MỘT số vấn đề về HOẠT ĐỘNG MARKETING đối với DỊCH vụ THẺ tại NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VN

Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là ngân hàng có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhậpkhẩu và các dịch vụ tài c

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VN (VCB)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

LÀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VN (BIDV) VÀ NGÂN HÀNGTMCP KỸ THƯƠNG VN (TECHCOMBANK), SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢCMARKETING CỦA VCB

BÀI LÀM

A - VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM (VCB)

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN)được thành lập ngày 1/4/1963 với tư cách là một pháp nhân độc lập giao dịch trên thươngtrường trong nước và quốc tế; là tổ chức Ngân hàng chuyên nghiệp ngoại hối thuộc Ngânhàng nhà nước Việt Nam, tên tiếng Anh là Bank for foreign trade of Vietnam, tên viết tắt

là Vietcombank Sau 47 năm xây dựng và trưởng thành, NHNT VN ngày càng phát triển

và khẳng định vai trò, vị trí trong hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam.NHNT VN là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và đóng góp một phần đáng

kể trong việc thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra,đồng thời tham gia vào việc thực thi chính sách tiền tệ nhằm góp phần kiềm chế và đẩylùi lạm phát, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đi lên Được Nhà nước xếp hạng là mộttrong 23 doanh nghiệp đặc biệt, NHNT VN đồng thời là thành viên của Hiệp hội Ngânhàng Việt Nam và Hiệp hội Ngân hàng châu á

Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là ngân hàng

có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhậpkhẩu và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế khác NHNTVN có một hệ thống mạnglưới vững mạnh, có quan hệ đại lý với hơn 1.000 ngân hàng tại 85 nước và vùng lãnh thổtrên thế giới, là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực tự động hoá thanh toán sử dụng mạng

SWIFT, NHNT VN còn được coi là ngân hàng có hệ thống thống công nghệ thông tinhiện đại nhất Việt Nam Quan trọng hơn cả, NHNT VN đã xây dựng và đào tạo được mộtđội ngũ cán bộ năng động, nhiệt tình và tinh thông nghiệp vụ Nhờ có sự cố gắng khôngmệt mỏi của toàn thể cán bộ công nhân viên trong toàn hệ thống NHNT trong quá trìnhđẩy mạnh các hoạt động kinh doanh, có bước đột phá trong việc phát triển các sản phẩmmới ứng dụng công nghệ hiện đại, sẵn sàng cho quá trình hội nhập.

B - CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ DỊCH VỤ THẺ NHNT VN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI ĐỐITHỦ CẠNH TRANH LÀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VN (BIDV) VÀ NGÂN HÀNG TMCP KỸTHƯƠNG VN (TECHCOMBANK), SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VCB

Thẻ là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại Phát hành, sử dụng

và thanh toán thẻ không những đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh, giảm mạnh áp lực tiềnmặt trong lưu thông, tăng vòng luân chuyển vốn mà còn giúp cơ quan phát hành thẻ tạođược nguồn vốn (từ kí quỹ) và thu nhập (từ lãi và phí thanh toán), mà còn cung cấp rấtnhiều tiện ích cho người tiêu dùng Chính vì thế thẻ đã trở thành một phương tiện thanhtoán được ưa chuộng ở nhiều nước trên thế giới và bước đầu đã thâm nhập vào thị trườngViệt Nam Nắm bắt nhanh nhạy được nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường,NHNT đã nhanh chóng tham gia thị trường thẻ và trở thành một trong những ngân hàngđầu tiên tại Việt Nam tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này Hiện nay, NHNT là đối táccủa các tổ chức thẻ Quốc tế uy tín như Visa, Master, JCB, Amex

Về thẻ ghi nợ, từ tháng 7/1993, Thống đốc NHNN giao cho NHNT VN thực hiệnthí điểm việc phát hành thẻ trên 2 địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, NHNT

VN đã cho ra đời sản phẩm thẻ đầu tiên là những tấm thẻ thông minhVIETCOMBANK/CARD Tuy nhiên, do loại thẻ này chưa đủ điều kiện để phát huy hiệuquả kinh tế nên đến năm 1999 NHNT quyết định ngừng đề án này để tập trung vàonghiệp vụ thanh toán

Trong thời gian này, tình hình thanh toán thẻ của NHNT VN phát triển rất mạnh

mẽ, mở ra một tiềm năng đầy triển vọng cho công tác kinh doanh thẻ Cũng tại thời điểmnày, các ngân hàng khác cũng bắt đầu bước vào thị trường thẻ, hình thành một thị trườngkinh doanh hết sức sôi động, cạnh tranh gay gắt

Trước tình hình thực tế như vậy, NHNT VN đã đề ra chiến lược marketing đểnâng cao sức cạnh tranh, tạo nền tảng vững chắc cho những bước đi sau này

1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

A NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của ngânhàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu Thị trường của ngân hàng bao gồm: thị trường ngânhàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập Những phân tích vềthị trường của ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra cá kết luận đúng đắn và lập kếhoạch dự báo thị trường Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần lớn trong việc thựchiện phương châm “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có” củamarketing hiện đại Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác định rõ nhu cầucủa khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi những dịch vụ gì ở ngânhàng? Từ đó ngân hàng sẽ xác định được các chính sách khách hàng phù hợp với từngnhóm nhu cầu Một trong những phương pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường làphân đoạn thị trường Đây chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhấtđịnh thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó cónhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng hay không, từ đó ra nhữngquyết định về việc lựa chọn thị trường của ngân hàng - thị trường mà ngân hàng có thểphục vụ tốt nhất nhu cầu của họ

Đối với dịch vụ thẻ NHNT đã chia khách hàng thành các nhóm như sau:

 Nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp: theo định hướng chung, việcphát hành thẻ mà đặc biệt là thẻ ATM được tập trung phát triển phục vụ chomục đích trả lương hàng tháng cho cán bộ công nhân viên của các doanhnghiệp này(riêng thẻ tín dụng thường chỉ phát hành cho các cán bộ có vị trínhất định trong doanh nghiệp) Định hướng này đã và đang phát huy hiệu quảtích cực đối với hoạt động kinh doanh thẻ thể hiện ở số lượng tài khoản tiềngửi cá nhân cũng như số lượng thẻ ATM phát hành trong toàn hệ thống đã tănglên nhanh chóng Hiện nay NHNT VN đã phát hành thẻ ATM_ Connect 24 chocác công ty: Bảo Việt, VASC, Nikko, Pjico, Kimberly, LG, Oscat, Bia Hà Tây,Motorola, Capital Garden, Công ty tài chính dầu khí,Vietba, FPT, công ty liêndoanh nhà máy lọc dầu…Tuy số lượng các công ty là không nhỏ nhưng sốlượng thẻ phát hành cho khách hàng là nhân viên cuả các công ty này (có tàikhoản tại NHNT VN) vẫn còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nó Do vậy,nhóm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng trong thời gian tới nhằm

tăng nhanh cả số lượng các công ty doanh nghiệp hợp tác với NHNT trong vấn

đề này và cả số lượng thẻ ATM phát hành từ các tài khoản cá nhân có được từnhững doanh nghiệp này

Nhóm khách hàng có nhân tố nước ngoài: bao gồm người nước ngoài đivào Việt Nam (du lịch hoặc công tác tại Việt Nam) cũng như những người ViệtNam đi ra nước ngoài Do đặc thù của nhóm khách hàng này là rất bất tiện khiđem theo tiền mặt ra nước ngoài chi tiêu (hạn chế về số lượng, không antoàn…) nên họ thường sử dụng các hình thức thanh toán khác mà điển hình làthẻ Với thẻ, thay vì phải mang một lượng tiền lớn, cồng kềnh, lộ liễu họ chỉphải mang theo một tấm thẻ nhỏ, thay vì phải đổi tiền qua lại khi đến các nướckhác nhau thì họ cũng chỉ cần một tấm thẻ…thậm chí khi bị mất thẻ thì cũnghoàn toàn không phải lo vì bị mất tiền…Do có được những đặc tính ưu việt trên

mà thẻ được coi là phương tiện thanh toán tối ưu khi đi ra nước ngoài

 Nhóm khách hàng là người có thu nhập cao trong nước và đang thay đổi thóiquen tiêu dùng: đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao, thường xuyên, ổnđịnh nên có tiền để mở tài khoản Họ có nhu cầu ngày càng cao với các sảnphẩm dịch vụ thanh toán của ngân hàng nói chung và đối với dịch vụ thẻ nóiriêng Tuy nhiên, cho đến nay nhóm khách hàng này gần như vẫn bị bỏ ngỏ.Mặc dù nhu cầu của họ đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa cónhững chính sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đó Do vậy,trong thời gian tới khi thị trường thẻ trở nên sôi động hơn, nhóm khách hàngtruyền thống đã được khai thác hết thì đây sẽ là một thị trường thay thế tốtnhất

Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường không dừng lại ở việc xác định nhu cầu của mỗiđoạn thị trường mà nó còn là một công đoạn quan trọng để ngân hàng có thể xác địnhđược thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh trên mỗi đoạn thị trường đó cũng như nội lựccủa bản thân nhằm đưa ra những quyết định hợp lí nhất về marketing

Trước hết, về khả năng cung ứng dịch vụ thẻ của NHNT Trong thời gian quaNHNT VN đã được đánh giá là ngân hàng có nền tảng công nghệ tiên tiến nhất hiện naycủa Việt nam với việc triển khai thành công hệ thống phần mềm ngân hàng bán lẻ mangtên VCB-Vision; triển khai lắp đặt và đưa vào sử dụng rộng rãi hệ thống giao dịch tựđộng ATM-Connect 24; phát triển thành công các ứng dụng hỗ trợ cho việc triển khai các

tiện ích xử lý trực tuyến (online) và triểnkhai dịch vụ trực tuyến VCB-Online…Trên cơ

sở những công nghệ này NHNT có thể phát triển một cách vững chắc dịch vụ thẻ, mộthình thức dịch vụ hiện đại Hơn nữa, cùng với nỗ lực của cán bộ nhân viên phòng thẻ nóiriêng và của toàn hệ thống nói chung thì khả năng cung ứng của NHNT sẽ còn tăng về cả

số lượng và chất lượng trong tương lai

Tiếp theo là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ tương tự được cung ứng bởicác ngân hàng khác Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh là một mảng quantrọng trong hoạt động marketing Hiện nay công tác này được thực hiện tại NHNT thôngqua 3 mặt chủ yếu:

- Tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác

- Theo dõi tình hình hoạt động và ưu thế cạnh tranh của mỗi ngânhàng

- Tìm hiểu khách hàng của các ngân hàng cạnh tranhPhải khẳng định một điều rằng tìm hiểu về các ngân hàng khác là một trong nhữngcông việc khó khăn Nó thể hiện qua quy mô và tính chất của công việc Hiện nay thịtrường thẻ tại Việt Nam có sự tham gia của hầu hết các NHTM quốc doanh, cổ phần, liêndoanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài Sự đa dạng về thành phần sở hữu, cơ cấu tổchức của các ngân hàng này đã làm cho thị trường thẻ trở nên sôi động, cạnh tranh diễn

ra ngày càng gay gắt trên cả hai lĩnh vực phát hành và thanh toán thẻ Vì vậy nghiên cứucác đối thủ cạnh tranh là hết sức quan trọng đối với dịch vụ thẻ

B XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Trong những năm gần đây, với sự góp mặt của nhiều ngân hàng khác đặc biệt làcác ngân hàng nước ngoài với khả năng, kinh nghiệm trong lĩnh vực thẻ đã làm cho thịphần thanh toán cũng như phát hành thẻ của NHNT giảm sút Nhưng là với tư cách làmột trong bốn NHTM lớn nhất Việt Nam, là người tạo lập ra thị trường thẻ thì nhómkhách hàng mục tiêu của NHNT VN hiện nay vẫn là nhóm khách hàng có yếu tố nướcngoài, không thể để đoạn thị trường này rơi vào tay các ngân hàng nước ngoài

Tuy nhiên, nhóm khách hàng này cũng là nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởicác yếu tố khách quan nhất (tình hình kinh tế nước ngoài hay những biến động trongquan hệ quốc tế…) Do vậy, NHNT cũng đã và đang có những biện pháp nhằm triển khai,

mở rộng dịch vụ đối với hai nhóm khách hàng còn lại và coi đây như là một thị trường bổsung đầy tiềm năng.

Ngoài ra nhóm khách hàng là các công dân bậc trung cũng có thể được xem xétphát triển Mặc dù cho tới nay việc sử dụng dịch vụ của đối tượng này là rất thấp songnếu có sản phẩm phù hợp dành cho họ (chẳng hạn thẻ Connect 24) thì tổng thu sẽ khôngnhỏ bởi nhóm này chiếm đa số trong dân số nước ta

2 MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường ngân hàng có thể nắm bắt toàn bộ các thông tin

về môi trường kinh doanh, về khách hàng qua đó xây dựng chiến lược marketing hỗn hợpcho sản phẩm của mình mà cụ thể ở đây là sản phẩm thẻ Các bộ phận cơ bản củamarketing hỗn hợp gồm:

2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Có thể khẳng định rằng chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketinghỗn hợp, đóng vai trò quan trọng hàng đầu Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩmđúng đắn thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuếch trươngmới có điều kiện thực hiện hiệu quả Chính sách sản phẩm phải đáp ứng thực sự nhữngmong đợi của khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khảnăng sinh lợi của ngân hàng

Hiện nay các dịch vụ thẻ được cung cấp tại 03 ngân hàng như sau:

- BIDV:

+ Thẻ ghi nợ: Power - Tiếp nối thành công

Etrans 365+ - Cho Quý khách 365 ngày trong năm và hơn thế nữa Vạn dặm - Một bước vạn dặm

+ Thẻ tín dụng: BIDV Precious – Thế mới là quý

- TCB:

+ Thẻ thanh toán nội địa: Fast Access

+ Thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa

+ Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa

+ Thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airlines Techcombank Visa

+ Thẻ đồng thương hiệu Vincom Center Loyalty

- VCB:

+ Thẻ ghi nợ nội địa Connect 24

+ Thẻ ghi nợ quốc tế: Vietcombank Master Card, Vietcombank connect 24 Visa

+ Thẻ tín dụng: Vietcombankvisa, Master card cội nguồn, Vietcombank AmericanExpress

Như vậy có thể thấy các sản phẩm của NHNT khá đa dạng, đặc biệt đối với thẻghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng Sản phẩm thẻ tín dụng Vietcombank American Express

là sản phẩm độc quyền của VCB ký với tổ chức thẻ thương hiệu quốc tế AMEX mà ởViệt Nam hiện nay không có ngân hàng nào có Điều này đã góp phần tạo lợi thế cạnhtranh hiệu quả cho ngân hàng bởi bằng việc kinh doanh thẻ NHNT cũng có thể mở rộng

và đa dạng hoá thị phần hoạt động của mình Tuy nhiên, với một thị trường còn nhỏ,chưa phát triển mạnh như Việt Nam và số lượng chủ thẻ của bản thân ngân hàng cònthấp, vấn đề xung đột về lợi ích của việc cùng kinh doanh thanh toán và phát hành nhiềuloại thẻ là mâu thuẫn cần tìm biện pháp giải quyết để mở đường phát triển Bên cạnh đó,một điểm yếu đáng bàn của dịch vụ thẻ tại NHNT là sản phẩm chưa có sự khác biệt hoá.Thực tế cho thấy, nếu không nhìn vào hình thức của chiếc thẻ thì khách hàng khó có thểnhận ra sự khác biệt từ dịch vụ mình được hưởng từ NHNT phát hành hay thậm chí làhai loại thẻ khác nhau cùng do NHNT phát hành Hơn nữa, nghiệp vụ thẻ gồm hainhánh chính có quan hệ chặt chẽ với nhau Trong khi hoạt động thanh toán phục vụ đốitượng khách hàng cả trong nước và quốc tế thì hoạt động phát hành lại có đối tượng chủyếu là khách hàng trong nước Tuy nhiên, hiện nay, doanh thu chủ yếu của các ngânhàng thực hiện kinh doanh thẻ đều đến từ hoạt động chấp nhận thanh toán thẻ của ngânhàng phát hành nước ngoài Điều này cũng có nghĩa là khách hàng trong nước đã không

được xem là đối tượng đem lại doanh thu lớn và gần như bị bỏ ngỏ tại thị trường ViệtNam hiện nay Đây cũng là một điểm bất cập lớn bởi trong những năm tới theo đà pháttriển kinh tế của đất nước thu nhập của dân chúng tăng cao khiến nhu cầu sử dụng cácdịch vụ thanh toán qua ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng phát triển mạnh.Nếu NHNT vẫn tiếp tục bỏ ngỏ thị trường này thì rất có thể sẽ bị mất nó hoàn toàntrong tương lai khi nó đã bị các ngân hàng cổ phần lớn và ngân hàng nước ngoài.

2.2.CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

Ngày nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ của các tổ chức tài chính ngân hàng đã trởthành vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp bởi sự cạnh tranh tronglĩnh vực tài chính ngân càng ngày càng gia tăng Và cùng với một số yếu tố khác giá cảcòn trở thành một tác nhân có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm củakhách hàng

Để có được một chính sách giá hợp lí cho một sản phẩm cụ thể đòi hỏi một quitrình khá phức tạp Bởi lẽ, giá của một sản phẩm dịch vụ trước hết phải bảo đảm bù đắpcác chi phí khác nhau như: chi phí tiền lương, chi phí cho hoạt động marketing, chi phícho bộ máy quản lý, chi phí dự phòng rủi ro…Tiếp đó, giá còn là yếu tố quan trọng cấuthành năng lực cạnh tranh của ngân hàng Làm sao xây dựng được một mức giá hợp lísao cho không thấp quá, phải đạt được ý nghĩa là làm cho khách hàng cảm thấy được giátrị dịch vụ mà ngân hàng đem đến cho họ, lại vừa không được quá cao để khách hàng cóthể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ là một việc hết sức khó khăn Mặt khác, những thay đổitrong chiến lược giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnhtranh của nó Tương tự như vậy, thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh cũng

sẽ tác động mạnh mẽ đến ngân hàng Do đó, trong chiến lược giá ngân hàng cũng phảiquan tâm đến mức giá của sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh để có thể duy trìmột chiến lược giá cạnh tranh vừa đem lại lợi nhuận, vừa đảm bảo thị phần cho ngânhàng

Mức phí cho dịch vụ thẻ tại 3 ngân hàng cụ thể như sau:

- BIDV:

BIỂU PHÍ DỊCH VỤ THẺ (Cập nhật ngày 11/01/2010)

Hạng chuẩn Hạng vàng Hạng đặc biệt

Thẻchính Thẻ phụ

Thẻchính

Thẻphụ

Thẻchính Thẻ phụ

A PHÁT HÀNH THẺ (Phí chưa bao gồm VAT 10% và Phát hành nhanh chỉ áp dụng

cho địa bàn Hà Nội)

2.6 Phát hành

B SỬ DỤNG THẺ (Phí chưa bao gồm VAT 10%)

10.000 VND/lầnthay đổi TK

1 Phí phát hành thẻ (thu một lần ban đầu)

- Khách hàng đăng kí tài khoản