Phân tích và nghiên cứu chiến lược narketing của coca cola việt nam

Vào thời điểm đó, Tribeco một nước giải khát liên doanh với Đức là hãng duy nhất liên doanh thương hiệu nước giải khát đã chiếm một phần lớn thị phần trong cả nước, và phần nhỏ còn lại đ

Phân tích và nghiên cứu chiến lược narketing của Coca Cola Việt Nam

1 Chủ đề và tình huống

Trong năm 1980, ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam kém phát triển bởi bị lạc hậu kinh tế và thị trường nghèo nàn Vào thời điểm đó, Tribeco (một nước giải khát liên doanh với Đức) là hãng duy nhất liên doanh thương hiệu nước giải khát đã chiếm một phần lớn thị phần trong cả nước, và phần nhỏ còn lại được chia sẻ bởi một số công ty nước giải khát khác trong nước, những hãng mà chỉ có thể chỉ nắm bắt được thị trường ở vùng sâu vùng xa Đầu tư nước ngoài trong ngành công nghiệp đồ uống của Việt Nam vẫn kiểm soát chặt chẽ Năm 1986, Pepsi đã ký một thỏa thuận để sản xuất và cung cấp sản phẩm của mình tại Việt Nam Ngay lập tức, nó thống trị thị trường giải khát có ga Việt Nam từ Bắc vào Nam với cách chỉ đơn giản là “khuyến mãi giá thấp hơn” (www.vietnamnet.vn)

Năm 1994, Coca-cola, một thương hiệu nổi tiếng tại 200 quốc gia trên thế giới với hơn 30.000 công nhân và doanh số bán sản phẩm của khoảng 11.200 thùng mỗi giây, có được giấy phép vào Việt Nam Sau đó, ngày qua ngày, Coke tiến hành chiến dịch lâu bền của nó "xâm chiếm" thị phần của mình với mục tiêu đầy tham vọng: trở thành nhà cung cấp đồ uống có ga của sự lựa chọn cho cuộc sống hàng ngày của đa dạng hóa sản phẩm Mặc dù, Coke đã nhập vào Việt Nam sau khi Pepsi, nhưng bây giờ, tình hình xuất hiện ngược lại, Coke đã được nắm giữ thị phần 48,6% trong năm

2007, bán đồ uống quốc tế gần như nó được biết đến tại Việt Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Diet Coke, Schweppes Tonic, Schweppes Soda, nước khoáng Joy, với 270.000 cửa hàng trên cả nước, chạy ba nhà máy lớn tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Công ty này trực tiếp sử dụng 2.000 công nhân, trong khi tạo ra khoảng 25.000 việc làm trong các lĩnh vực liên quan (www cocacolavietnam.com) Hiện tại mà người tiêu dùng đã đánh giá cao nhất các sản phẩm của Coca Cola Điều

gì đến tiếp theo? Đó là những gì chúng tôi gọi là chiến lược không bao giờ kết thúc

2 Mục đích của việc phân tích:

Bài viết này sẽ được tập trung vào nghiên cứu chiến lược narketing của Coca Cola Việt Nam, một trong những nhà sản xuất nước giải khát có ga hàng đầu tại Việt Nam Nghiên cứu này cũng sẽ được tập trung vào những lý do tại sao các đối thủ của nó như Tribico và Pepsi không thể cạnh tranh với Coca-cola, liên quan đến phân tích kinh doanh chiến lược của mình Tác giả cũng sẽ được thảo luận về tầm quan trọng của sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh và làm thế nào sự hiểu biết này có thể tạo điều kiện cho kế hoạch thành công của các hoạt động tiếp thị Hơn nữa, mục đích của bài này là để cung cấp cho các nhà nghiên cứu rộng hơn và kiến thức sâu hơn về phân tích chiến lược tiếp thị và áp dụng kiến thức này trong việc đánh giá các chiến lược của Coca Cola Việt Nam trong duy trì giá trị thương hiệu của họ trong cuộc cạnh tranh với hãng khác

3 Phương pháp

Trong bài viết này sẽ áp dụng mô hình SWOT và mô hình năm năng lực cạnh tranh trong việc phân tích chiến lược Porfolio của Coca-cola, so với Pepsi và Tribico

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

1 Phân tích

Theo Besanko và cộng sự (1998), "một lợi thế cạnh tranh bền vững khi lợi thế vẫn còn tồn tại bất chấp nỗ lực của đối thủ cạnh tranh hoặc những tiềm năng để trùng lặp hoặc vô hiệu hóa nó." Sử dụng tài liệu cá nhân được cung cấp bởi Martin Gil, Tổng giám đốc, Coca Cola Việt Nam và trực tiếp phỏng vấn ông cùng với các nguồn khác, bây giờ, chúng tôi đang phân tích chiến lược Maketing của họ rằng Coke sử dụng để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của họ với những hãng khác trong thị trường đồ uống Việt Nam

1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam

Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến chiến lược marketing Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt Nam

sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống rẻ tiền hơn cùng loại

Bảng 1: Thị phần đồ uống Việt Nam

Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát việt Nam

Bảng 2: Tổng doanh thu của Coca Cola Việt Nam

Nguồn: Báo cáo Coca Cola Việt Nam hàng năm

Từ những bảng trên, chúng ta có thể thấy một khoảng cách lớn giữa Coke, Pepsi và những hãng khác Thị phần lớn nhất là Coke và nó không ngừng tăng lên Ví

dụ, năm 2003 thị phần của họ là 28,9%, nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, gần một nửa người Việt Nam chia sẻ thị trường nước uống, bán 126 triệu lít nước giải khát có ga hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu là $ 38,986 triệu Họ cách xa các đối thủ cạnh tranh khác Cho đến năm 2010, Coca-cola vẫn thành công trong việc duy trì việc đứng đầu trong khi Pepsi vẫn chưa có sự cạnh tranh tương thích của mình tại thị trường khó khăn của Việt Nam

Vào lúc nước giải khát Pepsi vào thị trường Việt Nam (1986), họ đã có một cuộc cạnh tranh thị trường rất dễ dàng Khi Coke xuất hiện tại Việt Nam (1994), Pepsi đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ đó, về cơ bản, có vẻ như chỉ có hai công ty cạnh tranh với nhau Theo Mankiw (2004), "kết quả cạnh tranh là tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư

2 Văn hóa đồ uống địa phương và nhận thức điều kiện kinh tế

Ngành công nghiệp nước giải khát trong những năm 1980 đã không phát triển do nền kinh tế lạc hậu Một vài thương hiệu địa phương đã được phân phát nước ngọt và một số nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, chỉ để bán cho người nước ngoài tại cửa hàng bán lẻ Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới với sự phong phú trái cây tươi, vài nhà hàng, không có cửa hàng thức ăn nhanh, thói quen uống Việt Nam đã chỉ thẳng nước hoặc nước trái cây Ví dụ, họ có thể đi đến các gian hàng nhỏ và kêu gọi một ly nước dừa hoặc nước mía, thay vì nước uống đắt đỏ của Coca-Coco

Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam đã tăng lên, người dân có thể ăn uống tại các nhà hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ chiếm đa số tại Việt Nam Theo kết quả của cuộc khảo sát thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về

cơ bản, đồ uống có ga là một phần của cuộc sống hiện đại của họ và đặt tên sản phẩm như Coke, Fanta, Sprite, đang dần dần được coi là biểu tượng văn hóa thời trang và

đồ uống trên cả nước (http:/ / www.undp.org) Hơn nữa, người ta nói rằng mùi vị của Coke là ngọt ngào và nhiều hơn nữa phù hợp với Việt Nam hơn Pepsi Chai Coke có kích thước lớn hơn của Pepsi, tạo ra một cảm giác cho khách hàng là nhiều hơn Điều này phù hợp với thói quen tiêu dùng tâm lý của người dân địa phương

3 Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng

Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam đang ở quy mô sản xuất nhỏ, họ không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi, hai thương hiệu uy tín trên toàn thế giới Lợi thế của họ chỉ là sự hiểu biết về tâm lý của người Việt Nam và pháp luật Tuy nhiên, họ cũng rất mệt mỏi bởi việc thiếu các công nghệ tiên tiến và nguồn vốn, do đó, nó là quá khó để thực hiện chiến dịch khuyến mãi

lớn hoặc chiến lược giá thấp trong dài hạn Với Pepsi, vì sự xuất hiện lâu dài tại Việt Nam trước khi Coke, họ đã thiết lập và mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc trước đó Tribico không thể có sức mạnh giống nhau bất kể những nỗ lực quảng cáo của họ, đơn giản bởi vì, họ bị mất "quyền lực" và "trạng thái" của mình Coca-cola đã nổi tiếng trên thế giới, đã xuất hiện rất lớn vào thị trường Việt Nam với các quảng cáo, và thư mời giảm giá đặc biệt phù hợp cho các thanh niên Việt Nam, thị trường chính và tiềm năng của họ

4 Lợi thế cạnh tranh và bất lợi

* Mô hình phân tích SWOT

Điểm mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành công nhất trong lịch sử và nổi tiếng

trên toàn thế giới bằng các sản phẩm đảm bảo chất lượng Họ có thể đánh bại các thương hiệu khác nhỏ hơn và ít nổi tiếng ở các thị trường bởi danh tiếng của nó, phạm vi sản phẩm, chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên tiến Trong vòng khoảng 12 năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị phần thị trường nước giải khát Việt Nam Điều này giúp công ty đạt được khả năng và nguồn lực cho phép

nó tham gia vào các hoạt động để tạo ra giá trị kinh tế và có lợi thế cạnh tranh, để cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp, và có sự hiện diện trên nhiều thị trường bán lẻ Hơn nữa, Coke Việt Nam có đội ngũ nhân viên cũng được đào tạo và quản lý đa quốc gia có kinh nghiệm Có vẻ như Pepsi, Tribico và thương hiệu đồ uống khác không thể vượt qua cola do các yếu tố này, mặc dù Pepsi luôn cạnh tranh đối với Coca-cola

Điểm yếu: Coke đã tốn rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh tranh với các hãng

khác bằng chiến lược giá cả Khi Pepsi cung cấp bất kỳ chiến lược nào, Coca-cola cũng sẽ sẵn sàng đưa ra một chiến lược tốt hơn, lớn hơn và tốn tiền hơn Điều này có thể dẫn đến rủi ro và khó khăn tài chính khi xúc tiến đắt tiền có thể làm tăng giá của các sản phẩm và do đó có thể sẽ giảm lợi nhuận Tribico cũng có nhiều cách khác nhau nhưng cũng không thể đủ khả năng cạnh tranh với chiến dịch quảng cáo này

Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện vào đúng

thời điểm khi Việt Nam mở cửa chính sách định hướng thị trường Thứ hai, Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, điều này có nghĩa là nó là công bằng cho bất kỳ công ty mà không có sự khác biệt giữa đầu tư nước ngoài và trong nước trên thị trường và hoạt động kinh tế Thứ ba, thế hệ trẻ tại Việt Nam chiếm đa số đang thay đổi lối sống của họ đối với xu hướng hiện đại, nó có nghĩa là

họ thích ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh, ở đó, uống nước giải khát có ga là thức uống chính, các cơ hội vàng cho các công ty nước giải khát và Coke cũng vậy Trong cuộc thi này, Coca-cola giành chiến thắng trong thị trường khi họ có các kênh phân phối hơn Pepsi tại Việt Nam tại các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC hay Lotteria, trong khi các sản phẩm của Tribico chỉ là sản phẩm thay thế do sự thiếu hụt của các kênh phân phối liên kết với bất kỳ thương hiệu khác

Các mối đe dọa: Các chính sách thị trường tiên tiến và cạnh tranh làm cho Coke

cạnh tranh với những hãng khác mạnh mẽ Coke càng thành công thì những mối đe dọa càng mạnh mẽ hơn Các mối đe dọa có thể đến từ các sản phẩm mới, dịch vụ từ các công ty khác mà mục đích là để lấy đi lợi thế cạnh tranh của Coke Các mối đe dọa cũng có thể là các quy định của chính phủ và thậm chí là từ nhóm người tiêu dùng Sự cạnh tranh khó khăn gần như rời khỏi Pepesi và Coca-cola khi họ luôn luôn tạo chiến lược song song, như hợp tác với các nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng, nâng cao năng lực quỹ tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực Nhưng bất chấp thực tế, Coca-cola vẫn còn ưu thế so với Pepsi và họ luôn luôn đi trước của Pepsi

 Mô hình phân tích năm năng lực cạnh tranh

Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường, theo đó các tổ chức cần tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản phẩm hiện có của nó, là trên mặt của nó hướng tới chiến lược rõ ràng nhất Hơn nữa, phần lớn hơn nghĩa là tăng thêm quyền lực vis-a-vis người mua và nhà cung cấp (trong điều kiện của năm lực lượng), quy mô các nền kinh tế lớn hơn và kinh nghiệm cứu lợi nhuận Do đó., Sử dụng mô hình năm lực lượng của Porter (Porter 1980) tác giả sẽ phân tích như thế

nào khi Coke sử dụng lợi thế cạnh tranh của mình để thiết lập và kiểm soát các thị trường tại Việt Nam

Hình 3: Mô hình năm lực lượng của Porter

Hãng mới: Hiện tại Coke rất mạnh mẽ trên thị trường, và đã tạo ra sức mạnh

và sự thống trị của họ tại Việt Nam Mặc dù, có một loạt các tên xuất hiện trên thị trường nước giải khát, nhưng Coke đã được thiết lập một số rào cản kỹ thuật mà bất

kỳ hang nào khó có thể vượt qua, ngay cả trong tương lai đối thủ của Cocacola chỉ -Pepsi - luôn luôn theo sát, nhưng vẫn dẫn đầu thị trường Trong tương lai Coca-cola

và vị trí của Pepsi có khả năng sẽ tiếp tục giữ nguyên vị trí trên thị trường của Việt Nam và thế giới

Chiến lược Marketing: Ở Việt Nam, ngày nay chúng ta có thể nhìn thấy nhãn

hiệu Coke ở khắp mọi nơi và trên tất cả mọi thứ, từ các đối tượng nhỏ như đồng hồ,

người hâm mộ, vòng chìa khóa và trong bất kỳ cửa hàng bán Coke treo biển hiệu ở bên ngoài Khách du lịch đến Việt Nam sẽ thông qua sân bay lới nhất và đông nhất là sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay, đã có một biển quảng cáo lớn của Coke chào đón Cùng với các biện pháp, khách hàng làm quen với thương hiệu Coke Coke đã được quảng cáo và phát triển một hình ảnh như một loại nước uống bình thường hoặc nước tươi ngon và tốt cho sức khỏe Coke đã cho các nhà quản lý địa phương kiểm soát đối với hoạt động quảng cáo và khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển các loại đồ uống mới, và văn phòng khu vực có quyền tự chấp thuận sáng kiến của địa phương; so với thực tế là Pepsi thiết lập các chiến lược cho

hệ thống hoạt động toàn bộ, mà đôi khi không áp dụng trong một số hoàn cảnh cụ thể

Họ cũng tập trung vào các hoạt động vui chơi giải trí và thể thao Đại lý thức

ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng có tác động tốt và nhanh nhất để thúc đẩy các sản phẩm thương hiệu mới Một trong những cách mà Coke duy trì mối quan hệ xã hội của mình với khách hàng là nhà tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao, vui chơi giải trí để củng cố tính năng vượt trội của thương hiệu riêng của mình Một loạt các chuỗi hợp đồng lâu dài với thể thao Việt Nam, Bộ Văn hóa và Du lịch đã giúp Coke giành được nhiều cơ hội để thực hiện các chiến dịch xúc tiến thông qua rất nhiều các

sự kiện trên toàn quốc mỗi năm Rõ ràng, Coca-cola có thể làm điều này với ngân sách rất lớn, trong khi đó, Pepsi có vẻ là mất trong trận chiến với sự xuất hiện ít hơn trong các chiến dịch tài trợ, các kênh quảng cáo lớn mà có thể cải thiện hình ảnh của Pepsi

Ví dụ, bằng chiến lược “Hãy suy nghĩ cho cộng đồng, hành động cộng đồng”,

để đáp ứng với yêu thích của người hâm mộ bóng đá Việt Nam cuồng nhiệt, Coke tài trợ các giải đấu bóng đá đã được hiển thị trên kênh truyền hình quốc gia với những hình ảnh bóng đá Việt chơi với những cầu thủ bóng đá nổi tiếng hàng đầu trên thế giới Đồng thời, Cola tung ra chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Uống Coca-Cola là đang hỗ trợ đội tuyển bóng đá quốc gia để tiếp cận đẳng cấp quốc tế” (đặc

biệt là giải đấu Đông Nam Á hay châu Á với sự tham dự của các đội bóng) Ngay lập tức, doanh số bán hàng của Coke đã tăng vọt và thương hiệu đã được được biết đến rộng rãi

Coke cũng dành một ngân sách đáng kể cho quảng cáo, chi tiêu $2.6 triệu đồng tại Việt Nam trong năm 2007, nhiều hơn bất kỳ công ty nước giải khát khác, hàng chục lần so với các công ty địa phương, theo một khảo sát của AT Kearney (Mỹ) Sau một cuộc khảo sát gần đây của VTV (Đài Truyền hình Quốc gia Việt Nam) Coke là thương hiệu nước giải khát ở Việt Nam trong năm năm liên tiếp (100% gia đình Việt

có ít nhất 01 chiếc tivi) và năm 1994, Coke cũng là lần đầu tiên công ty nước ngoài quảng cáo trên VTV (www.vtv.vn) Coca-Cola và Pepsi luôn cạnh tranh với nhau trong chiến lược quảng cáo

Coke dành rất nhiều tiền trong các chiến lược tiếp thị để đánh bóng thương hiệu của mình, chi phí cao hơn nhiều so với thương hiệu nước giải khát khác Do những chính sách tiếp thị đã giúp Coke duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình

Hình ảnh thương hiệu / trung thành thương hiệu: Coke đã tồn tại rất lâu

trên thị trường Họ có một lịch sử của một trăm năm tuổi, một lượng lớn tiền vào quảng cáo để được công nhận thương hiệu của họ và khách hàng trung thành không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới Bất cứ ai cũng biết rằng chất lượng, hương

vị của Coke không thay đổi trong suốt hơn 100 năm, mặc dù chúng xuất hiện bất cứ nơi nào trên thế giới Tất cả các hoạt động mà Coke là quảng cáo và tiếp thị đó là xây dựng thương hiệu của họ để trở thành nổi tiếng Thương hiệu Coca-Cola là đại diện thành công nhất cho các sản phẩm của họ trong lịch sử Sau hơn một thế kỷ với những thay đổi và một kỷ nguyên mới mở ra, Coke vẫn duy trì các biểu tượng của niềm tin, vốn có một REFRESH độc đáo và tuyệt vời bằng cách luôn luôn biết cách

để làm mới hình ảnh của mình với màu đỏ truyền thống

Trong năm 2007, vượt qua hơn 13.000 doanh nghiệp trên cả nước, Coke đã giành giải thưởng Sản phẩm chất lượng cao Việt Nam cho 3 năm liên tục, được bình chọn bởi Bộ Thương mại, Bộ Công nghiệp, Bộ Tài chính, Liên hiệp Các tổ chức

Khoa học & Công nghệ và Hiệp hội người tiêu dùng Việt Nam Điều này có nghĩa là Coke duy trì giá trị thương hiệu với người tiêu dùng Tính đến nay, Coca-cola vẫn đang dẫn đầu thị trường, tiếp theo là thương hiệu Pepsi và các thương hiệu khác tại Việt Nam

Người mua: Nói chung, giống như các nước khác, ở Việt Nam, Coke có kênh

phân phối trên toàn quốc Họ cung cấp sản phẩm của mình tại bất kỳ nhà hàng, quán bar, khách sạn, máy bán tự động, cửa hàng và siêu thị Kể từ ngày 01 tháng một năm

2009, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở ra điều này có nghĩa rằng nhiều công ty bán lẻ đa quốc gia như Tesco, Almart sẽ hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Tất cả đều có hợp tác chặt chẽ với Coke trong thị trường thế giới Và bây giờ, những cơ hội này cung cấp Coke với một cơ hội để cải thiện hiệu suất và lợi thế cạnh tranh của mình tại thị trường Việt Nam Nó xuất hiện bằng chính những nỗ lực của mình, Pepsi chỉ có một phần thị phần nhỏ hơn nhiều so với Coca-cola tại Việt Nam

Thay thế: Có rất nhiều lựa chọn thay thế cho Coke như nước khoáng, nước ép

trái cây, nước uống tăng lực vv Tuy nhiên, các chính sách tiếp thị của Coke là rất mạnh mẽ làm cho người tiêu dùng quen với thương hiệu của mình, khi mà hình ảnh Coca-cola xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các thành phố lớn đến các làng bản

Chiến lược giá: Nó là được sử dụng bởi Coke trên thị trường nước giải khát

Việt Nam ở giai đoạn đầu khi họ muốn thâm nhập vào các thị trường và thu được lợi thế cạnh tranh của họ trên những hãng khác Hiện nay, hầu hết người Việt Nam có thể đủ tiền mua một thức uống thường xuyên, chi phí cho 1 lon Coke 5,000 VND ($ 0,28), so với 15,000 đồng (tương đương $ 10) một ly nước ép trái cây Các sản phẩm của Pepsi hoặc của Tribico không thể cạnh tranh với Coca-cola về giá cả, bởi vì họ không thể đặt một mức giá thấp hơn nếu họ không thể thay đổi chất lượng của họ

Đa dạng hóa: Điều này Coke sử dụng để duy trì lợi thế cạnh tranh của họ trên

thị trường Ví dụ, Coke đa dạng của sản phẩm không ga và các sản phẩm cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh Bên cạnh đó, Coke đã cố gắng tập trung vào lợi thế cạnh tranh của họ bằng cách đa dạng hóa sản phẩm có ga của họ Coke hiện đang sở hữu