Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

NGUYỄN THỊ MINH HÒA Tên đề tài:ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGCÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠINGÂN HÀNG Á CHÂU, CHI NHÁNH HUẾ 1.. Kết quả nghiên cứu và đóng góp lu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẬU THỊ HẰNG NGA

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG C¸ NH¢N

VÒ CHÊT L¦îNG DÞCH Vô NG¢N HµNG §IÖN Tö T¹I NG¢N HµNG ¸ CH¢U, CHI NH¸NH HUÕ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẬU THỊ HẰNG NGA

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG C¸ NH¢N

VÒ CHÊT L¦îNG DÞCH Vô NG¢N HµNG §IÖN Tö T¹I NG¢N HµNG ¸ CH¢U, CHI NH¸NH HUÕ

Chuyên ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

HUẾ, 2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêngtôi Các số liệu thông tin được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng,

trung thực và được phép công bố

Tác giả luận văn

ĐẬU THỊ HẰNG NGA

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tớitất cả các cơ quan vàcá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập

và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ côngchức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá

trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS NguyễnThị Minh Hòa - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian

nghiên cứu luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàngthương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá

trình công tác, nghiên cứu và đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành

luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Tác giả luận văn

ĐẬU THỊ HẰNG NGA

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên:ĐẬU THỊ HẰNG NGA

Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2013 - 2015

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Tên đề tài:ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGCÁ NHÂN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠINGÂN HÀNG Á

CHÂU, CHI NHÁNH HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng đầu tiêntriển khai dịch vụ ngân hàng điện tử và đã đạt được những thành tựu đáng kể Tuy

nhiên,trên thị trường hiện nay, hầu hết các khách hàng hiện nay chỉ quen với những

giao dịch truyền thống như giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp

tại các máy ATM Muốn triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử thành công, ACB Huế

phải đánh giá được sự hài lòng khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ Từ đó,

ngân hàng cần biết những nhân tố nào tác động đến sựhài lòng về chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử của khách hàng để có biện pháp thúc đẩy hữu ích việc sử dụng

dịch vụ Vì vậy, đề tài:“ Đánh giá sự hài lòng của khách hàngcá nhân về chất

lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế”được

chọn làm luận văn thạc sỹ

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thu thập số liệu,phương pháp phân tích và xử lý số liệu bằng SPSS và EXCEL

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng điện tử,chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụngân hàng điện tử.Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách

hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu, chi nhánh

Huế.Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối

với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Giải thích

1 ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2 ATM Automatic teller machine (Máy giao dịch tự động)

3 CA1, 2 Nhân viên phân tích tín dụng

4 CA-L Tổ trưởng phân tích tín dụng

5 CBL Trưởng phòng khách hàng cá nhân

6 CMND Chứng minh nhân dân

7 CSI Customer satisfaction index (chỉ số hài lòng của khách hàng)

8 CSR Nhân viên dịch vụ khách hàng

9 DNTN Doanh nghiệp tư nhân

10 GD&NQ Giao dịch và ngân quỹ

11 GRONROOS Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

12 HCB Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp

20 NHTM Ngân hàng Thương mại

21 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

22 PFC-1, 2 Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân bậc 1,2

23 PFC-L Tổ trưởng tư vấn tài chính cá nhân

24 PLCT Pháp lý chứng từ

25 RA Nhân viên quan hệ khách hàng

26 RM Chuyên viên quan hệ khách hàng

27 RO Chuyên viên quan hệ khách hàng

28 SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

29 TCDN Tài chính doanh nghiệp

30 Teller Giao dịch viên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu 3

4.2 Phương pháp phân tích 4

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 6 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG 6

1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.2 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 8

1.2 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 12

1.2.1 Ngân hàng thương mại 12

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại 14

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤNGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 18

1.3.1 Chất lượng 18

1.3.2 Chất lượng dịch vụ 19

1.3.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 21

1.3.4 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 23

1.3.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 26

1.4.1 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 26

1.4.2 Một số công trình nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử 29

1.4.3 Mô hình SERVPERF và GRONROOS 30

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC THANG ĐO 36

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 36

1.5.2 Thang đo 39

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGCÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬTẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU - CHI NHÁNH HUẾ 43

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU VÀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ 43

2.1.1.Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu 43

2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Huế 45

2.1.3 Tổ chức bộ máy và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 45

2.1.4 Các nguồn lực của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 47

2.2 ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU, CHI NHÁNH HUẾ 53

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.1 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á

Châu, chi nhánh Huế 53

2.2.2 Điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 54

2.2.3 Tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 55

2.2.4 Các dịch vụ Ngân hàng điện tử được triển khai tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 57

2.2.5 So sánh các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châuvới các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thừa Thiên Huế 62

2.2.6 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 64

2.3 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH HUẾ 66

2.3.1 Kết quả nghiên cứu 66

2.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 69

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 74

2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 83

2.3.5 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 92

CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂUCHI NHÁNH HUẾ 99

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 99

3.1.1 Định hướng phát triển công nghệ thông tin ngân hàng đến năm 2020 99

3.1.2 Triển vọng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ACB Huế 100

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG Á

CHÂU CHI NHÁNH HUẾ 103

3.2.1 Giải pháp về thành phần độ tin cậy 103

3.2.2 Giải pháp về thành phần phương tiện hữu hình 104

3.2.3 Giải pháp về thành phần sự đáp ứng 105

3.2.4 Giải pháp về thành phần năng lực phục vụ 106

3.2.5 Giải pháp về thành phần sự đồng cảm 108

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110

1 KẾT LUẬN 111

2 KIẾN NGHỊ 112

2.1 Kiến nghị với Chính phủ 112

2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 112

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHỤ LỤC 116

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2

BẢN GIẢI TRÌNH

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Khảo sát phí giao dịch ngân hàng tại Mỹ 15

Bảng 1.2: Tổng hợp một số khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL 34

Bảng 2.1:Tình hình lao động tại Ngân hàng Thương mại cổ phầnÁ Châu, 48

chi nhánh Huếqua 3 năm 2012 - 2014 48

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàngTMCPÁ Châu, chi nhánh Huế qua 3 năm 2012 - 2014 51

Bảng 2.3: Các gói dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá nhântại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế năm 2015 54

Bảng 2.4: So sánh các tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châuvới các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thừa Thiên Huế 62

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh từ dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân 65 tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế qua các năm từ 2011 đến 2014 65

Bảng 2.6: Đặc điểm đối tượng khảo sát 67

Bảng 2.7: Trung bình mức độ sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử 68

Bảng 2.8: Mục đích sử dụng ACB online của khách hàng 69

Bảng 2.9: Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo SERVPERF 70

Bảng 2.10: Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo GRONROOS 72

Bảng 2.11: Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo sự hài lòng 74

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 75

Bảng 2.13: Phân tích nhân tố khám phá EFAlần 1 76

Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 79

Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 81

Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA 83

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 84

Bảng 2.18: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 86

Bảng 2.19: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 87

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 88

Bảng 2.21: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 89

Bảng 2.22: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 90

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về thành phần độ tin cậy 93

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về thành phần phương tiện hữu hình 94

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng về thành phần sự đáp ứng 96

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ 97

Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng về thành phần sự đồng cảm 98

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 10

Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu 11

Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25

Sơ đồ 1.4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàngcủa các ngân hàng 28

Sơ đồ 1.5:Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 32

Sơ đồ1.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVPERF 37

Sơ đồ 1.7:Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình GRONROOS 38

Sơ đồ 1.8: Mô hình đề xuất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửvà sự thỏa mãn của khách hàng 38

Hình 2.1: Logo Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu 43

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, chi nhánh Huế 46

Sơ đồ 2.2: Mô hình SERVPERFthể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụngân hàng điện tửvà sự thỏa mãn của khách hàng 91

Sơ đồ 2.3: Mô hình GRONROOSthể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụngân hàng điện tửvà sự thỏa mãn của khách hàng 91

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sự thâm nhập mạnh mẽ của công nghệ thông tin, điện tử viễn thông vàongành tài chính ngân hàng đã tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới với chất lượng

công nghệ cao Vì vậy, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong sự phát triển các

dịch vụ ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để tăng khả năng cạnh tranh và đem lại

nhiều tiện ích cho khách hàng Nhận thức được vai trò to lớn của công nghệ thông

tin mang lại, nhiều ngân hàng trên thế giới đã và đang áp dụng công nghệ thông tin

để phát triển và hoàn thiện các dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu

ngày càng đa dạng của khách hàng, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến

dịch vụ ngân hàng điện tử

Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng điện tử đã gây được sự chú ý lớn của cácNgân hàng thương mại, cũng như của khách hàng do tính tiện dụng, nhanh chóng,

khả năng phục vụ mọi lúc, mọi nơi Ngân hàng điện tử đã mở ra nhiều triển vọng

nhưng cũng không ít khó khăn thách thức, đòi hỏi các ngân hàng thương mại cần có

kế hoạch phát triển cụ thể để đưa dịch vụ ngân hàng điện tử phục vụ khách hàng

một cách an toàn và hiệu quả nhất.Dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong nhiều

ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Với khả

năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ tiện

ích cho khách hàng Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy việc áp dụng dịch vụ ngân

hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam cũng còn nhiều hạn chế,

vì điều kiện cơ sở hạ tầng và trình độ phát triển khoa học kỹ thuật chưa cao Hơn

nữa, các dịch vụ này cũng chưa tiếp cận được với đa số khách hàng hiện nay

Trong bối cảnh ngày nay sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụđược xem là vấn đề sống còn của mỗi ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng trở

thành xu thế tất yếu góp phần quyết định sự tồn tại của ngân hàng, trong đó bao

gồm cả dịch vụ ngân hàng điện tử Nhận thức được điều đó, các ngân hàng đã và

đang ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ cho việc phát triển, nâng cấp, hoàn thiện

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng.Đặc biệt,trước sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay thì việcnghiên cứu để nâng cao

chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng

cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Ngân hàng Á Châu là một trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụngân hàng điện tử và đã đạt được những thành tựu đáng kể về số khách hàng Tuy

nhiên, tại thị trường hiện nay, hầu hết các khách hàng hiện nay chỉ quen với những

giao dịch truyền thống như giao dịch trực tiếp tại ngân hàng hay giao dịch trực tiếp

tại các máy ATM Muốn triển khai dịch vụ thành công, ngân hàng phải đánh giá

được sự hài lòng khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ Từ đó, ngân hàng cần

biết những nhân tố nào tác động đến sựhài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử của khách hàng để có biện pháp thúc đẩy hữu ích việc sử dụng dịch vụ

Làmthế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm và những nhân tố nào

ảnh hưởng đến sự hài lòng đó luôn là điều trăn trở của lãnh đạo ngân hàng Vì vậy,

đề tài:“ Đánh giá sự hài lòng của khách hàngcá nhân về chất lượng dịch vụ ngân

hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế”được chọn làm luận văn thạc

sỹ

2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại

Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng điện tử,chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửvà sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụngân hàng điện tử

- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhânđối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế.

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụngdịch vụ ngân hàng điện tử tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

-Phạm vi không gian: tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Huế

- Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2012- 2014và

đề xuất giải pháp đến năm 2016

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại

Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập tài liệu

- Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp thu thập được do ngân hàng Á Châu - chi nhánh Huế cungcấp về các nội dung như: cơ cấu tổ chức các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động

kinh doanh của ngân hàng trong giai đoạn 2012-2014 giúp đánh giá tình hình cơ

bản của ngân hàng Doanh thu từ giao dịch ngân hàng điện tử, doanh số giao

dịchngân hàng điện tửgiai đoạn 2012-2014

Ngoài ra đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin về ngân hàng

từ một số sách báo, tạp chí, Internet về lịch sử hình thành phát triển ngân hàng, thực

tiễn hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như những hạn chế còn tồn tại của

dịch vụ tại Việt Nam và của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

- Đối với số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng thường

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

thông qua bảng hỏi từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015

- Phương pháp chọn mẫu: Để chọn mẫu thích hợpvới đối tượng nghiên cứu

của đề tài, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phỏng vấn

những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng thương mại cổ

phần Á Châu, chi nhánh Huế

- Kích thước mẫu:Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007),

cỡ mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 4

hoặc 5lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như

vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 40 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít

nhất 200 quan sát trong mẫu điều tra Tuy nhiên trên thực tế, chúng tôi đã phát ra

250 bảng hỏi để dự phòng trường hợp khách hàng không trả lời Số bảng hỏi hợp lệ:

200 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điền không đầy đủ thông tin

4.2 Phương pháp phân tích

- Phân tích hệ số Cronbach Alpha: Theo “Hoàng Trọng và các đồng

nghiệp, 2005” thì thang đo có độ tin cậy caokhi Cronbach Alpha ≥ 0,8 Tuy nhiên,

Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh

nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy

chuẩn Cronbach Alpha ≥ 0,6

- Phân tích nhân tố khám phá: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn

chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998)

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện chophần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những

nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là PrincipalAxis Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến

quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng

- Phân tích hồi quy tuyến tính: Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó gồm: biến biến phụ thuộc và các biến độc lập Mức

độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều

chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp

với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc

Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0được đưa

ra là βk = 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig bé

hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các

dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể

đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

- Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phầnmềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 16.0

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

Chương 3:Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàngcá nhân về chất

lượng dịch vụngân hàng điện tửtạiNgân hàng Á Châu, chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinhdoanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là

nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của

khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh

nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử

dựng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi

của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhậnkhông thỏa mãn;

ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mongmuốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng

được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiênnếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay

sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc

lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của

khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể

mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tinkhách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả màdịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao

chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ

chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì

được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp

nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

1.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): có thể phân loại mức độhài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến cung

cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối

với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan

hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ

thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi

trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng

sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin

tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện

được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Sự hài lòng của họ

không phải vì doanh nghiệp đã thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ

rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn được nữa nên họ sẽ

không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với nhứng nỗ lực cải thiện của

dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân

viên doanh nghiệp dịch vụ

Nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãnkhách hàng một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong việc

nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng

đầu tiên được biết đến tại Thủy Điển (Swedish Customer Satisfaction

Barometer-SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng

sản phẩm-dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và

ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ ACSI, Nauy NCSI, Đan Mạch

-DCSI và các quốc gia EU-EUSI(1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương

diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đó đối với

khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn các doanh

nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận

thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có hướng hoạch định các mục tiêu và

chiến lược kinh doanh

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng - Customersatisfaction index (CSI): Mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh nghiệp là việc

xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách

hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan

các yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng,

so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với

chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở

cấp độ toàn ngành và đa ngành); lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với

các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); so sánh câu trúc sự

hài lòng, mức độ hài lòng và các tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách

hàng khác nhau của công ty Các doanh nghiệp cần xem CSI như một hình thức

kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách

hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong

tương lai

1.1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành nhiều biến cụ thể (indicators, itiem) đặc trưng của sản phẩm hoặc

dịch vụ.Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện

về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây

chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối

quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi của khách

hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự

trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Mô hình CSI của các nước như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Sastisfaction Index - ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tácđộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi

của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

(Perceivedvalue)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài

lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm

nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,

đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường sản phẩm các ngành

Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các Quốc gia Châu Âu

(European Customer sastisfaction Index-ACSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do

(Perceivedvalue)

Sự hài lòng của khách hàng

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động

trực tiếp hay gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản

phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ đó

1.2 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) ra đời cùng với sự phát triển của kinh tếhàng hóa Với chức năng là nhà trung gian tài chính, làm cầu nối giữa người gửi

tiền và người vay tiền nên hệ thống ngân hàng đã trở thành một ngành kinh tế huyết

mạch, là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Đứng trên nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có các định nghĩakhác nhau về Ngân hàng thương mại

Xét trên phương diện những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, PeterS.Rose (2000): “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục

các dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh

toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh

doanh nào trong nền kinh tế”

Xét trên các hoạt động chủ yếu của NHTM, theo luật các tổ chức tín dụng(2004): “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động

ngân hàng và hoạt động kinh doanh khác có liên quan Các loại hình ngân hàng chủ

yếu bao gồm: NHTM, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính

sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”

Như vậy, từ các định nghĩa trên có thể thấy ngân hàng thương mại là doanhnghiệp hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiền tệ với các nghiệp vụ chủ yếu là huy

động vốn và cho vay Ngoài ra NHTM còn thực hiện chức năng thanh toán và cung

cấp nhiều dịch vụ khác

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngày nay, trên thị trường tài chính, tiền tệ các loại hình tổ chức tham giahoạt động đan xen một cách đa dạng và phong phú, một số loại hình tổ chức tín

dụng khác (tổ chức tín dụng phi ngân hàng) cũng thực hiện một số nghiệp vụ của

ngân hàng thương mại Tuy nhiên, các tổ chức này không nhận tiền gửi không kỳ

hạn và không làm dịch vụ thanh toán Đó chính là tiêu chí để phân biệt NHTM với

các tổ chức tín dụng khác

1.2.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản sau:

- Chức năng trung gian tài chính: Bao gồm trung gian tín dụng và trung gianthanh toán giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế

- Chức năng tạo tiền đề: Là chức năng sang tạo ra bút tệ, góp phần làm giatăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế

- Chức năng sản xuất: Bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực đểtạo ra sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho nền kinh tế

1.2.1.3 Phân loại ngân hàng thương mại

a Phân loại theo hình thức sở hữu

Với tiêu thức phân loại này, hệ thống NHTM được chia thành 5 loại:

- NHTM nhà nước: Là NHTM do nhà nước đầu tư vốn, thành lập và hoạtđộng kinh doanh góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của Nhà nước;

- NHTM cổ phần: Là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần,trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác, … và cá

nhân cùng góp vốn theo quy định của Nhà nước Trước đòi hỏi sự đổi mới theo

hướng hiệu quả của nền kinh tế, ở nước ta hiện nay việc chuyển đổi hình thức sở

hữu đã và đang được thực hiện Do đó, hệ thống NHTM cổ phần được chia thành

NHTM cổ phần Nhà nước và NHTM cổ phần tư nhân;

- Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng được thành lập bằng vốn góp của bênViệt Nam và bên nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh Ngân hàng liên doanh

là một pháp nhân Việt Nam, hoạt động theo giấy phép và theo các quy định liên

quan của pháp luật;

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Chi nhánh NHTM nước ngoài: Là đơn vị phụ thuộc của ngân hàng nướcngoài, được ngân hàng nước ngoài chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam

kết của chi nhánh tại Việt Nam, Chi nhánh ngân hàng nước ngoài có quyền và nghĩa

vụ do pháp luật Việt Nam quy định, hoạt động theo giấy phép mở chi nhánh và các

quy định liên quan của pháp luật Việt Nam;

- NHTM 100% vốn nước ngoài: Cùng với quá trình hội nhập và mở cửa hoạtđộng dịch vụ ngân hàng sau khi gia nhập WTO, loại hình NHTM có 100% vốn

nước ngoài được phép thành lập và hoạt động cạnh tranh với các NHTM Việt Nam

b Dựa vào chiến lược kinh doanh

Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, hệ thống NHTM được phân thành:

- Ngân hàng bán buôn: Là ngân hàng chỉ giao dịch và cung ứng dịch vụ chođối tượng khách hàng công ty chứ không giao dịch với khách hàng cá nhân;

- Ngân hàng bán lẻ: Là ngân hàng giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đốitượng khách hàng cá nhân;

- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ: Là ngân hàng giao dịch và cung ứngdịch vụ cho cả khách hàng là công ty lẫn cá nhân Hiên nay, hầu hết NHTM Việt

Nam đều thuộc loại hình này

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại

1.2.2.1.Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Kim Đức Thịnh (2009):Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Bankingviết tắt là E-Banking) được hiểu như sau: Theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ

ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp

nhân viên ngân hàng Theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động

dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông

Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử là một dạng của thương mại điện tử(electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân

hàng Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học

cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân

hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ

tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự) Các ngân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng thương mại ở các nước tiên tiến trên thế giới đã và đang phát triển mạnh các

hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử Ở nước ta mức độ quan tâm có khác nhau, có

nơi người ta chỉ coi dịch vụ này là một cái gì đó mới mẻ, xa xôi, tốn kém, có nơi

cũng nghiên cứu ứng dụng nhưng ở mức cầm chừng, nghe ngóng, đi sau các đơn vị

khác, nhưng cũng có nơi được quan tâm và có chiến lược đầu tư nghiên cứu ứng

dụng thật sự Sở dĩ có tình trạng như vậy bởi vì E-banking có rất nhiều ưu việt

nhưng lại cũng có một số nhược điểm

1.2.2.2 Ưu, nhược điểm của ngân hàng điện tử

Ưu điểm của ngân hàng điện tử

 Nhanh chóng, thuận tiệnNgân hàng điện tử là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạcvới ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ

ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ

nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi

đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách

hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao

dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có

thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử

 Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thuPhí giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử được đánh giá là ở mức rất thấp sovới giao dịch truyền thống, đặc biệt là giao dịch qua Internet, từ đó góp phần tăng

doanh thu hoạt động cho ngân hàng (Kim Đức Thịnh, 2009) Số liệu về phí giao

dịch ngân hàng khảo sát ở Mỹ đã minh chứng cho điều đó:

Bảng 1.1: Khảo sát phí giao dịch ngân hàng tại Mỹ

STT Hình thức giao dịch Phí bình quân 1 giao dịch

(USD)

1 Giao dịch qua nhân viên ngân hàng 1,07

2 Giao dịch qua điện thoại 0,54

3 Giao dịch qua ATM 0,27

4 Giao dịch qua Internet 0,015

Nguồn: www.vietinbank.vn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranhDịch vụ ngân hàng điện tửlà một giải pháp của NHTM để nâng cao chấtlượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của

NHTM Điều quan trọng hơn là dịch vụ ngân hàng điện tửcòn giúp NHTM thực

hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng

như ở nước ngoài E-Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương

hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

 Nâng cao hiệu quả sử dụng vốnXét về mặt kinh doanh của ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tửsẽ giúpnâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ của ngân hàng điện tử, các

lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện

cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền

-hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử

dụng vốn

 Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàngChính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cungcấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ

giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng

Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển,cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh

của ngân hàng điện tử là rất cao

 Cung cấp dịch vụ trọn góiĐiểm đặc biệt của dịch vụ ngân hàng điện tử là có thể cung cấp dịch vụ trọngói Theo đó các ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng

khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp

ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về các

dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán

Nhược điểm của ngân hàng điện tử

 Vốn đầu tư lớn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi hỏi phải một lượng vốn đầu

tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng định hướng,

chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển

hệ thống, đổi mới công nghệ sau này Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ sư, cán bộ

kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống… một lượng chi phí mà không

phải NHTM nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư Chưa kể việc đầu tư ấy có phát huy

hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào hệ thống hạ tầng truyền thông đất nước, hay

nói khác đi còn phụ thuộc vào những nỗ lực chung của cả một quốc gia chứ không

riêng gì một NHTM nào

 Rủi ro caoVốn và công nghệ tuy là vấn đề không phải dễ vượt qua, nhưng cũng có thểkhắc phục được, vấn đề nan giải hơn là ở chỗ tính an toàn và bảo mật của hệ thống E-

Banking Rủi ro trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mất

mật khẩu truy nhập tài khoản từ lúc nào mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp

bằng công nghệ cao Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị mất mà không biết

tại bản thân mình nhầm lẫn hay tại NHTM Còn về phía NHTM ở Việt Nam, do công

nghệ chủ yếu là “nhập khẩu” nên sự chủ động nắm bắt công nghệ không cao, việc phát

hiện và bịt các “lỗ hổng” của phần mềm mua từ nước ngoài chưa thể thực hiện được

một cách đầy đủ, khả năng lớn là phải mời chuyên gia, tốn kém và mất thời gian

Virus, sâu máy tính, phần mềm gián điệp là những nguy cơ thường trực tấn công hệ

thống qua việc giả mạo, đánh cắp dữ liệu khách hàng, tội phạm máy tính sử dụng tấn

công kiểu “từ chối dịch vụ” (DDoS) làm tê liệt website là rất có thể xảy ra.Ngày nay

những tấn công ác ý và tin tặc đã chuyển biến từ chỗ chỉ là sở thích của một số sinh

viên đã trở thành một lĩnh vực tội phạm hoàn chỉnh (Kim Đức Thịnh, 2009)

Ngoài ra phải kể đến chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động ngân hàngđiện tử của các NHTM còn đang ở những bước đi đầu tiên, không có hệ thống lưu

trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thiếu thông tin “nóng”

Qua dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng nhận được thông tin không thể đầy

đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng Khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao

đổi thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của ngân

hàng

Các loại hình ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tửbao gồm các loại hình như:

- Internet Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng toàn cầu Internet;

- Phone Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng điện thoại;

- SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin nhắn SMS của điện thoại di động;

- ATM: giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM;

- WAP Banking: giao dịch ngân hàng qua web trên điện thoại di động;

- Call Center / Contact center: giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giaodịch ngân hàng qua tổng đài điện thoại;

- Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: giao dịch ngân hàng qua thưđiện tử, Fax, Video;

Các tiện ích chính của dịch vụ ngân hàng điện tửbao gồm: Cung cấp thôngtin, Vấn tin, Chuyển khoản, Thanh toán, Đăng ký, Tư vấn và một số nghiệp vụ kinh

mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất

lượng từ sản phẩm, từ sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường Sau đây là một số định

nghĩa phổ biến:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu (European Organization forQuality Control): “Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của

người tiêu dùng”

Theo W.E Deming: “Chất lượng là sự dự đoán trước về tính đồng đều và cóthể tin cậy được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận”

Theo J.M Luran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”

Theo Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễntả: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”

Theo A Feigennaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sảnphẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong

đợi của khách hàng”

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiệnnền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì cần

đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm

về chất lượng Trong những năm gần đây, khái niệm chất lượng được thống nhất sử

dụng khá rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do Tổ chức Quốc

tế về Tiêu chuẩn hóa - ISO (The International Organization for Standardization) đưa

ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận

Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2000 (phù hợp với ISO 9000:2000): “Chấtlượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống

hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Mọi người có những nhu cầu và yêu cầu khác nhau về sản phẩm, các quátrình và tổ chức Do đó quan niệm của họ về chất lượng là vấn đề của việc các nhu

cầu của họ được hài lòng tới mức nào

1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá khá dễ dàng thôngqua các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền Tuy nhiên đối với

dịch vụ, những sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhiều Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp,

nhận thông tin và cảm nhận

Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượngcủa những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, tài liệu xác định chất

lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đánh giá trênhai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ

Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chấtlượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã xây dựngmột “kịch bản” về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không

giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giátrong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ thì nên đánh giá theo thái độ của khách

hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ đượcđưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra

một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng

Qua phân tích, cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:

- Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữamong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng

những mong đợi đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào

đó mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của khách hàng

khi họ đã sử dụng dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: (1) độ tin

cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu

hình Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát tổng cộng có 21 biến

quan sát và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

1.3.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch

vụ tài chính Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện

nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng

trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo

trình độ phát triển của ngân hàng

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đều đi đếnkết luận rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng là một chỉ tiêu tổng hợp và được đánh

giá theo tiêu chuẩn của khách hàng chứ không phải của các nhà ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái khách hàng có thể nhận được, chất lượngxuất phát từ nhu cầu khách hàng và kết thúc bằng sự “đánh giá” của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được phản ánh trong toàn bộ quá trình hoạtđộng của ngân hàng Nó đòi hỏi sự tham gia của toàn thể nhân viên trong ngân

hàng Ngân hàng chỉ có thể đảm bảo chất lượng khi tất cả các nhân viên đều cam

kết đảm bảo chất lượng,được động viên huấn luyện về đảm bảo chất lượng để trở

thành thói quen, văn hoá của mỗi ngân hàng

Chất lượng dịch vụ phải thường xuyên được cải tiến và nâng cấp để tăng tínhcạnh tranh Các ngân hàng tốt luôn tin tưởng vào việc cải tiến Cải tiến chất lượng

nghĩa là không đòi hỏi thêm “chi phí”, thậm chí có thể tiết giảm được những chi phí

phi chất lượng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đánh giá dưới góc độ con mắt khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng làphép cộng của tất cả những gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy sau mỗi

giao dịch tại ngân hàng Và nó được thể hiện ở một số điểm sau:

Thứ nhất là công tác tiếp thị quảng cáo: thông qua công tác này ngân hàng sẽtạo lập, duy trì và pháp triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo khác với các ngân

hàng đối thủ cạnh tranh

Hai là mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng Nếu ngân hàng giữ đượcmối quan hệ tôt và bền vững với khách hàng, không tạo dư luận xấu thì không

những ngân hàng sẽ giữ được khách hàng truyền thống mà còn thu hút được những

khách hàng mới Việc chủ động tìm đến khách hàng là một biện pháp tiếp thị rất

hiệu quả (nhất là đối với khách hàng mới thành lập) khi sự có mặt của ngân hàng

vào đúng thời điểm khách hàng phân vân lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Ba là các loại hình dịch vụ ngân hàng cung ứng như thu hộ tiền bán hàng, chitrả lương qua ngân hàng, hợp tác dịch vụ chi trả kiều hối để tạo nguồn ngoại tệ…

Bốn là chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng Thể hiện ở:

- Khả năng thực hiện vai trò tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong việc thực hiệncác dự án, phương án sản xuất kinh doanh;

- Thái độ và trình độ xử lý công việc của bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ

- Sự thông suốt và nhanh chóng của các bộ phận hỗ trợ;

- Thái độ đúng mực của nhân viên bảo vệ;

- Gây thiện cảm với khách hàng trong quá trình giao dịch;

- Tạo lòng tin đối với khách

Năm là các tiêu chuẩn đánh giá khác Như: địa điểm giao dịch của ngânhàng, chỗ gửi xe của khách phải thuận lợi; trang thiết bị phải hiện đại để bảo

đảm an toàn tài sản của ngân hàng và khách hàng hay sự thiện cảm về cách bài

mỗi loại hình dịch vụ cụ thể lại có thêm các tiêu chuẩn khác đánh giá chất lượng

dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

1.3.4 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự phát triển của khoa học công nghệ đang tác động đến tất cả các lĩnh vựccủa nền kinh tế Ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế chung đó Ứng

dụng khoa học công nghệ vào ngành ngân hàng đã mang lại bước tiến to lớn trong

việc phát triển các dịch vụ ngân hàng mà dịch vụ ngân hàng điện tử là một ví dụ

tiêu biểu

Đứng trên lập trường của khách hàng, các doanh nghiệp xem chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử chính là dịch vụ được khách hàng chấp nhận

Vì vậy, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ có tínhtiện ích cao, khách hàng chỉ cần quan hệ, giao dịch và thanh toán với ngân hàng qua

mạng thông qua các công cụ được ngân hàng hỗ trợ

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép các ngân hàngthích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường, điều chỉnh kịp thời phí,

lãi suất, tỷ giá phù hợp với diễn biến của tình hình thị trường; hạn chế rủi ro do biến

động về giá cả của thị trường gây ra, mang lại lợi ích cho ngân hàng và khách hàng

tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng điện tử Đây là những lợi ích vượt trội so

với ngân hàng truyền thống

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần thúc đẩy các hoạtđộng kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch của đất nước, tạo điều kiện mở rộng

quan hệ kinh tế thương mại với khu vực và thế giới Đặc biệt góp phần thúc đẩy các

hoạt động thương mại điện tử phát triển.Ưu điểm của ngân hàng điện tử là có khả

năng phục vụ khách hàng trên phạm vi rộng Khách hàng có thể thực hiện giao dịch

24/24 giờ trong ngày, với mọi khoảng cách về không gian, thời gian Chính điều

này giúp cho các ngân hàng tiếp cận được khách hàng tốt hơn, tiết kiệm được chi

phí giao dịch, chi phí phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, chi phí quản

lý Đây là lợi thế rất lớn mang lại cho các ngân hàng trong quá trình phát triển

ngân hàng điện tử

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Những tiện ích mà dịch vụ ngân hàng điện tửmang lại cũng như lợi thế cạnhtranh so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống đã tạo ra nhu cầu lớn từ phía khách

hàng cũng như mong muốn chủ quan của ngân hàng về việc phát triển, đa dạng hóa

các dịch vụ ngân hàng điện tửcũng như gia tăng các dịch vụ tiện ích kèm theo khác

1.3.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng

những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp

đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với

những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2011)

Chất lượng là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng Có nhiều quanđiểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng Hài lòng khách hàng được xem như sự

so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachetlet

(1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc

của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ Bên

cạnh đó, một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự

trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.Một số nghiên cứu lại

cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác

nhau Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng

có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.Theo

Zeihaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành

phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước đó và sau đó

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa

hai yếu tố này, Spreng và MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là

tiên đề của sự hài lòng khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung Tuy

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng

theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác

biệt nhất định ở những phương diện sau:

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hàilòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ củanhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ

thuộc nhiều vào các yếu tố như trên

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Tìm hiểu quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, nhữngđặc điểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫn

trong việc xác định và đưa ra những nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ và

ảnh hưởng dến sự hài lòng của khách hàng

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.4.1 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp

hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở

những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng

tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy (2010), cho thấy những yếu tố cụ thể để

đo lường các biến số được xem xét trong mô hìnhsau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến

số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối

với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan

trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng Đồng thời, nó cũng có

mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản

phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan

trọng trong việc quyết định nơi vay tiền hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải

định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng

nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expections): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả

của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền

thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể biến số này

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong

nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì

càng dễ dàng có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì

khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quanlity): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm

gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô

hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều

kiện cung ứng, giao hàng … của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi

những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm - dịch vụ Với đặc

thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện

cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay

vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao

dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc …

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy,

sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ

(Martensen A, Gronholdt L và Kristensen K, 2000) Giá trị là mức độ đánh giá,

cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị

không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003),

giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận

được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối

với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi

phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí

rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niểm tin

và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà

dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ