.........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO BÀI TẬP ĐO LƯỜNG
THỊ TRƯỜNG NƯỚC TƯƠNG
SẢN PHẨM NAM DƯƠNG SOYA
GV: ThS Trần Nhật Minh SV:
Hồ Ngọc Lan Phương Trương Bảo Khánh Nguyễn Thị Loan Loan Trương Quỳnh Nhi Phạm Nguyễn Thu Hương Nguyễn Ngọc Hiếu Thắng
Lê Thi Nguyệt Nguyễn Thị Lệ Chi
HỒ CHÍ MINH - 2017
Trang 21 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Kích thước mẫu khảo sát là 233 Khảo sát khách hàng từ 18 tuổi trở lên Trong đó:
62.84%
22.61%
9.20%
5.36%
Độ tuổi khách hàng khảo sát
18 - 25 tuổi 26 - 25 tuổi 36 - 45 tuổi Trên 45 tuổi
Đặc điểm Số lượng %
18 - 25 tuổi 164 70,39%
26 - 25 tuổi 59
25,32
%
36 - 45 tuổi 24 10,30%
Trên 45 tuổi 14 6,01%
35.62%
64.38%
Nam Nữ
Trang 31.1 Tình hình cạnh tranh
1.1.1 Thị phần
Tổng
Nam Dương Soya
Vifon Đậu nành
Chinsu đậu nành
Maggi Đậu nành
Giá trung bình trên thị
Doanh số (chai) 129,42 9,87 5,70 58,12 55,73 Doanh thu (đồng) 1.484.54
4 103.616 58.109 627.047 695.771 Thị phần doanh số 7,63% 4,41% 44,91% 43,06% Thị phần doanh thu 6,98% 3,91% 42,24% 46,87%
Thị phần tương đối (doanh
173,01
% 16,98% 17,71% Thị phần tương đối (doanh
178,31
% 16,52% 14,89% Dựa trên thị phần theo doanh số và doanh thu:
- Maggi là doanh nghiệp có chiến lược giá cao nhất vì thị phần doanh số nhỏ hơn thị phần doanh thu 3,81%
- Chinsu đậu nành có chiến lược giá thấp, thị phần doanh số cao hơn Nam Dương
- Thị phần theo doanh số của Maggi và Chinsu xấp xỉ 100%, vậy thị trường có tính tập trung cao, có khả năng bị ảnh hưởng bởi hai nhãn hiệu này
Dựa trên thị phần tương đối theo doanh số và doanh thu:
- Vifon có thể là nhãn hiệu nép góc hoặc thâm nhập thị trường do có thị phần tương đối nhỏ nhất
- Chinsu là nhãn hiệu dẫn đầu thị phần tương đối theo doanh số nhưng Maggi dẫn đầu thị phần tương đối theo doanh thu Như vậy Maggi có thể là nhãn hiệu khác biệt hóa với chiến lược giá cao, có khả năng là nhãn hiệu có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường
- Nam Dương là doanh nghiệp theo sau thị trường
1.1.2 Mức độ xâm nhập
Nam Dương Soya
Vifon Đậu nành
Chinsu đậu nành
Maggi Đậu nành
Tỉ lệ xâm nhập ngành hàng 99,14%
Trang 4Tỉ lệ xâm nhập TH 10,73% 7,30% 63,95% 66,95%
Thị phần xâm nhập 10,82% 7,36% 64,50% 67,53%
- Mức độ xâm nhập ngành hàng là 99,14%, gần như là tối đa Nhưng mức độ xâm nhập của Nam Dương chỉ có 10,73%, nghĩa là còn 89,27% khách hàng tiềm năng chưa từng mua sản phẩm nước tương của Nam Dương
- Chinsu và Maggi được sử dụng phổ biến nhất Như vậy Maggi và Chinsu sẽ phải dành khách hàng từ nhau
- Thị phần xâm nhập của Nam Dương và Vifon thấp nên Nam Dương, Vifon có thể
mở rộng quy mô khách hàng trong ngành hàng nước tương, tấn công vào những khách hàng chưa sử dụng nước tương, đang sử dụng các loại nước chấm khác hoặc đang sử dụng thương hiệu khác
1.2 Chỉ số phi tài chính
1.2.1 Khách hàng (AAU)
Tổng hợp kết quả khảo sát KH Tổng Dương Nam
Soya
Vifon Đậu nành
Chinsu đậu nành
Maggi Đậu nành
Đã từng mua sp trước đây 347 25 17 149 156
Số lần mua / tháng (lần) 0,411 0,407 0,514 0,457
Số lượng mua / lần (chai) 1,412 1,556 1,378 1,470 Hài lòng (thang điểm 5) 4,12 3,89 3,87 3,94 Sẵn sàng giới thiệu (thang điểm 5) 4,06 3,67 3,83 3,99
Trang 5Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành 0
50
100
150
200
250
46
66
224
212
33
21
60
98
21
10
148
137
Biểu Đồ Thống Kê Mức Độ Nhận Biết, Hiểu Biết Và Thích Của Bốn Nhãn Hiệu Nước Tương
nhận biết hiểu biết thích TOM của Chinsu là cao nhất 107 người, nhắc đến nước tương người tiêu dùng thường nhớ đến Chinsu đầu tiên
Chinsu được nhiều người biết đến nhất, tỷ lệ hiểu về nhãn hiệu của Chinsu lại thấp nhất trong 4 nhãn hiệu có thể do Chinsu là nhãn hiệu đầu tiên xuất hiện và xuất hiện nhiều trên thị trường nhưng chiến dịch truyền thông không tốt nên khách hàng không hiểu được nhãn hiệu
Mặc dù mức độ nhận biết của Nam Dương là thấp nhất so với các nhãn hiệu còn lại nhưng tỉ lệ người có kiến thức/hiểu trên số người nhận biết, là cao nhất Điều này cho thấy bộ nhận diện và định vị của Nam Dương có hiểu quả hơn so với các nhãn hiệu còn lại Cả Vifon, Maggi và Chinsu đều định vị sản phẩm về chất lượng là thơm ngon và tự nhiên Nam Dương lại có bộ nhận diện và định vị khác biệt hẳn đó là "nước tương truyền thống chính hiệu con mèo đen”
Chinsu là nhãn hiệu được yêu thích nhất trong tâm trí người tiêu dùng, sau đó đến Maggivà thấp nhất là Vifon
Trang 6Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
25
17
149 156
17
9
82 83
Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Đã Và Đang Sử Dụng Nước Tương Của Từng Nhãn Hiệu
đã từng mua đang sử dụng Nam Dương
Soya
Vifon Đậu nành
Chinsu đậu nành
Maggi Đậu nành
Sẵn sàng mua tiếp tục
Tỷ lệ mua lặp lại cho thấy sự trung thành của khách hàng đã từng sử dụng đối với nhãn hiệu là khá cao , tuy nhiên, các hoạt động chiêu thị, cụ thể là khuyến mãi của các nhãn hiệu trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của nhóm khách hàng này cho nên mới có sự ngắt quãng trong quá trình mua lặp lại nhãn hiệu Nam Dương
Điểm tỉ lệ sẵn sàng mua lại cho thấy sự trung thành của các khách hàng hài lòng với nhãn hiệu Nam Dương khá cao so với mặt bằng chung Điểm này giúp dự báo số lượng khách hàng đang và sẽ tiếp tục sử dụng Nam Dương trong tương lai Đây là các khách hàng cực kì trung thành và khó bị tác động bởi các nhãn hiệu khác vì Nam Dương không hề có hoạt động chiêu thị nào trong thời gian qua nhưng họ vẫn sử dụng và sẵn sàng mua tiếp tục
Nam Dương có số lượng người biết đến thương hiệu thấp nhất trên thị trường, do
đó tỉ lệ người có ý định chắc chắn không mua"sản phẩm cũng cao nhất Khách hàng ít khi
có ý định mua một sản phẩm mà họ không biết đến Một khi trong tương lai muốn mở rộng quy mô khách hàng trong ngành hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi mà tỉ lệ khách hàng yêu thích Chinsu, Maggi/số người đã từng sử dụng trước đây xấp xỉ 100% Khách hàng đã sử dụng và yêu thích một nhãn hiệu thì mức độ trung thành của họ có thể dự báo
là rất cao Do đó,Nam Dương cần rất nhiều nỗ lực marketing cho sản phẩm mới có thể thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình
Trang 7Hầu hết các câu trả lời cho ý định mua của khách hàng đối với mỗi nhãn hiệu đều
là "chưa biết" Như vậy, đa số khách hàng có thể dễ bị tác động bởi các yếu tố chiêu thị của nhãn hiệu đó tại thời điểm ra quyết định mua
1.2.2 2.2 Khuyến mãi
Tỷ lệ người tham gia khuyến mãi / người dùng NH 78%
Doanh số khuyến mãi (chai) 15
Doanh thu tăng thêm (đ) 152.820
Chương trình khuyến mãi của Vifon mang lại doanh thu tăng thêm 263% trong khi các nhãn hiệu khác không có chương trình khuyến mãi trong thời gian khảo sát Mặc dù có
số lượng người sử dụng thấp nhất hiện tại nhưng Vifon có tỷ lệ mua lặp lại không quá chênh lệch so với Chinsu hay Maggi, chương trình khuyến mãi có thể sẽ mang về thêm nhiều khách hàng trung thành với nhãn hiệu này
2 KHẢO SÁT ĐIỂM BÁN LẺ
Tiến hành khảo sát 53 điểm bán lẻ là các cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi Trong đó có 37 tạp hóa/sạp chợ (70%), 8 siêu thị (15%) và 8 cửa hàng tiện lợi (15%) ở thành phố Hồ Chí Minh
69.81%
15.09%
15.09%
Điểm bán lẻ khảo sát
Tạp hóa / Sạp chợ Siêu thị CVS
Trang 8Dựa vào kết quả khảo sát tại các điểm bán lẻ, ta có bảng kết quả như sau:
Tiêu chí Dương SoyaNam Vifon Chinsu đậu nànhMaggi Tổng số lượng
điểm ban lẻ có bán
(#)
53
Tổng diện tích
Tổng diện tích
ngành hàng của cửa
hàng có bán thương
hiệu(m2)
Tổng diện tích
cửa hàng có bán
Diện tích
trung bình/ điểm bán
lẻ (m2) 218,313
919,8
Trang 9Bảng kết quả:
Nam Dương
Maggi đậu nành
2.1 Giá niêm yết trung bình
Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
10,500 10,188 10,789
12,486
Biểu đồ giá trung bình
Series 1
2.2 Độ bao phủ
Độ bao phủ ¿Số lượngđiểm bán lẻ có bán sản phẩm
Tổng lượng điểm bán trênthị trường
Trang 10Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành 0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
29.09%
45.45%
83.64% 89.09%
Biểu Đồ Độ Bao Phủ
Series 1 Theo kết quả khảo sát cho thấy, Maggi đậu nành là nhãn hiệu có độ bao phủ cao
nhất là 89,09% có mặt trên các siêu thị lớn đến tạp hóa.Theo sau đó chính là Chinsu với
độ bao phủ chỉ kém 5,45% so với đối thủ Maggi đậu nành Độ bao phủ của hai nhãn hiệu Maggi đậu nành và Chinsu đều lớn 80% cho thấy hai nhãn hiệu này có mặt ở hầu hết các điểm bán lẻ lần lượt là 49/53 ĐBL và 46/53 ĐBL do đó người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với 2 nhãn hiệu này Bất kì điểm bán lẻ có bán Maggi đậu nành cũng có mặt nhãn hiệu
Chinsu, vì vậy trước khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì 2 nhãn hiệu này đã phải
cạnh tranh ngay tại điểm bán lẻ
Vifon xếp hạng thứ 3 trong 4 nhãn hiệu với độ bao phủ 45,45% và cuối cùng là
Nam Dương Soya với độ bao phủ chỉ dừng ở mức 29,01% thấp hơn 60% so với Maggi
đậu nành, 54,55% so với Chinsu và 16,36% so với Vifon Theo kết quả khảo sát điểm bán
lẻ, người tiêu dùng khó khăn trong việc tiếp cận với Nam Dương Soya chỉ chiếm 16/53
điểm bán lẻ, hầu hết các sản phẩm này chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống tại các điểm bán lẻ như tạp hóa hay sạp chợ chiếm 12/37 tạp hóa, rất ít xuất hiện tại các siêu thị lớn
2.3 Khối lượng hàng hóa (ACV)
(ACV )=
Tổng doanhthu của các cửahàng
có bán thương hiệu($ ) Tổng doanh thutất cả các cửahàng ($ ) ≅
Tổng diện tích của các cửahàng
có bánthương hiệu(m 2) Tổng diện tích tất cà các cửa hàng(m2)
Trang 11Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành 0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
11.20%
73.73% 75.46%
99.66%
Biểu Đồ ACV
Series 1 Trong 4 nhãn hiệu sản phẩm nước tương, Maggi đậu nành dẫn đầu về quy mô các cửa hàng có bán sản phẩm với 99,66% Theo bảng khảo sát các điểm bán lẻ, Maggi đậu nành được phân phối tới các điểm bán lẻ có tổng diện tích lớn nhất 31085m2 Chinsu xếp hạng thứ 2 với 75,46%, đứng thứ 3 là Vifon 73,73% mặc dù Vifon có độ bao phủ thấp hơn 38,19% tuy nhiên nhãn hiệu Vifon có ACV thấp hơn Chinsu chỉ 1,73% cho thấy Vifon phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ có diện tích trung bình 919,84m2 lớn hơn Chinsu với 511,63m2
Nam Dương Soya đứng hạng cuối cùng trong 4 sản phẩm với ACV = 11,2%, kém
xa so với 3 đối thủ cạnh tranh còn lại Vì hầu hết sản phẩm nước tương Nam Dương soya đều được phân phối tại các kênh truyền thống như tạp hóa chiếm 12/37 tạp hóa trong khảo sát điểm bán lẻ Do đó số lượng điểm bán lẻ có quy mô nhỏ chiếm số lượng lớn trong kênh phân phối của Nam Dương
Trang 122.4 Khối lượng ngành hàng (PCV)
( PCV )=
Tổng doanh thu ngành hàng của các cửahàng có bán thươnghiệu ($ ) Tổng doanh thu ngành hàng củatất cả các cửa hàng ($ )
≅
Tổng diệntích ngành hàng của các cửa hàng có bán thương hiệu(m2)
Tổng diệntích ngành hàng của tất cả các cửa hàng(m2)
Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành 0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
19.88%
60.42%
81.55%
98.52%
Biểu Đồ PCV
Series 1 Tiếp tục dẫn đầu với PCV = 98,52%, Maggi đậu nành tiếp tục dẫn đầu chỉ số quan
trọng về thị phần trong ngành hàng của các nhãn hiệu Chinsu đứng thứ 2 với 81,55%
Đứng thứ 3 là Vifon với 60,42% Nam Dương Soya với 19,88% xếp ở vị trí cuối cùng
thấp hơn rất nhiều chỉ bằng 20,17% Maggi đậu nành, 24,37% Chinsu và 32,90% so với
Vifon
Trang 132.5 Tỷ lệ hiệu suất ngành hàng (= PCV ACV)
Nam Dương Soya Vifon Đậu nành Chinsu đậu nành Maggi Đậu nành 0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
140.00%
160.00%
180.00%
200.00%
177.48%
81.95%
108.07%
98.85%
Biểu Đồ Hiệu Suất
Series 1 Nam Dương soya có hiệu suất ngành hàng cao nhất với 177,48% cho thấy Nam Dương soya đang sở hữu những điểm bán lẻ có hoạt động bán hàng tốt Mặc dù quy mô của các địa điểm của Nam Dương thấp tuy nhiên xét về khả năng bán hàng của các điểm bán lẻ có bán nhãn hiệu Nam Dương khá tốt
Theo sau Nam Dương soya, Chinsu đứng thứ 2 với tỷ lệ hiệu suất ngành hàng 108,07%, Maggi đậu nành đứng thứ ba (98,85%) Tuy Chinsu và Maggi là hai đối thủ cạnh tranh ngay tại điểm bán lẻ với độ bao phủ chỉ kém 5,45% nhưng chinsu đang sở hữu những điểm bán lẻ có hoạt động tốt hơn Maggi đậu nành Vifon đứng thứ 4 (81,95%) thấp hơn Chinsu 26,12% mặc dù Vifon đang sở hữu những điểm bán lẻ có quy mô lớn hơn Chinsu, cho thấy Vifon sở hữu điểm bán lẻ hoạt động chưa tốt
2.6 Share of shelf
Share of shelf = Tổng diệntích trưng bày của một thươnghiệu Tổng diệntích của ngành hàng
Tổ ng
Na m
Diện tích trưng
Diện tích trưng
bày ngành hàng (m2) 331 45,
Share of shelf