, có thể quay lại Sau chuyến du lịch thường những cảm tưởng du lịch trong người du khách này rõ nét và sâu đậm Và họ sẽ là nguồn quảng cáo, tuyên truyền cho khu du lịch đó

Khách du lịch đi du lịch mang tâm trạng âm tính: buồn chán, thụ động, dễ mệt mỏi, dễ nổi nóng, khó tác động, dễ phản ứng gay gắt, hay thờ ơ đãng trí… khó phục

vụ và thường gây nên sự khó chịu cho cả hai bên

Khách du lịch trong tình trạng stress: những biểu hiện của khách du lịch có tâm trạng stress thường rất phức tạp, tuy nhiên có thể nhận ra qua những hành vi mang tính chất vô ý thức của họ: ánh mắt vô hồn, hành vi vô định…Việc cải thiện tình trạng stress của con người không hề đơn giản (nó đòi hỏi nhiều thời gian, nhiều điều kiện tác động khác nhau…), trong phục vụ cần tôn trọng, đối xử công bằng, tránh những hành vi và lời nói làm cho hoàn cảnh xấu hơn

1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm trạng khách Du lịch

Nhân tố chủ quan: bao gồm cơ cấu đặc điểm tâm lý về sức khoẻ, khí chất,

tính cách, tuổi tác, tính cách dân tộc, nghề nghiệp, giai cấp, trình độ văn hoá, tôn giáo, giới tính và khả năng thanh toán Các yếu tố này đóng vai trò quyết định trong

sự hình thành tâm trạng ban đầu của khách du lịch

27

Nhân tố khách quan: bao gồm toàn bộ thế giới xung quanh với những đặc

điểm và thành phần của nó Nhân tố này có thể làm cho tâm trạng ban đầu của khách

du lịch được giữ vững và phát triển theo chiều hướng tích cực hoặc có thể phá vỡ tâm trạng ban đầu của khách du lịch: từ hy vọng đến thất vọng và phát triển theo chiều hướng xấu đi

Các nhân tố khách quan được xếp thành các thành phần khác nhau ở đặc điểm riêng của nó và tác động theo cách này hay cách khác tới tâm trạng của khách du lịch:

* Môi trường thiên nhiên: phong cảnh, khí hậu, nguồn nước, bãi biển, núi non,

thực động vật Môi trường thiên nhiên ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trạng khách du lịch

Khí hậu và cảm xúc con người cũng có mối quan hệ mật thiết Chẳng hạn, nghỉ mát trên đỉnh núi vào mùa hè không có gió mạnh, không có mưa to, không khí trong lành, nhiệt độ vừa phải sẽ dễ hình thành tâm trạng dương tính Nghỉ biển với những cơn bão mùa hè, dông tố, biển động tâm trạng âm tính dễ xuất hiện

* Những giá trị văn hoá, lịch sử có sức hấp dẫn cũng là yếu tố tạo nên tâm

trạng dương tính cho du khách Ví dụ các tác phẩm điêu khắc, kiến trúc, tượng đài, các di vật khảo cổ, các di tích lịch sử văn hoá cũng gây cho du khách nhiều ấn tượng tốt đẹp, có tác dụng kéo du khách lại gần lịch sử, văn hoá của bản địa, của nhân loại

* Nếp sống văn hoá, phong tục tập quán điển hình, độc đáo của dân địa

phương có thể mang tới cho du khách nhiều điều mới lạ, thích thú với những ấn tượng tốt đẹp

Các cuộc hội diễn văn nghệ, triển lãm với những đặc điểm riêng của mình:

sự vui vẻ, lời ca, điệu nhạc đưa vào lòng du khách những cảm xúc vô cùng tốt đẹp Ngoài ra, những dịp đó còn tạo điều kiện để khách gặp gỡ, trò chuyện với cư dân địa phương, người không quen biết và qua đó tạo ra sự vui vẻ và tâm trạng tốt cho du khách

* Cơ sở vật chất kỹ thuật và việc mở rộng nhiều loại hình dịch vụ có ý nghĩa

quan trọng và đóng vai trò quyết định để duy trì tâm trạng tích cực của du khách Khách du lịch có tâm trạng thoải mái vui vẻ khi lưu trú trong những khách sạn được phục vụ chu đáo tận tình, tiện nghi cho sự nghĩ ngơi tốt, yên tĩnh, thuận lợi và trong khách sạn có nhiều dịch vụ bổ sung (giặt là, trang điểm, massge )

Ngoài ra tâm trạng của khách còn được quyết định bởi mối quan hệ giữa khách du lịch và người phục vụ: khi người phục vụ không chú ý quan tâm đến khách, coi thường hoặc có những sai lầm trong kỹ thuật phục vụ sẽ phá vỡ tâm trạng tốt lành của khách Người phục vụ phải chú ý tới từng chi tiết nhỏ như mời chào, ánh mắt, nụ cười, những lời chúc phải luôn tìm sự ân cần, chu đáo, cởi mở làm cho khách du lịch cảm thấy thoải mái và dễ gần

Tóm lại, duy trì và phát triển tâm trạng dương tính của khách du lịch trong quá trình phục vụ họ như một chỉ tiêu khách quan để đánh giá chất lượng phục vụ, sự phát triển và hoàn thiện của một nền du lịch

1.2.5 Hành vi tiêu dùng du lịch [4][7][20][34]

1.2.5.1 Khái niệm

Hành vi của người tiêu dùng (consumerbehavior) được định nghĩa như là các

hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá và quyết định mua, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với sự mong đợi sẽ thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

Thuật ngữ người tiêu dùng thường được sử dụng để diễn đạt hai đối tượng

khác nhau trong tiêu dùng: Tiêu dùng cá nhân (personal consumer) và Tiêu dùng tổ chức (organizational consumer).

Trong kinh doanh, nhà kinh doanh phải phân biệt được khách hàng là người mua hay người tiêu dùng để tác động vào quyết định mua của họ Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, các sản phẩm du lịch cần thiết phải thông qua môi giới trung gian thì việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm không chỉ tới người tiêu dùng mà tới

người mua (các hãng lữ hành) là vô cùng cần thiết.

1.2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch

29

* Nhóm các yếu tố văn hoá (Cultural factors): là những yếu tố ảnh hưởng sâu

rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng Nó bao gồm:

- Văn hoá (culture): là yếu tố quyết định cơ bản đến mong muốn và hành vi

của cá nhân Nó bao gồm những đánh giá, cảm nhận và những hành vi cơ bản mà cá nhân liên tục thực hiện trong xã hội (niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống )

- Tiểu văn hóa (subculture): mỗi văn hóa chứa đựng trong lòng nó nhiều tiểu

văn hóa hay những nhóm người với những hệ thống giá trị tương đồng dựa trên những kinh nghiệm và điều kiện chung (văn hóa các sắc tộc, tôn giáo, địa phương )

- Các tầng lớp xã hội (social classes): là những nhóm người có thứ hạng tương

đối ổn định trong xã hội Thành viên trong một tầng lớp có những giá trị, quyền lợi

và hành vi tương đồng

* Nhóm các yếu tố xã hội (social factors)

- Các nhóm tham chiếu hay nhóm người liên quan (reference groups) sử dụng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp trong so sánh hay đối chiếu về thái độ và hành vi

của một con người Một khách hàng thuộc về một vài nhóm tham chiếu Có hai nhóm

tham chiếu là nhóm cơ bản và nhóm phụ (sơ cấp và thứ cấp) Nhóm cơ bản bao gồm

gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm Nhóm phụ bao gồm những có quan hệ mang tính hình thức hơn nhưng ít có ảnh hưởng tác động hơn như nhóm những người cùng tôn giáo - tín ngưỡng, nhóm chuyên gia, nhóm công đoàn

- Gia đình (family): những thành viên trong gia đình có một ảnh hưởng mạnh

mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Gia đình vẫn chiếm một vị trí quan trọng nhất đối với quá trình mua hàng của cá nhân trong mọi xã hội

- Vai trò và vị trí xã hội của cá nhân (roles and status): vai trò bao gồm những

hoạt động mà những người xung quanh mong đợi người đó sẽ thực hiện Mỗi vai trò tương ứng với một vị trí, phản ánh sự tôn trọng của xã hội đối với cá nhân đó Con người thường chọn những sản phẩm chứng tỏ vị trí của mình trong xã hội

* Nhóm các yếu tố cá nhân (personal factors)

- Độ tuổi (age) và giai đoạn của chu kỳ sống (life-cycle stage): loại hàng hoá

và dịch vụ mà người tiêu dùng mua có thể thay đổi trong suốt cuộc đời họ Khi con người ngày càng trưởng thành và già đi, mong muốn về các sản phẩm theo đó cũng thay đổi

- Nghề nghiệp (occupation): nghề nghiệp ảnh hưởng đến những hàng hoá và

dịch vụ mà người tiêu dùng mua Ví dụ, công nhân xây dựng thường mua đồ ăn trưa

từ những xe bán đồ ăn kiểu công nghiệp đi ngang qua nơi làm việc Doanh nhân thường thích ăn tại những nhà hàng sang trọng đầy đủ dịch vụ trong khi nhân viên văn phòng thường đem đồ ăn trưa theo hoặc mua tại một quán phục vụ nhanh gần đó

- Tình trạng kinh tế (economic situation): tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh

hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn và quyết định việc mua một sản phẩm cụ thể Ví dụ, con người thường giảm chi tiêu vào các bữa ăn ở nhà hàng, vào các hoạt động nghỉ ngơi, giải trí trong các giai đoạn khủng hoảng

- Phong cách sống hay lối sống (life-style): là cách chúng ta sống Đó là những

đặc điểm về thái độ, sở thích và quan điểm của cá nhân Khái niệm này miêu tả những cung cách cư xử, tác động ảnh hưởng qua lại của các cá nhân trong xã hội

- Tính cách (personality) và nhận thức chủ quan (self-concept): Tính cách là

sự kết hợp những thuộc tính tâm lý ổn định tạo nên một cá nhân riêng biệt trong xã hội Tính cách quy định phương thức hành động và thái độ ứng xử của cá nhân trong các mối quan hệ với hiện thực, thể hiện thái độ của họ đối với thế giới xung quanh và bản thân Tính cách của mỗi người được hình thành và phát triển trên hai nhân tố: di truyền và xã hội Bên cạnh khái niệm tính cách, nhiều nhà nghiên cứu Marketing còn

sử dụng thêm khái niệm nhận thức chủ quan, có nghĩa là khách hàng có xu hướng bóp méo thông tin để phù hợp với bức tranh thế giới trong cách nhìn của họ

* Nhóm các yếu tố tâm lý (psychological factors)

- Động cơ (motivation): một nhu cầu trở thành động cơ chỉ khi nó đạt đến một

mức độ mãnh liệt Trạng thái căng thẳng đó thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu

31

- Nhận thức (perception): là quá trình trong đó từng cá nhân chọn lựa, sắp xếp

và diễn giải các nguồn thông tin để tạo ra một bức tranh thế giới có ý nghĩa Quá trình này phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính của sự vật hiện tượng khi chúng tác động trực tiếp vào các giác quan của con người

- Kinh nghiệm (learning): thể hiện qua những thay đổi ngày càng nhiều trong

hành vi của cá nhân có được từ kinh nghiệm theo thời gian

- Niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes): Niềm tin là những suy nghĩ sâu sắc

và kiên định của con người về một điều gì đó Thái độ mô tả những đánh giá, cảm nhận và xu hướng về một vật thể hay một ý niệm tương đối cố định Thái độ được biểu hiện trong hành động, trong ngôn ngữ, trong cử chỉ, điệu bộ của cá nhân Thái

độ đặt con người vào một khung tâm trạng thích hay không thích một vật nào đó rồi

từ đó đi đến quyết định lựa chọn hay xa lánh nó Thái độ là một đặc tính tâm lý ổn định nên rất khó có thể thay đổi

1.3 Nhu cầu Du lịch [4][11][13]

Chúng ta đang sống trong thời đại với sự phát triển không ngừng của nền sản xuất xã hội Khi trình độ kinh tế, xã hội và dân trí con người ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người không chỉ dừng ở mức ăn mặc, đi lại thông thường mà còn có

cả những nhu cầu vui chơi, giải trí, thưởng thức những cái đẹp, thư giãn tinh thần, nâng cao hiểu biết xã hội… Du lịch chính là một hoạt động giúp cho con người có thể thỏa mãn được những “cái cần” đã nói ở trên và ngày nay Du lịch đang đã trở thành một nhu cầu đại chúng

Trong các ấn phẩm khoa học về du lịch người ta thừa nhận rằng, nếu xét trên tổng thể các nhu cầu của con người, về thực chất nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người Do vậy, để có thể hiểu một cách tổng quát, đầy

đủ nhu cầu du lịch trước hết chúng ta cần tìm hiểu xem thế nào là “nhu cầu” nói

chung của con người Theo các chuyên gia tâm lý học, nhu cầu là cái tất yếu, tự nhiên, nó là thuộc tính tâm lý của con người, là sự đòi hỏi tất yếu của con người để tồn tại và phát triển Nếu được thỏa mãn sẽ gây cho con người những xúc cảm dương tính, trong trường hợp ngược lại sẽ gây nên những ấm ức, khó chịu (xúc cảm âm

Từ trước đến nay trong lĩnh vực tâm lý học có rất nhiều lý thuyết khác nhau nghiên cứu về nhu cầu của con người Ở đây chúng ta tiếp cận nhu cầu theo lý thuyết nổi tiếng nhất, đó là lý thuyết Maslow.

Nhà bác học nổi tiếng người Anh, Tiến sĩ Abraham Maslow năm 1943 [11] đã đưa ra mô hình khái quát các nhu cầu của con người xếp theo thứ bậc như sau:

Sơ đồ 1.3: Các bậc thang nhu cầu của con người của A Maslow năm 1943

(Nguồn: Kinh tế Du lịch, Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa)

Sau đó, do sự phát triển không ngừng của xã hội nhu cầu của con người ngày càng trở nên phong phú hơn, đa dạng hơn và thang cấp bậc nhu cầu của con người cũng được bổ sung thêm 2 thang bậc đó là: Nhu cầu về thẩm mỹ, cảm nhận cái đẹp

và Nhu cầu hiểu biết

Nhu cầu

tự hoàn thiện

Nhu cầu về thẩm mỹ, cảm nhận cái đẹp Nhu cầu hiểu biết

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu về an toàn,an ninh cho tính mạng

Nhu cầu tự tôn trọng

và được tôn trọng

Nhu cầu về hoà nhập và tình yêu

Nhu cầu tự hoàn thiện

Sơ đồ 1.4: Các bậc thang nhu cầu của con người của A Maslow có bổ sung

(Nguồn: Kinh tế Du lịch, Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa)

Con người ta luôn có xu hướng muốn thỏa mãn những nhu cầu ở thứ bậc cao hơn khi đã thỏa mãn được những nhu cầu ở những thứ bậc thấp hơn Điều đó cũng có nghĩa là, càng những nhu cầu ở thứ bậc cao hơn, ngày càng có tầm quan trọng hơn đối với đời sống của mỗi con người Song, điều đó không có nghĩa những nhu cầu bậc thấp không quan trọng

Để hiểu một cách đầy đủ và chính xác về nhu cầu du lịch của con người, cần

tiếp cận đồng thời từ hai khía cạnh khác nhau Khía cạnh thứ nhất: Từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung của con người theo thang cấp bậc Khía cạnh thứ hai:

Từ việc thống kê, nghiên cứu các mục đích và động cơ chính của con người khi đi du lịch

Về khía cạnh thứ nhất chúng ta đã đề cập chi tiết ở phần trên Bây giờ chúng

ta sẽ đề cập đến khía cạnh thứ hai

Ở đây chúng ta sẽ không nghiên cứu về quy luật động cơ trong hành động của mỗi cá nhân mà chỉ xét các phạm trù mang tính chất hiển nhiên hơn, có biểu hiện bên ngoài dễ nhận thấy hơn Chúng ta biết rằng, mọi hành động của con người đều do những động cơ bên trong thúc đẩy, mà bản thân những động cơ đó lại do những nhu cầu nội lực tiềm tàng của con người sản sinh ra

Căn cứ vào việc thống kê và nghiên cứu những mục đích chính của các chuyến hành trình du lịch, các chuyên gia về du lịch đã phân loại thành các nhóm động cơ đi du lịch gắn với các mục đích cụ thể sau:

+ Nhóm 1: Động cơ nghỉ ngơi (Pleasure) gồm có Đi du lịch với mục đích

nghỉ ngơi, giải trí, phục hồi tâm sinh lý, tiếp cận gần gũi với thiên nhiên, thay đổi môi trường sống; Đi du lịch với mục đích thể thao; Đi du lịch với mục đích văn hoá giáo dục

+ Nhóm 2: Động cơ nghề nghiệp (Professional) gồm Đi du lịch với mục đích

tìm hiểu cơ hội kinh doanh kết hợp giải trí; Đi du lịch với mục đích thăm viếng, ngoại giao; Đi du lịch với mục đích công tác

+ Nhóm 3: Các động cơ khác (Other tourist Motivies) như Đi du lịch với mục

đích thăm viếng người thân; Đi du lịch với mục đích nghỉ tuần trăng mật; Đi du lịch với mục đích chữa bệnh; Đi du lịch là do bắt chước, coi du lịch là “mốt”; Đi du lịch

là do sự “chơi trội” để tập trung sự chú ý của những người xung quanh

Tiếp cận từ hai khía cạnh đã nêu, chúng ta có thể thấy nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt, thứ cấp và tổng hợp của con người: đặc biệt là do nó khác những nhu cầu hàng ngày của con người, khi đi du lịch con người ta thường chi tiêu nhiều hơn, đòi hỏi được phục vụ với chất lượng cao hơn nhiều cho việc thỏa mãn những nhu cầu của mình; thứ cấp vì con người ta chỉ có thể nghĩ tới du lịch khi đã thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu, cần thiết hàng ngày; và tổng hợp vì trong một chuyến hành trình du lịch thường con người đòi hỏi phải thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau, mà để thoã mãn chúng cần dịch vụ của nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Hơn nữa, do khi đi du lịch tức là con người phải rời khỏi nơi thường xuyên cư trú của mình, nên chúng ta có thể thấy nhu cầu du lịch được hình thành và phát triển trên nền tảng của những nhu cầu sinh lý (sự

đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định, nhận thức, giao tiếp,v.v.)

Tổng quát lại từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung và những mục đích, động cơ di du lịch nói riêng của con người, các chuyên gia về du lịch đã phân loại nhu cầu du lịch theo ba nhóm cơ bản sau: (1) Nhu cầu cơ bản (thiết yếu) gồm: đi lại, lưu trú, ăn uống; (2) Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, tìm hiểu, thưởng thức cái đẹp, giao tiếp v.v ); (3) Nhu cầu bổ sung (thẩm mỹ, làm đẹp, thông tin, giặt là, v.v )

35

Trên thực tế khó có thể xếp hạng, phân thứ bậc các loại nhu cầu phát sinh trong khách du lịch Sự thật hiển nhiên là các nhu cầu vận chuyển, ơ trọ, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu và quan trọng không thể thiếu được đối với khách du lịch Nhưng, nếu đi du lịch mà không có cái gì để gây ấn tượng, giải trí và tiêu khiển, không có dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu khác thì không thể gọi là đi du lịch Thường thì trong cùng một chuyến đi ta thường kết hợp nhằm đạt được nhiều mục đích khác nhau và do vậy các nhu cầu cần được đồng thời thỏa mãn.

Thỏa mãn nhu cầu ở nhóm 1 là không thể thiếu để con người (khách du lịch) tồn tại và hoạt động để tiếp tục thỏa mãn các nhóm nhu cầu sau Nói một cách khác thỏa mãn nhu cầu ở nhóm 1 làm tiền đề cho việc thỏa mãn các nhu cầu ở các nhóm tiếp theo

Nhu cầu ở nhóm 2 chính là nguyên nhân quan trọng nhất, có tính chất quyết định thúc đẩy người ta đi du lịch (thỏa mãn được nhu cầu này chính là đạt được mục đích của chuyến du lịch)

Và thỏa mãn nhu cầu ở nhóm 3 là làm dễ dàng hơn và thuận tiện hơn trong sinh hoạt, cuộc sống hàng ngày của con người khi đi du lịch

1.4 Chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn của du khách

1.4.1 Chất lượng dịch vụ du lịch [11][20][26][59]

1.4.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau

Theo TCVN và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm du lịch thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.[11]

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch

vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc

so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi (P&E)

Mô hình 1.5 do 3 tác giả A Parasuraman, V.A Zeithaml và L.Berry đưa ra vào năm 1985 [59] cho thấy yếu tố kỳ vọng của khách hàng bị tác động bởi 4 yếu tố:

- Thông tin truyền miệng: Những thông tin mà khách hàng nhận được qua trao đổi với bạn bè, người thân và rộng hơn là thông qua truyền hình, phát thanh

- Nhu cầu cá nhân: bất cứ một người sử dụng dịch vụ nào cũng sẽ có những cái mà họ quan tâm được hiểu như là nhu cầu cá nhân, đó là những cái mà họ mong muốn nhận được từ dịch vụ

- Kinh nghiệm trong quá khứ: những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trong quá khứ thì kỳ vọng thường tăng theo mức độ sử dụng

- Thông tin khác: thông tin chính thức từ nhân viên hay từ những tài liệu khác từ nhà cung cấp dịch vụ cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của người sử dụng dịch vụ Ngoài ra, thông tin tiềm ẩn cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Ví

dụ khi công ty dịch vụ cho nâng cấp lại tòa nhà, toà nhà mới nhìn sang trọng hơn, đẹp hơn thì kỳ vọng nhận được chất lượng phục vụ tốt của khách hàng sẽ tăng

Sơ đồ 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận

(Nguồn:Defining, Assessing, and Measuring Service Quality:

A conceptual Overview, A arasuraman, 2002 )

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ

kỳ vọng

Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận Thông tin khác

Ông cũng đưa ra ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

- Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt mức kỳ vọng của khách hàng (P>E)

- Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức kỳ vọng của khách hàng (P=E)

- Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức kỳ vọng của khách hàng (P<E)

Từ đó có thể khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch như sau: “Chất lượng dịch

vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu” [59]

Ở đây cần nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ của mỗi nhà cung ứng du lịch cần thỏa mãn yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu của chính mình chứ không phải với mọi thị trường

1.4.1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ [20][59]

Để đánh giá chất lượng dịch vụ có rất nhiều mô hình nhưng phổ biến nhất vẫn

là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman là người có rất nhiều đóng góp trong nghiên cứu chất lượng dịch

vụ Ông và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, ở đó chất lượng dịch vụ được xem xét dưới ba khía cạnh:

- Chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi;

- Chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn;

- Chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được

Mô hình này trình bày năm loại sai lệch có thể xảy ra giữa ba khía cạnh xem xét của chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng Sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ cũng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải họ luôn có thể chuyển đổi

kỳ vọng này thành những tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng theo đúng

kỳ vọng cho khách hàng Ngoài ra, cầu về dịch vụ cũng rất khó dự đoán, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty dịch vụ không thể đáp ứng kịp

39

Dịch vụ kỳ vọng

Nhận thức của nhà cung ứng về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung ứng thành tiêu chí chất lượng

Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ cảm nhận

Sơ đồ 1.6: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Quản lý chất lượng, Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan)

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển

giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí chất lượng đã được xác định Nguyên nhân của vấn đề này có thể là do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm, toàn ý Bởi vì các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ tư: là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách

hàng với việc cung cấp dịch vụ Thông qua các chương trình quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

1.4.1.3 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Bằng các nghiên cứu của mình vào năm 1991, A Parasuraman và các cộng sự

cũng đã xây dựng thang 5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL)

[59], các chỉ tiêu được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối đối với khách hàng Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu kiểm nghiệm nhiều lần trong các lĩnh vực Thang đo gồm 21 biến quan sát dùng để đo 5 thành phần của chất lượng

dịch vụ đó là (1) sự tin cậy (reliability), (2) sự đáp ứng (responsiveness), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự đồng cảm (empathy) và (5) phương tiện hữu hình (tangible).