Trong xu thế chung củathời đại, các đơn vị phải thực hiện các chiến lược kinh doanh, xây dựng đượchình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.Thương hiệu
Trang 1PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẠI DƯƠNG
1 GIỚI THIỆU
Ngày nay không còn những cơ chế ưu đãi đặc biệt cho những đơn vị sự nghiệpcủa nhà nước trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Trong xu thế chung củathời đại, các đơn vị phải thực hiện các chiến lược kinh doanh, xây dựng đượchình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.Thương hiệu đó là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhàsản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sảnphẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức
Định vị một sản phẩm hoặc thương hiệu là yếu tố chính để truyền thông về cáclợi ích của sản phẩm hoặc thương hiệu của đơn vị, làm nó khác biệt với sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranh
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đãnhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiếnlược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; cónghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, ngườitiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sảnphẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cầnphải tạo nên một ấn tượng riêng, một "cá tính” cho sản phẩm của mình Vì vậychiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạocho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnhtranh) trong tâm lý của khách hàng” (P Kotler), “là nỗi lực đem lại cho sảnphẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn,
“là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện vớithương hiệu của mình” (Marc Filser)
Trang 2Định vị chiến lược là kết quả của những nhận thức được đối thoại về sản phẩm,dịch vụ hay nhãn hiệu, khác với hình ảnh là một ấn tượng toàn vẹn về một sảnphẩm, dịch vụ Một định vị bảo đảm một điểm tham khảo trong tâm trí củakhách hàng, thường được đặt ra trong mối tương quan với cạnh tranh Chiếnlược định vị là tìm ra một hoặc nhiều hơn các đặc điểm có thể được sử dụng đểphân biệt với sản phẩm hay nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tươngquan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điềucần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công tyhay một tổ chức, thậm chí một cá nhân cũng phải có bản sắc của mình Conđường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược củatừng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyềnthông quảng cáo
Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng đang đứng trước sự bùng nổ các loạithương hiệu, nhãn hiệu khác nhau Theo khảo sát:
1) Chỉ có một số ít người (khoảng dưới 10% số người được đề nghị) thờ ơ hoặcbàng quan với các thương hiệu, nhãn hiệu Theo nhận định của các cá nhânnày yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu chỉ là một cái tên hoặc một yếu tố trang tríbên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều, còn không quantrọng như xem xét giá cả hay độ bền của hàng hoá; thậm chí có người thùnghịch - đặc biệt với các thương hiệu nội (1 – 2% số người được hỏi)
2) Đại đa số thể hiện sự quan tâm đến giá trị của thương hiệu, nhãn hiệu hànghoá (khoảng 60 - 70% số người được đề nghị phỏng vấn) Theo họ thươnghiệu, nhãn hiệu giúp sản phẩm đẹp và chất lượng hơn, tạo sự phong phú trênthị trường và giúp họ chọn lựa được các sản phẩm ưa thích
3) Một nhóm (20 - 30% số người còn lại, chiếm đa số trong những người cuôngnhiệt với shopping) có sự say mê thích thú thực sự với các hàng hoá cóthương hiệu mạnh nói lên chất lượng, uy tín và cảm giác an tâm, sung sướng
Trang 3cho người dùng Thương hiệu, nhãn hiệu là yếu tố tiên quyết khi lựa chọn sảnphẩm của họ.
2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẠI DƯƠNG.
- Công ty Cổ phần Tập đoàn Đại Dương là một công ty đại chúng niêm yếttrên sàn chứng khoán với số vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng Giá trị vốn hóa thịtrường của Công ty tính đến tháng 3.2011 vào khoảng 5.000 tỷ đồng
- Mục tiêu: Trở thành một trong những tập đoàn tài chính hàng đầu tại ViệtNam
- Công ty Cổ phần Tập đoàn Đại Dương (mã chứng khoán OGC) - tập đoànkinh tế đa ngành hoạt động kinh doanh và đầu tư nhiều lĩnh vực với vốn điều
lệ 2.500 tỷ đồng OGC nắm giữ 20% cổ phần của Ngân hàng TMCP ĐạiDương (OceanBank), 75% cổ phần Công ty CP Chứng khoán Đại Dương(OceanSecurities), 50% cổ phần Công ty CP Truyền thông Đại Dương(OceanMedia), 75% cổ phần Công ty CP Khách sạn và Dịch vụ Đại Dương(OceanHospitality)… Năm 2010, OGC tập trung đầu tư vào các dự án bấtđộng sản lớn tại Hà Nội như: dự án VNT Tower Nguyễn Trãi, dự án StarCity
Lê Văn Lương, dự án StarCity Center; khu công nghiệp Minh Đức – HưngYên
- Năm 2010, doanh thu (hợp nhất) của OGC là 2.245 tỷ đồng, đạt 110% kếhoạch năm, tăng 7,6 lần so với năm 2009, lợi nhuận trước thuế là 801 tỷ đồngđạt 65% kế hoạch, tăng 16,7 lần so với năm 2009 Năm 2010, lợi nhuận củaOGC tăng mạnh từ mảng kinh doanh bất động sản và hoạt động tài chính
Trang 42.3 Hoạt động đầu tư
- Đầu tư vào Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương (OJB) 20% vốn điều
lệ của OJB, tương đương 400 tỷ đồng Công ty là một trong những đối tácchiến lược, cổ đông lớn của OJB;
- Đầu tư vào Công ty cổ phần Chứng khoán Đại Dương (OCS) 75% vốn điều
lệ của OCS, tương đương 225 tỷ đồng và là công ty mẹ của OCS;
- Đầu tư vào Công ty cổ phần Khách sạn và Dịch vụ Đại Dương (OCH) 79%vốn điều lệ của OCH, tương đương 420 tỷ đồng và là công ty mẹ của OCH;
- Đầu tư vào Công ty cổ phần Truyền thông Đại Dương (OMC) 50% vốn điều
lệ của OMC, tương đương 10 tỷ đồng;
- Đầu tư vào Công ty cổ phần Đầu tư phát triển hạ tầng VNT (chủ đầu tư KCNMinh Đức, Hưng Yên) 50% vốn điều lệ của VNT, tương đương 40 tỷ đồng
- Đầu tư vào Công ty cổ phần Quản lý Bất Động Sản Đại Dương 90% vốn điềulệ
- Đầu tư vào Công ty cổ phần Đại Dương Thăng Long 75% vốn điều lệ
- Đây là lĩnh vực kinh doanh chiến lược của OGC những năm tới đây, với tiềmlực mạnh và sự hậu thuẫn về vốn của Ngân hàng, Công ty đã tập trung đầu tưvào những dự án với số vốn đầu tư lớn, tại vị trí đắc địa của các Thành phốlớn như: Tràng Tiền, Lê Văn Lương, Trường Chinh (Hà Nội), Trần Phú (NhaTrang), Hội An (Đà Nẵng), Nguyễn Văn Trỗi, Thủ Thiêm (TP Hồ ChíMinh), Hạ Long (Quảng Ninh)… Những dự án này sẽ cung cấp các căn hộ,khu nghỉ dưỡng, trung tâm thương mại, khách sạn hạng sang với dịch vụ đầyđủ
Trang 52.5 Cơ cấu Công ty hợp nhất
a Sơ đồ tổ chức tập đoàn.
b Cơ cấu tổ chức nhân sự
2.6 Logo tổng thể.
Trang 62.7 Quy chuẩn
- Danh thiếp; thư; fax
- Thẻ, bằng khen, chứng chỉ, quà tặng, cờ, name card, lịch
Trang 7
3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
Nếu Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầygiá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong môhình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa đượcthiết lập
Và Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi cácđối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu Trong đại dương đỏ, các ranhgiới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõràng Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơntrong thị trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bịphân khúc ra nhỏ hơn Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đixuống
Chiến lược "Đại dương xanh” tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả ngườimua và cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnhtranh - những Đại dương xanh Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiếnlược "Đại dương xanh” vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vàođánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quantrọng nữa
Ngược lại, khái niệm Đại Dương Đỏ phản ánh một thị trường truyền thống vớicạnh tranh, đánh bại đối thủ, khám phá nhu cầu hiện tại của khách hàng và tạo ragiá trị khác biệt với giá bán cao
Có 2 nhóm tác nhân chính hình thành nên sự phá cách
- Nhóm tác nhân xuất phát từ bên trong một thị trường: biến điệu, kích cỡ, bao
bì, thiết kế, thành phần bổ sung, giảm thiểu nỗ lực
Thấp cấp Cao cấp
Trang 8- Nhóm tác nhân xuất phát từ bên ngoài một thị trường: các ví dụ đến từKinder Surprise, 7-eleven, cửa hàng thực phẩm đặt ở trạm xăng, cà phêinternet, tã lót Huggies, v.v
Từ hai nhóm tác nhân này, hình thành nên sự phá cách ở mức độ sản phẩm, mức
- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu kháckhi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhậntrả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm
và trung thành với một thương hiệu
- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cânnhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là
do sự lựa chọn thương hiệu
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợithế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùngthử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm
- LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU STARCITY
HOSPITALITY
Trang 95 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG :
5.1 Dân số.
- Dân số TP Hà nội hiện nay vào khoảng trên 6,23 triệu người, dân số trên địabàn 4 quận nội thành (dự kiến mở cửa hàng) TP Hà nội trên 1.000.000 ngườichưa kể khách vãng lai
- Các cá nhân có thu nhập trung bình từ 6 triệu đồng/tháng trở lên, có chútrọng đặc biệt đến người mua là gia
Trang 105.5 Sự tập trung của khách hàng đối với các sản phẩm cụ thể:
- Khách hàng cao cấp tâp trung vào các căn hộ Keangnam và Landmark, kháchhàng trung bình tập trung vào các sản phẩm của Vincom như Times City vàRoyal City
6 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
- Kinh doanh những linh vực các Hãng khác không cung cấp:
Khách sạn 4 sao; khách sạn loại hình time share;
Căn hộ cao cấp, căn hộ studio đơn thân với diện tích nhỏ;
Khu đô thị;
Khu công nghiệp;
Khu dịch vụ sinh thái;
6.3 Những mặt yếu:
- Mỗi Hãng có chiếc lược cạnh tranh và sản phẩm khác nhau Mặt khác thươnghiệu của các Hãng này không quá nổi tiếng bằng Keangnam có yếu điểm làgiá quá cao, Vincom là sản phẩm trung cấp
- OGC Là đơn vị tiên phong loại hình time share, hiện nay một số Nhà đầu tư
đã đi theo con đường này như Flamingo Đại Lải Resort với chương trình
“Flamingo Villa Share”
Trang 11Ngân sách dự kiến
HĐ muabán
Bán toàn
bộ dự án(350 căn)trong năm2011
Làm nhà mẫuTăng cường mạnglưới bán hàngGia tăng hơn nữagiá trị cộng thêmcho các căn hộ
2.000.000.000(không kể chi phílàm nhà mẫu và chiphí chiết khấu giá)
Bán hết 68căn trongquý 2 năm2011
Chính sách giáChính sách quản lýhình thức condohotel
Chính sách hỗ trợvốn từ ngân hàng
Tổ chức sự kiện
400.000.000.000(không kể chi phíchiết khấu giá)
Trang 12thị trường Do vậy, ngoài việc cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thựchiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyếtđịnh chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó Cần phải có nhữngnghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trongquá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai
Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhàvới bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, cácnhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp
Trang 13viên - Ngân hàng hỗ trợ
vốn
- Thời gian thanhtoán nhiều lần vàdài hơn
Khách hàng chứng khoán: lọc vàtiếp cận Khách hàng có NAVtrong tài khoản 300 triệu trở lên
Tiếp cận: Email, Gửithư, Điện thoại
Chính sách: Ngânhàng hỗ trợ vốn
Chiết khấu giá: tínhtheo sàn và có camkết bán hàng
Khai thác qua quan
hệ Khách hàng, khaithác các database vàtruyền thông
25%
- Sàn Bất động sản và Vật liệu xây dựng Info;
Trang 14- Ký kết hợp đồng bán phòng trực tiếp qua mạng với một số nhà cung cấp:www.asia-hotels.com, www.hotels.com.vn, www.vietnamhotels.com
1.6 Kênh phân phối
- Ngân hàng thông tin dự án, nhà đất của Tập đoàn bởi hệ thống tích hợp đadạng dữ liệu về bất động sản, được kết nối qua Internet Hệ thống máy nàyhoạt động liên tục 24 giờ
- Các máy tra cứu hỗ trợ khách hàng tự tìm kiếm thông tin mua-bán, thuê-chothuê nhà đất hoặc tự đăng thông tin rao bán-cho thuê vào mạng thông tinnguồn nhờ công nghệ đám mây;
- Khách hàng còn có thể tìm thấy trên hệ thống các thông tin hướng dẫn về thủtục nhà đất, thủ tục vay ngân hàng, các mẫu mã hàng vật liệu xây dựng vàcác thông tin dự án hiện đang kinh doanh;
- Phát triển mạng lưới giao dịch tại khắp các tỉnh, thành phố trọng điểm trên cảnước như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hòa, HảiPhòng, Bình Dương, Đồng Nai
1.7 Internet.
nhuan.htm
http://dantri.com.vn/c76/s83-472891/starcity-nha-trang-nghi-ngoi-van-tang-loi-
Trang 15http://dddn.com.vn/20110414082137566cat173/chi-hon-1-ty-dong-se-tro-thanh-nha-trang.html
http://cafeland.vn/tin_tuc/1_8639_och-chinh-thuc-gioi-thieu-condotel-starcity-http://www6.vnmedia.vn/newsdetail.asp?newsid=219894&catid=91
sao-starcity-nha-trang/
http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/bat-dong-san/du-an/2011/04/khach-san-4-trang.htm
http://baotintuc.vn/144N20110415131449220T128/du-an-condotel-starcity-nha-http://www.vinacorp.vn/news/och-gioi-thieu-du-an-condotel-starcity-nha-trang/ct-446529
http://baodautu.vn/portal/public/vir/baivietdiaoc/repository/collaboration/sites
%20content/live/vir/web%20contents/chude/diaoc/quyhoachduan/
5761f3687f00000100d591556930239d
ven-bien/
http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/04/dua-gianh-thi-phan-bat-dong-san-http://fbnc.com.vn/DetailSelect/Index/14190
http://vietstock.vn/ChannelID/737/Tin-tuc/187271-ogc-day-manh-mampa-nganh-bat-dong-san-dich-vu-thuong-mai.aspx
loi-nhuan-truoc-thue.html
Trang 162. Phân tích những ảnh hưởng đến hành vi mua hàng từ các kênh truyền thống:
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản phẩm và quyền sở hữu Sản phẩm từ khâu sản xuất tới tiêu dùng
Không chỉ bán qua nhà phân phối mà còn bán cho nhà phân phối.
2.1 Thị trường nói chung
Các công ty sử dụng hai kênh phân phối chính khi đưa hàng hoá ra thị trường đó
là kênh bán hàng gián tiếp và kênh bán trực tiếp Bán hàng trực tiếp được biếtđến với cái tên là Kênh trong nước hay kênh địa phương Bán hàng trung gianchỉ là một kênh trong nước hay kênh địa phương của nhà sản xuất
Có một vài lợi ích thu được khi sử dụng kênh gián tiếp trong nước, đó là sự đơngiản, ít tốn kém Nhà sản xuất không phải chịu phí thiết lập kênh và được giảiphóng khỏi trách nhiệm đưa hàng hoá ra thị trường Vì người trung gian đại diệncho nhiều khách hàng để vận chuyển, bán hàng hoá do vậy chi phí mà họ phảitrả cho người trung gian là thấp hơn so với chi phí mà họ tự mình đảm nhiệmviệc vận chuyển, buôn bán hàng hoá
Tuy nhiên kênh gián tiếp cũng có một số mặt hạn chế của nó Nhà sản xuấtkhông phải chịu một vài chi phí Marketing trực tiếp nhưng điều đó cũng dẫn đếnkết quả là họ phải từ bỏ quyền kiểm soát Marketing về sản phẩm của mình đốivới sản phẩm của các hãng khác, và điều này sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới sựthành công của sản phẩm sau này Nếu người trung gian được chọn không đủmạnh thì nhà sản xuất có thể bị tổn thất, đặc biệt là trong trường hợp các đối thủcạnh tranh rất quan tâm đến vấn đề phân phối của họ Hơn nữa kênh phân phốinày có thể không tồn tại lâu dài Trong kinh doanh người ta nắm giữ sản phẩm là
vì nó đem lại lợi nhuận, người trung gian dễ dàng từ bỏ việc nắm giữ sản phẩmcủa một nhà sản xuất nếu nó không đem lại lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận hơn
Bán hàng trực tiếp được áp dụng khi các nhà sản xuất phát triển một kênh bán