Phân tích thị trường dược phẩm và chiến lược marketing của công ty dược đại hưng trong thị trường ngành

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC ĐẠI HƯNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÀNH 1,C ơ sở lý luận về các hoạt động của chiến lược marketing.. Nhưng theo hiệp hội

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC ĐẠI HƯNG TRONG THỊ

TRƯỜNG NGÀNH

1,C ơ sở lý luận về các hoạt động của chiến lược marketing

Marketing là gì ? Cho đến bây giờ vẫn còn rất nhiều cách hiểu rất khác nhau về marketing Người thì cho rằng marketing là tiếp thị và quảng cáo, người thì cho rằng marketing thực chất là bán bán hàng, người thì cho rằng marketing là chào hàng… vân và vân Nhưng theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ ( 2004) “ Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyên thông, và cung cấp gía trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích tổ chức và các đối tượng liên quan ” Còn theo Kotler và Kelier ( 2006 ) lại đưa ra định nghĩa như sau : “ Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân

và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác ” Vậy theo như các định nghĩa trên thì bán hàng chỉ là phần nổi của marketing Không phải chúng ta cứ sản xuất và đem ra bán hết những gì đã sản xuất dư thừa Chúng ta bán những cái gì khách hàng cần chúng ta không đem bán những cái gì chúng ta có Chính vì thế, làm sao để thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng cần gì, thiếu gì Để chúng ta làm thỏa mãn được nhu cầu cuả họ quả là một điều không hề đơn giản Nó đòi hỏi không chỉ công ty có khả năng về tài chính mà điều quan trọng là có đội ngũ cán bộ lãnh đạo có tâm và tầm, có trí và lực Nói thế nghe có vẻ gì đó nghe ghê gớm nhưng trong phạm

vi đề này chúng ta chỉ bàn về vấn đề 4P ( Product, Price, Place, Promotion ) trong marketing và những ứng dụng của DN với chiến lược quản trị marketing của mình và các đối thủ cạnh tranh

Quản trị marketing không chỉ là nghệ thuật mà nó còn là khoa học Để chúng ta nghiên cứu nắm bắt, ứng dụng trong các hoạt động như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển các mối quan hệ với khách hàng, giữ uy tín với đồng nghiệp, quan hệ tốt với đối tác…và định vị sản phẩm, lựa chọn thị trường muc tiêu cho sản phẩm, tạo ra những gía trị gia tăng cho sản phẩm và giá trị vượt trội cho khách hàng

Marketing mix đưa ra 4P ( Product, Price, Place, Promotion )

1.1, Sản phẩm : Nghiên cứu các sản phẩm cùng loại có bao nhiêu sản phẩm, tên của sản phẩm,các đặc tính, số lượng, chất lượng, mẫu mã, bao bì, kích cỡ, dịch vụ đi kèm, các giấy chứng nhận về chất lượng của sản phẩm

1.2, Chính sách về Giá ( Price ); giá của các mặt hàng cùng loại trên thị trường, các chính sách về giá như giảm giá, bán có chiết khấu, hoa hồng Chính sách bán hàng cho nợ hoặc thanh toán theo từng giai đoạn, trả chậm…

1.3, Chính sách về phân phối ( Place) : tạo ra các kênh phân phối thuận cho việc mua sản phẩm của khách hàng, độ bao phủ của sản phẩm tới các địa phương, các vùng Đánh giá lượng hàng tồn kho, sự sắp xếp, đặt để phân loại hàng hóa Vận chuyển hàng, giao hàng thuận tiện …

1.4, Xúc tiến bán hàng ( Promotion): Nâng cao giá trị của sản phẩm qua xúc tiến bán hàng như : quảng cáo trên các phương tiện đài, báo, pano, tờ rơi, PR,

Đi cùng với 4P còn có 4C đó là :

- Giải pháp cho khách hàng ( Customer solution )

- Chi Phí của khách hàng ( Customer cost )

- Sự thuận tiện ( convenience)

- Truyền thông ( Communication )

Nhằm nâng cao vai trò của nhận thức về lý thuyết vào thực tiễn của hoạt động marketing và áp dụng trong chiến lược xây dựng thương hiệu thời kì hội nhập Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu và đề xuất một số chiến lươc marketing trong kinh doanh dược của công ty CP TM DP Quốc Tế Đại Đức Hưng

2, Giới thiệu chung về công ty Đại Đức Hưng

Là công ty sinh sau đẻ muộn trong nghành dược phẩm Việt Nam Về kinh nghiệm còn non trẻ, thị trường còn mới mẻ, uy tín xây dựng trên cơ sở lòng tin của các cá nhân trong thành viên hội đồng quản trị Ra đời năm 2008 công ty CP TM dược phẩm quốc tế Đại Đức Hưng có trụ sở chính tại thành phố Hồ chí Minh và chi nhánh tại Thành phố Hà Nội Công ty xác định rõ ngành nghề kinh doanh Dược phẩm là chủ yếu, phân phối các sản phẩm trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài như:

Hungary, Nga, Hàn Quốc từng bước xây dựng và phát triển biền vững Với phương châm kinh doanh là : Hợp tác, chia sẻ và phát triển bền vững Về chuyên môn công ty

có slogan “ Vì sức khỏe, niềm tin và hạnh phúc cộng đồng.”

2.1, Đánh giá chung về tình hình thị trường Dược trong nước

Với dân số hơn 85 triệu dân, chủ yếu sống ở các vùng nông thôn chiếm tới 80% dân số Đa số mức sống và thu nhập còn rất thấp Đối với họ việc lo cái ăn cái mặc đã làm cho cuộc sống của họ trở lên loanh quanh, chật vật, khó khăn Chính vì thế, mà việc người dân được tiếp cận với chăm sóc sức khỏe, y tế còn hạn chế Chính sách về chăm sóc sức khỏe, y tế của Đảng và nhà nước đã có nhiều tiến bộ Xong vẫn còn rất nhiều bất cập

như giới hạn khung giá trần của BHYT Mỗi lần, mỗi người đi khám bệnh, đơn thuốc điều trị giá không quá 100,000 đồng, đã làm cho người nghèo mắc phải các bệnh hiểm nghèo, ít được tiếp cận với những cách chăm sóc y tế tốt và trở lên hết sức khó khăn trong công tác điều trị, người bệnh phải phải tự chống chọi với bệnh tật của mình để sinh tồn Chỉ có một số bộ phận người giàu sống ở các thành phố lớn, họ có khả năng chi trả cho các chăm sóc sức khỏe, y tế cho riêng mình Và tiếp cận được với phương pháp chăm sóc y tế hiện đại, kỹ thuật cao Cũng như thuốc chữa bệnh chất lượng tốt

Hơn nữa, thị trường Dược trong nước chiếm hơn 60% là thuốc nhập khẩu từ nước ngoài (nguồn cục Quản lý Dược năm 2009 ) Nên giá thuốc trong nước phụ thuộc rất nhiều vào tỷ giá USD, chỉ số lạm phát cũng kéo giá thuốc tăng theo Thời gian gần đây còn phát hiện ra hiện tượng gửi giá thuốc từ nước ngoài, cũng như hiện tượng các công ty đa quốc gia câu kết làm giá, thao túng đẩy giá thuốc lên cao Giá thuốc tăng cao đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến công tác khám chữa bệnh của người dân Làm cho thị trường thuốc trong nước tiềm ẩn nhiều yếu tố bất ổn Đời sống người dân

2.2, CHIẾN LƯỢC MARKETING:

Bất kỳ một chiến lược nào, một nhiệm vụ nào, công việc nào đó, dù đơn giản hay phức tạp khó khăn đến đâu Chúng có được hoàn thành xuất sắc hay dang dở, tôi cho rằng người thực hiện là rất quan trọng Marketing là công việc đòi hỏi người thành thạo các kỹ năng, hăng say, yêu nghề mà cần những con người có tư duy lôgic và sáng tạo Nhưng điều đó không chỉ thuộc về những người lãnh đạo mà nó là sự sâu chuỗi của một hệ thống Làm thế nào để nhân viên nói chung hiểu và thấm nhuần được chiến lược marketing, khách hàng, đối tác… nhận diện được chính sách

marketing của công ty ?

Vấn đề mọi việc xuất phát từ con người và nó cũng được giải quyết thông qua con người Con người là tổng hòa của các mối quan hệ xã hội, là trung tâm Vậy vấn đề xây dựng chiến lược marketing phải đi từ vấn đề về con người Ngay từ những ngày đầu, công ty Đại Đức Hưng đã xác định rõ con đường mình đã chọn Xây dựng công

ty trên cơ sở hợp tác, chia sẻ và phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu ngày một lớn mạnh, Nhằm đáp ứng những đòi hỏi của nhiệm vụ, công việc đầy khó khăn và sự cạnh tranh gay gắt của thương trường Công ty luôn đề cao vần Con người là chủ đạo, vai trò chính trong thực hiện nhiệm vụ chiến lược của mình Xây dựng chiến lược về con người thông qua tuyển chọn nhân viên mới, đào tạo ngắn hạn, đào tạo thường xuyên tại công ty do trưởng phòng Marketing phụ trách Tạo môi trường làm việc thân thiện, hòa đồng, hăng say và sáng tạo Khuyến khích những người có thành tích xuất săc trong công việc Xây dựng các mục tiêu đào tạo rõ ràng, cụ thể và chi tiết cho từng nhiệm vụ công việc, từng giai đoạn sát với thực tế, có kiểm tra, sát hạch, đánh giá chất lượng cuối các đợt, các kỳ đào tạo Rút kinh nghiệm trong đào tạo và huấn luyện

2.2.1, Cơ sở lý luận:

Phân khúc thị trường là tập hợp những người mua thực tế và người mua tiềm năng của một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Có nhiều kiểu phân khúc thị trường, gồm không phân khúc, phân khúc hoàn toàn, phân khúc theo thu nhập, phân khúc theo giới tính và phân khúc theo thu nhập

và giới tính, độ tuổi,…

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường là phải đo lường được, đáng kể, phân biệt được, có thể tiếp cận và có thể thực hiện

Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển các chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường đã lựa chọn Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường Ngoài ra, phân đoạn thị trường còn giúp doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn cho các hoạt động marketing để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của đoạn thị trường đã xác định Nhờ

đó mà chúng ta xác định được thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu( target marketing) là thị trường mà nhà marketing tập trung nỗ lực vào đó

2.2.2, Thực tế của Doanh nghiệp

Xác định rõ, công ty Đại Đức Hưng còn non trẻ, mới gia nhập ngành nên không thể cạnh tranh trực tiếp với các công ty lớn có thương hiệu, có sức mạnh cả về tài chính, con người, quan hệ, thị trường của họ rộng lớn,…Công ty chọn những góp khuất của thị trường lẻ Có sức mua và qui mô đủ để có khả năng sinh lời Có tiềm năng tăng trưởng Ít có đối thủ lớn nhòm ngó Phù hợp với khả năng, năng lực của mình để phát triển Đầu tiên là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận ( như Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Long An, Tây Ninh ) Hà Nội và các tỉnh lân cận ( như Ninh Bình, Hà Nam, Thái Bình, Hải Dương, Hưng Yên, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang )

Nắm chắc nhu cầu của 1 nhóm khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ Từ đó đi sâu nghiên cứu về sản phẩm và giá cả, tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ Kinh doanh trong ngành dược phẩm là chủ yếu là chiến lược tiếp cận với các cán bộ đầu nghành y tế của các tỉnh, trưởng khoa dược của các bệnh viện Thông qua

đó để đấu thầu cung cấp, phân phối thuốc cho toàn tỉnh, các bệnh viện tuyến trung ương Vì sự ảnh hưởng của họ rất lớn đối với địa phương, tạo ra uy tín với khách hàng về sản phẩm taị địa phương đó Xác định thị trường thuốc cung ứng cho mảng

BHYT là rất lớn ở các tỉnh và các địa phương Đặc điểm của BHYT là khung giá trần cho đơn thuốc BHYT thấp chỉ có những mặt hàng giá rẻ mới có cơ hội cạnh tranh Sản phẩm có những đặc tính khác biệt, đặc trị, ít có nhiều biệt dược cạnh tranh, nằm trong danh mục 05 ( danh mục thuốc BHYT ) của Bộ Y tế ban hành

Trong nghiên cứu về thị trường của mình Chúng tôi thấy rằng Hiện nay môi trường sống càng ngày xuống cấp, và trở lên ô nhiễm nặng nề, chất lượng cuộc sống cuả con người càng bị ảnh hưởng bởi sự ô nhiễm đó Đi kèm với nó là một số bệnh tật mới phát sinh Khiến cho con người luôn phải sống trong lo âu và các mối đe dọa

về bệnh tật rình rập Nhu cầu về khám chữa bệnh của người dân ngày càng cao Đòi hỏi chất lượng dịch vụ khám,chữa bệnh càng trở nên khắt khe hơn Y học đã có những bước phát triển và tiến bộ vượt bậc Xong cũng chưa đáp ứng được nhu cầu về khám chữa bệnh cho con người Một số bệnh lạ xuất hiện trong thời gian qua đã cướp

đi sinh mạng của không ít con người, như bệnh dịch: HIV, H5N1, SARS … sự lây lan của bệnh dịch khiến cho tỷ lệ thương vong ngày càng gia tăng, không có giới hạn quốc gia Chính sự không kiểm soát được dịch tễ học, làm cho mạng sống của con người trở nên rẻ rúm, kinh tế xã hội chậm phát triển

a, Sản phẩm ( Product )

Qua nghiên cứu về thị trường dược phẩm nội địa, và một số nhu cầu của người bệnh Nhất là số bệnh nhân là phụ nữ ở độ tuổi từ 40 – 50 tuổi, giai đoạn này thương xuất hiện một số bệnh về chuyển hóa Nhất là một số bệnh như thưa xương, Loãng xương, phân hủy xương… thường gặp ở những phụ nữ giai đoạn tiền mãn kinh chiếm hơn 80% Đàn ông cũng xuất hiện ở giai đoạn này, và hay gặp ở những người

có thói quen xấu : hay uống bia, rượu và hút thuốc lá Dẫn đến các nguy cơ gãy xương do ngã hoặc do va đập, chấn thương Chèn ép mạch máu, thần kinh gây đau, thiểu dưỡng các chi, nặng có thể dẫn tới tình trang teo cơ, mất vận động Thưa

xương, loãng xương, phân hủy xương được chia thành 5 cấp độ khác nhau để đánh giá mức độ của bệnh Ở Mức 3 – 5 bệnh nhân không thể tự bổ xung canxi bằng uống một số loaị sữa hoặc bổ xung canxi các loại và các dẫn chất của nó Mà BN phải điều trị bằng Alendronate Acid với hàm lượng tùy theo người bệnh và mức độ nặng nhẹ của bệnh Mới điều trị được khỏi bệnh này Qua khảo sát thị trường có hai loại thuốc

có cùng hoạt chất nhưng khac tên biệt dược đang bán hàng với doanh số lớn, hiệu quả điều trị tốt Đó là Fosamax 70mg của công ty Merck (USA) và Trofos 70mg của công ty EURO LIFE ( INDIA)

Xuất phát từ thực tế trên, Công ty Đại Đức Hưng với phương châm : “ Vì sức khỏe, niềm tin và hạnh phúc cộng đồng ” Công ty luôn mong muốn được cung cấp, phân phối các sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phù hợp với khả năng thanh toán của người thu nhập trung bình và, chất lượng dịch vụ tốt Đồng thời thực hiện lời kêu gọi của Bộ chính trị “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam’’ Công ty Đại Đức Hưng nghiên cứu gia công một số sản phẩm thuốc tại các nhà máy sản xuất dược phẩm trong nước Với nguyên liệu nhập ngoại từ các nước Châu Âu và Mỹ, đã tạo cho thuốc giá rẻ bằng một phần ba giá thuốc nhập ngoại, Chất lượng không thua kém gì chất lương hàng nhập khẩu từ các nước Châu Âu và Mỹ Tên các sản phẩm được đinh hướng mang thương hiệu của công ty Tên sản phẩm được tra cứu, đăng ký tên theo quy định của Cục Sở Hữu Trí Tuệ, sau gửi nhà máy sản xuất đăng ký giấy phép lưu hành tại Cục quản Lý Dược của Bộ Y Tế Để tránh tình trạng tranh chấp tên thương hiệu của mình khi thành công trên thương trường Kinh nghiệm cho thấy một

số nhãn hiệu khi thành công trên thị trường thường bị nhiều người có ý đồ không tốt, muốnchiếm hữu nhãn hiệu đó Nhất là trong giai đoạn này công ty phải nhờ gia công sản phẩm của mình qua các nhà máy khác

Với sản phẩm điều trị loãng xương, phân hủy xương công ty cho ra đời một sản phẩm mới với tên DUCPRO (Alendronate 70mg ) Mẫu mã sản phẩm do công ty thuê

người thiết kế về hình dáng, màu sắc, kích thước, quy cách đóng gói Nguyên liệu công ty chủ động nhập khẩu từ Poland đảm bảo chất lượng có CA (Certificate of Analysis ) và giấy CO ( Certificate of Origin ) giấy chứng nhận nguồn gốc, xuất xứ

Vì thế mà sản phẩm có chất lượng không thua kém gì, tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa cùng loại của các nước Châu Âu sản xuất

Qua tiếp cận thống kê từ nhân viên làm thị trường tại các địa bàn Cho thấy số lượng Fosamax 70mg bán vào các bệnh viện tuyến tỉnh và trung ương là rất lớn ( khoảng 500,000 – 700,000 hộp/năm ) Trofos 70mg số bán ra khoảng từ 300,000 – 500,000 hộp/năm Troyfos 70mg do công ty dược TW1 phân phối chủ yếu là thị trường thành phố Hồ chí Minh, các tỉnh Miền đông, tây nam bộ và các tỉnh miền trung và tây nguyên Thị trường Miền bắc và các tỉnh như Bắc trung bộ, trung trung

bộ, và các tỉnh trung du miền núi phía Bắc công ty này chưa tiếp cận Thương hiệu, cũng như chất lượng thuốc của India thực sự chưa làm cho người bệnh, và thuốc yên tâm Fosamax 70mg do công ty Zuellig phân phối thông qua các kênh đấu thầu vào mảng BHYT Là công ty đa quốc gia có tại Việt Nam, Zuellig là công ty nước ngoài được phép phân phối trực tiếp theo luật đầu tư nước ngoài ( là Doanh nghiệp FDI ) Nên có rất nhiều công ty nước ngoài muốn bán hàng vào Việt Nam đều nhờ Zuellig phân phối trên sự đồng thuận về lợi nhuận Zuellig luôn có hàng ngàn mặt hàng do các công ty nước ngoài ủy quyền phân phối Do có quá nhiều mặt hàng phân phối tại Việt Nam Fosamax là một sản phẩm của công ty Merck của Mỹ nhờ Zuellig phân phối tại thị trường Việt Nam Nên Zuellig coi Fosamax 70mg như là con nuôi Mặc

dù, tiềm năng của thị trường là rất lớn Chất lượng thuốc là rất tốt thông qua phản hồi

về kết quả điều trị của BN và thầy thuốc

Xuất phát từ những nhận định và phân tích thị trường trên DUCPRO 70mg xuất hiện trên thị trường lúc này là một điều hợp lý

b, Chính sách về giá ( Price )

Do nhập khẩu từ nước ngoài nên giá thuốc Fosamax và Troyfos luôn bị ảnh hưởng bởi tỷ giá lên xuống thất thường Thời gian gần đây tỷ giá chỉ tăng thậm chí còn tăng cao mà không có xuống Nên giá thuốc Fosamax trước đây bán 90,000đ/viên bây giờ tăng giá lên 15% Chỉ có những người giàu mới đủ tiền mua thuốc Fosamax khi mà giá so với mặt bằng thu nhập của người dân ở các vùng còn quá thấp Hơn nữa, giá của Fosamax còn phụ thuộc vào công ty Zuellig tại Việt Nam định giá qua kênh phân phối Troyfos cũng không nằm ngoài những ảnh hưởng về tỷ giá và kênh phân phối, chi phối giá cả ; Troyfos bán với giá 60,000đ/viên và cũng tăng lên giá 15% so với giá cũ đó cũng là điều đáng quan tâm của túi tiền BN , Hiệu quả, an toàn trong điều trị của thầy thuốc sử dụng thuốc cho BN

DUCPRO 70mg bán với giá 54,000đ/viên là một sự lựa an toàn, hiệu quả, chất lượng, và tiết kiệm kinh tế cho Bệnh nhân Nhất là những bệnh nhân nghèo, bệnh nhân ở các vùng nông thôn miền núi Họ có thể mua DUCPRO 70mg điều trị thay thế thuốc Fosamax đắt tiền mà vẫn đạt hiệu quả điều trị cao Giờ đây nhiều người có mức thu nhập thấp và trung bình được điều trị khỏi bệnh loãng, phân hủy xương, tránh được nhưng nguy cơ do loãng xương và phân hủy xương gây ra Đồng thời với các khoa dược của Bv hay các phòng khám đa khoa tư nhân, bệnh viện Đa khoa tư nhân công ty có chính sách chiết khấu cho 5% và cho trả nợ gối mã Với các bác sĩ mua thuốc điều trị cho bệnh nhân tại phòng khám tư công ty khuyến mãi bằng hàng mua mười tặng một Hơn nữa mua hàng Fosamax của Zuellig phải thanh toán ngay bằng tiền mặt không có chiết khấu hay giảm giá, khuyến mại cho các nhà thuốc hoặc bác sĩ Troyfos chính sách về giá thì mạnh mẽ hơn Là công ty của nhà nước lên vốn,