Phân tích chiến lược marketing thành công của viettel

Thông qua cách so sánh chiến lược marketing của Viettel với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất chúng ta hãy tìm hiểu xem tại sao một doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường chậm hơn mà lại s

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING THÀNH CÔNG CỦA VIETTEL

I Giới thiệu:

1 Giới thiệu tình huống:

Nhờ những tiến bộ ngoạn mục về thông tin và truyền thông, việc sử dụng phương tiện viễn thông hiện đại không còn được coi là xa xỉ nữa mà là một nhu cầu kinh tế

và xã hội

Tại Việt Nam, theo công bố từ Công ty nghiên cứu thị trường Pyramid, doanh thu dịch vụ viễn thông của Việt Nam năm 2010 đạt con số 5,9 tỷ USD, tăng trưởng gấp đôi so với năm 2007 Trong bối cảnh các mặt hàng đua nhau tăng giá gây “sốc” cho người tiêu dùng thì việc bùng nổ giảm cước và khuyến mãi của viễn thông được coi là điểm sáng tạo thuận lợi cho giá cả thị trường

Đó cũng là kết quả việc phá vỡ thế độc quyền và kết quả của cuộc đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông Trong đó Viettel là doanh nghiệp được đánh giá

là hiện đang dẫn đầu trên thị trường viễn thông Việt Nam

Thông qua cách so sánh chiến lược marketing của Viettel với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất chúng ta hãy tìm hiểu xem tại sao một doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường chậm hơn mà lại sớm có được thành công như vậy?

2 Mục đích nghiên cứu và tầm quan trọng của nghiên cứu:

- Hiểu được chiến lược marketing là gì

- Nắm được cách xây dựng chiến lược, phương pháp nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

- Cách chiếm lĩnh thị trường và đánh bại đối thủ cạnh tranh trên thị trường

3 Phương pháp nghiên cứu:

Xuất phát từ thực tiễn để thấy được các vấn đề cần nghiên cứu đặt ra Vận dụng các lý thuyết đã học về quản trị marketing để phân tích chiến lược của công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh, so sánh các chiến lược đó và hiệu quả đem lại

III Phân tích:

1 Lý luận

1.1 Chiến lược marketing:

Chiến lược marketing của công ty là gì? Công ty có chiến lược về giá cả và phân phối sản phẩm không? Công ty có kế hoạch thu hút thị phần ở những khu vực mới không? Công ty có kế hoạch quảng cáo trên báo chí hoặc truyền hình cho một sản phẩm hay dịch vụ mới sắp được tung ra thị trường không? Đây là những câu hỏi quan trọng đối với một Công ty cần phải đặt ra khi làm công tác marketing

Có nhiều quan điểm về khái niệm Marketing, theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp

và truyền thông ngững giá trị vượt trội cho khách hàng

Chiến lược marketing cần phải đưa vào trong các kế hoạch marketing làm định hướng để thực hiện các chiến thuật marketing và kế hoạch hành động Ngay từ đầu, kế hoạch marketing phải tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu Quá trình này thường bắt đầu từ những khách hàng đang có và phát triển dần ra để tìm những phân đoạn mới của khách hàng tiềm năng Sau khi quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định chiến lược định vị để nắm được những khách hàng này

Công ty có thể sử dụng 3 chiến lược Marketing cơ bản sau: tăng số lượng khách hàng; tăng số lượng giao dịch trung bình; tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

1.2 Đối thủ cạnh tranh:

George Day, giáo sư Trường Wharton, nhận định rằng: "Một trong những vấn đề chính mà các nhà quản lý phải đối mặt khi lập chiến lược cạnh tranh là xác định

“đấu trường”: Bạn đang cạnh tranh ở đâu? Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn? Đấu trường cạnh tranh đó hấp dẫn như thế nào?" Bất cứ một chương trình marketing nào cũng sẽ trở nên thiếu hoàn chỉnh nếu không có những phân tích kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh và đấu trường cạnh tranh

Không khó để nhận biết đối thủ cạnh tranh Họ có thể sẽ lôi kéo các khách hàng tốt nhất của công ty Một số đối thủ sẵn sàng tấn công công ty nếu công ty xâm chiếm một phân khúc thị trường mà họ đang thống trị Những nhà cung cấp luôn phải cố gắng trả lời cho câu hỏi: "Chiến lược nào sẽ giúp chúng ta thu nhiều lợi nhuận trong thị trường sôi động này? Và điều gì sắp xảy ra khiến sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta trở nên lỗi thời?"

Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Ngoài ra cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những công ty có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường

Để phân tích được các đối thủ cạnh tranh cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ; cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới của đối thủ; hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước

những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp

Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh:

1 Tìm các đối thủ cạnh tranh của công ty

2 Tìm chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

4 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

5 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

6 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

7 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh

8 Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh

2 Phân tích tình huống:

2.1 Công ty Viettel:

Chặng đường phát triển:

● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)

● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m)

● 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh dịch đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang

● 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc

Kết quả đạt được:

Dịch vụ di động Viettel chính thức khai trương tháng 10/2004 Ngay khi bắt đầu hoạt động, Viettel đã phủ sóng đến 64/64 tỉnh/thành cả nước, việc mà các mạng di động khác phải mất nhiều năm mới có thể làm được.Hiện số lượng trạm thu phát sóng (BTS) của Viettel cao hơn rất nhiều so với các mạng khác, đạt hơn 8.000 trạm, phủ kín 100% số xã, đáp ứng nhu cầu của 98% dân số, đảm bảo phủ sóng tất

cả các quận, huyện trên tòan quốc, từ những vùng biên giới xa xôi đến những hải đảo địa đầu của tổ quốc Về dung lượng mạng lưới, hiện tại tổng đài của Viettel có thể đáp ứng nhu cầu của hơn 40 triệu khách hàng Viettel hiện là mạng có số trạm BTS nhiều nhất, vùng phủ sóng rộng nhất và dung lượng kênh vô tuyến lớn nhất Việt Nam

Ngày 8/9/2005, chưa đầy 1 năm hoạt động, Viettel đã có 1 triệu thuê bao Khi vừa tròn 2 tuổi, ngày 15/10/2006, Viettel đã đạt 5 triệu thuê bao Và chỉ đến tháng 4/2007, Viettel đã đạt 10 triệu thuê bao Đến nay (tháng 6/2008), tổng số thuê bao thực của mạng di động Viettel đã lên tới con số 20 triệu, gần gấp đôi so với mạng

di động đứng thứ 2 trên thị trường Theo kết quả Đợt kiểm tra về số lượng thuê bao thực của các mạng di động của Bộ Thông tin & Truyền thông tháng 5/2008, Viettel đạt vị trí số 1 trên thị trường di động Việt Nam, chiếm hơn 40% thị phần trong tổng

số 6 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Năm 2009, Viettel nỗ lực đạt con số

30 triệu thuê bao, lọt vào top 30 mạng di động lớn nhất thế giới

Triết lý thương hiệu "Hãy nói theo cách của bạn" : Để thấu hiểu khách hàng như những cá thể riêng biệt, VIETTEL mong muốn được lắng nghe tiếng nói của khách hàng, và để được như vậy, khách hàng được khuyến khích nói bằng tiếng nói của chính mình

Nói về những thành công của mình, ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc Viettel cho biết: “Với các mạng khác trong nước cũng như trên thế giới, họ thường

chỉ đề cao 2 tiêu chí: mọi lúc (Anytime) và mọi nơi (Anywhere) Nhưng với Viettel thì chúng tôi hướng tới 4 “Any”: Anytime – dung lượng và chất lượng mạng lưới

có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc; Anywhere – vùng phủ dịch vụ rộng khắp (hiện nay đã đạt tới 98% dân số và mục tiêu là 100% dân số); Anybody

- mỗi người dân Việt Nam có 1 máy điện thoại di động; Anyprice – bất kỳ giá nào Chính vì mục tiêu này đã dẫn dắt toàn bộ hành động của Viettel như đầu tư mạng lưới, vùng phủ sóng, kênh bán hàng, chất lượng dịch vụ… Và cũng chính điều này

đã làm nên thành công của Viettel”

2.2 Đối thủ cạnh tranh:

Thị trường viễn thông hiện nay đã có khá nhiều nhà cung cấp, sự cạnh tranh đã rất mạnh mẽ và gay gắt Có thể thấy rõ đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Viettel là hai đàn anh cũng là hai anh em nhà VNPT: Vinaphone và Mobiphone

* Vinaphone:

VinaPhone chính thức khai trương dịch vụ ngày 26 tháng 6 năm 1996, là một công

ty con của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VinaPhone là nhà khai thác

di động đầu tiên ở Việt Nam có vùng phủ sóng toàn quốc sử dụng công nghệ GSM tiên tiến Cuối năm 2000, VinaPhone đã hoàn thành việc phủ sóng tới tất cả các khu dân cư, các khu công nghiệp, quốc lộ, điểm du lịch và vùng biên giới hải đảo VinaPhone còn là nhà khai thác mạng đầu tiên cung cấp dịch vụ 3G ở Việt Nam vào ngày 12/10/2009

Năm 2006, để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Công

ty Dịch vụ Viễn thông đã có một động thái quan trọng là đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone và công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại VinaPhone là mạng di động đầu tiên ở Việt nam tham gia một liên minh di động hàng đầu thế giới Conexus

* Mobiphone:

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam

3 So sánh chiến lược marketing của các đối thủ với Viettel:

Viettel có những điểm mạnh nội tại khác hẳn các đối thủ:

Truyền thống và cách làm của NGƯỜI LÍNH đã ảnh hưởng rất rõ đến việc xây dựng chiến lược marketing của Viettel thể hiện từ nhận thức đến hành động, đó là niềm tự hào về cội nguồn quân đội, truyền thống kỷ luật, đoàn kết, chấp nhận gian khổ, quyết tâm vượt khó khăn, gắn bó máu thịt và cách làm quyết đoán, nhanh,

triệt để "Tất cả những sự cống hiến đến mức độ hy sinh ấy của anh em, cộng với văn hoá "sẻ chia" đặc trưng của Công ty, tức là các bộ phận có khác nhau nhưng giúp được nhau là coi như việc của mình đã khiến cho Công ty có được thành công vượt bậc như ngày hôm nay”

- Do đó con người chính là một điểm mạnh rất lớn của Viettel Việc tuyển chọn kỹ lưỡng, chặt chẽ, môi trường làm việc cạnh tranh với qui luật đào thải mạnh và khá khắt khe đã khiến các nhân viên phải làm việc hết mình, phải liên tục có những ý tưởng mới đem lại hiệu quả rõ rệt Các vị trí lãnh đạo cũng thường hay bị thay đổi

để đáp ứng yêu cầu công việc, một guồng máy vận hành khắc nghiệt của Viettel là bất cứ lúc nào một giám đốc yếu kém cũng có thể xuống làm nhân viên hành chính

và một nhân viên hành chính có năng lực trong chớp mắt sẽ lên làm lãnh đạo Trong khi đó con người và các giá trị truyền thống trên lại không phải là điểm mạnh của Vinaphone và Mobiphone Vinaphone với mô hình khá cồng kềnh, lượng CBCNV lớn, trình độ hạn chế, truyền thống cha truyền con nối do kế thừa từ thời kinh doanh bao cấp Mobiphone với cơ chế thông thoáng, hiện đại hơn nên lực lượng trẻ nhiều hơn và khá năng động

- Nhờ thế mạnh của quân đội về tài chính, sự ảnh hưởng, cơ sở hạ tầng một phần được dựa vào hệ thống thông tin truyền thông đã có để phục vụ cho công tác thông tin quân đội, do đó việc phát triển nhanh chóng cơ sở hạ tầng mạng và lượng khách hàng của Viettel cũng là điều dễ hiểu Đồng thời đó cũng là do sự nhanh nhạy trong chiến lược kinh doanh của các nhà lãnh đạo Viettel:

"Thực sự chúng tôi phải cảm ơn đối thủ vì ngày xưa đã lấy giá thuê đường truyền cáp quang cao quá, khiến Tổng công ty nhận thức được rằng yếu tố mạng truyền dẫn quan trọng đến thế nào và quyết định phải dựng riêng cho mình một cơ sở hạ tầng cáp quang riêng biệt, để rồi Viettel hiện nay đang sở hữu một trong những hệ thống cáp quang lớn”

Vinaphone và Mobiphone mặc dù thâm nhập thị trường sớm hơn và có cơ sở hạ tầng khá đầy đủ vào thời điểm khi Viettel mới tham gia vào thị trường viễn thông, nhưng đến nay Viettel đã đuổi kịp và có thể nói là chất lượng dịch vụ cũng tương đương với các bậc đàn anh

Làm kinh tế như đánh trận, chiến lược marketing của Viettel rất đặc biệt:

- Tôn trọng khách hàng: Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường phá vỡ thế độc quyền của VNPT, Viettel đã thực sự tạo nên một cú "đi ngược lại truyền thống" và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới Khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn với quan điểm họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ, họ phải được phục vụ theo cách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ cho đám đông

- Xây dựng thương hiệu ngay từ đầu với một bản hợp đồng 45.000 USD với JW Thompson (JWT) được coi là đắt đỏ của Viettel trong lịch sử làm marketing của công ty này, trong khi Vinaphone chỉ chi có hơn 10.000 USD cho việc sáng tạo và thiết kế logo mới, và Mobiphone vẫn giữ một logo rất đơn giản Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu một "cuộc sống" mới Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel

là công ty duy nhất đi vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về

cá thể hoá việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam

Tuy nhiên sự thành công của Viettel không chỉ nhờ vào thương hiệu và logo mà nhờ vào cách sử dụng các chiến lược marketing cơ bản của Viettel

- Chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”

Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng

di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm

Lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn

Vinaphone và Mobiphone cũng áp dụng chính sách này nhưng đi sau Viettel

- Chiến lược phân khúc thị trường theo không gian: Bên cạnh việc tạm gác vùng phủ sóng thành phố để tập trung phủ rộng các vùng nông thôn, vì đa số dân thành thị cũng từ nông thôn ra thành phố cả đã bắt đầu bước đi đầu tiên dần chiếm lại những thị phần chính/chủ đạo người dùng di động hiện nay Sau đó tiếp tục phát triển vùng phủ sóng các thành phố khiến cho hai mạng Vinaphone và Mobifone chạy theo không kịp, vùng phủ sóng tốt, khuyến mãi nhiều, nhiều chương trình thu

hút các thuê bao mới chuyển sang sử dụng Viettel đã khẳng định Viettel trở thành mạng số 1 ngay trong một thời gian rất ngắn và khó tin được

- Chiến lược tăng số lượng khách hàng: Viettel luôn đi trước đối thủ cạnh tranh, từ chiến lược thâm nhập thị trường cho đến các chương trình khuyến mại mặc dù là người đến sau Áp dụng chiến lược giành lấy thị phần nhờ bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập bởi nếu đối thủ chưa đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng công dụng nhưng lại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giành phần lớn thị phần - ít nhất là trong thời gian ngắn

Viettel luôn luôn khuyến mãi nạp thẻ mà không nhất thiết phải là kỷ niệm hay lễ gì

cả Vinaphone sau một hồi các chương trình khuyến mãi dành cho thuê bao trả trước đã chú trọng tới các chương trình giữ các thuê bao trả sau và trung thành với mạng để duy trì nguồn thu ổn định từ loại thuê bao này Trong khi đó khuyến mại của Mobifone có vẻ kém sôi động hơn các mạng trên do các khách hàng của Mobiphone có một phần khá ổn định và đã gắn bó từ khi Mobiphone bắt đầu triển khai mạng di dộng đầu tiên trên toàn quốc

Năm 2009, Viettel được đánh giá là mạng dẫn đầu trong việc tung ra các gói cước khuyến mãi hấp dẫn như “i Share - Sẻ chia tài khoản” cho tất cả các thuê bao di động trả trước chuyển tiền trong tài khoản cho nhau từ máy điện thoại di động Trong khi đó, Vinaphone đưa ra chương trình ”12 năm chia ngọt sẻ bùi, keo sơn; Mobifone cũng lập tức tung ra chương trình "15 năm cùng bạn kết nối” Một loạt cuộc chạy đua giảm giá của Viettel tiếp tục ghi điểm cho mạng này trong việc chinh phục khách hàng

Bằng các chương trình khuyến mại liên tục đó, Viettel đã nhanh chóng tăng số lượng khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ Thời điểm đó, tuy đã là mạng lớn nhất, nhưng lợi nhuận của Viettel còn khiêm tốn Tuy nhiên đến nay xét lại những thiệt thòi của Viettel trước đây khi giảm giá để chiếm thị phần, giờ đây

đó lại là “con gà đẻ trứng vàng” cho Viettel, khách hàng và lợi nhuận không những