Viettel và xung đột trong phân phối sản phẩm viễn thông

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các nhà sản xuất đều rất nỗ lực trong việc xây dựng cho mình một kênh phân phối hoàn hảo để đem lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng c

Viettel và xung đột trong phân phối sản phẩm Viễn thông

Phân phối là khâu đặc biệt quan trọng trong tiến trình marketing sản phẩm Phát triển và quản lý các kênh phân phối là một chuỗi các nhân tố trung gian nối kết người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Khách hàng có thể không quan tâm đến những kỹ thuật phân phối, nhưng tất cả họ đều quan tâm đến việc sản phẩm có thể mua được thuận tiện và hàng có được giao đến nhanh chóng và tin cậy hay không

Phân phối bao gồm vận chuyển sản phẩm ở tất cả các công đoạn, nó được xem là tạo ra giá trị gia tăng và đem đến sự thỏa mãn của khách hàng khi lưu chuyển nguyên vật liệu từ nhà máy đến các tổ chức trung gian và đến người tiêu dùng cuối cùng Nó có thể thực hiện được điều này vì đã tạo ra lợi ích về thời gian và vị trí khi mua sắm, hay nói cách khác là tính sẵn có của hàng hóa

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các nhà sản xuất đều rất nỗ lực trong việc xây dựng cho mình một kênh phân phối hoàn hảo để đem lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng cũng như lợi ích cho chính bản thân doanh nghiệp Cùng chung quan điểm đó, nhưng Viettel đã là một đơn vị khá thành công trong việc tạo sự khác biệt thông qua kênh phân phối trực tiếp

Một trong những nội dung truyền thông nội bộ mà Viettel thường sử dụng

đó là: “Khác biệt tức là hơn” Diễn giải nôm na thì có thể nói rằng “Người ta làm cách này, mình không làm giỏi hơn được thì mình tìm cách làm khác, dù chung mục tiêu nhưng cách khác hoàn toàn có thể đem lại hiệu quả hơn

Viettel ra đời sau 2 đối thủ lớn là Vinaphone và Mobilephone tới hàng chục năm Ngay từ lúc bắt đầu tham gia thị trường dịch vụ viễn thông, Viettel đã xác định một hướng đi hoàn toàn mới Viettel không bắt đầu bằng việc mở các cửa hàng, trung tâm giao dịch ở các tỉnh, thành phố mà Viettel chọn con đường đầu tư

hạ tầng ở các khu vực vùng sâu, vùng xa, tiếp cận khách hàng bằng con đường

mà lâu nay khách hàng phải tự đi để tiếp cận các nhà cung cấp dịch vụ Cụ thể là

những nhân viên của Viettel đã xắn quần lội ruộng, trèo đèo, mang máy điện thoại đến tận nhà người dân, nói cho họ lợi ích của viễn thông, mượn loa của thôn, xã

để truyền thông hình ảnh của mình Trước khi Viettel ra đời, khách hàng khó có thể tưởng tượng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ mạng cử nhân viên đến tận nhà khách hàng, cầm tay hướng dẫn cách sử dụng điện thoại, sử dụng internet, bắt công nghệ phục vụ cho cuộc sống của họ Với truyền thống anh Bộ đội cụ Hồ, phát huy truyền thống của một doanh nghiệp quân đội, nhân viên của Viettel đã

về từng thôn bản, ăn cùng dân, ngủ cùng dân, lắng nghe nguyện vọng của dân để sáng tạo ra những sản phẩm mới, những cách tiếp cận không giống ai để đem lại lợi ích cho khách hàng, đem lại thành công cho một doanh nghiệp ra sau Mỗi một cán bộ vùng có một cách làm riêng phù hợp cho từng địa bàn mình quản lý, mọi quy trình đưa ra đều được khuyến khích sửa đổi và điều chỉnh theo thực tế hoạt động Điều này là một trong những cái “khác” nhất mà Viettel đang có và luôn có ý thức xây dựng, củng cố phong cách/phương pháp phân phối này

Đội ngũ trưởng thôn, cán bộ xã, huyện đôi khi tham gia kênh phân phối của Viettel với vai trò là những cộng tác viên đắc lực Hơn ai hết, họ có khả năng đánh giá được chính xác nhu cầu của khách hàng trong địa bàn của họ, họ là địa chỉ tiếp nhận phản hồi nhanh chóng và tích cực nhất từ phía khách hàng Những thông tin từ đây giúp Viettel xác định được tương đối chính xác dòng đời của sản phẩm, số lượng sản phẩm cần lưu kho cần thiết để vừa đủ cung cấp cho khách hàng mà không bị lưu kho nhiều dẫn đến tăng cao chi phí Khách hàng giờ đây không còn phải ra tận Bưu điện để đăng ký và chờ đợi, chỉ cần họ có quan tâm, Viettel đã lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu và tìm cách tốt nhất để phục vụ

Quản lý các kênh phân phối này chính là các chi nhánh tỉnh của Viettel Định ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chi nhánh tỉnh – cửa hàng tuyến huyện và đội ngũ cộng tác viên tại từng xã là một trong những bí quyết của Viettel trong quá trình quản lý kênh phân phối Việc này đã được thực hiện thông qua cách truyền thông rõ ràng, mạch lạc; Đồng nhất mối quan tâm cũng như lợi ích của tổ chức và các thành viên, đơn vị trong kênh phân phối Cách làm này của Viettel là một

trong những phương cách để giảm thiếu mâu thuẫn có thể phát sinh trong kênh phân phối

Có thể nói kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Viettel, với cách làm riêng, rất khác biệt của mình, đã góp phần làm thay đổi hình ảnh của viễn thông Việt Nam trước thềm hội nhập kinh tế quốc tế

Marketing nhằm đạt được mục tiêu kiểm soát nhận thức của thị trường, là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn nhu cầu cao nhất của người tiêu dùng trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cao nhất Thực tế cho thấy một doanh nghiệp có chiến lược marketing tốt và hiệu quả sẽ đưa đến doanh thu, lợi nhuận cao

Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong một thị trường đã trở lên siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong một thị trường hẹp, người tiêu dùng

ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo Tìm được một ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ càng trở lên khó khăn

Marketing phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Máy nghe nhạc Walkmam, cà phê internet ra đời là những ví dụ Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing truyền thống, tạo

ra thị trường khác với marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường

Với một thị trường nhỏ hẹp như thị trường Việt Nam, khi mà tổng số thuê bao đăng ký của 6 nhà cung cấp dịch vụ điện thoại tại Việt Nam đã từ lâu vượt số dân của cả nước, có thể nói thị trường viễn thông Việt Nam đang ở ngưỡng bão hòa Trong một thị trường siêu phân khúc và cạnh tranh khốc liệt như vậy, Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel là một trong những doanh nghiệp khá thành công trong việc áp dụng marketing phá cách để tồn tại và phát triển với những bước tiến ngoạn mục

Thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam hiện tại đã ở mức bão hòa với hàng loạt những sản phẩm na ná nhau và người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên miễn dịch với những thông điệp quảng cáo Giống như trong mọi tổ chức khác, quá trình đổi mới đang diễn ra chóng mặt bên trong tổ chức nội bộ của Tập đoàn Viễn thông quân đội Dựa trên tư duy logic, sáng tạo trong quá trình đổi mới, Viettel đã đưa ra hàng loạt những sản phẩm phá cách trên cơ sở các gói dịch vụ viễn thông cơ bản đang được các nhà mạng khác cung cấp Tiêu biểu như những gói cước Tomato dành cho những khách hàng ít có nhu cầu gọi, chỉ muốn nghe; hoặc gói cước VIP dành cho những khách hàng có lưu lượng thoại và dữ liệu lớn, thường xuyên; hay gói cước Student dành cho đối tượng sinh viên Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, chiến lược marketing phá cách của Viettel còn thể hiện ở cách nghĩ, cách làm của từng thành viên trong Tập đoàn Với quan niệm khi mà người khác, doanh nghiệp khác/đối thủ khác đã làm rất tốt, thì việc mình làm khác đi đã là hơn họ rồi Mỗi ngày, mỗi con người trong tập thể đều giữ tư duy làm việc như vậy, tạo nên một phong cách làm việc hoàn toàn khác biệt, từ đó đem lại những dịch vụ, những lợi ích cũng rất khác biệt cho khách hàng

Một minh chứng cụ thể cho việc này là, trước khi mạng di động Viettel ra đời, VNPT đang là nhà độc quyền phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam Họ cung cấp sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở nhu cầu của khách hàng (đa phần là tầng lớp trung lưu tập trung ở khu vực đô thị) Nhưng Viettel đã

sử dụng cách làm riêng của mình Họ đưa dịch vụ/sản phẩm đến tận tay người dân, những người tưởng chừng không bao giờ có nhu cầu sử dụng dịch vụ/sản phẩm viễn thông Chiến dịch đưa Internet tới từng trường học, bản làng ban đầu tưởng như chỉ là một dịch vụ công ích, nhưng với cách làm của Viettel, đến nay

từ những công nhân nghèo, những tiểu thương nhỏ lẻ, thậm chí nông dân hay những cô cậu bé chăn trâu cũng đã trở thành những khách hàng quen thuộc của Viettel Thay vì cắm trạm bên cạnh các trạm phát sóng của VNPT tại các vùng đô thị, Viettel xác định ngay từ đầu chiến lược mở rộng mạng lưới ở các vùng sâu, vùng xa, hải đảo, miền núi để mở rộng thị trường, tạo một miếng bánh to hơn chứ không tập trung tranh giành thị phần ở những khu vực mà VNPT đang tập trung chiếm lĩnh

Với những phân tích trên đây, có thể khẳng định Viettel là một doanh nghiệp đã rất thành công trong việc sử dụng chiến lược Marketing phá cách Cụ thể là Viettel đã và đang áp dụng chiến lược này trong quá trình làm việc để tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới cũng như thị trường mới Dù rằng Marketing phá cách xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa không ít rủi ro nhưng nó thực sự là một chiến lược phù hợp với giai đoạn phát triển này của thị trường viễn thông Việt Nam

Tài liệu tham khảo:

- Giáo trình MBA trong tầm tay chủ đề Marketing của Charles D.Schewe và Alexander Hiam

- Bài giảng Quản trị Marketing của Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế.

- Tài liệu nội bộ của Tập đoàn Viễn thông quân đội - Viettel.