Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.. - Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chín
Trang 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HÃNG COCA COLA
VÀ SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ
I Giới thiệu về Công ty Coca Cola Việt Nam:
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler
- Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành
và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
Trang 2- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng
- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam
- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự
- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung
sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
Trang 3II Phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và mối đe dọa công ty:
1 Điểm mạnh:
- Coca cola là công ty có tên tuổi lâu đời trên thế giới, được nhiều người biết đến
- Coca cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước
- Sản phẩm đa dạng, phong phú
- Có nhiều thương hiệu quen thuộc như Coke, New Coke, Fanta,…
- Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn
- Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới trẻ
- Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý
2 Điểm yếu:
- Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của khách hàng
3 Cơ hội:
Trang 4- Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình
- Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh
số bán hàng của mình
- Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh
đã bị phá sản nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn
- Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết tới sản phẩm của coca cola hơn
4 Mối đe dọa:
- Coca cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh Các đối thủ lớn của coca cola có thể kể đến như: Pepsi, Number One,… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với coca cola như: 7 up, Mirinda, Trà xanh 0, C2,…
- Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới,
III Phân tích chiến lược Marketing của công ty:
Chiến lược marketing mà Coca Cola Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo
sự khác biệt hóa Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm
và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông
1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường:
Do tính đặc thù của việt nam Coca Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa dạng do đó Coca Cola việt nam đa hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị
Trang 5trường đa đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng
o Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: cocacola việt nam đa cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư Các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm,…trải dài từ Bắc vào Nam
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây Coca Cola đã thành công theo khảo sát thì Coca Cola đã được giới trẻ “đón nhận”
Thị trường mục tiêu:
Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đa thành công
ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca Cola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Bước đầu, Coca Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm
về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Coca Cola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đa nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, Coca Cola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Vì vậy,mà Coca Cola đa bắt đầu thâm nhập từ 1960 và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ
Trang 6tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng
Vậy, Coca Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)
và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca Cola
2 Định vị:
- Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới Hiện nay, Coca Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca Cola được 98% dân số thế giới biết đến
- Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời Coca Cola vẫn giữ vữngbiểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời
- Lời hứa của Coca Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những
ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ
- Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
3 Sản phẩm:
- Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái
Trang 7cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty đa không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam
và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam
Các sản phẩm Coca Cola Việt Nam:
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây
Bao bì và kiểu dáng:
Mỗi thiết kế, logo của Coca Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo
và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola Coca Cola vừa vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết
kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và
Trang 8kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo Với kiểu dáng này thì Coca Cola
đa khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng Coca Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo
Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi
bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.” Coca Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng
sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình Gần đây, Coca Cola đa tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa mới được Coca Cola chính thức triển khai tại Việt Nam Đây cũng là chiến dịch trọng điểm trong năm
2009 được Coca Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động
và mức độ sáng tạo
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta và Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330 Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về
Trang 9Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
4 Giá:
- Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó
- Chiến lược định giá Coca Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca Cola chon chiến lược định giá sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với
hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn
- Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca Cola sẽ điều chỉnh giá của mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của Coca Cola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ
vớ chi phí tương ứng của chúng
- Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca Cola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau
Trang 10Hiện nay, giá của sản phẩm Coca Cola tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao
Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa Coca Cola
và Pepsi:
5 Phân phối:
Các sản phẩm nước giải khát Coca Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo
cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công
ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở
3 khu vực này Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng
dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
6 Quảng cáo:
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca Cola
đó chính là hoạt động quảng cáo Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay Cái giỏi của tập đoàn Coca Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên