Phân tích chiến lược marketing sản phẩm của vinamilk và so sánh với đối thủ trên thi trường

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên th

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA VINAMILK VÀ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ TRÊN THI TRƯỜNG

Lời mở đầu

I Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần sữa Vinamilk

II Mục tiêu kinh doanh của công ty, dựa vào phân tích SWOT chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Vinamilk

1. Mục tiêu;

2. Phân tích SWOT

III Các chiến lược Marketing của Vinamilk

1 Chiến lược Marketing là gì?Tại sao phải có chiến lược Marketing?

2 Các chiến lược Marketinh cụ thể của Vinamilk

IV Các thành tựu đạt được sau khi thực hiện các chiến lược Marketing

Kết luận

V Tài liệu tham khảo

BÀI LÀM

Lời mở đầu

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của

các chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh

có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk

là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc

độ tăng trưởng 30%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền 1997-2004 Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được Chắc chắn các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu Marketing hết sức thành công.Vậy những chiến lược mà Vinamilk đã sử dụng là gì để khiến thương hiệu của mình trở nên thành công đến vậy???? Dưới đây tôi xin phân tích chiến lược Marketing đã giúp Vinamilk đứng vững trên thị trường trong suốt 30 năm qua

I Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần sữa Vinamilk.

Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập từ năm

1976 Trải qua 30 năm xây dựng và phát triển, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam.(số vốn điều lệ hiện tại là 1.590.000.000.000 đồng)

Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company Tên viết tắt là Vinamilk

Công ty được thành lập theo phương thức chuyển từ một doanh nghiệp nhà nước thành một công ty cổ phần, được tổ chức quản lý và hoạt động theo

Luật Doanh nghiệp Theo đó, Công ty có tư cách pháp nhân kể từ Ngày Thành lập, và các Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của Công ty trong phạm vi số vốn đã góp vào Công ty

Trụ sở đăng ký của Công ty là:

Địa chỉ: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh; Điện thoại: (848) 9300 358;

Fax: (848) 9305 206;

E-mail: Vinamilk@Vinamilk.com.vn;

Website: www.Vinamilk.com.vn

Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Vinamilk:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,

an toàn vệ sinh thực phẩm, với giá cả cạnh tranh và tuân theo luật định

Logo VINAMILK dạng đứng Logo VINAMILK dạng ngang

II Mục tiêu kinh doanh của Công ty, dựa vào phân tích SWOT chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Vinamilk

1 Mục tiêu

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

a/ Lĩnh vực kinh doanh của Công ty là:

- Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác;

- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất

và nguyên liệu;

- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

- Sản xuất và kinh doanh bao bì;

- In trên bao bì;

- Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa) b/ Mục tiêu của Công ty là không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối

đa hoá lợi nhuận có thể có được của Công ty cho các Cổ đông, nâng cao giá trị Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nước Bên

cạnh đó, Vinamilk gắn kết công nghiệp chế biến với phát triển vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai

c/ Mục tiêu: Người Việt Nam sẽ được sử dụng các sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế ngay tại Việt Nam do chính doanh nghiệp của Việt Nam sản xuất với những điều kiện ưu đãi nhất Để đạt được mục tiêu đó, Vinamilk tiếp tục tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng kênh phân phối ở các tỉnh, thành, chọn đơn vị, cá nhân làm nhà phân phối có khả năng kinh doanh và tài chính dồi dào, có mạng lưới bán hàng rộng và mối quan hệ tốt, tổ chức lực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, hỗ trợ tốt cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm

2 Phân tích SWOT

- Hệ thống phân phối sâu rộng,

thương hiệu mạnh, tiềm lực tài

chính vững chắc, quy mô sản

xuất lớn, đội ngũ lãnh đạo là

những người mạnh

- Chủ động trong nguồn nguyên

liệu, giá thu mua sữa cao hơn,

hệ thống xe đông lạnh vận

chuyển tốt, dây chuyền chế

biến hiện đại (trong sản phẩm

sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi

của các sản phẩm Vinamilk rất

cao, ít nhất từ 70% đến 99%

sữa tươi so với các đối thủ chỉ

có khoảng 10% sữa tươi)

- Khâu Marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty

- Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế này đến người tiêu dùng

- Ngành sữa phấn đấu tăng sản

lượng sữa toàn ngành trung

bình 5-6%/năm giai đoạn

2006 Cạnh tranh với các công ty sữa ngoại nhập khác (tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng)

2010, đồng thời xuất khẩu sữa

ra thị trường nước ngoài Tổng

vốn đầu tư cho phát triển ngành

sữa đến năm 2010 là gần 2.200

tỷ đồng

- Ngành sẽ xây dựng các nhà

máy chế biến sữa gắn liền với

các vùng tập trung chăn nuôi bò

sữa để có thể tự túc được 40%

nhu cầu sữa vắt từ đàn bò trong

nước vào năm 2010

- Ngành sữa sẽ huy động tối đa

mọi nguồn vốn trong xã hội

như vốn tín dụng, vốn thuộc

các chương trình của Nhà nước,

huy động từ việc bán trái phiếu,

cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho

việc đầu tư các dự án chế biến

sữa cũng như các dự án đầu tư

phát triển vùng nguyên liệu

- Khả năng đáp ứng của các vùng nguyên liệu nội địa còn kém

III Các chiến lược Marketing của Vinamilk

1 Chiến lược Marketing là gì? Tại sao phải có chiến lược Marketing?

a/ Chiến lược Marketing là gì? Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường đi qua công thức 4P:

* Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy

bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

* Place: Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng

* Price: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng

nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

* Promotion (hay còn được gọi là communication): Chính sách chung

về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

b/ Tại sao phải có chiến lược Marketing:

“Tất cả mọi chiến lược Marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận” Bởi lẽ doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào

để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá Do đó chiến lược Marketinh là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp

Sự thành công của các chiến lược Marketing chính là sự thành công của doang nghiệp

2 Các chiến lược Marketing cụ thể của Vinamilk

2-1 Quảng bá thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, PR mạnh mẽ, tài trợ cho các cuộc thi và chương trình học bổng

Từ kết quả phân tích SWOT cho thấy điểm yếu của Vinamilk là công tác Marketing do đó trong nhiều năm trở lại đây ngoài việc sản xuất kinh doanh, Vinamilk là một trong những đơn vị hàng đầu trong việc hướng về cộng đồng Vừa qua tại xã Lương Hòa, huyện Giồng Trôm, tỉnh Bến Tre, Vinamilk

đã tổ chức khánh thành Trường Mẫu giáo ấp Hòa Lợi do Vinamilk tài trợ xây dựng với số tiền 250 triệu đồng Trường có 2 phòng học để tiếp nhận khoảng

60 cháu là con của dân địa phương Ngoài ra, Vinamilk còn góp kinh phí trong việc phụng dưỡng suốt đời các Mẹ Việt Nam Anh hùng tại 2 xã Lương Quới và Lương Hòa (huyện Giồng Trôm) và thực hiện nhiều chương trình hướng về cộng đồng như chương trình “Sữa học đường” dành cho học sinh ở một số

vùng sâu, vùng xa, miền núi; đặc biệt chương trình học bổn g “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” thực hiện trên toàn quốc, với kinh phí hơn 1,5 tỷ đồng

Cùng với Vinamilk, các hãng sữa khác cũng ra sức chạy đua trong việc quảng bá tên tuổi, chất lượng sản phẩm Điều này đã làm cho thị trường sữa tại Việt Nam trở nên sôi động Một trong những khó khăn của Vinamilk là tâm lý

"sính hàng ngoại" của người Việt Nam Song với những chương trình của Vinamilk, các sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng đón nhận nhiệt tình Vinamilk đã chinh phục được trái tim của người tiêu dùng Việt Nam về cả chất lương, mẫu mã và giá cả

Nhân kỷ niệm 30 năm ngày thành lập Công ty, Vinamilk đã chi 7 tỷ đồng cho quỹ từ thiện “cùng Vinamilk vươn tới trời cao” - chương trình dành cho trẻ em nghèo, khuyết tật, mồ côi trên toàn quốc, và 100 triệu đồng góp vào quỹ “vì người nghèo” do Ủy ban Mặt trận Tổ quốc TPHCM phát động

Ngoài việc mở rộng thị trường xuất khẩu tại châu Úc và châu Phi, Vinamilk còn chú trọng đến việc tổ chức lại hệ thống tiêu thụ trong nước, các chương trình chăm sóc khách hàng, tập trung quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng

Để đảm bảo yếu tố cạnh tranh về giá thành và chất lượng sản phẩm, Vinamilk tập trung phát triển vùng nguyên liệu trong nước bằng nhiều phương thức hỗ trợ khác nhau như: tổ chức chương trình xóa đói giảm nghèo tại các vùng nông thôn qua việc phát triển chăn nuôi bò sữa, xây dựng trại bò kiểu mẫu, hỗ trợ kỹ thuật chăm sóc bò sữa và bảo quản sản phẩm, tăng giá thu mua sữa tươi cho bà con nông dân

Để đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất, Vinamilk đã xây dựng kế hoạch sản xuất gắn liền với thị trường tiêu thụ, kiểm soát chặt chẽ chất lượng người tiêu dùng

Công ty sữa Dutch Lady - một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk - cũng có nhiều chiến lược phát triển Vinamilk có sản phẩm nào thì đồng thời Cô gái Ha Lan Dutch Lady cũng có sản phẩm ấy Tuy nhiên các sản phẩm của Dutch Lady không đa dạng bằng Vinamilk Về quảng cáo, Dutch Lady cũng kém xa Vinamilk Các chương trình quảng, cáo tài trợ của Vinamilk xuất hiện nhiều, quy mô lớn Cùng với Vinamilk, Cô gái Hà Lan,

Nutifood cũng đẩy mạnh chương trình quảng bá, hướng tới cộng đồng như chương trình: “Nâng niu cuộc sống mỗi ngày” Tuy nhiên những hoạt động đó không thể so sánh được với các chương trình của Vinamilk

Trong chiến lược phát triển Công ty, Vinamilk đã triển khai xây dựng

hệ thống kho tại xí nghiệp kho vận, tiếp tục xây dựng giai đoạn 2 nhà máy bia, Nhà máy sữa Đà Nẵng, Nhà máy sữa Tuyên Quang và Nhà máy sữa Tiên Sơn (Bắc Ninh)

2-2 Đột phá về công nghệ

Cách đây 5 năm, bà Mai Kiều Liên đã đưa ra chiến lược “Đi tắt đón đầu công nghệ mới” Đó là việc tranh thủ tối đa các nguồn vốn tín dụng để đầu

tư đổi mới thiết bị tiên tiến, máy móc hiện đại của các hãng nổi tiếng trên thế giới.“Hơn bao giờ hết, trên lĩnh vực chế biến thực phẩm, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn phải được đặt lên hàng đầu, vì vậy đầu tư công nghệ hiện đại là một yếu tố

để khẳng định chất lượng và thương hiệu”

Năm năm qua, công ty đã đầu tư gần 500 tỉ đồng hiện đại hóa máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại xuất xứ từ các nước công nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan được lắp đặt cùng với các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và chuyển giao công nghệ Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ,

Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á Kim ngạch xuất khẩu năm

2005 đạt 87 triệu USD, tăng gấp 2,7 lần năm 2004

2-3 Phát huy nội lực

Trong nhiều năm liền, khi phong trào liên doanh với nước ngoài nở rộ, nhiều hãng sữa lớn của thế giới chào mời, nhưng Vinamilk vẫn nói không Gắn với chiến lược phát huy nội lực, là việc “phủ” các nhà máy và thực hiện “cuộc cách mạng trắng” - hình thành các vùng nguyên liệu trên toàn quốc Từ chỗ chỉ

có 3 nhà máy ở phía Nam, năm 2005, Vinamilk đã có 8 nhà máy hiện đại cả Bắc - Trung - Nam, mạng lưới 1.400 đại lý phân phối sản phẩm đến những vùng xa xôi nhất với chính sách một giá Công ty cũng chấp nhận giảm lợi nhuận mỗi năm 15 tỉ -20 tỉ đồng từ khâu chế biến để bù vào giá thu mua sữa

tươi cho nông dân Đến nay,Vinamilk đã đầu tư trên 20 tỉ đồng, xây dựng các trạm trung chuyển, bồn lạnh chứa, hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa, góp phần đưa đàn bò sữa cả nước lên 107.000 con

2-4 Biến đối thủ thành đối tác

Đây là chiến lược mới nhất của Vinamilk để tiếp tục vững vàng trước

“cơn sóng thần hội nhập” Với nguyên tắc hai bên cùng có lợi, Vinamilk sẽ hợp tác với các tập đoàn quốc tế lớn trên lĩnh vực chế biến thực phẩm, tận dụng kinh nghiệm quản lý, Marketing, công nghệ; khai thác thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm và thị trường Hiện sản phẩm liên doanh với Campina (Hà Lan)

đã cho ra sản phẩm đầu tiên trên thị trường xuất khẩu và nội địa; Cà phê Moon

- sản phẩm mới nhất hợp tác với một tập đoàn nước ngoài của Vinamilk vừa ra đời - đã xuất khẩu sang Mỹ, Thái Lan Sắp tới, thị trường sẽ có thêm sản phẩm bia sữa của Vinamilk hợp tác với một tập đoàn sản xuất bia lớn thứ hai thế giới Năm 2006, dự kiến doanh thu nội địa và xuất khẩu của Vinamilk tăng 50% so với năm 2005 (năm 2005, Vinamilk đạt doanh thu 5.667 tỉ đồng)

IV Các thành tựu đạt được sau khi thực hiện các chiến lược Marketing.

Năm 2005, giá trị sản xuất công nghiệp của Vinamilk đạt trên 3.500 tỷ đồng, tăng 35% so với cùng kỳ năm trước Tổng doanh thu đạt gần 5.700 tỷ đồng, tăng 50% so với năm 2004 Trong đó, doanh thu ở thị trường nội địa chiếm hơn 4.250 tỷ đồng và gần 1.400 tỷ đồng là doanh thu xuất khẩu Lợi nhuận của Vianamilk trong năm 1005 là 604 tỷ đồng, tăng 15% so với kế hoạch công ty đặt ra đầu năm

26/2/2007, Công ty Cổ phần Sữa VN (Vinamilk) xuất khẩu lô hàng sữa bột trẻ em đầu tiên trị giá 400 triệu USD sang thị trường Dubai (Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất) Đây là thị trường mới khai phá trong năm

2007 của Vinamilk với hợp đồng xuất khẩu trị giá 25,5 triệu USD Trước đó, ngày 28 Tết, Vinamilk đã xuất khẩu 5 container cà phê Capuchino đi Úc Đây

là mẻ cà phê đầu tiên từ nhà máy mới đầu tư trị giá 18 triệu USD trong năm qua, sản xuất theo công nghệ Đan Mạch Với sản phẩm đầu tiên thành công này, bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk, tự tin cho biết năm nay, nhà máy sẽ tiếp tục cho ra đời sản phẩm cà phê rang xay, cà phê cô đặc và cà phê hòa tan; sử dụng nguyên liệu cà phê nhân trong nước để xuất khẩu Hiện tại,