Phân tích kế hoạch marketing của vietel telecom

+ Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và

Phân tích kế hoạch marketing của Vietel Telecom

I GIỚI THIỆU CHUNG

1 Đặc điểm của ngành dịch vụ Viễn Thông

- Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/10/2010

+ Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao điện thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân

+ Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước + Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương Telecom vừa được cấp phép

2 Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

- Tên Công ty: Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

- Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã

Ba Đình, Hà Nội

- Điện thoại: 04 62556789

- Fax: 04 62996789

- Email: gopy@viettel.com.vn

- Website: www.viettel.com.vn

- Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng

Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định 2097/2009/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân,

có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng

- Hoạt động kinh doanh:

 Cung cấp dịch vụ Viễn thông;

 Truyền dẫn;

 Bưu chính;

 Phân phối thiết bị đầu cuối;

 Đầu tư tài chính;

 Truyền thông;

 Đầu tư Bất động sản;

 Xuất nhập khẩu;

 Đầu tư nước ngoài

2 Thương hiệu Viettel

2.1 Tầm nhìn thương hiệu

- Tầm nhìn thương hiệu được cô đọng từ việc thấu hiểu những mong muốn của khách hàng và những nỗ lực đáp ứng của Viettel

- Viettel hiểu rằng, khách hàng luôn muốn được lắng nghe, quan tâm chăm sóc như những cá thể riêng biệt

- Còn Viettel sẽ nỗ lực để sáng tạo phục vụ những nhu cầu riêng biệt ấy với một sự chia sẻ, thấu hiểu nhất

2.2 Ý nghĩa Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn”

- Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng nghe khách hàng Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”

2.3 Ý nghĩa Logo

- Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy từ hình tượng dấu ngoặc kép Khi bạn trân trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép Điều này cũng phù hợp với Tầm nhìn thương hiệu và Slogan mà Viettel đã lựa chọn Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng

- Logo Viettel mang hình elip được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ tạo thành hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông)

- Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân) Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người thể hiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu Viettel

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAPHONE VÀ MOBIPHONE

SO VỚI VIETTEL

1 Chiến lược kinh doanh

1.1 Vinaphone với các dịch vụ gia tăng

- Năm 2008, Vinaphone là mạng được bình chọn là có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất Đây là vũ khí cạnh tranh của VinaPhone và được cho là một hướng đi mới để nâng cao khả năng cạnh tranh của mạng này Tiếp nối tinh thần đó của năm 2008, nửa đầu của năm 2009 mạng này tiếp tục cho ra mắt nhiều dịch vụ tiện ích mới hướng tới người dùng

- Có thể kể đến ở đây như dịch vụ Say2sent cho phép người dùng có thể gửi tin nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí chỉ 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép chuyển tiền giữa các thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ này đang thu hút một lượng lớn người dùng và sẽ tạo nên một thương hiệu, vũ khí riêng cho VinaPhone trong thời gian tới

1.2 MobiPhone với chính sách chăm sóc khách hàng

- Trong khi VinaPhone được đánh giá là mạng tiên phong trong việc sáng tạo và cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng thì năm 2008 MobiFone đã được bình chọn là nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất Thực tế thời gian qua với phong cách làm việc được cho là chuyên nghiệp nhất trong các nhà cung cấp di động tại VN, mạng này đã

để lại trong lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với sự tận tình, chu đáo trong chăm sóc khách hàng

- Mạng này cũng là mạng tiên phong trong các chương trình chăm sóc các thuê bao trả sau Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu của mình, MobiFone đã tung

ra nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại giảm giá…

và những chương trình này đang để lại trong khách hàng một ấn tượng MobiFone

1.3 Viettel với chính sách cạnh tranh chưa xác định

- Từ khi chính thức tham gia thị trường di động, Viettel luôn để lại ấn tượng là mạng

di động có mức cước rẻ nhất Việt Nam và mạng này luôn sử dụng giá như một vũ khí chính để cạnh tranh Tuy nhiên khi mức giá trung bình tại Việt Nam xuống khá thấp, ngay từ năm 2008, nhiều chuyên gia đã cho rằng giá cước sẽ không còn là một vũ khí của các nhà mạng nữa

- Song dường như Viettel không nghĩ như vậy khi mà vừa qua mạng này đã tiếp tục giảm cước một lần nữa Và đúng như những gì các chuyên gia đã cảnh báo, hai mạng VinaPhone và Mobifone đã ngay lập tức giảm cước và mức giảm còn lớn hơn Viettel, đẩy mạng này vào tình thế khó khi trở thành mạng có mức cước đắt nhất trong 3 mạng lớn

- Như vậy có thể thấy rõ VinaPhone và Mobifone đã chuẩn bị cho mình những chiến lược cạnh tranh riêng Trong khi đó đến thời điểm này Viettel dường như vẫn đang luẩn quẩn với “chiêu bài hạ giá” Và khi mà giá không còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu thì Viettel hiện đang chưa thể hiện rõ chiến lược cạnh tranh tiếp theo sẽ là gì?

2 Các công cụ cạnh tranh

2.1 Cạnh tranh bằng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ, chương trình hậu mãi và chăm sóc KH

+ Vùng phủ sóng rộng : Và do nắm bắt nhu cầu của khách hàng muốn dùng mạng có độ phủ sóng rộng, ngay từ khi ra mắt dịch vụ, Viettel đã tuyên bố phủ sóng toàn quốc Vì vậy, chỉ sau 3 tuần Viettel đã có 70.000 khách hàng (con số mà SFone phải mất

13 tháng mới đạt được)

+ Không nghẽn mạch: MobiFone là mạng di động liên tục trong 3 năm đều đạt chất lượng thoại của điện thoại cố định và điểm đo kiểm ở chỉ tiêu cực kỳ quan trọng này luôn đứng đầu trong số tất cả các mạng di động tại Việt Nam

Khiếu nại của khách hàng (số lượng khiếu

nại/100 khách hàng trong 3 tháng)

Theo Cục quản lý chất lượng CNTT và truyền thông thuộc Bộ Thông tin

và Truyền thông năm 2009.

- Đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng:

+ Thu hút đối với khách hàng

+ Khai thác tối đa chi phí đầu tư

- Kênh bán hàng:

+ Viettel được đánh giá là thành công trong áp dụng các chính sách chiết khấu,

hoa hồng cho đại lý với kết quả là đạt 3 triệu thuê bao chỉ sau 3 năm đầu hoạt động + VNPT có mạng lưới bán bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bưu cục, Bưu điện bao phủ đến các vùng sâu vùng xa nhưng việc tổ chức bán hàng của VNPT phải thông qua hệ thống nhiều tầng nhiều cấp với cơ chế tài chính bó buộc làm giảm

đi tính năng động chủ động so với các doanh nghiệp mới

+ Là doanh nghiệp ra đời khi hệ thống bưu điện trên toàn quốc đã hoạt động ổn định và đi vào quy củ, Viettel buộc phải đổi mới hình thức phát triển kênh phân phối Ngay từ khi mới ra đời, Viettel đã thống nhất được phong cách các cửa hàng của mình Màu xanh và màu vàng nổi bật cùng với logo của công ty cũng như cách trang trí cửa hàng đã thu hút khách hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Viettel mỗi khi đi trên đường

2.2 Cạnh tranh về giá

- Giá cước:

+ Giá cước trong nước

Loại cước

Trả sau (đồng/phút) Trả trước (đồng/phút) Nội

mạng

Ngoại mạng

+ Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng cũng không mặn mà với những nhà cung cấp hiện có lúc đó, và theo Pháp lệnh TCVT thì doanh nghiệp khống chế thị trường không được tự quyết định về giá, Viettel Mobile đã giữ mức cước rẻ hơn so với

các đối thủ cạnh tranh khác Ngay từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel đã có giá cước thấp hơn so với VinaPhone, MobiFone 260 đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160 đ (đối với dịch vụ trả sau)

+ Chính sự thành công nhanh chóng của Viettel đã gây sức ép giảm cước đối với mạng đàn anh VinaPhone, MobiFone Sau những đợt giảm giá liên tiếp, bằng việc là người đầu tiên áp dụng phương thức tính cước theo block 6 giây + 1 vào ngày 1/5/2006, Viettel đã thực sự tạo ra cuộc chiến giá cước với các đối thủ của mình Gần đây, Viettel cũng thể hiện tư tưởng luôn đổi mới trong cách xây dựng giá cước khi áp dụng chính sách giảm cước (khoảng 30%) cho thuê bao trả sau nếu khách hàng dùng nhiều Trong khi các mạng di động khác ít có ưu đãi, khuyến mại cho thuê bao trả sau, Viettel lại rất chú ý ưu đãi cho nhóm khách hàng lâu dài và giàu tiềm năng này

- Chiến dịch khuyến mãi

+ Kết quả số lượng thuê bao tăng lên rất nhanh nhưng xuất hiện lượng thuê bao ảo + Biến động của thị trường ĐTDĐ rất lớn: Rất khó khăn trong việc quản lý các số thuê bao và chi phí duy trì các số thuê bao ảo là rất lớn

2.3 Hệ thống quản lý khách hàng

- Mải mê giành giật khách hàng mới mà quên mất khai thác tối đa cơ sở dữ liệu của khách hàng đang có

- Đây là một trong những nội dung quan trọng đảm bảo thắng lợi trong cạnh tranh tạo nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững và lâu dài của các doanh nghiệp

- Nhưng các doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống dữ liệu khách hàng đạt yêu cầu Các cơ sở dữ liệu chủ yếu phục vụ cho việc thống kê báo cáo kế toán tổng hợp cước phí và doanh thu

- Các đơn vị chưa có hệ thống tự động phân tích khai thác dữ liệu khách hàng phục vụ cho việc phân đoạn thị trường, phân tích và dự đoán nhu cầu của khách hàng, hoặc giúp cho việc lập kế hoạch triển khai, đánh giá hiệu quả các chương trình đã thực hiện của doanh nghiệp giúp đưa ra những dự đoán và quyết định kinh doanh trong tương lai Đây là điểm yếu lớn của các doanh nghiệp khi cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt với doanh nghiệp nước ngoài có nhiều kinh nghiệm quản lý

2.4 Hoạt động xúc tiến thương mại

- Vận động hành lang: Sử dụng báo đài để tác động vào uy tín và vị thế của đơn vị

đi trước thường được các nhà cung cấp mới sử dụng, đặc biệt là trong quá trình tranh chấp kết nối với doanh nghiệp chủ đạo, tạo sự “đồng cảm” trong dư luận xã hội là bị chèn ép, trong khi doanh nghiệp chủ đạo bị xem là độc quyền và mất dần thiện cảm trong xã hội, tranh thủ sự ủng hộ của công chúng đối với các dịch vụ của đơn vị Từ những thông tin đăng trên báo đài, các doanh nghiệp đã tạo ra những sức ép từ công luận lên các cơ quan thẩm quyền và các đơn vị khác nhằm giải quyết các vấn đề theo hướng có lợi cho mình

- Quảng cáo: Viettel cũng là doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư vào các chương trình

khuyến mại, quảng cáo Ngay từ khi mới tham gia thị trường, Viettel đã thuê công ty hàng đầu thế giới về quảng cáo là JW Thomson với bản hợp đồng trị giá 45.000 USD để làm thương hiệu với slogan rất hấp dẫn với khách hàng “Hãy nói theo cách

của bạn” Viettel là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông dám đầu tư lớn như thế và đặc biệt là thuê công ty nước ngoài làm thương hiệu Cách làm mới của Viettel đã khiến các đối thủ phải thay đổi cơ chế, tư duy về vấn đề xây dựng thương hiệu Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp gây tranh cãi về các chương trình khuyến mại “gây sốc” của mình Năm 2005, với 7 chiến dịch khuyến mại lớn, Viettel Mobile đã đạt 1,9 triệu khách hàng sau hơn một năm chính thức tham gia thị trường Năm 2006, tiếp tục duy trì phong cách kinh doanh, Viettel phát triển nhanh chưa từng thấy Ngày 7/1/2006, đạt khách hàng thứ 2 triệu Bốn tháng sau, ngày 4/5/2006, Viettel Mobile tiếp tục chào đón khách hàng thư 3 triệu Hai tháng tiếp theo, ngày 21/7/2006, đón khách hàng thứ 4 triệu Hai tháng tiếp theo, ngày 27/9/2006, đón khách hàng thứ 5 triệu Tháng 11/2006, đón khách hàng thứ triệu 6 triệu và tháng 12/2006 đón khách hàng thứ 7 triệu

- Khuyến mại: Được tổ chức thường xuyên, với hình thức đa dạng, phong phú mang

lại lợi ích thiết thực cho khách hàng như:

+ Tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới, khi nạp thẻ, ngoài ra tùy vào từng loại thuê bao mà có các chính sách khuyến mại riêng như: Tặng tiền và lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi school

+ Ở Các gói cước Tomato, Economy, Happy vone, Ciao, hòa mạng từ 6/2010 -5/2011 được cộng thêm 30.000đ /tháng khi tổng giá trị thẻ nạp tháng trước từ 50.000đ trở lên, tặng 50% giá trị cho 10 thẻ nạp đầu tiên nạp trước ngày 1/8/2010 + Cộng ngay tiền vào tài khoản và ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt bộ kit mới

+ Từ 05/4/2010 đến 15/5/2010 Viettel thực hiện chương trình “Âm nhạc với Imuzik - May mắn với iPhone” , khách hàng đăng ký mới ImuZik được tặng 100% phí thuê bao dịch vụ nhạc chờ và được tham dự chương trình quay số trúng thưởng

20 iPhone 3Gs - 16G

2.5 Xây dựng hình ảnh DN

- Vinaphone với “Không ngừng vươn xa” thể hiện định hướng phát triển trên mọi lĩnh vực thị phần, công nghệ

- Mobifone với “Mọi lúc mọi nơi” thể hiện chiều hướng tập trung vào khách hàng bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng vùng phủ sóng

- Viettel với “Hãy nói theo cách của bạn” rất ấn tượng thể hiện định hướng chiến lược được đánh giá là rất hiệu quả Trước đây, thị trường chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ duy nhất là VNPT, người tiêu dùng phải chấp nhận những dịch vụ, sản phẩm, chất lượng dịch dịch theo cung cách phục vụ của VNPT mà không có chọn lựa nào khác Do

đó với câu khẩu hiệu này, người tiêu dùng cảm thấy họ được tôn trọng và sẽ được sự phục vụ tốt hơn theo cách của họ đang mong đợi

- Sang năm 2007, sau khi đã nắm giữ được khoảng 30% thị phần, và đang được Bộ xem xét là doanh nghiệp khống chế thị trường, Viettel không còn bám đuổi chiến lược cạnh tranh giá thấp nữa mà chuyển sang chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược này dựa trên các đổi mới không ngừng của Viettel Mobile như việc tung ra gói cước Quả cà chua Tomato Đối với gói cước Tomato, khách hàng không bị quy định thời gian được sử dụng mà họ sẽ dùng đến khi nào hết số tiền trong thẻ thì mới hết hạn gọi, còn thời gian nghe thì không hạn chế Mức cước của gói Tomato được áp dụng chung cho

cả nội mạng và ngoại mạng là 2.890 đ/phút (tính theo block 6s+1) Tuy mức cước có cao hơn so với các gói cước khác, nhưng với lợi thế nghe mãi mãi, Tomato đã đáp ứng được nhu cầu của hơn 80% dân số là nông dân, học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp của thị trường Việt Nam Viettel cũng ý thức được việc phải xây dựng một bản sắc văn hóa riêng cho gói cước của mình để tạo sự gắn bó với khách hàng băng việc đẩy mạnh khuyếch trương gói cước Tomato, tổ chức Tomato’s day Viettel còn đẩy mạnh đưa các dịch vụ gia tăng giá trị như dịch vụ nhạc chuông chờ Imuzik, thanh toán tiền cho thuê bao trả trước qua SMS Tuy nhiên, diễn biến thị trường cũng không cho phép Viettel thực hiện một cách hoàn hảo ý đồ chiến thuật của mình Vì sự xuất hiện của EVN Telecom và đặc biệt là HT mobile Viettel bị cuốn vào cuộc chiến khuyến mãi đầu năm khi EVN Telecom đưa tin về chương trình tặng 110.000 điện thoại CDMA cho vùng nông thôn Và HT mobile đưa ra 2 chương trình khuyến mại cộng hưởng

“Happy Together” cùng chương trình “Vòng tay bạn bè” rồi tiếp tục đưa ra chương trình khuyến mại gây sốc “Không sợ tốn tiền, Chỉ sợ hết pin” cho phép khách hàng gọi nội mạng miễn phí từ 5/4 – 31/5/2007 gây sức ép không nhẹ cho các đối thủ cạnh tranh

- Có thể nói, các chiến lược canh tranh của Viettel Mobile khá bài bản, áp dụng những bài học kinh nghiệm đã được kết bởi người đặt nền móng cho marketing hiện đại là GS Philip Kotler Mặc dù vậy, Viettel cũng gặp những khó khăn bởi chính sự phát triển nhanh chóng của mình Viettel thành công vì đã đưa ra các phương cách kinh doanh khác với những người đi trước Nhưng khi phát triển đến một mức độ nhất định, Viettel lại đang dẫm vào vết xe đổ của chính đối thủ của mình Viettel đang phải đối mặt với