BÀI GIẢNG PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - Ths.NGUYỄN THỊ THU HỒNG

Mục đích của nghiên cứu marketing “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”  muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này  cần phải có đầy đủ thông tin về thị trường

Trang 1

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên Ths NGUYỄN THỊ THU HỒNG

1/3/2013

1

Trang 2

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

I Hệ thống thông tin&nghiên cứu

marketing

II Phân tích môi trường Marketing

III Phân tích thị trường khách hàng và

hành vi khách hàng

IV Phân tích đối thủ cạnh tranh

2

Trang 3

I CẤU TRÚC HỆ THỐNG THÔNG TIN & NGHIÊN CỨU MARKETING

1/3/2013

3

Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321

Trang 4

Định nghĩa hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, xử lý và phân phối thông tin cho những người ra quyết định Marketing

4

Trang 5

Sơ đồ cấu trúc MIS

Nhà

quản trị

marketing

Môi trường marketing

Phân phối thông tin

Phân tích

hỗ trợ marketing

Ng/ cứu marketing

nhu cầu thông tin

Bộ phận Thu thập nội bộ

Tình báo marketing

Hệ thống thông tin marketing

1/3/2013

5

Trang 6

Thu thập thông tin nội bộ

 Thành lập Ban Thông Tin Marketing Nội Bộ

điều hành Marketing bằng phương pháp phỏng vấn

6

Trang 7

Nội dung thông tin marketing nội bộ cần thu thập

Thông tin cơ bản nhất gồm :

 tiêu thụ,

 v v

1/3/2013

7

Trang 8

Mô hình tổ chức bộ phận

thông tin nội bộ

BAN THÔNG

TIN MARKETING NỘI BỘ

Người qly sản phẩm

Nhà quản trị tiêu thụ

Đại diện bán hàng

Cơ hội

và vấn đề

Nhu cầu của

Trang 9

Bộ phân thu thập thông tin marketing nội

bộ cần chủ động thu thập nhu cầu thông

tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn

1/3/2013

9

Trang 10

Bảng câu hỏi xác định nhu cầu thông tin marketing

1. Bạn thường phải ra quyết định gì ?

2. Những thông tin nào cần có để ra quyết định?

3. Bạn thường nhận được những thông tin nào?

4. Định kỳ phải nghiên cứu vấn đề gì?

5. Những thông tin nào cần nhưng chưa có ?

6. Cần phân tích bằng công cụ nào?

7. Trong MIS hiện nay, 4 cải tiến tốt nhất là gì?

10

Trang 11

thông tin hàng ngày về

diễn biến quan trọng

trong môi trường

Marketing

1/3/2013

11

Trang 12

Mục tiêu hoạt động của tình

báo marketing

 Phát hiện động thái của đối thủ,

 Phát hiện nhu cầu mới của khách hàng

 Phát hiện vấn đề của hệ thống phân phối

 V.v

Phát hiện cơ hội và nguy cơ

12

Trang 13

2 phương thức của tình báo

marketing

hoạt động hợp pháp

hoạt động gián điệp (bất hợp pháp)

Cơ quan Tình báo marketing

1/3/2013

13

Trang 14

Hoạt động hợp pháp

Sách, báo,mua tin Nv của các Cty

Cơ quan Tình báo marketing

14

Trang 15

Hoạt động gián điệp

1/3/2013

15

Trang 16

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là

Trang 17

Các phương thức nghiên cứu marketing

 Thuê giáo sư và sinh viên (cty nhỏ)

 Thuê cty nghiên cứu thị trường

 Tổ chức cơ quan nghiên cứu marketing

1/3/2013

17

Trang 18

Mục đích của nghiên cứu

marketing

“Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”  muốn thực hiện

được tư tưởng chủ đạo này  cần phải

có đầy đủ thông tin về thị trường, môi

trường kinh doanh

18

Trang 19

Qui trình nghiên cứu

marketing

Vấn

đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thông tin

Kết quả nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

1/3/2013

19

Trang 20

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu: vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết tháo gỡ trong quá trình kinh doanh, những vấn đề doanh nghiệp chưa biết

hoặc biết chưa đầy đủ và chưa có hoặc chưa có đủ thông tin để ra

được các quyết định marketing

 Mục tiêu nghiên cứu là việc xác định những việc cần làm để giải quyết những vấn đề nghiên cứu Có ba loại mục tiêu nghiên cứu

marketing:

 Mục tiêu thăm dò: giúp làm sáng tỏ vấn đề và đưa ra giả thuyết

 Mục tiêu mô tả: giúp người quản trị marketing mô tả những sự kiện,

hiện tượng, tình huống marketing nhất định (ví dụ: giải thích sự tăng lên của chất lượng phục vụ làm ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn của khách hàng)

 Mục tiêu thử nghiệm: giúp người quản trị kiểm tra một giả thuyết về

mối quan hệ nhân quả và lực lượng chủ yếu ảnh hưởng đến quyết

định marketing (ví dụ: nghiên cứu tìm hiểu nếu giảm giá 10% thì

doanh số thay đổi như thế nào)

20

Trang 21

Bước 2: Xây dựng kế hoạch cần nghiên cứu

 Là việc lập một kế hoạch tổng thể để thực hiện dự án nghiên cứu Nội dung của bước này là xác định loại thông tin cần thu thập, nguồn thu thập thông tin, cách thu thập thông tin một cách hiệu quả (bao gồm phương pháp thu thập và thiết kế việc thu thập thông tin như tuyển chọn, đào tạo nhân viên thu thập, lập thời gian, nhân lực và ngân sách để thu thập) và lập

dự toán chi phí nghiên cứu

 Cỏc yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiờn cứu:

Trang 22

Nguồn thông tin

 thông tin thứ cấp là thông tin đã có ở đâu đó và trước

đây đã thu thập cho các mục tiêu khác

 Đặc điểm : dễ kiếm, phục vụ nhiều mục đích, chi phí rẻ nhưng không đảm bảo được yêu cầu của nghiên cứu marketing (đầy đủ, chính xác, kịp thời cho các quyết định marketing), số liệu có thể đã lạc hậu, không chính xác, không đầy đủ, không tin cậy, không có những tư liệu mà nhà nghiên cứu cần

 ví dụ: nguồn thông tin nội bộ, các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, các tạp chí xuất bản định kỳ, sách,

thông tin thương mại, …

22

Trang 23

Nguồn thông tin

 Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp là

thông tin được thu thập lần đầu cho một

mục tiêu cụ thể nào đó

đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu

Trang 24

Các phương pháp nghiên

cứu

 Phương pháp quan sát: chọn các đối tượng

quan sát, thực hiện quan sát những đối tượng, tình huống, các sự kiện, … lập hồ sơ theo dõi đối tượng cần quan sát để có những thông tin cần thiết

 Phương pháp thực nghiệm: tuyển chọn các

nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho các nhóm đó những hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra thành phần biến động, xác định mức độ quan trọng của các đối tượng được

Trang 25

Công cụ nghiên cứu

 Phiếu điều tra/ bảng hỏi: bao gồm một

hệ thống các câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời

 Câu hỏi đóng: thiết kế sẵn, người được hỏi chỉ việc đánh dấu (bảng 2.2)

Trang 26

Lập kế hoạch chọn mẫu

 Phải thông qua ba quyết định là

 Hỏi ai?

 Số lượng người cần hỏi?

 Lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào?

26

Trang 27

Các phương thức tiếp xúc với công chúng

 Phỏng vấn qua điện thoại

 Phiếu điều tra qua bưu điện

 Phỏng vấn trực tiếp

1/3/2013

27

Trang 28

 Bước 3: Thu thập thông tin

 Là giai đoạn tốn kém nhất và dễ mắc nhiều sai lầm nhất vì chịu nhiều yếu tố chủ quan của cả người thu thập thụng tin và người cung cấp thụng tin Trong bước này cần chú ý

 đảm bảo cho cuộc nghiên cứu được thực hiện đúng về thời gian, chi phí, nhân lực

 tối thiểu hoá các sai số trong quá trình thu thập số liệu

 kịp thời phát hiện các vấn đề ảnh hưởng đến việc thu thập số liệu

 Bước 4: Phân tích thông tin:

 Là việc sử dụng các phương pháp xử lý thông tin đảm bảo tính kịp thời chuẩn xác Nội dung của bước này là tổng kết các số liệu thành bảng biểu và tính toán các chỉ tiêu, phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê, giải thích

dữ liệu

 Bước 5: Báo cáo kết quả

 Người thực hiện nghiờn cứu marketing phải báo cáo các kết quả cho cỏc nhà quản trị, cho lãnh đạo Yêu cầu của bản báo cáo là phải làm rõ được các mục

28

Trang 29

để thu thập và phân thích thông

tin từ DN và môi trường rồi biến

nó thành cơ sở cho giải pháp

Marketing

1/3/2013

29

Trang 30

Phân tích nhóm

Ngân hàng mô hình -

Mô hình thiết kế SP

Mô hình định giá

Mô hình chọn địa điểm

Mô hình ngân sách qcáo

RA QUYẾT ĐỊNH

30

Trang 32

Thị trường người tiêu dùng

 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị

trường và Hành vi khách hàng:

 Tại sao phải nghiên cứu Hành vi khách hàng?

 Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của

DN, thông qua làm hài lòng KH DN thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình;

 Để tìm kiếm được và thỏa mãn được nhu cầu- mong muốn của KH  DN phải hiểu biết về KH;

32

Trang 33

 Để đưa ra chiến lược và sách lược Marketing

Trang 34

Những yếu tố ảnh hưởng tới

hành vi mua của KH

 DN cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của KH, cụ thể:

34

Trang 35

 Người tiêu dùng (NTD):

 Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;

 Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;

 Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

1/3/2013

35

Trang 36

 Thị trường NTD:

Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá

nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người

hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa

hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân thị trường NTD: có

quy mô lớn, nhu cầu-mong muốn đa

dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân NTD, môi trường bên ngoài….);

36

Trang 37

 Hành vi NTD (HVNTD):

 Là hành động của NTD liên quan đến việc mua

sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm,

lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu  đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

 Là những quyết định của NTD liên quan tới việc

sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công

sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân

 Các câu hỏi chủ chốt về mọi thị trường:

1/3/2013

37

Trang 38

Mô hình hành vi mua

Câu hỏi:

hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh

hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

sắm như thế nào?

38

Trang 39

Mô hình hành vi mua

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Khách hàng Đối tượng Mục tiêu

Tổ chức Hoạt động Đợt mua hàng Cửa hàng bán lẻ

1/3/2013

39

Trang 41

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

1/3/2013

41

Trang 42

Văn hóa

Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa

truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường

 Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi

là quá trình ‘hội nhập văn hóa’

42

Trang 43

Văn hóa

 Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu

và phân tích:

 Các giá trị và định kiến văn hóa;

 Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;

 Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen

do văn hóa tạo ra;

 Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm…

mang ý nghĩa văn hóa;

 Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao…

 Tín ngưỡng, tôn giáo;

 Hệ thống giáo dục

1/3/2013

43

Trang 44

Những nhân tố thuộc nhóm xã hội:

 Giai tầng xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định trong

một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc

và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên [Philip

Kotler];

nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình

 Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất

tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người,

không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn

hóa gia đình đã ngấm vào con người của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên

44

Trang 45

Những nhân tố thuộc nhóm xã hội

Vai trò và địa vị xã hội :

Xác định được vai trò, địa vị XH của KH mục tiêu  dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựng chương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH của tập KH mục tiêu;

 Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân

Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã

hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội 

các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD- khách hàng mục tiêu của DN- mong đợi

1/3/2013

45

Trang 46

Các yếu tố thuộc về bản thân NTD

 Tuổi tác và vòng đời

Hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác

nhau là khác nhau  DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác

này để xác định thị trường mục tiêu  xây dựng các

chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai

đoạn của chu kỳ sống gia đình

 Nghề nghiệp

 Điều kiện kinh tế

 Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của

NTD phụ thuộc vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

 Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ

mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan

điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời

sống…  tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của NTD

Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân 1/3/2013

46

Trang 47

Yếu tố tâm lý

l Động cơ

l Nhận thức

l Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

l Niềm tin và quan điểm

1/3/2013

47

Trang 48

Yếu tố tâm lý

l Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con

người phải hành động để thỏa mãn nó Động cơ là

động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động

để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

 Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và

Abraham Maslow

 Lý thuyết động cơ của Freud:

 Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con

người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và

ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô

thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người

48

Trang 49

Thuyết động cơ của Freud

vô thức ý thức , tiền thức ý

1/3/2013

49

Trang 50

Học thuyết nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

50

Trang 51

Các kiểu hành vi mua sắm

Theo Assael: 4 kiểu hành vi

HVMS tìm kiếm sự đa dạng

(Nhóm thử và lựa chọn) Quan tâm: dầu gội, nước hoa, quần áo

Nhãn hiệu: Sunsilk - Mỹ Hảo Hành vi: thử càng nhiều

HVMS đảm bảo hài hoà

(Nhóm giảm thiểu rủi ro) Quan tâm: DV, du lịch, vàng

Nhãn hiệu: SJC - PNJ Hành vi: biết chắc không

Nhãn hiệu: OMO -TIDE Hành vi: dựa theo thói quen

1/3/2013

51

Trang 52

Quá trình quyết định mua của NTD

Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh gía các phương

án lựa chọn

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

52

Trang 53

Những bước từ gđ đánh giá các phương án đến

1/3/2013

53

Định dạng
Số trang	127
Dung lượng	1,62 MB