Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng việt nam

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng của tôi.. 17

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử

dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng

của tôi

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi

phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Xác nhận của người hướng dẫn Tác giả luận án

GS TS Trần Minh Đạo Tạ Văn Thành

thầy và cô đã luôn tận tình hướng dẫn và khuyến khích tôi hoàn thành luận án

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Trương Đình Chiến, Trưởng khoa

Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, người luôn động viên, chia sẻ kiến thức, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện để tôi đủ điều kiện hoàn thành luận án

Cảm ơn các bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ thông tin và giúp tôi thu thập tài liệu, thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát trong suốt quá trình nghiên cứu

Trân trọng cảm ơn./

Tác giả luận án

Tạ Văn Thành

3

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 4

DANH MỤC CÁC BẢNG 5

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 7

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 9

1.2 Khái quát về ngành Cà phê và sản phẩm Cà phê hoà tan tại Việt Nam 12

1.3 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 16

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án 18

1.5 Phương pháp luận nghiên cứu 19

1.6 Những đóng góp mới của luận án 21

1.7 Bố cục của luận án 22

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.1 Cơ sở lý thuyết 22

2.2 Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm và ý định sử dụng cà phê 27

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 43

Tóm tắt chương 2 62

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63

3.1 Thiết kế nghiên cứu 63

3.2 Nghiên cứu định tính 68

3.3 Nghiên cứu định lượng 75

Tóm tắt chương 3 89

4

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 90

4.2 Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng95 4.3 Kết quả đánh giá thang đo chính thức 100

4.4 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến 110

4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng 119

Tóm tắt chương 4 124

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 125

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 125

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 129

5.3 Kết luận 132

5.4 Đóng góp của đề tài 133

5.5 Một số đề xuất và kiến nghị 134

5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 137

Tóm tắt chương 5 139

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 140

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 141

PHỤ LỤC 150

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

5

ABIC : Hiệp hội Công nghiệp Cà phê Brazil

EUROMONITOR : Công ty phân tích và cung cấp thông tin về thương mại,

công nghiệp và tiêu dùng (Euromonitor Internation)

IPSARD : Viện Chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp

Nông thôn

VICOFA : Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam

VIETRADE : Cục Xúc tiến thương mại

WTO : Tổ chức Y tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

6

Bảng 2.1 Thang đo nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng cà phê hoà tan 46

Bảng 2.2 Thang đo nhận thức động cơ sử dụng 46

Bảng 2.3 Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm 47

Bảng 2.4 Thang đo nhận thức về chất lượng 47

Bảng 2.5 Thang đo chuẩn mực chủ quan 48

Bảng 2.6 Thang đo hình ảnh doanh nghiệp 50

Bảng 2.7 Thang đo quảng cáo và khuyến mại 51

Bảng 2.8 Thang đo hệ thống phân phối 53

Bảng 2.9 Thang đo sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ 55

Bảng 2.10 Thang đo sức hấp dẫn của cà phê truyền thống 57

Bảng 2.11 Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi 57

Bảng 2.12 Thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan 58

Bảng 3.1 Phương pháp và thời gian nghiên cứu 64

Bảng 3.2 Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số 67

Bảng 3.3 Đặc điểm người tiêu dùng tham gia phỏng vấn sâu 69

Bảng 3.4 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 72

Bảng 3.5 Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá thang đo 72

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 78

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo sau khi loại bỏ biến không phù hợp bằng Cronbach’s Alpha 81

Bảng 3.8 Thang đo được mã hoá lại 82

Bảng 4.1 Kết quả thu thập và sàng lọc bảng hỏi 91

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính 91

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi 92

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 92

7

Bảng 4.5 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập 93

Bảng 4.6 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến trong mô hình 94

Bảng 4.7 Bảng đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan 99

Bảng 4.8 Ma trận nhân tố xoay 104

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo chính thức bằng Cronbach’s Alpha 107

Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan 112

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy 114

Bảng 4.12 Tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy 118

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo giới tính 120 Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo tuổi 120

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo trình độ học vấn 121

Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo thu nhập 122 Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa hai nhóm đã sử dụng và chưa sử dụng cà phê hoà tan 123

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

8

Hình 1.1 Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam, giai đoạn 2006 – 2015 13

Hình 1.2 Phân bổ khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2015 14

Hình 1.3 Quy trình nghiên cứu của luận án 21

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 25

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Khan (1981) 28

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Randall & Sanjur (1981) 29

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Shepherd (1989) 30

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hung (2012) 34

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Huang và Dang (2014) 35

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) 36

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) 37

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 45

Hình 4.1 Loại cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng 96

Hình 4.2 Lý do sử dụng cà phê hoà tan 97

Hình 4.3 Nhãn hiệu cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng 97

Hình 4.4 Tần suất sử dụng cà phê hoà tan 98

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 110

Hình 4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến 118

9

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cây cà phê có vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp và nền kinh tế quốc dân mà còn có ý nhĩa về các mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam Bởi vì, chỉ một biến động nhỏ về giá cà phê sẽ ảnh hưởng đến các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như thất nghiệp, nghèo đói của một bộ phận không nhỏ người dân và gây ảnh hưởng tiêu cực chung tới chính trị và xã hội của đất nước

Cà phê Việt Nam có năng suất cao, có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có thuận lợi về thổ nhưỡng và khí hậu Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu cà phê

sự tăng trưởng vượt bậc trong nhiều năm qua, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất khẩu chưa cao Theo Thời báo kinh doanh (2015), “năm 2014 Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê các loại, đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 3,6 tỷ USD”, nhưng cũng như nhiều mặt hàng nông sản khác, trên thế giới không có mấy người tiêu dùng biết đến tên tuổi cà phê Việt Đây là một nghịch lý, mà nguyên nhân chính là do Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân (cà phê thô) và khâu chế biến sâu còn thấp Điểm yếu chính của ngành cà phê Việt Nam, theo ý kiến các chuyên gia, là không phát triển được chế biến sâu Vì vậy, các chuyên gia Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng, nên “giảm dần xuất khẩu cà phê thô, tập trung mở rộng thị trường trong nước”, thị trường tiềm năng chưa khai thác, là giải pháp cần thiết cho ngành cà phê Việt Nam hiện tại và trong tương lai Từ kinh nghiệm thực tế trên thế giới, các chuyên gia của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO) chỉ ra rằng giải pháp để tránh bị phụ thuộc vào các nhập nhập khẩu cà phê, các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê cần chú trọng vào kích cầu tiêu thụ nội điạ Brazil là một trong những nước không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng là vì họ giành phần lớn sản lượng sản xuất cho tiêu dùng nội địa Giải pháp này đã được nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng thành công, đặc biệt là các nước Mỹ La tinh, Ấn Độ, Indonêsia đã đưa ra các chiến lược phát triển thị trường nội địa, đồng bộ triển khai và đạt được những kết quả khả quan (Kotecha, 2002)

Từ năm 2015, Việt Nam gia nhập chính thức Cộng đồng kinh tế ASEAN và một số hiệp định thương thương mại tự do khác Chúng ta ngày càng hội nhập với thế

10

giới và mở cửa cho hàng hoá và doanh nghiệp nước ngoài tràn vào, mức sống người dân được cải thiện, nên nhu cầu về dịch vụ ăn uống ngày một cao, yêu cầu về chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn Sự phát triển thành công của hệ thống cửa hàng cà phê truyền thống trong nước như Trung Nguyên, Phúc Long,… cùng với sự gia nhập thị trường Việt Nam của những thương hiệu nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf… là minh chứng cho cho vấn đề này Đây

là cơ hội cũng như thách thức của các doanh nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam khi phải cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về công nghệ và tài chính

Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), từ 2011 đến nay nhu cầu tiêu thụ cà phê hàng năm trên thế giới tăng đều khoảng 1% (Vietnamcoffee, 2016c), ngành chế biến cà phê luôn được dự báo là tăng trưởng đáng kể và mang lại giá trị cao Là quốc gia sản xuất cà phê lớn, Brazil, Việt Nam và Colombia vẫn là ba nước dẫn đầu về sản lượng cũng như giá trị xuất khẩu cà phê Trong khi đó, mặc dù chỉ nhập khẩu cà phê thô, nhưng được đầu tư công nghệ chế biến sâu, giá trị xuất khẩu cà phê của Đức và Thuỵ Sĩ cũng nằm ở vị trí thứ 4 và thứ năm trên thế giới (Giacaphe, 2014)

Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê truyền thống) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn lại là cà phê hòa tan Doanh

số bán ra của cả hai phân khúc cà phê tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua và dự báo sẽ còn tiếp tục tăng trưởng Kết quả cuộc khảo sát về thị trường cà phê tại Việt Nam và các quốc gia khác ở khu vực châu Á của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel (Anh) cho thấy thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam ước đạt 573,75 triệu USD vào năm

2016, riêng doanh số bán lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD Tăng trưởng mạnh những năm qua, 127,33 triệu USD năm 2008, khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 (Misa, 2013) Việt Nam lọt vào nhóm 5 quốc gia đứng đầu trong khu vực Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê hoà tan cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia Điều này chứng tỏ nhu cầu sử dụng cà phê hoà tan cao và có sự tăng trưởng Việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần tiêu thụ mạnh sản lượng cà phê trong tương lai gần (Vietnamcoffee, 2016b) Tuy nhiên, cũng theo Vicofa, tổng lượng tiêu thụ cà phê của thị trường trong nước mới chỉ chiếm khoảng 5 đến 10% tổng sản lượng cà phê sản

11

xuất được, gần 90% còn lại dùng để xuất khẩu, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50/50 (Misa, 2013) Điều này chứng tỏ tiềm năng thị trường tiêu thụ cà phê trong nước

là rất lớn và cũng cho thấy sự bất lợi của ngành cà phê Việt Nam vì nhà sản xuất dễ bị

lệ thuộc vào các nhà nhập khẩu Do đó, đồng quan điểm với chuyên gia của ICO, thúc đẩy tiêu dùng nội địa là giải pháp bền vững nhất, giúp nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê nhân nhờ vào việc chế biến sâu và nâng cao lợi thế đàm phán cho các nhà sản xuất với các nhà nhập khẩu cà phê của Việt Nam (Báo Hải Quan, 2014)

Theo Thời báo kinh doanh (2015), thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy có

20 nhà sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam, với tổng công suất khoảng 88 ngàn tấn tương đương khoảng 1,4 triệu bao loại 60kg (Báo Hải Quan, 2014 và Misa, 2013) Theo Vicofa, mùa vụ 2015/16 thị trường bán lẻ cà phê hoà tan Việt Nam mới tiêu thụ được khoảng 350.000 bao, tăng 50.000 bao so với mùa vụ 2014/15 Trong khi đó, Việt Nam vẫn nhập khẩu cà phê hoà tan với giá cao từ các nước để phục vụ nhu cầu trong nước, trong đó có cả nhưng nước nhập khẩu cà phê thô của Việt nam như Lào, Indonesia, Brazil, Cote d’Ivoire và Hoa Kỳ (Vietrade, 2015b) Đây là một nghịch lý,

do khâu chế biến sâu của Việt Nam còn yếu kém Mặt khác, ở Việt Nam những năm gần đây, việc quản lý chất lượng an toàn thực phẩm lại chưa chặt chẽ, thiếu cơ chế giám sát, dẫn đến nhiều doanh nghiệp mải chạy theo lợi nhuận mà đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ người tiêu dùng Bên cạnh đó, do thu nhập của một bộ phận người dân còn hạn chế, chưa đủ khả năng chi trả cho cho việc mua và sử dụng cà phê hoà tan cũng là nguyên nhân để một

số doanh nghiệp đưa ra nhiều loại cà phê với nhiều mức giá khác nhau Sự đa dạng về hình thức, dịch vụ và sản phẩm, cũng như tốc độ phát triển của các quán cà phê tại Việt Nam cho thấy khách hàng ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của cửa hàng (Vietrade, 2015a)

Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về hành vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người Việt Nam

Về lý thuyết, theo thống kê còn hạn chế của tác giả, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm, thực phẩm an toàn, ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan Kết quả các nghiên cứu này ở khía cạnh nào đó đã trợ

12

giúp các nhà quản trị phần nào hiểu được ý định hành vi của người tiêu dùng để đưa ra những cơ chế, chính sách phù hợp góp phần cho sự phát triển của ngành cà phê Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số báo cáo kết quả điều tra nghiên cứu tình hình tiêu thụ cà phê hoà tan của các công ty nghiên cứu thị trường cũng như của một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê hoà tan phục vụ cho mục đích sản xuất kinh doanh của họ Tuy nhiên, những nghiên mang tính khoa học có giá trị thì chưa nhiều Do đó,

để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành cà phê nói chung và cà phê hoà tan nói riêng, tác giả mong muốn đi sâu vào nghiên cứu ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng tại Việt Nam Theo Ajzen và Fishbein (1975), “ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một người được xác lập bởi ý định của họ khi thực hiện hành vi đó” Ý định sử dụng cà phê hoà tan là vấn đề mà các nhà sản xuất và kinh doanh cà phê hoà tan quan tâm nhất

vì nó sẽ giúp họ khám phá được xu hướng hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm

Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu một số

nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam”

làm đề tài luận án tiến sỹ của mình

1.2 Khái quát về ngành Cà phê và sản phẩm Cà phê hoà tan tại Việt Nam

• Ngành cà phê Việt Nam

Cây cà phê là một cây có nguồn gốc từ các nước thuộc vùng nhiệt đới Châu Phi

và được đưa vào Việt Nam khoảng năm 1850 Ban đầu được trồng chủ yếu ở một số tỉnh miền Bắc và miền Trung và phải rất lâu sau đó mới bắt đầu canh tác ở vùng đất thuộc Tây Nguyên và ngày nay đã trở thành thủ phủ cà phê của Việt Nam Cây cà phê Việt Nam cho năng suất cao và hương thơm tự nhiên rất riêng là do “có các yếu tố thuận lợi về đất đai khí hậu, được trồng ở vùng cao nguyên, thổ nhưỡng phù hợp” (Voer, 2016)

Từ năm 1994 đến nay cây cà phê Việt Nam, đặc biệt là cà phê vối phát triển rất nhanh và đạt kết quả trên nhiều mặt Hiện nay cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu đứng thứ 2 ở nước ta Có thể nói trong ngành nông nghiệp hiện nay, cà phê chỉ đứng sau lúa gạo và có chỗ đứng vững chắc trở thành ngành sản xuất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, tạo sinh kế và công ăn việc làm cho hàng triệu người tham gia vào

13

các khâu khác nhau trong chuỗi ngành hàng cà phê Từ một nước có sản lượng xuất khẩu nhỏ, khoảng 90 nghìn tấn năm 1990, Việt Nam dần vươn lên thành một trong những nước có lượng xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới (Hình 1.1) (Vietrade, 2015c)

Hình 1.1 Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam, giai đoạn 2006 – 2015

Nguồn: Vietrade (2015c), Thị trường cà phê Việt Nam Quí I năm 2015 - Phần 1 Truy cập

tháng 2 năm 2016, từ

http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/5059-thi-truong-ca-phe-viet-nam-qui-i-nam-2015-phan-1.html Trên thế giới có hơn 70 loại cà phê khác nhau nhưng tại Việt Nam chủ yếu gieo trồng 2 nhóm cà phê chính là cà phê vối (Robusta), cà phê chè (Arabica) nhờ vào ưu điểm về năng xuất và chất lượng ngoài ra còn dựa vào đặc điểm thích nghi của từng loại cây (Voer, 2016)

Cà phê chè (Arabica) là loại cà phê thơm ngon có tiếng và được nhiều người ưa chuộng, có giá thành cao, nhưng rất kén chọn nơi sinh trưởng Ban đầu, người ta trồng

cà phê chè trên vùng đất Tây Nguyên Trong quá trình sinh trưởng và phát triển, các cây cà phê chè bị rỉ sắt quá nặng nên thoái hóa dần Diện tích trồng cà phê chè chỉ khoảng 3000 ha thích hợp trồng ở một số tỉnh miền Bắc (Tuyên Quang, Lạng Sơn, Ninh Bình) và miền trung (Nghệ An, Hà Tĩnh), chiếm từ 3% - 5% tổng sản lượng cà phê toàn quốc

Cà phê vối (Robusta) là loại cây thương mại được trồng phổ biến nhất chiếm khoảng 95% diện tích trồng cà phê của cả nước tập trung ở Tây Nguyên và Đông Nam

Bộ Là loại cà phê có chất lượng tốt thứ hai sau cà phê chè (Arabica) Với điều kiện

14

khí hậu Cao Nguyên và trên đất đỏ Bazan ở Tây Nguyên làm cho chất lượng cà phê vối của Việt Nam càng thêm thơm ngon hơn (Hình 1.2) (Voer, 2016)

Hình 1.2 Phân bổ khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2015

Nguồn: Vietrade (2015c), Thị trường cà phê Việt Nam Quí I năm 2015 - Phần 1 Truy cập

tháng 2 năm 2016, từ

http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/5059-thi-truong-ca-phe-viet-nam-qui-i-nam-2015-phan-1.html Theo quan điểm của chuyên gia của ICO, thúc đẩy tiêu dùng nội địa là giải pháp bền vững nhất, giúp nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê nhân nhờ vào việc chế biến sâu và nâng cao lợi thế đàm phán cho các nhà sản xuất với các nhà nhập khẩu cà phê của Việt Nam (Báo Hải Quan, 2014) Ngoài nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê nhờ vào việc chế biến, thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa còn làm cho tiếng nói của nhà xuất khẩu cà phê nhân thô có trọng lượng hơn khi đàm phán với các nhà nhập khẩu cà phê của Việt Nam Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trong nước cũng đưa ra ước tính rằng, chỉ cần 20% số dân Việt Nam uống thêm một ngày một ly cà phê (bình quân 25g/ly), mỗi năm sẽ tiêu thụ thêm 128.000 tấn cà phê bột, tương đương với 196.000 tấn cà phê nhân, chiếm 14% sản lượng cà phê hàng năm Điều này cho thấy tiềm năng thị trường cà phê trong nước là rất lớn (Vietnamcoffee, 2016b; Báo Hải Quan, 2014) Đây cũng là một trong những lý do thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho luận án

• Sản phẩm Cà phê hòa tan Việt Nam

15

Cà phê hòa tan hay cà phê uống liền (instant coffee hay soluble coffee) là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê dưới dạng bột cà phê và đã được nêm nếm sẵn theo khẩu vị và được chế biến bằng phương pháp rang xay sấy khô Cà phê hòa tan có

ưu điểm hơn cà phê truyền thống là chưa ít chất cafein hơn, có thể “sử dụng ngay khi khuấy đều với nước đun sôi, tiện lợi khi sử dụng, bảo quản lâu dài ”

Cà phê hòa tan mới xuất hiện trên thị trường thế giới vào những năm 1950 của thế kỷ trước và đã phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những loại hình cà phê phổ biến nhất trên thế giới Tính trên bình diện toàn cầu, cà phê hòa tan luôn tạo ra một mức doanh thu ổn định trên 20 tỷ USD Cà phê hòa tan được chia thành ba loại chính là cà phê hòa tan đen, cà phê hoà tan 2 trong 1 (với thành phần chính là cà phê hòa tan đen, và đường) và cà phê hòa tan 3 trong 1 (cà phê hòa tan đen, bột kem và đường) (Cà phê hoà tan, 2016)

Theo thống kê của Vicofa, năng lực sản xuất cà phê hoà tan ở nước ta mới đạt khoảng 88.700 tấn/năm “Ba công ty đang dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam

cả về sản lượng và thị phần gồm có: Nestlé Việt Nam, Vinacafe Biên Hòa và Trung Nguyên Ước tính 3 công ty này chiếm khoảng 90% thị phần cà phê hoà tan tại Việt Nam, được chia đều với độ chênh 1 - 2% tuỳ theo thời điểm” (Báo Hải Quan, 2014)

Theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, doanh số bán ra của hai loại cà phê truyền thống và cà phê hòa tan sản xuất trong nước đều tăng lên rõ rệt tại thị trường nội địa Theo Euromonitor, sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi, có phục vụ cà phê hoà tan tại Việt Nam là hình thức phát triển thành công những năm qua với doanh thu tăng khoảng 32% mỗi năm, chứng tỏ xu thế tiêu dùng tất yếu của xã hội và việc uống

cà phê hoà tan cũng đã dần được định hình ở giới trẻ, đây là động lực để các nhà sản xuất mạnh dạn đầu tư vào phát triển thị trường trong nước (Vietrade, 2015a) Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp cà phê đang dồn sức đầu tư vào phân khúc cà phê hòa tan, với hy vọng xây dựng thành công thương hiệu trong nước sẽ quay sang xuất khẩu, như Trung Nguyên, Vinacafe, Mê Trang Do đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam với cà phê hoà tan có giá trị thực tiễn đối với doanh nghiệp chế biến cà phê, có tác dụng hỗ trợ khi xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại và

16

xây dựng thương hiệu và các chương trình quảng bá cà phê nhằm nâng cao hơn nữa tiêu thụ trong nước

• Cà phê hòa tan là thực phẩm:

Cà phê nói chung hay cà phê hoà tan nói riêng là sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh, được doanh nghiệp, đại lý và cửa hàng chào bán trên thị trường, được người tiêu dùng mua để sử dụng, làm quà tặng hay mua để người khác sử dụng nhằm thỏa mãn sở thích nhu cầu sử dụng của cá nhân, của gia đình hoặc phục vụ nhu cầu sử dụng của người khác (Cà phê, 2016; Cà phê hoà tan, 2016; Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, 2016) Bên cạnh đó, theo Thực phẩm (2015) và Thực phẩm (2016), Thực phẩm

là những sản phẩm mà con người ăn, uống, nhai, ngậm, hút ở dạng tươi, sống hoặc đã qua chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm Do đó, có thể lý giải cà phê nói chung hay cà phê hoà tan nói riêng là thực phẩm (Food), vì vậy việc sản xuất và kinh doanh cà phê cũng cần tuân theo Luật an toàn thực phẩm do Bộ Y tế ban hành nhằm kiểm soát chất lượng cà phê

Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, cà phê là thức uống kích thích, tự nhiên và lành Cà phê còn khiến cho người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho con người” Theo Tổ chức Y tế thế giới (WTO), việc tiêu thụ cà phê thường xuyên không gây ra các loại ung thư như vú, tuyến tiền liệt và tụy mà lại giúp giảm nguy cơ một số loại ung thư như gan và tử cung (Vietnamcoffee, 2016a)

1.3 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.

1.3333.1 M 1 M 1 Mụụụục ti c ti c tiêu nghiên c êu nghiên c êu nghiên cứ ứ ứu uuu

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường mức độ tác động của một số nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam Do vậy, luận án cần có các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định

sử dụng cà phê hoà tan phù hợp với điều kiện Việt Nam

- Đo lường, kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là tích cực (đồng biến) hay tiêu cực (nghịch biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

17

- Sử dụng kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam, đề xuất một số khuyến nghị hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan thúc đẩy sử dụng cà phê hoà tan trong nước, gia tăng giá trị thương hiệu, nhờ đó thúc đẩy sản lượng xuất khẩu, cũng như giá trị xuất khẩu cà phê hoà tan, nâng cao vị thế của sản phẩm và ngành cà phê Việt Nam trên thế giới

1.

1.3333 2222 C C Cââââu h u h u hỏỏỏỏiiii nghiên c nghiên c nghiên cứ ứ ứu uuu

Từ những nghiên cứu trước tại Việt Nam cũng như trên thế giới về ý định sử dụng cà phê hoà tan và mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý trong ngành sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê hoà tan có các giải pháp hợp lý để thúc đẩy ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam, cho nên luận án sẽ phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

1) Ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam là như thế nào? 2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

3) Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố được lựa chọn nghiên cứu đến

ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

4) Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng?

5) Có thể đưa ra đề xuất và kiến nghị như thế nào để thúc đẩy việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

1.

1.3333 3333 Nhi Nhi Nhiệệệệm m m vvvvụụụụ nghiên c nghiên c nghiên cứ ứ ứu uuu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về những nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án

18

- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng

về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam Kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu làm căn cứ đưa ra đề xuất và kiến nghị nâng cao việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án

1.

1.4444 1111 Đ Đ Đố ố ối iii ttttư ư ượ ợ ợng ng ng nghiên c nghiên c nghiên cứ ứ ứu uuu

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của luận án, đối tượng nghiên cứu của luận án

là nghiên cứu một số nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố này đến ý định sử dụng

cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm:

- Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi

- Tổng quan một số nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm, ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới

- Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

1.

1.4444 2222 Ph Ph Phạạạạm m m vi vi vi nghiên c nghiên c nghiên cứ ứ ứu uuu

Không gian nghiên cứu: Cà phê hoà tan là thực phẩm tiêu dùng, có nhu cầu sử dụng tự nhiên trên phạm vi toàn lãnh thổ chứ không chỉ riêng khu vực cụ thể nào Thực tế tại Việt Nam, khu vực đô thị, đặc biệt là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế, là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn, trong đó có cà phê và cà phê hoà tan Đô thị là nơi có thu nhập và nhận thức cao, có sức tiêu thụ cà phê, cà phê hoà tan cao Kết quả số liệu cuộc điều tra mức sống dân cư Việt Nam 2002 (VLSS) cho thấy, “khu vực thành thị tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn, chênh lệch về giá trị tiêu thụ giữa hai khu vực này lên tới 5 lần” (trích dẫn trong Trần Thị Quỳnh Chi và cộng sự, 2006) Vì thế, việc thu thập số liệu nghiên cứu tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh cũng dễ dàng và thuận lợi, dữ liệu thu thập cũng có tính đại diện và ý nghĩa cao Với ý nghĩa như vậy,

19

cùng với điều kiện có hạn về thời gian và kinh phí, tác giả không triển khai thu thập dữ liệu ở các huyện ngoại thành Hà Nội mà chỉ giới hạn phạm vi thu thập số liệu nghiên cứu tại bảy quận nội thành Hà Nội

Bên cạnh đó, để tăng tính đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam và ý nghĩa thực tiễn của dữ liệu nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn thêm hai quận tại thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin nghiên cứu Hai quận được lựa chọn là Phú Nhuận và

Gò Vấp, là nơi có quy mô dân số cao, đông dân hội tụ từ nhiều vùng miền trên cả nước với nhiều đặc điểm điển hình của văn hoá tiêu dùng theo vùng miền

Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ tiến hành thu thập số liệu trong nghiên cứu ý định sử dụng cà phê hoà tan của cư dân Hà Nội và Hồ Chí Minh trong thời gian từ năm 2014 đến 2015

1.5 Phương pháp luận nghiên cứu

Khái quát phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề

ra, làm rõ nội dung nghiên cứu của luận án, hai phương pháp được tác giả lựa chọn sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thông tin trong nghiên cứu cũng được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

- Thông tin thứ cấp là những vấn đề lý luận, kết quả nghiên cứu đã được công

bố trong các tạp chí khoa học ở nước ngoài và ở tại Việt Nam; số liệu thống kê đã được công bố bởi Tổng cục Thống kê Tác giả sẽ tiến hành lựa chọn cở sở lý thuyết; phân tích và đánh giá các nghiên cứu về cà phê, ý định sử dụng cà phê, cà phê hoà tan,

ý định sử dụng thực phẩm để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và thang đo

- Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập bằng phỏng vấn sâu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức Nguồn thông tin sơ cấp tiếp theo được thu thập qua bảng câu hỏi nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhà khoa học, chuyên gia, phỏng vấn thử và hoàn thiện trước khi triển khai khảo sát chính thức trên diện rộng

20

Mẫu nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện Tác giả dự kiến mẫu điều tra có quy mô là 1000 quan sát Mẫu dự kiến được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện)

Khái quát phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 18, một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy và so sánh nhóm

Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu của luận án được trình bày ở Hình 1.3 gồm các bước cơ bản như đề xuất mô hình và thang đo, kiểm tra mô hình, thu thập

dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến

Nội dung chi tiết của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương 3 của luận án

21

Hình 1.3 Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao Động – Xã hội

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Thông qua nghiên cứu của mình tác giả có một số đóng góp tri thức mới về mặt

lý luận và thực tiễn cho lĩnh vực quản trị kinh doanh, cụ thể như sau:

1.

1.6666 1111 V V Vềềềề m m mặặặặtttt llllýýýý lu lu luậậậậnnnn

- Đề xuất sửa đổi và mở rộng các nhân tố mới với lý thuyết hành vi có kế hoạch

để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam Mô hình với các nhân tố vừa có tính kế thừa, vừa

có tính mới, phù hợp với văn hoá tiêu dùng và bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam góp phần hoàn thiện hơn cơ sở lý luận trong nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm nói chung và với cà phê hoà tan nói riêng

- Luận án sẽ đề xuất khái quát một số khuyến nghị có ý nghĩa thực tiễn với các nhà quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê hòa tan Những khuyến nghị đề xuất này là nguồn tham khảo để các nhà hoạch định chính sách

vi mô tạo môi trường thể chế chuẩn mực, các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp tạo lập, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê hoà tan cũng như năng lực cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh, nguồn nguyên liệu và xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan tại Việt Nam trong một số năm tiếp theo

1.7 Bố cục của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục thành năm chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2222 1111 1111 Kh Kh Khái ái ái ni ni niệệệệm m m ch ch chính ính ính Ý ÝÝ Ý đđđđịịịịnh nh nh ssssử ử ử ddddụụụụng ng ng

Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của khách hàng trong việc thực hiện một hành vi, một hành động cụ thể Ý định hành vi bao gồm và được đo

23

lường thông qua các biểu hiện cụ thể: ý định hành động tích cực có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm Ngược lại, ý định hành động tiêu cực khiến người tiêu dùng giảm hoặc dừng sử dụng sản phẩm, thậm chí chuyển sang

sử dụng sản phẩm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và nhà cung cấp (Saha và Theingi, 2009) Theo Ajzen (1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có thể ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc

ba nhân tố, đó là niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Niềm tin này càng lớn thì ý định hành động càng lớn (Ajzen, 2002) Theo Kotler và cộng sự (2001), có hai yếu tố có thể cản trở ý định trở thành hành vi thực tế

là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi

Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu như Zeithaml và cộng sự (1996), Cronin và cộng sự (2000) sử dụng biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung vào nghiên cứu biến này Ý định đóng vai trò quyết định tác động lên hành vi thực tế, cũng như có mối quan hệ mạnh và chặt chẽ với hành

vi thực tế (Suki, 2011) Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi thực tế (Howard và Sheth, 1967) Dó đó, ý định sử dụng được mô tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm (Elbeck và Tirtiroglu, 2008) Vì vậy nghiên cứu ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành vi thực tế, đặc biệt với các nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp

Zeithaml và nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ ý định hành vi chỉ bao gồm và đo lường bởi các ý định hành vi tích cực (như là nói tốt về doanh nghiệp, sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp…) Trong một nghiên cứu về các nhân tố tác động tới việc chuyển đổi mạng dịch vụ viễn thông di động của người Jordan, Awwad và Neimat (2010) đã sử dụng khái niệm ý định hành vi là tích cực Thang đo được thể hiện như là: giới thiệu cho người khác về dịch vụ, duy trì và thoả mãn với dịch vụ và tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác từ nhà cung cấp dịch vụ Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thuật ngữ ý định sử dụng mang ý nghĩa

24

tích cực như trên Người tiêu dùng có thể hình thành ý định sử dụng dựa trên các yếu

tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

2222 1111 2222 C C Cơ ơ ơ ssssở ở ở llllýýýý thuy thuy thuyếếếếtttt –––– L LL Lýýýý thuy thuy thuyếếếếtttt hhhhành ành ành vi c vi c vi cóóóó kkkkếếếế ho ho hoạạạạch ch ch

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của luận án là ý định sử dụng, tác giả lựa chọn

và trình bày lý thuyết rất quan trọng, tiên phong trong việc nghiên cứu ý định hành vi

của mỗi cá nhân Lý thuyết này đã được kiểm nghiệm ở nhiều nghiên cứu thực tiễn và

ở nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau Đó chính là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là

một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý

Niềm tin đối về kết quả hành động

Đánh giá kết quả hành động

Niềm tin vào quy chuẩn của

những người xung quanh

Động lực để tuân thủ theo ý

muốn của người xunh quanh

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi Hành vi thực tế

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior

An Introduction to Theory and Research, Mass: Addition-Wesley

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ những năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong

lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Thuyết hành động hợp lý khẳng định con người

thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ

sẽ chọn thực hiện hành động mà hy vọng sẽ dẫn tới kết quả họ mong muốn Các nhà

nghiên cứu sử dụng biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên cứu

biến này, bởi ý định hành vi là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế Hai nhân tố

chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Trong đó, thái

độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen, I (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human

Decision Processes, vol 50, no 2, pp 179-211 Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi chính

là ý định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi ý định hành vi

Ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là “Nhận thức về kiểm soát hành vi” Nhận thức

về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiếm soát hay không Ajzen chứng mình rằng nhân tố Nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định hành vi

sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ sung nhân tố này

Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thục hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch

26

và đây cũng chính là nhân tố khác biệt với thuyết hành động hợp lý Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được vận dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi ở các lĩnh vực, với bối cảnh nghiên cứu khác nhau bằng cách bổ sung các nhân tố mới Ajzen (1991) xác định, lý thuyết này có thể được bổ sung hay điều chỉnh bằng cách đưa thêm vào các nhân tố mới, miễn là các nhân tố này có đóng góp vào việc giải thích cho ý định hành vi Heath và Gifford (2002) đã xây dựng mô hình để giải thích “Ý định sử dụng xe buýt của sinh viên trường đaị học Victoria”, bang British Columbia, Canada Nghiên cứu của Borith, Kasem và Takashi (2010) xác định yếu tố tâm lý đã ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnôm Pênh, Campuchia” Lý thuyết hành vi có kế hoạch cũng đã giải thích và hành vi được dự báo rất đa dạng, từ ý định tái sử dụng giấy loại đến ý định sử dụng bản quyền phần mềm tin học cho mục đích sử dụng cá nhân, từ ý định sử dụng hệ thống máy tính mới tới ý định sử dụng thực phẩm và thực phẩm an toàn (Justin và Jyoti, 2012; Anssi và Sanna, 2005; Lê Thuỳ Dương, 2014) Nhà nghiên cứu Axelson và Cộng sự (1983) áp dụng thành công trong nghiên cứu ý định sử dụng thức ăn tại nhà hàng ăn nhanh; Shepherd (1988) và Tuorila (1987) nghiên cứu về việc ý định sử dụng sữa có chất béo Các nhà nghiên cứu Shepherd và Stockley (1985) và (1987), nghiên cứu về việc ý định

sử dụng thực phẩm có hàm lượng chất béo cao Tuy nhiên, vẫn có ý kiến cho rằng lý thuyết hành vi có kế hoạch được áp dụng thành công hơn ở những thị trường đã ổn định, mang tính chuẩn mực, đồng thời lý thuyết này vẫn còn những hạn chế Trước hết, ở các môi trường khác nhau, các lĩnh vực khác nhau sẽ có nhiều hơn ba nhân tố là

“Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” và “Nhận thức về kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng đến

ý định hành vi Thêm nữa, việc dự báo ý định hành vi của mỗi cá nhân được dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, mỗi cá nhân lại không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Venkatesh, 2000)

Ở luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại những nhận định này bằng cách

sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung

lý thuyết tại thị trường Việt Nam Tác giả mong muốn đưa thêm các nhân tố mới phù

và cà phê hoà tan nói riêng cũng là thực phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh, do vậy, để có cái nhìn tổng quan tạo cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả cũng sẽ trình bày một số nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng ở nước ngoài và tại Việt Nam Các nghiên cứu đã được thực hiện, đã tiếp cận với nhiều sản phẩm trên nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, trong khuôn khổ phần tổng quan này, căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và do điều kiện về mặt không gian và thời gian, tác giả sẽ trình bày một số nghiên cứu được cho là đại diện tiêu biểu cho hướng nghiên cứu Dựa vào kết quả tổng quan này, cùng với khung lý thuyết đã trình bày ở trên và cân nhắc kỹ tới bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu của mình

2.2.1

2.2.1 C C Các nhân t ác nhân t ác nhân tốốốố tác tác tác độ độ động ng ng đế đế đến ý n ý n ý đị đị định s nh s nh sử ử ử d d dụụụụng th ng th ng thự ự ực ph c ph c phẩẩẩẩm m m

Ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng, dành sự quan tâm, ưa thích của

họ đến một loại thực phẩm nào đó luôn là chủ đề được các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý quan tâm Bởi điều đó đóng vai trò quan trọng trong quá trình đưa ra quyết định mua, quyết định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng Ý định sử dụng có quan

hệ chặt chẽ với các ứng xử hành vi khác và thái độ của người tiêu dùng với thói quen

sử dụng thực phẩm (Shepherd, Frewer và Sparks, 1995) Pilgrim (1957) đã xác định rằng ý định sử dụng được thể hiện bởi mức độ yêu thích (tích cực) hay không yêu thích (tiêu cực) đối với thực phẩm Giống như bất kỳ hành vi phức tạp nào khác của người tiêu dùng, ý định sử dụng thực phẩm chịu ảnh hưởng tác động bởi nhiều nhân

tố từ đặc điểm hữu dụng của thực phẩm, điểm cá nhân người tiêu dùng, đến các nhân

tố kinh tế và xã hội Vấn đề ở đây cần làm sáng tỏ mối quan hệ ảnh hưởng giữa các nhân tố đó tới ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng

họ Bên cạnh đó là nhân tố đặc điểm của thực phẩm, kinh tế và xã hội, văn hoá vùng miền (Hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Khan (1981)

Nguồn: Khan, M A (1981), ‘Evaluation of Food Selection Patterns and Preferences’, CRC Critical

Reviews in Food Science and Nutrition, 15, 129-53

Randall và Sanjur (1981) thiết kế mô hình nghiên cứu tương tự, nhưng đơn giản

và dễ hiểu hơn Hai ông đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng, đó là đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, đặc điểm của thực phẩm và đặc điểm môi trường xung quang người tiêu dùng (Hình 2.4) Kết quả nghiên cứu đã chứng minh, đặc điểm cá nhân và đặc điểm của thực phẩm tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng

29

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Randall & Sanjur (1981)

Nguồn: Randall, E & Sanjur, D (1981), ‘Food Preferences–Their Conceptualization and

Realationship to Consumption’, Ecology of Food and Nutrition, 11, 151-61

Ở nghiên cứu khác của Shepherd năm 1985 và năm 1989, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm được phân loại gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm của thực phẩm, đặc điểm cá nhân người tiêu dùng và môi trường kinh tế và xã hội bên ngoài Một số tính chất hoá học và tự nhiên của thực phẩm sẽ được cảm nhận bởi người tiêu dùng (thuộc tính cảm quan), ví dụ như mùi vị, hình dáng, loại thực phẩm Tuy nhiên, thuộc tính cảm quan của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm không nhất thiết phản ánh người đó sẽ chọn hoặc sẽ không chọn sử dụng thực phẩm đó Khi

đó, sở thích của người dùng với đặc điểm của thực phẩm sẽ quyết định xem thực phẩm

đó có được chọn hay không Đặc điểm của thực phẩm, giá trị sử dụng, hàm lượng dinh dưỡng cũng như mối quan hệ của nó với các yếu tố tâm lá cá nhân người dùng như no, đói như là những nhân tố thúc đẩy ý định sử dụng thực phẩm phát triển Bên cạnh đó, marketing và các biến số kinh tế, cũng như các yếu tố xã hội, văn hoá, tôn giáo hay yếu tố nhân khẩu học cũng có vai trò nhất định tác động đến ý định sử dụng thực phẩm (Hình 2.5)

30

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Shepherd (1989)

Nguồn: Shepherd, R (1989), Factor Influencing Food Preferences and Choice, in Hanbook of the

Psychophysiology of Human Eating (ed R Shepherd), Wiley, Chichester, pp 3-24

Có một số hạn chế với các nghiên cứu trên Các mô hình nghiên cứu dường như mới đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thực phẩm Đây chưa phải là nghiên cứu định lượng Chưa giải thích cơ chế hoạt động của những yếu

tố được xác định, cũng như chưa xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Các nghiên cứu này có giá trị trong việc chỉ ra các biến số để xem xét trong lĩnh vực nghiên cứu, nhưng chưa cung cấp đầy đủ dữ liệu cho việc nghiên cứu định lượng ý định sử dụng thực phẩm

2.2.1.2 Hướng nghiên cứu vận dụng mô hình TPB trong việc xác định các nhân

tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng

Xuất phát từ những hạn chế một số nghiên cứu theo hướng trên, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975, 1980), và được Ajzen mở rộng thành Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB, 1988 và 1991) đã cung cấp mô hình nghiên cứu có thể đo lượng và định lượng mối quan hệ giữa thái độ, niềm tin của cá nhân liên quan đến thực hiện hành vi tới ý định và hành vi Các mô hình này đã được vận dụng rộng rãi để giải thích thành công nhiều loại hành vi ở các lĩnh vực, với bối cảnh nghiên cứu khác nhau và gần đây đã được áp dụng thành công trong lĩnh vực nghiên cứu lựa chọn thực phẩm Mặc dù vậy, TRA và TPB vẫn có một số thiếu sót trong việc khái niệm

sử dụng rau sạch: "Tôi nghĩ về bản thân mình như là một người tiêu dùng sạch" và

"Tôi nghĩ về bản thân mình là một người rất liên quan đến các vấn đề sạch” Kết quả

từ điều tra này đã được tổng kết để tạo ra một thang đo mới về sự tự nhận thức tính cách cá nhân Sự tương quan giữa các nhân tố của mô hình Shepherd và Sparks (1992) khá cao, khẳng định tính khả thi của mô hình Phân tích hồi quy cũng đã xác định và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm Trong đó: Thái độ (Beta = 0,2, p <0,01), chuẩn chủ quan (beta = 0,16, p <0,05), nhận thức về kiểm soát hành vi (beta = 0,26, p <0,001) ) và nhận thức tính cách cá nhân cũng đã được thêm vào mô hình hồi quy này (beta = 0,22, p <0,01)

Bên cạnh nhận thức về tính cách cá nhân, một số nhân tố mới khác cũng được chứng minh có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng thực phẩm Sự quan tâm đến sức khoẻ, sự tin tưởng vào thương hiệu (sản phẩm, doanh nghiệp) đã được Dickieson và Arkus (2009) chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng tại Anh Nghiên cứu của Justin và Jyoti (2012), thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, đã xác định nhân tố đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tới ý định sử dụng thực phẩm Đó là nhân tố nhân khẩu (cụ thể là trình độ văn hoá và vị trí trong xã hội) và nhân tố sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ bản thân Bên cạnh đó, sự không sẵn có của sản phẩm được Justin và Jyoti (2012) chứng minh là rào cản chính tới ý định sử dụng thực phẩm

Ở hướng nghiên cứu khác trong việc ứng dụng mô hình TRA và TPB, một số nhân tố trong mô hình nguyên thuỷ đã được phân tách thành các yếu tố thứ nguyên Trong nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm an toàn, nhân tố thái độ cũng được diễn giải thành nhiều thành tố thứ nguyên, như nhận thức về giá bán, nhận thức

32

về sự thuận tiện khi sử dụng (Anssi và Sanna, 2005), nhận thức về chất lượng (Dickieson và Arkus, 2009), nhận thức động cơ, lý do sử dụng (Cardello, 1995) Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin về thực phẩm mà trên cở sở đó hình thành ý định sử dụng thực phẩm Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố trên ảnh hưởng mạnh trực tiếp tới ý định sử dụng thực phẩm an toàn

Trong nước, cũng đã có một số nghiên cứu đề xuất sửa đổi và mở rộng các nhân tố mới thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có kế hoạch để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thực phẩm Bên cạnh đó, bằng việc kế thừa thành quả các nghiên cứu ở nước ngoài vào bối cảnh Việt Nam, cũng có một số nghiên cứu thành công theo hướng phân tách và bỏ qua quan hệ trung gian của nhân tố gốc của mô hình TPB thành các yếu tố thứ nguyên

Trương T Thiên và cộng sự (2010) chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến chất lượng thực phẩm hơn là giá sản phẩm Với đặc điểm cá nhân, không có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm an toàn giữa nam và nữ, tuy nhiên nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn nam giới Theo nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), ngoài nhân tố chuẩn mực chủ quan và thái độ với thực phẩm, tác giả đã chứng minh sự quan tâm đến sức khoẻ bản thân, kiến thức về thực phẩm cũng như thái độ của người tiêu dùng Hà Nội và Hồ Chí Minh với môi trường có quan hệ có ý nghĩa với

ý định lựa chọn thực phẩm (trích dẫn trong Lê thuỳ Hương, 2014)

Cùng hướng nghiên cứu đó, Lê Thuỳ Hương (2014) đã phân tách nhân tố thái

độ thành các yếu tố thứ nguyên và bổ sung một số nhân tố mới trong nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội Các nhân tố đề xuất bao gồm: sự quan tâm đến sức khoẻ, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo và cuối cùng là truyền thông đại chúng Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, nghiên cứu đã loại bỏ hai nhân tố khỏi

mô hình đề xuất do không tìm thấy mối liên hệ với ý định, đó là: sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm Bên cạnh đó, nhân tố nhóm tham khảo cũng được loại bỏ bớt hai yếu tố thứ nguyên với lý do tương tự là tham khảo - tuân thủ

và tham khảo – giá trị bản thân Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) cũng

33

xác định có sự khác nhau về ý định mua thực phẩm an toàn theo trình độ học vấn và không có sự khác nhau về ý định mua thực phẩm an toàn theo giới tính Tuy nhiên, cũng còn có điểm cần làm rõ Trong mô hình TPB tác giả vẫn giữ nguyên nhân tố chuẩn chủ quan, nhưng vẫn đưa vào nhân tố mới là nhóm tham khảo

Các nghiên cứu ở nước ngoài và ở Việt Nam nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm có những kết luận không hoàn toàn giống nhau tuỳ vào đối tượng và bối cảnh nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan phân tích các mô hình trên, một số hạn chế và hướng nghiên cứu đã được xác định Nhờ đó, tác giả sẽ có cơ

sở lý luận và thực tiễn để thực hiện nghiên cứu của mình ở Việt Nam

2.

2.2222 2222 C C Các ác ác nh nh nhâââân t n t n tốốốố ttttác ác ác đđđđộộộộng ng ng đđđđếếếếnnnn ýýýý đđđđịịịịnh nh nh ssssử ử ử ddddụụụụng ng ng ccccàààà ph ph phêêêê

Ý định sử dụng cà phê của người tiêu dùng là họ dành sự quan tâm, ưa thích đến một loại cà phê nào đó nào đó luôn là chủ đề được các nhà quản lý quan tâm Ý định sử dụng cà phê đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định sử dụng cà phê thay vì sử dụng một loại đồ uống có khả năng thay thế khác Giống như bất kỳ hành vi phức tạp nào khác của người tiêu dùng, ý định sử dụng cà phê sẽ chịu ảnh hưởng tác động bởi nhiều nhân tố, từ đặc điểm của cà phê (chất lượng, hương thơm, lợi ích…), đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, đến các nhân tố kinh tế, xã hội và thương mại Vấn đề ở đây cần làm sáng tỏ mối quan hệ ảnh hưởng giữa các nhân tố đó tới ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, phần này sẽ trình bày một số nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê của người tiêu dùng ở một số quốc gia trên thế giới Các nghiên cứu tại Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ được quan tâm vì ở đó có một số điều kiện tương đồng với Việt Nam về mặt văn hoá và thói quen tiêu dùng trà và cà phê

2.2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê khi không ở nhà

Đã có một số nghiên cứu tập trung vào hướng xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê tại quán, ngoài hộ gia đình như nghiên cứu của Hung (2012), nghiên cứu của Huang và Dang năm 2014

34

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với 480 người tiêu dùng Đài Trung, Đài Loan, Hung (2012) đã xác định được tám nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê tại quán: đặc điểm của cà phê (chất lượng cà phê, giá, sự thuận tiện khi sử dụng), dịch vụ miễn phí kèm theo (báo giấy, tạp chí, đường, sữa, khăn giấy), thái độ của nhân viên phục vụ (sự thân thiện, tốc độ phục vụ), trang thiết bị của quán (có wifi, nhà vệ sinh tiện lợi), vị trí của quán (có bãi đỗ xe và thuận tiện khi mua cà phê mang đi), các chương trình khuyến mại và quảng cáo của quán, thương hiệu của quán và cuối cùng là thiết kế không gian và nội thất của quán (Hình 2.6)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hung (2012)

Nguồn: Hung, L M (2012), ‘A Study of Consuming Behaviors of Budget Coffee’, Business and

Management Research, ISSN 1927-6001 E-ISSN 1927-601X, Vol.1, No.1, pp.48-61, truy cập tháng 8

năm 2015, từ http://www.sciedu.ca/journal/index.php/bmr/ article/view/805,

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng

cà phê tại quán đó chính là thái độ của nhân viên, tiếp đó là chất lượng của cà phê Khuyến mại và quảng cáo có mức độ tác động yếu đến ý định của của người tiêu dùng Bên cạnh đó, với đặc điểm cá nhân, nghiên cứu cũng đã xác định có khác biệt vế ý định sử dụng giữa các nhóm thu nhập và công việc Trong đó, nhóm thu nhập tháng từ

20 ngàn đến 30 ngàn đô la Đài Loan có mức độ tiêu dùng cà phê nhiều hơn nhóm có

cà phê cũng được Huang và Dang (2014) phân tách chi tiết thành nhiều yếu tố thứ nguyên, cụ thể và rõ ràng hơn so với nghiên cứu trước, như: giá bán, hương vị, sự hữu ích (Hình 2.7)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Huang và Dang (2014)

Nguồn: Huang, Y F & Dang, H S (2014), ‘An Empirical Analysis on Purchase Intention on

Coffee Beverage in Taiwan’, European Journal of Business and Management, ISSN 2222-1905

E-ISSN 2222-2839, Vol.6, No.36

Điểm khác biệt với nghiên cứu của Hung (2012), đó là hình ảnh, thuơng hiệu cà phê cùng với khuyến mại và quảng cáo đóng vai trò chính để thu hút người tiêu dùng tới quán Nghiên cứu còn xác định chương trình khuyến mại hấp dẫn người dân cao Hùng , Đài Loan như là phiếu giảm giá, chính sách giá đặc biệt với từng loại cà phê cụ thể và bên cạnh đó là các phim quảng cáo Không gian và nội thất quán cùng với

36

huơng vị, chất lượng cà phê là nhân tố để đẩy mạnh ý định của họ, thúc đẩy họ tiếp tục quay lại quán Huang và Dang (2014) cho rằng, để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành nhà hàng cà phê, các quán cần đẩy mạnh các hoạt động khuyến mại và quảng cáo Bên cạnh đó, cần có và duy trì ổn định cà phê chất lượng cao, hương vị tốt để đáp ứng các đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng

Ở khía cạnh khác, nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) tại Hàn Quốc xác định trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp có vai trò ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê an toàn Vận dụng khung lý thuyết TPB và phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 482 người tiêu dùng Hàn Quốc được phỏng vấn trực tiếp, ngẫu nhiên tại các quán cà phê ở bảy thành phố lớn Cùng với nhân tố trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp, các nhân tố như sự quan tâm tới đạo đức, giá, sự quan tâm đến sức khoẻ bản thân, chất lượng cà phê, khuyến mại và quảng cáo có vai trò quan trọng tác động đến ý định sử dụng cà phê an toàn (Hình 2.8)

Hướng nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng này trước đó cũng đã được ủng

hộ bởi Kulikovski và Agolli (2010) trong một nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hi Lạp

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014)

Nguồn: Lee, K H., Bonn, M A and Choo, M (2014), ‘Consumer Motives for

Purchasing Organic Coffee: The Moderating Effects of Ethical Concern and Price Sensitivity’,

International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.27, No.6, 2015, pp.1157-1180

37

Trong một nghiên cứu tại Đài Loan với 224 người được khảo sát đến từ các trường đại học khác nhau và có nhiều chuyên ngành học khác nhau dự định khám phá những lý do ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê Starbucks của sinh viên đại học Chin và cộng sự (2016) đã xác định giá bán hợp lý và thương hiệu sản phẩm là hai nhân tố chính để mua cà phê tại Starbucks Bên cạnh đó, trang thiết bị của quán cũng

là yếu tố quan trọng thu hút sinh viên đại học đến mua và sử dụng cà phê tại Starbucks (Hình 2.9)

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Dr Chin cho thấy Starbucks cần phải thuyết phục sinh viên Đài Loan chuyển từ cà phê mạnh và rẻ hơn sang các sản phẩm cà phê của tập đoàn này Muốn thiết lập một quán cà phê Stubucks gần các trường Đại học của Đài Loan, bên cạnh thương hiệu của sản phẩm cần xem xét giá bán hợp lý, cung cấp bộ máy hoạt động tốt Giá cao chính là rào cản người tiêu dùng chuyển từ các loại cà phê khác sang lựa chọn Starbucks Là một thương hiệu nước ngoài, Starbuck đã cố gắng tiếp người tiêu dùng địa phương, họ chinh phục khách hàng trẻ tuổi, thích văn hoá hiện đại bằng các sản phẩm cà phê đa dạng với công thức pha chế riêng cùng với không gian thưởng thức, bằng việc mua và rang cà phê nguyên hạt chất lượng cao

H1

H2

H3 H4

Trang thiết bị của quán

Chát lượng dịch vụ

H5

H6

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016)

Nguồn: Chin, M L., Ri, J F., Chung, C H., Ya, P H., Yun, H C., Yu, C L and Ya, H C (2016),

‘Factors Affect College Students’ Intention to Purchase Starbucks Café Products’, The International Journal of Business and Management, ISSN 2321-8916, Vol.4, Issue.3, pp 262-267, truy cập tháng 4 năm 2016, từ http://www.theijbm.com/wp-content/uploads/2016/04/36.-BM1603-082.pdf,

38

Trong một nghiên cứu khác của Ondang (2015) được thực hiện ở trung tâm Mega Smart, thành phố Manado, Indonesia Bằng việc áp dụng TPB, Ondang (2015) xem xét mối quan hệ giữa hai nhân tố là giá trị nhận thức và thái độ tới ý định sử dụng

cà phê tại “Billy Coffee House” của người dân thành phố Manado, Indonesia

Giá trị nhận thức trong nghiên cứu của Ondang bao gồm 5 yếu tố thứ nguyên và

có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng cà phê, đó là nhận thức về giá, nhận thức về khuyến mại, nhận thức về sự sẵn có, nhận thức về chất lượng, nhận thức về nhân viên phục vụ Kết quả nghiên cứu khẳng định, ý định sử dụng cà phê có thể được đoán bằng thái độ của người tiêu dùng với loại cà phê đó

Có một số hạn chế với các các nghiên cứu trên Các mô hình nghiên cứu dường như chủ yếu đề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng cà phê Các sản phẩm thay thế cà phê, yếu tố rào cản, luôn có sẵn tại quán mà dường như chưa được quan tâm Bên cạnh đó, các nhân tố có bản chất khá khác biệt, chưa được xếp nhóm và luận giải chưa chắc chắn Các nghiên cứu đều xác định áp dụng thuyết TPB, nhưng ba biến số cơ bản của khung lý thuyết được thay thế bằng các yếu tố thứ nguyên khác mà chưa được luận giải rõ ràng Quy mô nghiên cứu mớỉ chỉ giới hạn ở một hay một số quán cùng hệ thống Trong khi đó, mỗi kênh phân phối, bán hàng khác nhau đều có đặc điểm riêng về giá cả, sản phẩm, dịch vụ… và do đó sẽ có các tác động khác nhau tới ý định sử dụng cà phê của người tiêu dùng

2.2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê tại nhà

Ở một hướng nghiên cứu khá độc lập, Geel và cộng sự (2004) chứng minh thuộc tính cảm quan của cà phê hoà tan (đặc điểm hữu dụng của cà phê hoà tan) có ảnh hưởng đến sự ưa thích của người tiêu dùng với sản phẩm Nghiên cứu được thực hiện với 11 loại bao gồm cà phê nguyên chất (cà phê truyền thống), các loại cà phê hoà tan khác nhau (từ cà phê hoà tan đen, cà phê hoà tan 2 trong 1 và 3 trong 1, cà phê hoà tan pha sẵn…) với mẫu là 199 người tiêu dùng tại Nam Phi Kết quả bốn nhóm người

sử dụng cà phê hoà tan đã được xác định Nhóm người uống cà phê nguyên chất (chiếm 23%), nhóm uống cà phê hoà tan (chiếm 30%), nhóm uống cà phê không phân biệt cà phê nguyên chất hay cà phê hoà tan (chiếm tỷ lệ cao nhất là 37%) và nhóm không uống cà phê (10%) Nhóm yêu cà phê nguyên chất thích hương vị cay đắng,

39

đậm đà của cà phê nguyên chất Đặc tính cà phê ít đậm hơn, nhưng hương thơm quyến

rũ là đặc điểm điển hình của cà phê hoà tan Bên cạnh đó là đặc điểm tiện lợi, dễ sử dụng, dễ pha chế cũng có tác động tích cực đến ý đử sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Nam Phi Nghiên cứu của Geel và cộng sự (2004) đã xác định thuộc tính cảm quan (đặc điểm hữu dụng) của cà phê hoà tan có tác dụng tích cực đến ý định sử dụng của người tiêu dùng

Trong một bối cảnh nghiên cứu khác tại bang Karnataka của Ấn Độ, nơi mà cà phê được tiêu thụ phổ biến thứ hai sau trà, tương tự như ở Việt Nam Varun và cộng sự (2009) tiến hành điều tra với kích thước mẫu là 240 hộ gia đình nhằm xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê tại các hộ gia đình Kết quả nghiên cứu cho thấy, hộ gia đình tại thành thị mua bình quân 1,25 kg cà phê mỗi tháng với mức chi khoảng 235 Rupi/tháng Trong khi đó, tại nông thôn mức mua khoảng 1,16 kg với mức chi phí 160 Rupi/tháng Các yếu tố như quy mô hộ gia đình và tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định sử dụng cà phê tại khu vực đô thị Tại khu vực nông thôn, quy mô hộ gia đình cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng cà phê, trong khi đó giá cà phê lại là rào cản, cản trở ý định sử dụng cà phê của người tiêu dùng Mức độ chi cho sử dụng cà phê ở hộ gia đình thành thị cao hơn hộ gia đình nông thôn nhưng sản lượng tiêu thụ chênh lệch không nhiều, cho thấy giá sản phẩm tại khu vực đô thị cao hơn khu vực nông thôn Mặt khác, người tiêu dùng đô thị ưa thích cà phê đã pha sẵn, cà phê có thương hiệu ngoài hộ gia đình dẫn đến chi phí cao hơn Trong khi đó, người tiêu dùng nông thôn thiên về sử dụng tại hộ gia đình với chi phí thấp hơn nhiều

Điểm còn hạn chế của các nghiên cứu trên là phương pháp nghiên cứu còn đơn giản, phân tích số liệu chỉ dùng phương pháp thống kê mô tả và phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp, do đó đây là nghiên cứu thiên về tính mô tả và đánh giá hơn

2.2.2.3 Mục đích, lý do và các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

Sau một quá trình tổng quan nghiên cứu, tác giả nhận thấy các nghiên cứu về hành vi người tiêu tiêu dùng Việt Nam với cà phê và nghiên cứu marketing khác nhằm khuyến khích tiêu thụ cà phê trong nước chưa được các nhà nghiên cứu, nhà sản xuất

40

và kinh doanh cà phê Việt Nam quan tâm Trên cơ sở số liệu nghiên cứu tình hình tiêu thụ cà phê từ bộ điều tra mức sống dân cư của Tổng cục Thống kê được tiến hành hai năm một lần vào những năm chẵn (năm 2010, 2012 và năm 2014) tác giả có thể ước đoán được giá trị và sản lượng cà phê hoà tan được sử dụng bình quân đầu người ở mỗi hộ gia đình theo thành thị và nông thôn nhờ đó có thể phần nào hiểu được xu hướng tăng tiêu dùng cà phê hoà tan của người tiêu dùng cũng như loại cà phê hoà tan

mà họ thường xuyên sử dụng Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất cà phê cũng tiến hành nghiên cứu thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng phục vụ cho mục đích kinh doanh

Năm 2003, bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, Cà phê Trung Nguyễn đã tiến hành đánh giá xác định vị trí của cà phê hoà tan G7 (nhãn hiệu

cà phê hoà tan của Trung Nguyên) trong thị trường cà phê hoà tan hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng với cà phê hoà tan, đặc điểm yêu thích cà phê hoà tan cũng như mức độ sử dụng cà phê hoà tan G7 của họ Nghiên cứu này đã tìm ra sở thích của người tiêu dùng tại 4 thành phố lớn đối với cà phê hoà tan nhằm mục đích xây dựng kế hoạch cho dòng sản phẩm mới, cà phê lon uống liền của Trung Nguyên

Cùng khoảng thời gian đó, năm 2002-2003, Công ty Nestle Việt Nam, thông qua công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Việt Nam bằng phương pháp định tính tiến hành nghiên cứu tại Hà Nội và Hồ Chí Minh để thu thập ý kiến của người tiêu dùng với sản phẩm cà phê hoà tan nói chung và với cà phê hoà tan của Nestle, từ đó xác định mục đích, lý do sử dụng cà phê hoà tan của họ Qua nghiên cứu này, nhận thức của người tiêu dùng với cà phê hoà tan được thể hiện qua các yếu tố như sự thuận tiện, sạch sẽ và vệ sinh, chuẩn bị nhanh, phù hợp với cuộc sống hiện đại, là thức uống đặc biệt tại nhà khi đón khách (Nestle Việt Nam và Taylor Nelson Việt Nam, 2002)

Năm 2004, Ngân Hàng Thế Giới cũng công bố “Báo cáo Nghiên cứu Ngành Cà phê” Việt Nam Báo cáo này là kết quả của 3 đợt điều tra thực tế từ năm 2002 đến

2004 gồm 6 phần Nghiên cứu tập trung vào xác định phương pháp sản xuất bền vững Điều này không chỉ mang lại lợi ích dài hạn cho người sản xuất Việt Nam mà còn đảm bảo cho người mua (nhà chế biến trong và ngoài nước) về những tập quán nông nghiệp lành mạnh Thị trường tiêu thụ cà phê trong nước cũng được báo cáo khiêm tốn đề cập