PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING hỗn hợp của các HÃNG SX và KD XE gắn máy tại VIỆT NAM

Kể từ đó đến nay, Honda luôn được người tiêu dùng Việt Nam biếtđến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe gắn máy lớn nhất trên thế giới.Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÁC HÃNG SX VÀ KD XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

HONDA – YAMAHA – PIAGGIO

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 5

1 Tổng quan về thị trường xe gắn máy tại Việt nam 5

2 Các hãng kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam 7

2.1 Công ty Honda Việt Nam 7

2.2 Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam 8

2.3 Công ty Piaggio Việt Nam 9

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) CỦA YAMAHA – HONDA - PIAGGIO 10

1 Chiến lược Sản phẩm 10

1.1 Chiến lược sản phẩm của Yamaha 10

1.2 Chiến lược sản phẩm của Honda 16

1.3 Chiến lược sản phẩm của Piaggio 20

2 Chiến lược Giá 22

2.1 Bảng giá xe 22

2.2 Chiến lược giá 24

3 Chiến lược Kênh phân phối 25

3.1 Chiến lược kênh phân phối của Yamaha 27

3.2 Chiến lược kênh phân phối của Honda 29

3.3 Chiến lược kênh phân phối của Piaggio 30

4 Chiến lược Xúc tiến bán: 31

4.1 Chiến lược xúc tiến bán của Yamaha 32

4.2 Chiến lược xúc tiến bán của Honda 34

4.3 Chiến lược xúc tiến bán của Piaggio 35

KẾT LUẬN CHUNG 37

DANH SÁCH BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

 BẢNG

Bảng 1 - Tổng hợp Chiến lược Sản phẩm của ba hãng 10

Bảng 2 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Yamaha 12

Bảng 3 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Yamaha 12

Bảng 4 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong các phân khúc xe tay ga Yamaha 14

Bảng 5 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Honda 17

Bảng 6 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Honda 18

Bảng 7 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga Honda 19

Bảng 8 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga của Piaggio 21

Bảng 9 - So sánh chiến lược giá của ba hãng 24

Bảng 10 - So sánh chiến lược kênh phân phối của ba hãng 25

Bảng 11 - So sánh chiến lược xúc tiến bán của ba hãng 31

 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 - Nhu cầu xe gắn máy tại Việt Nam 2000-2010 6

Biểu đồ 2 - Kết quả bán của hai dòng xe số Yamaha 2002-2009 11

Biểu đồ 3 - Kết quả bán xe tay ga của Yamaha 2002-2010 13

Biểu đồ 4 - Kết quả kinh doanh của Honda 2002-2009 16

Biểu đồ 5 - Kết quả bán các xe tay ga của Honda 2005-2009 18

Biểu đồ 6 - Kết quả bán xe tay ga của Piaggio 22

Biểu đồ 7 - So sánh số lượng cửa hàng của ba hãng 27

LỜI MỞ ĐẦU

Sau khi được trang bị những kiến thức cơ bản về Quản trị Marketing, tôi quyết

định chọn đề tài “Phân tích Chiến lược Marketing hỗn hợp của các hãng sản xuất và kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam – Yamaha, Honda và Piaggio” Mục tiêu nghiên

cứu của Đề tài là nhằm nghiên cứu chiến lược marketing của ba công ty dựa trên phântích 4P (Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá, Chiến lược kênh phân phối, Chiến lượcxúc tiến bán) nhằm làm rõ những yếu tố dẫn đến thành công, thất bại đối với các dòng sảnphẩm và vị thế của ba nhà sản xuất Bài phân tích dựa trên việc áp dụng linh hoạt cácphương pháp nghiên cứu: tổng hợp, thống kê, phân tích số liệu và so sánh giữa ba nhà sảnxuất xe gắn máy có uy tín tại Việt Nam

Kết quả nghiên cứu được tổ chức theo hai phần chính:

I Tổng quan về thị trường xe gắn máy tại Việt Nam

II Phân tích Chiến lược Marketing Mix của Yamaha-Honda-Piaggio

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

1 Tổng quan về thị trường xe gắn máy tại Việt nam

Cùng với những thành quả trong công cuộc đổi mới đất nước, Việt Nam đã đạtđược những thành tựu đáng kể về kinh tế và xã hội Đời sống của người dân, chi tiêu hộgia đình đã được cải thiện và nâng cao rõ rệt; nhu cầu ăn, mặc, ở, nhu cầu đi lại cũngđược chú trọng, nhiều phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sửdụng Nếu như ở Việt Nam khoảng hai thập niên trước đây, xe máy mang tính thiểu số,được coi như một tài sản hơn là một phương tiện đi lại thì ngày nay xe máy đã trở nênphổ biến hơn và trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người dân, chiếmkhoảng 61% tổng các phương tiện giao thông Hiện có những hộ gia đình có một, hai,thậm chí ba, bốn xe máy trong nhà

Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian qua đã córất nhiều nhà cung cấp thâm nhập vào thị trường xe gắn máy Việt Nam Sau khi Hondađược thành lập và đi vào hoạt động, tiếp theo đó là sự xuất hiện một số hãng liên doanhkhác như Suzuki, SYM, Yamaha… thì người tiêu dùng Việt Nam có thể tự do chọn lựacác sản phẩm mà mình ưa thích

Nhìn lại quá trình phát triển của thị trường xe gắn máy Việt Nam, có thể thấy thịtrường xe máy Việt Nam rất sôi động và có tâm lý tiêu dùng Trước năm 1995, lượng xemáy lưu hành trên cả nước còn ít, lượng xe tăng hàng năm khoảng vài chục nghìn xe/năm

và chủ yếu là xe máy nhập khẩu

Trong giai đoạn 1995-1999, các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy FDI đã đầu

tư vào hoạt động sản xuất-lắp ráp, ban đầu trên cơ sở nhập khẩu bộ linh kiện và phát triểndần việc nội địa hoá để sản xuất xe máy trong nước Hàng năm lượng xe máy tiêu thụ trênthị trường có tăng dần Nhưng thời kỳ này sản lượng xe chưa nhiều và giá bán xe vẫn cònkhá cao so với thu nhập của đông đảo người tiêu dùng

Trong giai đoạn 2000-2005, các doanh nghiệp thương mại, sản xuất-lắp ráp xe máynội địa ra đời và phát triển bùng phát về số lượng Sản phẩm chủ yếu là các dòng xe cónguồn gốc linh kiện xuất xứ từ Trung Quốc, chất lượng từ trung bình đến khá, với giá xehợp lý với mức tiêu dùng của người dân Do đó đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tiêuthụ

Trong những năm từ 2000-2003, dòng sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc đã chiếmtới 60-70% thị trường tiêu thụ nội địa Cũng trong giai đoạn này, các doanh nghiệp FDI

đã điều chỉnh lại chiến lược sản xuất - kinh doanh, thay đổi mẫu mã, giảm giá sản phẩm,

tập trung vào dòng xe thông dụng… để gia tăng thị phần xe của mình Đồng thời tronggiai đoạn này mức sống trung bình của người dân đã được nâng cao hơn Vì thế sản lượng

xe tiêu thụ hàng năm đã tăng đáng kể (trên dưới 2 triệu xe/năm); riêng năm 2003 lượng xetăng ít do chính sách hạn chế sử dụng xe máy được áp dụng (đặc biệt mạnh mẽ ở haithành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh: dừng cấp đăng ký xe máy ở một số quận nội thành)

Vào những năm cuối của giai đoạn 2001-2005, tình trạng cung vượt cầu và cạnhtranh khốc liệt đã ảnh hưởng mạnh đến sản xuất xe máy Trung Quốc của các doanhnghiệp lắp ráp Việt Nam Nhiều người tiêu dùng đã thiếu tin tưởng vào các sản phẩmkhông đáp ứng đúng yêu cầu về chất lượng Điều này đã buộc các nhà sản xuất nội địaphải thay đổi chiến lược kinh doanh để tồn tại Một số doanh nghiệp nội địa đã đầu tư vàonghiên cứu phát triển, xây dựng thương hiệu, mẫu mã riêng, hoàn thiện công nghệ sảnxuất, nâng cao chất lượng sản phẩm của mình Một số khác gia tăng sản xuất phụ tùnglinh kiện tại chỗ, tham gia vào mạng lưới cung cấp cho các công ty FDI, chuyển sang hoạtđộng bán hàng và marketing, hoặc rút lui khỏi thị trường Linh kiện nhập khẩu trực tiếp từTrung Quốc giảm đáng kể và linh kiện kiểu Trung Quốc sản xuất ở trong nước gia tăng.Trong tình trạng cạnh trạnh gay gắt giữa các doanh nghiệp, giá bán xe của các doanhnghiệp sản xuất - lắp ráp nội địa ngày càng hạ

Đến năm 2006, số liệu thống kê từ Hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, tiêu thụ xemáy cả nước đạt 2,2 triệu xe và có xu hướng tăng cao Dung lượng thị trường trong nước

đã đủ lớn để các doanh nghiệp lắp ráp phát triển các mẫu xe mới và thu hút đầu tư sảnxuất linh phụ kiện hỗ trợ ở Việt Nam

Biểu đồ 1 - Nhu cầu xe gắn máy tại Việt Nam 2000-2010

Cho đến hiện tại, Việt Nam là nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thếgiới Theo dự báo của Viện Chiến lược - Chính sách Công nông, đến hết năm 2010 cảnước có khoảng 25 triệu xe máy, 2015 khoảng 31 triệu xe, và 2020 khoảng 35 triệu chiếc,tức trong 15 năm nữa, lượng xe máy sẽ tăng gấp đôi hiện nay

2 Các hãng kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối vớibất kỳ một doanh nghiệp nào, trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào Đối với thị trường

xe máy Việt Nam cũng vậy Trong những năm gần đây, các nhà cung cấp xe gắn máy –bằng những điểm mạnh của riêng mình – đang từng bước khắc họa, khẳng định uy tín củamình trên thị trường xe máy Việt Nam Tiêu biểu là các công ty liên doanh xe gắn máyvới những sản phẩm đa dạng và phong phú

2.1 Công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm ba đối tác Công ty HondaMotor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) và Tổng Công

ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%) Honda được thành lập dựa trêngiấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996, đăng ký ngành nghề sản xuất lắpráp xe máy với số vốn điều lệ 62.900.000 USD Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công tyHonda Việt Nam nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPĐC bổ sung chức năngsản xuất lắp ráp ô tô Kể từ đó đến nay, Honda luôn được người tiêu dùng Việt Nam biếtđến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe gắn máy lớn nhất trên thế giới.Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub… đã thực sựchinh phục được lòng tin của người Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng củanhững sản phẩm đó Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe gắn máy chính là do Tập đoànHonda mang lại

Theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi

của khách hàng”, Honda luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các

sản phẩm mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998), Future (1999), WaveAlpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới(2005), Air Blade (2007) , Lead (2008)… Với một đội ngũ công nhân lao động có taynghề, đội ngũ kỹ sư được đào tạo tại nước ngoài (tại Honda Thái Lan, Nhật Bản) thật sự

là cơ sở để Honda đảm bảo được chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty cũng đã liên tục đầu

tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thịtrường mà xe máy, là phương tiện chiếm hơn 60% tại các thành phố lớn và chiếm khoảng57% thị phần cả nước

Với những nỗ lực vượt bậc, Honda luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành côngnghiệp chế tạo xe máy Sau 14 năm hoạt động, đến nay, mỗi năm đã có khoảng 1,5 triệusản phẩm của Honda được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng Honda đã từngbước trưởng thành và đứng vững trên thị trường xe gắn máy Việt Nam

2.2 Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

"Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe gắn máy" - khởi nguồn từ câu nói này

của ông Genichi Kawakami (chủ tịch đầu tiên của Tập đoàn Yamaha Motor) vào năm

1953, mà Tập đoàn Yamaha Motor ngày nay đã được ra đời Chưa đầy 10 tháng sau, vàotháng 8 năm 1954, sản phẩm xe gắn máy đầu tiên xuất hiện Đó là chiếc xe gắn máy YA-

1, được làm nguội bằng không khí, 2 thì, xylanh đơn 125cc Chiếc xe chính là sự khởinguồn cho quá trình sáng tạo và sự cống hiến không mệt mỏi của Yamaha Motor

Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp tục phát triển và mở rộng hoạt động củamình, và vẫn luôn luôn phát triển cho tới ngày nay, với sự đa dạng sản phẩm ngày càngtăng lên bao gồm: xe gắn máy trượt tuyết, động cơ xe đua, máy phát điện, xe scooter,thuyền cá nhân , mang lại những giá trị mới cho cuộc sống của mọi người Hiện nay,Tập đoàn Yamaha Motor đã có mặt tại hơn 30 nước và có 130 nhà máy trên toàn thế giới

và Việt Nam là một trong số đó

Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam được thành lập ngày 24 tháng 1 năm

1998 theo giấy phép đầu tư số 2029/GP, là công ty liên doanh giữa Công ty TNHHYamaha Motor Nhật Bản, Công ty công nghiệp Hong Leong Malaysia và Tổng công tyLâm nghiệp Việt Nam và Nhà máy cơ khí Cờ đỏ

Hơn ai hết, tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vữngchắc trên thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích,đặc biệt là giới trẻ Yamaha tung ra thị trường nhiều loại xe từ xe số đến xe ga với màusắc, kiểu dáng rất trẻ trung, đa dạng Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore, MioMaximo, Mio Classico (2003), Luvias (2010), Cuxi (2010) đều có thiết kế nhỏ gọn, nhẹnhàng, sang trọng, giá cả vừa phải, phù hợp với phụ nữ Việt Nam Vì thế, ngay từ khi rađời nó đã được sự ủng hộ của nữ giới Bên cạnh đó, Yamaha cũng rất thành công trongviệc thiết kế xe ga dành cho nam giới – đó là Nouvo (2002), Nouvo LX (2008) Ngoài raYamaha cũng cung cấp trên thị trường dòng xe số đã đạt được thành công vang dội nhưSirius (2001), Jupiter (2001), Exciter (2005)

Quãng thời gian hơn 10 năm cũng đủ để Yamaha không chỉ trở thành một thươnghiệu xe máy chất lượng, thời trang, mà còn là một nhà hoạt động xã hội tiên phong, năngđộng, đóng góp tích cực trên nhiều lĩnh vực như: thể dục thể thao, giải trí, giáo dục, antoàn giao thông…

Năm 2007, sản lượng xe máy bán ra của Yamaha đạt mức kỷ lục 500.000 chiếc

Từ đó cho đến nay, sản lượng không ngừng tăng cao, đạt thị phần 30% tính tới thời điểmhiện tại và đang vươn tới mục tiêu đạt doanh số 1 triệu xe gắn máy mỗi năm Yamaha

Motor Việt Nam đã tìm thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh

đó trên thị trường xe máy Việt Nam

2.3 Công ty Piaggio Việt Nam

Ngoài hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau là Yamaha và Honda, thị trườngcòn có sự tham gia của những liên doanh như Suzuki, SYM, các đơn vị trong nước và mộtnhân tố mới là Piaggio

Với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu đôla Mỹ, tháng 6 năm 2009, nhà máy PiaggioViệt Nam hoàn thành chỉ sau hơn 1 năm khởi công xây dựng và dự kiến sản xuất hơn100.000 chiếc Vespa một năm khi đi vào hoạt động tối đa công suất Nằm trong chiếnlược phát triển của Piaggio, nhà máy Piaggio Việt Nam là một trong những bước tiếnquan trọng nhất đối với hoạt động sản xuất mang tính toàn cầu của hãng Với mẫu xe lầnđầu tiên sản xuất tại Việt Nam, Piaggio tập trung khẳng định thương hiệu Vespa - biểutượng của sự đổi mới, chất lượng, công nghệ và thiết kế

Chưa thể là đối trọng của hai liên doanh trên nhưng bước đi của Piaggio nằm trong

kế hoạch nâng cao sản lượng toàn cầu Rất có thể trong tương lai, nhà máy tại Việt Nam

là điểm trung chuyển sang các nước khác và khi đó, Piaggio sẽ trở thành một thế lực đángkể

Như đã đề cập đến ở trên, ngoài Honda, Yamaha và Piaggio, thị trường xe gắn máyViệt Nam còn chứng kiến sự cạnh tranh của các hãng xe gắn máy khác như Suzuki, SYM,

xe máy Trung Quốc, Đài Loan và xe nội địa Có thể thấy rằng, thị trường xe gắn máy tạiViệt Nam đang rất sôi động, các hãng cạnh tranh rất gay gắt Vì thế, để có thể đứng vững

và phát triển trên thị trường Việt Nam, các hãng không những phải phát huy tốt cơ hội màcòn phải biết đối phó lại những chiến lược cạnh tranh của đối thủ Phần tiếp theo sẽ phântích rõ hơn chiến lược Marketing Mix của ba hãng kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam:Honda, Yamaha và Piaggio

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) CỦA YAMAHA – HONDA - PIAGGIO

1 Chiến lược Sản phẩm

Bảng 1 - Tổng hợp Chiến lược Sản phẩm của ba hãng

- Xe số phổ thông: phục vụ

cho nhóm khách hàng có

thu nhập thấp đến trung

- Xe số phổ thông: giá thấp,

cạnh tranh trực tiếp với các

xe copy kiểu dáng mẫu mã

- Xe tay ga: truyền thống

mang dấu ấn đẳng cấpChâu Âu

- Thiết kế:

Duy trì phong cách Cổđiển - Hiện đại Châu

Âu (modern classic)

12000km hoặc 1 năm, bảo

hành 5 năm cho động cơ

Diasil Bảo trì miễn phí 12

- Chế độ bảo hành:

Một năm và không cóchế độ bảo trì

1.1 Chiến lược sản phẩm của Yamaha

1.1.1 Định hướng sản xuất của Yamaha đối với dòng xe số

Yamaha luôn xác định một hướng đi hoàn toàn mới và khác biệt so với Honda.Thương hiệu Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm

70 của thế kỷ trước vì thế nhiều người mặc nhiên gọi xe gắn máy là xe Honda cho dùđang sử dụng bất kỳ thương hiệu nào Nhận thức rõ tiềm năng và thách thức, Yamaha đãtập trung vào nghiên cứu sản phẩm theo phong cách hoàn toàn khác biệt, theo định hướngphong cách, tính năng thể thao, trẻ trung Nhờ chính sách phát triển hợp lý và hài hòa củahai phân khúc xe số phổ thông và xe số cao cấp, nên số lượng bán của Yamaha tăngtrưởng khá cao sau mỗi năm

Biểu đồ 2 - Kết quả bán của hai dòng xe số Yamaha 2002-2009

o Định hướng đối với dòng xe số phổ thông

Năm 1998, khi thị trường xe gắn máy mới chỉ biết đến các mẫu xe của Honda như

xe Cub đã qua sử dụng được nhập khẩu từ Nhật Bản hoặc mẫu xe Dream được sản xuấttrong nước, thì công ty Yamaha đã mạnh dạn tung ra thị trường mẫu xe Sirius có thiết kếhoàn toàn khác lạ, kiểu dáng khí động học, phong cách thể thao Thời gian đầu hơn 80%chi tiết linh kiện được nhập khẩu từ Nhật Bản và Indonesia vì vậy giá thành rất cao Mớiđầu khách hàng chưa quen với kiểu dáng của Sirius, song Yamaha vẫn trung thành vớichiến lược này để tiếp cận khách hàng trẻ Sau 5 năm liên tục nghiên cứu và nâng tỷ lệnội địa hóa tại nhà máy, mẫu xe này đã có giá cạnh tranh hơn và bắt đầu được khách hàngtrẻ đón nhận Giai đoạn 2008-2010, Yamaha đã cho ra mắt rất nhiều phiên bản khác nhaucủa mẫu xe Sirius nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng trẻtuổi: Sirius-STD- phong cách thể thao, trẻ trung, lịch sự; Sirius-RL- phong cách thể thao,sang trọng và thời trang; Sirius-RC- phong cách mạnh mẽ, thể thao mang tính di truyềncủa Yamaha (Yamaha Sporty ADN)

Năm 2008, khi nhu cầu xe máy Trung Quốc đang trên đà suy thoái nghiêm trọng,Yamaha bổ sung thêm vào thị trường mẫu xe giá thấp Taurus, nhằm thu hút nhóm kháchhàng có thu nhập thấp và cạnh tranh với mẫu xe Wave Alfa của Honda Tuy nhiên mẫu xenày vẫn tuân thủ định hướng về phong cách thể thao với các màu sắc trẻ trung Taurusđược trang bị động cơ 115cc, đây là mẫu xe có dung tích động cơ vượt trội hơn từ 5cc đến10cc so với các mẫu xe cạnh tranh Tuy dung tích xy lanh lớn hơn, mạnh mẽ hơn nhưngmức tiêu hao nhiêu liệu chỉ ngang bằng các mẫu xe cạnh tranh

Bảng 2 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Yamaha

STT Mẫu xe Đặc tính và chế độ bảo hành Đối tượng khách hàng

1 Sirius -Kiểu dáng thể thao, lịch sự, trang

nhã, gọn phù hợp với điều kiện giaothông, màu sắc phong phú Động cơ

Khách hàng nam và nữ có độtuổi từ 18-35 Thu hút nhómkhách hàng đã nhiều năm sử

110cc độ bền cao, tiết kiệm nhiênliệu

-Bảo hành 12 tháng hoặc 12000kmtùy điều kiện nào đến trước

dụng Wave Alfa hoặc trong giađình đã sử dụng một xe Wave

2 Taurus -Kiểu dáng lịch sự, màu sắc trang

nhã Động cơ 115cc, động cơ mạnh

mẽ, khả năng leo dốc và chở hànghóa

-Bảo hành 12 tháng hoặc 12000kmtùy điều kiện nào đến trước

Khách hàng nam và nữ có độtuổi từ 25 đến 40 Thu hút nhómkhách hàng có thu nhập thấp ởkhu vực nông thôn Nhữngngười muốn dời bỏ xe máyTrung Quốc

o Định hướng sản phẩm đối với xe số cao cấp

Trong phân khúc này Yamaha có hai sản phẩm chiến lược là Jupiter-115cc vàExciter-135cc Cả hai sản phẩm đều có phong cách thể thao và nhiều tính năng tiên tiếnnhằm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao Tuy nhiên hai sảnphẩm này có hai phong cách hoàn toàn khác nhau:

Bảng 3 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Yamaha

STT Mẫu xe Đặc tính & Chế độ bảo hành Đối tượng khách hàng

1 Jupiter -Kiểu dáng thể thao, lịch sự trang

nhã, động cơ 4 kỳ, 115cc làm mátbằng không khí Hộp chứa đồ vừa 1

mũ bảo hiểm Đạt tiêu chuẩn khí thảiEURO2 Hệ thống chiếu sáng gồmđền pha và đèn phanh ứng dụngcông nghệ đèn LED độ bền cao

-Bảo hành trong 12000km hoặc 12tháng nếu điều kiện nào đến trước

Bảo trì miễn phí 9 lần trong 3 năm

Mục tiêu là 80% khách hàngnam giới có độ tuổi từ 25-35, cóthu nhập từ 3,5-4,5 triệuđồng/tháng Đây là nhóm kháchhàng trung thành với sản phẩm

xe số cao cấp của Yamaha Sửdụng xe máy chủ yếu vào mụcđích đi làm Nhóm khách hàngsinh sống từ thành thị đến nôngthôn

2 Exciter -Kiểu dáng thể thao xe đua, khí động

học, mạnh mẽ, động cơ 4 kỳ, dungtích 135cc, làm mát bằng chất lỏng,động cơ được chế tạo theo côngnghệ nhiệt đúc-Diasil-cộng nghệ độcquyền Hệ thống phanh đĩa đặc biệtkiểu xe đua, có độ an toàn tối ưu khi

Mục tiêu là 95% khách hàngnam có độ tuổi từ 18-25, ưathích phong cách xe đua và tốc

độ Phần lớn khách hàng trongnhóm này thuộc gia đình có thunhập khá, vì vậy có được sự trợgiúp tài chính từ gia đình Mục

-Bảo hành động cơ 5 năm Bảo hànhcác chi tiết khác trong 12 tháng hoặc12000km tùy điều kiện nào đếntrước

đích sử dụng chính vào việc đihọc hoặc đi chơi Phần lớnnhóm khách hàng này sinh sống

ở các thành phố lớn

1.1.2 Định hướng sản phẩm đối với xe tay ga Yamaha

Yamaha là người tiên phong trong việc quảng bá và sản xuất các mẫu xe tay ga tạithị trường Việt Nam Do thương hiệu xe Honda Spacy đã được định hình một cách vữngchắc trong tiềm thức của khách hàng tại khu vực thành thị, Yamaha đã quyết định “bướckhỏi lỗi mòn” thông qua chiến dịch SWITCH nhằm thay đổi cách nhìn nhận và thói quen

sử dụng đối với xe tay ga

Biểu đồ 3 - Kết quả bán xe tay ga của Yamaha 2002-2010

Trong các năm gần đây Yamaha tập trung nghiên cứu đặc tính khách hàng để tung

ra các sản phẩm trong tất cả các phân khúc trên thị trường, nhằm thu hút sự chú ý củakhách hàng trẻ tuổi

Bảng 4 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong các phân khúc xe tay ga Yamaha

Khách hàng nam giới có

độ tuổi từ 18-30 Sinhsống tại các khu vực đôthị Phong cách thể thao,mạnh mẽ

2 Luvias Kiểu dáng, màu sắc trẻ trung, thanh Khách hàng nữ giới có

(Xe tay ga

Đa dụng)

lịch, nhỏ gọn, đường kính bánh 14inch, phù hợp cho điều kiện giao thông

đô thị Hộp chứa đồ lớn Động cơ125cc-làm mát bằng chất lỏng, ứngdụng công nghệ nhiệt đúc DiaSil –Công nghệ độc quyền của YamahaMotor

độ tuổi từ 22-30, có thunhập trung bình từ 3,5đến 4,5 triệu đồng/tháng.Sinh sống tại khu vựcthành thị Ưa thích sựgọn nhẹ và tiện lợi

3 Cuxi

(Xe tay ga

Thời trang)

-Kiểu dáng thời trang, nhỏ gọn, động

cơ 100cc, tích hợp công nghệ Fi, tiếtkiệm nhiên liệu Trang bị công nghệkhóa 3G-khả năng chống trộm tốt nhấttrong các mẫu xe máy tại Việt Nam

-Bảo hành 12000km hoặc 12 tháng tùyđiều kiện nào đến trước Bảo trì miễnphí 9 lần trong 3 năm

Khách hàng nữ giới có

độ tuổi từ 18-22 Sinhsống tại khu vực đô thịlớn Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh Phongcách thời trang, Xì-tin

o Xe tay ga thể thao (Sporty Scooter):

Chính vì mục tiêu “bước khỏi lối mòn”, Yamaha đã cho ra đời sản phẩm Nouvovới sự kết hợp hoàn hảo những tính năng ưu việt của xe số và những tiện ích của xe tay

ga Sau 8 năm có mắt tại thị trường và sau 3 lần cải tiến mẫu mã, hiện nay Nouvo-135đang được xem là mẫu xe tay ga hàng đầu trên thị trường Nouvo-135 được thiết kế kiểudáng thể thao, năng động, mầu sắc phong phú, nhiều tính năng tiên tiến, khả năng tăng tốctuyệt hảo, tay lái có độ ổn định ở tốc độ cao Với những tính năng khác biệt nên Nouvo đãchiếm được 38% thị phần trong phân khúc xe tay ga thể thao

o Xe tay ga đa dụng (Utility Scooter):

Nhận biết được sự phình ra nhanh chóng của phân khúc này, Yamaha cũng đãkhông ngừng nghiên cứu và phát triển mẫu mã mới Trong phân khúc này, LEAD củaHonda và Elizabeth của SYM là hai sản phẩm tiêu biểu Nếu cả hai sản phẩm trên có kiểudáng bầu bĩnh, tròn trịa, có đường kính bành xe là 10-12inch, có hộp chứa đồ cực lớn, thìLuvias của Yamaha lại có kiểu dáng khá gọn gàng, hộp chứa đồ vừa một mũ bảo hiểm,đường kính bánh xe lớn 14 inch Kiểu dáng của Luvias nhỏ gọn nhằm giảm trọng lượngcho xe, đồng thời giúp cho người điều khiển cảm thấy thoải mái hơn trong điều kiện giaothông đông đúc Xe được trang bị động cơ Diasil-125cc - công nghệ độc quyền củaYamaha, có dung tích lớn hơn so với các mẫu xe trong cùng phân khúc, giúp cho xe cókhả năng tăng tốc nhẹ nhàng, êm ái Kiểu dáng của Luvias còn mới lạ nên cần có thêm

thời gian để khách hàng khám phá và đón nhận Hiện nay doanh số bán của Luvias chỉchiếm 8% trong phân khúc xe tay ga đa dụng.

o Xe tay ga thời trang (Fashion Scooter):

Yamaha Cuxi 100 là sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng là nữ giới, yêu thích sựnhẹ nhàng, trẻ trung, thời trang và vui vẻ Với Yamaha Cuxi-100Fi, ngoài kiểu dáng trẻtrung, nghịch ngợm, mẫu xe này cũng được tích hợp rất nhiều công nghệ mới như: hệthống tự động tắt động cơ khi xe bị nghiêng 60 độ; trọng lượng xe chỉ ở mức 93kg; hệthống ổ khoá 3G tân tiến, tăng khả năng chống trộm hiệu quả; hệ thống hiển thị trung tâmdạng LCD hiện đại, nắp bình xăng được đưa ra phía bên dưới cụm tay lái; giảm xóc 3 chế

độ điều chỉnh

Cuxi là mẫu xe có phong cách mới lạ nhất tại Việt Nam trong thời gian qua Theonghiên cứu của đội ngũ thiết kế và phòng phát triển, các mẫu xe thời trang tại Việt nam cógiá quá cao chỉ phù hợp với khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó nhu cầu về xe tay

ga thời trang trong nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi đang tăng nhanh Điều kiện giao thôngtrở nên đông đúc hơn, việc đi học và đi làm trở nên khó khăn hơn, vì vậy sở hữu mộtchiếc xe tay ga thời trang, có kích thước nhỏ gọn là rất hợp lý

Trong phân khúc xe tay ga thời trang có mức giá từ 30 triệu đến 50 triệu đồng chưa

có nhiều sự cạnh tranh Trước thời điểm Cuxi ra đời, chỉ có Fly và Zip của hãng Piaggio.Trong thời gian đầu hai mẫu xe của Piaggio nhận được sự chào đón của giới trẻ do kiểudáng rất thời trang và trẻ trung, tuy nhiên sau đó vấn đề kỹ thuật, chất lượng sản phẩm,mức tiêu hao nhiên liệu, tiếng ổn động cơ, nên sản lượng bán ra thị trường ngày càng suygiảm đến mức dưới 100 xe mỗi tháng

1.2 Chiến lược sản phẩm của Honda

Biểu đồ 4 - Kết quả kinh doanh của Honda 2002-2009

1.2.1 Định hướng sản xuất của Honda đối với xe số

o Chiến lược sản phẩm đối với xe số phổ thông

Đối với dòng xe số phổ thông, Honda tập trung vào cải tiến công nghệ, tăng cườngnâng cao tỷ lệ nôi địa hóa nhằm cạnh tranh để giảm giá nhằm cạnh tranh và đối phó vớiviệc vi phạm sở hữu công nghiệp về kiểu dáng của các mẫu xe có xuất xứ từ Trung Quốc.

Từ năm 1998, Honda chỉ sản xuất duy nhất sản phẩm Super Dream, lúc này cầu lớn hơncung, do đó giá bán lẻ luôn rất cao Khách hàng thường phải xếp hàng để đến lượt đượcnhận xe Đến năm 1999, bắt đầu có sự suất hiện của các mẫu xe máy có kiểu dáng giốnghệt xe Super Dream, Future và Wave nhập khẩu thừ Thái Lan với giá chỉ bằng một nửacủa các mẫu xe chính hãng Trước thách thức và cũng là cơ hội để chiếm lĩnh phân khúcthị phần xe dành cho khách hàng có thu nhập thấp, Honda đã quyết định nghiên cứu vàsản xuất mẫu xe Wave tại Việt nam Với quyết tâm cạnh tranh và gây sức ép đối với cácmẫu xe nhái, Honda đã nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, giảm giá thành và hạ thấp giá bán tớimức thấp nhất Lần đầu tiên mẫu xe Wave được sản xuất trong nước đã được Honda địnhgiá 9,9 triệu đồng Tuy gặp không ít khó khăn từ năm 2000 đến 2002 do cạnh tranh khốcliệt với các mẫu xe nhái lắp ráp trong nước, song Honda vẫn theo đuổi chính sách giảmgiá thành bằng cách tối đa tỷ lệ nội địa hóa, duy trì chất lượng tối thiểu, đảm bảo tính ưuviệt về tiết kiệm nhiên liệu

Từ năm 2003 đến 2010, sự yếu thế về công nghệ, cũng như cạnh tranh khốc liệt vềgiá bán giữa các nhà máy sản xuất, lắp ráp xe gắn máy có xuất xứ từ Trung Quốc, dẫn đếnchất lượng đã kém lại càng trở nên tệ hơn Hậu quả là từ chỗ tiêu thụ hơn 1,2 triệu xe máyTrung Quốc trong năm 2002, số lượng tiêu thụ cứ giảm mạnh trong các năm tiếp theo vàchỉ còn khoảng 0,5 triệu xe trong năm 2009

Trước tình hình thị trường đó, Honda đã tiếp tục thực hiện chiến lược đa dạng hóa

sản phẩm xe số trong phân khúc thu nhập từ thấp đến trung bình và chiếm đến trên 75%

thị phần tại phân khúc này Để tiếp tục duy trì thị phần và đề phòng sự cạnh tranh củaYamaha, Suzuki và SYM, Honda đã liên tiếp thay đổi một số thông số kỹ thuật của mẫu

xe Wave để tạo ra đến 8 mẫu xe Wave khác nhau (Wave Alfa, Wave S, Wave RS, WaveRSX…) trong năm 2008 và 2009 Giá bán lẻ được áp dụng riêng biệt cho từng phiên bản

có phạm vi từ 13,4 triệu đồng đến 18 triệu đồng

Bảng 5 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Honda

STT Mẫu xe Đặc tính và chế độ bảo hành Đối tượng khách hàng

1 Wave Kiểu dáng lịch sự, đơn giản, màu

sắc trang nhã Động cơ 110cc, tiếtkiệm nhiên liệu, dễ sửa chữa, sẵnphụ tùng thay thế Bảo hành 12tháng hoặc 12000km tùy điều kiện

Hướng tới nhóm khách hàng nam

và nữ có độ tuổi từ 18 đến 45 Cóthu nhập từ thấp đến trung bình(800 nghìn đến 2 triệu đồng/tháng).Khách hàng sinh sống ở nông thôn

nào đến trước Bảo trì miễn phí 8lần/ 2 năm.

Khách hàng dời bỏ xe máy TrungQuốc

Ngoài ra, Super Dream từng là giấc mơ của nhiều khách hàng, cũng đã được nộiđịa hóa và định vị lại với giá bán thấp hơn để tăng tính cạnh tranh nhằm phục vụ chokhách hàng có thu nhập trung bình ở các khu vực nông thôn

o Chiến lược sản phẩm đối với xe số cao cấp

Đối với dòng xe số cao cấp, Honda đã áp dụng chiến lược ứng dụng công nghệ

mới Trong một thời gian dài từ năm 2005 đến 2008, Honda không thực sự chú trọng đến

các mẫu xe phục vụ cho phân khúc thị trường có giá bán trên 20 triệu đồng, do tập trungcho việc đầu tư ở phân khúc thu nhập thấp Tuy nhu cầu về xe số có mức giá trên 20 triệuđồng chỉ chiếm khoảng 20% nhu cầu của toàn bộ xe số, song đây lại là phân khúc hết sứcquan trọng, tác động đến uy tín thương hiệu của mỗi nhà sản xuất xe gắn máy tại Việtnam, đồng thời nhận thấy sự vượt trội của Yamaha trong phân khúc này, Honda đã tiếnhành nghiên cứu và ứng dụng thêm các tính năng tiên tiến cho mẫu xe Future Đến cuốinăm 2009, mẫu xe Future đã được lột xác hoàn toàn bởi một thiết kế mới trẻ trung hơn,trang bị công nghệ phun xăng điện tử (Fi) Đây là mẫu xe số phổ thông đầu tiên ở thịtrường Việt nam được trang bị công nghệ này, nhờ đó mà mức độ tiêu thụ nhiên liệu đãđược cải thiện đáng kể

Bảng 6 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Honda

STT Mẫu xe Đặc tính và chế độ bảo hành Đối tượng khách hàng

-Chế độ bảo hành: 12000km hoặc

12 thang sử dụng tùy điều kiệnnào đến trước

Khách hàng có độ tuổi từ 25-40,phần lớn là khách hàng trungthành với thương hiệu Honda Họchuyển tiếp từ những đời xeWave hoặc Super Dream Nhómkhách hàng này đặc biệt quan tâmđến khả năng tiết kiệm nhiên liệu

1.2.2 Định hướng sản phẩm đối với xe tay ga

Honda luôn có ưu thế về công nghệ đối với dòng xe tay ga đa dụng Khách hàngtrong nước luôn ưa chuộng và đánh giá cao các mẫu xe ga của Honda, đặc biệt đối vớimẫu xe Spacy Mẫu xe Spacy được nhập khẩu vào Việt nam từ khoảng năm 1996 với giácao rất cao so với thu nhập lúc bấy giờ Tuy nhiên mẫu xe này đã nhanh chóng chiếm

được cảm tình của khách hàng nữ nhờ vào sự đa dụng và độ bền Nắm bắt được nhu cầu

về xe ga, cũng như nhận thấy thách thức lớn từ đối thủ chính là Yamaha và SYM, năm

2005 Honda đã quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất xe Spacy thế hệ mới Trong thờigian đầu mẫu xe này không thực sự thành công vì giá quá cao, mà khi đó khách hàng chỉ

ưa chuộng xe tay ga nhập khẩu Các năm sau đó Honda liên tục tung ra thị trường các sảnphẩm xe tay ga với các đặc tính đa dạng hơn như xe Click, Airblade, LEAD, SH125cc,SH150cc và gần đây nhất là xe tay ga PCX125cc

Biểu đồ 5 - Kết quả bán các xe tay ga của Honda 2005-2009

Trong định hướng sản phẩm, Honda đã phân khúc dòng xe tay ga thành 3 phânđoạn, xe ga đa dụng, xe tay ga thể thao và xe ga cao cấp

Bảng 7 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga Honda

Khách hàng 80% là nữ giới, có

độ tuổi từ 25 đến 45, sinh sốngtại khu vực thành thị Mục đích

sử dụng chính là để đi làm Thunhập trung bình từ 4,5 triệu đến6,5 triêụ động/tháng

Khách hàng 70% là nam giới,

có độ tuổi từ 30-40, Thu nhập

cá nhân trên 10 triệu

PCX125) Bánh xe có đường kính 14inch,

thân lốp xe rộng Động cơ 150cc, trang bị nhiều tính năngtiên tiến

125-đồng/tháng

Mục đích sử dụng: thể hiệnđẳng cấp

o Xe ga đa dụng:

Bao gồm xe Click và Lead Những mẫu xe này được trang bị công nghệ tiên tiến,với đặc tính kỹ thuật phù hợp cho điều kiện giao thông đô thị, tiết kiệm nhiên liệu hơn, dễ

sử dụng nhằm phục vụ cho nhóm khách hàng dịch chuyển khỏi phân khúc xe số cao cấp

Click và Lead là hai mẫu xe tay ga truyền thống, tập trung chủ yếu vào nhómkhách hàng nữ Được tung ra thị trường vào năm 2006 nhưng Click không thành côngnhư Airblade do kiểu dáng quá nhỏ Đến năm 2008, Lead lại là một sự khẳng định về tính

đa dụng của xe tay ga dành cho nữ giới Lead nhanh chóng được đón nhận nhờ vào cáctính năng ưu việt như dễ sử dụng, kích thước phù hợp, hộp chứa đồ rộng, tiết kiệm nhiênliệu, giá cả hợp lý

o Xe tay ga thể thao:

Airblade đã tạo ra một cuộc cách mạng mới cho Honda trong việc thâm nhập vàophân khúc xe tay ga Tuy là sản phẩm ra sau nhằm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩmNouvo của Yamaha, nhờ vào uy tín thương hiệu và khả năng tiết kiệm nhiên liệu vượttrội, mẫu xe này đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường xe ga đa dụng Kháchhàng chính của mẫu xe này chiếm tỷ lệ 70% là nam giới

o Xe ga cao cấp:

Bao gồm xe SH125cc, SH150cc và PCX125cc Các mẫu xe SH được khách hàng

có thu nhập cao đón nhận từ trước khi Honda chính thức sản xuất tại Việt nam

 SH125cc và SH150cc: Từ đầu năm 2006, các nhà nhập khẩu đã nhập mẫu xe

SH từ Italia và bán ra với mức giá giao động từ 6,400 đôlà đến 8,300 đôla Tạithời điểm từ 2006 đến 2009, SH được xem là sản phẩm dành cho người có thunhập cao thể hiện đẳng cấp Nhận thấy nhu cầu về xe tay ga cao cấp tăngnhanh, từ đầu năm 2010, Honda đã đầu tư sản xuất mẫu xe này Mẫu xe nàyđược thiết kế và ứng dụng công nghệ tiến tiến với các thông số kỹ thuật đạt tiêuchuẩn Châu Âu, như làm mát bằng dung dịch (Liquid cool), hệ thống phunxăng điện tử, đồng hồ điện tử, hệ thống kiểm soát vận hành tự động Hai mẫu

xe SH125cc và 150cc được bán ra với giá cạnh tranh hơn khoảng 20% so vớigiá nhập khẩu Đến thời điểm hiện tại hai mẫu xe này thất bại do nhu cầu về SH