Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc dân (NCB) chi nhánh sài gòn

Trước tình hình đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng trong việc phát triển kinh doanh của Ngân hàng, tạo nă

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN

(NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : TS.Nguyễn Ngọc Dương Sinh viên thực hiện : Trần Hạ Nhật Linh MSSV: 1211140570 Lớp: 12DQM04

TP Hồ Chí Minh, 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN

(NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : TS.Nguyễn Ngọc Dương Sinh viên thực hiện : Trần Hạ Nhật Linh MSSV: 1211140570 Lớp: 12DQM04

TP Hồ Chí Minh, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng em Những kết quả và số liệu em phân tích được trong khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc dân - Chi nhánh Sài Gòn, không sao chép bất kì nguồn tài liệu nào khác

Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn trước Nhà trường về sự cam đoan này

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Sinh viên Trần Hạ Nhật Linh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Công Nghệ TP HCM

đã tận tình truyền đạt kiến thức hơn 3 năm học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên thực tập mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các anh chị trong Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi nhánh Sài Gòn đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại chi nhánh Em xin gửi lời cảm ơn đến anh Lưu Hồ Ngọc, phó giám đốc chi nhánh Sài Gòn đã giúp đỡ em trong quá trình thu thập số liệu, tài liệu liên quan để giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập một cách thuận lợi

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các Anh, Chị trong Ngân hàng TMCP Quốc Dân luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện:

Trần Hạ Nhật Linh

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : Trần Hạ Nhật Linh

MSSV : 1211140570

Lớp : 12DQM04 Khoá : 2012-2016 1 Thời gian thực tập ………

………

………

2 Bộ phận thực tập ………

………

3 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ………

………

………

………

………

4 Kết quả thực tập theo đề tài ………

………

………

5 Nhận xét chung ………

………

………

………

Đơn vị thực tập

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

 -



TP.HCM, ngày tháng năm 2016 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ 3

1.1 Chất lượng dịch vụ 3

1.2 Khách hàng 4

1.3 Chăm sóc khách hàng 5

1.4 Cơ sở đo lường chất lượng dịch vụ 6

1.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1) 6

1.4.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2): 7

1.5 Mối liên hệ lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: 13

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN (NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN 16

2.1 Tóm lượt quá trình hình thành và phát triển của NCB: 16

2.1.1 Quá trình hình thành NCB: 16

2.1.2 NCB - Chi nhánh Sài Gòn: 17

2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động: 18

2.2.1 Chức năng của NCB 18

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động của NCB: 19

2.3 Cơ cấu tổ chức NCB - Chi nhánh Sài Gòn: 19

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của NCB - Chi nhánh Sài Gòn từ năm 2013 - 2015 20

2.4.1 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh: 22

2.4.2 Định hướng hoạt động kinh doanh cho NCB năm 2016: 23

2.4.2.1 Định hướng và mục tiêu hoạt động: 23

2.4.2.2 Định hướng phát triển thị trường và khách hàng: 23

2.5 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NCB - Chi nhánh Sài Gòn: 23

2.5.1 Quy trình dịch vụ 23

2.5.2 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NCB - Chi nhánh Sài Gòn 25

2.5.3 Sự tăng trưởng chung về số lượng và chất lượng khách hàng 27

2.5.4 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NCB - Chi nhánh Sài Gòn 31

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 40

3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại NCB 40 3.1.1 Giải pháp chăm sóc chung cho tất cả khách hàng 40

3.1.2 Thu hút khách hàng mới 42

3.2 Một số kiến nghị 46

KẾT LUẬN 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

DANH SÁCH CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ

 Mô hình 1.1: Chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1)

 Mô hình 1.2: Chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (SQ2)

 Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lóng khách hàng (Speng & Mackoy, 1996)

 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức NCB - Chi nhánh Sài Gòn

 Hình 2.2: Quy trình dịch vụ tại NCB

 Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) - CN Sài Gòn

 Bảng 2.2 : Tổng dư nợ cho vay 2013 - 2015

 Bảng 2.3 : Tổng hợp tỷ lệ tăng trưởng tín dụng theo đối tượng vay

 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của NCB

 Bảng 2.5: Kết quả phỏng vấn khách hàng nội bộ

 Bảng 3.1: Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

LỜI MỞ ĐẦU

 Lý do chọn đề tài:

Trong thế giới ngày nay, quan điểm kinh doanh định hướng khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm đang được các doanh nghiệp áp dụng một cách khá phổ biến Vì vậy việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng đã, đang và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm Tăng cường, phát triển công tác chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà cón thu hút thêm được nhiều khách hàng mới

Trước tình hình đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng trong việc phát triển kinh doanh của Ngân hàng, tạo năng lực cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng Cũng chính vì lý do này, sau một thời gian thực tế tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn, thông qua tìm hiểu của bản thân trong quá trình thực tập tại

chi nhánh em đã quyết định chọn chuyên đề “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu

quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cố Phần Quốc dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn” cho bài luận văn của mình

 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài trình bày một số lý thuyết cơ bản về chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nêu lên thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn trên thị trường TP Hồ Chí Minh

Phân tích một số yếu tố cơ bản của môi trường ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và ảnh hưởng

Đánh giá các thành công đạt được và những hạn chế tồn tại của chi nhánh Từ

đó dự báo quan điểm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh, và đưa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn

Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn giai đoạn 2013 - 2015

 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp số liệu lịch sử, tài liệu nhằm phân tích, so sánh, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tài Ngân hàng TMCP Quốc Dân trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

 Kết cấu đề tài:

Chuyên đề được triển khai thành 3 phần như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN (NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ

1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bằng các tiêu chuẩn vật lý Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình, được đo lường bằng sự cảm nhận của khách hàng thông qua các hoạt động giao tiếp và nhận thông tin Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua”

và “sử dụng” Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ,

và khả năng nhận biết

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào đối tượng và môi trường mà tác giả muốn nghiên cứu

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ

và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được

đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Vì thế, nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa hoạt động của doanh nghiệp trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng về dịch vụ

và nhận thức của khách hang khi sử dụng dịch vụ đó

Những đánh giá về chất lượng không chỉ từ dịch vụ mà nó còn phụ thuộc vào quá trình thực thi dịch vụ Việc xây dựng một hệ thống xác định mong đợi khách hàng

là cần thiết, từ đó doanh nghiệp mới có được một chiến lược chất lượng cho dịch vụ tối

ưu

1.2 Khách hàng

Mục tiêu hoạt động chính của các công ty hoặc các tổ chức kinh tế dù có quy

mô lớn hay nhỏ đều là doanh thu và lợi nhuận, nhằm giữ vững sự tồn tại của công ty làm tăng giá trị của công ty Để đạt được mục tiêu này các công ty, tổ chức kinh tế này phải bán được những hàng hóa mà họ sản xuất, vì vậy cần phải có người mua, mà người mua này là những ai Nếu không biết họ là ai thì không hiểu được họ, chứ chưa nói đến việc phát triển chiến lược bán hàng như mong muốn, và bán được hàng hóa Vì vậy chúng ta nên tìm hiểu khách hàng của chúng ta s là ai hoặc nên là ai ta bắt đầu với định nghĩa sau:

“ t k cá nhân hay t ch c nào tham gia vào kênh phân phối hay quy t

đ nh kh ng phải đối th cạnh tranh mà hành động c a h có thể tác động đ n việc mua sản ph m hay ch v c a c ng ty”

Theo định nghĩa trên ta có thể hiểu khách hàng dưới hai cấp độ khác nhau-vĩ

mô và vi mô Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng có thể là một đơn vị tổ chức như doanh nghiệp, công ty Ở cấp độ vi mô, khách hàng có thể là một cá nhân với quyền ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ, hoặc người có tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức Nhưng nói theo góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân Các tổ chức không đưa ra quyết định mà những cá nhân trong những tổ chức đó mới đưa ra quyết định Nếu nhận diện không đúng đối tượng khách hàng này có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng

Ví dụ: Một ngân hàng đầu tư có tiếng ở New York thất bại không đảm bảo được vị trí là Ngân hàng đầu trong việc bảo đảm phát hành cổ phiếu ra công chúng đầu tiên (IPO) Ngân hàng đã chú trọng việc bán hàng của mình đối với Giám đốc tài chính, Tổng giám đốc điều hành nhưng lại lãng quên một người mà thường không thường ở trong công ty khi ngân hàng đầu tư đến thăm- cổ đông lớn! Họ chưa nhận diện đúng khách hàng của mình là ai

1.3 Chăm sóc khách hàng

Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Vậy theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng được hiểu là:

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà

họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng trong lý thuyết Marketing Chăm sóc khách hàng là một trong ba yếu tố then chốt trong việc làm thỏa mãn khách hàng đó là:

 Yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng

Chất lượng và quy cách Dịch vụ hậu mãi

 Yếu tố thuận tiện: Địa điểm

Điều kiện giao hàng Điều kiện đổi hàng Giờ mở cửa

Thanh toán

 Yếu tố con người: Kỹ năng

Trình độ

Thái độvà hành vi Khi hai yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện trở nên giống đối thủ cạnh tranh, thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng s lựa chọn những sản

phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo tức khách hàng s lựa chọn những sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn

1.4 Cơ sở đo lường chất lượng dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp phải nắm bắt được sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà họ đang được trãi nghiệm và sử dụng Hơn thế, doanh nghiệp còn phải biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải đồng bộ được giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên ngày nay, hai mô hình phổ biến nhất và được ứng dụng nhiều nhất đó là Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1) và Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2)

1.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1)

Gronroos cho rằng CLDV được xác định bởi ba thành phần: chất lượng

kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Mô hình 1.1: Chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1):

Nguồn: Gronroos, 1984

CLDV cảm nhận

Dịch vụ

kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

1.4.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2):

Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) (SQ2) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Cũng chính vì thế mô hình của Parasuraman & ctg (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

Khoảng cách 1 (GAP1) là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu

chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV

Khoảng cách 4 (GAP4) là sự chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin

mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào

4 khoảng cách trước như: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) Vì thế,

để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải

nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình 1.2: Chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (SQ2):

Nguồn Parasuraman & ctg, 1985

Nhận thức công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

KH ÁC

H HÀ

NG

Khoảng cách 5

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng

Thông tin đến khách hàng

NH

À TIẾ

P THỊ

Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và

có thể được mô hình hóa như sau:

SQ=

Trong đó: SQ : là CLDV tổng thể

k: là số lượng thuộc tính

Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j

Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i

Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng,

3 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (Access) : liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

5 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu

và lắng khách hàng một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty

8 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là mô hình SERVQUAL Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng Ta có công thức sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:

Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:

Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau Kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này

Đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng Theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.Tuy nhiên, do tính đầy đủ của mô hình SERVQUAL nên khi khảo sát đòi hỏi bảng câu hỏi phải dài và chi tiết, và khái niệm về sự mong đợi gây khó hiểu cho khách hàng và tốn nhiều thời gian Vì thế, một mô hình được xem là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ

STT Các chỉ tiêu Định nghĩa

1 Tin cậy Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

2 Đáp ứng Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

đáng tin cậy, chính xác và ngắn gọn được ra đời, xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF Trong mô hình này, yếu tố “giá trị kỳ vọng” bị loại bỏ, Corin và Taylor (1992) cùng với mô hình SERVPERF cho rằng “mức độ cảm nhận” của khách hàng là yếu tố quan trọng và phản ánh đầy đủ nhất chất lượng dịch

vụ, cộng thêm đo lượng “sự mong đợi” của khách hàng rất khó khăn Theo mô hình

SERVPEFE: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận” Bộ thang đo của mô hình

SERVPEFE về “mức độ cảm nhận” cũng tương tự như mô hình SERVQUAL, nhưng

bỏ qua phần hỏi về “sự mong đợi” Do đó, bảng câu hỏi s được rút ngắn, giảm bớt thời gian và gây được thiện cảm với người trả lời

1.5 Mối liên hệ lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

Mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ s tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000)

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ chất lượng dịch vụ này và sự thỏa mãn của khách hàng (vd Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt ch với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì s không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ s thoả mãn với dịch vụ

đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng s xuất hiện

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996)

đáp ứng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 Cơ sở lý luận đã trình bày các khái niệm cơ bản về chất lượng dịch

vụ, khách hàng và quá trình chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, còn thể hiện được cơ

sở đo lường chất lượng dịch vụ, điểm qua 2 mô hình chất lượng dich vụ phổ biến hiện nay là Mô hình Chất lượng Gronroos (1984) và Mô hình chất lượng khoảng cách Parasuraman & ctg (1985) Ngoài ra còn giúp hiểu rõ thế nào là sự hài lòng khách hàng, thấy được mối liên hệ giữa các khái niệm, lý thuyết đã nêu Từ đó tạo tiền đề phân tích thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng được đề cập đến trong bài luận, thấy được điểm mạnh, điểm yếu cũng như ưu và nhược điểm trong quá trình chăm sóc khách hàng nhằm đưa ra giải pháp và hướng khắc phục phù hợp

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

QUỐC DÂN (NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN

2.1 Tóm lượt quá trình hình thành và phát triển của NCB:

2.1.1 Quá trình hình thành NCB:

Ngân hàng TMCP Quốc Dân – NCB được thành lập từ năm 1995 theo Giấy phép số 00057/NH–CP ngày 18/09/1995 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam dưới tên gọi Ngân hàng Sông Kiên

Sau đó, từ một ngân hàng nông thôn, NCB đã chuyển đổi quy mô thành ngân hàng đô thị, đổi tên thành Ngân hàng TMCP Nam Việt– Navibank

Đến năm 2014, NCB chính thức được đổi tên thành NH TMCP Quốc Dân – NCB Trải qua 20 năm hoạt động, NCB đã từng bước khẳng định được vị thế thương hiệu trên thị trường tài chính – tiền tệ Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế hiện tại: National Citizen Bank

Logo:

Từ đầu năm 2013, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường

và duy trì vị trí của mình trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Ngân hàng TMCP Quốc Dân đã bắt đầu tiến hành tái cấu trúc hệ thống với định hướng phấn đấu trở thành một trong các ngân hàng thương mại bán lẻ hiệu quả nhất Để hoàn thành mục tiêu đó, NCB đã nỗ lực tập trung vào những yếu tố cốt lõi như: thay

đổi cơ cấu tổ chức hướng đến việc tách bạch giữa các khối kinh doanh với các khối quản trị và hỗ trợ, cải tiến các quy định, quy trình, thay đổi cấu trúc kinh doanh, củng cố và nâng cao năng lực cán bộ nhân viên, tăng cường quản trị rủi ro,…

2.1.2 NCB - Chi nhánh Sài Gòn:

Ngày 6/5/2015, Ngân hàng TMCP Quốc Dân – NCB (HNX: NVB) đã khai trương trụ sở mới NCB Hồ Chí Minh theo nhận diện thương hiệu mới tại Tòa nhà Continental Hàm Nghi, 81-85 Hàm Nghi, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh

Ngày 6/5/2015, Ngân hàng TMCP Quốc Dân – NCB (HNX: NVB) đã khai trương trụ sở mới NCB Hồ Chí Minh theo nhận diện thương hiệu mới tại Tòa nhà Continental Hàm Nghi, 81-85 Hàm Nghi, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh

NCB Hồ Chí Minh là một trong những đơn vị dẫn đầu về quy mô và hiệu quả hoạt động trong hệ thống NCB, bao gồm 26 Phòng Giao dịch đặt tại nhiều vị trí sầm uất Trải qua 20 năm xây dựng và phát triển, NCB Hồ Chí Minh đã khẳng định vị thế, tầm vóc và định vị được thương hiệu trên thị trường tài chính ngân hàng tại Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận

Trụ sở mới của NCB Hồ Chí Minh được xây dựng theo mô hình đa năng, hiện đại, thân thiện với khách hàng Màu xanh dương chủ đạo được thực hiện theo nhận diện thương hiệu mới thể hiện sự an toàn, tin cậy và thân thiện, tạo ra sự khác biệt rõ nét cũng như thể hiện cá tính thương hiệu NCB Trong năm 2015, NCB s thực hiện thay đổi nhận diện thương hiệu mới trên toàn hệ thống

Với phương thức giao dịch chuyên nghiệp và đội ngũ nhân viên nhiệt tình, NCB mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chất lượng như dịch vụ gửi tiết kiệm, tín dụng theo nhu cầu của khách hàng, các chính sách ưu đãi về lãi suất,

ngoại hối, thanh toán trong nước và quốc tế, thanh toán điện tử tiện dụng… NCB đảm bảo đáp ứng yêu cầu thực hiện mọi giao dịch của khách hàng nhanh chóng, an toàn và hiệu quả

Để mở rộng và phát huy sức mạnh kinh doanh của Ngân hàng tại khu vực Hồ Chí Minh và Miền Nam, 3 Trung tâm kinh doanh lớn phục vụ chuyên sâu các Doanh nghiệp lớn, Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ (SMEs) và Bán lẻ - Tiêu dùng cũng được đặt tại Trụ sở mới này để phục vụ tốt nhất cho từng đối tượng khách hàng

2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động:

2.2.1 Chức năng của NCB

Cũng như các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, NCB có chức năng làm trung gian tín dụng, làm cầu nối cho những người thừa vốn và nhưng người cần vốn Với chức năng trung gian tín dụng, NCB đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Bên cạnh đó, NCB còn là trung tâm thanh toán khi thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như : trích tiền từ tài khoản tiền gửi của khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của khách hàng Ở đây NCB đóng vai trò là người "thủ quỹ" cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của họ Qua đó, chức năng này thúc đẩy lưu thông hàng hoá, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế Đồng thời, việc thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng đã giảm được lượng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bảo quản tiền

Khi có sự phân hoá trong hệ thống ngân hàng, hình thành nên ngân hàng phát hành và các ngân hàng trung gian thì ngân hàng trung gian không còn thực hiện chức

năng phát hành giấy bạc ngân hàng nữa Nhưng với chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán, NCB có khả năng tạo ra tiền tín dụng (hay tiền ghi sổ) thể hiện trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng thương mại Đây chính

là một bộ phận của lượng tiền được sử dụng trong các giao dịch

Ban đầu từ những khoản tiền dự trữ tăng lên, NCB sử dụng để cho vay bằng chuyển khoản, sau đó những khoản tiền này s được quay lại ngân hàng một phần khi những người sử dụng tiền gửi vào dưới dạng tiền gửi không kỳ hạn Quá trình này tiễp diễn trong hệ thống ngân hàng và tạo nên một lượng tiền gửi (tức tiền tín dụng) gấp nhiều lần số dự trữ tăng thêm ban đầu Chức năng này cũng chỉ ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền tệ Một khối lượng tín dụng mà ngân hàng thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng thương mại, từ đó làm tăng lượng tiền cung ứng

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động của NCB:

NCB thực hiện các hoạt động huy động vốn, tiếp nhận vốn, ủy thác, vay vốn, cho vay, chiết khấu các thương phiếu, hùn vốn liên doanh và dịch vụ thanh toán

2.3 Cơ cấu tổ chức NCB - Chi nhánh Sài Gòn: